保險目標(biāo)場一：選擇目標(biāo)場的方式和標(biāo)準(zhǔn)

保險目標(biāo)市場（一）：選擇目標(biāo)市場的方式和標(biāo)準(zhǔn)一、選擇目標(biāo)市場的方式確定目標(biāo)市場的方式有兩種：（一）通過保險市場的細(xì)分選定目標(biāo)市場因為經(jīng)過市場細(xì)分，就會發(fā)現(xiàn)許多保險營銷的機(jī)會。但鑒于保險公司有限的人力、物力和財力，只能選擇那些對自己最有利的子市場即目標(biāo)市場予以開發(fā)。例如，調(diào)研人員通過對中國人身保險市場的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)年金保險是壽險公司非常具有開發(fā)潛力的目標(biāo)市場之一。2002年我國年金保費收入為380億元，據(jù)預(yù)測，企業(yè)年金市場啟動后，我國企業(yè)年金市場規(guī)模將達(dá)到每年1000億元人民幣以上。因此，有識之士得由結(jié)論：積極拓展企業(yè)年金市場既是保險業(yè)的責(zé)任，也是保險業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇。（二）以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場如果一種產(chǎn)品的市場是同質(zhì)市場就無需細(xì)分，營銷者就要以該產(chǎn)品的整體市場作為本公司的目標(biāo)市場。在整體市場上如果有若干個營銷者，他們將以產(chǎn)品的差異化形式，展開對市場的競爭。例如，我國的機(jī)動車保險市場就是一個體現(xiàn)同質(zhì)特點的市場，各家財產(chǎn)保險公司無需對該市場進(jìn)行細(xì)分，都以整個的機(jī)動車保險市場作為自己的目標(biāo)市場。為了在市場競爭中占有優(yōu)勢，按照中國保險監(jiān)督管理委員會的要求，各家公司可以自己制定產(chǎn)品的費率。各家自主開發(fā)的產(chǎn)品保險范圍有所不同，價格也有不少差異，使擁有車輛的客戶，在投保時可以做到貨比三家”后再買車險。當(dāng)然差異化”不僅運用于同質(zhì)的保險目標(biāo)市場的產(chǎn)品，也可運用于細(xì)分化由來的保險目標(biāo)市場的產(chǎn)品。二、選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)僅以壽險公司開發(fā)企業(yè)年金保險市場為例，說明選擇目標(biāo)市場應(yīng)堅持的標(biāo)準(zhǔn)。（一）具有充分的發(fā)展?jié)摿δ繕?biāo)市場要具有充分的發(fā)展?jié)摿?，這是選擇目標(biāo)市場應(yīng)該首先考慮的問題。如果一個保險市場僅僅短期內(nèi)有需求，從長遠(yuǎn)看需求潛力不大，這樣的市場不是應(yīng)選擇的目標(biāo)市場。如果一個細(xì)分市場不僅存在現(xiàn)實的購買群體，而且存在著巨大的潛在購買群體，既具有現(xiàn)實的需求又具有長期的需求，這樣的保險市場才是可選擇的理想目標(biāo)市場。例如,2003年我國許多壽險公司通過市場細(xì)分，將目標(biāo)市場鎖定在年金市場”上，這是一種有科學(xué)根據(jù)的選擇。據(jù)勞動與社會保障部2002年公布的數(shù)據(jù)截至2000年底，我國企業(yè)年金覆蓋人數(shù)僅為萬人，占國家基本養(yǎng)老保險參保人數(shù)的％;參保企業(yè)16247戶，占我國企業(yè)總數(shù)的比例不到1%;企業(yè)年金積累總量為億元，占GDP的比例僅為％。可見今后企業(yè)年金市場具有巨大的發(fā)展空間。因此壽險公司將企業(yè)年金”作為要重點開發(fā)的目標(biāo)市場之一，是符合客觀實際的明智選擇。