中山愛琴灣洋房項目營銷總結(jié)頁調(diào)查研究報告

2011年愛琴灣項目營銷總結(jié)及2012年營銷大綱第一部分2011年營銷總結(jié)前言2011年銷售情況小結(jié)2011年總體銷售情況2011年愛琴灣項目認(rèn)購數(shù)據(jù)統(tǒng)計（截至12.29）成交區(qū)域套數(shù)建筑囿積（?）成交金額（萬兀）二期三區(qū)2072757314878二期五區(qū)5375506731473一期1242699628454合計86810963674805小結(jié):愛琴灣項目2011年共認(rèn)購868套，109636共計74805萬元；其中洋房認(rèn)購744套，82640m\共計46351萬元；一期別墅認(rèn)購124套，26996m\共計28254萬元；項目整體銷售進(jìn)度分析小結(jié)：項目整體銷售率70%2010年至今共銷售1071套，總面積148985付,共銷售115147萬元；按產(chǎn)品類型來分，別墅銷售率82%洋房68%商鋪92%公寓未開始銷售；按樓棟來分，除三區(qū)7幢、五區(qū)7幢及五區(qū)11幢公寓外，其他銷售率均處于較高水平，其中三區(qū)8、9幢、五區(qū)8、9、10、12幢均在90%^右；銷售率較低均為1661rf及166itf以上產(chǎn)品。2011年來訪來電總體情況四、2011年客戶情況總結(jié).洋房成交客戶分析2011年總成交744套洋房；總成交金額：463,513,418元。小結(jié):76%;76%;成交客戶中，主要的獲知途徑為推介介紹（業(yè)主介紹、員工介紹及同事朋友介紹）占比例的其次為電話短彳t占比例的14%;綜上所述，在推介獎勵政策鼓勵下，大量成交來自于員工介紹、業(yè)主介紹及同事朋友介紹。小結(jié):成交客戶中，主要以中山為主，西區(qū)、石岐、東區(qū)占55%中山其他鎮(zhèn)區(qū)占25%外地客戶中，廣州客戶占14%港澳客戶占比例較低，相比雅居樂項目少很多；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標(biāo)客戶區(qū)域基本一致。小結(jié):首次置業(yè)占一半，二次占30%多次置業(yè)僅占18%從置業(yè)目的及次數(shù)來看，項目以剛性需求為主，即首次置業(yè)及首次改善置業(yè);置業(yè)用途度假小結(jié):從置業(yè)目的來看，自住占66%具有投資目的的占32%

認(rèn)同因素小結(jié):數(shù)據(jù)表明本年洋房成交客戶主要認(rèn)同因素是：開發(fā)商的品牌、項目和片區(qū)升值空間大、大規(guī)模豪宅大盤、價格及折扣優(yōu)惠。其次為：周邊環(huán)境、實用率高、面積大小合適。不認(rèn)同因素是：交通、小區(qū)園林、配套設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)等因素?？蛻粢蓱]：廣豐大道何時貫通，小區(qū)綠化差、河涌沒有整治、河岸公園效果太差、會所小學(xué)市場何時能用？.別墅成交客戶分析2011年總成交124套別墅；總成交金額：284,535,674元。小結(jié):成交客戶中，主要的獲知途徑為推介介紹占比例的48%（業(yè)主介紹占成交客戶中，主要的獲知途徑為推介介紹占比例的48%（業(yè)主介紹占27%同事朋友介紹占14%員工其次為網(wǎng)絡(luò)占比例的14%,直郵10%電視廣告9%綜上所述，在推介獎勵政策鼓勵下，大量成交來自于員工介紹、業(yè)主介紹及同事朋友介紹。小結(jié):小結(jié):37%中山其他鎮(zhèn)區(qū)占37%中山其他鎮(zhèn)區(qū)占38%,成交客戶中，主要以中山為主，西區(qū)、石岐、東區(qū)、南區(qū)占外地客戶中，香港客戶占11%,綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，本項目別墅產(chǎn)品在中山市場及珠三角地區(qū)都具有很高的性價比優(yōu)首次置業(yè)占40%二次占14%多次置業(yè)占46%從置業(yè)目的及次數(shù)來看，別墅客戶以改善型為主，即多次置業(yè)及多次改善置業(yè);置業(yè)用途投資小結(jié):投資小結(jié):從置業(yè)目的來看，自住占從置業(yè)目的來看，自住占47%具有投資目的的占45%認(rèn)同因素4540454035302520151050小結(jié)：數(shù)據(jù)表明本年別墅成交客戶主要認(rèn)同因素是：開發(fā)商的品牌、價格及折扣優(yōu)惠、面積大小合適、贈送地下層。其次為：周邊環(huán)境、大規(guī)模豪宅大盤、總體規(guī)劃、戶型實用率高。不認(rèn)同因素是：交通、小區(qū)園林景致、物業(yè)管理服務(wù)、配套設(shè)施、樓距等。客戶疑慮：升值空間、洋房別墅分區(qū)管理、廣豐大道貫通、小區(qū)綠化、河涌整治、河岸公園的打造、配套設(shè)施等。

第一章策略總結(jié)一、營銷節(jié)奏1.2011年主要節(jié)點回顧1）各階段完成銷售情況春節(jié)營銷：認(rèn)購8337萬；別墅清盤第一階段：認(rèn)購6869萬；奧園星河開盤及熱銷：認(rèn)籌288個，成交194套，5月認(rèn)購17300萬；別墅清盤第二階段：8724萬；奧園天邑開盤及熱銷：認(rèn)籌153個，成交93套，8月認(rèn)購11899萬；奧園星河第二批產(chǎn)品開盤及熱銷：認(rèn)籌110個，成交60套，9月認(rèn)購10690萬;國慶營銷：6060萬;歲末促銷：2678萬;2011年主要營銷節(jié)點銷售情況對比（單位：萬元）2011年主要營銷節(jié)點銷售情況對比（單位：萬元）截至12月20日，中山愛琴灣項目共完成認(rèn)購72557萬元，簽約69436萬元。2）2011年度營銷節(jié)奏小結(jié)2011年度的營銷節(jié)奏，呈兩頭緊，中間松的分布，即1-6月節(jié)點頻密，6-8月較為松弛，9-12月節(jié)點頻密；6月份開始則開始轉(zhuǎn)向二期從產(chǎn)品結(jié)本來分，20116月份開始則開始轉(zhuǎn)向二期洋房；從工程節(jié)點與營銷節(jié)點配合來看，大體一致；五區(qū)9、10幢取得預(yù)售證滯后于銷售時間；從調(diào)控政策來看，上半年政策相對寬松，從9月開始，市場調(diào)控趨緊，銀行、政府調(diào)整政府頻繁出臺；從效果來看，5-9月份是項目的銷售高潮，月均認(rèn)購額近1億元，10月份開始，認(rèn)購額急劇下降；2.得失總結(jié)1）經(jīng)驗總結(jié)4月份之前集中精力進(jìn)行別墅促銷，取得較好成績，為5月份后洋房熱銷打下良好基礎(chǔ)；及時對市場進(jìn)行預(yù)判并作出應(yīng)對。5-10月制造項目熱銷高潮，正是在限購限價政策出臺之前加快營銷步伐，主動應(yīng)對市場可能出現(xiàn)的困境，在第三季度取得近3億元的銷售業(yè)績，為提前完成年度任務(wù)作出貢獻(xiàn)；若該階段沒有加快推貨速度，提前完成片區(qū)軍令狀任務(wù)將十分困難；要保持長時間熱銷，必須以開盤等大型節(jié)點為依托，整合推廣、產(chǎn)品、人氣等資源進(jìn)行銷售熱度維持，2011年度洋房的三次開盤都印證該規(guī)律，三次開盤后熱銷期都能維持在一個月左右；毛坯產(chǎn)品與精裝產(chǎn)品貨量互補(bǔ)，會在某一階段加速各種產(chǎn)品的去化，在8、9月，雖然兩次開盤當(dāng)天成交均沒突破1億，但兩種產(chǎn)品同時銷售，使開盤后兩種產(chǎn)品均得到快速去化。2）不足之處6-7月相對松懈的營銷節(jié)奏，連續(xù)性不強(qiáng)，錯失了市場機(jī)會主要體現(xiàn)在即將推售貨源選擇猶豫，當(dāng)時對于推售三區(qū)7-9幢和五區(qū)6-8幢的先后順序，項目內(nèi)部存在不同意見，導(dǎo)致6-8月將近兩個月的推廣空擋，沒有加強(qiáng)余貨去化，也沒有對8月開盤產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，錯失擴(kuò)大戰(zhàn)果的時機(jī)。8-9月連續(xù)開盤，銷售率及銷售金額都呈下跌趨勢，特別是9月20日奧園星河第二批產(chǎn)品開盤，除了限購傳聞影響外，在蓄客周期及貨量搭配上都有待優(yōu)化，如星河6-8幢蓄客期若可拉長一周，開盤銷售率可再提高；若星河6-8幢分成兩次推貨，不僅可以提高銷售率，也可更好營造熱銷氣氛，均衡各種產(chǎn)品去化速度。銷售方式.2011年總體概述本年度別墅產(chǎn)品均以自然銷售為主；洋房產(chǎn)品主要通過三次大型集中開盤營銷熱銷氣氛；三次洋房開盤蓄客時間均不到兩周，特別是天邑樓王，僅有一周蓄客時間，對開盤效果造成影響；4月前以別墅銷售為主的階段，均是自然銷售；.得失總結(jié)1）經(jīng)驗總結(jié)通過認(rèn)籌形式進(jìn)行蓄客，能準(zhǔn)確鎖定客戶，并摸清客戶需求，并對后期策略進(jìn)行及時調(diào)整；洋房銷售依托大型集中開盤，既節(jié)省推廣資源，也可以制造熱銷氣氛，可在短時間內(nèi)沖刺更高銷售額，對銷售業(yè)績起到良好支撐作用；三次集中開盤均是提前2-3天公布價格，對短時間內(nèi)沖刺籌量起到極大幫助，盡量減少因過早暴露價格而流失客戶，盡可能提高開盤解籌率；2)不足之處三次開盤蓄客時間均不到兩周，時間過短，不能最大化增加籌量，進(jìn)而提高開盤去化率；三次開盤均是集中開盤，排隊選房形式，開盤前客戶資料登記時沒有對客戶的意向房源進(jìn)行最后梳理，并進(jìn)行最終引導(dǎo)，可進(jìn)一步提高解籌率；內(nèi)場人流動線稍顯混亂，導(dǎo)致大量客戶在個別區(qū)域停留；價格策略.