我國期刊市場化問題研究

我們國家期刊市場化問題研究〔摘要〕我們國家期刊處于全球期刊市場化浪潮之中,走向市場是中國期刊業(yè)改革發(fā)展的基本方向。當(dāng)前我們國家期刊固然置身于市場經(jīng)濟之中,但尚未真正溶入市場經(jīng)濟大潮,其可連續(xù)發(fā)展障礙重重,而期刊市場化的正效應(yīng)卻能破解其可連續(xù)發(fā)展中的眾多障礙。但是,期刊市場化不等于完全市場化,學(xué)術(shù)期刊出版的完全市場化又會阻礙其可連續(xù)發(fā)展。因而,我們要充足發(fā)揮期刊市場化的正效應(yīng),抑制其負效應(yīng),用市場化手段辦妥期刊,促進其可連續(xù)發(fā)展.〔本文關(guān)鍵詞語〕期刊市場化;可連續(xù)發(fā)展;市場化手段期刊市場化就是用市場化手段辦刊,為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。因而,期刊界應(yīng)當(dāng)正確認識期刊業(yè)的特殊發(fā)展規(guī)律,堅信我們國家期刊市場化的必定,運用期刊市場化的正效應(yīng)破解期刊可連續(xù)發(fā)展面臨的眾多障礙,使期刊生產(chǎn)、銷售進入良性循環(huán),促進其可連續(xù)發(fā)展.一、我們國家期刊市場化的必定經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展促使國際的發(fā)展態(tài)勢呈日益加劇的全球化趨勢,我們國家期刊雖已處于全球期刊市場化浪潮之中,但尚未真正溶入市場經(jīng)濟大潮,其可連續(xù)發(fā)展障礙重重。因而,無論是期刊全球化趨勢所使,還是我們國家期刊可連續(xù)發(fā)展所迫,我們國家期刊市場化已成為必定趨勢.1·我們國家期刊處于全球期刊市場化浪潮之中近年來,隨著經(jīng)濟全球化進程的發(fā)展,作為傳播和承載經(jīng)濟文化結(jié)果的傳媒業(yè)也隨之變化,國際傳媒的發(fā)展態(tài)勢呈日益加劇的全球化趨勢.在整個傳媒市場中,80%的份額被時代華納、迪斯尼等五大出版集團所掌控[1]。期刊出版全球化是經(jīng)濟全球化的一個構(gòu)成部分。期刊出版全球化使全球優(yōu)秀期刊能夠被更廣泛的讀者共享,使期刊資源在全球范圍內(nèi)得到有效的配置與使用,推動全球期刊業(yè)朝著一個愈加開放和競爭、愈加充斥生機與活力的方向發(fā)展。隨著改革開放的深切進入,我們國家的新聞出版業(yè)已逐步開放,人們在知識、信息上與國際接軌的需求增加,諸多有名期刊如〔商業(yè)周刊〕、〔財富〕、〔群眾科學(xué)〕等的中文版紛紛走進中國[2],我們國家期刊已處于全球期刊市場化浪潮之中,我們必需遵照市場規(guī)律,運用市場化手段進行期刊生產(chǎn)和銷售,實現(xiàn)其社會價值.2·我們國家期刊可連續(xù)發(fā)展面臨眾多障礙期刊的可連續(xù)發(fā)展就是走入一個良性循環(huán),就是在生產(chǎn)、銷售的任何環(huán)節(jié)都不受阻。但就當(dāng)前而言,我們國家期刊固然置身于市場經(jīng)濟之中,但尚未真正溶入市場經(jīng)濟大潮,期刊想維系其良性循環(huán),使其可連續(xù)發(fā)展已障礙重重.(1)期刊主體市場意識淡薄。由于受計劃經(jīng)濟體制的影響,期刊編纂主體的市場意識一直比較淡薄,并浸透于編纂工作的各環(huán)節(jié)。當(dāng)前在諸多的期刊編纂經(jīng)過中,大多數(shù)期刊編纂策劃意識不強,以至沒有,這已不能知足期刊的市場需求。在編纂加工經(jīng)過中,難得與作者溝通,與社會上著名專家聯(lián)絡(luò),晦氣于提升稿件的時效性和學(xué)術(shù)價值。