永州江南項(xiàng)目初步提案課件

永州江南項(xiàng)目總體策劃思路永州江南項(xiàng)目總體策劃思路1Ⅰ、市場(chǎng)調(diào)研分析Ⅰ、市場(chǎng)調(diào)研分析2永州概況江南項(xiàng)目所在區(qū)域永州昔稱(chēng)零陵，位于中國(guó)湖南省南部，永州市轄芝山、冷水灘兩區(qū)和祁陽(yáng)、東安、雙牌、道縣、江永、江華、寧遠(yuǎn)、蘭山、新田九縣，面積2.24萬(wàn)平方公里，人口550萬(wàn)。永州是一座具有兩千多年歷史的古城。是湖南四大歷史文化名城之一，擁有九疑山、舜皇山、陽(yáng)明山三大國(guó)家森林公園和五個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。永州是是距華南重鎮(zhèn)廣州最近的城市之一，自古便是華中、華東地區(qū)通往廣東、廣西、海南及西南地區(qū)的交通要塞。境內(nèi)湘江北抵長(zhǎng)江；兩條國(guó)道、十條省道在境內(nèi)縱橫交錯(cuò)；湘桂鐵路橫貫永州市北部，是連接西南諸省和海南、粵西的橋梁。永州市目前形成了以食品、機(jī)械、輕紡、建材、冶金為骨干的門(mén)類(lèi)比較齊全的地方工業(yè)體系。生產(chǎn)三菱獵豹汽車(chē)的長(zhǎng)豐集團(tuán)是湖南最大的汽車(chē)工業(yè)基地，擁有年產(chǎn)三萬(wàn)輛整車(chē)和五萬(wàn)輛車(chē)身的能力。具有年產(chǎn)五十萬(wàn)大箱香煙的零陵卷煙廠，是全國(guó)工業(yè)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)之一。瀟湘集團(tuán)是一個(gè)集機(jī)械、冶金、建材、制藥為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。城市建設(shè)規(guī)?，F(xiàn)在為60平方公里，形成了以零陵大道、瀟湘風(fēng)光帶為紐帶連接芝山、冷水灘兩區(qū)的整體格局和融山、水、洲、城為一體的現(xiàn)代化園林城市

冷水灘區(qū)總?cè)丝诩s為54.84萬(wàn)人，城市人約口24.53萬(wàn)。冷水灘城區(qū)遠(yuǎn)期規(guī)劃（至2020年）建設(shè)總用地45.5平方公里，城市人口43萬(wàn)人。地形北、東、西三面高，中、南部較低平，地貌特點(diǎn)以崗、平為主，山、丘、水兼有。永州概況江南項(xiàng)目所在區(qū)域永州昔稱(chēng)零陵，位于中國(guó)湖南3永州經(jīng)濟(jì)背景基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升城市品位，拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度加大。近年來(lái)，永州加快了以公路、橋梁、城市綠化、供水、環(huán)保、電網(wǎng)改造、防洪等重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三條交通大動(dòng)脈(衡棗高速公路、永連公路、洛湛鐵路永州北段)相繼竣工通車(chē)和運(yùn)營(yíng)，永州的交通條件顯著改善；此外，冷水灘區(qū)河?xùn)|路網(wǎng)、永州火車(chē)新站及站前大道、冷水灘區(qū)瀟湘廣場(chǎng)、寧遠(yuǎn)九嶷大道、零陵區(qū)南津路改造、道縣瀟水二橋、零冷兩區(qū)城市防洪堤、零冷兩區(qū)自來(lái)水管道鋪設(shè)等十余項(xiàng)重點(diǎn)工程進(jìn)展順利。2001-2006年以來(lái)，全市累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施投資224億元，年均增長(zhǎng)26.5%。這些基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的相繼建成投產(chǎn)，顯著提升了城市的品位，大幅緩解了硬件設(shè)施的“瓶頸”制約，拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。永州經(jīng)濟(jì)背景基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升城市品位，拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展4永州經(jīng)濟(jì)背景第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)（億元）119.5118.31180.02占比28.6%28.3%43.1%增長(zhǎng)率5.9%15.1%13.8%經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)速度較快2006年全市GDP為417.83億元，增長(zhǎng)11.8%。旅游、房地產(chǎn)等服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為50.2％，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)。

永州經(jīng)濟(jì)背景第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)（億元）119.51185永州經(jīng)濟(jì)背景居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸升溫

2006年全市財(cái)政總收入23.24億元，增長(zhǎng)16%,比去年快2.9個(gè)百分點(diǎn)；永州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8451元，同比增長(zhǎng)13.8%；全市農(nóng)民人均純收入達(dá)2960元，同比增長(zhǎng)8.1%；城市居民家庭每百戶(hù)汽車(chē)和電腦擁有量分別為1.5臺(tái)、20.4臺(tái)。2006年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)117.26億元，同比增長(zhǎng)14.6%，2001年以來(lái)增幅分別為10%、10.7%、4.3%、13.5%、13.7%；消費(fèi)水平一路走高，消費(fèi)升溫勢(shì)頭明顯。全市現(xiàn)有11個(gè)億元以上的商品交易市場(chǎng)，年成交額達(dá)23.98億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.5%。永州經(jīng)濟(jì)背景居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸升溫6永州經(jīng)濟(jì)背景人民生活小康水平房地產(chǎn)發(fā)展空間大生活質(zhì)量明顯提高。2006年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)(食品支出占生活消費(fèi)支出的比重)，由2001年的43.5%下降到2006年的40.5%；生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出比重（%）溫飽型55～59`7.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我國(guó)城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％左右，發(fā)達(dá)國(guó)家一般達(dá)到25％。住房支出比重應(yīng)是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以通過(guò)恩格爾系數(shù)來(lái)衡量。恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40平方米之前，會(huì)保持較旺盛的住房需求，說(shuō)明永州房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)到32.4平方米，比2001年增加2.2平方米；永州經(jīng)濟(jì)背景人民生活小康水平生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出7永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景

房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期

2006年，永州常住人口人均GDP為1050美元，房地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期8永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景

商品房供求量增長(zhǎng)快速

2006年，永州全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成180.12億元，同比增長(zhǎng)24.0%，六年累計(jì)完成投資647.3億元，年均遞增22.1%，比“九五”時(shí)期快了4個(gè)百分點(diǎn)；投資率(全社會(huì)固定資產(chǎn)投資占GDP的比重)由2001年的26%提高到2006年的42.9%。永州房地產(chǎn)市場(chǎng)從2001年開(kāi)始起步，資質(zhì)以上等級(jí)的房地產(chǎn)企業(yè)由2001年的23家發(fā)展到2006年的59家；2006年，全市限額50萬(wàn)元以上的房地產(chǎn)企業(yè)商品房施工面積225.49萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售面積60.95萬(wàn)平方米，分別比2001年增長(zhǎng)9.75倍和5.21倍，年均增速分別達(dá)60.8%和44.1%。永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景商品房供求量增長(zhǎng)快9冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)背景房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展階段住宅銷(xiāo)售出現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)

