概論之廣告策劃3

廣告策劃江西財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)系karon0018th-April-2004

廣告策劃概說(shuō)古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買(mǎi)下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買(mǎi)回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說(shuō)：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門(mén)來(lái)從臺(tái)灣大選說(shuō)起和平統(tǒng)一，一國(guó)兩制！堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂祖國(guó)的預(yù)謀！策劃劃是是一一種種程程序序，，在在本本質(zhì)質(zhì)上上是是一一種種運(yùn)運(yùn)用用腦腦力力的的理理性性行行為為。。策劃劃就就是是通通過(guò)過(guò)精精心心安安排排的的宣宣傳傳和和其其他他手手段段，，對(duì)對(duì)事事件件的的發(fā)發(fā)生生、、發(fā)發(fā)展展進(jìn)進(jìn)行行操操縱縱。。策劃劃是是關(guān)關(guān)于于整整體體性性和和未未來(lái)來(lái)性性的的策策略略規(guī)規(guī)劃劃，，是是組組織織實(shí)實(shí)施施其其目目標(biāo)標(biāo)的的一一套套程程序序。。策劃劃是是從從一一個(gè)個(gè)初初始始的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，經(jīng)經(jīng)審審時(shí)時(shí)、、度度勢(shì)勢(shì)、、進(jìn)進(jìn)行行推推演演和和運(yùn)運(yùn)作作使使無(wú)無(wú)人人顧顧及及的的產(chǎn)產(chǎn)品品變變成成炙炙手手可可熱熱的的商商品品，，是是點(diǎn)點(diǎn)石石成成金金的的過(guò)過(guò)程程策劃劃是是賦賦予予商商品品文文化化價(jià)價(jià)值值、、精精神神價(jià)價(jià)值值、、創(chuàng)創(chuàng)造造高高附附加加利利潤(rùn)潤(rùn)的的智智力力勞勞動(dòng)動(dòng)過(guò)過(guò)程程策劃劃就就是是挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)智智慧慧的的極極限限，，撕撕開(kāi)開(kāi)思思維維的的死死角角，，向向企企業(yè)業(yè)輸輸出出新新的的思思維維方方式式、、新新的的思思路路。。關(guān)于于策策劃劃的的種種種種定定義義——策劃劃就就是是通通過(guò)過(guò)全全新新的的理理念念和和思思路路，，對(duì)對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)力力的的各各種種要要素素資資源源重重新新組組合合，，使使之之產(chǎn)產(chǎn)生生1+1>2，甚甚至至原原子子裂裂變變式式的的市市場(chǎng)場(chǎng)效效應(yīng)應(yīng)或或經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益，，策策劃劃是是對(duì)對(duì)所所有有顯顯性性的的、、隱隱性性的的、、物物質(zhì)質(zhì)的的、、精精神神的的、、政政治治的的、、文文化化的的等等一一切切生生產(chǎn)產(chǎn)力力資資源源因因素素的的挖挖掘掘、、篩篩選選、、整整合合。。策劃劃是是知知識(shí)識(shí)的的效效益益化化，，知知識(shí)識(shí)的的整整合合化化，，策策劃劃是是知知識(shí)識(shí)的的釋釋放放過(guò)過(guò)程程，，也也是是知知識(shí)識(shí)的的應(yīng)應(yīng)用用過(guò)過(guò)程程，，策策劃劃是是新新思思想想、、新新理理論論的的系系統(tǒng)統(tǒng)傳傳輸輸和和應(yīng)應(yīng)用用。。條條條大大路路通通羅羅馬馬，，最最近近的的只只有有一一條條，，策策劃劃就就是是找找出出這這條條路路。。關(guān)于于策策劃劃的的種種種種定定義義——20世世紀(jì)紀(jì)60年年代代英國(guó)國(guó)倫倫敦敦波利利特特廣告告公公司司創(chuàng)創(chuàng)始始人人斯坦坦利利?波利利特特首次次提提出出““廣廣告告策策劃劃””受受到到國(guó)國(guó)際際廣廣告告界界的的高高度度重重視視。。宏觀觀廣廣告告策策劃劃：：又又叫叫整整體體廣廣告告策策劃劃包包括括市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)確確定定、、廣廣告告定定位位、、廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)確確定定、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算和和效效果果評(píng)評(píng)估估等等。。微觀觀廣廣告告策策劃劃：：又又叫叫單單項(xiàng)項(xiàng)廣廣告告策策劃劃。。