沈陽世創(chuàng)正達(dá)紅陽項目營銷思路

銳意渾南

正達(dá)紅陽項目營銷思路

沈陽·世創(chuàng)2006年6月目錄。宏觀環(huán)境區(qū)域市場競品分析項目概況目標(biāo)客群項目包裝推廣策略一、宏觀環(huán)境

國家政策“國八條”

抑制房地產(chǎn)價格過快

上漲，加強(qiáng)對房地產(chǎn)

市場的宏觀調(diào)控。“國六條”有關(guān)稅收、信貸、土地政策等8項“硬指標(biāo)”具有更強(qiáng)的強(qiáng)制性和操作性。調(diào)控力度加強(qiáng)，政策更有針對性。★打擊炒房（未住滿兩年交易全額計稅、期房禁止轉(zhuǎn)讓），打擊炒地，保證中低價位、中小套型住房供應(yīng)，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售?！皣藯l”－－穩(wěn)定房價再出組合拳對投機(jī)型消費起到抑制作用，使市場更為穩(wěn)定健康的發(fā)展；使消費者產(chǎn)生降價的心理預(yù)期，選擇執(zhí)幣觀望或更為謹(jǐn)慎。國六條，八項措施調(diào)控樓市?！?0平方米以下住房須占項目總面積七成以上?！飩€人住房貸款首付比例：不低于三成。中低價房加溫――從土地供應(yīng)到樓盤開發(fā)，政策都在向中低價“靠攏”。調(diào)整住房結(jié)構(gòu)――“限比重”、“限面積”、“限價位”的三限政策。沈陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀商品房價格：漲幅放緩，將繼續(xù)平穩(wěn)增長。土地供應(yīng)：二環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)逐年減少，城市往外擴(kuò)張。土地價格：購置土地大幅增長，土地價格不斷攀升。

地產(chǎn)本身的滯后性，雖然目前受新政影響不大，但會有持續(xù)的影響力。房價：保持平穩(wěn)、消費信心逐漸增強(qiáng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中小戶型、中低價格住宅產(chǎn)品是主流。國八條國六條二、區(qū)域市場

從環(huán)境看渾南從政策看渾南從產(chǎn)品線看渾南從環(huán)境看渾南以渾河自然環(huán)境優(yōu)勢為天然屏障，是中高檔住宅的原生沃土。人居風(fēng)景線河畔新城、浦江苑、假日伊麗雅特灣、在水一方、塞納家園、左岸慧晶、東方威尼斯、沈陽中國女人街、金水花城、SR新城、億豐廣場、新世界花園等一大批風(fēng)格迥異、各領(lǐng)風(fēng)騷的商品住宅房地產(chǎn)開發(fā)項目，沿渾河兩岸林立。