2005年末，全區(qū)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)27家，完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)61449萬(wàn)元，施工房屋面積90.54萬(wàn)平方米。其中住宅65萬(wàn)平方米?？⒐し课菝娣e30.4萬(wàn)平方米，其中住宅22萬(wàn)平方米；銷(xiāo)售房屋面積40萬(wàn)平方米，其中住宅32萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額54613萬(wàn)元，其中住宅31953萬(wàn)元。

冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)背景房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展階段

10冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)格局西商?hào)|居以湘江為界，河西是冷水灘的商業(yè)集中地，河?xùn)|由于是新區(qū)政府所在地，公建配套設(shè)施迅速完善起來(lái)，交通與環(huán)境的利好性使河?xùn)|成為宜居新城。西商?hào)|居河?xùn)|新城冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)格局西商?hào)|居西商?hào)|居河?xùn)|新城11冷水灘主要樓盤(pán)分布永糧國(guó)際1000元/平米湘江明珠1260元/平米頤園小區(qū)1400元/平米蘇杭大廈1288元/平米舜德花園1300元/平米銀竹批發(fā)大世界980元/平米舜德城市摩爾1300元/平米濱江豪園1580元/平米永糧國(guó)際1100-1400元/平米世紀(jì)濱江1700元/平米上城國(guó)際1500元/平米河西樓盤(pán)數(shù)量多于河?xùn)|住宅價(jià)格區(qū)間在980-1700元/平米，主力為1000-1400元/平米河?xùn)|住宅價(jià)格高于河西冷水灘主要樓盤(pán)分布永糧國(guó)際湘江明珠頤園小區(qū)蘇杭大廈舜德花園銀12冷水灘主要樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱(chēng)地址區(qū)域物業(yè)類(lèi)型占地面積建筑面積價(jià)格永糧國(guó)際冷水灘區(qū)零陵北路河?xùn)|商住165畝20萬(wàn)㎡門(mén)面9650/㎡住宅1000元/㎡湘江明珠冷水灘區(qū)沿江北路河?xùn)|商住12畝4.6萬(wàn)㎡1260元/㎡頤園小區(qū)冷水灘區(qū)育才路與逸云路交匯處河?xùn)|住宅19畝13.9萬(wàn)㎡1400元/㎡蘇杭大廈冷水灘區(qū)中心主干道鳳凰路29號(hào)河西商住5.6畝2.5萬(wàn)㎡住宅1288門(mén)面13800鋪面5600元/㎡舜德花園冷水灘區(qū)零陵北路河西住宅41畝12.9萬(wàn)㎡1300元/㎡（均價(jià)）銀竹批發(fā)大世界冷水灘區(qū)鳳凰園梧桐路(區(qū)委、區(qū)政府新址正對(duì)面)河西商住160畝32萬(wàn)㎡980元/㎡（均價(jià)）舜德城市摩爾冷水灘區(qū)零陵北路1號(hào)河西商業(yè)36畝11.08萬(wàn)㎡1300元/㎡（均價(jià)）濱江豪園清橋路、舜皇路、梅灣路的交匯處河?xùn)|商住38畝15萬(wàn)㎡1580元/㎡永糧國(guó)際零陵北路中段（順德花園斜對(duì)面河西商業(yè)中心160畝10萬(wàn)㎡1100-1400元/㎡世紀(jì)濱江冷水灘區(qū)湘江東路與翠竹路交匯處河?xùn)|住宅32畝12萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)1700/㎡（未售）上城國(guó)際冷水灘河西珊瑚路與車(chē)站路交匯處河西商住24畝0.6萬(wàn)㎡1500/㎡合計(jì)692.6畝134.58萬(wàn)㎡冷水灘主要樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱(chēng)地址區(qū)域物業(yè)占地面積建筑面積價(jià)格永13案例——永糧國(guó)際開(kāi)發(fā)商：永州天鴻置業(yè)地址：零陵北路中段物業(yè)類(lèi)型：商業(yè)中心、住宅、產(chǎn)權(quán)式酒店建筑面積：10萬(wàn)平米銷(xiāo)售價(jià)格：住宅均價(jià)1000元/平米門(mén)面均價(jià)9650元/平米項(xiàng)目處于河西商業(yè)中心位置，地址位置優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)外宣傳規(guī)劃打造五星級(jí)酒店，利于提升項(xiàng)目整體形象。案例——永糧國(guó)際開(kāi)發(fā)商：永州天鴻置業(yè)14規(guī)劃布局欠科學(xué)，底商亂檔次生活小區(qū)約3.1萬(wàn)平方米商業(yè)街區(qū)約1.8萬(wàn)平方米的商業(yè)街區(qū)，打造成一個(gè)純休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所。產(chǎn)權(quán)酒店――天鴻國(guó)際大酒店總建筑面積43000平方米，地下2層，地上23層。按國(guó)際五星標(biāo)準(zhǔn)打造，內(nèi)設(shè)普通客房、豪華套房、總統(tǒng)套房、中西式餐廳、休閑娛樂(lè)中心、康體中心、商務(wù)中心、會(huì)議中心等完善的配套設(shè)施都以商務(wù)休閑度假為主題。由國(guó)際著名的香港JR酒店管理公司全程管理。規(guī)劃布局欠科學(xué)，底商亂檔次生活小區(qū)約3.1萬(wàn)平方米15以大戶(hù)型為主100-150㎡為主力戶(hù)型戶(hù)型方正，平板以大戶(hù)型為主100-150㎡為主力戶(hù)型16案例——濱江豪園開(kāi)發(fā)商：永州市中建置業(yè)、湖南省歐利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)位置：河?xùn)|清橋路、舜皇路、梅灣路的交匯處定位：集商務(wù)辦公、購(gòu)物娛樂(lè)、居家休閑于一體的大型高尚成熟生活社區(qū)物業(yè)類(lèi)型：住宅、商業(yè)街、寫(xiě)字樓規(guī)模：占地面積38畝，總建筑面積15萬(wàn)平方米住宅面積11萬(wàn)平方米，商業(yè)面積4萬(wàn)平方米。綠化率30%，由9棟高層電梯建筑樓群組成，一、二層為大型超市、商業(yè)步行街，地下為二層停車(chē)庫(kù)。面積從110㎡-280㎡大小不等，130㎡為主力戶(hù)型案例——濱江豪園開(kāi)發(fā)商：永州市中建置業(yè)、湖南省歐利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)17冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論冷水灘房地產(chǎn)處于發(fā)展階段，商品房住宅出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)；由于冷水灘城鎮(zhèn)人口量少，僅24萬(wàn)多人，制約著房地產(chǎn)的發(fā)展速度。房地產(chǎn)格局“西商?hào)|居”，河西開(kāi)發(fā)熱度高于河?xùn)|，商業(yè)體量較大，河?xùn)|以住宅為主；商品房的建設(shè)規(guī)模不大，大多數(shù)在40畝以下，但也有少量幾個(gè)樓盤(pán)在160畝左右。商品房住宅價(jià)格區(qū)間在980-1700元/平米，主力價(jià)格區(qū)間為1000-1400元/平米。價(jià)格偏低，有較大提升空間。河西由于自建房不公平競(jìng)爭(zhēng)過(guò)量，牽制價(jià)格上漲速度，河?xùn)|整體房?jī)r(jià)高于河西；冷水灘住宅開(kāi)發(fā)以多層為主，開(kāi)始出現(xiàn)少量高層建筑；戶(hù)型結(jié)構(gòu)以120-150平米之間的大戶(hù)型為主力；樓盤(pán)素質(zhì)普遍不高，創(chuàng)新產(chǎn)品少；景觀園林的打造受樓價(jià)所限，有待進(jìn)一步的提升；形象包裝浮于表面，普遍缺乏對(duì)文化內(nèi)涵和形象價(jià)值的提煉；冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論冷水灘房地產(chǎn)處于發(fā)展階段，商品房住宅出現(xiàn)18本案SWOT分析本案SWOT分析19項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目位置:冷水灘區(qū)河西鳳凰園經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模:占地120畝分期開(kāi)發(fā):分兩期開(kāi)發(fā),一期開(kāi)發(fā)42畝純住宅,二期開(kāi)發(fā)80畝(其中40畝做住宅,另40畝原計(jì)劃開(kāi)發(fā)汽貿(mào)城)周邊配套:中小學(xué)共3所,鳳凰專(zhuān)科醫(yī)院(在建中)項(xiàng)目離河西商業(yè)中心區(qū)約3分鐘車(chē)程本案地塊狀況項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目位置:冷水灘區(qū)河西鳳凰園經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)本案地20項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）——交通便利項(xiàng)目離河西商業(yè)中心區(qū)僅3分鐘車(chē)程，項(xiàng)目周邊規(guī)劃有春江大道（將修橋連通河?xùn)|）珊瑚路（通往火車(chē)站）等三條城市主要干道，交通便利。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）——交通便利21項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——人氣不旺，配套不完善項(xiàng)目所在地塊目前位于較荒僻位置，人氣不旺，區(qū)域內(nèi)有三所中小學(xué)與一所即將投入使用的大型醫(yī)院，但項(xiàng)目邊缺乏超市、便利店等生活配套，項(xiàng)目規(guī)劃中需要對(duì)配套進(jìn)行考慮。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——人氣不旺，配套不完善22項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——地形不平整項(xiàng)目地形高低落差過(guò)大，不平整，造成土建工程費(fèi)用過(guò)高，增加項(xiàng)目成本。劣勢(shì)化解：可順勢(shì)打造坡地形建筑，形成錯(cuò)落有致的居住小區(qū)格局。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——地形不平整23項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——鐵路從前通過(guò)目前項(xiàng)目東南邊湘桂鐵路從前通過(guò)，形成躁音與環(huán)境污染，對(duì)居民生活造成嚴(yán)重干擾。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——鐵路從前通過(guò)24項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——入市時(shí)機(jī)目前冷水灘正處于房地產(chǎn)發(fā)展階段，市面上產(chǎn)品較為落后，項(xiàng)目可發(fā)揮空間大，且項(xiàng)目周邊可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——入市時(shí)機(jī)25項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——老鐵路廢除根據(jù)城市規(guī)劃（2001-2020年），冷水灘將建設(shè)洛湛鐵路，建成通車(chē)后，原湘桂線站段鐵路廢除，接入冷水灘新站項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——老鐵路廢除26項(xiàng)目威脅（T）——自建房競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多價(jià)格低廉的自建房（價(jià)格在600-800元/平米）建設(shè)拉低了區(qū)域價(jià)格提升速度，對(duì)商品房形成不公平競(jìng)爭(zhēng)。化解：自建房在品質(zhì)與物業(yè)服務(wù)上的弊病日益呈現(xiàn)，商品房可從產(chǎn)品與服務(wù)上著力打造。項(xiàng)目威脅（T）——自建房競(jìng)爭(zhēng)27項(xiàng)目威脅（T）——政策威脅