（二）適應(yīng)保險企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要求保險企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略是選擇目標(biāo)市場的依據(jù)，所選擇的目標(biāo)市場必須與保險企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相符合，才是一種有價值的目標(biāo)市場選擇。例如,在我國的社會保障體系建設(shè)中壽險已成為重要的組成部分。伴隨著我國老齡化社會的到來，為社會提供更多的養(yǎng)老保險產(chǎn)品，努力開發(fā)養(yǎng)老保險市場，這是壽險公司戰(zhàn)略任務(wù)的必然組成部分。現(xiàn)在許多壽險公司把企業(yè)年金保險市場作為自己的目標(biāo)市場之一，這種選擇和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，因此作這種選擇是合理的。（三）要能充分發(fā)揮保險企業(yè)的優(yōu)勢保險企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場要能充分發(fā)揮本企業(yè)的綜合優(yōu)勢，這樣的目標(biāo)市場才是最理想的目標(biāo)市場。例如，選擇企業(yè)年金作為壽險公司的目標(biāo)市場，一方面它符合壽險公司發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面它又有利于發(fā)揮壽險公司特有的優(yōu)勢。目前在我國的企業(yè)年金經(jīng)營形式中，保險公司經(jīng)營養(yǎng)老金計劃是歷史最悠久、技術(shù)最成熟、運營最市場化的一種方式。退休金產(chǎn)品開發(fā)過程中，保險公司的精算能力能確保開發(fā)由客戶需要的退休金產(chǎn)品，在維持產(chǎn)品盈利性、保護(hù)客戶利益和滿足銷售渠道中達(dá)到合理平衡；大型企業(yè)的企業(yè)年金計劃設(shè)計是非常復(fù)雜的，壽險公司具有對企業(yè)年金的深刻理解和對客戶實施計劃的廣泛了解，而精算能力則能確保為企業(yè)提供完善的企業(yè)年金計劃設(shè)計：包括計劃條款設(shè)計、企業(yè)融資測算、替代率測算和規(guī)劃、DC/DB計劃的選擇等。壽險公司在服務(wù)的技術(shù)上和品質(zhì)上也具有許多優(yōu)勢，如壽險公司具有豐富的賬戶行政管理經(jīng)驗和IT系統(tǒng),擁有廣泛的分支機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的服務(wù)功能等。目前國內(nèi)壽險公司經(jīng)營養(yǎng)老金類產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)110個，大致分為團(tuán)體的年金保險和個人的年金保險、分紅團(tuán)體年金保險、分紅個人年金保險、萬能保險產(chǎn)品和投資連結(jié)保險產(chǎn)品。其中團(tuán)體養(yǎng)老金、投資連結(jié)保險產(chǎn)品的架構(gòu)與國際主流的企業(yè)年金產(chǎn)品是完全相同的，比較典型的有平安團(tuán)體退休金投資連結(jié)保險”、新華新千年團(tuán)體養(yǎng)老投資連結(jié)保險"、太平智選團(tuán)體養(yǎng)老金投資連結(jié)保險”等。因此,在面向21世紀(jì)的保險市場戰(zhàn)略中，壽險公司將企業(yè)年金保險”作為自己的目標(biāo)市場是正確的選擇。（四）要具有可進(jìn)入性保險市場是充滿競爭的市場。因此，在選擇目標(biāo)市場時，還必須對在該市場上競爭對手的狀況進(jìn)行一番腳踏實地的科學(xué)分析才能最后定奪。如果競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己，則根本無法插足該市場，盡管該市場具有誘人的潛力，但只能忍痛割愛；如果該市場尚屬空白或競爭對手不構(gòu)成威脅甚至自己占有優(yōu)勢，那就應(yīng)當(dāng)果斷進(jìn)入該市場。