電波媒體傳播價(jià)值的定量評估課件

電波媒體傳播價(jià)值的定量評估

——媒體企劃的定量基礎(chǔ)1電波媒體傳播價(jià)值的定量評估

視聽率的概念與受眾的測量2視聽率的概念與受眾的測量2Rating的概念視聽率（AudienceRatingPoint):某一時(shí)刻收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽眾）總?cè)藬?shù)的百分比對電視而言叫收視率\收視點(diǎn)對廣播而言叫收聽率3Rating的概念3電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。廣播收聽率是指在特定時(shí)段內(nèi)收聽了廣播（或某頻率）的聽眾數(shù)占被調(diào)查聽眾總數(shù)的比值。4電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視Televisionhousehold(TVHH):

電視家庭收視率調(diào)查中常用的單位.是指任何擁有可收看的電視機(jī)的家庭,不包括居住在集體宿舍的人.5Televisionhousehold(TVHH):

Acommonunitofanalysisinratingsresearch,itisanyhouseholdequippedwithaworkingtelevisionset,excludinggroupquarters.6AcommonunitofanalysisinrGroupquarters:集體宿舍宿舍、兵營、老人院、監(jiān)獄等不屬于家庭、且不被視聽率研究公司測量的居住形式.7Groupquarters:集體宿舍7Dormitories,barracks,nursinghomes,prisons,andotherlivingarrangementsthatdonotqualifyashouseholds,andare,therefore,notmeasuredbyratingscompanies.8Dormitories,barracks,nursing視聽率數(shù)據(jù)有何作用？9視聽率數(shù)據(jù)有何作用？9收視率可用在關(guān)于節(jié)目或者社會科學(xué)的研究上，但最重要的是用在廣告上。收視率可作為評估廣告效果的指標(biāo)，是媒體企劃的參考依據(jù)。10收視率可用在關(guān)于節(jié)目或者社會科學(xué)的研究上，但最重要的是用在廣視聽率數(shù)據(jù)也是判斷廣播電視節(jié)目播出效果、改進(jìn)節(jié)目的重要依據(jù)，影響到電臺、電視臺的節(jié)目編排。1111媒體產(chǎn)業(yè)有二元性：一方面提供信息與娛樂內(nèi)容吸引受眾，另一方面將受眾賣給廣告主。此二元市場中交易的共同貨幣是“收視率”。視聽率連結(jié)廣電產(chǎn)業(yè)、電視觀眾、廣告代理商/廣告主，成為買賣受眾的評量工具。1212精確掌握閱聽眾是各個(gè)廣播電視臺與廣告主最關(guān)心的議題因此，視聽率調(diào)查在媒體產(chǎn)業(yè)中有著很重要的意義13精確掌握閱聽眾是各個(gè)廣播電視臺與廣告主最關(guān)心的議題13受眾測量方法

以隨機(jī)樣本來推論總體特征，各種方法都涉及三個(gè)階段：抽取樣本資料采集數(shù)據(jù)處理14受眾測量方法以隨機(jī)樣本來推論總體特征，各種方法都涉及受眾測量方法電話調(diào)查法面訪法日記法收視記錄儀15受眾測量方法15開始廣泛應(yīng)用的三個(gè)階段：

20世紀(jì)50年代：面訪、電話調(diào)查20世紀(jì)60年代：日記法20世紀(jì)70年代：收視儀法16開始廣泛應(yīng)用的三個(gè)階段：

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日記法（Diary)

以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時(shí)間，然后在固定時(shí)間回收，再輸入電腦統(tǒng)計(jì)出各階層的收視率、到達(dá)率及接觸頻次。17

日記法（Diary)

以問卷留置方式，選定樣本收視記錄儀（PeopleMeter)

電子自動(dòng)收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視。由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。18收視記錄儀（PeopleMeter)電子自動(dòng)Diary與PeopleMeter的差異時(shí)間單位節(jié)目收視率與廣告收視率準(zhǔn)確度、誤差資料回收方式與提供速度成本樣本限制19Diary與PeopleMeter的差異19國內(nèi)主要調(diào)查公司CSMAGBNielsen20國內(nèi)主要調(diào)查公司20AGB尼爾森一直堅(jiān)持全部使用測量儀法，測量精度高，但總體成本居高不下，無法盈利。2009年退出中國大陸。央視索福瑞則日記法和測量儀法并舉，中心城市設(shè)測量儀，邊遠(yuǎn)地區(qū)用日記法。21AGB尼爾森一直堅(jiān)持全部使用測量儀法，測量精度高，但總體成本

央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，簡稱CSM)是央視調(diào)查咨詢中心與法國索福瑞集團(tuán)成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注冊。22

央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMECSM擁有世界最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)，覆蓋5.7萬余戶樣本家庭及超過18.8萬樣本人口；其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國內(nèi)地超過12.5億和香港地區(qū)637萬的電視人口；其廣播收聽率調(diào)查的數(shù)據(jù)可推及中國超過8000萬的廣播人口。23CSM擁有世界最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)，覆蓋5.7萬余戶樣本截至2011年4月:CSM已建立184個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)（1個(gè)全國網(wǎng)，25個(gè)省級網(wǎng)，以及包括香港在內(nèi)的158個(gè)城市網(wǎng)），對1,253個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷調(diào)查；24截至2011年4月:24CSM也已在中國34個(gè)重點(diǎn)城市及2個(gè)省開展收聽率調(diào)查業(yè)務(wù)，對418個(gè)廣播頻率進(jìn)行收聽率調(diào)查。

2525參見CSM調(diào)查網(wǎng)的FLASH26參見CSM調(diào)查網(wǎng)的FLASH26樣表68.8%的最高收視率紀(jì)錄：京奧開模式27樣表272828抽樣目前大陸的收視率調(diào)研過程中，在抽樣方面主要存在什么問題？29抽樣29樣本總數(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽樣城市化傾向東西部地區(qū)均衡3030收視率調(diào)查需要更大的樣本數(shù)，來增加數(shù)據(jù)的可信度。31收視率調(diào)查需要更大的樣本數(shù)，來增加數(shù)據(jù)的可信度。31嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽樣下，找到合格的樣本戶較為困難，且成本高昂，因此調(diào)查公司須衡量機(jī)器的成本、建置樣本的成本。32嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽樣下，找到合格的樣本戶較為困難，且成本高昂，因此大陸的收視率調(diào)查取樣有城市化傾向，忽略廣大的農(nóng)村收視人群這導(dǎo)致收視率調(diào)查不準(zhǔn)確，也反映出調(diào)查機(jī)構(gòu)對非主流消費(fèi)人群的“收視率歧視”33大陸的收視率調(diào)查取樣有城市化傾向，忽略廣大的農(nóng)村收視人群333434始終存在爭議的收視率再準(zhǔn)確的數(shù)字，也只是統(tǒng)計(jì)數(shù)字。數(shù)字到底有什么意義，要看使用者如何解讀。因此，應(yīng)由收視率導(dǎo)向(ratings-based)轉(zhuǎn)為使用者導(dǎo)向(user-based)。