各階段價格策略簡析一期別墅2011年別墅整體成交均價10716元/itf,目標(biāo)價格為9600元/itf,實現(xiàn)溢價11.6%;2011年度，別墅主要以促銷余貨為主，1-9月均以高面價，大折扣策略為主，即實際成交價為面價的84-88折之間，1-9月成交均價保持在10240-11200元之間；10-12月份開始進(jìn)入最后70套的促銷，主要都是四區(qū)無地下室、五區(qū)靠輕軌的滯銷單位，開始執(zhí)行180萬無地下室、208萬靠輕軌送地下室單位的促銷；二期五區(qū)星河二期五區(qū)主要分三個階段來進(jìn)行分析：2011年五區(qū)精裝洋房總體成交均價5773元/itf,目標(biāo)均價5400元/itf,實現(xiàn)溢價7%2011年4-8月9、10、12幢銷售期2011年4月奧園星河首批產(chǎn)品開始蓄客，對外口徑統(tǒng)一為起價5500元/m2,均價6000元/花以上，進(jìn)入開盤前倒數(shù)三天，實際價格為5500元/花均價，起價僅為5000元/m2,對未認(rèn)籌及猶豫客戶促動極大，意向客戶及認(rèn)籌量猛增；對開盤熱銷起到關(guān)鍵支持，開盤期間成交價格基本控制在底價以上3%^右；進(jìn)入6-8月，因后續(xù)洋房不具備發(fā)售條件，該批產(chǎn)品開始收緊折扣，并上調(diào)明源底價6%成交均價控制在6000元/itf左右，為后續(xù)精裝產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。2011年9-11月6-8幢銷售期2011年9月開始，國家調(diào)控政策頻出，客戶觀望心態(tài)愈加濃厚，五區(qū)6-8幢定價采取的是穩(wěn)妥兼進(jìn)取的策略，總體均價為5700元/花，較首批單位上調(diào)2.3%,并根據(jù)首批單位不同產(chǎn)品的去化速度，調(diào)整了戶型差，調(diào)低南向118itf單位（B5）價格，加快去化，拉高數(shù)量稀缺的兩房價格。蓄客期間，對外口徑為5500元/itf均價，但正式出價格時除B5戶型外，其他戶型價格起價均在5500元/itf之上，特別是賣點不突出的166itf四房單位，均價更是在6200元/itf,導(dǎo)致客戶認(rèn)同度較低，從而減少該批產(chǎn)品認(rèn)籌量，并最終導(dǎo)致開盤銷售率不高。2011年12月歲末沖刺期為沖擊更好銷售目標(biāo)，為集團(tuán)完成年度銷售任務(wù)出力，12月17日開始，五區(qū)推出30套精裝單位，5000元/樓不分樓層任選。二期三區(qū)天邑二期三區(qū)主要分兩個階段來進(jìn)行分析：2011年二期三區(qū)總體成交均價為5408元/m2,經(jīng)營目標(biāo)價格為4600元/m2,實現(xiàn)溢價17.6%;2011年8-11月銷售期天邑從8月初開始正式蓄客，對外口徑為均價7000元/itf,6000元/起價；客戶對對外價格口徑抵觸不大；開盤前三天（即8月17日），正式價格公布，7幢均價7000元/m2,8-9幢均價5500元/itf,客戶對價格十分接受，最后三天籌量約占總籌量的40%并在開盤前形成哄搶氛圍。2011年12月歲末沖刺期三區(qū)8-9幢進(jìn)入尾貨清理階段，配合集團(tuán)歲末沖刺業(yè)績，推出10套4800元/itf高樓層及低價值的低樓層單位。.得失總結(jié)1）經(jīng)驗總結(jié)拉高客戶價格預(yù)期策略取得成功從2010年9月一期奧園大地別墅的營銷推廣，到2011年9月二期星河第二批單位的推售，項目均是采用拉高客戶的心理價格預(yù)期，而實際推出時以低于價格口徑出街，三次均取得良好銷售業(yè)績。高面價，大折扣策略取得成功2011年二期洋房開盤均是采用高面價，大折扣的策略，面價與實際成交優(yōu)惠幅度達(dá)到20-25%,加之注重宣傳精裝的裝修價值，對于凸顯項目性價比優(yōu)勢幫助巨大，別墅也是如此。產(chǎn)品差定位準(zhǔn)確，均衡各種產(chǎn)品去化根據(jù)2011年4月底首批產(chǎn)品推出時的市場反應(yīng)，客戶對于B5戶型較為抵觸，在8、9月天邑及星河第二批產(chǎn)品推出時，因該戶型貨量巨大，必須提高該產(chǎn)品去化率，才能保證各種產(chǎn)品均衡去化，故在后兩次推售中，該戶型因價格調(diào)整合理，迅速去化，成功減輕尾貨銷售壓力。另外，在三區(qū)天邑組團(tuán)中，項目打破了大戶型產(chǎn)品單價低的定價規(guī)律，將贈送面積多的B9、C4戶型單價拉高，不僅可以月出空間調(diào)整做B5戶型的價格調(diào)整，也可以產(chǎn)生更高溢價，事實證明，B9、C4戶型也基本銷售完畢，定價策略取得成功。2）不足之處五區(qū)6-8幢價格口徑內(nèi)外輸出不一致前期線下的銷售口徑價格是5500元/itf均價，而后期實際價格區(qū)間則是5500元/itf起價，兩房等單位起價更是超過5500元/itf,因而超出客戶的心理價位一時難以接受，導(dǎo)致后期兩房及部分單位銷售速度減慢；166itf以上的大戶型定價過于激進(jìn)在進(jìn)行五區(qū)6-8幢的定價前，通過對客戶的摸查，1661rf以上戶型意向客戶少，且客戶對1661rf戶型認(rèn)同度較低，加之大戶型產(chǎn)品總價偏高的原因，按常理，166itf以上戶型定價方向應(yīng)該往低單價，控制總價考慮，但實際定價過程中，因考慮調(diào)低其他戶型價格，且項目隊大戶型產(chǎn)品信心較強(qiáng)，最終將166itf以上戶型單價拉高，導(dǎo)致目前該產(chǎn)品去化較慢。歲末價格調(diào)整滯后自2011年11月11日中山政府頒布限價令后兩周，雅居樂世紀(jì)新城、恒大等品牌項目紛紛作出讓利，并在短時間內(nèi)取得良好銷售業(yè)績，項目雖對限價作出了應(yīng)對措施，但執(zhí)行落實較慢，且沒有實質(zhì)性讓利措施，導(dǎo)致流失大量客戶?？蛻舳ㄎ?011年客戶分析1）原定主要目標(biāo)客戶以下是2011年3月份《二期營銷方案》中的目標(biāo)客戶定位：2011成交客戶分析（以洋房為主）區(qū)域分布

成交客戶中，主要以中山為主，西區(qū)、石岐、港口占53%成交客戶中，主要以中山為主，西區(qū)、石岐、港口占53%東區(qū)及其他鎮(zhèn)區(qū)占21%外地客戶中，廣州客戶占15%港澳客戶占比例低，相比與本地雅居樂項目少很多;綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標(biāo)客戶區(qū)域基本一致。行業(yè)分布小結(jié):從行業(yè)分布來看，個體工商戶最為集中，占40%其他行業(yè)分布較散，房地產(chǎn)、公務(wù)員以及學(xué)校等單位共占29%置業(yè)目的

置業(yè)目的度假2%自住66%置業(yè)目的度假2%自住66%小結(jié):從置業(yè)目的來看，自住占66%具有投資目的的占32%置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)30%首次50%多次30%首次50%多次18%小結(jié):首次置業(yè)占一半，二次占30%多次置業(yè)僅占18%從置業(yè)目的及次數(shù)來看，項目以剛性需求為主，即首次置業(yè)及首次改善置業(yè);2.得失總結(jié)1)經(jīng)驗總結(jié)2.得失總結(jié)1)經(jīng)驗總結(jié)主要目標(biāo)客戶區(qū)域定位準(zhǔn)確針對主要目標(biāo)客戶行業(yè)展開推廣2011年營銷實踐2011年營銷實踐證明，目標(biāo)客戶行業(yè)定位準(zhǔn)確。2)不足之處對廣州客戶缺乏系統(tǒng)開發(fā)從成交客戶來看，1。麻自廣少但2011年度項目僅僅對奧園業(yè)主及公司內(nèi)部員工進(jìn)行過針對性推廣,并沒有與其他片區(qū)、利用合作資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，仍有潛力可挖。未針對競爭對手進(jìn)行港澳客戶攔截從其他項目的經(jīng)驗來看，港澳客戶開發(fā)難度大，可能出現(xiàn)投入大，產(chǎn)出低得結(jié)果，但項目沒有對已成熟開發(fā)港澳客戶的其他項目進(jìn)行客戶攔截，實現(xiàn)小投入高產(chǎn)出的營銷推廣。媒體組合（一）集中推廣期媒體組合方式2011年4月奧園星河首批產(chǎn)品推售媒體組合方式及效果分析1）媒體組合方式上圖為開盤前的媒體投放計戈IJ：戶外廣告及外展場從4月12日開始投放，形成市場的初步認(rèn)知;開盤前一周（4月22-29日）報紙、電視、電臺以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸;短時間內(nèi)主流媒體保持頻密曝光，輔助媒體全面覆蓋;2）費用小計媒體數(shù)量費用備注報紙10個全版51萬中山日報：3個封二全版中山商報：2個全版南方都市報：2個全版廣州日報：1個全版南方日報：5個全版電視標(biāo)版88次20.8萬公共頻道20次，翡翠臺68次數(shù)字電視音量15天6.1萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月電臺6天4萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月短信7次，約170萬條6萬網(wǎng)絡(luò)通欄1.8萬房訊、搜狐、中山網(wǎng)、新浪戶外14萬戶外租賃分?jǐn)傎M用其他6萬物料印刷、外展場等合計109.7萬3）效果分析4-5月媒體投放效果小結(jié)：從廣告投放走勢看出，廣告投放最頻密的階段是4月27日至4月30日；基本涵蓋城區(qū)絕大部分媒體；從籌量走勢來看，4月26日至4月29日籌量最大，該階段總籌量達(dá)到171個，占開盤前總籌量284個的60%綜合可知，開盤前頻密的廣告投放對現(xiàn)場來訪、籌量增加都起到了明顯的作用。2011年8月奧園天邑產(chǎn)品推售媒體組合方式及效果分析1）媒體組合方式