對刊后反應(yīng)的信息看重不夠,不能及時把握讀者、作者對期刊的反應(yīng)、要求,對本期刊在市場中的定位把握不夠精確.(2)學(xué)術(shù)期刊辦刊經(jīng)費尚未實行市場化管理。我們國家現(xiàn)有的8000余種期刊中,學(xué)術(shù)期刊(含高校學(xué)報)約占30%,絕大部分學(xué)術(shù)期刊仍都靠撥款[3]。對于經(jīng)費的使用,基本上實行實報實銷,不足部分年終補全,或延期至下年度,財政由主辦單位統(tǒng)一管理,基本上未進行成本核算,晦氣于調(diào)動期刊社開源節(jié)流的積極性.(3)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量小。我們國家絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊是綜合類期刊,刊發(fā)多個專業(yè)、多個研究方向的不同論文,而學(xué)術(shù)期刊讀者受其學(xué)術(shù)性、專業(yè)性限制,只需要其中的部分論文,絕大部分內(nèi)容與他們無關(guān),使其訂閱的積極性低。學(xué)術(shù)期刊同類型的較多,且質(zhì)量差距不大,使得學(xué)術(shù)期刊發(fā)行規(guī)模較小.二、期刊市場化能破解可連續(xù)發(fā)展中的障礙期刊通過市場被讀者購買進而實現(xiàn)其使用價值,期刊市場化使讀者的需求成為期刊主體必需研究的問題,期刊社不只看重其社會效益,而且看重其經(jīng)濟效益。能夠說,期刊市場化的正效應(yīng)能破解其可連續(xù)發(fā)展中的障礙.1·期刊市場化有利于加強期刊的市場意識期刊通過市場被讀者購買能力實現(xiàn)其使用價值,假如期刊質(zhì)量高,認同并購買這種期刊的人多,期刊的發(fā)行量就會增長,期刊的經(jīng)濟效益和社會效益也會因而增長?？梢?期刊市場化使讀者的需求成為期刊主體必需研究的問題,他們必需盡可能早地把握前沿問題、更多地了解讀者的需求,進而策劃出符合市場需求的選題,生產(chǎn)出高質(zhì)量的期刊。能夠說,期刊市場化迫使期刊主體加強市場意識,親密關(guān)注市場需求和競爭對手,時刻擁有被市場淘汰的危機感.2·期刊市場化有利于提升期刊經(jīng)濟效益高質(zhì)量的期刊進入市場后,將會被更多的讀者認同并購買,其發(fā)行量就會大大增長,并逐步到達盈虧保本點,解脫經(jīng)濟效益為負的窘境。同時,隨著發(fā)行量的增長,越來越多的廠商或廣告商會關(guān)注這種期刊,此時期刊編纂若創(chuàng)新思維,在期刊內(nèi)容、版式設(shè)計、廣告承攬等方面直接和市場需求相結(jié)合,使期刊的內(nèi)在價值得到充足發(fā)掘,則經(jīng)濟價值會得到最大實現(xiàn).3·期刊市場化有利于及時精確地傳播社會精神文化期刊市場化后,期刊社能夠直接瞄準(zhǔn)市場,編纂們能夠依托本刊的學(xué)科專業(yè),關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究前沿,根據(jù)市場需求,及時精確地策劃選題,迅速刊發(fā)學(xué)術(shù)研究中的新結(jié)果、新發(fā)現(xiàn);及時刊發(fā)解決經(jīng)濟社會中的熱門問題,期刊的內(nèi)容直接與市場需求嚴密結(jié)合,在為經(jīng)濟社會發(fā)展效勞的同時,也提升了期刊的時效性,使人民大眾的精神文化需求得到及時知足,有利于社會精神文明建設(shè).三、學(xué)術(shù)期刊出版的完全市場化又會阻礙其可連續(xù)發(fā)展期刊市場化不等于完全市場化,任何一種期刊都需要有明確的市場定位。