35始終存在爭議的收視率35收視率數(shù)據(jù)的使用收視率低，是否代表節(jié)目就不好？36收視率數(shù)據(jù)的使用36“收視率是萬惡之源”2002年9月:央視率先實(shí)施與收視率掛鉤的《中央電視臺欄目警示及淘汰條例》2004年:《讀書時(shí)間》、《綜藝大觀》等欄目被央視末位淘汰；同年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》如火如荼2009年：《實(shí)話實(shí)說》告別熒屏37“收視率是萬惡之源”37抽樣方面：假如高等文化人群占8%，中學(xué)文化占60%，則抽樣的300戶中，24戶為高等文化，180戶為中等文化。數(shù)據(jù)的使用方面：主流文化的人群少，電視臺唯收視率是圖，放棄文化理性的追求。38抽樣方面：假如高等文化人群占8%，中學(xué)文化占60%，則抽樣的收視率的衍生指標(biāo)收視率會因?yàn)闇y量的目標(biāo)、對象、時(shí)間、及用途不同，而衍生出不同的指標(biāo)。例如：Buzzard就將收視率細(xì)分為瞬間閱聽眾收視率、平均閱聽眾收視率、節(jié)目收視率以及時(shí)段收視率。39收視率的衍生指標(biāo)39劉美琪（1998)認(rèn)為「收視率」一詞并沒有一個(gè)簡明、清楚的定義。實(shí)務(wù)界對于收視率始終存在爭議，一些號稱收視率調(diào)查的執(zhí)行，所得的結(jié)果也不一定是收視率，而各研究機(jī)構(gòu)所得的結(jié)果也無法對照。40劉美琪（1998)認(rèn)為「收視率」一詞并沒有一個(gè)簡明、清楚的2004年中國收視率最“火”的電視?。?12004年中國收視率最“火”的電視劇：41索福瑞大姐香樟樹成吉思汗婆婆正月里來是新春浪漫的事越走越好天下第一樓女子監(jiān)獄延安頌42索福瑞大姐42尼爾森軍人機(jī)密中國式離婚妻子我非英雄梅花檔案林海雪原成吉思汗終極目標(biāo)紅罌粟婆婆43尼爾森軍人機(jī)密43索福瑞：單集的最高收視率尼爾森：各集的平均收視率44索福瑞：單集的最高收視率44收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力業(yè)界對于資料的信賴，來自于調(diào)查機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和企業(yè)品德而大陸媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力還不足45收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力業(yè)界對于資料的信賴，來自于調(diào)查機(jī)構(gòu)的專有媒體研究者指出：索福瑞的收視率數(shù)據(jù)，央視一般總是最高特雷森的數(shù)據(jù)顯示，北京電視臺的數(shù)據(jù)較高4646北京電視臺雖同時(shí)購買兩家數(shù)據(jù)，但測評節(jié)目、人員工資、廣告等商業(yè)用途時(shí)，多采用AGB尼爾森數(shù)據(jù)，央視—索福瑞數(shù)據(jù)只是參考。47北京電視臺雖同時(shí)購買兩家數(shù)據(jù)，但測評節(jié)目、人員工資、廣告等商不僅測量技術(shù)要好，還需要獲得人們的信任。因此，調(diào)查機(jī)構(gòu)需重視自身的獨(dú)立性，以及數(shù)據(jù)的公正、客觀性。48不僅測量技術(shù)要好，還需要獲得人們的信任。484949隨著時(shí)代的變遷，早期開播的電視頻道，與過去相比，現(xiàn)今收視率的數(shù)值一般是變大還是變小了？50隨著時(shí)代的變遷，早期開播的電視頻道，與過去相比，現(xiàn)今收視率的微收視率時(shí)代的來臨當(dāng)頻道變多，收視人口并沒有增加的狀況下，各頻道的收視率很可能被稀釋掉，微收視率的情況愈加明顯。51微收視率時(shí)代的來臨515252收視率穩(wěn)定是否說明觀眾群體穩(wěn)定？53收視率穩(wěn)定是否說明觀眾群體穩(wěn)定？53收視曲線動(dòng)態(tài)平衡。

54收視曲線動(dòng)態(tài)平衡。545555收視率高，是否代表廣告價(jià)值就高？56收視率高，是否代表廣告價(jià)值就高？56收視質(zhì)數(shù)字雖有客觀性，但收視行為的復(fù)雜性與多元化，不是數(shù)字能表現(xiàn)出來的。除了收視率外，還需關(guān)切“收視質(zhì)”。57收視質(zhì)數(shù)字雖有客觀性，但收收視率調(diào)查公司面對的不只是測的準(zhǔn)不準(zhǔn)，還涉及到要測什么的問題，也就是關(guān)于指標(biāo)設(shè)計(jì)的問題。開發(fā)收視質(zhì)化指標(biāo)，彌補(bǔ)收視率的不足，是產(chǎn)業(yè)共同努力的方向。58收視率調(diào)查公司面對的不只是測的準(zhǔn)不準(zhǔn)，還涉及到要測什么的問題結(jié)合現(xiàn)有收視的樣本戶，進(jìn)行質(zhì)化研究，獲得的質(zhì)化數(shù)據(jù)跟量化數(shù)據(jù)就是同源了。59結(jié)合現(xiàn)有收視的樣本戶，進(jìn)行質(zhì)化研究，獲得的質(zhì)化數(shù)據(jù)跟量化數(shù)據(jù)收視率、收視質(zhì)只是收視調(diào)查的一部分，還需要進(jìn)行收視行為研究、收視趨勢調(diào)查60收視率、收視質(zhì)只是收視調(diào)查的一部分，還需要進(jìn)行收視行為研究、6161將一個(gè)新的或較弱的節(jié)目安排在兩個(gè)受歡迎的節(jié)目中間播出，中間節(jié)目的收視率是否會受到影響？62將一個(gè)新的或較弱的節(jié)目安排在兩個(gè)受歡迎的節(jié)目中間播出，中間節(jié)Hammocking:吊床效應(yīng)一種電視節(jié)目編排策略.將一個(gè)新的或較弱的節(jié)目安排在兩個(gè)受歡迎的節(jié)目中間播出,以期提高中間節(jié)目的收視率.63Hammocking:吊床效應(yīng)63Atelevisionprogrammingstrategyinwhichanunprovenorweakshowisscheduledbetweentwopopularprogramsinhopesthatviewerswillstaytuned,therebyenhancingtheratingofthemiddleprogram.64AtelevisionprogrammingstratLead-in:導(dǎo)入節(jié)目同一頻道內(nèi)某一節(jié)目之前的一個(gè)節(jié)目.前一個(gè)節(jié)目的觀眾規(guī)模和組成是后一個(gè)節(jié)目收視率的重要決定因素.65Lead-in:導(dǎo)入節(jié)目65Theprogramthatimmediatelyprecedesanotheronthesamechannel.Thesizeandcompositionofalead,inaudienceisanimportantdeterminantofaprogram'srating.66TheprogramthatimmediatelypInheritanceeffect:沿襲效應(yīng)電視觀眾收視行為中的一種常見現(xiàn)象.即一個(gè)節(jié)目的觀眾會大批地成為接下來一個(gè)節(jié)目的觀眾.有時(shí)被稱為“導(dǎo)入節(jié)目效應(yīng)”.觀眾的節(jié)目沿襲效應(yīng)可視為一種特殊的頻道忠誠.67Inheritanceeffect:沿襲效應(yīng)67Acommonphenomenonoftelevisionaudiencebehaviorinwhichtheaudienceforoneprogramisdisproportionatelyrepresentedintheaudienceofthefollowingprogram.Sometimescalledlead-ineffects,audienceinheritancecanbethoughtofasaspecialcaseofchannelloyalty.68AcommonphenomenonoftelevisInertia:惰性形容受眾行為.指除非看到很厭惡的節(jié)目,觀眾一般不會更換頻道.69Inertia:惰性69AdescriptionofaudiencebehaviorthatimpliesviewersareunlikelytochangechannelsunlessProvokedbyveryunappealingprogramming.70AdescriptionofaudiencebehaPassiveaudience:被動(dòng)觀眾指那些對所看的節(jié)目內(nèi)容不加選擇的觀眾.他們的收視行為被認(rèn)為是出于習(xí)慣。如果沒有喜歡的節(jié)目,他們可收看任何節(jié)目.71Passiveaudience:被動(dòng)觀眾71Atermgiventoviewerswhoareunselectiveaboutthecontenttheywatch.PassiveaudiencesarethoughttowatchTVoutofhabittuningtoalmostanythingifapreferredshowisunavailable.72Atermgiventoviewerswhoar7373當(dāng)前媒體環(huán)境下的收視調(diào)查74當(dāng)前媒體環(huán)境下的收視調(diào)查74當(dāng)前的媒體環(huán)境下，即使運(yùn)用PeopleMeter，測量部分也有許多問題存在。75當(dāng)前的媒體環(huán)境下，即使運(yùn)用PeopleMeter，測量部分1個(gè)人收視率2移動(dòng)接收3同源樣本4家中多臺電視、以及同時(shí)收看多個(gè)畫面5延遲收視及VOD收視行為6植入式廣告7互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等收視平臺761個(gè)人收視率761個(gè)人收視率現(xiàn)在，業(yè)界關(guān)注的不僅僅是以家庭為單位的收視率，還關(guān)注個(gè)人的收視率。因此，需要設(shè)計(jì)測量個(gè)人的機(jī)制。771個(gè)人收視率772移動(dòng)接收移動(dòng)接收將成為主流收視方式之一，而PeopleMeter無法偵測此收視數(shù)據(jù)782移動(dòng)接收78美國的Arbitron研發(fā)的PPM，可記錄閱聽眾一整天的媒體暴露。