上圖為開盤前的媒體投放計戈IJ:戶外廣告及外展場從8月6日開始投放，形成市場的初步認(rèn)知;開盤前10天（8月10-21日）報紙、電視、電臺以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸;短時間內(nèi)主流媒體保持頻密曝光，輔助媒體全面覆蓋；2）費用小計媒體數(shù)量費用備注報紙8個全版1個半版38萬中山日報：3個封二全版中山商報：4個全版南方都市報：1個全版廣州日報：1個半版南方日報：1個全版/報眉電視標(biāo)版62次25萬公共頻道22次，翡翠臺62次（城區(qū)、港口鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)）數(shù)字電視音量12天6.8萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月電臺12天2.3萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月短信13次，約170萬條7萬網(wǎng)絡(luò)全屏、通欄2萬房訊、搜狐、中山網(wǎng)、新浪外展場8月進(jìn)駐13天15萬吉之島商圈、假日廣場電影院14天1.4萬戶外20萬戶外租賃分?jǐn)傎M用+回囿更換其他4萬物料印刷等合計127.5萬3）效果分析8月媒體投放效果小結(jié)：從上圖可知，來訪的高峰期出現(xiàn)在8月18日-8月21日，日來訪均在20批以上，最高來訪量達(dá)到61批；來訪的高峰（8月17日-8月21日）與廣告推廣的高峰（8月11日-8月20日）基本吻合，頻密的廣告投放對來訪量起到明顯的支撐作用，且廣告投放與反饋基本同步；來訪客戶費用成本為3706元/批；常規(guī)推廣媒體組合方式及效果分析1）媒體組合方式小結(jié):以上為2011年6月份常規(guī)推廣期的媒體組合;主要以戶外、燈桿旗以及展場為主，部分周末加強(qiáng)短信投放;該階段含戶外、燈桿旗等月度分?jǐn)傋饨鸷罂偼斗刨M用30該階段含戶外、燈桿旗等月度分?jǐn)傋饨鸷罂偼斗刨M用30萬左右;66月媒體投放與來訪曲線媒體投放?媒體投放?來訪備注：媒體投放為當(dāng)期實際投放的媒體種類數(shù)量。小結(jié):上圖為2011年6月媒體投放與來訪反饋示意圖；2011年6月媒體投放量較少，只有戶外、燈桿旗、展場及短信;來訪量曲線與媒體投放曲線呈不相干，周末來訪量明顯高于平時;（二）媒體組合特點小結(jié).集中推廣集中投放期土控制在10天左右；投放頻率最高的是短信，投入最大的是電視、報紙廣告；既有強(qiáng)制灌輸廣告信息的電視、報紙、短信等媒體，也有互動溝通的媒介，如展場等；投放強(qiáng)度有兩個高峰期，一是距開盤一周左右的沖刺籌量高峰期，一是開盤前沖籌及開盤預(yù)告高峰期；.常規(guī)推廣常規(guī)推廣期的推廣費用控制在30萬/月左右；常規(guī)推廣期媒體投放密度強(qiáng)調(diào)變化不大，只有在周末或是重要節(jié)點增加短信或是電視、電臺廣告；常規(guī)推廣期內(nèi)主要以階段信息展示媒體，如戶外、燈桿旗等為主，配合時效性強(qiáng)的媒體進(jìn)行組合，如短信、電視、電臺等；（三）得失總結(jié)1）經(jīng)驗總結(jié)開盤前的媒體密集轟炸對加大認(rèn)籌量起到關(guān)鍵支撐作用；不同階段不同強(qiáng)度的媒體組合，可以有效節(jié)省推廣資源及費用;

2）不足之處電視及報紙投放量、投放密度過大，高投入之下以上媒體產(chǎn)出有限，并造成以上兩個媒體均超出預(yù)算;不同營銷階段，應(yīng)合理調(diào)配報紙、電視等高費用媒體的組合方式，有效節(jié)約推廣費用；常規(guī)推廣期內(nèi)，時效性媒體利用不夠，如短信、樓體廣告等。展小策略.2011年示范區(qū)展示情況1）2011年愛琴灣可售貨源匯總各組團(tuán)產(chǎn)品配比表區(qū)域戶型面積區(qū)間（itf）戶數(shù)（戶）戶數(shù)比總建筑面積（itf）面積比三區(qū)二房兩廳兩衛(wèi)113-14153021.2%63787.7623.6%四房兩廳二衛(wèi)147-22530712.3%54855.0620.3%五區(qū)兩房兩月一衛(wèi)831787.1%14759.045.5%二房兩廳兩衛(wèi)113-12271028.4%82548.5530.6%四房兩廳兩衛(wèi)1601245.0%19848.687.3%五區(qū)（公寓）?房?廳?衛(wèi)51-642349.4%13625.565.0%單身公寓3828611.4%10896.64.0%兩房,廳,衛(wèi)72-761325.3%9789.563.6%合計2501100.0%270110.81100.0%從產(chǎn)品面積來看，二期三房比例占54.2%,四房占33.1%;從戶數(shù)來看，二期三房占49.6%,四房占24.4%,公寓占11.4%;根據(jù)產(chǎn)品來看，示范單位主要方向是三房、大戶型四房以及公寓；二期沒有規(guī)劃園林示范區(qū)；單純依靠示范單位進(jìn)行展示。2）示范區(qū)規(guī)劃組團(tuán)舊p面積（/）戶型硬裝工程裝修標(biāo)準(zhǔn)軟裝標(biāo)準(zhǔn)開放日期二期三區(qū)7-9棟組團(tuán)7#301190.74四房兩廳清水示范單位2011年7月7#303219.74四房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬9#301138二房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬9#302151.55四房兩廳清水示范單位9#303117.86二房兩廳清水示范單位9#304117.86二房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬二期五區(qū)6-10棟組團(tuán)9#301118.27二房兩廳500-600元/平米9棟樣板房于2011年4月、6-8棟2011年6月9#302116.04二房兩廳500-600元/平米軟裝總/介15萬9#30482.08兩廳兩廳500-600元/平米軟裝總/介12萬7#301166.07四房兩廳500-600元/平米軟裝總/介15萬二期五區(qū)11-1211#41438單身公寓500-600元/平米軟裝總/介12萬2011年3月10日11#41757一房一廳500-600元/平米軟裝總/介12萬11#41555一房一廳500-600元/平米軟裝總/介12萬棟組團(tuán)12#20478兩房兩廳500-600元/平米軟裝總/介12萬12#20578兩房兩廳500-600元/平米軟裝總/介12萬12#20676兩房兩廳500-600元/平米軟裝總/介12萬三區(qū)毛坯銷售組團(tuán)示范單位以創(chuàng)意樣板房為主，未包含戶型則以清水樣示范單位代替;五區(qū)精裝組團(tuán)示范單位以交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修為主，配以軟裝提升效果，精裝示范單位可以盡早處理，避免因折舊分?jǐn)偢喑杀荆粡膽粜涂?，主要示范單位為三房，四房僅有一套；所有示范區(qū)看樓通道都依靠臨時搭建，沒有以交樓標(biāo)準(zhǔn)的示范區(qū)，缺乏展示誘導(dǎo)；三區(qū)的部分三房創(chuàng)意示范單位兼顧展示五區(qū)部分三房單位；.得失總結(jié)1)經(jīng)驗總結(jié)示范單位設(shè)置依據(jù)除考慮可售貨量比例外，還要以產(chǎn)品的銷售難度為重點；示范單位的設(shè)置要從全盤角度考量，盡量延長示范單位的使用期限，最大程度節(jié)約成本；精裝交樓組團(tuán)，首先考慮以交樓標(biāo)準(zhǔn)為示范單位硬裝標(biāo)準(zhǔn)，而且可以對交樓做略微改動，改善展示效果，但必須做好免責(zé)展示；)不足之處整個二期沒有規(guī)劃園林示范區(qū)，缺乏現(xiàn)場環(huán)境展示誘導(dǎo)，不能最大程度支撐品牌以及產(chǎn)生溢價；在前期規(guī)劃階段，沒有考慮戶型數(shù)量控制，導(dǎo)致二期示范單位偏多，幾乎每個單位都有示范單位，幾乎都要單獨搭設(shè)看樓通道，額外增加成本；五區(qū)看樓通道與施工通道交叉，展示形象較差；作為銷售難點的151mJ193itf四房單位沒有設(shè)置創(chuàng)意示范單位，總價越高的單位，越需要示范單位的引導(dǎo)。加強(qiáng)對示范單位使用期限的監(jiān)測，若后期無類似單位，則應(yīng)盡快將示范單位出售，避免產(chǎn)生更多折舊，如三區(qū)9幢301單位；另五區(qū)是精裝交樓，可以加快現(xiàn)有示范單位去化。促銷方式.2011年主要促銷方式小結(jié)：2011年項目采用的促銷方式較為簡單，主要是價格促銷及送家電為主;洋房基本沒有采用其他促銷方式，都是以直白的價格沖擊為主；.