2007年1月16日，國(guó)家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布最新《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問(wèn)題的通知》(國(guó)稅發(fā)〔2006〕187號(hào))。通知指出，從2007年2月1日起開(kāi)始，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)將全面進(jìn)行土地增值稅的清算工作。凡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部竣工、完成銷(xiāo)售；整體轉(zhuǎn)讓未竣工決算房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；直接轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)等三種情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目均應(yīng)該進(jìn)行土地增值稅清算。據(jù)預(yù)測(cè)，土地增值稅清算，將大大縮減開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間；利潤(rùn)越高，稅收越高。項(xiàng)目威脅（T）——政策威脅28市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到，永州冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，商品房住宅出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品較為落后，可發(fā)展空間大。政府對(duì)公建配套設(shè)施的大力投入為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但城鎮(zhèn)人口量少制約著發(fā)展速度。冷水灘房地產(chǎn)基本格局為“西商?hào)|居”，河西商業(yè)集中度高，住宅發(fā)展受到自建房不公平競(jìng)爭(zhēng)的牽制，價(jià)格低。河?xùn)|受區(qū)政府配套的利好性，居住環(huán)境非常好，湘江風(fēng)光帶的建設(shè)使周邊樓盤(pán)價(jià)格上漲速度快。從項(xiàng)目本身來(lái)看，若從企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、拔高項(xiàng)目形象與價(jià)格來(lái)考慮，地塊所在的位置（河西開(kāi)發(fā)區(qū)）及周邊環(huán)境都增強(qiáng)了項(xiàng)目操作困難,導(dǎo)致本地塊開(kāi)發(fā)難度較大、銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)、房屋銷(xiāo)售難度較大，需要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)慎重把握。如果想做出鮮明的特色和實(shí)現(xiàn)更好的利益回報(bào),必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入研究和專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到，永州冷水灘29Ⅱ、項(xiàng)目定位思考Ⅱ、項(xiàng)目定位思考30一、項(xiàng)目物業(yè)定位純中式江南風(fēng)情小鎮(zhèn)——用中式文化理念及江南園林風(fēng)格彌補(bǔ)市場(chǎng)中各項(xiàng)目建筑無(wú)特色，及園林景觀匱乏的現(xiàn)狀，以塑造項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)形象；——用小鎮(zhèn)的概念，來(lái)強(qiáng)化小區(qū)的規(guī)模感及配套形象，以弱化項(xiàng)目所處地目前較偏遠(yuǎn)的心理。一、項(xiàng)目物業(yè)定位純中式江南風(fēng)情小鎮(zhèn)——用中式文化理念及江31二、項(xiàng)目形象定位尊享醇正小鎮(zhèn)生活演繹純粹江南風(fēng)情——醇正都市生活：切換寧?kù)o與繁華，享受都市繁華，坐擁內(nèi)部住區(qū)寧?kù)o優(yōu)雅生活，外部配套齊全，工作交通方便，現(xiàn)代的建筑風(fēng)格展現(xiàn)都市特色；——純粹江南風(fēng)情：項(xiàng)目區(qū)域即將形成未來(lái)城市新的居住區(qū)，優(yōu)美的江南園林意境，健全的社區(qū)配套，成熟的物業(yè)管理，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，使居住成為一種生活格調(diào)的體現(xiàn)，使置業(yè)舒展居住情懷。二、項(xiàng)目形象定位尊享醇正小鎮(zhèn)生活演繹純粹江南風(fēng)情——32三、項(xiàng)目推廣語(yǔ)

