XX營銷總綱及執(zhí)行報告方案

惠州鵬基·萬林湖

營銷總綱及執(zhí)行報告方案尊地中國地產(chǎn)機構(gòu)2007-5-20

惠州鵬基·萬林湖尊地中國地產(chǎn)機構(gòu)一、惠州豪宅市場分析二、項目分析三、價格策略四、總體營銷策略五、推廣策略六、階段營銷推廣計劃報告目錄：一、惠州豪宅市場分析二、項目分析三、價格策略四、總體一、惠州高檔樓盤市場分析

市場高端產(chǎn)品供應暫時處于相對斷檔期。五一期間推售的奧園、城市山麓別墅類產(chǎn)品整體銷售良好。其它多個別墅項目處于客戶積累期，預計部分產(chǎn)品將在6-7月份推向市場銷售

普通住宅方面：多個項目在售樓盤，五一期間也取得較好的銷售成績，普通住宅市場整體呈現(xiàn)價升量增的良好局面銷售價格：普通樓盤均價基本在3500-4000元/平米，帶裝修的中檔洋房維持在5000元/平米左右，聯(lián)排別墅產(chǎn)品價格基本在7000-8000元/平米，價格上漲趨勢明顯，并且成交客戶中深圳比例增長趨勢明顯。一、惠州高檔樓盤市場分析市場高端產(chǎn)品供應暫時處于相對斷檔參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米）山水江南總建面10萬平米，一期7萬平米，約450套；聯(lián)排別墅14套，面積245-300㎡；復式76套,面積180㎡；洋房約360套，面積120-180㎡。5月底開始認籌未定格林童話世界TOWNHOUSE約68套，面積160-260㎡；情景洋房約130余套，面積104-140㎡。認籌中，6月份開盤別墅：6000洋房：2900領(lǐng)墅聯(lián)排別墅131套，4拼至10拼；面積280-370㎡。預計月底發(fā)售，認籌中預計：7000湯泉高爾夫逸墅建筑面積約7萬平方米，容積率1.76；聯(lián)排34套，聯(lián)排別墅266-310㎡；小高層406套，三房140㎡左右，四房躍式230-240㎡。處于客戶登記階段，預計7月份銷售聯(lián)排：10000小高層：6000奧林匹克花園此次推出聯(lián)排別墅70套，180平米的20套,230平米的20套,250-280平米的30套5月3日發(fā)售聯(lián)排：8500-10000競爭樓盤分析參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米）荷蘭水鄉(xiāng)二期剩余20套，三房面積130㎡；三期128套，二、三房面積76-120㎡。三期部分銷售中三期：5400（裝修）二期：5300（無裝修）南山公館一期250余套，面積130—160平米的中大戶型為主一期二組團5月3日發(fā)售中洋房：4100城市山麓104套聯(lián)排，面積256－288㎡；32套洋房，面積119－200㎡；5月1日發(fā)售別墅：4600洋房：2600東方威尼斯10余套江景公館，面積為200㎡左右5月1日發(fā)售洋房：5200合生國際新城雙拼別墅面積約320㎡，四聯(lián)排別墅面積約230㎡6月底銷售均價：8500競爭樓盤分析參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米市場分析小結(jié)市場供應：2007年下半年高端市場供應量較大，市場競爭將十分激烈價格走勢：高端產(chǎn)品價格漲勢較快，別墅類產(chǎn)品價格基本在7000-8000元/平米；而普通產(chǎn)品價格突破4000元/平米客戶群：隨著惠、深、港、經(jīng)濟一體化，惠州樓盤外銷比例有所增加，個別樓盤比例外銷比例超過本地營銷推廣：注重在深圳的推廣，如春交會，深圳特報區(qū)、看樓專車等方式，可見惠州在深圳推廣已經(jīng)成為一種趨勢，在惠州市場總體容量有限的情況下，積極拓展深圳市場，共同將市場做大市場分析小結(jié)市場供應：2007年下半年高端市場供應量較大，市二、項目分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）◆區(qū)位優(yōu)勢◆資源優(yōu)勢◆41萬平米大規(guī)模社區(qū)◆社區(qū)配套完善◆鵬基品牌優(yōu)勢◆項目周邊缺乏成熟配套◆項目所處位置昭示性不強，現(xiàn)階段交通不太便利；◆金榜路噪音污染◆惠、深、港、莞經(jīng)濟交通一體化，深圳人惠州置業(yè)的趨勢顯著增強◆深惠價格差距拉大，性價比優(yōu)勢明顯◆項目所在片區(qū)慢慢成為市場高端住宅區(qū)，成為市場熱點，集聚市場關(guān)注度◆惠州區(qū)域高端樓盤競爭較為激烈◆房地產(chǎn)調(diào)控政策等不確定因素影響SWOT二、項目分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）◆區(qū)位發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢把握國家政策機遇，突顯“產(chǎn)品稀缺性”大力宣傳“惠深莞港一體化”概念打造“城市坡地別墅群”與市場機遇相結(jié)合跟隨市場熱度、搶占市場時機、強勢推出利用金榜路的開通，加強項目的指示性和引導性，規(guī)避昭示性不強的劣勢大力宣傳本項目雙會所、雙郊野公園、活水人工湖、學校等配套設(shè)施加快項目自身配套設(shè)施的建設(shè)，力爭早日運營服務(wù)業(yè)主發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅總結(jié)優(yōu)勢，提煉核心優(yōu)勢，制定差異化策略，搶走市場最高點抓住一小時生活圈、惠鹽高速路出口站在“惠深”兩地的高度看本項目，提煉“全新理念”，超越惠州項目營銷水平抓住“一小時生活圈”及國家政策對別墅用地限制的利好，把握目前惠州樓市火爆場面，搶占入市時機、提煉項目優(yōu)勢，利用差異化策略、站在“惠深兩地”的高度，樹立項目高端形象，依托鵬基地產(chǎn)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，從而快速占領(lǐng)市場、達到高速高價的銷售目的?？偛呗裕篠WOT策略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢把握國家政策機遇，突顯“客戶定位客戶群職業(yè)主要購買產(chǎn)品來源核心客戶企事業(yè)單位高管、老板、私營業(yè)主獨棟、聯(lián)排、臺地、雙拼惠州本地及周邊區(qū)域并重政府公務(wù)員花園洋房重要客戶白領(lǐng)、企事業(yè)中高級管理者、自由職業(yè)者臺地、空中House、洋房惠州本地為主，深圳為輔游離客戶投資者等其他職業(yè)別墅類產(chǎn)品深圳為主核心群體：企業(yè)高管——————如：TCL、DESAY、華陽、SONY、LG等周邊高端客戶———如：深圳需求別墅客戶，深莞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的購買力事業(yè)單位高管———如：銀行、保險公司、移動、電信、電力等私營業(yè)主——————如：從事商業(yè)經(jīng)營及工廠經(jīng)營的業(yè)主政府公務(wù)員————如：市政府及各局人員高級白領(lǐng)——————如：惠州大型企業(yè)高級白領(lǐng)階層客戶定位客戶群職業(yè)主要購買產(chǎn)品來源核心客戶企事業(yè)單位高管、老目標客戶特征分析客戶群客戶特征本地私營企業(yè)主及老板階層有著較為充裕的資金，對項目的各項要求（如環(huán)境、戶型等）較高，注重項目的居住性或投資，注重生活品質(zhì)。企業(yè)高層管理“四高特性”，即文化高、收入高、職位高、要求高，較強的接受和處理能力。注重生活氣氛政府公務(wù)員工作及收入穩(wěn)定且較高，需要良好的居住環(huán)境和生活品質(zhì)企業(yè)中層管理文化水平較高，收入較高，對項目周邊的配套要求也比較高，同時比較看重項目未來的物業(yè)管理等問題深圳客戶經(jīng)濟實力較強，具有很強的投資意識，對新生事物有著很強的接受能力，有很強異地置業(yè)能力惠城本地居民具備一定的財力和物力，關(guān)注性價比，對項目周邊的商業(yè)氛圍、基礎(chǔ)建設(shè)、配套較為關(guān)心。購買目的主要是為了改善居住環(huán)境，居住安全，社區(qū)物業(yè)管理目標客戶特征分析客戶群客戶特征本地私營企業(yè)主及老板階層有著較洋房客戶分析產(chǎn)品獨棟聯(lián)排雙拼臺地洋房空中house數(shù)量352491124247209237比例21%30%7%15%13%14%產(chǎn)品獨棟聯(lián)排雙拼臺地洋房空中house數(shù)量9114746797183比例18%28%9%15%14%16%春交會咨詢登記客戶意向戶型（共1660人）：春交會誠意登記客戶意向戶型（共517人）：多層洋房和空中house的客戶以惠州市場為主，深圳市場客戶補充洋房客戶分析產(chǎn)品獨棟聯(lián)排雙拼臺地洋房空中house數(shù)量352洋房客戶分析多層洋房、空中house套總價區(qū)間：產(chǎn)品面積區(qū)間預計銷售價格總價南區(qū)多層洋房130－170㎡4400元/㎡57－66萬元北區(qū)多層洋房220－250㎡4800元/㎡106－120萬元空中house190－210㎡4800元/㎡91－101萬元公務(wù)員：市政府及職能部門中級公務(wù)員企業(yè)高管：惠州市及大工業(yè)區(qū)的知名實力企業(yè)，如：移動、電力、銀行、TCL、DESAY、華陽、SONY、LG等企業(yè)中級管理人員原住居民：本地居住者深圳投資人士客戶來源：洋房客戶分析多層洋房、空中house套總價區(qū)間：產(chǎn)品面積區(qū)間（1）830萬平米國家4A級紅花湖風景區(qū)，原味山水奢華（2）數(shù)百余個天然泉眼匯聚的40000萬平米活水人工湖（3）6.5萬平米私家雙郊野公園（4）41萬平米城市坡地別墅群，引領(lǐng)惠州別墅新高度（5）鵬基地產(chǎn)歷經(jīng)二十六年開發(fā)，以前所未有的力度載譽來“惠”（6）鵬基物管專業(yè)呵護，尊崇如影隨形（7）齊全的配套設(shè)施，雙會所設(shè)計、教育、生活配套（8）北山面水，負陰抱陽，風水寶地，龍脈傳承項目賣點提煉（1）830萬平米國家4A級紅花湖風景區(qū)，原味山水奢華項1、采用市場比較法2、選擇競爭樓盤3、比較因素：交通、配套、戶型、環(huán)境、園林、物管、開展商品牌等4、結(jié)合本工程實際情況及時間因素5、考慮開展商的目標三、價格策略定價原則1、采用市場比較法三、價格策略定價原則獨立別墅比準均價=12714×80%+15478×10%+18936×10%≈13612元/平方米本項目獨棟銷售時應在9-10月份，按市場增長幅度為3-5%計算，保守估計可實現(xiàn)銷售均價：13612×（1+5%）≈14293元/平米，保守估計14000元/平米價格定位因素權(quán)重分值本項目潤園公爵小鎮(zhèn)棕櫚島權(quán)重——80%10%10%交通53344配套2018171619戶型設(shè)計1514131514自然環(huán)境1515141515園林1514141515物業(yè)管理108899建筑風格109899發(fā)展商54344建筑密度54455綜合得分89849294比準系數(shù)11.060.970.95銷售均價---120001600020000比準價格---127141547818936獨比準均價=12714×80%+15478×10%+1893因素權(quán)重分值本項目藍波灣2期合生國際新城東方新城權(quán)重——20%70%10%交通53344配套2017161616戶型設(shè)計1514131413自然環(huán)境1515141313園林1514141213物業(yè)管理108878建筑風格109897發(fā)展商53353建筑密度54444綜合得分87838481比準系數(shù)11.051.041.07銷售均價----700080006500比準價格---733782866981雙拼別墅比準均價=7337×20%+8286×70%+6981×10%≈7965元/平方米保守估計本項目雙拼別墅可實現(xiàn)銷售均價：8000元/平米價格定位因素權(quán)重分值本項目藍波灣2期合生國際新城東方新城權(quán)重——2