沿岸景觀樓盤的持續(xù)熱銷，本案作為一線江景的代表樓盤，前途樂觀。從市政政利好好看渾渾南“大渾渾南””總投資資40億元元，打造造活力力“大大渾南南”，，建設(shè)一一流生生態(tài)環(huán)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建建設(shè)。。城市建建設(shè)地鐵二二號線線于06年年下半半年開開工，，渾南南板塊塊，進(jìn)一步步走向向成熟熟。奧體中中心落落戶渾渾南由城市邊緣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為城市市中心區(qū)域域。從產(chǎn)品線看看渾南目前形成三三大板塊－－－渾河橋橋板塊，富富民橋板塊塊，長青橋橋板塊110㎡以以下－－后后續(xù)產(chǎn)品的的主力戶型型，銷售速速度較快，，以控制總總價，減少市場抗抗性；110㎡以以上－－（（中大面積積戶型）遭遭遇銷售瓶瓶頸，消化化速度慢；；營銷手段－－－日趨成成熟，開發(fā)發(fā)商開始意意識到營銷銷推廣對項項目銷售的重要性；；單價升幅不不大，購房房者消費力力低于區(qū)域域市場期望望要求。房價水平及及代表性樓樓盤整體均價（（住宅）：：3500－4000元/㎡㎡,沈陽陽市房地產(chǎn)產(chǎn)信息中心心統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)顯示，05年渾南南新區(qū)房價價已躍居全全市第三位位。代表性樓盤盤：河畔新新城、東方方威尼斯、、沈陽·中中國女人街街(商業(yè))、浦江苑苑等。未來發(fā)展態(tài)態(tài)勢預(yù)測景觀資源的的逐漸減少少，沿岸樓樓盤日益稀稀缺。大戶型比例例減少，中中小戶型占占主導(dǎo)地位位；短時間內(nèi)，，大面積戶戶型仍存在在市場抗性性；長期來看，，受國六條條影響，大大戶型價格格將有所攀攀升；政策利好明明顯，作用用持續(xù)發(fā)揮揮。初級的營銷銷推廣及操操盤手段將將退出市場場，競爭升升級。結(jié)論。環(huán)境資源日日益稀缺，，臨水樓盤潛潛力無限??！三、競品分分析競爭在哪里里。本區(qū)域。競爭激烈。。目前渾南南常住人口口為35萬萬，在建項項目超過20個個，市場供供應(yīng)量巨大大。本項目，規(guī)規(guī)劃1429套，但但僅靠本區(qū)區(qū)域也很難難消化。樣本一：河河畔新城華新國際集集團(tuán)開發(fā)，，是整個板塊塊乃至渾南南區(qū)域僅有有的既實現(xiàn)現(xiàn)價格的提提升又實現(xiàn)大面積積戶型的成成功推出的的樓盤；良好的品品牌效應(yīng)。。項目現(xiàn)推出出的四期產(chǎn)產(chǎn)品以大戶戶型（130㎡）以以上產(chǎn)品為為主，價位位在4700-5700元元\㎡之之間，戶型型面積區(qū)間間為96——290㎡㎡，目前主主力戶型為為132——170㎡，由于前前期開發(fā)品品牌的成功功建立及產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的的優(yōu)化，140以下下的戶型銷銷售狀況較好好；四期有16棟多層/小高層約約12萬左左右的貨量量推出市場場，去貨量相對對理想，由于樓盤戶戶型面積、、總價及市市場的現(xiàn)狀狀需求以至至項目必須須進(jìn)行中長長期銷售；；區(qū)域內(nèi)的樣樣板樓盤，，項目的直直接威脅者者。樣本二：浦浦江苑海派風(fēng)格的的代表樓盤盤。一期二二期銷售狀狀況良好，，經(jīng)過一年年的銷售周周期，銷售率率達(dá)到90％。前兩期600余戶業(yè)業(yè)主均已入入住。目前前在售三期期房源。利益點與本本項目相同同，都是一一線江景。。直接競爭項項目，利益益點相同。。結(jié)論。整個板塊競競爭激烈，，向市區(qū)要要客戶。區(qū)域外。競爭在哪里里？離地塊較近近的區(qū)域利益點與本本案相同的的項目以區(qū)域內(nèi)的的代表樓盤盤看看市市場競爭………離地地塊塊較較近近區(qū)區(qū)域域－－－－五五里里河河?xùn)|方方威威尼尼斯斯定位位：：產(chǎn)品品主主要要利利益益點點：：品品質(zhì)質(zhì)、、河河景景、、項目目定定位位：：唯唯美美生生態(tài)態(tài)水水岸岸，，智智能能現(xiàn)現(xiàn)代代豪豪宅宅銷售售狀狀況況：：項目目總總規(guī)規(guī)劃劃1200戶戶，，經(jīng)經(jīng)過過近近四四年年的的銷銷售售周周期期，，目目前前消消化化率率為為70％％，，隨隨著著政政府府不不再再批批別別墅墅項項目目政政策策的的出出臺臺，，近近一一段段時時間間銷銷售售有有明明顯顯上上升升的的趨趨勢勢。。