效果分析送迪拜游的促銷，與當(dāng)期潮流在別墅春節(jié)營銷及清盤第一階段中，項目采取了購買別墅抽送迪拜游的促銷，與當(dāng)期潮流及時尚相結(jié)合，取得良好銷售效果，據(jù)統(tǒng)計，兩個階段共成交14000萬元；在洋房推售期間，主要采取的價格沖擊，結(jié)合項目的區(qū)位、現(xiàn)狀以及當(dāng)期市場競爭的激烈程度，以價格為主的促銷取得良好效果，特別是星河首批產(chǎn)品及天邑開盤，均取得過億銷售額。.得失總結(jié)不足之處連續(xù)的以價格為噱頭，會導(dǎo)致客戶接受信息疲勞，效果會逐漸變?nèi)酰唤?jīng)常變換不同的促銷方式，可以增加推廣訴求的多樣性，增強(qiáng)項目在市場的聲音。長期以價格為噱頭，既要對整個市場走勢做準(zhǔn)確的預(yù)測，又要符合客戶“買漲不買跌”的心理。第二章銷售管理一、現(xiàn)場銷售管理.銷售團(tuán)隊管理方式2011年，愛琴灣項目將銷售人員分成兩組進(jìn)行管理，分別是健康組以及低碳組，以此加強(qiáng)內(nèi)容競爭，形成你追我趕氛圍，以下對2011年競爭情況進(jìn)行小結(jié)：各組組員：低碳組組員：謝蘇芬、黃小芳、鄭曉專、謝偉國、余英麟、黃海玲、敖奇峰、俞文華、康譯予、吳紫琪健康組組員：黃英賢、藍(lán)潔霞、劉浩、高金娣、彭顯金、謝靜靜、潘運勇、楊宇瑩、徐曼、羅淑賢2）本年認(rèn)購情況：本年總認(rèn)購868套，總認(rèn)購：7.48億；低碳組總成交套數(shù)：412.3套；總成交金額：3.625億；健康組總成交套數(shù)：455.7套；總成交金額：3.855億；3）各季度數(shù)據(jù)對比：來訪接待量對比:第一季度第一季度第二季度第四季度全年接待量合計低碳組：2214635714071662批健康組：2485416604511900批成交套數(shù)對比:第一季度第一季度第二季度第四季度全年成交袋數(shù)合計低碳組：32158.6131.790412.3套健康組：30162.4172.391455.7套成交金額對比:第一季度第一季度第二季度第四季度全年認(rèn)購額全計低碳組：7331萬12105萬10393萬6423萬3.625億健康組：6547萬11773萬12297萬7933萬3.855億成交率對比:第一季度第一季度第二季度第四季度全年成交舉合計低碳組：14.48%34.25%23.06%22.11%24.8%健康組：12.1%30%26.1%20.18%23.98%軍令狀任務(wù)對比:第一季度第一季度第二季度第四季度全年成交舉合計軍令狀任務(wù)1.5億1.8億1.5億2.2億7億實際完成額1.3878億2.3878億2.269億1.4356億7.48億小結(jié)：綜上數(shù)據(jù)所述健康組客戶接待量、成交套數(shù)、成交金額均高于低碳組，低碳組成交率則略高于健康組；兩組全年總認(rèn)購額超過軍令狀任務(wù)額的106%,兩組平均成交率較年初制定的15%勺目標(biāo)有較大的提高。從2011年軍令狀任務(wù)對比各季度成交金額情況表明：第二季度、第三季度實際成交額超出軍令狀任務(wù)141%第一季度、第四季度實際成交額略低于軍令狀任務(wù)。第二、第三季度較高的銷售額原因在于通過洋房三次大型集中開盤營銷創(chuàng)造出來的；而第四季度銷售額下滑主要原因在于銀行、政府出臺的相關(guān)限制政策影響。（其中11月出臺的限價政策對中山市場影響?yīng)q為明顯）。.現(xiàn)場管理制度存在問題銷售人員接待客戶積極性不高，現(xiàn)行接客制度沒有強(qiáng)調(diào)站崗，很多客戶直接到達(dá)門廳銷售人員都沒有發(fā)現(xiàn)，很大影響了客戶對本樓盤的專業(yè)度，希望增加迎賓臺，讓銷售人員輪流站崗從而解決此問題。銷售人員填寫來電、來訪、成交登記表均偶有發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)缺失及延誤錄入問題；鑒于此類問題，各組銷售主管需對銷售人員加強(qiáng)監(jiān)督，銷售人員接待來電及來訪后必須馬上填寫相關(guān)表格，并及時錄入名源系統(tǒng)，下班前各組銷售主管必須對當(dāng)天來電、來訪檢查后統(tǒng)一交給售后。銷售人員目標(biāo)導(dǎo)向性不夠，欠缺目標(biāo)分解及每月工作計劃安排；鑒于此，明年開始各銷售人員每月根據(jù)項目軍令狀目標(biāo)分解個人工作目標(biāo)制定月工作計劃并每月作好本月總結(jié)工作，增加各銷售人員的目標(biāo)導(dǎo)向性及工作完整性?，F(xiàn)場紀(jì)律較松散（考勤、前臺紀(jì)律）執(zhí)行力度不夠；建議設(shè)立輪值制度，由銷售人員輪流擔(dān)任班長值班，監(jiān)管其它銷售人員的日常行為，既培養(yǎng)各銷售人員的責(zé)任感跟管理能力又解決執(zhí)行難的問題。為了增加各銷售人員的團(tuán)隊意識及凝聚力并實現(xiàn)個人增值，建議人員分工明細(xì)化，讓每人都有自己的工作領(lǐng)域發(fā)揮其個人特長（工程、綠化、清潔、管家、紀(jì)律、表格文具、樣板房等均由專人對接輔助管理）。根據(jù)個人業(yè)績及綜合表現(xiàn)建議愛琴灣跟金域兩項目進(jìn)行人員互調(diào)。策劃部反映分析數(shù)據(jù)尚不完整；來訪、來電、成交等分析表需繼續(xù)完善。二、一期收樓管理本年9月份的一期二區(qū)、三區(qū)別墅，10月份的一期四區(qū)、五區(qū)別墅收樓工作，因為客觀原因，造成了很多業(yè)主都出現(xiàn)拒絕收樓的現(xiàn)象；業(yè)主主要訴求有以下幾點：小區(qū)道路不通；花園沒有做好，綠化沒有種植；水、電、煤氣沒通；相關(guān)工程質(zhì)量問題；河岸公園與河涌整治問題。由于上述原因造成業(yè)主沒有成功收樓，物業(yè)公司多次催發(fā)律師信通知業(yè)主收樓，并告知業(yè)主收到信件即默認(rèn)收樓，即日起收納管理費，逾期收樓須支付違約金，但很多業(yè)主非常反感；而且業(yè)主到達(dá)現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)上述問題仍沒有解決，現(xiàn)場造成業(yè)主情緒產(chǎn)生很多不良影響，以致于多批客戶出現(xiàn)在銷售中心大吵大鬧的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響銷售氛圍及公司形象。第三章推廣總結(jié)整體概述.全年來訪情況2011年來訪3711批，月均310批。小結(jié)：從來訪獲知渠道看，介紹比例最大，占45%其次是短信，占20%再次就是樓體、戶外等;從來訪區(qū)域看，石岐、西區(qū)、東區(qū)以及港口占77%外地客戶廣州占7%.全年來電情況2011年全年來電2711批，月均226批。小結(jié)：從來電獲知渠道看，短信占據(jù)60%其次為戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)以及介紹；從來電區(qū)域看，石岐、西區(qū)、東區(qū)以及港口占69%廣少M占8%媒體策略整體策略在媒體的整體策略中，是以戶外廣告、單張為主，輔以短信、電視廣告，以及少量的報紙投放的媒體組合形式進(jìn)行推廣。.區(qū)域投放策略中山本地市場（石岐區(qū)、西區(qū)、港口本地客戶為主）通過戶外廣告、電視廣告、短信等多種媒體的組合進(jìn)行推廣，別墅主要挖掘居住兼投資的客戶；洋房主要挖掘自住型客戶。中山周邊市場（古鎮(zhèn)、小欖、東升、大涌）主要依賴于戶外廣告牌作為廣告宣傳手段，輔以少量短信、單張派發(fā)等挖掘周邊的自住及客戶。廣州市場按照集團(tuán)廣州推廣的統(tǒng)一節(jié)點安排，以報紙、網(wǎng)絡(luò)為主要依托渠道，輔以短信、單張等進(jìn)行宣傳，挖掘投資型客戶。.全年媒體組合圖表及分析T-戶外廣T-戶外廣重張短信網(wǎng)絡(luò)n電視電臺1月（元）2月（元）3月（元）4月（元）5月（元）6月（元）7月（元）8月（元）9月（元）10月（元）11月（元）合計戶外廣告1679311250001679311787671822201250001547911822201822201250001822201773300單張6200730001455018200014200680002270017400107350短信1203012000116273974092418615914541010487355497835087282208網(wǎng)絡(luò)00030000400000020000250004000027000182000電視4983313000017000025000000340000253000116000640001365833電臺000200005580000002000055800151600報紙01200032000320003920002320003200044700036700032000320001610000雜志/DM0036000500005000004500003700025200024320086-126平米精裝洋房）1）在全年的媒體投放安排中，4-5、8-986-126平米精裝洋房）由于在這兩個時間階段，奧園星河洋房開盤，推出了大量的新貨（主要是故在此前后進(jìn)行了大量的媒體投放推廣。別墅來訪客戶分析：（來訪366批，以下數(shù)據(jù)來源于來訪信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告4438287684412133.06%單張0100000010.27%短信313258874998623.50%電視206011022143.83%電臺20001100041.09%報紙02301100071.91%網(wǎng)絡(luò)41102000082.19%樓體圍墻廣告路過183015231061111112534.15%別墅來訪客戶小結(jié)：在別墅來訪客戶的獲知渠道中，戶外廣告及樓體圍墻廣告的作用最為明顯，占總體的57.75%,其后依次為短信、網(wǎng)絡(luò)、電視。