單單獨(dú)獨(dú)對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)廣廣告告的的運(yùn)運(yùn)作作全全過(guò)過(guò)程程進(jìn)進(jìn)行行的的策策劃劃。。關(guān)于于策策劃劃的的概概念念廣告告策策劃劃的的五五大大要要素素策劃劃者者：指廣廣告告作作者者，，是是策策劃劃活活動(dòng)動(dòng)的的中中樞樞策劃劃依依據(jù)據(jù)：包括括策策劃劃者者的的知知識(shí)識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和信信息息儲(chǔ)儲(chǔ)存存量量和和有有關(guān)關(guān)策策劃劃對(duì)對(duì)象象的的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)信信息息。。策劃劃對(duì)對(duì)象象：廣告告主主所所要要宣宣傳傳的的商商品品或或服服務(wù)務(wù)策劃劃方方案案：是為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)策策劃劃目目標(biāo)標(biāo)，，針針對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的策策略略、、方方法法和和步步驟驟。。策劃劃效效果果評(píng)評(píng)估估廣告告策策劃劃的的特特點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)性性：擴(kuò)大大影影響響、、提提高高知知名名度度、、創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌、、追追求求社社會(huì)會(huì)效效益益、、配配合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略、、搶搶占占市市場(chǎng)場(chǎng)、、促促銷(xiāo)銷(xiāo)、、追追求求經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益。。系統(tǒng)統(tǒng)性性：要整整體體把把握握、、系系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)運(yùn)作作，，要要對(duì)對(duì)策策劃劃對(duì)對(duì)象象的的一一切切有有形形的的、、無(wú)無(wú)形形的的資資源源進(jìn)進(jìn)行行梳梳理理，，最最終終構(gòu)構(gòu)成成一一個(gè)個(gè)整整體體性性系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程（（要要想想老老中中醫(yī)醫(yī)治治病病））思維維性性：人的的身身體體就就象象一一根根脆脆弱弱的的蘆蘆葦葦，，腿腿腳腳不不如如鹿鹿、、爪爪牙牙不不如如虎虎，，確確能能主主宰宰萬(wàn)萬(wàn)物物。。智謀謀性性：要求求策策劃劃者者要要有有良良好好的的記記憶憶力力、、敏敏銳銳的的洞洞察察力力、、豐豐富富的的想想象象力力、、靈靈活活的的思思維維力力、、高高度度的的抽抽象象力力、、嫻嫻熟熟的的操操作作力力操作作性性：策劃劃不不是是紙紙上上談?wù)劚?，，它它要要能能解解決決現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)中中存存在在的的問(wèn)問(wèn)題題、、提提出出行行之之有有效效的的思思路路，，要要考考慮慮怎怎樣樣獲獲得得現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的操操作作程程序序。。（（執(zhí)執(zhí)行行力力））變異異性性：“兵兵無(wú)無(wú)常常勢(shì)勢(shì)，，水水無(wú)無(wú)常常形形，，能能因因敵敵變變化化而而取取勝勝者者，，謂謂之之神神””。。指指廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)策策劃劃的的變變異異性性。。而而廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略則則應(yīng)應(yīng)保保證證相相對(duì)對(duì)的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。超前前性性：是生生存存和和發(fā)發(fā)展展的的一一種種前前瞻瞻性性的的運(yùn)運(yùn)籌籌謀謀劃劃，，是是一一項(xiàng)項(xiàng)““未未雨雨綢綢繆繆””的的智智力力活活動(dòng)動(dòng)。。廣告告策策劃劃的的特特點(diǎn)點(diǎn)真實(shí)實(shí)性性原原則則：：廣告告策策劃劃的的基基本本原原則則《廣告告管理理?xiàng)l例例實(shí)施施細(xì)則則》規(guī)規(guī)定：：“廣廣告內(nèi)內(nèi)容必必須清清晰明明白，，實(shí)事事求是是，不不得以以任何何形式式弄虛虛作假假，蒙蒙蔽或或欺騙騙用戶戶和消消費(fèi)者者”。。還規(guī)規(guī)定：：“有有缺陷陷的處處理商商品、、試制制和試試銷(xiāo)商商品，，都應(yīng)應(yīng)當(dāng)在在廣告告中說(shuō)說(shuō)明，，不得得給人人以誤誤認(rèn)。。”