軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展概況分析

軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展概況分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）新能源成本劣勢依舊存在盡管隨著新能源技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國新能源電力成本呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，部分地區(qū)已基本可以實(shí)現(xiàn)平價(jià)上網(wǎng)或低價(jià)上網(wǎng)。但是，現(xiàn)階段，由于可再生能源補(bǔ)貼逐步取消，上游風(fēng)機(jī)和光伏組件價(jià)格的下降依然需要一定的時(shí)間，新能源資源儲備與用電地區(qū)存在錯(cuò)配等原因，導(dǎo)致在較多地區(qū)新能源發(fā)電成本與燃煤發(fā)電成本相比依然存在暫時(shí)的劣勢。在目前可再生能源補(bǔ)貼逐步取消的背景下，若新能源電站的建設(shè)成本不能進(jìn)一步快速下降，或新能源資源與用電地區(qū)錯(cuò)配的現(xiàn)象不能得到有效解決，則短期內(nèi)將影響到新建電站的盈利水平，從而影響到新能源電站建設(shè)規(guī)模的進(jìn)一步增長，也將阻礙到上游新能源信息化相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。（二）行業(yè)數(shù)據(jù)積累較少，阻礙了信息化的發(fā)展我國新能源行業(yè)在發(fā)展初期較為粗放，對新能源電力在發(fā)電、輸電、配電和售電環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)積累較少，因此行業(yè)內(nèi)有記錄且可用的歷史數(shù)據(jù)并不是很多。而新能源軟件的開發(fā)和優(yōu)化除了需要收集和利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)外，往往需要大量的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行論證和模擬，歷史數(shù)據(jù)積累的缺少限制了新能源信息化應(yīng)用的發(fā)展，也阻礙了新能源軟件的迭代速度，成為了行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。新能源產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展概況近幾年，隨著新能源產(chǎn)業(yè)信息化程度的逐漸提高，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)沙利文出具的《中國新能源軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)報(bào)告》，截至2019年，我國新能源軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模約為26．88億元，自2014年到2019年年均復(fù)合增長率為11．10%。沙利文同時(shí)預(yù)計(jì)，2019年至2024年我國新能源軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)市場復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為10．70%，市場規(guī)模將達(dá)到約44．74億元。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展概況我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，進(jìn)入21世紀(jì)以來，國家出臺多項(xiàng)政策促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)也進(jìn)入了黃金發(fā)展期。2001年至2005年是我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)高速發(fā)展的階段，行業(yè)年均收入增速為51．49%；2006年至2010年行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，年均增速為28．12%。十三五期間，我國軟件產(chǎn)業(yè)年收入從2014年的3．70萬億元增長到2019年的7．18萬億元，年均增速達(dá)到14．2%。目前，隨著社會各領(lǐng)域應(yīng)用創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的不斷深入，運(yùn)用軟件和信息技術(shù)為產(chǎn)業(yè)賦智賦能，支撐新能源、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融、物流等產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級已逐漸普遍。以在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用為例，軟件與信息技術(shù)將設(shè)備、生產(chǎn)線、工廠、供應(yīng)商、產(chǎn)品和客戶緊密地連接和融合起來，高效共享工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的各種要素資源，從而通過自動化、智能化的生產(chǎn)方式降低成本、增加效率，幫助制造業(yè)延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，軟件與信息技術(shù)服務(wù)也深刻影響著金融、零售、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生出一批新的產(chǎn)業(yè)主體、業(yè)務(wù)平臺和新興消費(fèi)，引發(fā)了居民消費(fèi)、民生服務(wù)、社會治理等領(lǐng)域多維度、深層次的變革，涌現(xiàn)出分享經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)、算法經(jīng)濟(jì)等眾多新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。