因素權(quán)重分值本項目潤園合生國際新城東方威尼斯奧園權(quán)重——70%10%5%15%交通533444配套201716161718戶型設(shè)計151413141314自然環(huán)境151514131314園林151414131314物業(yè)管理1088788建筑風格1098878發(fā)展商533534建筑密度544434綜合得分8783848188比準系數(shù)11.051.041.070.99銷售均價----6500800075008500比準價格---6813828680568403比準均價=6813×70%+8285×10%+8055×5%+8403×15%≈7261元/平方米本項目聯(lián)排別墅位置佳，景觀面、采光通風較佳，其銷售均價較比準均價有一定的上幅，保守估計：7500元/平米聯(lián)排別墅價格定位因素權(quán)重分值本項目潤園合生國際新城東方威尼斯奧園權(quán)重——7臺地別墅

因素權(quán)重分值本項目潤園藍波灣權(quán)重——85%15%交通5334配套20181718戶型設(shè)計15141313自然環(huán)境15151412園林15141412物業(yè)管理10888建筑風格10987發(fā)展商5333建筑密度5444綜合得分888481比準系數(shù)11.051.086銷售均價----50004800比準價格---52385214比準均價=5238×85%+5214×15%≈5234元/平方米鑒于惠州市場上客戶對疊加別墅接受度不高，該產(chǎn)品銷售速度不快，考慮到本項目疊加戶型有較多創(chuàng)新點和良好的景觀視野，因此，建議銷售均價為6000元/平米。價格定位臺因素權(quán)重分值本項目潤園藍波灣權(quán)重——85%15%交比準均價=4455×60%+4778×15%+4459×15%+4144×10%≈4473元/平米本項目洋房所占比重較大，交通較差，周邊生活配套不夠完善，噪音污染大建議洋房的入市價格應具有一定的競爭力，銷售均價為4400元/平米洋房

因素權(quán)重分值本項目潤園荷蘭水鄉(xiāng)東方威尼斯金山龍庭權(quán)重——60%15%15%10%交通151212131312配套201716161718戶型設(shè)計151413141213自然環(huán)境10109889園林151414121312物業(yè)管理1088788建筑風格544444發(fā)展商533433建筑密度544334綜合得分8684818183比準系數(shù)11.031.061.051.04銷售均價----4300450042004000比準價格---4455477844594144價格定位比準均價=4455×60%+4778×15%+4459×15依據(jù)市場同類產(chǎn)品目前銷售價格，通過測算確定銷售均價：

獨立別墅：14000元/㎡雙拼別墅：8000元/㎡聯(lián)排別墅：7500元/㎡臺地別墅：6000元/㎡花園洋房：4400元/㎡價格定位依據(jù)市場同類產(chǎn)品目前銷售價格，通過測算確定銷售均價：價格定位價格拉升策略中開高走、逐步上揚

發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)素中等的單位，以市場中間起價入市，吸引大量對戶型有特別需求的多次置業(yè)者的關(guān)注，同時保證忠誠客戶及內(nèi)部員工需求，營造開售火爆場面，然后利用“羊群效應”，開始吸納較高層次的客戶，相應價格策略上則采取小幅上揚的路線。

在銷售期內(nèi)，為營造房子不斷升值的形象，給客戶緊迫感，銷售價格采取由中到高的走勢，調(diào)整各階段的銷售價格，最終要確保實現(xiàn)整體均價達預期的價格水平。分批推售：根據(jù)工程進度和銷售現(xiàn)場的情況進行分批推售，可以逐漸增強客戶信心，拉升價差。價格拉升策略中開高走、逐步上揚發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)素中等的付款方式及折扣優(yōu)惠為提高發(fā)展商的回款速度，針對不同經(jīng)濟實力客戶群，并結(jié)合惠州當?shù)厥袌稣劭郾壤?，一次性付款和銀行按揭給予不同的折扣優(yōu)惠。建議：一次性付款97折銀行按揭98折付款方式：一次性享受97折優(yōu)惠，按照30%比例預估，銀行按揭享受98折優(yōu)惠，按照70%比例預估；VIP會員客戶享受額外2%優(yōu)惠，每一批推售時按照的50%銷售率預估；營銷活動促銷優(yōu)惠額度2%，按照10%比例預估；企業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系優(yōu)惠按照3%的額度，20%比例預估；尾盤促銷優(yōu)惠按照2%的額度，5%比例預估；特殊折扣優(yōu)惠預估付款方式及折扣優(yōu)惠為提高發(fā)展商的回款速度，針對不同經(jīng)濟實優(yōu)惠綜合折扣率項目優(yōu)惠折扣所占比例折扣率一次性付款3%30%0.90%銀行按揭2%70%1.40%VIP會員優(yōu)惠2%50%1.00%促銷活動優(yōu)惠2%10%0.20%特殊關(guān)系優(yōu)惠3%20%0.60%尾盤促銷優(yōu)惠2%5%0.10%合計