Arbitron的PPM

（ArbitronPortablePeopleMetersystem)79Arbitron的PPM

然而，只要閱聽眾在媒體聲音訊號可及之處，便會自動(dòng)記錄訊息，并不能完全確定閱聽眾使用媒體的狀態(tài)。例如：可能有聲音溢波(audiospillover)的狀況。80然而，只要閱聽眾在媒體聲音訊號可及之處，便會自動(dòng)記錄訊息，并3同源樣本2005年，有研究針對6000多個(gè)樣本戶，綜合運(yùn)用PPM與HomeScan技術(shù)，采集消費(fèi)者在多媒體環(huán)境下的媒體暴露與消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)。其最重要的突破是可進(jìn)行同源樣本的研究。81814同時(shí)收看多個(gè)畫面觀眾可能同時(shí)收看多個(gè)畫面，或是廣告與節(jié)目二者同時(shí)在一個(gè)畫面中出現(xiàn)。這種收視行為要如何統(tǒng)計(jì)呢？824同時(shí)收看多個(gè)畫面82這牽涉到對收視行為下定義，建立計(jì)算的規(guī)則。83這牽涉到對收視行為下定義，建立計(jì)算的規(guī)則。83聲音比對：閱聽眾總是會切到一個(gè)畫面播出聲音，meter可抓取聲音訊號。比對所有頻道的聲音后，就知道是那個(gè)節(jié)目。聲音比對同時(shí)適用于模擬電視與數(shù)字電視。84聲音比對：845延遲收視及VOD收視行為延遲收視或者隨選視訊等，讓傳統(tǒng)的廣告形式面臨挑戰(zhàn)電視廣告的計(jì)價(jià)方式成為重要議題，未來電視節(jié)目收視率可能轉(zhuǎn)變成點(diǎn)閱率的概念，以點(diǎn)選方式來計(jì)價(jià)855延遲收視及VOD收視行為85美國的NielsenMediaResearch利用Meter，率先采用聲音比對及數(shù)字密碼的方法，已能測量數(shù)字環(huán)境中的延遲收視及VOD收視行為86美國的NielsenMediaResearch利用Me植入密碼(injectioncode)：在節(jié)目或廣告中植入數(shù)字密碼，樣本戶收視某個(gè)節(jié)目或廣告時(shí)，測量儀識別其中的數(shù)字密碼，進(jìn)行比對。但需整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行編碼，施行較困難。87植入密碼(injectioncode)：876植入式廣告植入性廣告的運(yùn)用越來越頻繁，應(yīng)如何評估其廣告價(jià)值？886植入式廣告887互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等收視平臺互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等收視平臺對電視媒體的經(jīng)營帶來什么影響？電視臺應(yīng)如何應(yīng)對？897互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等收視平臺89電視臺是退守中老年觀眾，還是與互聯(lián)網(wǎng)等收視平臺主動(dòng)進(jìn)行媒介融合？90電視臺是退守中老年觀眾，還是與互聯(lián)網(wǎng)等收視平臺主動(dòng)進(jìn)行媒介融

開機(jī)率、占有率91開機(jī)率、占有率91HUT和PUT家庭開機(jī)率(HUT，HouseholdsUsingTelevision):指在某一特定時(shí)間擁有電視的家庭開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。個(gè)人開機(jī)率（PUT,PeopleUsingTelevision):指在某一特定時(shí)間擁有電視的個(gè)人用戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。92HUT和PUT92PUR個(gè)人開機(jī)率（PUR,PeopleUsingRadio):指在某一特定時(shí)間擁有廣播的個(gè)人用戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。93PUR個(gè)人開機(jī)率（PUR,PeopleUsingRad開機(jī)率的變化，受哪些因素的影響？94開機(jī)率的變化，受哪些因素的影響？94家庭擁有電視機(jī)的臺數(shù)相關(guān)人群的生活常態(tài)變化每天的時(shí)段季節(jié)和天氣其他媒體宏觀經(jīng)濟(jì)重大事件…95959696Share節(jié)目視聽眾占有率（Share,ShareofAudience)：指對于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者的百分比所有正在看電視的人中，有多少人正在看我的節(jié)目？97Share97占有率=