在投放安排中，3-4月產(chǎn)生的客戶到訪量最高，5月開始有明顯的下降。這是由于5月份推出奧園星河首批精裝洋房產(chǎn)品推售，別墅轉(zhuǎn)為線下銷售，主流媒體以洋房信息為主。洋房來訪客戶分析：（來訪1379批，以下數(shù)據(jù)來源于來訪信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告21999211718181228.85%單張0000001120.15%短信91616120114165818167448.88%電視3101015544423.05%電臺0220140090.65%報紙814142111033654.71%網(wǎng)絡(luò)108835955533.84%樓體圍墻廣告路過503737296184575741229.88%1379洋房客戶來訪小結(jié)：在洋房來訪客戶的獲知渠道中，短信作用最為明顯，占總體的48.75%,其后依次為樓體圍墻廣告、戶外廣告、報紙。在投放安排中，8-9月產(chǎn)生的客戶到訪量最高，10月開始有明顯的下降。這是由于8月20日奧園?天邑組團(tuán)開盤；9月17日奧園?星河精裝組團(tuán)開盤。洋房產(chǎn)品在7月針對新推的產(chǎn)品實行了認(rèn)籌，配合各媒體宣傳，使客戶到訪量集聚增加。從效果看，8月期間推出169套86-220平米洋房單位，認(rèn)籌153個。9月期間推出150套86-126平米精裝單位，認(rèn)籌達(dá)110個。而自10月底轉(zhuǎn)推公寓產(chǎn)品，市場對洋房產(chǎn)品關(guān)注有所降低。同時11月10日，中山市正式出臺了限價政策，規(guī)定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價超過5800元/平方米的一律暫緩網(wǎng)簽和備案。這使得投資客紛紛退市，置業(yè)客戶觀望情緒加重，來訪呈現(xiàn)明顯的下降。別墅成交客戶分析：（成交18批，以下數(shù)據(jù)來源于成交信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告2212738.89%單張短信2211.11%電視報紙115.56%網(wǎng)絡(luò)樓體圍墻廣告路過422844.44%合計:18在別墅成交客戶中，受戶外廣告和樓體圍墻廣告的作用仍然是最為明顯的，占總體的83.33%,其后依次為短信、報紙、與來訪保持一致。在投放安排中，6月短信、戶外廣告產(chǎn)生的成交量達(dá)到最高峰，其余時段則呈波浪形不規(guī)則變化。戶外廣告則在7-8月、10-11月出現(xiàn)斷層，對成交的影響作用有明顯的下降。這主要是由于為洋房產(chǎn)品推售讓路，同時政策的影響導(dǎo)致置業(yè)客戶觀望態(tài)勢加重，來訪量呈現(xiàn)明顯的下降，即使客戶接收媒體廣告信息也無足夠的興趣到訪，從而減少了銷售機(jī)會，成交亦隨之下降。洋房成交客戶分析：（成交154批，以下數(shù)據(jù)來源于成交信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告146132415.58%單張短信1362525447750.00%電視6174.55%報紙851149.09%網(wǎng)絡(luò)1342.60%樓體圍墻廣告路過5109222818.18%合計：154在洋房成交客戶中，受短信的作用是最為明顯的，占總體的50%其后依次為樓體圍墻、戶外廣告、報紙等，與來訪保持一致。在投放安排中，8-9月短信、戶外廣告產(chǎn)生的成交量達(dá)到最高峰，其余時段則呈波浪形不規(guī)則變化。短信、戶外廣告則在7月有個明顯低谷，這主要是由于奧園?星河認(rèn)籌蓄客，客戶等待新品單位，觀望情緒較濃厚，成交呈現(xiàn)明顯的下降。至10-11月份洋房成交明顯回落，是由于10月份，項目轉(zhuǎn)推公寓產(chǎn)品，同時中山各大地產(chǎn)商，國慶特惠，極力促銷，市場競爭白熱化，來訪呈現(xiàn)明顯的下降。11月10日，中山市正式出臺了限價政策，規(guī)定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價超過5800元/平方米的一律暫緩網(wǎng)簽和備案。這使得投資客紛紛退市，置業(yè)客戶觀望情緒加重，成交呈現(xiàn)明顯的下滑。媒體策略檢討,分別米取各有側(cè)重、多種媒體相互.,分別米取各有側(cè)重、多種媒體相互組合的方法，針對性強(qiáng)；但在推貨節(jié)奏把控上不夠，不利于深入推廣和挖掘潛在客戶資源；.中山本地市場媒體組合利用的效果不夠理想，如電視廣告、電臺、網(wǎng)絡(luò)等；.中山周邊區(qū)域（古鎮(zhèn)、小欖、東升、大涌）投放手法上比較單一，僅是利用少量的短信，就目前來看，還未能真正打入到周邊客戶群中，仍有待進(jìn)一步深入的推廣和更為多的有效推廣渠道；.廣州市場的推廣在媒體上主要依靠集團(tuán)統(tǒng)一推廣模式，渠道的選擇上主要是報紙，這種方法細(xì)化度不高，且對比性不強(qiáng)。總結(jié)與建議.強(qiáng)化并優(yōu)化有效媒體渠道，將其影響擴(kuò)大化。如戶外廣告牌和燈桿旗等，去除多余無效的，增加關(guān)鍵處的，隨推廣的深入進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鲈O(shè)（可考慮短租戶外），更有序化的承接。.渠道手法的多樣化選擇。媒體組合運用上更加精簡，提高各渠道的效果。.新渠道的拓展和嘗試的增加和提高。多發(fā)掘有利的媒體渠道，結(jié)合區(qū)域市場的特點，推陳出新，以新的方式刺激客戶的眼球，吸引關(guān)注，并不斷進(jìn)行完善和提高，走在市場的前端。.區(qū)域市場推廣渠道細(xì)化。為提高成交，需進(jìn)一步發(fā)掘本地及周邊區(qū)域市場的客戶，需制定更精細(xì)的推廣策略，提高區(qū)域針對性。以項目推廣節(jié)點為依據(jù)，各區(qū)域提煉出不同的側(cè)重點，在保持整體形象統(tǒng)一的情況下同步展開推廣。.針對2012年，加大圈層營銷力度，做到專人跟進(jìn)，及時維護(hù)，重點走訪，把圈層推廣活動做到實處。.加強(qiáng)廣州客戶的開發(fā)，結(jié)合集團(tuán)其他項目的有效資源，形成廣州客戶的系統(tǒng)開發(fā)。三、廣告表現(xiàn)年廣告主題及相關(guān)表現(xiàn)月份主題設(shè)計稿1-2大地迎春——169-250m2聯(lián)排別it新品加推3別墅：別墅牧羊你的資本——370m2城央輕軌聯(lián)排260萬起洋房：美耀星河74-122墅質(zhì)洋房3.12盛大認(rèn)籌4別墅：

新奢華心風(fēng)雅——250m2大師級歐風(fēng)別墅，新品上市洋房：美耀星河74-122墅質(zhì)洋房3.12盛大認(rèn)籌5-6別墅：1000萬盛惠慶入伙——250m2城央別墅198萬起洋房：首批售罄紅動中山——86-166m2墅質(zhì)洋房新口口認(rèn)籌7洋房：盛境在啟1萬55萬新門口認(rèn)籌7月15日樣板房驚艷8洋房：樓王盡鋒芒——86-220m2空中官邸1萬抵5萬盛大認(rèn)籌洋房：樓王4800元/m2起——118-220m2空中官邸勁惠開盤奧園天邑?zé)徜N加推僅30席奧園星河86-126精裝組團(tuán)盛大認(rèn)籌9別墅：創(chuàng)城一年勁銷10億——大戶尊品感恩巨惠別墅188萬起洋房：86-126m2絕版精裝組團(tuán)即將開盤巨惠認(rèn)籌中5500元/m2送1500元/m2奧園品牌裝修10愛琴海（公寓）：一人世界兩人精彩——首付5.8萬起，送6萬元精裝11購房者的春天——40-250m2洋房、別墅4800元/m2起2、對各階段推廣主題及主要內(nèi)容的分析2011年1—3月推廣側(cè)重于別墅產(chǎn)品，主訴求點為：“投資”和“升值”，主要目標(biāo)客戶定位項目周邊鎮(zhèn)區(qū)及廣州投資者。以別墅稀缺性（城央別墅），項目超大規(guī)模，配套、交通便利（離輕軌站1.5公里）與廣州便捷的交通條件、同廣州巨大價格差距等條件推導(dǎo)項目升值潛力，從而吸引項目周邊及廣州投資客。4—9月針對洋房產(chǎn)品開始加大本地客戶的推廣。奧園?星河推廣主題強(qiáng)調(diào)項目居住品質(zhì)、精裝組團(tuán)；奧園?天邑推廣主題強(qiáng)調(diào)景觀優(yōu)勢、產(chǎn)品唯一性（樓王），加深市場對項目居住價值一一中山首席健康生活城印象。3）推廣主題內(nèi)容規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。各種產(chǎn)品在推廣時間安排上反復(fù)交錯、比較紊亂；在不同階段，產(chǎn)品訴求主題缺乏及時性，針對產(chǎn)品投放區(qū)域進(jìn)行有效整合和細(xì)分，提高準(zhǔn)確性。4）推廣內(nèi)容針對每階段推售產(chǎn)品做到及時有效闡述，但缺乏系統(tǒng)性，訴求主題、概念缺乏新意，沒有加深市場對項目形象記憶力。3、平面設(shè)計的評價審視全年中山奧園戶外在別墅、洋房色調(diào)上有明顯差異化，洋房的色彩明快、奪目，戶外效果極佳；別墅色調(diào)品質(zhì)感強(qiáng)，沉穩(wěn)、大氣；但別墅與樓王（奧園?天邑）色調(diào)差異上不明顯，記憶點不夠。項目紙質(zhì)媒體上的設(shè)計比較美觀，在別墅投資升值概念打造上表現(xiàn)比較到位；宣傳物料精致、突出。