五谷道場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研感悟課件

內(nèi)行、外行書院點(diǎn)兵

納言、獻(xiàn)策五谷登頂2010年12月18日借古論今暢未來目錄第一部分北京市市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果第二部分北京市場(chǎng)調(diào)研感受第三部分一人獻(xiàn)一計(jì)第四部分五谷道場(chǎng)并購(gòu)后最初想法門店走訪9看點(diǎn)分銷陳列價(jià)格庫存助銷促銷促銷人員9大看點(diǎn)客戶關(guān)系客戶服務(wù)水平目錄第一部分北京市市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果第二部分北京市場(chǎng)調(diào)研感受第三部分一人獻(xiàn)一計(jì)第四部分五谷道場(chǎng)并購(gòu)后最初想法產(chǎn)品力方面感受優(yōu)勢(shì)：非油炸健康概念潛力巨大，具有一定目標(biāo)客戶群；劣勢(shì)：口味不好，面條覆水性不好；這是部分消費(fèi)者的反映；一家小便利店老板更是對(duì)五谷道場(chǎng)滯銷深惡痛絕，對(duì)其口味失去信心；目前五種口味缺乏主力產(chǎn)品；紅燒牛肉面占康師傅50%以上銷售份額，老壇酸菜占統(tǒng)一2/3以上銷售份額。相反消費(fèi)者不會(huì)買統(tǒng)一紅燒牛肉面，康師傅老譚酸菜，那我們的紅燒牛肉、酸菜牛肉面地位可想而知；而我們并沒有差異化拳頭產(chǎn)品產(chǎn)品定位搖擺，食尚系列與主力系列定位不明確；口味名稱缺乏新意，跟隨性比較強(qiáng)；消費(fèi)者反映五谷道場(chǎng)包裝顏色方面看上去不夠有食欲；同時(shí)不同口味包裝可區(qū)分性不強(qiáng)。傾聽聲音消費(fèi)者：面條太細(xì)，沒嚼頭便利店老板：五谷道場(chǎng)不好吃，賣不出去都被我自己吃了消費(fèi)者：面糟,方便面袋內(nèi)還有袋，我是環(huán)保人士，這種產(chǎn)品我不買消費(fèi)者：我只吃面不吃你們料包；便利店女老板：面比康師傅少太多了，我都吃不飽火車站便利店老板：消費(fèi)者只在口味是不是辣的，不在乎是否油炸消費(fèi)者：我只吃康師傅的；便利店老板：康師傅多香啊便利店老板：一個(gè)月賣不出去兩袋，我就不進(jìn)了711售貨員：五谷道場(chǎng)賣不動(dòng)，我們換德御坊了促銷員：五連包松松垮垮的；品牌力方面感受優(yōu)勢(shì)：同類產(chǎn)品御德坊、旺旺等紛紛進(jìn)入非油炸市場(chǎng)，市場(chǎng)有望進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，作為非油炸第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，有望隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大而增長(zhǎng)；陳寶國(guó)的形象歷經(jīng)5年風(fēng)雨仍然殘留在消費(fèi)者記憶中；劣勢(shì)：品牌推廣定位不突出，消費(fèi)者對(duì)非油炸認(rèn)識(shí)不足；推廣概念不明晰，1%的概念讓人摸不到頭腦，不知所云；目前只是方便面品牌，產(chǎn)品具備延伸能力，卻沒有很好利用；御德坊作為新進(jìn)入品牌一次性推出五谷飲料和非油炸方便面兩個(gè)系列；渠道力方面感受營(yíng)銷資源不能有效聚焦針對(duì)目標(biāo)客戶群，白領(lǐng)集中地卻沒貨；大型商超：細(xì)節(jié)決定勝敗，仍具備改善空間；小超市，關(guān)系營(yíng)銷很重要；陳列不規(guī)范，價(jià)簽與產(chǎn)品不對(duì)應(yīng)，出現(xiàn)了五谷莊園。變形金剛系列送貨不及時(shí)，浪費(fèi)堆頭空間炫酷百佳對(duì)五谷道場(chǎng)深惡痛絕，卻不堪理貨員糾纏，擺了12個(gè)排面的五谷道場(chǎng)相反有些門店遇到銷售人員貨送到后就失去聯(lián)系，沒有任何人員進(jìn)行回訪端頭促銷與低價(jià)面放一起￥9.9￥4.6合理利用貨架進(jìn)行展示目錄第一部分北京市市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果第二部分北京市場(chǎng)調(diào)研感受第三部分一人獻(xiàn)一計(jì)第四部分五谷道場(chǎng)并購(gòu)后最初想法劉毅：加強(qiáng)理貨員和促銷員培訓(xùn)加強(qiáng)理貨員和促銷員的統(tǒng)一培訓(xùn)，通過理貨員和促銷員宣傳五谷道場(chǎng)差異性；要規(guī)范理貨員和促銷員的行為，具備統(tǒng)一語言和行為規(guī)范，宣傳要淺顯易懂，體現(xiàn)五谷道場(chǎng)親近性和專業(yè)性。蔣宗璇：利用促銷及試吃挽回經(jīng)銷商、消費(fèi)者信心一方面要加大宣傳、突出買點(diǎn)，利用促銷品吸引經(jīng)銷商，挽回經(jīng)銷商信心；另一方面增加試吃、免費(fèi)品嘗功能，挽回消費(fèi)者對(duì)五谷道場(chǎng)口味信心。祁鳳輝：加強(qiáng)包裝顏色差異性及吸引力每種系列的產(chǎn)品包裝顏色差異要更明顯，易于區(qū)分；加強(qiáng)包裝顏色及圖案設(shè)計(jì)，通過包裝刺激消費(fèi)者食欲；胡書紅：突出差異化，讓1%淺顯易懂產(chǎn)品宣傳方面，非油炸與油炸的根本區(qū)別從消費(fèi)者的角度來講是沒有認(rèn)知的，對(duì)包裝上營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)的解釋要更清晰，最好有對(duì)比，咱們是1%，一般是多少；建議增加營(yíng)養(yǎng)成分表以及對(duì)數(shù)據(jù)的解釋宣傳。