目目前前前前排排別別墅墅和和洋洋房房已已經(jīng)經(jīng)售售罄罄，，剩剩余余房房源源多多為為160——200㎡㎡以以上上戶戶型型，，均均格格區(qū)區(qū)間間為為4700－－－－8000元元左左右右。。景觀觀優(yōu)優(yōu)勢勢類類比比者者，，項項目目的的同同盟盟軍軍也也是是競競爭爭者者真正正景景觀觀樓樓盤盤稀稀少少，，有有景景觀觀和和環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)勢勢的的樓樓盤盤除除本本區(qū)域域外外，，多多集集中中于于棋棋盤盤山山等等區(qū)區(qū)域域。。其他他區(qū)區(qū)域域。。競爭爭格格局局。。本區(qū)區(qū)域域為為主主，，其其他他區(qū)區(qū)為為輔輔。。四、、項項目目概概況況地塊塊分分析析環(huán)境境質(zhì)質(zhì)量量優(yōu)優(yōu)于于國國家家城城市市功功能能區(qū)區(qū)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，綠綠化化覆覆蓋蓋率率達(dá)達(dá)到到40%以以上上。。地理理環(huán)環(huán)境境。。配套套。。中小小學(xué)學(xué)：：長長青青小小學(xué)學(xué)、、育育鵬鵬小小學(xué)學(xué)、、東東陵陵實實驗驗小小學(xué)學(xué)、、萬萬科科中中學(xué)學(xué)、、五五十十一一中中、、綜合商場：社社區(qū)自身商業(yè)業(yè)街、頤瑪特特超市、萬泉泉商業(yè)中心、、南塔商圈、、醫(yī)院：東陵區(qū)區(qū)中心醫(yī)院、、渾南新區(qū)醫(yī)醫(yī)院、血磁醫(yī)醫(yī)院規(guī)劃。渾南新區(qū)－－－五個功能區(qū)區(qū)：高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、商商務(wù)會展區(qū)、、教學(xué)研發(fā)區(qū)、生活居居住區(qū)、旅游游觀光區(qū)。本地塊－－規(guī)規(guī)劃中的教教學(xué)研發(fā)區(qū)。。交通。自駕車：距桃仙國際機(jī)機(jī)場僅有7公公里，5分鐘鐘路程。距中街商圈，，15分鐘路路程。公交：224、118、276、4321等公交線路路四通八達(dá)。。項目特征。項目俯視圖特征一。占地3.6萬萬平建筑面積26萬平容積率＝5.87分三期開發(fā)層數(shù)基本在26F—33F之間高層建筑規(guī)劃戶數(shù)1429戶中等規(guī)模，消消化相對容易易。特征二。項目突出品質(zhì)質(zhì)景觀：濕地原原生態(tài)景觀。。高科技：沈陽陽首家采用新新風(fēng)系統(tǒng)的住住宅。運動：運動休休閑與自然景景觀相融合。。濕地原生態(tài)景景觀以密植的方式式大量引入適適生樹種，配配合總體灘地地的造型，形形成大面積的的濕地原生態(tài)態(tài)景觀。傳奇效果：通通過引入“彩彩色樹種”打打破沈陽傳統(tǒng)統(tǒng)的、常見的的綠色景觀印印象，形成獨獨特的、唯一一的彩色環(huán)境境效果，并配配合常規(guī)植被被在灘地公園園的整體規(guī)劃劃造型變化，，在沈陽創(chuàng)新新形成四季有有景、色彩多多變、景景可可觀的傳奇效效果。運動休休閑將網(wǎng)球球、籃籃球、、GOLF果嶺嶺等運運動休休閑場場所融融于河河灘公公園的的原生態(tài)景景觀造造型中中，達(dá)達(dá)到近近可參參與、、遠(yuǎn)可可觀景景的雙雙重功功能。。高科技技－－－新風(fēng)系系統(tǒng)沈陽首首家采采用新新風(fēng)系系統(tǒng)的的住宅宅。優(yōu)點：：凈化生生活空空間：：帶有有過濾濾、除除塵功功能的的新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)可以以保持持室內(nèi)空氣氣質(zhì)量量達(dá)到到自然然的環(huán)環(huán)保標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。強(qiáng)化身身體機(jī)機(jī)能：：新鮮鮮凈化化的空空氣加加快了了人體體的新新陳代代謝，，使人體的的機(jī)能能得到到了強(qiáng)強(qiáng)化。。