純粹江南優(yōu)尚生活

◆主題釋義方向：生活新區(qū)核心地段江南風(fēng)情小鎮(zhèn)高品質(zhì)生活享受三、項(xiàng)目推廣語(yǔ)純粹江南優(yōu)尚生活33四、項(xiàng)目案名建議

江南·桂苑◆優(yōu)雅醇正◆健康純粹◆互動(dòng)交流◆品位品質(zhì)備選案名：江南雅苑或江南·名城春天四、項(xiàng)目案名建議江南·桂苑◆優(yōu)雅醇正備選34按照100—140平方米的主力戶(hù)型設(shè)定產(chǎn)品；按照預(yù)期住宅均價(jià)為1600元設(shè)定；主力產(chǎn)品的總價(jià)格大約為16萬(wàn)—22萬(wàn)元左右；購(gòu)買(mǎi)者的家庭收入幅度必須為：2000~4500元家庭積蓄總額必須在7萬(wàn)—10萬(wàn)元以上;職業(yè)特征多為政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)的中層管理者，小型企業(yè)主，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)個(gè)體業(yè)主、教師等。五、目標(biāo)客戶(hù)定位（1）目標(biāo)客戶(hù)群按照100—140平方米的主力戶(hù)型設(shè)定產(chǎn)品；五、目標(biāo)客戶(hù)定位35

﹁他們是“因智慧而富有、因富有而追求知識(shí)”的階層；﹁他們的富有，依賴(lài)城市的發(fā)展；﹁他們是當(dāng)前社會(huì)的中堅(jiān)，生活、社交場(chǎng)所是相似的；﹁他們對(duì)生活空間、生活方式和生活態(tài)度有共同的追求。我們把這批客戶(hù)，定義為：城市新貴﹁他們是“因智慧而富有、因富有而追求知識(shí)”的階層；我們把這36（2）核心客戶(hù)群核心客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群游離客戶(hù)群偶得客戶(hù)群本區(qū)域政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、周邊企業(yè)單位員工，如永州天之果企業(yè)主及員工經(jīng)濟(jì)富裕的本地居民、教師其他中高收入人群冷水灘中心市區(qū)的公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、私企老板、早期置業(yè)的中產(chǎn)以上階層，芝山區(qū)部分高收入者等外地在此經(jīng)商的高級(jí)管理人員、私企老板等冷水灘市內(nèi)高級(jí)白領(lǐng)、私企老板等（2）核心客戶(hù)群核心客戶(hù)群重點(diǎn)客戶(hù)群游離客戶(hù)群偶得客戶(hù)37他們有著一定生活積累，是社會(huì)的中堅(jiān)力量；他們相信每一份收獲都是靠自己的雙手創(chuàng)造，并且開(kāi)始小有成就，四、五千的收入談不上很高，但比一般人還是多出不少，初始的積累萌發(fā)了改善生活的愿望；家庭經(jīng)濟(jì)還不算寬裕，他們精打細(xì)算著過(guò)日子，有時(shí)也會(huì)斤斤計(jì)較，性?xún)r(jià)比高的東西最能打動(dòng)他們；他們有可能來(lái)自不同的家鄉(xiāng)，但是他們都渴望有自己的安身之所，渴望自立于這座城市，渴望擁有身份、地位的認(rèn)同；他們?nèi)諒?fù)一日地重復(fù)著同一種勞動(dòng)，無(wú)暇享受生活；由于他們本身可能并不屬于這個(gè)城市，他們重視旁人對(duì)他們的評(píng)價(jià)，也容易被引導(dǎo)，特別是對(duì)鄉(xiāng)屬表現(xiàn)出從眾的羊群心理。（3）客戶(hù)群特征他們有著一定生活積累，是社會(huì)的中堅(jiān)力量；（3）客戶(hù)群特征38住宅：經(jīng)濟(jì)2房+舒適3房+豪華4房商業(yè)：大型集中式汽車(chē)展示廳+臨街商鋪六、產(chǎn)品初步建議住宅：經(jīng)濟(jì)2房+舒適3房+豪華4房六、產(chǎn)品初步建議39Ⅲ、物業(yè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃Ⅲ、物業(yè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃401、規(guī)劃布局構(gòu)想本地塊，是江南集團(tuán)在冷水灘城內(nèi)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，本案根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的的狀況與消費(fèi)者調(diào)查的基本情況，結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域與地塊的基本情況，擬開(kāi)發(fā)成一個(gè)集高尚居住與商業(yè)運(yùn)營(yíng)于一體的精品社區(qū)為開(kāi)發(fā)立意，充分把如下原則：1、商業(yè)與居住價(jià)值共贏，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大；2、鑒于地塊坡地形態(tài)，合理布局商業(yè)與住宅；3、充分把握區(qū)域發(fā)展大勢(shì)，前瞻性的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)。1、規(guī)劃布局構(gòu)想本地塊，是江南集團(tuán)在冷水灘城內(nèi)開(kāi)發(fā)的412、規(guī)劃原則與依據(jù)該項(xiàng)目的修建性詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)依據(jù)項(xiàng)目用地規(guī)劃許可證及規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)并滿(mǎn)足政府正在完善編制的該區(qū)域控制性詳細(xì)規(guī)劃的有關(guān)要求。冷水灘市具有適度超前性和先導(dǎo)性的中高檔經(jīng)典住宅社區(qū)體現(xiàn)新的人文規(guī)劃理念與新的規(guī)劃手法，兼顧冷水灘市居住喜好的具體情況，營(yíng)造具有豪華品質(zhì)與文化品位的高檔社區(qū)。居住人文景觀與自然景觀和諧充分挖掘小區(qū)周邊景觀與小區(qū)建筑、區(qū)內(nèi)庭院景觀的價(jià)值互補(bǔ)與滲透，提升社區(qū)環(huán)境價(jià)值，使物業(yè)增值。2、規(guī)劃原則與依據(jù)該項(xiàng)目的修建性詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)依據(jù)項(xiàng)目用地規(guī)劃許42通過(guò)建筑規(guī)劃讓各樓棟視野更加開(kāi)闊大中心花園增強(qiáng)展示力和核心的效應(yīng)圍合、中心園林、長(zhǎng)廊營(yíng)造特色堅(jiān)持適度超前的新生活方式的倡導(dǎo)原則規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)應(yīng)留有余地、保持彈性。如燃?xì)夤艿赖念A(yù)留問(wèn)題、建筑戶(hù)型設(shè)計(jì)的彈性問(wèn)題，前瞻性問(wèn)題如車(chē)位比等問(wèn)題的統(tǒng)籌考慮。通過(guò)建筑規(guī)劃讓各樓棟視野更加開(kāi)闊433、整體開(kāi)發(fā)計(jì)劃１）、地塊劃分：本項(xiàng)目占地１２０多畝，建議分兩大功能區(qū)，