4.20%在制定銷售價格表時，將實收價格表按照4.20%的綜合折扣率進行反算，得出銷售價格表，以保證項目總體實收價格的實現(xiàn)優(yōu)惠綜合折扣率項目優(yōu)惠折扣所占比例折扣率一次性付款3%30四、總體營銷策略營銷總目標

利潤目標：07年底，實現(xiàn)銷售收入4個億，開創(chuàng)惠州地產(chǎn)銷售先河。

項目形象：利用項目的原生態(tài)資源，打造惠州乃至珠三角高品質(zhì)名盤，為惠州及周邊區(qū)域客戶提供山居生活社區(qū)，樹立“4A級風景區(qū)·城市坡地別墅群”的形象。

品牌目標：樹立鵬基在惠州乃至珠三角的企業(yè)品牌，打造成房地產(chǎn)一線品牌開發(fā)商。實現(xiàn)公司品牌與銷售利潤雙豐收四、總體營銷策略營銷總目標利潤目標：07年底，實現(xiàn)銷售收銷售方案選擇

優(yōu)點缺點方案一現(xiàn)樓銷售社區(qū)形象好有利展現(xiàn)開發(fā)商實力銷售價格有利提升無法保證年度銷售任務(wù)資金壓力大惠州樓市競爭日益加劇政策影響不可控制前期積累客戶流失方案二期房銷售有利用實現(xiàn)銷售任務(wù)，快速回收資金；提前入市，鎖定誠意客戶，搶占市場先機，更具靈活性，面對市場變化可及時應對可采取“平開高走”的價格策略，價格走勢更加合理，為前期成交業(yè)主預留升值空間快速積累老客戶，在后期銷售中能更有利老客戶資源，帶動新客戶銷售時展示差，不能實現(xiàn)體驗營銷，影響成交率不利于銷售價格提高

綜合以上分析，我司建議萬林湖的銷售選擇方案二

銷售方案選擇優(yōu)點缺點方案一社區(qū)形象好工程進度07.96月28日臨時售樓處交付使用07.507.11營銷節(jié)點07.308.06入市時機建議6月30日第一批單位解籌9月16日開盤9月1日樣板房展示區(qū)完成結(jié)合項目工程進度，現(xiàn)場滿足開盤條件

臨時接待中心投入使用，局部展示面展示到位公司品牌、樓盤形象沉淀達到開盤條件

客戶積累量達到開盤推盤量的10倍左右，誠意客戶量達到推盤量3倍左右為實現(xiàn)4億銷售回款目標贏得足夠的銷售周期6月30日第一批單位解籌9月16日開盤銷售完畢二期準備工程進度07.96月28日臨時售樓處交付使用07.507.1推盤策略推盤策略整體上堅持分組團、分產(chǎn)品類型

推盤順序上，總體堅持“中——高——低”的順序進行推盤

根據(jù)工程進度的不同，遵循少套數(shù)，多批次的推售原則

在滿足工程進度和現(xiàn)場展示條件，誠意客戶積累達到所需數(shù)量時才開盤，實現(xiàn)一期銷售的引爆點推盤依據(jù):滿足實現(xiàn)年度4億銷售額，8萬平米竣工驗收任務(wù)推盤策略推盤策略整體上堅持分組團、分產(chǎn)品類型推盤順序上，產(chǎn)品價值研判一類價值二類價值三類價值四類價值五類價值產(chǎn)品價值研判一類價值二類價值三類價值四類價值五類價值推盤節(jié)奏推盤批次.時間推售單位套數(shù)客戶群及蓄客計劃第一批07.6.30F、A區(qū)聯(lián)排、臺地為主、雙拼為輔74主要面對鵬基集團內(nèi)部客戶，同時還有少量對鵬基集團及萬林湖項目比較了解的外部忠實客戶客戶積累期：4、5、6月第二批07.8月中旬B區(qū)聯(lián)排、臺地、G7-G12臺地67加推別墅產(chǎn)品，滿足忠誠客戶需求客戶積累期：7、8月第三批07.9.16-10.15A、B、F區(qū)洋房為主，C、D區(qū)獨棟、雙拼、臺地為輔200主要為市場上積累的誠意客戶，通過康帝酒店咨詢中心及展場近3個月時間積累的新客戶，包括首次選房時未成交客戶。開盤期客戶層面較廣,為滿足各類客戶需求,此批單位推出產(chǎn)品形態(tài)較廣客戶積累期：8、9月第四批07.11.3-12.30C、D區(qū)獨棟、聯(lián)排為主、E區(qū)洋房為輔100積極發(fā)揮“老帶新”作用，加推前一段時間（近50天）積累的新客戶客戶積累期：10、11月第五批08.1.1—08.3.30H區(qū)洋房、小高層為主，獨棟為輔129老客戶介紹新客戶，廣告和新產(chǎn)品吸引的客戶客戶積累期：12、08年1月第六批08.4-08.6H組團、G組團洋房138老客戶介紹新客戶，廣告和新產(chǎn)品吸引的客戶客戶積累期：08年2、3月注：第三推出產(chǎn)品類型及數(shù)量較多，可在銷售過程中根據(jù)產(chǎn)品類型、分批次推售，結(jié)合當時市場環(huán)境靈活調(diào)整每一批次推售的數(shù)量。推盤節(jié)奏推盤批次.時間推售單位套數(shù)客戶群及蓄客計劃第一批0第一批推售單位（2007年6月30日）產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）區(qū)位套數(shù)總面積（㎡）均價（元/㎡）總銷售額（元）疊拼別墅187.44-211.43F、A區(qū)163191.68580018511744聯(lián)排別墅（合院）214.2-251.334210053.1740074392940雙拼別墅182.8-251.33163332.2760025324720合計7416576.98118229404推出單位位置示意：第一批推售單位（2007年6月30日）產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）區(qū)位第二批推售單位（2007年8月中旬）產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）區(qū)位套數(shù)總面積（㎡）均價（元/㎡）總銷售額（元）雙拼182.8-251.33B5、B941002.880008022400疊拼150.3-211.43B10-B14，G7-G12428118.8620050336560聯(lián)排220-250B區(qū)215095.09780039741702合計6714216.6998100662推出單位位置示意：第二批推出67套，總面積14216.69平米，保守估計可實現(xiàn)銷售額0.98億元第二批推售單位（2007年8月中旬）產(chǎn)品面積區(qū)間區(qū)位套數(shù)總第三批推售單位（2007年9月16日-10月15日）產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）區(qū)位套數(shù)總面積（㎡）均價（元/㎡）總銷售額（元）獨棟404.4-730.36D19~C23C25~C27C25-194155.981350056105730雙拼211.47-288.3C區(qū)122921.79840024543036疊拼187.44-211.43C區(qū)244745.52650030845880洋房130.44-295.03A、B、F區(qū)15521034.64200114642024合計20039119.01226136670推出單位位置示意：第三批推出200套，針對公開發(fā)售時各類客戶群體，推出多種產(chǎn)品、主要以洋房為主?？蓪崿F(xiàn)銷售額2.26億元。第三批推售單位（2007年9月16日-10月15日）產(chǎn)品面積產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）區(qū)位套數(shù)總面積（㎡）均價（元/㎡）總銷售額（元）獨棟404.4-730.36

D9~D11、D15~17D29~D35-1、E34~E36178536.7114000119513940聯(lián)排198.67-235.37C區(qū)276115.86840051373224雙拼211.47-288.3D區(qū)122921.79880025711752洋房------E區(qū)448388.82440036910808合計10025963四批推售單位（2007年11月3日-12月30日）推出單位位置示意：本批推出100套，總面積25963.18平米，可實現(xiàn)銷售額2.335億元。其中可按產(chǎn)品類別分小批次推售。產(chǎn)品面積區(qū)間區(qū)位套數(shù)總面積（㎡）均價總銷售額（元）獨棟D9~第五批推售單位（08年1月——08年3月30日）推出單位位置示意：產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）區(qū)位套數(shù)總面積（㎡）均價（元/㎡）總銷售額（元）獨棟404.4-730.36

D1~D4、D6~D8、E1-E6136787.431450098417735洋房----------H1~H4、H8~H9、H11~H1211622948.864600105564756合計12929736.29