學(xué)術(shù)期刊完全市場化就是將經(jīng)濟利益最大化作為自己追逐的目的,用市場取向替代學(xué)術(shù)取向,使期刊出版完全商品化,進而阻礙其生產(chǎn)和銷售進入良性循環(huán),毀壞其可連續(xù)發(fā)展.1·較低的稿費和較高的版面費引致稿源干涸學(xué)術(shù)價值高的往往需要較長時間的資料整理、深切進入研究以及有關(guān)知識的積累,而且在經(jīng)過中還要消耗損費宏大的腦力勞動,作者付出的時間和精神是宏大的。期刊完全市場化后,作者得到的稿酬卻遠遠低于其所付出的,僅從經(jīng)濟效益方面講,作者從事學(xué)術(shù)研究的積極性將會遭到抑制。另外,期刊完全市場化后,作者在期刊上發(fā)表論文,占領(lǐng)期刊版面,按市場規(guī)律就應(yīng)當(dāng)支付版面費?？梢?假如期刊完全市場化,較低的稿費、較高的版面費就是各期刊社的正確選擇,在這一選擇的影響下,一些有較高學(xué)術(shù)水平的專家和學(xué)者就不會在科學(xué)研究上下功夫,使國家的科技事業(yè)發(fā)展受影響,而且會使高質(zhì)量的學(xué)術(shù)研究結(jié)果減少,最終導(dǎo)致期刊社優(yōu)秀稿源干涸.2·尋求經(jīng)濟效益會降低期刊的用稿標(biāo)準(zhǔn)期刊完全市場化意味著期刊社必需自負盈虧,期刊社的經(jīng)濟效益就會被列在首位,否則,期刊社將因負債經(jīng)營而被市場淘汰。期刊完全市場化后,期刊社為了實現(xiàn)其既定的經(jīng)濟效益目的,可能會用經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)取代學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn),降低用稿的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn),刊發(fā)一些學(xué)術(shù)水平較低的研究結(jié)果,刊發(fā)一些版面費較高的非專家學(xué)者拼湊的文章。完全市場化后的期刊社會增長廣告的刊發(fā),可能會顧不上考慮廣告的真實性,不可避免地會登載虛假廣告。期刊社用稿標(biāo)準(zhǔn)的降低,極大地損害了消費者的利益,同時也損害了自己的形象,不只經(jīng)濟效益難以實現(xiàn),其社會效益也會遭到影響.3·無效率出版造成期刊業(yè)資源浪費完全市場化的期刊社尋求經(jīng)濟效益最大化就是一種必定。對于一些能吸引讀者的內(nèi)容,期刊社可能會無視其他期刊已經(jīng)刊發(fā)的事實,反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā),致使很多期刊內(nèi)容相同,以至反復(fù),造成了期刊業(yè)資源的浪費,最終造成國家資源的浪費.一些期刊社為了較高的版面費,可能會刊發(fā)沒有任何學(xué)術(shù)價值的平凡之作,白白浪費國家資源.一些期刊社出版的封建迷信、偽科學(xué)、唯心科學(xué)的稿件不只浪費了出版資源,而且產(chǎn)生了極壞的社會影響.四、推動學(xué)術(shù)期刊市場化,促進其可連續(xù)發(fā)展既然期刊市場化能夠破解期刊可連續(xù)發(fā)展的眾多障礙,而學(xué)術(shù)期刊的完全市場化又會阻礙其可連續(xù)發(fā)展,我們就應(yīng)當(dāng)充足發(fā)揮期刊市場化的正效應(yīng),抑制其負效應(yīng),用市場化手段辦妥期刊,促進其可連續(xù)發(fā)展.1·強化期刊主體的市場意識,用市場化手段辦妥期刊首先,期刊主體要具有強烈的開放意識。市場經(jīng)濟中,各期刊不再封閉,而是置身于國內(nèi)外期刊之林,期刊編纂應(yīng)具有開放意識,能夠以積極、自動的態(tài)度承受新的思想觀念和文化知識以及新的行為方式,較快地適應(yīng)并接納社會的改革和變化。