新能源電力行業(yè)發(fā)展趨勢（一）新能源初顯替代效應(yīng)，發(fā)展瓶頸亟待突破近年來，我國新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新能源電站裝機(jī)容量和發(fā)電量占全國發(fā)電裝機(jī)總?cè)萘亢涂偘l(fā)電量的比例均呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。2014-2019年，我國風(fēng)電和光伏發(fā)電裝機(jī)容量占全國裝機(jī)總?cè)萘康谋壤?．99%增加至20．56%，增幅為128．70%；風(fēng)電和光伏發(fā)電總量占全國發(fā)電總量的比例由3．16%增加至8．59%，增幅為171．84%，以風(fēng)電和光伏發(fā)電為代表的新能源電力對傳統(tǒng)電力的替代效應(yīng)初步顯現(xiàn)。但是，新能源產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，如新能源電力的間歇性和波動性導(dǎo)致新能源電力在并網(wǎng)時(shí)會給電網(wǎng)造成沖擊，對電網(wǎng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行造成了影響；新能源的波動性也使得新能源發(fā)電電量難以控制和預(yù)測，導(dǎo)致新能源棄風(fēng)棄光現(xiàn)象較為嚴(yán)重，利用效率無法提升。以上因素已成為制約新能源持續(xù)發(fā)展并成為主要電力來源的關(guān)鍵瓶頸，從而催生了以實(shí)現(xiàn)新能源電力的可視化、信息化、數(shù)據(jù)化為手段，以促成新能源電力可看見、可預(yù)測、可調(diào)控為目標(biāo)的信息技術(shù)在新能源領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用。（二）平價(jià)上網(wǎng)指日可待，新能源前景廣闊在可再生能源發(fā)展初期，為了引導(dǎo)可再生能源行業(yè)的發(fā)展，國家相繼頒布了《中華人民共和國可再生能源法》、《可再生能源發(fā)展基金征收使用管理暫行辦法》、《可再生能源發(fā)電價(jià)格和費(fèi)用分?jǐn)偣芾碓囆修k法》等文件，提出對可再生能源發(fā)電項(xiàng)目進(jìn)行電價(jià)補(bǔ)貼，度電補(bǔ)貼金額為可再生能源上網(wǎng)電價(jià)高于當(dāng)?shù)厝济荷暇W(wǎng)電價(jià)的部分，通過向電力用戶征收電價(jià)附加的方式解決。平價(jià)上網(wǎng)的快速推進(jìn)將給新能源產(chǎn)業(yè)帶來廣闊的發(fā)展前景。首先，平價(jià)上網(wǎng)政策將降低新能源行業(yè)的周期性，促進(jìn)新能源產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。以光伏行業(yè)為例，每當(dāng)國家調(diào)整補(bǔ)貼政策時(shí)，光伏行業(yè)都會出現(xiàn)搶裝現(xiàn)象，即趕在新的補(bǔ)貼政策實(shí)施之前完成并網(wǎng)，從而享受下調(diào)之前的補(bǔ)貼政策。搶裝現(xiàn)象增加了新能源產(chǎn)業(yè)的波動性，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，平價(jià)上網(wǎng)之后，由于不存在補(bǔ)貼問題，因此將不會出現(xiàn)搶裝的亂象，能夠在很大程度上降低新能源產(chǎn)業(yè)的波動性，有助于行業(yè)的健康發(fā)展。其次，平價(jià)上網(wǎng)政策之前，國家要通過可再生能源發(fā)展基金對新能源電站標(biāo)桿上網(wǎng)電價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼資金缺口限制了新能源電站建設(shè)規(guī)模的進(jìn)一步增加，平價(jià)上網(wǎng)項(xiàng)目將不受年度建設(shè)規(guī)模的限制，有助新能源電站建設(shè)規(guī)模的穩(wěn)定增長。上游原材料價(jià)格的持續(xù)下降也使得新能源電力平價(jià)上網(wǎng)具備了經(jīng)濟(jì)上的可行性。新能源電站的建設(shè)成本中風(fēng)機(jī)設(shè)備和光伏組件的成本占電站全部固定資產(chǎn)成本的比重較大，一般為40%至60%左右。近年來，隨著技術(shù)水平的不斷提高，風(fēng)機(jī)和光伏組件的發(fā)電效率逐年提高，制造成本也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。風(fēng)機(jī)方面，單機(jī)容量大型化能有效提高風(fēng)能資源利用效率、提升風(fēng)電項(xiàng)目投資開發(fā)運(yùn)營的整體經(jīng)濟(jì)性、提高土地、海域利用效率、降低發(fā)電成本。我國陸上風(fēng)機(jī)功率已經(jīng)逐步由2MW、3MW時(shí)代進(jìn)入4MW、5MW時(shí)代，海上風(fēng)電領(lǐng)域單機(jī)容量大型化趨勢更加明顯，金風(fēng)科技、明陽能源、上海電氣等整機(jī)廠商均推出了8MW及以上單機(jī)容量的海上風(fēng)電機(jī)組。同時(shí)，零部件、風(fēng)機(jī)設(shè)計(jì)、控制軟件等方面的技術(shù)突破也促進(jìn)了風(fēng)機(jī)成本的下降。根據(jù)金風(fēng)科技的統(tǒng)計(jì)，過去20年我國風(fēng)電機(jī)組單位價(jià)格下降幅度約為70%，風(fēng)電場造價(jià)降幅約為50%。光伏組件方面，根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖》，2020年，我國單晶PERC電池的平均轉(zhuǎn)換效率約為22．8%，預(yù)計(jì)到2030年，單晶PERC電池的平均轉(zhuǎn)換效率將達(dá)到24%以上。