某一節(jié)目（頻道）的觀眾人數(shù)×100％所有看電視的人數(shù)占有率=

某一節(jié)目（頻道）的收視率×100％所有節(jié)目（頻道）的收視率9898收視率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率9999在北京，20：30-21：00的時(shí)段，北京臺二套的市場占有率高于中央臺一套100在北京，20：30-21：00的時(shí)段，北京臺二套的市場占有率頻道占有率驗(yàn)算TTV收視率（000）：1152北京衛(wèi)視收視率（000）:101中央臺一套收視率（000）:82試計(jì)算二個(gè)頻道各自占有率北京衛(wèi)視=101/1152X100%=8.7%中央臺一套=82/1152X100%=7.2%101頻道占有率驗(yàn)算TTV收視率（000）：1占有率：簡單的例子在200名被統(tǒng)計(jì)人口中，凌晨時(shí)有100名看電視，共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中看頻道A的觀眾有10名、看頻道B的有20名。計(jì)算頻道A、頻道B的占有率、收視率頻道A的占有率=10/100X100%=10%頻道A的收視率=10/200X100%=5%102占有率：簡單的例子在200名被統(tǒng)計(jì)人口中，凌晨時(shí)有100名看頻道B的占有率=20/100X100%=20%頻道B的收視率=20/200X100%=10%103103占有率：描述市場競爭狀況早晨06：00-06：30，中央臺一套的占有率為29.4%，其收視率為0.3%，說明有較少的頻道在播出節(jié)目，中央臺一套面臨較少的競爭對手，而在20：30-21：00，市場占有率下降為16.5%，說明有較多的頻道參與了競爭，中央臺一套遇到了較多的競爭對手；但收視率達(dá)到了7.9%（這是因?yàn)辄S金時(shí)段有了更多的觀眾資源可供爭奪）。104占有率：描述市場競爭狀況早晨06：00-06：30，中央臺一從早晨到晚間，占有率排名發(fā)生了變化請看北京地區(qū)早晨和晚間時(shí)段各頻道占有率排名:早間時(shí)段，較多的頻道擁有較高的占有率，而在晚間時(shí)段，擁有較高占有率的頻道寥寥無幾。105從早晨到晚間，占有率排名發(fā)生了變化請看北京地區(qū)早晨和晚間時(shí)段在早晨和晚間時(shí)段，占有率排名發(fā)生了相反的變化從占有率來看，中央臺在早晨時(shí)段占有優(yōu)勢，而在晚間時(shí)段，省臺（北京頻道）占有優(yōu)勢。106在早晨和晚間時(shí)段，占有率排名發(fā)生了相反的變化從占有率來看，中特定時(shí)段在不同目標(biāo)觀眾中的占有率中央臺二套這個(gè)時(shí)段吸引了更多的大學(xué)及以上文化程度的觀眾。107特定時(shí)段在不同目標(biāo)觀眾中的占有率中央臺二套這個(gè)時(shí)段吸引了更多泉州市鯉城區(qū)有23萬戶家庭，20萬戶家庭有電視，晚上8點(diǎn)10分有10萬戶開機(jī)，其中1萬戶看CCTV1，4萬戶看東南衛(wèi)視，5萬戶看湖南衛(wèi)視。計(jì)算開機(jī)率，各頻道的占有率、收視率108泉州市鯉城區(qū)有23萬戶家庭，20萬戶家庭有電視，晚上8109109

總收視點(diǎn)、總接觸人次

110總收視點(diǎn)、總接觸人次110GrossRatingPoint總收視點(diǎn)（GRP，GrossRatingPoint)也叫毛評點(diǎn):

一定期間內(nèi)所有投放檔次，所獲得的收視率的總和111GrossRatingPoint總收視點(diǎn)（GRP，Gro毛評點(diǎn)（GRP）GRP是媒體傳送量的計(jì)量單位之一回答的問題是：我的廣告在不同日期、不同頻道、不同時(shí)段的插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率112毛評點(diǎn)（GRP）112計(jì)算方式：毛評點(diǎn)=第一次播出獲得的收視點(diǎn)+第二次播出獲得的收視點(diǎn)+…第n次播出獲得的收視點(diǎn)毛評點(diǎn)=節(jié)目視聽率×廣告插播次數(shù)113計(jì)算方式：113

GRP=到達(dá)率x平均接觸頻次114GRP=到達(dá)率x平均接觸頻次114

十天同一時(shí)段在中央一套投放廣告，可獲得多少總收視率？

115十天同一時(shí)段在中央一套投放廣告，可獲得多少總收視率？

十天同一時(shí)段在中央一套投放廣告，可獲得多少總收視率？

116十天同一時(shí)段在中央一套投放廣告，可獲得多少總收視率？

毛評點(diǎn)最高的插播117 毛評點(diǎn)最高的插播117在MOTOROLA這個(gè)投放計(jì)劃中，總共獲得了34.9個(gè)毛評點(diǎn)，其中19：19的收視點(diǎn)最高。118在MOTOROLA這個(gè)投放計(jì)劃中，總共獲得了34.9個(gè)毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)雖為百分比的形式，但累加后可大于100﹪

119毛評點(diǎn)雖為百分比的形式，但累加后可大于100﹪

119120120GRP/TARP亦時(shí)常被認(rèn)知為目標(biāo)收視點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)

GRP/TARP121TargetAudienceRatingPoint簡稱TARP，即目標(biāo)收視點(diǎn)。暴露于特定電視節(jié)目的目標(biāo)消費(fèi)群體人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的比率122TargetAudienceRatingPoint簡

1TARP

=

1%的目標(biāo)受眾123123目標(biāo)收視點(diǎn)是可重復(fù)計(jì)算的：

1%的目標(biāo)受眾看了一次電視廣告

2%的目標(biāo)受眾看了一次廣告，或者1%的目標(biāo)受眾看了兩次廣告1個(gè)目標(biāo)收視點(diǎn)2個(gè)目標(biāo)收視點(diǎn)124目標(biāo)收視點(diǎn)是可重復(fù)計(jì)算的：1%的目標(biāo)受眾看了

如果我們投放2個(gè)檔次，每個(gè)檔次都有15%的目標(biāo)受眾看到，可以得到：

30TARPs

(

2

x15TARPs

)如果我們投放2個(gè)檔次，125上海女性20－45歲 : 2,077,000觀看19:00的連續(xù)劇 : 415,400目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs) : 20

T

A

R

P126TARP126家庭主婦 : ？觀看CCTV1新聞的家庭主婦: 604,200目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs)

:

20

練習(xí)題127練習(xí)題127家庭主婦 : 3,021,000觀看CCTV1新聞的家庭主婦: 604,200目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs)

:

20128128129129Impressions總接觸人次（GrossImpression)，又稱總視聽機(jī)會、視聽眾暴露度:一個(gè)媒體計(jì)劃排期表中，運(yùn)用的所有媒體載具，所接觸的受眾人次的總和130Impressions130計(jì)算方式：媒體排期表中每次廣告所送達(dá)的視聽眾人次，累計(jì)相加131計(jì)算方式：131視聽眾暴露度=毛評點(diǎn)（GRP）×人口基數(shù)132132

總接觸人次以重復(fù)計(jì)量方式得出：例如一個(gè)受眾接觸3次廣告，3個(gè)受眾各接觸1次廣告總接觸人次皆統(tǒng)計(jì)為3人次133總接觸人次以重復(fù)計(jì)量方式得出：133Impressions應(yīng)用舉例：已知下表中計(jì)劃1與計(jì)劃2的廣告費(fèi)用相同，且廣告目標(biāo)為28-37歲女性，應(yīng)選哪一計(jì)劃？134Impressions應(yīng)用舉例：134135135視聽眾暴露度與毛評點(diǎn)意義相似，用于描述媒體計(jì)劃總效果、總的廣告投放量毛評點(diǎn)是百分?jǐn)?shù)，視聽眾暴露度則是具體的人數(shù)或戶數(shù)136視聽眾暴露度與毛評點(diǎn)意義相似，用于描述媒體計(jì)劃總效果、總的廣