例如根據(jù)國際經(jīng)驗看，企業(yè)年金的最初供應(yīng)者是壽險公司，但隨著金融市場的發(fā)展，其他金融機(jī)構(gòu)也將紛紛加入到年金市場中來，承擔(dān)企業(yè)年金管理的部分職能。由于壽險公司擁有開發(fā)企業(yè)年金保險的雄厚的精算技術(shù)力量，多樣化的年金產(chǎn)品的開發(fā)能力，強(qiáng)大的銷售能力，管理長期資產(chǎn)和長期負(fù)債匹配的能力以及可為企業(yè)提供包括年金計劃設(shè)計、賬戶管理、投資等在內(nèi)的一攬子服務(wù)等等，因此它始終是企業(yè)年金市場的主要供應(yīng)商。而在國內(nèi)目前各家壽險公司對企業(yè)年金市場的開發(fā)，基本處于填補空白階段，因此企業(yè)年金目標(biāo)市場的選擇，將使保險公司具有得天獨厚的競爭優(yōu)勢，只要條件具備，完全可順利進(jìn)入年金市場。（五）要具備良好的發(fā)展環(huán)境如前所述，環(huán)境對保險市場的發(fā)展具有強(qiáng)大的制約作用。因此，判斷一個目標(biāo)市場的生命力如何，必須對它賴以生存的客觀環(huán)境有清醒的分析，如果該目標(biāo)市場不具備持久的良好的生存和發(fā)展環(huán)境，就不是具備可選資格的目標(biāo)市場；如果具備非常好的生存和發(fā)展的環(huán)境，該目標(biāo)市場就是可取的。例如,為什么把企業(yè)年金保險作為國內(nèi)人壽險公司可選的目標(biāo)市場呢，其中還有很重要的一個原因是社會提供了空前良好的發(fā)展環(huán)境。我國自開始社會保障體系改革與創(chuàng)新以來，經(jīng)過近20年不斷探索與實踐，目前已初步確立了由基本養(yǎng)老保險、企業(yè)年金和個人儲蓄養(yǎng)老三者共同構(gòu)成的三支柱”體系。1991年頒布的《國務(wù)院關(guān)于企業(yè)職工養(yǎng)老保險制度改革的決定》首次提由國家提倡、豉勵企業(yè)實行補充養(yǎng)老保險”。2000年國務(wù)院頒布《關(guān)于完善城鎮(zhèn)社會保障體系試點方案》，將企業(yè)補充養(yǎng)老保險更名為企業(yè)年金”并提由有條件的企業(yè)可為職工建立企業(yè)年金，并實行市場化運營和管理。2003年4月15日中國首屆企業(yè)年金與保險發(fā)展論壇”在北京拉開帷幕。論壇由中國保監(jiān)會主辦，勞動與社會保障部、國務(wù)院發(fā)展研究中心、職工勞動學(xué)會、中國社會科學(xué)院和大專院校代表等均由席會議，一致同意保險公司把企業(yè)年金作為今后發(fā)展的目標(biāo)市場之一。可見外部環(huán)境已經(jīng)為企業(yè)年金的發(fā)展，提供了非常好的條件。此外，一個好的目標(biāo)市場，還應(yīng)具備較暢通的營銷渠道和較完備的信息系統(tǒng)。營銷渠道暢通，才便于營銷員與客戶的交流，客戶才有可能順利買到保險產(chǎn)品；信息系統(tǒng)較完備，才便于對客戶資源進(jìn)行有效管理，提高保險營銷現(xiàn)代化的管理水平。（六）目標(biāo)市場大小要適度在所細(xì)分的市場中，有些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；有些細(xì)分市場規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。保險企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，既不能盲目求大，以致超生了本公司所具的有開發(fā)實力；又不能保守，因選擇的目標(biāo)市場過小，使公司的優(yōu)勢不能得以充分發(fā)揮，以致貽誤了有利的商機(jī)。因此，決策人員應(yīng)該堅持從實際生發(fā)，經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究，真正找到客觀保險市場的需要與本公司實力的最