其次,期刊主體要具有強烈的法律意識。法制是維護市場經(jīng)濟運行的主要手段,學(xué)術(shù)生產(chǎn)與學(xué)術(shù)傳播也必需在法律范圍內(nèi)運作。學(xué)術(shù)編纂必需根據(jù)法律維護本身的合法權(quán)利,履行自己的法定義務(wù),堅決同侵權(quán)現(xiàn)象做斗爭。再次,編纂主體要具有強烈的競爭意識,有積極參與競爭的欲望和在競爭中戰(zhàn)勝對手的自負心與勇氣.2·瞄準(zhǔn)市場,策劃選題,組織優(yōu)秀稿件首先,瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場。期刊編纂應(yīng)時刻瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場,以新的能力、新的目光、新的思維、新的方法就專業(yè)前沿、社會熱門策劃選題,組織優(yōu)秀稿件,在天然來稿中精心挑選優(yōu)秀稿件。其次,瞄準(zhǔn)國際市場。在國際期刊市場的劇烈競爭中,學(xué)術(shù)期刊編纂應(yīng)瞄準(zhǔn)國際市場,及時快速地把握國際學(xué)術(shù)研究動態(tài),策劃具有國際先進性的選題。最后,瞄準(zhǔn)基金項目。基金贊助項目的結(jié)果往往代表著一個領(lǐng)域的新動向、新趨勢,具有較高的水平,編纂應(yīng)瞄準(zhǔn)這個特殊市場,看重學(xué)術(shù)水平較高的基金項目論文的組稿.3·打造期刊品牌,擴大期刊的市場影響力品牌是期刊的一種特殊資本,是最能吸引作者和讀者的信號,其著名水平?jīng)Q定著期刊的市場影響力和所占的市場份額,也就直接影響著期刊的經(jīng)濟效益。因而,期刊主體應(yīng)依托市場,發(fā)揮期刊的比較優(yōu)勢,開設(shè)特色欄目,努力打造期刊品牌。僅就學(xué)報而言,學(xué)校良好的聲譽會為學(xué)報的品牌的構(gòu)成提供一個好的基礎(chǔ),學(xué)報能夠有效地利用學(xué)校的“殼資源〞和“美譽度〞,依托學(xué)校的學(xué)科優(yōu)勢、磁場效應(yīng),構(gòu)成某一學(xué)科、研究領(lǐng)域的信息發(fā)布中心。除此之外,學(xué)報可利用其所處的地域優(yōu)勢,開設(shè)特色欄目,打造自己地方特色研究這一品牌.4·提升期刊社的經(jīng)濟效益,加強其可連續(xù)發(fā)展的財力發(fā)行量普遍低于保本點是期刊社虧損的直接原因,因而,我們要盡力拓寬發(fā)行渠道。在不斷提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的同時,能夠通過任命特約通訊員、舉辦學(xué)術(shù)研討會等方式擴大其影響,增長其發(fā)行量;增設(shè)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行點也是擴大發(fā)行量的有效辦法。在拓寬發(fā)行渠道上,不只要著眼于國內(nèi)市場,而且要拓展國外市場,充足發(fā)揮國際圖書期刊發(fā)行主渠道的作用,切實抓好專門機構(gòu)建設(shè),細化工作目的;開發(fā)軟弱地區(qū),開拓與國外大中型期刊經(jīng)銷商的貿(mào)易關(guān)系,加大國外攻堅力度,構(gòu)建輻射全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò);發(fā)揮駐外發(fā)行機構(gòu)主力軍作用,突出發(fā)行總代理和出版本土化兩項本能機能,構(gòu)成互為依托、輻射