到達(dá)率、暴露頻次

137到達(dá)率、暴露頻次137Reach指的是在一定期間內(nèi)，有多少“不同的”個(gè)人，“至少接觸一次廣告”的個(gè)人占總?cè)丝诘陌俜直鹊竭_(dá)率也叫“凈到達(dá)率”（NetReach)或“非重復(fù)到達(dá)率”（Unduplicate）138Reach138到達(dá)率不考慮重復(fù)：100個(gè)人中有10位看了我的廣告一次，那么我得到10%的到達(dá)率（此時(shí)總收視率是10%）100個(gè)人中有10位看了電視廣告兩次，我得到的到達(dá)率仍然是10%（此時(shí)總收視率已達(dá)20%）139到達(dá)率不考慮重復(fù)：139到達(dá)率與毛評點(diǎn)的區(qū)別到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如果100個(gè)人中有10位看了廣告兩次，到達(dá)率依舊是10%毛評點(diǎn)毛評點(diǎn)指:10%的目標(biāo)觀眾看了電視廣告一次，或5%的目標(biāo)觀眾看了電視廣告兩次140到達(dá)率與毛評點(diǎn)的區(qū)別到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的不同人的數(shù)目如果1到達(dá)率回答的問題是：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)不重復(fù)觀眾人數(shù)是多少？141到達(dá)率回答的問題是：特定頻道、特定時(shí)期的播出完成后實(shí)際送達(dá)不到達(dá)率是將“媒體目標(biāo)”具體化的重要指標(biāo)到達(dá)率的提高，意味著傳播廣度增加，覆蓋面在擴(kuò)大，品牌的知名度擴(kuò)大142到達(dá)率是將“媒體目標(biāo)”具體化的重要指標(biāo)142假定共有ABCDE5位受眾，一個(gè)廣告片插播三次：第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到。到達(dá)率為多少？143143第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出結(jié)束，共有10人次看到，但實(shí)際被送達(dá)的人數(shù)只有ABCD4人。這里的到達(dá)率=4/5X100%=80%144144到達(dá)率到達(dá)率%=總收視率%-重疊收視率%晚上8點(diǎn)，15個(gè)毛評點(diǎn)晚上9點(diǎn)，10個(gè)毛評點(diǎn)重疊:5個(gè)毛評點(diǎn)到達(dá)率=15%+10%-5%=20%（回首頁）145到達(dá)率到達(dá)率%=總收視率%-重疊收視率%晚上8點(diǎn)，15個(gè)毛評到達(dá)率還是有ABCDE5位觀眾，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出結(jié)束，A重復(fù)一次，B重復(fù)一次，C重復(fù)二次，D重復(fù)二次。總收視率=（4/5+3/5+3/5）=200%重復(fù)收視率=（1/5+1/5+2/5+2/5）=120%到達(dá)率=200%-120%=80%146到達(dá)率還是有ABCDE5位觀眾，第一次ABCD看到，第二次BTargetReach目標(biāo)群體到達(dá)率：特定期間內(nèi)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的目標(biāo)對象群體人口占總?cè)丝跀?shù)的百分比。147TargetReach目標(biāo)群體到達(dá)率：147到達(dá)率=總收視率—重疊收視率到達(dá)率×接觸頻次=毛評點(diǎn)148148到達(dá)率適用于各種媒體：廣告投放初期，一般可很快建立到達(dá)率，之后想增加則較為困難電視、報(bào)紙廣告提高到達(dá)率較快，戶外、廣播廣告提高接觸頻次較快149到達(dá)率適用于各種媒體：149通常情況下，到達(dá)率最高能達(dá)到多少？可否像GRP一樣大于100%？150通常情況下，到達(dá)率最高能達(dá)到多少？1501+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加，但通常不會到達(dá)100%1+020030151152152Frequency接觸頻次：業(yè)內(nèi)也習(xí)慣叫暴露頻次。指受眾接觸廣告的次數(shù)153Frequency接觸頻次：業(yè)內(nèi)也習(xí)慣叫暴露頻次。指受眾接

當(dāng)我們把廣告投放在媒體時(shí)，我們便給予受眾OTS（OpportunityToSee，視聽機(jī)會）提供了廣告的視聽機(jī)會，是否就代表觀眾可以看見？當(dāng)我們把廣告投放在媒體時(shí)，我們便給予受眾154

不能保證他們一定看見!155 不能保證他們一定看見!155AverageFrequency平均暴露頻率（AverageFrequency)，也叫平均視聽機(jī)會：暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人平均暴露次數(shù)。156AverageFrequency156

平均頻次為平均數(shù)，

一些人會少看，一些人會多看

平均頻次=TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)/到達(dá)率 TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+到達(dá)率 = 60%

平均頻次 =？(次)

平均頻次為平均數(shù)，

一些人會少看，一些人會多看

157

平均頻次為平均數(shù)，

一些人會少看，一些人會多看

平均頻次=TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)/到達(dá)率 TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+到達(dá)率 = 60%

平均頻次 =2.67(次)

平均頻次為平均數(shù)，

一些人會少看，一些人會多看

158但實(shí)際觀看不可能為2.67次平均頻次是一種非常簡單的衡量方法但不是最好的衡量方法，只在某些情況供參考

電波媒體傳播價(jià)值的定量評估159毛評點(diǎn)、到達(dá)率和平均暴露頻次關(guān)系的實(shí)例2001年5月5日-5月25日摩托羅拉廣告在北京一、二、三、四、五、六和七套投放統(tǒng)計(jì)：160毛評點(diǎn)、到達(dá)率和平均暴露頻次關(guān)系的實(shí)例2001年5月5日-5161161162162毛評點(diǎn)增加，到達(dá)率相應(yīng)地增加。增加的模式：投放之初，到達(dá)率急速增長，平均暴露頻次幾乎沒有增長。在投放的后期，到達(dá)率增長非常緩慢。而在到達(dá)率幾乎沒有增長的時(shí)候，平均暴露頻次有了緩慢的增長。163163關(guān)于到達(dá)率和平均接觸頻次的直觀圖示164關(guān)于到達(dá)率和平均接觸頻次的直觀圖示164165165矩形代表所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.假設(shè)4周的排期內(nèi)，共投放10檔次。每一個(gè)檔次像聚光燈一樣把消費(fèi)者照亮。每個(gè)檔次投射范圍重疊或不重疊。166矩形代表所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.166接觸人口為白色總面積。到達(dá)率為白色面積占A（總對象人口）的比率。平均接觸頻次為白色面積的接觸人口中，平均每人接觸的次數(shù)。167接觸人口為白色總面積。167168168EffectiveFrequencyRossiter和Percy（1997)的定義：暴露頻次在個(gè)體的水平上被稱之為“有效暴露頻次”它是指在一個(gè)廣告周期中，確定能將目標(biāo)視聽眾個(gè)體的“購買意向”最大化所需的暴露次數(shù)

169EffectiveFrequency169

目標(biāo)受眾看多少次才會產(chǎn)生有效的影響，例如某個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi)，(如4星期)看見3次才有效。1.飲2.飲什么?3.飲上海啤酒目標(biāo)受眾看多少次才會產(chǎn)生有效的影響，1.飲2.飲什么170

因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低播出次數(shù)（比有效頻次小）?