核心競競爭力力一線江江景河灘公公園新風(fēng)系系統(tǒng)關(guān)于新新風(fēng)系系統(tǒng)的的小范范圍調(diào)調(diào)查對新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)的了了解程程度了解不了解解知道一一點對住宅宅的意意義沒意義義沒感覺覺有意義義覺得會會有吸吸引力力么？？沒有有為此增增加200元的的成本本，是是否接接受不接受受接受被訪問問者年年薪20萬萬以上上10萬萬以下下10——20萬調(diào)查結(jié)結(jié)論。。新風(fēng)系系統(tǒng)不不為人人了解解。需要一一定的的解釋釋成本本。接受起起來需需要一一定時時間。。增加成成本有有一定定的市市場抗抗性。。作為項項目一一大利利益點點，需需要展展開宣宣傳攻攻勢。。項目結(jié)結(jié)論。。一線江江景，，視不不可擋擋沈陽首首家采采用新新風(fēng)系系統(tǒng)的的住宅宅項目目利益點點突出出！項目定定位會呼吸吸的上上游建建筑??！定位闡闡釋。。會呼吸吸：突突出新新風(fēng)系系統(tǒng)，，空氣氣置換換的形形象表表現(xiàn)。。上游游：兩層層含義。。項目位置置來看，，位于渾渾河上游游。與項目檔檔次和人人群比較較匹配和和契合。。六、目標(biāo)標(biāo)客群人群構(gòu)成成。以中產(chǎn)階級級為主。城市年輕白領(lǐng)領(lǐng)為輔。不排除安安享晚年年的退休人員員。中產(chǎn)階級級。人群特征征。收入：中中上等水水平，有有一定積積蓄，家家境殷實實。年齡：集集中在30-50歲，，職業(yè)：政府工作作人員、、醫(yī)療、、教育、、藝術(shù)、、文化、、私營經(jīng)濟(jì)濟(jì)實體經(jīng)經(jīng)營者、、高科技技產(chǎn)業(yè)的的從業(yè)人員等，，除此之之外，亦亦應(yīng)對退退休、半半退休人員也具具有很大大吸引力力。經(jīng)濟(jì)上。。富足，殷殷實。有車有房房。多為二次次置業(yè)。。消費前衛(wèi)衛(wèi)。對價格不不是很敏敏感。事業(yè)上。。有所成就就。處于所在在領(lǐng)域的的中上位位置。多為企業(yè)業(yè)中層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。年富力強(qiáng)強(qiáng)。企業(yè)的骨骨干力量量。文化。思思想審美品味味較高。。有一定的的文化素素養(yǎng)。思想開放放。容易接受受新鮮事事物。消費上。。比較超前前。以度假為為主要放放松方式式。出入中高高檔的消消費場所所。使用信用用卡。家庭上。。有家庭。。有孩子。。多口之家家。重視孩子子教育。。關(guān)鍵詞。。中產(chǎn)階級級經(jīng)濟(jì)殷實實多口之家家消費超前前審美獨特特生活品質(zhì)質(zhì)企業(yè)骨干干年輕白領(lǐng)領(lǐng)。人群特征征。收入：中中上水平平，積蓄蓄不多。。年齡：20－－－30歲歲之間。。職業(yè)：三三資企業(yè)業(yè)員工soho一族IT技術(shù)術(shù)人員………事業(yè)。起步階段段。事業(yè)心強(qiáng)強(qiáng)。壓力日益益增大；；有沖勁，，有活力力；高潛力，，未來無無可限量量；暫時支付付能力低低……接收力強(qiáng)強(qiáng)。20-30歲對新事物物敏感；；容易接受受外來事事物；勇于嘗試試；是時尚的的締造者者……文化。思思想受過良好好的教育育；有較高的的文化素素質(zhì)；向往自由由；追求高品品質(zhì)生活活；追求品牌牌……年輕白領(lǐng)領(lǐng)關(guān)鍵詞接受力強(qiáng)強(qiáng)消費潛力力強(qiáng)文化素養(yǎng)養(yǎng)高追求品質(zhì)質(zhì)支付能力力低壓力大置業(yè)需求求順序。。中產(chǎn)階級級年輕白領(lǐng)領(lǐng)產(chǎn)品價價格格附加值交交通通交通產(chǎn)產(chǎn)品品價格附附加加值………………目標(biāo)人群群在哪里里……本區(qū)域。。隨著一個個個的高高新技術(shù)術(shù)企業(yè)進(jìn)進(jìn)駐渾南南，人口口構(gòu)成中中，20%以上擁有有大專以以上學(xué)歷歷，農(nóng)業(yè)業(yè)人口不不到總?cè)巳丝诘?/3。。人口素質(zhì)質(zhì)有所提提升消化部分分產(chǎn)品。市區(qū)。景觀環(huán)境境等優(yōu)勢勢已經(jīng)深深入人心心。河畔新城城、新榆榆公館、、浦江苑苑等項目目為渾南南造勢。。景觀＋新新風(fēng)優(yōu)勢勢明顯，，必然引引起大范范圍關(guān)注注，跳出渾南南一區(qū)，，放眼整整個沈陽陽市。七、項目目包裝項目命名名。