廣告是是一門(mén)門(mén)藝術(shù)術(shù)，需需要合合理的的藝術(shù)術(shù)夸張張和渲渲染，，缺乏乏藝術(shù)術(shù)感染染力的的廣告告很難難打動(dòng)動(dòng)人心心。怎樣界界定藝藝術(shù)的的夸張張和有有意掩掩蓋事事實(shí)的的夸張張呢？？把劣質(zhì)質(zhì)商品品說(shuō)成成優(yōu)質(zhì)質(zhì)商品品，以以吸引引消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。。隱瞞商商品缺缺陷，，甚至至隱瞞瞞對(duì)人人體有有害的的問(wèn)題題。進(jìn)行不不能兌兌現(xiàn)或或根本本不準(zhǔn)準(zhǔn)備兌兌現(xiàn)的的承諾諾。利用消消費(fèi)者者缺少少商品品知識(shí)識(shí)的弱弱點(diǎn)，，愚弄弄消費(fèi)費(fèi)者，，如把把缺點(diǎn)點(diǎn)說(shuō)成成優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，把把有害害說(shuō)成成無(wú)害害。有意夸夸大商商品的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)或用用途。。如國(guó)國(guó)外一一則廣廣告說(shuō)說(shuō)“有有一種種特效效藥，，能使使禿頭頭長(zhǎng)出出長(zhǎng)發(fā)發(fā)，能能使汽汽車(chē)的的耗油油量降降低15%~20%”虛假?gòu)V廣告的的虛假假性主要表表現(xiàn)在在以下下幾個(gè)個(gè)方面面信息量量原則則：策劃是是一項(xiàng)項(xiàng)系統(tǒng)統(tǒng)工程程，必必須要要對(duì)信信息的的流程程和流流量進(jìn)進(jìn)行有有效的的控制制和引引導(dǎo)。。從前前期調(diào)調(diào)查、、內(nèi)容容創(chuàng)作作到媒媒介選選擇和和發(fā)布布頻次次，都都必須須進(jìn)行行合理理的設(shè)設(shè)計(jì)和和編排排。廣廣告策策劃必必須遵遵循信信息量量原則則，才才能充充分體體現(xiàn)策策劃活活動(dòng)的的巨大大魅力力。否否則必必然導(dǎo)導(dǎo)致策策劃活活動(dòng)的的失敗敗。廣告策策劃的的基本本原則則提煉廣廣告信信息選擇信信息通通道確保信信息流流向信息量量原則則的具具體表表現(xiàn)針對(duì)性性原則則廣告主主貪得得無(wú)厭厭的心心理會(huì)會(huì)使品品牌落落入一一個(gè)完完全喪喪失個(gè)個(gè)性的的下場(chǎng)場(chǎng)，欲欲振無(wú)無(wú)力，，一事事無(wú)成成。在在今天天的商商場(chǎng)中中，一一個(gè)四四不象象的品品牌很很難立立足，，就好好象太太監(jiān)無(wú)無(wú)法當(dāng)當(dāng)皇帝帝一樣樣-———廣告策策劃的的基本本原則則心理原原則：：科學(xué)的的廣告告術(shù)是是依照照心理理學(xué)法法則的的。因因?yàn)閺膹膹V告告作用用于消消費(fèi)者者的過(guò)過(guò)程來(lái)來(lái)看，，消費(fèi)費(fèi)者接接受廣廣告信信息要要經(jīng)歷歷AIDMA五個(gè)階階段。。它反反映出出消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)物時(shí)時(shí)的心心理活活動(dòng)過(guò)過(guò)程。。廣告策策劃的的基本本原則則搭配好好廣告告信息息的事事實(shí)部部分和和心理理部分分廣告策策劃必必須遵遵循人人們的的認(rèn)識(shí)識(shí)規(guī)律律和程程序正程序序反程序序法律道道德原原則：廣告策策劃必必須遵遵循法法律原原則以以法律律為準(zhǔn)準(zhǔn)繩，，在合合法化化的基基礎(chǔ)上上展開(kāi)開(kāi)廣告告策劃劃，不不能只只顧本本組織織的利利益而而置法法律于于不顧顧。廣告策策劃必必須遵遵循倫倫理道道德原原則，，不能能違背背人們們的價(jià)價(jià)值觀觀念、、宗教教信仰仰、圖圖騰崇崇拜、、風(fēng)俗俗習(xí)慣慣。廣告策策劃的的基本本原則則廣告策策劃周周期我們?cè)谠谀睦锢?？廣告策策劃周周期我們?cè)谠谀睦锢?？我們?yōu)闉槭裁疵丛谀悄抢?？？廣告策策劃周周期我們?cè)谠谀睦锢铮课覀優(yōu)闉槭裁疵丛谀悄抢?？？商?biāo)的的地位位在市場(chǎng)場(chǎng)中確確立品品牌的的地位位在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中確立立品牌牌的地地位建立品品牌地地位的的框架架與數(shù)字字和數(shù)數(shù)量化化信息息有關(guān)關(guān)，如如市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模和發(fā)發(fā)展方方向、、季節(jié)節(jié)性和和細(xì)分分程度度、市市場(chǎng)滲滲透和和頻率率、品品牌和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手份額額、分分銷(xiāo)和和定價(jià)價(jià)以及及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)情況況等（（