因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低播出次數(shù)（比有效頻次小）?171有效頻次不是一個(gè)變數(shù)，可選擇調(diào)整到達(dá)率或預(yù)算，或看看有無較便宜的媒體172有效頻次不是一個(gè)變數(shù)，可選擇調(diào)整到達(dá)率或預(yù)算，或看看有無較便過低的有效頻次，不足以令消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果過高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來有限的利益增長173過低的有效頻次，不足以令消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投

不同市場背景下的品牌，有效頻次也不同

174有效頻次的評估工具：175有效頻次的評估工具：175有效頻次評估表A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次高低有效頻次評估表A. 品牌有效頻次高低176有效頻次評估表B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次高低有效頻次評估表B. 消費(fèi)者有效頻次高低177沒有完全正確的方法去完成此評估表，重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn)。電波媒體傳播價(jià)值的定量評估178有效頻率與媒體計(jì)劃的優(yōu)化見相關(guān)PPT179有效頻率與媒體計(jì)劃的優(yōu)化179FrequencyDistribution接觸頻次分布（FrequencyDistribution）：是指在每個(gè)接觸頻次上的受眾比率。我們接觸到的可能是看了多于一次的人。不同人看過的次數(shù)也不同。180FrequencyDistribution180頻次分布舉例：

TARPs

Cum.

1+ 2+ 3+ 4+Spot1151515 2203527 83114634 10 24307651 21 4588456 23 5 62611064 30 12 4

181頻次分布舉例：181182182最理想的是有最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之上。

最理想的是有最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之上。183EffectiveReach有效到達(dá)率：在有效頻次以上的到達(dá)率。如有效頻次的定義為3次，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率。184EffectiveReach有效到達(dá)率：184例:55%3+

是什么含義？

3+=有效頻次55%=有效到達(dá)率55%3+=55%的目標(biāo)對象對廣告的視聽機(jī)會在3次或3次以上185例:185例：

70%4+是什么含義？意思是指70%的目標(biāo)對象，他們對廣告的視聽機(jī)會在4次或4次以上。

186在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們要考慮多種因素，例如：過往廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)傳播投資回報(bào)廣告聲量份額與市場份額的關(guān)系競爭對手的策略187在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們要考慮多種因素，例如：1

Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效到達(dá)率CostEfficientZone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本Eff.Reach20188189189電波媒體的成本190電波媒體的成本190成本：一個(gè)載體的廣告段位的價(jià)格191成本：一個(gè)載體的廣告段位的價(jià)格191累計(jì)成本：媒體計(jì)劃中每個(gè)載體的成本之和192累計(jì)成本：媒體計(jì)劃中每個(gè)載體的成本之和192累計(jì)成本的計(jì)算:45,540+22,220+45,550+30,000+20,000+2,300+25,540+6,000+4,000+30,300=231,450193累計(jì)成本的計(jì)算:193CPM/CPT千人成本（CPT，CostPerThousand,也稱CPM):媒體載具每接觸1000人次所需支付的金額廣告每送達(dá)1000人所需的成本是多少？

194CPM/CPT千人成本（CPT，CostPerThou計(jì)算方式：

廣告費(fèi)CPM=————————————x1000視聽眾暴露度195計(jì)算方式：195市場=2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率 =15%ofpotentialaudience

=311,550價(jià)格=Rmb18,360每千人成本=？例如:市場=2,077,000(Femaleaged20196市場=2,077,000(Femaleaged20-45)到達(dá)率 =15%ofpotentialaudience =311,550價(jià)格=Rmb18,360每千人成本=

18,360/311,550x1,000

=

Rmb58.93市場=2,077,000(Femaleaged20197每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/接觸度例如：成本=9,000接觸度= 28每千人成本（Cost/Cont）=？

198198每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/接觸度例如：成本=9,000接觸度= 28

每千人成本（Cost/Cont）=

9,000x1,000/28

=

321,201

199199每千人成本（Cost/Cont）=成本X1000/接觸度例如：成本: 9,000接觸度: 28每千人成本（Cost/Cont）=9,000x1,000/28=321,201

200200調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，不是以千人為單位的價(jià)格201調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，不是以千人為單位的價(jià)格201千人成本可用來評估媒體載具的經(jīng)濟(jì)性在北京臺二套、三套和四套投放摩托羅拉廣告，見下表：千人成本最低的媒體載具是哪一個(gè)？千人成本最高的媒體載具是哪一個(gè)？202千人成本可用來評估媒體載具的經(jīng)濟(jì)性在北京臺二套、203203在北京臺二套、三套和四套投放摩托羅拉廣告，我們發(fā)現(xiàn)，北京臺三套19：05的千人成本最低，而北京臺四套20：32的千人成本最高。204在北京臺二套、三套和四套投放摩托羅拉廣告，204CPRP百分點(diǎn)收視成本（CostPerRatingPoint)即每毛評點(diǎn)成本、點(diǎn)成本：每百分點(diǎn)的收視（聽）所需支付金額回答的問題是：在特定載體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用是多少？205CPRP百分點(diǎn)收視成本（CostPerRating

1收視點(diǎn)=1%目標(biāo)受眾CPRP是到達(dá)1%的目標(biāo)受眾所付出的成本2061收視點(diǎn)=1%目標(biāo)受眾206計(jì)算方式：該載體的廣告價(jià)格每毛評點(diǎn)成本=該載體的總收視率207計(jì)算方式：207舉例:一個(gè)在東方臺某連續(xù)劇時(shí)段播出的30秒廣告，其價(jià)格為15000元,可提供25個(gè)收視點(diǎn)。

每收視點(diǎn)成本CPRP=？

舉例:208每收視點(diǎn)成本CPRP=Rmb15,000/25 =Rmb600電波媒體傳播價(jià)值的定量評估209

常用于不同電視欄目效益的比較，CPRP逾低逾好

是評估能否達(dá)到媒體目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析)方便設(shè)定傳播預(yù)算CPRP的應(yīng)用：210CPRP的應(yīng)用：210點(diǎn)成本可用來尋找物美價(jià)廉的廣告時(shí)段211點(diǎn)成本可用來尋找物美價(jià)廉的廣告時(shí)段211北京各頻道點(diǎn)成本、接觸度成本比較212北京各頻道點(diǎn)成本、接觸度成本比較212北京各頻道點(diǎn)成本、接觸度成本比較213北京各頻道點(diǎn)成本、接觸度成本比較213CPRP的應(yīng)用：總花費(fèi)=CPRPxno.ofTARPs舉例:200TARPsataCPRPofRmb600

Rmb600x200=Rmb120,000CPRP的應(yīng)用：總花費(fèi)=CPRPxno.ofTA214CPRP會隨著某些因素而改變，例如：收看習(xí)慣：高收視=低CPRP購買技巧：套播或贈送檔次季節(jié)性需求：需求高=高CPRP

客戶改動(dòng)：時(shí)間太急，可能會提高CPRPCPRP會隨著某些因素而改變，例如：215CPRPvariesbytargetandtime

：

時(shí)間 女性18-35 女性25-45 小孩4-1117：30 5,464 9,563

59818：30 1,079 946

2,02819：00 2,524 2,880

4,53319：30 1,347 1,700

3,57020：15 2,198 2,550

5,46421：00 4,500 4,935

38,25021：45 7,247 8,606

137,70022：45 15,300 12,240

N/A

216CPRPvariesbytargetandtime

C

P

R

P

&

C

P

M

什么時(shí)候用CPRP,什么時(shí)候用CPM?217CPRP&CCPM：可用來比較不同類別的媒體、不同地區(qū)的市場CPRP：多用來比較同一地區(qū)市場下的不同電視欄目218218小結(jié)219小結(jié)219220220

練習(xí)

221練習(xí)221練習(xí)0這些話是什么含義？我們需要買160毛評點(diǎn)，它可提供60%到達(dá)率平均能看2.67次；有效頻次3次的到達(dá)率30%