項目常規(guī)宣傳物料（單頁、折頁等）設(shè)計上，形式、制作工藝上缺少創(chuàng)意。4、總結(jié)建議根據(jù)不同區(qū)域的客戶特點制定針對性的推廣主題，做到廣告信息及時、準(zhǔn)確投放;安排好合理的推廣節(jié)奏，避免市場接收到的信息過于雜亂；堅持項目的視覺形象統(tǒng)一，在常規(guī)物料上大膽嘗試新形式和創(chuàng)新。四、現(xiàn)場包裝1、示范區(qū)2、樣板房及看樓通道3、外展場4、總結(jié)與建議1）看樓通道、樣板房的維護(hù)不到位，加強(qiáng)現(xiàn)場檢查；2）現(xiàn)場包裝的品質(zhì)要加強(qiáng)，敢于引用新材料。3）外展場設(shè)計風(fēng)格及構(gòu)思，極度吻合集團(tuán)理念，在用材上敢于大膽嘗試，用材特別，通過幾次布展,統(tǒng)一用材和設(shè)計風(fēng)格，增強(qiáng)市場記憶點，強(qiáng)化奧園品牌。五、廣告效果反饋各種媒體來訪成本統(tǒng)計1.來訪客戶媒體成本統(tǒng)計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計總費用成本戶外廣告62687163775594110909078017733002273.46單張0100000011310735035783.33短信313918669281211699090760396200521.32電視20316102656656136583324389.88電臺200221240013400003076.92報紙0281714312103372109200015166.67網(wǎng)絡(luò)41109855955611220002000.00依上表所示，報紙渠道的客戶所花費成本最大，其后依次是電視、電臺、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)和短信。單張大部分也用于日常戶型圖加印、單張多用于房展會、外展場期間派發(fā)，故來訪客戶有部分會被歸類于“外展場”渠道。.成交客戶媒體成本統(tǒng)計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計總費用成本戶外廣告22141010113112267177330026467.16單張107350短信138252544793962005015.19電視6171365833195119報紙85114109200078000.00網(wǎng)絡(luò)13412200030500.00.依上表所示，電視廣告渠道的客戶所花費成本最大，其后依次是單張、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告和短信，與來訪情況基本一致。最有效媒體分析根據(jù)上述本年度中山奧園整個項目受各類廣告投放的來訪量、成交量綜合分析：別墅產(chǎn)品為戶外廣告投放為最有效媒體；洋房產(chǎn)品為短信投放為最有效媒體。.戶外廣告資源豐富，除在中山本地?fù)碛写罅繌V告牌和燈桿旗外，這些戶外廣告牌大多選址在中心區(qū)醒目點、城區(qū)主干道及重要公路收費站等，燈桿旗則選擇重要交通道路臨近項目的路段。.戶外廣告的更換基本上保持了一致性，使得推廣整體性高，同時有其他渠道的輔助則更加深客戶的印象。電視、報紙媒體分析根據(jù)上述本年度中山奧園整個項目受各類廣告投放的來訪量、成交量綜合分析：報紙、電視、電臺廣告投放效果最差。1.2011年度電視廣告投放主要以15秒電視標(biāo)板為主，重在宣傳產(chǎn)品信息等，廣告時間短，沒有整體形象給客戶留下深刻印象，作用比較??；.目標(biāo)客戶群體對電視、電臺關(guān)注度并不高，受客戶的生活習(xí)慣習(xí)慣影響較大。.以上媒體主要是在項目重要節(jié)點投放，對項目形成品牌認(rèn)識及頻繁轟炸幫助很大，但因客戶接受信息交叉，在來電來訪數(shù)據(jù)顯示較少。新媒體嘗試.收費站紙巾盒投放可考慮聯(lián)系站點，嘗試在港口收費，攔截廣州、珠海等地客戶，派發(fā)紙巾盒。宣傳紙巾盒都比較好的反映了項目的質(zhì)量和檔次。.銀行易拉寶投放由于公司與多家銀行建立長期合作關(guān)系，在中山建行、農(nóng)行、工行分別擺放項目易拉寶，3月份就近期主推產(chǎn)品信息，投放過幾家銀行，之后沒有定期更新信息，就目前來看作用并不大（該項渠道的暫無來訪、成交反映）。六、廣告營銷成本分析與總結(jié)項目費用預(yù)算（按簽約額：682270000元預(yù)算）與實際發(fā)生費用分析（2011年1月-11月）戶外廣告單張短信報紙電視、電臺網(wǎng)絡(luò)合計費用預(yù)算24316101621075065857092208105372026344822693實際費用1773300107350282208161000015174331820005472291節(jié)超比27.07%33.78%44.29%-127.01%-87.21%-10.18%-13.4%注：以下表格數(shù)據(jù)均來源于營銷費用成本控制表如上表所示，各項廣告營銷中，除報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的實際費用出現(xiàn)超支外，其余均在預(yù)算之內(nèi)。七、活動總結(jié)

（一）營銷活動情況匯總2011年主要節(jié)點活動匯總?cè)掌谥黝}活動情況效果3月12日國際旅游小姐中山選拔賽（贊助）借活動、戶外宣傳，當(dāng)月接待客戶24批。首批洋房組團(tuán)前期宣傳、認(rèn)籌啟動4月30日1萬抵5萬+85折，極限開盤；39.8萬起當(dāng)天接待客戶超過280批，總?cè)藬?shù)約400人，主要以剛性需求客戶為主。奧園星河首批精裝洋房，提前解籌140套，當(dāng)天解籌80套5月8日極限誘惑尊品有約暨中山奧園項目價值發(fā)布會現(xiàn)場500多人，80旭業(yè)主、已認(rèn)購客戶，活動邀請當(dāng)時熱播電視劇《回家的誘惑》中的李彩樺明星現(xiàn)場獻(xiàn)唱，以此為推廣噱頭；同時現(xiàn)場還邀請了中指院權(quán)威專家針對項目及周邊區(qū)域的價值向業(yè)主分析、演說。與客戶分享奧園品牌價值與項目及周邊的發(fā)展?jié)摿?，提升業(yè)主、客戶對奧園品牌認(rèn)同度，增強(qiáng)客戶的購買信心。8月20日樓王組團(tuán)勁惠開盤4800元/itf起當(dāng)天接待客戶超過100批，總?cè)藬?shù)約300人（出現(xiàn)客戶提前半夜排隊現(xiàn)象，中山史尢前例）主要以改善型客戶為主。奧園天邑樓王組團(tuán)，毛坯洋房，當(dāng)天解籌93套。9月17日2011,最后精裝洋房5500元/itf送1500精裝當(dāng)天接待客戶超過80批，總?cè)藬?shù)約150人，主要以剛需客戶為主。推出奧園星河6-8棟精裝洋房，當(dāng)天解籌63套。周末小活動匯總?cè)掌谥黝}主要人群效果1月迎春送福寫心意、新春送開門利是上訪客戶、業(yè)主?春節(jié)期間，好禮相送，維護(hù)客卿關(guān)系，提升業(yè)主、客戶的歸屬感。2月湖畔燒烤會、甜蜜情人結(jié)、購房贏取iphone4上訪客戶、認(rèn)購客戶?通過特殊繼而、貴重禮品吸引客戶上訪購房3月媒體溝通交流會、地球關(guān)燈1小時活動、奧園?友邦單身派對各大媒體單位、友邦客戶60人?與媒體建立良好的合作關(guān)系，發(fā)布項目前期成績以及奧園星河首批洋房即將面世；?單身派對合作主要是增加現(xiàn)場氛圍。4月奧園?星河樣板房開放活動上訪客戶，已認(rèn)籌客戶?通過對樣板房及通道的包裝及展示，促進(jìn)意向客戶認(rèn)籌。5月五一二天樂、仲夏冰爽派對上訪客戶?通過高雅的音樂現(xiàn)場演奏、任天堂游戲、美食品嘗等環(huán)節(jié)，延續(xù)4月30日的開盤熱銷氛圍，促進(jìn)銷售。6月品味端午粽葉飄香、中山攝影協(xié)會及父親中慰問、國際拉菲紅酒品鑒暨歐系大師板房開放活動上訪客戶、中山攝影協(xié)'會30人、中山獅子會會員20人?通過端午節(jié)、父親中節(jié)日，現(xiàn)場以包粽子、品粽子、派送父親禮品環(huán)節(jié)，體現(xiàn)奧園的服務(wù)與關(guān)心；?與攝影協(xié)會、獅子會組織合作，展示中山奧園園林、樣板房的獨特風(fēng)景，增加現(xiàn)場人氣。7月中山市第三屆書展參與會展的廣大市民?產(chǎn)品推廣，提高中山奧園的知名度。8月名茶品茗活動、中山奧園羽毛球邀請賽活動上訪客戶、業(yè)主30人?通過以羽毛球會友的形式，體現(xiàn)奧園低碳健康的理念，同時維護(hù)客情關(guān)系，提升業(yè)主的認(rèn)同度。9月新浪看房團(tuán)活動、中秋業(yè)主答謝、廣州大洋網(wǎng)及廣州交行看樓團(tuán)活動新浪看房團(tuán)70人、業(yè)主150人、大洋網(wǎng)看房團(tuán)60人?以看房團(tuán)形式，拓展廣州客戶，增加現(xiàn)場來訪量，營造現(xiàn)場熱銷氣氛；?業(yè)主、關(guān)系單位中秋慰問，維護(hù)客情關(guān)系。10月~重溫童年流金歲月活~3天上訪97―以懷舊經(jīng)典物品、情節(jié)，帶領(lǐng)客戶回憶、