要藝藝術(shù)性性把握握）是關(guān)于于事物物的““為什什么””，如如購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)種類(lèi)類(lèi)和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)方方式、、品牌牌選擇擇和信信譽(yù)、、使用用與不不使用用的動(dòng)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)定義市場(chǎng)背景社會(huì)和其他趨勢(shì)市場(chǎng)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)考慮因素規(guī)模、方向季節(jié)性、區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌考慮因素競(jìng)爭(zhēng)性順序市場(chǎng)份額、境界不用某品牌的原因消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)者剖析‘洞察消費(fèi)者態(tài)度行為不用某類(lèi)產(chǎn)品的原因使用方式與動(dòng)機(jī)品牌選擇和動(dòng)機(jī)廣告策策劃周周期我們?cè)谠谀睦锢铮课覀優(yōu)闉槭裁疵丛谀悄抢?？？我們可可能?huì)會(huì)到哪哪里？？商標(biāo)的的地位位企業(yè)和和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目目標(biāo)品牌目目標(biāo)審視銷(xiāo)銷(xiāo)售量量和份份額目目標(biāo)：：是尋尋求銷(xiāo)銷(xiāo)售量量還是是簡(jiǎn)單單終止止銷(xiāo)售售量的的下滑滑；我我們是是否正正尋求求提高高價(jià)格格和增增加利利潤(rùn)，，可能能性如如何？？我們們的目目標(biāo)是是獲得得新使使用者者還是是提高高既有有消費(fèi)費(fèi)者使使用頻頻率和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量要以銳銳利的的商業(yè)業(yè)洞察察力和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論論為基基礎(chǔ)，，哪些些給定定的預(yù)預(yù)測(cè)的的宏觀觀因素素、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性活動(dòng)動(dòng)在哪哪兒一一定是是現(xiàn)實(shí)實(shí)的；；消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知和和態(tài)度度改變變需要要什么么？品品牌是是否需需要重重新定定位和和個(gè)性性改變變？預(yù)預(yù)算支支持狀狀況和和階段段性；；長(zhǎng)期期還是是短期期目標(biāo)標(biāo)企業(yè)和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)和和廣告告目標(biāo)標(biāo)的差差異在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)商業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)的過(guò)過(guò)程中中，廣廣告是是唯一一的答答案嗎嗎？在以下下傳輸輸方式式中證證明是是否存存在廣廣告的的真正正作用用：公共關(guān)關(guān)系、、贊助助活動(dòng)動(dòng)、產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列、、直接接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、環(huán)環(huán)境營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、互動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、終生生營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、數(shù)據(jù)據(jù)資料料營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、注注意力力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、社社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)……廣告的的作用用確認(rèn)和和正確確的陳陳述廣廣告的的作用用對(duì)卓卓越的的獲得得廣告告的效效果是是基本本的，，因?yàn)闉樗谠谡麄€(gè)個(gè)發(fā)展展過(guò)程程中代代表著著一個(gè)個(gè)清晰晰的““歸根根結(jié)底底的利利益關(guān)關(guān)系””。如果它它被錯(cuò)錯(cuò)誤的的陳述述，使使之變變的含含糊不不清，，廣告告戰(zhàn)略略的制制定和和實(shí)施施就沒(méi)沒(méi)有了了穩(wěn)固固的基基礎(chǔ)。。