203982491

第五批推出129套，總面積29736.29平米，可實現(xiàn)銷售額2.04億元。第五批推售單位（08年1月——08年3月30日）推出單位位置第六批推售單位（2008年4月-2008年6月）推出單位位置示意：產(chǎn)品面積區(qū)間（㎡）位置）套數(shù)總面積（㎡）均價（元/㎡）總銷售額（元）洋房----H5、H10、H13~H15-1、G1~G613819154.44500095772200合計13819154.4495772200一期銷售面積為144766.5平米，預計實現(xiàn)銷售金額約9.757億元，實現(xiàn)整體銷售均價6740元/平米。第六批推出138套，總面積19154.44平米，可實現(xiàn)銷售額0.9577億元。第六批推售單位（2008年4月-2008年6月）推出單位位置回款方案表回款計劃表：鏈接……回款方案表回款計劃表：鏈接……不同市場（深惠）推廣策略惠州客戶群重點推廣區(qū)域：惠城、陳江、惠東、淡水推廣方式：戶外廣告、惠州日報、工業(yè)區(qū)媒體、直郵等惠州日報：惠州政府機關(guān)黨報。具有權(quán)威性，可以吸引大部分公務(wù)員戶外廣告：建議在市內(nèi)黃金地段，同時考慮205國道、仲凱大道、惠淡大道等交通咽喉位置設(shè)置戶外廣告牌工業(yè)區(qū)媒體：如《客情臺商》雜志DM直郵：直效性，在工業(yè)區(qū)的推廣中占有重要比例活動營銷：多舉辦小型參與性較強的活動推廣力度與時機：從項目面市開始作宣傳，戶外廣告、燈箱/路旗、報紙廣告全面投入，引起市場轟動，建立項目市場形象，后期持續(xù)加溫，銷售時達到沸點五、推廣策略不同市場（深惠）推廣策略惠州客戶群五、推廣策略惠州以外客戶群推廣區(qū)域：積極拓展深圳市區(qū)、龍崗推廣方式：戶外廣告、深圳特區(qū)報、固定展場、直郵、網(wǎng)絡(luò)等深圳特區(qū)報：深圳主流媒體，在重要時間節(jié)點投放戶外廣告：可在重要地段樹立長期戶外廣告牌，一方面為企業(yè)作品牌宣傳，另一方面為本項目或惠州陳江項目做推廣，大力開發(fā)深圳客戶群直郵：重要時間節(jié)點，向高端目標客戶群傳遞信息固定展場：在鵬基集團內(nèi)部長期展示項目，專人接待客戶活動營銷：定期組織看樓團：與特區(qū)報、搜房網(wǎng)等媒體定期組織看樓團，借助媒體資源，吸引深圳客戶到萬林湖參觀、體驗。不同市場（深惠）推廣策略惠州以外客戶群不同市場（深惠）推廣策略9.16震撼開盤尾盤促銷暨二期形象導入6月30第一批單位推售開盤準備期07.4.17－07.6.807.6.9－07.6.2907.6.30－07.10開盤熱銷期08.4－08.607.11－08.3形象導入、為認籌吸客準備誠意客戶積累深度挖掘客戶資源調(diào)整銷售策略分四個階段：開盤準備期2007年4月17日——2007年6月29日開盤熱銷期2007年6月30日——2007年10月持續(xù)銷售期2007年11月——2008年3月尾盤消化期2008年4月——2008年6月營銷推廣階段劃分持續(xù)銷售期尾盤消化期9.16震撼開盤尾盤促銷暨二期6月30第一批單位推售開盤準備金榜路通車在9月初樣板房開放前，要求金榜路達到通車條件，或者一側(cè)車輛可以通行，滿足客戶開車看樓的需要。臨時售樓處聯(lián)排樣板房展示區(qū)域開放會所—湖濱路線沿線設(shè)置形象墻前廣場展示區(qū)域包裝到位樣板房提前開放施工工地封閉金榜路設(shè)計置道路燈桿旗核心展示區(qū)域：臨時售樓處前廣場、沿湖區(qū)域，山體公園疊加樣板房洋房樣板房核心展示區(qū)圍墻包裝開盤必備條件及包裝建議金榜路通車臨時售樓處聯(lián)排樣板房展示區(qū)域開放核心展示區(qū)域：臨時六.階段營銷推廣計劃階段銷售前準備期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期尾盤消化期目標春交會積累誠意客戶500批，產(chǎn)品發(fā)布會積累有效誠意客戶300批順利完成二批單位的銷售實現(xiàn)開盤熱銷，帶動后期產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)四、五批產(chǎn)品熱銷一期順利入伙完成年度銷售任務(wù)完成前期剩余和第六批產(chǎn)品銷售二期客戶積累關(guān)鍵節(jié)點6月9日產(chǎn)品發(fā)布會舉辦，鵬基會招募會員6月30日首批單位成功推售8月中旬第二批單位推售；9月1日樣板區(qū)開放9月16日盛大開盤11月第四批產(chǎn)品推售萬林湖一期首批業(yè)主入伙會所開放第六批產(chǎn)品推售，展示線6月28日臨時售樓處開放，主入口展示區(qū)景觀效果局部完成湖濱景觀及木棧道金榜路包裝樣板房及樣板房展示區(qū)湖區(qū)景觀郊野公園看樓通道獨立別墅區(qū)溪谷聯(lián)排區(qū)金榜路會所商業(yè)街學校客戶線鵬基內(nèi)部及關(guān)聯(lián)客戶，惠城、陳江高端客戶鵬基內(nèi)部客戶，延伸到深圳，惠城、陳江、惠東客戶深圳高端客戶，惠城陳江、惠東客戶，公務(wù)員惠城陳江、惠東客戶、公務(wù)員，少量深圳投資客戶推廣線戶外廣告、報紙、燈桿旗展場、短信，戶外廣告、報紙、展場、網(wǎng)絡(luò)、直郵、電視、短信戶外廣告、外展場、網(wǎng)絡(luò)、報紙、直郵、短信戶外廣告、報紙、短信惠州臺商金融聯(lián)關(guān)鍵事件深圳春交會參展產(chǎn)品發(fā)布會鵬基會招募，首批單位推售老帶新優(yōu)惠的啟動二批單位加推、一期盛大開盤秋季房展會展示萬林湖攝影、登高活動圣誕業(yè)主嘉年華活動首批業(yè)主入伙慶典新春業(yè)主聯(lián)誼活動植樹節(jié)活動商業(yè)街開業(yè)學?？⒐ぃ_始前期招生宣傳六.階段營銷推廣計劃階段銷售前準備期開盤熱銷期持續(xù)熱銷實現(xiàn)目標：

樹立項目高端形象，完成誠意客戶積累工作，完成銷售物料的制作，為項目首批單位的開首打下良好基礎(chǔ)。第一階段：市場預熱期——開盤前準備期重點工作現(xiàn)場包裝導示牌（設(shè)立交通導示牌方案已提交）

A、導視系統(tǒng)

B、立交橋墩燈箱廣告項目外延圍墻包裝

施工現(xiàn)場包裝、臨時銷售中心開放

各類銷售物料準備客戶接待及篩選實現(xiàn)目標：第一階段：市場預熱期——開盤前準備期重點工作導示牌產(chǎn)品品鑒會暨鵬基會成立發(fā)布會形式：采用新聞發(fā)布會地點：惠州康帝酒店時間：07年6月9日條件：提前一周在報紙、小眾媒體上刊登發(fā)布信息。邀請嘉賓：鵬基集團領(lǐng)導、惠州市領(lǐng)導、報社電臺及網(wǎng)絡(luò)媒體記者流程：觀看表演（時裝模特秀）、產(chǎn)品品鑒會（鵬基集團領(lǐng)導致詞、設(shè)計單位介紹產(chǎn)品）、鵬基會成立儀式、現(xiàn)場招募會員。物料準備：3D電視片、項目樓書，戶型單張，鵬基會員權(quán)益介紹宣傳頁、介紹講解PP稿推廣活動產(chǎn)品品鑒會暨鵬基會成立發(fā)布會形式：采用新聞發(fā)布會物料準備：3媒體配合：1、報紙2、戶外廣告惠鹽陳江出口市中心增加戶外廣告位,鎖定惠城市客戶群建議5月中旬在深圳關(guān)口，梅觀高速沿線增加戶外廣告位建議在往汕頭的過境公路增加一塊戶外廣告牌，輻射惠東等東部區(qū)域3、燈桿旗建議在鵝嶺南路（金榜路接駁路段）、環(huán)城西路等地段設(shè)立燈桿旗內(nèi)容：項目名稱＋logo＋銷售電話，主題推廣語“湖山中的原味奢華”，項目屬性定位“4A級風景區(qū)，城市坡地別墅群”4、直郵跟據(jù)重要時間節(jié)點，針對深圳及惠州豪宅社區(qū)業(yè)主和工業(yè)區(qū)企業(yè)主，進行一次直郵推廣為產(chǎn)品發(fā)布會造勢吸引更多的客戶5、短信、雜志媒體配合：6、網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站作用的影響較大，很多客戶會通過網(wǎng)絡(luò)查詢市場動態(tài)，了解新項目的信息，在萬林湖初期的到訪客戶中就是通過網(wǎng)絡(luò)了解到項目信息。投放時間媒體選擇版面、形式主題內(nèi)容價格(萬元)6月1日－6月8日深圳搜房主頁、懸掛動畫形象廣告項目形象推廣，核心賣點提煉，產(chǎn)品發(fā)布會預告及邀請信息，銷售電話46月9日－6月29日深圳搜房主頁、懸掛動畫形象廣告項目形象推廣，核心賣點提煉，首批單位推售廣告，銷售電話86月4日信息網(wǎng)業(yè)主論壇、網(wǎng)絡(luò)文章專人維護，進行萬林湖相關(guān)信息的發(fā)布，業(yè)主之間的討論和交流免費6、網(wǎng)絡(luò)投放時間媒體選擇版面、形式主題內(nèi)容價格(萬元)6月1媒體時間內(nèi)容備注價格（萬元）戶外廣告5月30日6月20日更換畫面二次