222練習(xí)0這些話是什么含義？222練習(xí)155%3+40%at5+Minimise4+Minimise3+/Maximise

6+223練習(xí)155%3+22355%3+40%at5+Minimise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上

=40%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上=到達(dá)受眾最少4次或以上=應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少3次,

但6次以上為無效55%3+=55%的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告=224練習(xí)2

“我們在上海的目標(biāo)是女性20－44歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，65%的1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之上，可達(dá)到1440GRP，CPRP平均為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，TARPs將平均分配于4星期內(nèi)”225練習(xí)2“我們在上海的目標(biāo)是女性20－44歲，我們65%1+Eff.55%3+1,440GRPCPRP 22665%1+22665%1+

-65%目標(biāo)受眾看1次或以上Eff.55%3+-55%目標(biāo)受眾看見廣告3次，而3次已設(shè)定為最有效的1,440GRP- 要達(dá)到設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量CPRP -接觸1%20–44歲的女性所付出的價(jià)錢22765%1+-65%目標(biāo)受眾看1次或以上2練習(xí)3如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看到，則總收視點(diǎn)為多少？

228練習(xí)3如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看到，則總收視點(diǎn)為多少？30GRPs(2x15GRPs)229如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看練習(xí)4某品牌目標(biāo)群體為所有女性，如果32%的女性觀看北京臺周日晚的某連續(xù)劇.投放一個(gè)檔次在其中，可得到多少TARPs?如果投放2個(gè)檔次，可得到多少TARPs?若投放5個(gè)檔次呢?230練習(xí)4某品牌目標(biāo)群體為所有女性，如果32%的女性觀看北京投放一個(gè)檔次在其中，32TARPs如果我們投放2個(gè)檔次，64TARPs5個(gè)檔次?......160TARPs

and160%?231投放一個(gè)檔次在其中，32TARPs231

練習(xí)5總收視點(diǎn)對比到達(dá)率

看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3%？?Same0%19%29%？30%Spot1 = 30GRPsSpot2 = 39GRPsSpot3 = 32GRPsSpot4 = 24GRPsSpot5 = 35GRPsTotal =

？NetReach=

？

練習(xí)5總收視點(diǎn)對比到達(dá)率

看一次以上3232

練習(xí)5總收視點(diǎn)對比到達(dá)率

看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3%

5%

61%Same0%19%29%21%30%Spot1 = 30GRPsSpot2 = 39GRPsSpot3 = 32GRPsSpot4 = 24GRPsSpot5 = 35GRPsTotal

=

160

GRPs

NetReach

=

61%

練習(xí)5總收視點(diǎn)對比到達(dá)率

看一次以上3233練習(xí)6234練習(xí)6234例如：235例如：235已知電視家庭數(shù)=500000家庭開機(jī)率=？A頻道占有率=？收視率=？B頻道占有率=？收視率=？C頻道占有率=？收視率=？236已知電視家庭數(shù)=500000236電視家庭數(shù)=500000家庭開機(jī)率=50﹪A頻道占有率=50﹪收視率=25B頻道占有率=30﹪收視率=15C頻道占有率=20﹪收視率=10237電視家庭數(shù)=500000237練習(xí)7根據(jù)術(shù)語定義和示例填寫數(shù)據(jù)結(jié)果238練習(xí)7根據(jù)術(shù)語定義和示例填寫數(shù)據(jù)結(jié)果238練習(xí)7答案239練習(xí)7答案239電波媒體傳播價(jià)值的定量評估

——媒體企劃的定量基礎(chǔ)240電波媒體傳播價(jià)值的定量評估

視聽率的概念與受眾的測量241視聽率的概念與受眾的測量2Rating的概念視聽率（AudienceRatingPoint):某一時(shí)刻收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽眾）總?cè)藬?shù)的百分比對電視而言叫收視率\收視點(diǎn)對廣播而言叫收聽率242Rating的概念3電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。廣播收聽率是指在特定時(shí)段內(nèi)收聽了廣播（或某頻率）的聽眾數(shù)占被調(diào)查聽眾總數(shù)的比值。243電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視Televisionhousehold(TVHH):

電視家庭收視率調(diào)查中常用的單位.是指任何擁有可收看的電視機(jī)的家庭,不包括居住在集體宿舍的人.244Televisionhousehold(TVHH):

Acommonunitofanalysisinratingsresearch,itisanyhouseholdequippedwithaworkingtelevisionset,excludinggroupquarters.245AcommonunitofanalysisinrGroupquarters:集體宿舍宿舍、兵營、老人院、監(jiān)獄等不屬于家庭、且不被視聽率研究公司測量的居住形式.246Groupquarters:集體宿舍7Dormitories,barracks,nursinghomes,prisons,andotherlivingarrangementsthatdonotqualifyashouseholds,andare,therefore,notmeasuredbyratingscompanies.247Dormitories,barracks,nursing視聽率數(shù)據(jù)有何作用？248視聽率數(shù)據(jù)有何作用？9收視率可用在關(guān)于節(jié)目或者社會科學(xué)的研究上，但最重要的是用在廣告上。收視率可作為評估廣告效果的指標(biāo)，是媒體企劃的參考依據(jù)。249收視率可用在關(guān)于節(jié)目或者社會科學(xué)的研究上，但最重要的是用在廣視聽率數(shù)據(jù)也是判斷廣播電視節(jié)目播出效果、改進(jìn)節(jié)目的重要依據(jù)，影響到電臺、電視臺的節(jié)目編排。25011媒體產(chǎn)業(yè)有二元性：一方面提供信息與娛樂內(nèi)容吸引受眾，另一方面將受眾賣給廣告主。此二元市場中交易的共同貨幣是“收視率”。視聽率連結(jié)廣電產(chǎn)業(yè)、電視觀眾、廣告代理商/廣告主，成為買賣受眾的評量工具。25112精確掌握閱聽眾是各個(gè)廣播電視臺與廣告主最關(guān)心的議題因此，視聽率調(diào)查在媒體產(chǎn)業(yè)中有著很重要的意義252精確掌握閱聽眾是各個(gè)廣播電視臺與廣告主最關(guān)心的議題13受眾測量方法

以隨機(jī)樣本來推論總體特征，各種方法都涉及三個(gè)階段：抽取樣本資料采集數(shù)據(jù)處理253受眾測量方法以隨機(jī)樣本來推論總體特征，各種方法都涉及受眾測量方法電話調(diào)查法面訪法日記法收視記錄儀254受眾測量方法15開始廣泛應(yīng)用的三個(gè)階段：

20世紀(jì)50年代：面訪、電話調(diào)查20世紀(jì)60年代：日記法20世紀(jì)70年代：收視儀法255開始廣泛應(yīng)用的三個(gè)階段：

16

日記法（Diary)

以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時(shí)間，然后在固定時(shí)間回收，再輸入電腦統(tǒng)計(jì)出各階層的收視率、到達(dá)率及接觸頻次。256

日記法（Diary)

以問卷留置方式，選定樣本收視記錄儀（PeopleMeter)