檢視點：反映項目目的景觀觀優(yōu)勢－－－一線線江景；；體現(xiàn)項目目的高科科技產(chǎn)品品－－新新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)；切合目標(biāo)標(biāo)客群的的文化層層次；朗朗上口口，易于于傳播方向一：：一線江江景觀潮碧水揚帆帆淼漫揚帆帆清風(fēng)筑浪浪水語藍(lán)岸岸方向二：：新風(fēng)系系統(tǒng)新風(fēng)宿風(fēng)渡風(fēng)閣方向三：：景致＋＋新風(fēng)系系統(tǒng)水語··清風(fēng)風(fēng)風(fēng)聲水語語其他。尚·橋橋尚橋··藍(lán)岸岸上游建筑筑案名釋義義。觀潮潮案名直觀觀有意境境，畫面面感強(qiáng)。。既能體體現(xiàn)出項項目的利利益點－－景觀觀優(yōu)勢，，又能體體現(xiàn)出購購買者悠悠遠(yuǎn)淡定定的心境境，與項目的目目標(biāo)人群群的心理理很契合合，一種種豁達(dá)人人生，運運籌帷幄的感覺覺油然而而生。新風(fēng)宿案名朗朗朗上口，，易記，，頗引人人玩味。。直接突突出了項項目的一大大利益點點－－新新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)，解釋釋成本較較低，直直接刺激消消費者的的記憶點點。尚東乾岸尚東突出了了項目的地地理位置，，位于常青青橋東邊；；尚東諧音上東，上上東區(qū)為美美國紐約富富人區(qū)，點點明了項目目的地理位置優(yōu)勢以以及目標(biāo)人人群的高檔檔；乾乃天天，坤為地地，乾岸一來指明了了項目的調(diào)調(diào)性，大氣氣，內(nèi)斂的的感覺，二二來也突出了項目的的景觀優(yōu)勢勢――一線線江景。水語·長長汀“水語”突突出了項目目的景觀優(yōu)優(yōu)勢，該詞詞語意境感感較強(qiáng)，容容易引起聯(lián)聯(lián)想，既能能夠喚起人人們對水的的渴望，又又能夠突出出所處環(huán)境境無與倫比比的原生態(tài)態(tài)的親水優(yōu)優(yōu)勢；視覺表現(xiàn)。。方案一：觀觀潮方案二：尚尚東乾岸方案三：水水語長汀方案四：新新風(fēng)宿八、推廣策策略策略核心。。概念領(lǐng)先，，景致取勝勝，產(chǎn)品支支撐。概念領(lǐng)先景致取勝產(chǎn)品支撐新風(fēng)系統(tǒng)一線江景解構(gòu)產(chǎn)品樹立高度景觀大盤市場認(rèn)同策略解構(gòu)：：以新風(fēng)系系統(tǒng)樹立市市場高度，，以一線江景景抓人眼球球，以品質(zhì)感贏贏得認(rèn)同。。第一階段：：概念領(lǐng)先先對象：新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)主題：關(guān)注沈陽的的呼吸目的：樹立立市場高度度階段：市場場第一擊持續(xù)時間：：一個月水語長汀，，關(guān)注沈陽陽的呼吸！！沈陽，作為為全國著名名的重工業(yè)業(yè)城市，到到底有多少少個煙囪，，有多少人人能夠數(shù)得得清楚？?。∪缃?，沈沈陽在改變變，工廠逐逐步搬離市市區(qū)，城市市也越來越越美麗，沈沈陽人需要要新鮮空氣氣，渾河上上游水語長長汀為之而而努力，率率先將新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)引進(jìn)進(jìn)建筑，自自動凈化居居室空氣，，開啟健康康人居“新新風(fēng)”建筑筑時代，讓讓沈陽的空空氣更新鮮鮮！沈陽需要新新鮮空氣沈陽，作為為共和國的的長子，成成為全國重重要的工業(yè)業(yè)基地，58年來為為國家發(fā)展展作出了卓卓越的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。如今，，沈陽正越越變越美，，世園會開開幕了，工工廠也逐步步移出了市市區(qū)，煙囪囪也少了，，空氣逐漸漸也變得新新鮮了。渾渾河上游水水語長汀，，率先將新新風(fēng)系統(tǒng)引引進(jìn)建筑，，自動凈化化居室空氣氣，開啟健健康人居““新風(fēng)”建建筑時代，，正努力讓讓沈陽人居居空氣變得得更新鮮。。水語長汀，，關(guān)注沈陽陽的呼吸??！爭上游現(xiàn)代社會，，激烈競爭爭，若不爭爭上游，就就被別人甩在后面，，做建筑也也是。渾河上游水語語長汀，率先先將新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)引進(jìn)建筑，，自動凈化居室室空氣，開啟啟健康人居““新風(fēng)”建筑筑