張?。籂I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深耕，營(yíng)銷理念聚焦，可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃圍繞重點(diǎn)區(qū)域?qū)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深耕，區(qū)域基礎(chǔ)扎實(shí)的基礎(chǔ)上再考慮全國(guó)性擴(kuò)張；穩(wěn)步發(fā)展不急功近利；把營(yíng)銷理念重點(diǎn)體現(xiàn)在健康方面，堅(jiān)持理念不動(dòng)搖；從可持續(xù)發(fā)展角度，對(duì)市場(chǎng)、環(huán)境、社會(huì)等方面進(jìn)行考慮。里程碑式目標(biāo)。鄭偉：保持特點(diǎn)，加大研發(fā)重視研發(fā)，建立完善研發(fā)體系；跟蹤市場(chǎng)，在面餅筋度及料包口味方面盡可能縮小與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的差距；了解大眾消費(fèi)者口味，尤其是區(qū)域口味要有針對(duì)性；趙銳：強(qiáng)化分銷管理，建立跟蹤回訪機(jī)制加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，加強(qiáng)分銷管理，盡最大可能減少貨位擺放不齊，標(biāo)簽不合格，貨物過期現(xiàn)象；建立市場(chǎng)監(jiān)督、回訪機(jī)制，并建立適度考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)投放商家適時(shí)跟蹤，一方面加強(qiáng)監(jiān)督，另一方面實(shí)時(shí)聆聽客戶聲音五谷道場(chǎng)并購(gòu)初衷快消品中的快消品未來搭載能力強(qiáng)方便食品未來可擴(kuò)展的空間較大，具備較大市場(chǎng)容量和其他停滯品牌相比，五谷道場(chǎng)塑造了非油炸行業(yè)的代言形象、深入人心五谷道場(chǎng)在口味測(cè)試及市場(chǎng)調(diào)研中培育了一批忠實(shí)的客戶老五谷道場(chǎng)成與敗成：產(chǎn)品創(chuàng)新能力（口味、名稱、外包裝）；品牌策劃成功（拒絕非油炸，留住健康定位單一、清晰）；產(chǎn)品定位準(zhǔn)確（堅(jiān)持清淡口味，擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者）；敗：戰(zhàn)略規(guī)劃與能力不匹配；市場(chǎng)渠道開發(fā)無序、隨意性強(qiáng)；管理水平低下，財(cái)務(wù)體系混亂；口味面條口感品牌價(jià)格營(yíng)養(yǎng)健康面餅克重包裝容易買到廣告別人推薦促銷貨架陳列位置市調(diào)顯示口味是消費(fèi)者第一考慮因素%口味是消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)最重要的考慮因素，而營(yíng)養(yǎng)健康的重要性則次于口味、面條口感、品牌和價(jià)格，僅位于第五位?；鶖?shù):所有被訪者,N=1000A7.以下是人們?cè)谫?gòu)買方便面時(shí)的一些考慮因素，請(qǐng)問您主要考慮哪些因素呢？在這些因素中，最重要的是什么因素？第二重要的呢？第三重要的呢？口味(Net)68口味清淡41口味獨(dú)特24口味選擇多8料包味道好8不油膩/湯的油少一些3面條口感/面質(zhì)(Net)21面條筋道18面條粗細(xì)合適6健康(Net)20對(duì)身體的健康有作用17價(jià)格/促銷(Net)5價(jià)格合適3打折促銷活動(dòng)多3其他(Net)11份量足4對(duì)于非油炸方便面滿意與不滿意最多的還是口味口味(Net)34口味不香17口味選擇少13料包味道不好7價(jià)格/促銷(Net)11價(jià)格貴9打折促銷活動(dòng)少2包裝(Net)10份量太少5包裝種類少4面條口感/面質(zhì)(Net)9面條不夠筋道5其他（Net)3不容易買到2沒有不滿意的地方45滿意的方面不滿意的方面基數(shù):所有吃過并購(gòu)買過非油炸方便面的被訪者，N=539D6.根據(jù)您對(duì)非油炸方便面的購(gòu)買和食用經(jīng)歷，您感到滿意的地方有哪些呢?還有呢？(復(fù)選)D7.根據(jù)您對(duì)非油炸方便面的購(gòu)買和食用經(jīng)歷，您感到不滿意的地方有哪些呢?還有呢?(復(fù)選)%%對(duì)于非油炸方便面認(rèn)知更多也是口味防腐劑少口味清淡防癌熱量低比油炸方便面更健康味道不香跟油炸的沒區(qū)別面餅不含油口味選擇少價(jià)格太高面餅不是真正的非油炸脂肪含量低/吃了不會(huì)發(fā)胖D12.下面是其他消費(fèi)者描述非油炸方便面的語句。請(qǐng)您使用1-5分來表示您在多大程度上同意或不同意這些語句的描述。1分代表非常不同意，5分代表非常同意。（每行單選）%負(fù)面正面基數(shù):所有聽說過非油炸方便面的被訪者,N=707嘗試新口味是選擇非油炸方便面的原因過去一年內(nèi)非油炸方便面食用率基數(shù):所有被訪者,N=1000S10.請(qǐng)問您是否聽說過非油炸方便面呢？（單選）S11.請(qǐng)問在過去一年中您是否食用過非油炸方便面呢？（單選）D5.請(qǐng)問當(dāng)時(shí)是什么原因使得您開始嘗試購(gòu)買非油炸方便面呢?還有什么其它原因嗎？(復(fù)選)

