《想營(yíng)銷就得看》教學(xué)課件

第九章定價(jià)策略第九章定價(jià)策略1第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素2第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該到達(dá)的目的。維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷渠道種類:第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)3〔一〕維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，那么需要把維持生存作為主要目標(biāo)?！捕钞?dāng)期利潤(rùn)最大化在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和本錢根底上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。〔三〕市場(chǎng)占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。2、生產(chǎn)與分銷的單位本錢會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)歷的積累而下降。3、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者?！惨弧尘S持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變4〔四〕產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍〞顯象管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%—10%?！菜摹钞a(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于5指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。〔五〕維護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)〞沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原那么〞，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)〞的廣告牌。

沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀冃谧谥贾痪褪菐椭恳晃活櫩褪∶恳环皱X。指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所6這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)展分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品?！擦硲?yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)〔七〕保持良好的分銷渠道為了在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類〔六7二、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。二、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和8三、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求規(guī)律

消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時(shí)，需求彈性缺乏當(dāng)彈性系數(shù)>1時(shí)，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響三、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求規(guī)律消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量9四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。五、政策法規(guī)四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定10產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品11第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕本錢加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢〔1+本錢加成率〕某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。那么采用總本錢加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品固定本錢6000000=2000×3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢1000元單位產(chǎn)品總本錢4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元

第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕本錢12〔二〕目標(biāo)定價(jià)法〔三〕增量分析法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入〔銷售額〕和估計(jì)的產(chǎn)量〔銷售量〕來(lái)制定價(jià)格的一種方法。價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素?！捕衬繕?biāo)定價(jià)法〔三〕增量分析法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入〔銷售額13二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷售。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。

SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，14是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠承受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。計(jì)算公式：例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。那么零售商可承受的價(jià)格為：5000×〔1-20%〕=4000元批發(fā)商可承受的價(jià)格〔出廠價(jià)〕為：4000×〔1-5%〕=3800元出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×〔1-批零差價(jià)〕×〔1-進(jìn)銷差價(jià)〕〔二〕反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠承受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)例15三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

〔一〕隨行就市定價(jià)法〔二〕投標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。在購(gòu)置大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)工程提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：〔1〕招標(biāo)〔2〕投標(biāo)〔3〕開標(biāo)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕隨行就市定價(jià)法〔二〕投標(biāo)定價(jià)法隨行16第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)置功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)〞購(gòu)置折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓171、FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)也成為郵資定價(jià)，就是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照一樣的廠價(jià)加一樣的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國(guó)〔或某些地區(qū)〕分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)就是企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市〔距離顧客最近的基點(diǎn)城市〕到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或局部實(shí)際運(yùn)費(fèi)。二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)18三、心理定價(jià)策略9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和61.尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保存尾數(shù)、防止整數(shù)的定價(jià)策略。三、心理定價(jià)策略9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜192.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元99203.招徠定價(jià)指零售商利用局部顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？3.招徠定價(jià)快來(lái)買啦！原價(jià)：149元這么便宜？21四、差異定價(jià)策略1.顧客差異定價(jià)2.產(chǎn)品形式差異定價(jià)3.產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)4.銷售時(shí)間差異定價(jià)四、差異定價(jià)策略1.顧客差異定價(jià)22差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市23五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成24上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬(wàn)元君威18.38-29.8萬(wàn)元君越23.98-32.98萬(wàn)元?jiǎng)P越HRV10.98-12.98萬(wàn)元榮御36.8-49.8萬(wàn)元上汽通用別克車系凱越君威君越凱越HRV榮御25選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價(jià)格可高可低選擇品定價(jià)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價(jià)格可高可低26如果副產(chǎn)品的價(jià)值很低，處理費(fèi)用很高，就會(huì)影響主產(chǎn)品的定價(jià)，因?yàn)楦碑a(chǎn)品的處理費(fèi)計(jì)入本錢。通過(guò)為副產(chǎn)品制定合理的價(jià)格，企業(yè)可以免除處理費(fèi)用，又可以獲得收入副產(chǎn)品定價(jià)捆綁產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或效勞組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)置更低的價(jià)格，進(jìn)展一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。效勞性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以推動(dòng)效勞銷售，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。分部定價(jià)如果副產(chǎn)品的價(jià)值很低，處理費(fèi)用很高，就會(huì)影響主產(chǎn)品的定價(jià)，因27第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)〔一〕降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場(chǎng)占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)本錢下降。4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。〔二〕提價(jià)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1.本錢上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)〔一〕28二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響〔一〕對(duì)降價(jià)的反響有利的反響是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反響有：認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)時(shí)；認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷；認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價(jià)格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等?！捕硨?duì)提價(jià)的反響有利反響是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。不利反響是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤(rùn)。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響〔一〕對(duì)降價(jià)的反響有利的反響是認(rèn)為企29三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反響的模式不盡一樣。反響模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反響。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追30在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)要作如下分析：①競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)②競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)③如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響④其他企業(yè)是否會(huì)做出反映⑤競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)行為采取對(duì)策之前，企業(yè)要作如下分析：①競(jìng)爭(zhēng)者31位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)置熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨本錢和平均利潤(rùn)的根底上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比方，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾32不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)顧客是不承受珍珠質(zhì)寶石。〞希拉準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)根底上提高兩倍再進(jìn)展銷售。〞希拉很疑惑：“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？〞〔二〕答復(fù)以下問(wèn)題：1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？2、貝克爾為什么提高售價(jià)？3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、根本的定價(jià)方法。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)顧客是不承受33第九章定價(jià)策略第九章定價(jià)策略34第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素35第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該到達(dá)的目的。維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護(hù)企業(yè)形象應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持良好的分銷渠道種類:第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)36〔一〕維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，那么需要把維持生存作為主要目標(biāo)。〔二〕當(dāng)期利潤(rùn)最大化在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和本錢根底上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)?！踩呈袌?chǎng)占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高：1、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。2、生產(chǎn)與分銷的單位本錢會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)歷的積累而下降。3、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。〔一〕維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變37〔四〕產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍〞顯象管，具有顯示出來(lái)的圖象更鮮明的特點(diǎn)，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價(jià)，一般都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%—10%。〔四〕產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于38指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象?！参濉尘S護(hù)企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)〞沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原那么〞，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)〞的廣告牌。

沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀冃谧谥贾痪褪菐椭恳晃活櫩褪∶恳环皱X。指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所39這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)展分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。〔六〕應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)〔七〕保持良好的分銷渠道為了在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類〔六40二、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。二、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和41三、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求規(guī)律

消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時(shí)，需求彈性缺乏當(dāng)彈性系數(shù)>1時(shí)，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響三、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限需求規(guī)律消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量42四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。五、政策法規(guī)四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定43產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品44第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕本錢加成定價(jià)法產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總本錢〔1+本錢加成率〕某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。那么采用總本錢加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品固定本錢6000000=2000×3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢1000元單位產(chǎn)品總本錢4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元

第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕本錢45〔二〕目標(biāo)定價(jià)法〔三〕增量分析法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入〔銷售額〕和估計(jì)的產(chǎn)量〔銷售量〕來(lái)制定價(jià)格的一種方法。價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素?！捕衬繕?biāo)定價(jià)法〔三〕增量分析法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入〔銷售額46二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上只能按每臺(tái)37美元價(jià)格銷售，而由日本索尼公司收購(gòu)后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識(shí)，就可以按每臺(tái)58美元價(jià)格銷售。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，“SONY”這個(gè)品牌的價(jià)值感覺(jué)更高些，即消費(fèi)者的“心理價(jià)格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費(fèi)者寧愿支付更高的價(jià)格購(gòu)買有更高認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品。

SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法由我國(guó)上海廠家生產(chǎn)的，47是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠承受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。計(jì)算公式：例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。那么零售商可承受的價(jià)格為：5000×〔1-20%〕=4000元批發(fā)商可承受的價(jià)格〔出廠價(jià)〕為：4000×〔1-5%〕=3800元出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×〔1-批零差價(jià)〕×〔1-進(jìn)銷差價(jià)〕〔二〕反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠承受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)例48三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

〔一〕隨行就市定價(jià)法〔二〕投標(biāo)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。在購(gòu)置大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)工程提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序：〔1〕招標(biāo)〔2〕投標(biāo)〔3〕開標(biāo)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法〔一〕隨行就市定價(jià)法〔二〕投標(biāo)定價(jià)法隨行49第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓勵(lì)顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵(lì)顧客多購(gòu)置功能折扣——鼓勵(lì)渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)〞購(gòu)置折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣——鼓501、FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用一概由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)也成為郵資定價(jià)，就是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照一樣的廠價(jià)加一樣的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國(guó)〔或某些地區(qū)〕分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)就是企業(yè)先選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市〔距離顧客最近的基點(diǎn)城市〕到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或局部實(shí)際運(yùn)費(fèi)。二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)51三、心理定價(jià)策略9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和61.尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保存尾數(shù)、防止整數(shù)的定價(jià)策略。三、心理定價(jià)策略9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜522.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元99533.招徠定價(jià)指零售商利用局部顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)?？靵?lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？3.招徠定價(jià)快來(lái)買啦！原價(jià)：149元這么便宜？54四、差異定價(jià)策略1.顧客差異定價(jià)2.產(chǎn)品形式差異定價(jià)3.產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)4.銷售時(shí)間差異定價(jià)四、差異定價(jià)策略1.顧客差異定價(jià)55差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市56五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成57上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬(wàn)元君威18.38-29.8萬(wàn)元君越23.98-32.98萬(wàn)元?jiǎng)P越HRV10.98-12.98萬(wàn)元榮御36.8-49.8萬(wàn)元上汽通用別克車系凱越君威君越凱越HRV榮御58選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價(jià)格可高可低選擇品定價(jià)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)打印機(jī)850元墨盒249元選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價(jià)格可高可低59如果副產(chǎn)品的價(jià)值很低，處理費(fèi)用很高，就會(huì)影響主產(chǎn)品的定價(jià)，因?yàn)楦碑a(chǎn)品的處理費(fèi)計(jì)入本錢。通過(guò)為副產(chǎn)品制定合理的價(jià)格，企業(yè)可以免除處理費(fèi)用，又可以獲得收入副產(chǎn)品定價(jià)捆綁產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或效勞組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)置更低的價(jià)格，進(jìn)展一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。效勞性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再收取可變使用費(fèi)。固定費(fèi)用的價(jià)格可以定得較低，以推動(dòng)效勞銷售，利潤(rùn)可以從使用費(fèi)中獲取。分部定價(jià)如果副產(chǎn)品的價(jià)值很低，處理費(fèi)用很高，就會(huì)影響主產(chǎn)品的定價(jià)，因60第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)〔一〕降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場(chǎng)占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)本錢下降。4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)?！捕程醿r(jià)企業(yè)提價(jià)的原因主要有：1.本錢上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)〔一〕61二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響〔一〕對(duì)降價(jià)的反響有利的反響是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反響有：認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)時(shí)；認(rèn)為產(chǎn)品