事實(shí)實(shí)上有有可能能更壞壞，因因?yàn)閺V廣告存存在一一個(gè)負(fù)負(fù)面的的“乘數(shù)數(shù)效應(yīng)應(yīng)”。廣告的的作用用廣告被被用作作代表表一種種品牌牌傳遞遞的可可靠附附加值值的信信號(hào)（（用廣告告來(lái)建建立一一種與與品牌牌公眾眾化、、刺激激增長(zhǎng)長(zhǎng)、抵抵抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)以以及品品牌的的威脅脅的強(qiáng)強(qiáng)大而而持久久的結(jié)結(jié)合）當(dāng)信息息傳遞遞的目目標(biāo)既既要求求創(chuàng)建建情感感性的的品牌牌價(jià)值值又要要求一一個(gè)理理性的的商業(yè)業(yè)陳述述時(shí)，，廣告告的作作用是是明顯顯的。。廣告擅擅于快快速大大范圍圍的傳傳遞““新信信息””。廣告的的作用用廣告通通過(guò)提提供相相對(duì)分分立于于目標(biāo)標(biāo)觀眾眾的公公眾陳陳列品品能使使一個(gè)個(gè)品牌牌得到到巨大大收益益。當(dāng)公司司為了了整體體的運(yùn)運(yùn)作模模式需需要信信息傳傳遞擔(dān)擔(dān)當(dāng)觸觸媒或或議程程安排排時(shí)，，廣告告尤其其重要要。當(dāng)需要要針對(duì)對(duì)所有有時(shí)間間、所所有受受眾時(shí)時(shí)，必必須采采取廣廣告的的形式式。用廣告告來(lái)創(chuàng)創(chuàng)造第第一次次。廣告的的作用用態(tài)度購(gòu)買(mǎi)廣告喚醒或或購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)興趣趣經(jīng)驗(yàn)和和不協(xié)協(xié)調(diào)減減少聯(lián)想選擇性性注意意和觀察察購(gòu)買(mǎi)后后暴露露建議習(xí)慣持續(xù)廣告的作用尋求信息與自身需求‘欲望相關(guān)恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單修正觀念增強(qiáng)態(tài)度廣告行動(dòng)直接間接在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷(xiāo)售額使既有消費(fèi)者重新考慮、使不頻繁消費(fèi)者增加使用頻率增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度從而維持市場(chǎng)份額產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息提醒、修正態(tài)度

增強(qiáng)態(tài)度、附加值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告的角色適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣告角色廣告策策劃周周期我們?cè)谠谀睦锢?？我們?yōu)闉槭裁疵丛谀悄抢铮?？我們可可能?huì)會(huì)到哪哪里？？我們?cè)踉鯓拥降竭_(dá)那那里？？商標(biāo)的的地位位企業(yè)和和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略制制定＝＝“辛辛苦工工作””+““靈感感激發(fā)發(fā)”產(chǎn)品檢檢視方方式使用產(chǎn)產(chǎn)品、、參觀觀工廠廠、閱閱讀評(píng)評(píng)論和和檢測(cè)測(cè)報(bào)告告與制造造產(chǎn)品品的人人交談?wù)?；與與任何何一個(gè)個(gè)有觀觀點(diǎn)的的人：：專(zhuān)家家÷評(píng)評(píng)價(jià)者者、消消費(fèi)者者交談?wù)動(dòng)^察消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和使使用產(chǎn)產(chǎn)品：：分析析隱藏藏在產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和和消費(fèi)費(fèi)背后后的動(dòng)動(dòng)機(jī)；；幫助助你理理解品品牌的的目標(biāo)標(biāo)觀眾眾。戰(zhàn)略制制定模模式產(chǎn)品檢檢視目標(biāo)受受眾的的理解解競(jìng)爭(zhēng)分分析產(chǎn)品定定位消費(fèi)者動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的差異產(chǎn)品的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品質(zhì)問(wèn)陳述目標(biāo)受眾的理解廣告策策劃周周期我們?cè)谠谀睦锢铮课覀優(yōu)闉槭裁疵丛谀悄抢?？？我們可可能?huì)會(huì)到哪哪里？？我們?cè)踉鯓拥降竭_(dá)那那里？？我們正在在到達(dá)哪哪里嗎？？商標(biāo)的地地位企業(yè)和市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)廣告戰(zhàn)略略預(yù)先測(cè)試試與跟蹤動(dòng)感地帶帶的推廣廣策略目錄前言背景產(chǎn)品與市市場(chǎng)分析析策略概括括廣告效果果評(píng)估前言“動(dòng)感地地帶”（（M-ZONE）是中國(guó)移移動(dòng)第一一個(gè)為年年輕市場(chǎng)場(chǎng)量身定定做的移移動(dòng)通信信品牌。。