%口味(Net)40想嘗嘗新口味/新產(chǎn)品40廣告促銷(Net)40廣告多22廣告吸引人18有促銷活動(dòng)7相信廣告代言人4有銷售人員介紹3健康(Net)35產(chǎn)品健康這點(diǎn)吸引人35其他(Net)16親朋好友的推薦12包裝吸引人3基數(shù):所有吃過并購(gòu)買過非油炸方便面的被訪者，N=539五谷道場(chǎng)成功上市了五谷道場(chǎng)小麥系列7種全國(guó)性口味產(chǎn)品（紅燒牛肉、庖丁時(shí)蔬、番茄牛腩、香辣牛肉原汁、枸杞山珍、醬香排骨、海鮮八珍），3個(gè)系列4種地方性口味，以及干拌面3種口味，粉絲3種口味產(chǎn)品；包裝方式上，公司目前具有包括干拌面、杯面、桶面、袋面、碗面、五連包、簡(jiǎn)易裝等60個(gè)SKU。針對(duì)對(duì)外出口國(guó)的不同，公司開發(fā)了西紅柿牛腩、庖丁時(shí)蔬、海鮮八珍、佛跳墻、醬香排骨、香辣原汁牛肉、枸杞山珍和香菇燉雞八個(gè)出口口味，曾少量出口到加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)和美國(guó)等國(guó)家。五谷道場(chǎng)當(dāng)時(shí)非油炸產(chǎn)品系列