動、“家年華”會展活動批、參與會展的廣大市民參與童年趣事，營造舊時年代氛圍，過一個豐富~節(jié)日，增加的現(xiàn)場節(jié)日氛圍，結(jié)合廣銷售政策，促進(jìn)銷售；?展會主要是提高項目的知名度。11月情定愛琴?；顒?、新浪看房團(tuán)友邦保險客戶30人、新浪看房團(tuán)90人?在限價政策F,客戶觀望情緒濃，案場上訪客戶較少，通過組織團(tuán)體性的看樓活動，增加現(xiàn)場人氣，同時推動階段銷售政策。12月圣誕嘉年華活動（兩場）農(nóng)行客戶20人、友邦保險客戶60人，現(xiàn)場結(jié)合圣誕氛圍包裝、互動游戲、有獎環(huán)節(jié)，營造圣誕節(jié)日氛圍。?通過與與企業(yè)單位合作，進(jìn)行圈層客戶拓展，增加現(xiàn)場氣氛，結(jié)合歲末促銷政策，利于銷售元現(xiàn)場逼定客戶，沖刺任務(wù)。中山奧園2011年營銷活動分為四類：第一類：項目形象活動。該類營銷活動主要以介紹項目信息，項目形象定位為主。第二類：項目開盤活動。該類營銷活動主要結(jié)合營銷節(jié)點，以制造開盤熱銷氣氛，增加現(xiàn)場逼定手段為主。第三類：圈層活動。該類活動主要與單位、組織合作，進(jìn)行圈層客戶拓展。第四類：周末暖場活動。該類活動主要以配合項目階段促銷，增加現(xiàn)場人氣?；顒涌偨Y(jié)：.本年大小活動共計33場，實際支出99萬，主要用于國際旅游小姐48萬元，中山奧園項目價值發(fā)布會、迪拜游和國慶活動分別支出約6萬元，3次開盤活動費用控制在2萬元左右/次，其他活動屬于樣板房開放、節(jié)日活動等周末暖場活動費用均控制在1萬元以下，整體活動費用控制在預(yù)算內(nèi)。.整年的活動，缺乏一場完整的大型項目形象、業(yè)主答謝活動；國際旅游小姐贊助活動的投入和產(chǎn)出不成正比；而圈層活動面太窄，合作形式單一；其他周末暖場活動內(nèi)容較雜，無系列性、延續(xù)性、無創(chuàng)新性。.本地活動公司資源較少，鑒于周末暖場活動次數(shù)多、費用少的特點，需深入挖掘本地資源方可節(jié)約成本。.2012年是中山奧園健康品質(zhì)年，除營銷節(jié)點外，整體活動以項目低碳、健康的理念為紐帶，以業(yè)主為核心，系列性開展全年營銷活動。八、推薦促銷2011年度推薦匯總表推薦人推薦類型合計別墅洋房舊業(yè)主推薦套數(shù)51270（21套無推薦費）321員工推薦套數(shù)36207（不含員工自購）243合計87477564總結(jié):本年成交共計857套，其中564套（65.8%）屬于推薦成交（舊業(yè)主推介321套，員工推介243套），所花費的推薦金額達(dá)256萬元，超支155萬；本年度實施的推薦政策效果顯著：別墅18000元/套（含轉(zhuǎn)介3000元/套），洋房2000元/套，后期根據(jù)購房月調(diào)整的激勵支出的推薦金較少（基本破底成交）；本年度推薦政策單一，形式需多樣性且對業(yè)主要有實惠性：如以贈送物業(yè)管理費和現(xiàn)金（購物卡）的形式搭配使用，或者在交樓之際贈送購車位代金券等政策；本年度較多推薦的認(rèn)定流程散亂，出現(xiàn)成交后補(bǔ)流程資料等情況，致使難以對推薦的真實性把關(guān)，后期必須嚴(yán)格按照流程執(zhí)行，同時對銷售員進(jìn)行全面的培訓(xùn)。第四章營銷費用總結(jié)一、2011年營銷費用總結(jié).截止2011年11月30日，中山奧園簽約金額68227萬元，可用營銷費用約1842萬元（按簽Z^額的2.7%的比例），實際發(fā)生費用1967萬元，超支125萬元。.主要超支項目是推廣費用，可用1013萬元（按營銷費的55%）,實際發(fā)生1150萬元，超支172萬元；.節(jié)余項目是工資傭金費用，可用516萬元（按營銷費的28%,實際發(fā)生462萬元，節(jié)余54萬元；.而現(xiàn)場其他費用項目基本保持平衡，可用313萬元（按營銷費的17%1,實際發(fā)生320萬元，稍超支7萬元；.2011年費用超支，主因在營銷費用的計劃和管理方面把控不夠，因而未及時發(fā)現(xiàn)超支問題，針對2012年的營銷費用管理，首先費用需根據(jù)營銷費用計劃比例進(jìn)行調(diào)控，其次做好每月的營銷費用支付臺賬，最后是根據(jù)當(dāng)月簽約情況制定相應(yīng)的營銷費用計劃；在營銷推廣上，結(jié)合2011年的推廣得失，總結(jié)2012年最有效的媒體組合進(jìn)行推廣。二、費用分析（一）推廣類費用分析.從推廣渠道類型看：節(jié)支項目：物料費用（節(jié)余28萬）、活動費用（節(jié)余33萬）、策劃費（節(jié)余28萬）、不可預(yù)見費（節(jié)余10萬）；超支項目：大眾媒體（超78萬）、展示費用（超11萬）、促銷費用（超155萬）。.從細(xì)分推廣媒介看：節(jié)支四大媒介：戶外廣告費（節(jié)61萬）、宣傳片費（節(jié)27萬）、活動費用（節(jié)余33萬）、策劃費（廣告代理費，節(jié)28萬）、短信（節(jié)22萬）、不可預(yù)見費（節(jié)10萬）；超支八大媒介：促銷費（推薦超155萬）、報紙（超90萬）、電視電臺費（超68萬）、現(xiàn)場展示（超12萬）、模型（超12萬）、雜志（超8萬）；其他推廣媒介基本節(jié)支在8萬以下。.推廣渠道費用分析1）大眾媒體：支出費用490萬元，超支43.7萬元；主要超支媒介：報紙：實際支出170萬，超99萬（其中含費翔活動分?jǐn)傎M20萬）：主要投放南方日報29萬、中山日報社90萬;南方日報主要是用于項目片區(qū)的炒作，通過來訪、成交客戶的反映看，效果較好；中山日報社主要針對三次開盤的投放，基本每次開盤的推廣時間僅兩周，因而在推廣上主要采用各大媒體組合拳且集中攻擊的策略，連續(xù)性投放；針根據(jù)報紙的發(fā)行量和閱讀群體，雖直接產(chǎn)生的效率比較低，但有助于提升企業(yè)品牌形象，因而下階段報紙投放應(yīng)根據(jù)營銷節(jié)點投放且數(shù)量需減少。電視電臺：實際支出150萬，超68萬，主要與中山電視臺合作集中在城區(qū)投放，根據(jù)2012年兩項目營銷節(jié)點簽訂長期合作協(xié)議（特別是一些主要的鎮(zhèn)區(qū)電視廣告單位），以此節(jié)省單批次數(shù)投放的費用，同時結(jié)合電臺的效果需慎用；主要節(jié)支媒介：戶外廣告：實際支出142萬，節(jié)余61萬，現(xiàn)共有5塊戶外廣告位，2塊在石岐區(qū)，3塊在西區(qū)項目周圍；下階段可拓寬到城區(qū)各加油站圍墻廣告，主要鎮(zhèn)區(qū)如小欖、古鎮(zhèn)等增加戶外廣告；短信：實際支出28萬，節(jié)余22萬。下階段需針對高端社區(qū)、單位等拓展資源，針對性較強(qiáng)。2）展示費用：支出費用143萬元，超支11萬元，主要現(xiàn)場展示超支15萬，用于14套樣板房的6個看樓通道的包裝；3）物料費用：支出費用54萬元，節(jié)余12萬元；宣傳片：實際支出3萬，節(jié)余27萬，2011年基本制作應(yīng)時標(biāo)版，無整體項目宣傳片，2012年可增加項目整體形象宣傳片；模型：實際支出28萬，超支12萬，本年制作5個整體模型、4個單體模型，整體模型制作偏多，下半年需對外展場布點需盡早進(jìn)行長期計劃，以此提高模型使用率；4）促銷費用（推介費）：支出費用256萬元，超支155萬元，截止11月30日成交套數(shù)約810套，有627套產(chǎn)品屬于推介成交；5）活動費用：支出費用99萬元，節(jié)余6萬元；營銷活動：支出99萬，33場活動，主要用于國際旅游小姐48萬元，中山奧園項目價值發(fā)布會、迪拜游和國慶活動分別支出約6萬元，3次開盤活動費用控制在2萬元左右/次，其他活動屬于樣板房開放、節(jié)日活動以及周末暖場活動費用均控制在1萬元以下；公關(guān)活動：支出8萬，主要用于中山奧園足球隊費用5.4萬。6）策劃費（廣告代理費）：實際支出43萬，節(jié)余28萬。（二）工資與傭金分析工資與傭金費用可用516萬，實際支出462萬，節(jié)余54萬。（三）其他費用分析現(xiàn)場費用可用313萬，實際支出320萬，超支7萬，主要支出是物業(yè)費193萬。目前因交樓較少，物業(yè)公司與片區(qū)客服部工作有重復(fù)交叉的現(xiàn)象，同時每棟樣板房均由一名小管家和清潔工負(fù)責(zé)，這使得部分崗位工作不飽和，為節(jié)省開支，需優(yōu)化兩個公司客服的工作分工及人員配比，針對樣板房的管理，建議由清潔工負(fù)責(zé)樣板房的管理，并對其進(jìn)行簡單的銷售培訓(xùn)。第五章2011年營銷整體總結(jié)一、經(jīng)驗總結(jié).營銷策略及時應(yīng)對政策、提前適應(yīng)市場，抓住機(jī)會搶占更多市場份額；化整為零，加快推貨節(jié)奏，制造持續(xù)的熱銷高潮；集中開盤在洋房銷售中不可或缺，堅持圍繞大型營銷節(jié)點制定推廣安排及推貨，將熱銷盡可能延長；強(qiáng)化項目賣點，提高客戶價格預(yù)期，再以合理的市場價入市；從整盤角度考慮不同時期推出的各組團(tuán)的價格走勢，即保證快速去化，又保證新舊業(yè)主對項目認(rèn)同；.推廣方面分清推廣區(qū)域的主次，使推廣資源利用最大化；訴求上加強(qiáng)片區(qū)價值打造，扭轉(zhuǎn)項目劣勢；從全年、全盤角度考慮年度推廣主題，形成年度主題，對活動、推廣形成更大支持，避免“為廣告而廣告”，“為活動而活動”。二、不足及改進(jìn)方向.營銷策略強(qiáng)化營銷策略先行，加強(qiáng)總體策略對推廣、銷售等環(huán)節(jié)的引導(dǎo)作用；勇于使用更多促銷方式，將促銷與推廣更好結(jié)合；加強(qiáng)不同營銷節(jié)點之間的聯(lián)系，使推廣更有連續(xù)性，更節(jié)省推廣資源；加強(qiáng)開盤前的客戶梳理，提高解籌率；.