0.65月中下旬新增三處戶外廣告位費用按月分攤265、6月份陳江出口戶外費用按月分攤5報紙廣告惠州日報硬廣6月1日萬林湖形象系列推廣

5軟文6月1日科技節(jié)能技術(shù)運用的報道，水循環(huán)、自凈系統(tǒng)，風洞模擬實驗等贈送

硬廣6月8日產(chǎn)品發(fā)布會及鵬基會會員招募信息

5軟文6月8日萬林湖生活方式的解讀，引領(lǐng)惠州山水別墅人居的新潮流贈送

硬廣6月22日產(chǎn)品發(fā)布會及鵬基會會員招募信息

5軟文6月22日萬林湖受到市場關(guān)注和客戶追捧，產(chǎn)品發(fā)布會盛況，賣點的深度報道贈送

硬廣6月29日首批單位公開發(fā)售，形象＋聯(lián)排、臺地別墅的賣點

5軟文6月29日首批單位公開發(fā)售，重新樹立惠州豪宅的新形象贈送

媒體投放及費用預算表媒體時間內(nèi)容備注價格（萬元）戶外廣告5月30日更換畫面二次

報紙廣告特區(qū)報硬廣半版6月8日鵬基萬林湖產(chǎn)品發(fā)布會及鵬基會會員招募信息

10軟文6月8日一小時生活圈系列報道，惠州鵬基萬林湖山水養(yǎng)生別墅生活解讀贈送

硬廣半版6月22日形象＋賣點＋首批單位發(fā)售信息

10軟文6月22日產(chǎn)品發(fā)布會盛況回顧，4A級風景區(qū)別墅價值分析，萬林湖賣點的深度報道贈送

硬廣半版6月29日首批單位公開發(fā)售，形象＋聯(lián)排、臺地別墅的賣點

10軟文6月29日珠三角罕有原生山水別墅群驚現(xiàn)惠州贈送

南都報硬廣整版6月29日萬林湖首批單位公開發(fā)售，形象＋聯(lián)排、臺地別墅的賣點

11軟文6月29日珠三角罕有原生山水別墅群驚現(xiàn)惠州贈送

媒體投放及費用預算表特區(qū)報硬廣半版6月8日鵬基萬林湖產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)深圳搜房6.1-86.16.－29項目形象推廣，核心賣點提煉，產(chǎn)品發(fā)布會預告及邀請信息，銷售電話主頁、懸掛動畫形象廣告12直郵5月30日項目信息，6月9日產(chǎn)品發(fā)布會信息，銷售電話

3燈桿旗5月25日

按月分攤6短信6月8日產(chǎn)品發(fā)布會及鵬基會會員招募，銷售電話46月27日告知誠意客戶，現(xiàn)場臨時售樓處開放信息免費

6月29日首批單位推售信息告知免費

雜志6月上旬首批單位即將發(fā)售的信息惠州臺商3營銷活動產(chǎn)品發(fā)布會6月9日康帝酒店中國廳，預計300人參加

10臨時售樓處6月28日開放

1首批單位推售6月30日銷售現(xiàn)場包裝、賣場氛圍營造、禮品等

3現(xiàn)場包裝6月27日包括臨時售樓處周邊包裝、金榜路、項目交通導視系統(tǒng)、工地現(xiàn)場圍擋等

8銷售物料樓書6月5日

數(shù)量2000份6戶型折頁6月8日

4客戶通訊6月20日

數(shù)量1000份0.6費用合計

153.2媒體投放及費用預算表網(wǎng)絡(luò)深圳搜房6.1-8項目形象推廣，核心賣點提煉，產(chǎn)品發(fā)布會第二階段：開盤熱銷期實現(xiàn)目標：

第二批單位實現(xiàn)80%銷售目標，9月16日火爆開盤，熱銷期實現(xiàn)成交260-300套實現(xiàn)方式：戶外廣告及報紙廣告跟進、展示面盡可能做到位盛大開盤掀起銷售高潮。開盤后加強報紙廣告發(fā)布、配合廣告牌、其他媒體及SP活動推廣，強化項目稀缺性，強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點與展現(xiàn)項目形象推廣配合：深惠兩地主流報紙媒體廣告和軟文的報道支持廣告牌、燈桿旗等廣告持續(xù)發(fā)布（更換廣告主題）十一秋交會參展，吸引大批深圳投資客戶，惠州房展會提升項目形象“老帶新”優(yōu)惠方案的實施，首批單位銷售后，充分發(fā)揮老客戶的作用眾媒體針對高端產(chǎn)品目標客戶的專向推廣配合推售節(jié)奏，舉辦針對性專題營銷活動，活躍賣場氛圍，促進現(xiàn)場客戶成交第二階段：開盤熱銷期實現(xiàn)目標：階段推廣主題：41萬㎡城市原生態(tài)別墅群顛峰之作榮耀全城純湖岸半山親水獨棟別墅9月16日公開發(fā)售階段推廣主題：41萬㎡城市原生態(tài)別墅群純湖岸半山親水獨棟別墅活動一：第二批加推新產(chǎn)品活動二：樣板房及展示區(qū)開放時間：2007年9月1日主題：萬林湖全湖景樣板展示區(qū)盛大公開展示目的：結(jié)合工程進度，展示項目實景，萬林湖原生之美，引起震撼和轟動的效果參觀萬林湖實景，以實景感動客戶，借助口碑傳播，形成熱銷實現(xiàn)實景體驗式營銷配合：聯(lián)排、臺地別墅及洋房湖景樣板房首次公開展示活水人工湖及湖岸景觀展示區(qū)對外開放現(xiàn)場銷售中心周邊、看樓通道及樣板展示區(qū)域的包裝銷售中心水果、飲品及冷餐供應活動一：第二批加推新產(chǎn)品活動二：樣板房及展示區(qū)開放活動三：鵬基?萬林湖盛大開盤活動時間：2007年9月16日主題：鵬基?萬林湖盛大開盤慶典暨純湖岸半山親水獨棟別墅公開發(fā)售目的：推出高端產(chǎn)品獨棟別墅，將銷售浪潮推向最高點，贏得市場全部的目光結(jié)合工程進度，樣板房展示，實景體驗營銷，提升客戶對項目的認可度擴大項目影響力，奠定惠州城市坡地別墅大盤的地位內(nèi)容：萬林湖開盤慶典、領(lǐng)導及嘉賓致詞，開盤剪彩儀式現(xiàn)場精彩節(jié)目表演誠意客戶排號現(xiàn)場選房活動活動三：鵬基?萬林湖盛大開盤活動活動四：深圳以及惠州的秋季房交會時間：2007年9月29日-2007年10月3日目的：擴大項目知名度，加大推廣力度，挖掘更多客戶資源，同時鞏固項目形象擴大市場影響，強化企業(yè)和項目品牌及知名度內(nèi)容：推出少量新單位，滿足市場不同客戶的需求在展會和十月黃金周期間增加促銷折扣力度，以實現(xiàn)更大的成交量配合：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳推廣報道；電話、短信配合；周末組織深圳客戶萬林湖看樓團，秋交會設(shè)立萬林湖看樓專車活動四：深圳以及惠州的秋季房交會活動五：萬林湖攝影比賽時間：2007年10月1日－11月1日主題：“發(fā)現(xiàn)奢華之美”----鵬基萬林湖攝影大賽主辦單位：惠州市攝影家協(xié)會深圳市攝影家協(xié)會目的：通過攝影師的視野和角度，發(fā)現(xiàn)萬林湖的美，展現(xiàn)萬林湖之美舉辦攝影比賽，在市場上制造新聞點，引起關(guān)注，促進項目的快速銷售將獲獎作品制作成萬林湖攝影集或項目宣傳臺歷，進行項目實景宣傳內(nèi)容：萬林湖攝影比賽活動的啟動儀式；攝影作品的收集、評選及公開展示；攝影比賽獲獎作品及作者頒獎儀式，頒發(fā)獎狀及獎金；與獲獎作品的攝影師簽署協(xié)議，發(fā)展商享有對獲獎作品的使用權(quán)。活動五：萬林湖攝影比賽活動六：萬林湖業(yè)主登高活動目標：