2006年7月2006年12月2007年1月1康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包（99g）康師傅珍品紅燒牛肉面康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g2康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g）五谷道場(chǎng)醬香排骨面五聯(lián)包康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g）3康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）五谷道場(chǎng)香辣原汁牛肉面五聯(lián)包五谷道場(chǎng)香辣原汁牛肉面五聯(lián)包4康師傅紅燒牛肉面（桶裝119g）康師傅紅燒牛肉面（桶裝119g）康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）5五谷道場(chǎng)香辣原汁牛肉面五聯(lián)包康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g五谷道場(chǎng)醬香排骨面五聯(lián)包6五谷道場(chǎng)醬香排骨面五聯(lián)包農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包康師傅香菇燉雞面五聯(lián)包7五谷道場(chǎng)海鮮八珍面五聯(lián)包康師傅香菇燉雞面五聯(lián)包農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包8農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包五谷道場(chǎng)海鮮八珍面五聯(lián)包五谷道場(chǎng)西紅柿牛腩五聯(lián)包9五谷道場(chǎng)庖丁時(shí)蔬五聯(lián)包康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）康師傅福滿多紅燒牛肉面十聯(lián)包10康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）白家酸辣粉絲五谷道場(chǎng)庖丁時(shí)蔬五聯(lián)包

2007年4月2007年5月

1康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）104g2康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包（99g）康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包（99g）

3康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）康師傅紅燒牛肉面（桶裝114g）

4康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g）農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包

5農(nóng)心辛辣白菜面五聯(lián)包白家酸辣粉絲五聯(lián)包

6白家酸辣粉絲五聯(lián)包康師傅紅燒牛肉面五聯(lián)包裝（104g5）

7白家酸辣粉絲康師傅珍品紅燒牛肉面

8康師傅珍品五聯(lián)包（紅燒牛肉）107g白家酸辣粉絲

9康師傅西紅柿打鹵面康師傅大食袋紅燒牛肉面

10五谷道場(chǎng)香辣原汁牛肉面五聯(lián)包統(tǒng)一100蔥爆牛肉五聯(lián)包

資料來源：全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)五谷道場(chǎng)推出后銷量開始迅速飆升，但紅燒牛肉并沒有體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)；由表中數(shù)據(jù)可見，康師傅是絕對(duì)的行業(yè)霸主。2006年五谷道場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。五谷道場(chǎng)并購(gòu)后產(chǎn)品，原研發(fā)團(tuán)隊(duì)初步設(shè)想系列別口味產(chǎn)品規(guī)格口味名稱小麥系列全國(guó)性口味袋面、碗面、5連包香辣原汁牛肉庖丁時(shí)蔬海鮮八珍佛跳墻枸杞山珍西紅柿牛腩醬香排骨紅燒牛肉地方性口味袋面、碗面、5連包麻辣牛肉酸辣牛肉雪菜肉絲香菇煲仔雞說明：1、原來“五谷”產(chǎn)品，口味擴(kuò)充到八個(gè)；單袋、五連包、碗裝三個(gè)規(guī)格，24個(gè)條碼，加入中糧元素，為主打及盈利產(chǎn)品。2、除了上述產(chǎn)品，五谷道場(chǎng)還有小麥系列杯面，桶面，干拌面，且這些產(chǎn)品都上市銷售過；另外還有玉米系列產(chǎn)品和五谷綜合類產(chǎn)品，做過試銷，因后期資金原因沒有真正銷售，但試銷時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)較好工作二：全國(guó)范圍內(nèi)尋求方便食品技術(shù)企業(yè)初步設(shè)想：拓展產(chǎn)品線，將五谷道場(chǎng)打造為健康的方便食品形象代言；研發(fā)延伸任務(wù)：一年左右，加入FD高端非油炸方便面、方便粉絲、方便米飯系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌延伸開發(fā)品項(xiàng)基本要求定位說明計(jì)劃開發(fā)時(shí)間預(yù)計(jì)上市時(shí)間補(bǔ)充說明五谷雜糧非油炸方便面在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，推出玉米、蕎麥、五谷面系列產(chǎn)品天然五谷更健康2009年7月前開發(fā)完成2009年8月份上市強(qiáng)化非油炸=健康=五谷道場(chǎng)的概念FD高端非油炸方便面以清淡為主，料包豐富，自然。是頂級(jí)的非油炸產(chǎn)品最高檔的非油炸方便面產(chǎn)品，以機(jī)場(chǎng)、高檔賓館等特殊通路及KA賣場(chǎng)為主要銷售渠道2009年9月前開發(fā)完成2009年10月份上市時(shí)間可以根據(jù)實(shí)際情況靈活確定春雨系列粉絲速食