在發(fā)電效率提升的同時(shí)，光伏組件的價(jià)格則一直處于下降趨勢，我國多晶硅光伏組件價(jià)格已從2016年初的約3．50元/瓦降至2019的約1．60元/瓦，下降幅度為54．29%，單晶硅光伏組件價(jià)格從2016年初的約3．80元/瓦降至2019年的約1．77元/瓦，下降幅度為53．42%。上游風(fēng)機(jī)、光伏組件成本的下降，利用效率的提升以及因消納改善而實(shí)現(xiàn)的利用小時(shí)數(shù)的提升，使得我國光伏、風(fēng)力發(fā)電的度電成本逐年下降。從發(fā)展趨勢來看，火電技術(shù)由于較為成熟，后續(xù)度電成本下降的空間已不大，同時(shí)，火電在環(huán)保方面也面臨較大的短板；水電由于初始投資大且對于選址的要求較高，不具備大范圍推廣條件，度電成本下降空間也非常有限；依賴于技術(shù)進(jìn)步和消納能力的持續(xù)提高，光伏發(fā)電、風(fēng)電等新能源電力依然存在較大的成本下降空間，根據(jù)國網(wǎng)能源研究院的預(yù)測，到2025年，我國光伏發(fā)電的平均度電成本將比2020年再下降10%左右，最低可到0．22元/度，風(fēng)力發(fā)電的平均度電成本將比2020年再下降17%左右，最低可到0．24元/度。隨著上游風(fēng)機(jī)、光伏組件等產(chǎn)品利用效率的持續(xù)提高、成本的持續(xù)下降，電網(wǎng)對新能源電力消納能力的持續(xù)改善，我國光伏發(fā)電、風(fēng)電的度電成本將繼續(xù)處于下降趨勢，新能源發(fā)電的經(jīng)濟(jì)性已逐漸顯現(xiàn)，并將在不遠(yuǎn)的將來顯著超過火電、水電等傳統(tǒng)電力。2020年12月，我國在氣候峰會上提出了到2030年風(fēng)電、光伏合計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到12億千瓦以上的遠(yuǎn)期新能源發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)這一目標(biāo)，2021年至2030年我國風(fēng)電、光伏裝機(jī)容量年均復(fù)合增長率將不低于8．41%，平均每年風(fēng)電、光伏新增裝機(jī)容量將不低于70GW（2011年至2020年我國平均每年風(fēng)電、光伏新增裝機(jī)容量為51．00GW）。2021年5月，國家能源局發(fā)布了《關(guān)于2021年風(fēng)電、光伏發(fā)電開發(fā)建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，通知進(jìn)一步提出了2021年風(fēng)電、光伏保障性并網(wǎng)規(guī)模不低于90GW，2021年全國風(fēng)電、光伏發(fā)電量占全社會用電量的比重達(dá)到11%左右，后續(xù)逐年提高的建設(shè)目標(biāo)，根據(jù)11%的用電量比重計(jì)算，2021年我國風(fēng)電、光伏新增裝機(jī)規(guī)模將達(dá)到110GW。綜合以上，在補(bǔ)貼政策逐漸退坡的背景下，基于國家政策的持續(xù)支持，在短期內(nèi)，新能源發(fā)電行業(yè)每年的新增裝機(jī)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)定，行業(yè)增速不會出現(xiàn)明顯的放緩?；谛履茉窗l(fā)電成本的不斷下降以及新能源發(fā)電相較于火電和水電的優(yōu)勢，從長期看，新能源發(fā)電的經(jīng)濟(jì)性將持續(xù)提高，行業(yè)將持續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢。（三）新能源轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，釋放信息化需求新能源產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期重視場站硬件，如風(fēng)機(jī)功率、光伏板轉(zhuǎn)化效率、場站建設(shè)規(guī)模等。在現(xiàn)階段，新能源產(chǎn)業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)已從注重規(guī)?；l(fā)展轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化發(fā)展，致力于通過更精細(xì)化的管理獲取更高的收益。電站智能管理、發(fā)電量智能控制等技術(shù)在新能源電站已得到普遍運(yùn)用；同時(shí)，隨著《清潔能源消納行動計(jì)劃（2018-2020年）》、《關(guān)于建立健全可再生能源電力消納保障機(jī)制的通知》等文件的出臺，新能源消納問題也受到了各方的重視，信息化手段在新能源電力消納管理等方面將得到越來越普遍的應(yīng)用。風(fēng)力發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況2006年，我國開始實(shí)施《可再生能源法》，風(fēng)力發(fā)電正式進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)應(yīng)用的階段，各級均在政策層面大力推動風(fēng)力發(fā)電的發(fā)展，不斷完善促進(jìn)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，持續(xù)擴(kuò)大風(fēng)電在能源消費(fèi)中的比重，實(shí)現(xiàn)風(fēng)電從補(bǔ)充能源向替代能源的轉(zhuǎn)變。2014年至2019年我國風(fēng)力發(fā)電裝機(jī)容量年均復(fù)合增長率為16．9%。根據(jù)沙利文的研究，預(yù)計(jì)到2024年我國風(fēng)力發(fā)電裝機(jī)容量將達(dá)到約3．06億千瓦，2020年至2024年，風(fēng)力發(fā)電裝機(jī)容量年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為7．3%。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做