呼應樓盤自然、生態(tài)、健康的主題;通過活動凝聚客戶，在銷售現(xiàn)場營造火爆場面，促使未成交客戶成交；讓客戶體驗攀登萬林湖郊野公園的樂趣、呼吸大自然空氣、感受天然氧吧，達到客戶口碑傳播，帶動老客戶。軟文報道，在市場上制造新聞熱點，引起更多的關(guān)注，促進項目的快速銷售。時間:2007年10月21日形式：家庭（成交客戶）為單位組隊，以接力賽或林中尋寶形式進行目標參與人員：業(yè)主及鵬基會會員萬林湖業(yè)主重陽節(jié)健身登山聯(lián)宜活動活動六：萬林湖業(yè)主登高活動目標：萬林湖業(yè)主重陽節(jié)健身登山聯(lián)宜活動七：小眾通路傳播采取小眾傳播手段，針對目標客戶群，針對高端客戶的“一對一”營銷策略，接觸相關(guān)團體負責人，培育“種子客戶”，帶動項目的熱銷，節(jié)約營銷成本。重要的小眾群體包括：數(shù)碼節(jié)惠東的鞋文化節(jié)高爾夫球會（惠州湯泉、深圳觀瀾）私營企業(yè)家協(xié)會（深、惠兩地），惠州臺商協(xié)會招商銀行白金會員，《金融聯(lián)》雜志999會所、名人俱樂部大亞灣中海殼牌石化等企業(yè)的大客戶營銷活動七：小眾通路傳播階段營銷分攤費用媒體時間內(nèi)容備注價格（萬元）戶外廣告7月30日，8月20日，9月3日更換戶外畫面上次，兩處戶外廣告計算根據(jù)需要更換不同的方向1.87~10月陳江出口戶外費用按月分攤107~10月新增戶外三塊費用按月分攤60報紙廣告

惠州日報硬廣半版7月6日首批單位銷售成功答謝廣告

3軟文7月6日萬林湖首批單位熱銷現(xiàn)象分析贈送

硬廣半版7月20日項目市場熱度及形象維護

3硬廣半版8月3日形象＋加推產(chǎn)品賣點

3階段營銷分攤費用媒體時間內(nèi)容備注價格戶外廣告7月30日，8月惠州日報硬廣半版8月10日形象＋加推產(chǎn)品賣點

3硬廣整版8月17日萬林湖第二批加推新產(chǎn)品信息

5軟文8月17日萬林湖新產(chǎn)品解讀贈送硬廣整版8月31日項目形象＋樣板房及展示區(qū)開放信息

5硬廣整版9月7日形象＋獨棟別墅賣點＋開盤預告

5硬廣整版9月14日開盤廣告＋獨棟別墅賣點

5軟文9月14日王者歸來，萬林湖特別報道贈送

硬廣整版9月28日秋交會信息，多層洋房形象＋賣點，

5軟文9月28日湖山上的新高度，萬林湖多層洋房特別報道贈送

硬廣半版10月19日項目形象維護，產(chǎn)品＋園林賣點

3階段營銷分攤費用惠硬廣半版8月10日形象＋加推產(chǎn)品賣點3硬廣整版8月17日深圳特區(qū)報硬廣半版8月17日萬林湖第二批加推新產(chǎn)品信息

10軟文8月17日萬林湖新產(chǎn)品解讀贈送

硬廣半版8月31日項目形象＋樣板房及展示區(qū)開放信息

10軟文8月31日萬林湖原生景觀價值分析贈送

硬廣半版9月14日開盤廣告＋獨棟別墅賣點

10軟文9月14日萬林湖獨棟別墅解讀贈送

硬廣半版10月26日項目形象維護，產(chǎn)品＋園林賣點

10南方都市報硬廣半版8月31日萬林湖首批單位公開發(fā)售，形象＋聯(lián)排、臺地別墅的賣點

5硬廣半版9月14日開盤廣告＋獨棟別墅賣點

5階段營銷分攤費用深圳特區(qū)報硬廣半版8月17日萬林湖第二批加推新產(chǎn)品信息10網(wǎng)絡(luò)深圳搜房8.29－9.19項目形象推廣＋樣板房開放＋開盤＋獨棟賣點主頁、懸掛動畫形象廣告12直郵9月5日形象＋開盤推售產(chǎn)品介紹，9月16日開盤活動告知信息深圳及惠州高端客戶3燈桿旗7~10月份延續(xù)使用原有燈桿旗按月分攤12雜志8月下旬形象推廣＋產(chǎn)品賣點＋獨棟別墅特別＋即將盛大開盤信息“金融聯(lián)”針對招商銀行金卡會員客戶5營銷活動加推二批產(chǎn)品8月11日

1樣板房開放9月1日

1開盤慶典9月16日

15攝影比賽、登高比賽10月1日、10月21日

5小眾活動傳播不定期2-3次6現(xiàn)場包裝9月1日，9月16日包括臨時售樓處周邊包裝、樣板房看樓通道及展示區(qū)包裝

10開盤禮品9月16日贈送給成交客戶，一份禮品或鮮花

2鵬基會客戶通訊8月30日開盤特刊

0.6費用合計（萬元）

234.4網(wǎng)絡(luò)深圳搜房8.29－9.19項目形象推廣＋樣板房開放＋開盤推廣時間：2007年11月1日—2008年3月30日

實現(xiàn)策略：

推出保留別墅及洋房部分（12月1日推出第四批單位），利用別墅住宅的火爆銷售的態(tài)勢，消化大量的洋房單位。通過推出保留單位，以及萬林湖園林完整展現(xiàn)，激發(fā)市場潛在消費力。其間配合體驗活動保持現(xiàn)場熱度，聚集人氣。第三階段：持續(xù)銷售期推廣配合：報紙廣告、廣告牌、燈桿旗等廣告持續(xù)發(fā)布電視廣告持續(xù)發(fā)布完美園林展示系列活動DM直郵、短信發(fā)布園林展示、新單位推出、精品保留單位推出信息推廣時間：2007年11月1日—2008年3月30日第三階階段推廣主題：半山溪谷聯(lián)排別墅終極呈現(xiàn)城市原生山居生活成熟綻放——萬林湖一期入伙階段推廣主題：半山溪谷聯(lián)排別墅終極呈現(xiàn)城市原生山居生活成熟綻活動方案一：萬林湖圣誕業(yè)主嘉年華活動時間：2007年12月23日活動目的：活躍銷售現(xiàn)場氣氛，促進成交活動造勢，增加市場關(guān)注度給予客戶實惠，增強社區(qū)鄰里關(guān)系活動方案一：萬林湖圣誕業(yè)主嘉年華活動目的：活動方案二：植樹節(jié)業(yè)主認領(lǐng)植物活動主題：萬林湖業(yè)主植樹節(jié)認領(lǐng)活動時間：2008年3月9日地點：萬林湖社區(qū)郊野公園，銷售中心活動目的：增強客戶間交流，讓客戶體驗本社區(qū)高綠化率及生態(tài)環(huán)境，制造市場話題；營造銷售中心現(xiàn)場氛圍，提高客戶成交率?；顒觾?nèi)容：業(yè)主可在郊野公園內(nèi)認領(lǐng)某顆樹作為幸運樹；業(yè)主可在郊野公園允許區(qū)域內(nèi)種樹，后期自己經(jīng)營管理；業(yè)主在銷售中心交流種植植物經(jīng)驗，各種植物來源及歷史典故?；顒臃桨付褐矘涔?jié)業(yè)主認領(lǐng)植物活動媒體配合：時間媒體版面次數(shù)金額（萬元）備注11月份南都整版111加推新單位及入伙惠州日報整版1512月份南都整版111加推新單位惠州日報整版1508年1、2月份特區(qū)報1/4版15元旦、春節(jié)期間答謝及優(yōu)惠加推新單位惠州日報半版13特區(qū)報1/4版15惠州日報半版133月份特區(qū)報半版110加推新單位惠州日報整版151、報紙項目推售及開盤信息發(fā)產(chǎn)品亮點及市場形象維護活動公告等2、戶外廣告牌項目產(chǎn)品推出時針對性更換戶外廣告牌內(nèi)容。展示項目產(chǎn)品，涉及到項目具體賣點3、短信根據(jù)不同的營銷階段，分別發(fā)布活動通知、項目賣點、加單位信息等媒體配合：時間媒體版面次數(shù)金額備注11月份南都整版111加推階段營銷分攤費用媒體應用投放時間應用媒體投放頻次主題價格(萬元)備注報紙11月-3月特報、南都、惠州日報10次項目加推單位信息及活動63見報紙投放計劃戶外加推單位更換畫面2次/4面項目加推單位信息1畫面更改分攤費用4塊廣告牌5個月102.5費用分攤燈桿旗6月10日掛旗6個月萬林湖產(chǎn)品信息153萬/月/100桿網(wǎng)絡(luò)12月3日周一樓盤新聞,業(yè)主論壇連續(xù)15天加推單位信息1短信11月-3月短信平臺3-5次加推單位及活動信息1活動圣誕節(jié)嘉年華及植樹節(jié)認領(lǐng)、促銷活動4次10加推第四批、第五批單位2次4費用合計(元)197.5萬階段營銷分攤費用媒體應用投放時間應用媒體投放頻次主題價格備注推廣時間：2008年4月1日—2008年6月30日