·住宅區(qū)：１００畝，其中，中央綠化廣場(chǎng)１０畝，為純住宅和社區(qū)商業(yè)；

·商業(yè)區(qū)：約２０畝，大型名車(chē)展示廳，便于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的整體提升及后期開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的延伸．２）開(kāi)發(fā)計(jì)劃：首先對(duì)１２０畝整體做“三通一平”，以在市場(chǎng)制造奪人聲勢(shì)．１期開(kāi)發(fā)：住宅４０畝＋綠化廣場(chǎng)１０畝＋汽車(chē)展示廳２０畝；２期開(kāi)發(fā)：住宅５０畝

目的：先樹(shù)立項(xiàng)目整體形象，通過(guò)大面積綠化和名車(chē)展示廳來(lái)建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)二期及后續(xù)土地的利益最大化。

考慮本項(xiàng)目的地形的復(fù)雜、市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)、地塊區(qū)域形象較差等原因，還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研析。3、整體開(kāi)發(fā)計(jì)劃１）、地塊劃分：本項(xiàng)目占地１２０多畝，建議分44望我們共同攜手合作！祝貴司項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功！合富輝煌房地產(chǎn)HOPEFLUENTPROPERTIESLTD合富輝煌房地產(chǎn)45永州江南項(xiàng)目總體策劃思路永州江南項(xiàng)目總體策劃思路46Ⅰ、市場(chǎng)調(diào)研分析Ⅰ、市場(chǎng)調(diào)研分析47永州概況江南項(xiàng)目所在區(qū)域永州昔稱(chēng)零陵，位于中國(guó)湖南省南部，永州市轄芝山、冷水灘兩區(qū)和祁陽(yáng)、東安、雙牌、道縣、江永、江華、寧遠(yuǎn)、蘭山、新田九縣，面積2.24萬(wàn)平方公里，人口550萬(wàn)。永州是一座具有兩千多年歷史的古城。是湖南四大歷史文化名城之一，擁有九疑山、舜皇山、陽(yáng)明山三大國(guó)家森林公園和五個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。永州是是距華南重鎮(zhèn)廣州最近的城市之一，自古便是華中、華東地區(qū)通往廣東、廣西、海南及西南地區(qū)的交通要塞。境內(nèi)湘江北抵長(zhǎng)江；兩條國(guó)道、十條省道在境內(nèi)縱橫交錯(cuò)；湘桂鐵路橫貫永州市北部，是連接西南諸省和海南、粵西的橋梁。永州市目前形成了以食品、機(jī)械、輕紡、建材、冶金為骨干的門(mén)類(lèi)比較齊全的地方工業(yè)體系。生產(chǎn)三菱獵豹汽車(chē)的長(zhǎng)豐集團(tuán)是湖南最大的汽車(chē)工業(yè)基地，擁有年產(chǎn)三萬(wàn)輛整車(chē)和五萬(wàn)輛車(chē)身的能力。具有年產(chǎn)五十萬(wàn)大箱香煙的零陵卷煙廠，是全國(guó)工業(yè)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)之一。瀟湘集團(tuán)是一個(gè)集機(jī)械、冶金、建材、制藥為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。城市建設(shè)規(guī)?，F(xiàn)在為60平方公里，形成了以零陵大道、瀟湘風(fēng)光帶為紐帶連接芝山、冷水灘兩區(qū)的整體格局和融山、水、洲、城為一體的現(xiàn)代化園林城市

冷水灘區(qū)總?cè)丝诩s為54.84萬(wàn)人，城市人約口24.53萬(wàn)。冷水灘城區(qū)遠(yuǎn)期規(guī)劃（至2020年）建設(shè)總用地45.5平方公里，城市人口43萬(wàn)人。地形北、東、西三面高，中、南部較低平，地貌特點(diǎn)以崗、平為主，山、丘、水兼有。永州概況江南項(xiàng)目所在區(qū)域永州昔稱(chēng)零陵，位于中國(guó)湖南48永州經(jīng)濟(jì)背景基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升城市品位，拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度加大。近年來(lái)，永州加快了以公路、橋梁、城市綠化、供水、環(huán)保、電網(wǎng)改造、防洪等重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三條交通大動(dòng)脈(衡棗高速公路、永連公路、洛湛鐵路永州北段)相繼竣工通車(chē)和運(yùn)營(yíng)，永州的交通條件顯著改善；此外，冷水灘區(qū)河?xùn)|路網(wǎng)、永州火車(chē)新站及站前大道、冷水灘區(qū)瀟湘廣場(chǎng)、寧遠(yuǎn)九嶷大道、零陵區(qū)南津路改造、道縣瀟水二橋、零冷兩區(qū)城市防洪堤、零冷兩區(qū)自來(lái)水管道鋪設(shè)等十余項(xiàng)重點(diǎn)工程進(jìn)展順利。2001-2006年以來(lái)，全市累計(jì)完成基礎(chǔ)設(shè)施投資224億元，年均增長(zhǎng)26.5%。這些基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的相繼建成投產(chǎn)，顯著提升了城市的品位，大幅緩解了硬件設(shè)施的“瓶頸”制約，拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。永州經(jīng)濟(jì)背景基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升城市品位，拉動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展49永州經(jīng)濟(jì)背景第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)（億元）119.5118.31180.02占比28.6%28.3%43.1%增長(zhǎng)率5.9%15.1%13.8%經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)速度較快2006年全市GDP為417.83億元，增長(zhǎng)11.8%。旅游、房地產(chǎn)等服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為50.2％，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)。