客戶關(guān)系及拓展必須正視一期別墅業(yè)主收樓帶來的負(fù)面影響，做好業(yè)主安撫，業(yè)主主要訴求為：本年9月份的一期二區(qū)、三區(qū)別墅，10月份的一期四區(qū)、五區(qū)別墅收樓工作，因為客觀原因，造成了很多業(yè)主都出現(xiàn)拒絕收樓的現(xiàn)象；業(yè)主主要訴求有以下幾點：小區(qū)道路不通；花園沒有做好，綠化沒有種植；水、電、煤氣沒通；相關(guān)工程質(zhì)量問題；河岸公園與河涌整治問題。定期做好業(yè)主及客戶回訪，做好關(guān)系維護(hù)；組織團(tuán)購小組，對銀行、周邊企業(yè)等團(tuán)體進(jìn)行系統(tǒng)拓展，具體如下：制定完善的拓展工作計劃，落實責(zé)任人。1對1的跟蹤跟進(jìn)模式，定時預(yù)約回訪并做發(fā)跟進(jìn)紀(jì)錄。前期準(zhǔn)備齊全營銷物料（折頁、單張、PPT需親自到現(xiàn)場解講并預(yù)約到訪銷售中心。以前拓展只是停留在拓展關(guān)系人，沒有開拓到目標(biāo)的基層（意向客戶）；建議通過聯(lián)系人組織相關(guān)的聯(lián)誼活動（燒烤、籃球、爬山），既拉近距離又可以讓拓展效果更明顯。當(dāng)拓展關(guān)系進(jìn)行到一定關(guān)系時，必須要拿到意向客戶的聯(lián)系方式，從而縮少范圍，逐一擊破。.銷售管理1）管理制度方面：繼續(xù)完善現(xiàn)場管理制度優(yōu)化人員制度安排；通過激勵制度，輪值制度，培訓(xùn)制度等相關(guān)制度提高銷售員的工作積極性、凝聚力、自我實現(xiàn)價值從而更好的實現(xiàn)2012年的銷售簽約目標(biāo)。2）堅決執(zhí)行集團(tuán)“成本年”指導(dǎo)思想2012年是集團(tuán)的成本控制年，根據(jù)集團(tuán)精神，成本控制應(yīng)放在首位；推薦獎勵費用本年介紹費發(fā)放總套數(shù)：564套，金額達(dá)到256萬，占總成交套數(shù)的65.8%;實際發(fā)生額比預(yù)期超出155萬,嚴(yán)重超出預(yù)算。解決方法：明年嚴(yán)格控制介紹費資格；必須嚴(yán)格執(zhí)行“項目推介成交確認(rèn)書”中的認(rèn)定資格及注意事項，以確保推介獎勵的真實性。銷售主管把好客戶資格認(rèn)定關(guān)卡，并不定期隨機(jī)抽查成交客戶，以確保推介真實性。紅酒費用：本年共發(fā)生紅酒費用85452元。每月明細(xì)如下：月份1月份2月份4月份5月份6月份7月份9月份10月份12月份合計金額15725.5624815062461018142905059855764.5486585452元總結(jié)：本年紅酒費用主要集中在1月份：別墅清盤贈送成交客戶與新年拜訪VIP關(guān)系客戶方面；4月份：首批洋房開盤贈送成交客戶；6月份：別墅促銷贈送成交客戶以及公司其他業(yè)務(wù)部門招待政府相關(guān)單位。本年紅酒費用超出預(yù)算范圍，明年必須嚴(yán)格控制紅酒費用建議如下：成交客戶如非特殊情況不得贈送，同時必須獲得房總批準(zhǔn)方可。本年度贈送紅酒的標(biāo)準(zhǔn)控制在300元以下，主要方向為法碼特等性價比較高的產(chǎn)品。公司各部門業(yè)務(wù)招待需要紅酒的必須提前經(jīng)過房總同意，取酒時做好相關(guān)登記并明確該費用由招待部門支付結(jié)帳。桶裝水費用:今年桶裝水管理欠缺，基本處于無人管理狀態(tài)；導(dǎo)致很多空桶不見，費用沒有得到合理控制；解決方法：由售后統(tǒng)一管理送水?dāng)?shù)量，做好登記工作，嚴(yán)格控制費用。燈光、音樂、空調(diào)等費用：銷售大廳、樣板房的燈光、音樂、空調(diào)等用電設(shè)備制定時間管理制度，根據(jù)季節(jié)、時間、使用效果等進(jìn)行人性化管理。指導(dǎo)思想：最少成本發(fā)揮最大效果！3）學(xué)習(xí)與培訓(xùn)：知識分享，共同成長！本年銷售培訓(xùn)沒有系統(tǒng)性的執(zhí)行，隨意性較大；2012年培訓(xùn)的幾點要求：知識積累：每天專人將當(dāng)天報紙中關(guān)于房地產(chǎn)資訊類的資訊進(jìn)行摘錄并統(tǒng)一存放在“公共資料”文件夾中，以便其他同事翻閱。每周銷售部須組織一次銷售員對市場不少于5個競爭對手的摸底調(diào)查，并填寫相關(guān)調(diào)查報告。每周最少一次的部門培訓(xùn)（銷售技巧、市場動態(tài)、流程規(guī)范等）。每季度最少一次的部門外出拓展培訓(xùn)，以增加人員的視覺眼界（每季度優(yōu)秀員工及銷售冠亞季軍優(yōu)先）繼續(xù)深入貫徹執(zhí)行“五愛一宗旨”的服務(wù)體系。五愛：我愛美麗、我愛麥克風(fēng)、我愛低碳生活、我愛江北新區(qū)、我愛中山首席健康生活城；一宗旨：客戶至上，服務(wù)永無止境！.推廣方面加強(qiáng)廣告推廣、營銷活動的主題性，避免出現(xiàn)為廣告而廣告、為活動而活動；加大古鎮(zhèn)、小欖兩地的客戶開發(fā)，除短信外，增加其他推廣資源配合；嚴(yán)格控制2011年費用超標(biāo)的電視、報紙媒體在2012年的投入，主要在重要營銷節(jié)點使用，確保營銷費用合理控制。.營銷費用控制嚴(yán)格控制營銷費用使用，結(jié)合2011年使用情況及2012年實際需求，制定各科目控制比例；根據(jù)2012年主要營銷節(jié)點，制定各階段使用控制標(biāo)準(zhǔn)；制定營銷費用臺賬，進(jìn)行實時監(jiān)控并做月度匯總。.現(xiàn)場展示加快已完成使命的示范單位處理，盡量減少因折舊產(chǎn)生的貶值；提前與工程、設(shè)計等部門溝通，將施工管理與營銷需要統(tǒng)籌考慮；.其他配套做好前期承諾的“健康”設(shè)施配套落地，兌現(xiàn)業(yè)主承諾；推動小學(xué)、市場等配套設(shè)施開工；與項目綜合辦一起推動廣豐工業(yè)達(dá)到斷頭路的立項報批，加緊落實;與集團(tuán)資產(chǎn)公司一起推動社區(qū)商業(yè)配套招商工作；第二部分2012年營銷大綱第一章市場預(yù)判一、政策走勢預(yù)測.2012年房地產(chǎn)深度調(diào)控基調(diào)不變根據(jù)最近國家領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)政府部門的公開表態(tài)，2012年政策環(huán)境將仍然趨緊，環(huán)境甚至比目前更差，發(fā)展商要做好比2009年更艱苦的準(zhǔn)備。.限價令結(jié)束，年初樓市量價齊升，中山或面臨新一輪調(diào)控根據(jù)中山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局局長在黨代會上的表述：中山目前的限價令將如期結(jié)束，新一輪調(diào)控將視第一季度情況而定，限價標(biāo)準(zhǔn)也將根據(jù)GDP曾幅進(jìn)行調(diào)整。限價令結(jié)束后，眾多因超過限價標(biāo)準(zhǔn)而無法簽約的項目必然集中在2012年初完成簽約，高端項目也重新上市，改善型客戶相繼增加，直接導(dǎo)致中山第一季量價報復(fù)性反彈，中山很有可能面臨新一輪調(diào)控。2011年存貨情況（截至2011年11月30日）中心組團(tuán)最新存貨匯總表產(chǎn)品<60m260-80m280-90m290-100m2100-120m2120-144m2144-180m2>180m2合計石岐5366144685807352804353171東區(qū)7872373962553306456485903888南區(qū)29942310218117714352981西區(qū)764953482962701721023242371沙溪2202301655428528422642263341港口8336431231641986482存量213160515521706233627351456171314234小結(jié)：.截至11月30日，中心組團(tuán)共有存貨14234套，其中東區(qū)、沙溪及石岐排名前三，存量均超過3000套;.從面積段來看，60產(chǎn)以下產(chǎn)品存量大，銷售難度大；60-80itf小戶型存量少，存在市場機(jī)會；.從項目目標(biāo)區(qū)域來看，港口及南區(qū)存貨少，均不超過1000套；.石岐的60-80m2,港口1201rf以內(nèi)產(chǎn)品都存在供貨空缺，2012年將迎來市場機(jī)遇；.從最近的銷售速度來看，石岐、東區(qū)及西區(qū)存貨去化難度大，需較長時間消化存貨。

三、2012年潛在競爭項目2012年預(yù)計上巾新項目匯總項目區(qū)域上市體量（萬H）雅居樂?劍橋郡沙溪150遠(yuǎn)洋?啟宸橫欄50萬科?水晶城火炬47保利，一方城港口153保利?中山林語火炬73時代傾城沙溪52越秀?星匯云錦南區(qū)54越秀?星匯雋庭石歧14越秀?東升項目東升26越秀?博愛七路項目東區(qū)45合計664小結(jié)：.2012年潛在競爭對手總體量超過600萬nf,相當(dāng)于中山市1年的市場消化量；2012年供貨量空前巨大;.主要潛在競爭對手都是外來品牌開發(fā)商，產(chǎn)品素質(zhì)將逐步上升；.與本項目形成高競爭的項目有劍橋郡、一方城、時代傾城以及越秀東升項目，總體量大370萬itf；.綜上所述，2012年市場競爭將空前激烈。四、貨量分析項目余貨分析愛琴灣余貨統(tǒng)計（按144M界限劃分）序號產(chǎn)品類型套數(shù)面積底價貨值均價1別墅B戶型611433414547101482二期三區(qū)（144nf以上）83159801096368603二期五區(qū)（144nf以上）56932256456056小計20039636311554