實現(xiàn)策略：第六批單位推出，完成剩余所有住宅單位及花園洋房的銷售。實現(xiàn)方式：通過報紙廣告及現(xiàn)場尾盤優(yōu)惠措施，加強老帶新活動在短期內(nèi)結(jié)束一期銷售工作。推廣配合：報紙廣告尾盤優(yōu)惠宣傳短信息發(fā)布尾盤優(yōu)惠，內(nèi)部推介第四階段：尾盤銷售期推廣時間：2008年4月1日—2008年6月30日第四階段：推廣主題：

推廣活動：活動一：業(yè)主活動（少兒涂“鴨”活動等）活動時間：2008月6月1日擁有私享天地，做城市別墅真正的主人推廣主題：擁有私享天地，做城市別墅真正的主人時間媒體版面次數(shù)金額（萬元）備注4月份特區(qū)報半版110加推新單位惠州日報整版15南都整版1115月份特區(qū)報半版110市場維護，預告二期惠州日報整版152、短信根據(jù)營銷需要，發(fā)布活動通知、項目賣點、加推單位信息等1、報紙媒體配合：時間媒體版面次數(shù)金額（萬元）備注4月份特區(qū)報半版110加推新階段營銷分攤費用媒體應用投放時間應用媒體投放頻次主題價格(萬元)備注報紙4月份特報、南都、惠州日報各1次萬林湖加推單位信息及活動41見報紙投放計劃戶外加推單位更換畫面2次/4面萬林湖項目加推單位信息1分攤費用3個月52.5燈桿旗4月-6月掛旗3個月萬林湖產(chǎn)品信息93萬/月/100桿短信4月-6月短信平臺3-5次加推單位及活動信息1活動加推第六批單位2業(yè)主體驗活動及節(jié)假日促銷活動3次6合計112.5萬階段營銷分攤費用媒體應用投放時間應用媒體投放頻次主題價格備總體營銷費用:銷售階段費用預算市場預熱期153.2萬開盤熱銷期234.4萬持續(xù)銷售期197.5萬尾盤銷售期112.5萬總結(jié)697.6萬總體營銷費用:銷售階段費用預算市場預熱期153.2萬開盤熱銷謝謝THEEND……謝謝THEEND……惠州鵬基·萬林湖

營銷總綱及執(zhí)行報告方案尊地中國地產(chǎn)機構(gòu)2007-5-20

惠州鵬基·萬林湖尊地中國地產(chǎn)機構(gòu)一、惠州豪宅市場分析二、項目分析三、價格策略四、總體營銷策略五、推廣策略六、階段營銷推廣計劃報告目錄：一、惠州豪宅市場分析二、項目分析三、價格策略四、總體一、惠州高檔樓盤市場分析

市場高端產(chǎn)品供應暫時處于相對斷檔期。五一期間推售的奧園、城市山麓別墅類產(chǎn)品整體銷售良好。其它多個別墅項目處于客戶積累期，預計部分產(chǎn)品將在6-7月份推向市場銷售