永州經(jīng)濟(jì)背景第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)（億元）119.511850永州經(jīng)濟(jì)背景居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸升溫

2006年全市財(cái)政總收入23.24億元，增長(zhǎng)16%,比去年快2.9個(gè)百分點(diǎn)；永州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8451元，同比增長(zhǎng)13.8%；全市農(nóng)民人均純收入達(dá)2960元，同比增長(zhǎng)8.1%；城市居民家庭每百戶(hù)汽車(chē)和電腦擁有量分別為1.5臺(tái)、20.4臺(tái)。2006年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)117.26億元，同比增長(zhǎng)14.6%，2001年以來(lái)增幅分別為10%、10.7%、4.3%、13.5%、13.7%；消費(fèi)水平一路走高，消費(fèi)升溫勢(shì)頭明顯。全市現(xiàn)有11個(gè)億元以上的商品交易市場(chǎng)，年成交額達(dá)23.98億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.5%。永州經(jīng)濟(jì)背景居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)逐漸升溫51永州經(jīng)濟(jì)背景人民生活小康水平房地產(chǎn)發(fā)展空間大生活質(zhì)量明顯提高。2006年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)(食品支出占生活消費(fèi)支出的比重)，由2001年的43.5%下降到2006年的40.5%；生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出比重（%）溫飽型55～59`7.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我國(guó)城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％左右，發(fā)達(dá)國(guó)家一般達(dá)到25％。住房支出比重應(yīng)是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以通過(guò)恩格爾系數(shù)來(lái)衡量。恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40平方米之前，會(huì)保持較旺盛的住房需求，說(shuō)明永州房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)到32.4平方米，比2001年增加2.2平方米；永州經(jīng)濟(jì)背景人民生活小康水平生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出52永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景

房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期

2006年，永州常住人口人均GDP為1050美元，房地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期53永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景

商品房供求量增長(zhǎng)快速

2006年，永州全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成180.12億元，同比增長(zhǎng)24.0%，六年累計(jì)完成投資647.3億元，年均遞增22.1%，比“九五”時(shí)期快了4個(gè)百分點(diǎn)；投資率(全社會(huì)固定資產(chǎn)投資占GDP的比重)由2001年的26%提高到2006年的42.9%。永州房地產(chǎn)市場(chǎng)從2001年開(kāi)始起步，資質(zhì)以上等級(jí)的房地產(chǎn)企業(yè)由2001年的23家發(fā)展到2006年的59家；2006年，全市限額50萬(wàn)元以上的房地產(chǎn)企業(yè)商品房施工面積225.49萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售面積60.95萬(wàn)平方米，分別比2001年增長(zhǎng)9.75倍和5.21倍，年均增速分別達(dá)60.8%和44.1%。永州房地產(chǎn)市場(chǎng)背景商品房供求量增長(zhǎng)快54冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)背景房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展階段住宅銷(xiāo)售出現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)

2005年末，全區(qū)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)27家，完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)61449萬(wàn)元，施工房屋面積90.54萬(wàn)平方米。其中住宅65萬(wàn)平方米?？⒐し课菝娣e30.4萬(wàn)平方米，其中住宅22萬(wàn)平方米；銷(xiāo)售房屋面積40萬(wàn)平方米，其中住宅32萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額54613萬(wàn)元，其中住宅31953萬(wàn)元。

冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)背景房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展階段

55冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)格局西商?hào)|居以湘江為界，河西是冷水灘的商業(yè)集中地，河?xùn)|由于是新區(qū)政府所在地，公建配套設(shè)施迅速完善起來(lái)，交通與環(huán)境的利好性使河?xùn)|成為宜居新城。西商?hào)|居河?xùn)|新城冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)格局西商?hào)|居西商?hào)|居河?xùn)|新城56冷水灘主要樓盤(pán)分布永糧國(guó)際1000元/平米湘江明珠1260元/平米頤園小區(qū)1400元/平米蘇杭大廈1288元/平米舜德花園1300元/平米銀竹批發(fā)大世界980元/平米舜德城市摩爾1300元/平米濱江豪園1580元/平米永糧國(guó)際1100-1400元/平米世紀(jì)濱江1700元/平米上城國(guó)際1500元/平米河西樓盤(pán)數(shù)量多于河?xùn)|住宅價(jià)格區(qū)間在980-1700元/平米，主力為1000-1400元/平米河?xùn)|住宅價(jià)格高于河西冷水灘主要樓盤(pán)分布永糧國(guó)際湘江明珠頤園小區(qū)蘇杭大廈舜德花園銀57冷水灘主要樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱(chēng)地址區(qū)域物業(yè)類(lèi)型占地面積建筑面積價(jià)格永糧國(guó)際冷水灘區(qū)零陵北路河?xùn)|商住165畝20萬(wàn)㎡門(mén)面9650/㎡住宅1000元/㎡湘江明珠冷水灘區(qū)沿江北路河?xùn)|商住12畝4.6萬(wàn)㎡1260元/㎡頤園小區(qū)冷水灘區(qū)育才路與逸云路交匯處河?xùn)|住宅19畝13.9萬(wàn)㎡1400元/㎡蘇杭大廈冷水灘區(qū)中心主干道鳳凰路29號(hào)河西商住5.6畝2.5萬(wàn)㎡住宅1288門(mén)面13800鋪面5600元/㎡舜德花園冷水灘區(qū)零陵北路河西住宅41畝12.9萬(wàn)㎡1300元/㎡（均價(jià)）銀竹批發(fā)大世界冷水灘區(qū)鳳凰園梧桐路(區(qū)委、區(qū)政府新址正對(duì)面)河西商住160畝32萬(wàn)㎡980元/㎡（均價(jià)）舜德城市摩爾冷水灘區(qū)零陵北路1號(hào)河西商業(yè)36畝11.08萬(wàn)㎡1300元/㎡（均價(jià)）濱江豪園清橋路、舜皇路、梅灣路的交匯處河?xùn)|商住38畝15萬(wàn)㎡1580元/㎡永糧國(guó)際零陵北路中段（順德花園斜對(duì)面河西商業(yè)中心160畝10萬(wàn)㎡1100-1400元/㎡世紀(jì)濱江冷水灘區(qū)湘江東路與翠竹路交匯處河?xùn)|住宅32畝12萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)1700/㎡（未售）上城國(guó)際冷水灘河西珊瑚路與車(chē)站路交匯處河西商住24畝0.6萬(wàn)㎡1500/㎡合計(jì)692.6畝134.58萬(wàn)㎡冷水灘主要樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱(chēng)地址區(qū)域物業(yè)占地面積建筑面積價(jià)格永58案例——永糧國(guó)際開(kāi)發(fā)商：永州天鴻置業(yè)地址：零陵北路中段物業(yè)類(lèi)型：商業(yè)中心、住宅、產(chǎn)權(quán)式酒店建筑面積：10萬(wàn)平米銷(xiāo)售價(jià)格：住宅均價(jià)1000元/平米門(mén)面均價(jià)9650元/平米項(xiàng)目處于河西商業(yè)中心位置，地址位置優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)外宣傳規(guī)劃打造五星級(jí)酒店，利于提升項(xiàng)目整體形象。案例——永糧國(guó)際開(kāi)發(fā)商：永州天鴻置業(yè)59規(guī)劃布局欠科學(xué)，底商亂檔次生活小區(qū)約3.1萬(wàn)平方米商業(yè)街區(qū)約1.8萬(wàn)平方米的商業(yè)街區(qū)，打造成一個(gè)純休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所。產(chǎn)權(quán)酒店――天鴻國(guó)際大酒店總建筑面積43000平方米，地下2層，地上23層。按國(guó)際五星標(biāo)準(zhǔn)打造，內(nèi)設(shè)普通客房、豪華套房、總統(tǒng)套房、中西式餐廳、休閑娛樂(lè)中心、康體中心、商務(wù)中心、會(huì)議中心等完善的配套設(shè)施都以商務(wù)休閑度假為主題。由國(guó)際著名的香港JR酒店管理公司全程管理。規(guī)劃布局欠科學(xué)，底商亂檔次生活小區(qū)約3.1萬(wàn)平方米60以大戶(hù)型為主100-150㎡為主力戶(hù)型戶(hù)型方正，平板以大戶(hù)型為主100-150㎡為主力戶(hù)型61案例——濱江豪園開(kāi)發(fā)商：永州市中建置業(yè)、湖南省歐利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)位置：河?xùn)|清橋路、舜皇路、梅灣路的交匯處定位：集商務(wù)辦公、購(gòu)物娛樂(lè)、居家休閑于一體的大型高尚成熟生活社區(qū)物業(yè)類(lèi)型：住宅、商業(yè)街、寫(xiě)字樓規(guī)模：占地面積38畝，總建筑面積15萬(wàn)平方米住宅面積11萬(wàn)平方米，商業(yè)面積4萬(wàn)平方米。綠化率30%，由9棟高層電梯建筑樓群組成，一、二層為大型超市、商業(yè)步行街，地下為二層停車(chē)庫(kù)。面積從110㎡-280㎡大小不等，130㎡為主力戶(hù)型案例——濱江豪園開(kāi)發(fā)商：永州市中建置業(yè)、湖南省歐利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)62冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論冷水灘房地產(chǎn)處于發(fā)展階段，商品房住宅出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)；由于冷水灘城鎮(zhèn)人口量少，僅24萬(wàn)多人，制約著房地產(chǎn)的發(fā)展速度。房地產(chǎn)格局“西商?hào)|居”，河西開(kāi)發(fā)熱度高于河?xùn)|，商業(yè)體量較大，河?xùn)|以住宅為主；商品房的建設(shè)規(guī)模不大，大多數(shù)在40畝以下，但也有少量幾個(gè)樓盤(pán)在160畝左右。商品房住宅價(jià)格區(qū)間在980-1700元/平米，主力價(jià)格區(qū)間為1000-1400元/平米。價(jià)格偏低，有較大提升空間。河西由于自建房不公平競(jìng)爭(zhēng)過(guò)量，牽制價(jià)格上漲速度，河?xùn)|整體房?jī)r(jià)高于河西；冷水灘住宅開(kāi)發(fā)以多層為主，開(kāi)始出現(xiàn)少量高層建筑；戶(hù)型結(jié)構(gòu)以120-150平米之間的大戶(hù)型為主力；樓盤(pán)素質(zhì)普遍不高，創(chuàng)新產(chǎn)品少；景觀園林的打造受樓價(jià)所限，有待進(jìn)一步的提升；形象包裝浮于表面，普遍缺乏對(duì)文化內(nèi)涵和形象價(jià)值的提煉；冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)論冷水灘房地產(chǎn)處于發(fā)展階段，商品房住宅出現(xiàn)63本案SWOT分析本案SWOT分析64項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目位置:冷水灘區(qū)河西鳳凰園經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模:占地120畝分期開(kāi)發(fā):分兩期開(kāi)發(fā),一期開(kāi)發(fā)42畝純住宅,二期開(kāi)發(fā)80畝(其中40畝做住宅,另40畝原計(jì)劃開(kāi)發(fā)汽貿(mào)城)周邊配套:中小學(xué)共3所,鳳凰專(zhuān)科醫(yī)院(在建中)項(xiàng)目離河西商業(yè)中心區(qū)約3分鐘車(chē)程本案地塊狀況項(xiàng)目基本資料項(xiàng)目位置:冷水灘區(qū)河西鳳凰園經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)本案地65項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）——交通便利項(xiàng)目離河西商業(yè)中心區(qū)僅3分鐘車(chē)程，項(xiàng)目周邊規(guī)劃有春江大道（將修橋連通河?xùn)|）珊瑚路（通往火車(chē)站）等三條城市主要干道，交通便利。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）——交通便利66項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——人氣不旺，配套不完善項(xiàng)目所在地塊目前位于較荒僻位置，人氣不旺，區(qū)域內(nèi)有三所中小學(xué)與一所即將投入使用的大型醫(yī)院，但項(xiàng)目邊缺乏超市、便利店等生活配套，項(xiàng)目規(guī)劃中需要對(duì)配套進(jìn)行考慮。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——人氣不旺，配套不完善67項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——地形不平整項(xiàng)目地形高低落差過(guò)大，不平整，造成土建工程費(fèi)用過(guò)高，增加項(xiàng)目成本。劣勢(shì)化解：可順勢(shì)打造坡地形建筑，形成錯(cuò)落有致的居住小區(qū)格局。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——地形不平整68項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——鐵路從前通過(guò)目前項(xiàng)目東南邊湘桂鐵路從前通過(guò)，形成躁音與環(huán)境污染，對(duì)居民生活造成嚴(yán)重干擾。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）——鐵路從前通過(guò)69項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——入市時(shí)機(jī)目前冷水灘正處于房地產(chǎn)發(fā)展階段，市面上產(chǎn)品較為落后，項(xiàng)目可發(fā)揮空間大，且項(xiàng)目周邊可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——入市時(shí)機(jī)70項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——老鐵路廢除根據(jù)城市規(guī)劃（2001-2020年），冷水灘將建設(shè)洛湛鐵路，建成通車(chē)后，原湘桂線站段鐵路廢除，接入冷水灘新站項(xiàng)目機(jī)會(huì)（0）——老鐵路廢除71項(xiàng)目威脅（T）——自建房競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多價(jià)格低廉的自建房（價(jià)格在600-800元/平米）建設(shè)拉低了區(qū)域價(jià)格提升速度，對(duì)商品房形成不公平競(jìng)爭(zhēng)?；猓鹤越ǚ吭谄焚|(zhì)與物業(yè)服務(wù)上的弊病日益呈現(xiàn)，商品房可從產(chǎn)品與服務(wù)上著力打造。項(xiàng)目威脅（T）——自建房競(jìng)爭(zhēng)72項(xiàng)目威脅（T）——政策威脅