電子自動(dòng)收視記錄器，置于樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視。由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。257收視記錄儀（PeopleMeter)電子自動(dòng)Diary與PeopleMeter的差異時(shí)間單位節(jié)目收視率與廣告收視率準(zhǔn)確度、誤差資料回收方式與提供速度成本樣本限制258Diary與PeopleMeter的差異19國內(nèi)主要調(diào)查公司CSMAGBNielsen259國內(nèi)主要調(diào)查公司20AGB尼爾森一直堅(jiān)持全部使用測量儀法，測量精度高，但總體成本居高不下，無法盈利。2009年退出中國大陸。央視索福瑞則日記法和測量儀法并舉，中心城市設(shè)測量儀，邊遠(yuǎn)地區(qū)用日記法。260AGB尼爾森一直堅(jiān)持全部使用測量儀法，測量精度高，但總體成本

央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，簡稱CSM)是央視調(diào)查咨詢中心與法國索福瑞集團(tuán)成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注冊。261

央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMECSM擁有世界最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)，覆蓋5.7萬余戶樣本家庭及超過18.8萬樣本人口；其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國內(nèi)地超過12.5億和香港地區(qū)637萬的電視人口；其廣播收聽率調(diào)查的數(shù)據(jù)可推及中國超過8000萬的廣播人口。262CSM擁有世界最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)，覆蓋5.7萬余戶樣本截至2011年4月:CSM已建立184個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)（1個(gè)全國網(wǎng)，25個(gè)省級網(wǎng)，以及包括香港在內(nèi)的158個(gè)城市網(wǎng)），對1,253個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷調(diào)查；263截至2011年4月:24CSM也已在中國34個(gè)重點(diǎn)城市及2個(gè)省開展收聽率調(diào)查業(yè)務(wù)，對418個(gè)廣播頻率進(jìn)行收聽率調(diào)查。

26425參見CSM調(diào)查網(wǎng)的FLASH265參見CSM調(diào)查網(wǎng)的FLASH26樣表68.8%的最高收視率紀(jì)錄：京奧開模式266樣表2726728抽樣目前大陸的收視率調(diào)研過程中，在抽樣方面主要存在什么問題？268抽樣29樣本總數(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽樣城市化傾向東西部地區(qū)均衡26930收視率調(diào)查需要更大的樣本數(shù)，來增加數(shù)據(jù)的可信度。270收視率調(diào)查需要更大的樣本數(shù)，來增加數(shù)據(jù)的可信度。31嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽樣下，找到合格的樣本戶較為困難，且成本高昂，因此調(diào)查公司須衡量機(jī)器的成本、建置樣本的成本。271嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)抽樣下，找到合格的樣本戶較為困難，且成本高昂，因此大陸的收視率調(diào)查取樣有城市化傾向，忽略廣大的農(nóng)村收視人群這導(dǎo)致收視率調(diào)查不準(zhǔn)確，也反映出調(diào)查機(jī)構(gòu)對非主流消費(fèi)人群的“收視率歧視”272大陸的收視率調(diào)查取樣有城市化傾向，忽略廣大的農(nóng)村收視人群3327334始終存在爭議的收視率再準(zhǔn)確的數(shù)字，也只是統(tǒng)計(jì)數(shù)字。數(shù)字到底有什么意義，要看使用者如何解讀。因此，應(yīng)由收視率導(dǎo)向(ratings-based)轉(zhuǎn)為使用者導(dǎo)向(user-based)。

274始終存在爭議的收視率35收視率數(shù)據(jù)的使用收視率低，是否代表節(jié)目就不好？275收視率數(shù)據(jù)的使用36“收視率是萬惡之源”2002年9月:央視率先實(shí)施與收視率掛鉤的《中央電視臺欄目警示及淘汰條例》2004年:《讀書時(shí)間》、《綜藝大觀》等欄目被央視末位淘汰；同年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》如火如荼2009年：《實(shí)話實(shí)說》告別熒屏276“收視率是萬惡之源”37抽樣方面：假如高等文化人群占8%，中學(xué)文化占60%，則抽樣的300戶中，24戶為高等文化，180戶為中等文化。數(shù)據(jù)的使用方面：主流文化的人群少，電視臺唯收視率是圖，放棄文化理性的追求。277抽樣方面：假如高等文化人群占8%，中學(xué)文化占60%，則抽樣的收視率的衍生指標(biāo)收視率會因?yàn)闇y量的目標(biāo)、對象、時(shí)間、及用途不同，而衍生出不同的指標(biāo)。例如：Buzzard就將收視率細(xì)分為瞬間閱聽眾收視率、平均閱聽眾收視率、節(jié)目收視率以及時(shí)段收視率。278收視率的衍生指標(biāo)39劉美琪（1998)認(rèn)為「收視率」一詞并沒有一個(gè)簡明、清楚的定義。實(shí)務(wù)界對于收視率始終存在爭議，一些號稱收視率調(diào)查的執(zhí)行，所得的結(jié)果也不一定是收視率，而各研究機(jī)構(gòu)所得的結(jié)果也無法對照。279劉美琪（1998)認(rèn)為「收視率」一詞并沒有一個(gè)簡明、清楚的2004年中國收視率最“火”的電視?。?802004年中國收視率最“火”的電視?。?1索福瑞大姐香樟樹成吉思汗婆婆正月里來是新春浪漫的事越走越好天下第一樓女子監(jiān)獄延安頌281索福瑞大姐42尼爾森軍人機(jī)密中國式離婚妻子我非英雄梅花檔案林海雪原成吉思汗終極目標(biāo)紅罌粟婆婆282尼爾森軍人機(jī)密43索福瑞：單集的最高收視率尼爾森：各集的平均收視率283索福瑞：單集的最高收視率44收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力業(yè)界對于資料的信賴，來自于調(diào)查機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和企業(yè)品德而大陸媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力還不足284收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的公信力業(yè)界對于資料的信賴，來自于調(diào)查機(jī)構(gòu)的專有媒體研究者指出：索福瑞的收視率數(shù)據(jù)，央視一般總是最高特雷森的數(shù)據(jù)顯示，北京電視臺的數(shù)據(jù)較高28546北京電視臺雖同時(shí)購買兩家數(shù)據(jù)，但測評節(jié)目、人員工資、廣告等商業(yè)用途時(shí)，多采用AGB尼爾森數(shù)據(jù)，央視—索福瑞數(shù)據(jù)只是參考。286北京電視臺雖同時(shí)購買兩家數(shù)據(jù)，但測評節(jié)目、人員工資、廣告等商不僅測量技術(shù)要好，還需要獲得人們的信任。因此，調(diào)查機(jī)構(gòu)需重視自身的獨(dú)立性，以及數(shù)據(jù)的公正、客觀性。287不僅測量技術(shù)要好，還需要獲得人們的信任。4828849隨著時(shí)代的變遷，早期開播的電視頻道，與過去相比，現(xiàn)今收視率的數(shù)值一般是變大還是變小了？289隨著時(shí)代的變遷，早期開播的電視頻道，與過去相比，現(xiàn)今收視率的微收視率時(shí)代的來臨當(dāng)頻道變多，收視人口并沒有增加的狀況下，各頻道的收視率很可能被稀釋掉，微收視率的情況愈加明顯。290微收視率時(shí)代的來臨5129152收視率穩(wěn)定是否說明觀眾群體穩(wěn)定？292收視率穩(wěn)定是否說明觀眾群體穩(wěn)定？53收視曲線動(dòng)態(tài)平衡。

293收視曲線動(dòng)態(tài)平衡。5429455收視率高，是否代表廣告價(jià)值就高？295收視率高，是否代表廣告價(jià)值就高？56收視質(zhì)數(shù)字雖有客觀性，但收視行為的復(fù)雜性與多元化