普通住宅方面：多個項目在售樓盤，五一期間也取得較好的銷售成績，普通住宅市場整體呈現(xiàn)價升量增的良好局面銷售價格：普通樓盤均價基本在3500-4000元/平米，帶裝修的中檔洋房維持在5000元/平米左右，聯(lián)排別墅產(chǎn)品價格基本在7000-8000元/平米，價格上漲趨勢明顯，并且成交客戶中深圳比例增長趨勢明顯。一、惠州高檔樓盤市場分析市場高端產(chǎn)品供應暫時處于相對斷檔參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米）山水江南總建面10萬平米，一期7萬平米，約450套；聯(lián)排別墅14套，面積245-300㎡；復式76套,面積180㎡；洋房約360套，面積120-180㎡。5月底開始認籌未定格林童話世界TOWNHOUSE約68套，面積160-260㎡；情景洋房約130余套，面積104-140㎡。認籌中，6月份開盤別墅：6000洋房：2900領(lǐng)墅聯(lián)排別墅131套，4拼至10拼；面積280-370㎡。預計月底發(fā)售，認籌中預計：7000湯泉高爾夫逸墅建筑面積約7萬平方米，容積率1.76；聯(lián)排34套，聯(lián)排別墅266-310㎡；小高層406套，三房140㎡左右，四房躍式230-240㎡。處于客戶登記階段，預計7月份銷售聯(lián)排：10000小高層：6000奧林匹克花園此次推出聯(lián)排別墅70套，180平米的20套,230平米的20套,250-280平米的30套5月3日發(fā)售聯(lián)排：8500-10000競爭樓盤分析參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米）荷蘭水鄉(xiāng)二期剩余20套，三房面積130㎡；三期128套，二、三房面積76-120㎡。三期部分銷售中三期：5400（裝修）二期：5300（無裝修）南山公館一期250余套，面積130—160平米的中大戶型為主一期二組團5月3日發(fā)售中洋房：4100城市山麓104套聯(lián)排，面積256－288㎡；32套洋房，面積119－200㎡；5月1日發(fā)售別墅：4600洋房：2600東方威尼斯10余套江景公館，面積為200㎡左右5月1日發(fā)售洋房：5200合生國際新城雙拼別墅面積約320㎡，四聯(lián)排別墅面積約230㎡6月底銷售均價：8500競爭樓盤分析參展樓盤規(guī)模（產(chǎn)品類型）項目進度/銷售階段銷售價格（元/平米市場分析小結(jié)市場供應：2007年下半年高端市場供應量較大，市場競爭將十分激烈價格走勢：高端產(chǎn)品價格漲勢較快，別墅類產(chǎn)品價格基本在7000-8000元/平米；而普通產(chǎn)品價格突破4000元/平米客戶群：隨著惠、深、港、經(jīng)濟一體化，惠州樓盤外銷比例有所增加，個別樓盤比例外銷比例超過本地營銷推廣：注重在深圳的推廣，如春交會，深圳特報區(qū)、看樓專車等方式，可見惠州在深圳推廣已經(jīng)成為一種趨勢，在惠州市場總體容量有限的情況下，積極拓展深圳市場，共同將市場做大市場分析小結(jié)市場供應：2007年下半年高端市場供應量較大，市二、項目分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）◆區(qū)位優(yōu)勢◆資源優(yōu)勢◆41萬平米大規(guī)模社區(qū)◆社區(qū)配套完善◆鵬基品牌優(yōu)勢◆項目周邊缺乏成熟配套◆項目所處位置昭示性不強，現(xiàn)階段交通不太便利；◆金榜路噪音污染◆惠、深、港、莞經(jīng)濟交通一體化，深圳人惠州置業(yè)的趨勢顯著增強◆深惠價格差距拉大，性價比優(yōu)勢明顯◆項目所在片區(qū)慢慢成為市場高端住宅區(qū)，成為市場熱點，集聚市場關(guān)注度◆惠州區(qū)域高端樓盤競爭較為激烈◆房地產(chǎn)調(diào)控政策等不確定因素影響SWOT二、項目分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）◆區(qū)位發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢把握國家政策機遇，突顯“產(chǎn)品稀缺性”大力宣傳“惠深莞港一體化”概念打造“城市坡地別墅群”與市場機遇相結(jié)合跟隨市場熱度、搶占市場時機、強勢推出利用金榜路的開通，加強項目的指示性和引導性，規(guī)避昭示性不強的劣勢大力宣傳本項目雙會所、雙郊野公園、活水人工湖、學校等配套設(shè)施加快項目自身配套設(shè)施的建設(shè)，力爭早日運營服務(wù)業(yè)主發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅總結(jié)優(yōu)勢，提煉核心優(yōu)勢，制定差異化策略，搶走市場最高點抓住一小時生活圈、惠鹽高速路出口站在“惠深”兩地的高度看本項目，提煉“全新理念”，超越惠州項目營銷水平抓住“一小時生活圈”及國家政策對別墅用地限制的利好，把握目前惠州樓市火爆場面，搶占入市時機、提煉項目優(yōu)勢，利用差異化策略、站在“惠深兩地”的高度，樹立項目高端形象，依托鵬基地產(chǎn)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，從而快速占領(lǐng)市場、達到高速高價的銷售目的?？偛呗裕篠WOT策略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢把握國家政策機遇，突顯“客戶定位客戶群職業(yè)主要購買產(chǎn)品來源核心客戶企事業(yè)單位高管、老板、私營業(yè)主獨棟、聯(lián)排、臺地、雙拼惠州本地及周邊區(qū)域并重政府公務(wù)員花園洋房重要客戶白領(lǐng)、企事業(yè)中高級管理者、自由職業(yè)者臺地、空中House、洋房惠州本地為主，深圳為輔游離客戶投資者等其他職業(yè)別墅類產(chǎn)品深圳為主核心群體：企業(yè)高管——————如：TCL、DESAY、華陽、SONY、LG等周邊高端客戶———如：深圳需求別墅客戶，深莞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的購買力事業(yè)單位高管———如：銀行、保險公司、移動、電信、電力等私營業(yè)主——————如：從事商業(yè)經(jīng)營及工廠經(jīng)營的業(yè)主政府公務(wù)員————如：市政府及各局人員高級白領(lǐng)——————如：惠州大型企業(yè)高級白領(lǐng)階層客戶定位客戶群職業(yè)主要購買產(chǎn)品來源核心客戶企事業(yè)單位高管、老目標客戶特征分析客戶群客戶特征本地私營企業(yè)主及老板階層有著較為充裕的資金，對項目的各項要求（如環(huán)境、戶型等）較高，注重項目的居住性或投資，注重生活品質(zhì)。企業(yè)高層管理“四高特性”，即文化高、收入高、職位高、要求高，較強的接受和處理能力。注重生活氣氛政府公務(wù)員工作及收入穩(wěn)定且較高，需要良好的居住環(huán)境和生活品質(zhì)企業(yè)中層管理文化水平較高，收入較高，對項目周邊的配套要求也比較高，同時比較看重項目未來的物業(yè)管理等問題深圳客戶經(jīng)濟實力較強，具有很強的投資意識，對新生事物有著很強的接受能力，有很強異地置業(yè)能力惠城本地居民具備一定的財力和物力，關(guān)注性價比，對項目周邊的商業(yè)氛圍、基礎(chǔ)建設(shè)、配套較為關(guān)心。購買目的主要是為了改善居住環(huán)境，居住安全，社區(qū)物業(yè)管理目標客戶特征分析客戶群客戶特征本地私營企業(yè)主及老板階層有著較洋房客戶分析產(chǎn)品獨棟聯(lián)排雙拼臺地洋房空中house數(shù)量352491124247209237比例21%30%7%15%13%14%產(chǎn)品獨棟聯(lián)排雙拼臺地洋房空中house數(shù)量9114746797183比例18%28%9%15%14%16%春交會咨詢登記客戶意向戶型（共1660人）：春交會誠意登記客戶意向戶型（共517人）：多層洋房和空中house的客戶以惠州市場為主，深圳市場客戶補充洋房客戶分析產(chǎn)品獨棟聯(lián)排雙拼臺地洋房空中house數(shù)量352洋房客戶分析多層洋房、空中house套總價區(qū)間：產(chǎn)品面積區(qū)間預計銷售價格總價南區(qū)多層洋房130－170㎡4400元/㎡57－66萬元北區(qū)多層洋房220－250㎡4800元/㎡106－120萬元空中house190－210㎡4800元/㎡91－101萬元公務(wù)員：市政府及職能部門中級公務(wù)員企業(yè)高管：惠州市及大工業(yè)區(qū)的知名實力企業(yè)，如：移動、電力、銀行、TCL、DESAY、華陽、SONY、LG等企業(yè)中級管理人員原住居民：本地居住者深圳投資人士客戶來源：洋房客戶分析多層洋房、空中house套總價區(qū)間：產(chǎn)品面積區(qū)間（1）830萬平米國家4A級紅花湖風景區(qū)，原味山水奢華（2）數(shù)百余個天然泉眼匯聚的40000萬平米活水人工湖（3）6.5萬平米私家雙郊野公園（4）41萬平米城市坡地別墅群，引領(lǐng)惠州別墅新高度（5）鵬基地產(chǎn)歷經(jīng)二十六年開發(fā)，以前所未有的力度載譽來“惠”（6）鵬基物管專業(yè)呵護，尊崇如影隨形（7）齊全的配套設(shè)施，雙會所設(shè)計、教育、生活配套（8）北山面水，負陰抱陽，風水寶地，龍脈傳承項目賣點提煉（1）830萬平米國家4A級紅花湖風景區(qū)，原味山水奢華項1、采用市場比較法2、選擇競爭樓盤3、比較因素：交通、配套、戶型、環(huán)境、園林、物管、開展商品牌等4、結(jié)合本工程實際情況及時間因素5、考慮開展商的目標三、價格策略定價原則1、采用市場比較法三、價格策略定價原則獨立別墅比準均價=12714×80%+15478×10%+18936×10%≈13612元/平方米本項目獨棟銷售時應在9-10月份，按市場增長幅度為3-5%計算，保守估計可實現(xiàn)銷售均價：13612×（1+5%）≈14293元/平米，保守估計14000元/平米價格定位因素權(quán)重分值本項目潤園公爵小鎮(zhèn)棕櫚島權(quán)重——80%10%10%交通53344配套2018171619戶型設(shè)計1514131514自然環(huán)境1515141515園林1514141515物業(yè)管理108899建筑風格109899發(fā)展商54344建筑密度54455綜合得分89849294比準系數(shù)11.060.970.95銷售均價---120001600020000比準價格---127141547818936獨比準均價=12714×80%+15478×10%+1893因素權(quán)重分值本項目藍波灣2期合生國際新城東方新城權(quán)重——20%70%10%交通53344配套2017161616戶型設(shè)計1514131413自然環(huán)境1515141313園林1514141213物業(yè)管理108878建筑風格109897發(fā)展商53353建筑密度54444綜合得分87838481比準系數(shù)11.051.041.07銷售均價----700080006500比準價格---733782866981雙拼別墅比準均價=7337×20%+8286×70%+6981×10%≈7965元/平方米保守估計本項目雙拼別墅可實現(xiàn)銷售均價：8000元/平米價格定位因素權(quán)重分值本項目藍波灣2期合生國際新城東方新城權(quán)重——2

因素權(quán)重分值本項目潤園合生國際新城東方威尼斯奧園權(quán)重——70%10%5%15%交通533444配套201716161718戶型設(shè)計151413141314自然環(huán)境151514131314園林151414131314物業(yè)管理1088788建筑風格1098878發(fā)展商533534建筑密度544434綜合得分8783848188比準系數(shù)11.051.041.070.99銷售均價----6500800075008500比準價格---6813828680568403比準均價=6813×70%+8285×10%+8055×5%+8403×15%≈7261元/平方米本項目聯(lián)排別墅位置佳，景觀面、采光通風較佳，其銷售均價較比準均價有一定的上幅，保守估計：7500元/