2007年1月16日，國(guó)家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布最新《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問(wèn)題的通知》(國(guó)稅發(fā)〔2006〕187號(hào))。通知指出，從2007年2月1日起開(kāi)始，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)將全面進(jìn)行土地增值稅的清算工作。凡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部竣工、完成銷(xiāo)售；整體轉(zhuǎn)讓未竣工決算房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；直接轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)等三種情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目均應(yīng)該進(jìn)行土地增值稅清算。據(jù)預(yù)測(cè)，土地增值稅清算，將大大縮減開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間；利潤(rùn)越高，稅收越高。項(xiàng)目威脅（T）——政策威脅73市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到，永州冷水灘房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，商品房住宅出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品較為落后，可發(fā)展空間大。政府對(duì)公建配套設(shè)施的大力投入為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但城鎮(zhèn)人口量少制約著發(fā)展速度。冷水灘房地產(chǎn)基本格局為“西商?hào)|居”，河西商業(yè)集中度高，住宅發(fā)展受到自建房不公平競(jìng)爭(zhēng)的牽制，價(jià)格低。河?xùn)|受區(qū)政府配套的利好性，居住環(huán)境非常好，湘江風(fēng)光帶的建設(shè)使周邊樓盤(pán)價(jià)格上漲速度快。從項(xiàng)目本身來(lái)看，若從企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、拔高項(xiàng)目形象與價(jià)格來(lái)考慮，地塊所在的位置（河西開(kāi)發(fā)區(qū)）及周邊環(huán)境都增強(qiáng)了項(xiàng)目操作困難,導(dǎo)致本地塊開(kāi)發(fā)難度較大、銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)、房屋銷(xiāo)售難度較大，需要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)慎重把握。如果想做出鮮明的特色和實(shí)現(xiàn)更好的利益回報(bào),必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入研究和專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們了解到，永州冷水灘74Ⅱ、項(xiàng)目定位思考Ⅱ、項(xiàng)目定位思考75一、項(xiàng)目物業(yè)定位純中式江南風(fēng)情小鎮(zhèn)——用中式文化理念及江南園林風(fēng)格彌補(bǔ)市場(chǎng)中各項(xiàng)目建筑無(wú)特色，及園林景觀匱乏的現(xiàn)狀，以塑造項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)形象；——用小鎮(zhèn)的概念，來(lái)強(qiáng)化小區(qū)的規(guī)模感及配套形象，以弱化項(xiàng)目所處地目前較偏遠(yuǎn)的心理。一、項(xiàng)目物業(yè)定位純中式江南風(fēng)情小鎮(zhèn)——用中式文化理念及江76二、項(xiàng)目形象定位尊享醇正小鎮(zhèn)生活演繹純粹江南風(fēng)情——醇正都市生活：切換寧?kù)o與繁華，享受都市繁華，坐擁內(nèi)部住區(qū)寧?kù)o優(yōu)雅生活，外部配套齊全，工作交通方便，現(xiàn)代的建筑風(fēng)格展現(xiàn)都市特色；——純粹江南風(fēng)情：項(xiàng)目區(qū)域即將形成未來(lái)城市新的居住區(qū)，優(yōu)美的江南園林意境，健全的社區(qū)配套，成熟的物業(yè)管理，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，使居住成為一種生活格調(diào)的體現(xiàn)，使置業(yè)舒展居住情懷。二、項(xiàng)目形象定位尊享醇正小鎮(zhèn)生活演繹純粹江南風(fēng)情——77三、項(xiàng)目推廣語(yǔ)

純粹江南優(yōu)尚生活

◆主題釋義方向：生活新區(qū)核心地段江南風(fēng)情小鎮(zhèn)高品質(zhì)生活享受三、項(xiàng)目推廣語(yǔ)純粹江南優(yōu)尚生活78四、項(xiàng)目案名建議

江南·桂苑◆優(yōu)雅醇正◆健康純粹◆互動(dòng)交流◆品位品質(zhì)備選案名：江南雅苑或江南·名城春天四、項(xiàng)目案名建議江南·桂苑◆優(yōu)雅醇正備選79按照100—140平方米的主力戶(hù)型設(shè)定產(chǎn)品；按照預(yù)期住宅均價(jià)為1600元設(shè)定；主力產(chǎn)品的總價(jià)格大約為16萬(wàn)—22萬(wàn)元左右；購(gòu)買(mǎi)者的家庭收入幅度必須為：2000~4500元家庭積蓄總額必須在7萬(wàn)—10萬(wàn)元以上;職業(yè)特征多為政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)的中層管理者，小型企業(yè)主，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)個(gè)體業(yè)主、教師等。五、目標(biāo)客戶(hù)定位（1）目標(biāo)客戶(hù)群按