通過(guò)建立立針對(duì)年年輕市場(chǎng)場(chǎng)的通信信品牌，，擺脫““價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”，，在細(xì)分分的市場(chǎng)場(chǎng)中保持持中國(guó)移移動(dòng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位，培養(yǎng)養(yǎng)年輕用用戶成為為移動(dòng)未未來(lái)的忠忠誠(chéng)客戶戶，為中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)贏得““未來(lái)市市場(chǎng)”讓M-ZONE成為針對(duì)對(duì)年輕族族群的通通信品牌牌領(lǐng)導(dǎo)者者讓M-ZONE不僅成為為一個(gè)年年輕通信信品牌，，還成為為一個(gè)時(shí)時(shí)尚品牌牌，成為為一個(gè)"只屬于于年輕人人的通信信與流行行文化空空間"背景15-25歲的年輕輕人已成成為中國(guó)國(guó)移動(dòng)通通信市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展一一個(gè)迅速速膨脹的的重要推推動(dòng)力量量。他們們有屬于于自己的的溝通方方式、族族群語(yǔ)言言和通信信消費(fèi)習(xí)習(xí)慣。在M-ZONE出現(xiàn)之前前，還沒(méi)沒(méi)有哪一一家通信信供應(yīng)商商按年齡齡細(xì)分通通信市場(chǎng)場(chǎng)，更不不用說(shuō)針針對(duì)15-25歲人群的的“只屬屬于年輕輕人”的的通信品品牌了。。幾個(gè)通信信服務(wù)商商之間的的競(jìng)爭(zhēng)一一直來(lái)自自于價(jià)格格和促銷(xiāo)銷(xiāo)。中國(guó)國(guó)移動(dòng)的的主要（（或者說(shuō)說(shuō)唯一））競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手中國(guó)國(guó)聯(lián)通選選擇了姚姚明（NBA球星）擔(dān)擔(dān)任CDMA的代言人人，通過(guò)過(guò)代言人人的確立立逐步獲獲得了消消費(fèi)者的的認(rèn)可，，開(kāi)始為為品牌建建立"年年輕和創(chuàng)創(chuàng)新"的的品牌形形象。背景聯(lián)通與美美國(guó)高通通公司成成立合資資公司，，各占50%股股份，推推出CDMA1Ⅹ業(yè)務(wù)聯(lián)通BREW無(wú)線數(shù)據(jù)據(jù)技術(shù)較較移動(dòng)JAVA技術(shù)兼容容性強(qiáng)避免競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)陷入無(wú)無(wú)序的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)不明明顯。產(chǎn)品與市市場(chǎng)分析析優(yōu)秀的語(yǔ)語(yǔ)音通話話服務(wù)豐富的無(wú)無(wú)線數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)（（超值短短信、鈴鈴聲下載載、移動(dòng)動(dòng)QQ、時(shí)尚游戲戲）GPRS支持中低價(jià)位位技術(shù)支撐撐單一競(jìng)爭(zhēng)集中中在對(duì)中中高端用用戶的訴訴求上潛在市場(chǎng)場(chǎng)空間巨巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手市場(chǎng)空空間不斷斷拓展優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威威脅產(chǎn)品與市市場(chǎng)分析析品牌定位位：“時(shí)尚、、好玩和和探索””目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)：15~25歲年年輕時(shí)尚尚一族（大學(xué)高高年級(jí)或或剛畢業(yè)業(yè)，其次次是中等等學(xué)歷和和較早進(jìn)進(jìn)入社會(huì)會(huì)的年輕輕人及家家庭條件件好的中中學(xué)生；；他們崇崇拜新科科技，追追求時(shí)尚尚，對(duì)新新鮮事物物感興趣趣，凡事事重感覺(jué)覺(jué)，崇尚尚個(gè)性，，思維活活躍；喜喜歡娛樂(lè)樂(lè)休閑社社交，移移動(dòng)性高高；有強(qiáng)強(qiáng)烈的品品牌意識(shí)識(shí)；容易易互相影影響的消消費(fèi)群體體。收入不高高，追求求時(shí)尚潮潮流、與與眾不同同的品牌牌理念和和文化內(nèi)內(nèi)涵。如如：喜歡歡流行音音樂(lè)、喜喜歡周杰杰倫）廣告策略略北京奧美美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國(guó)范范圍的品品牌推廣廣.截止止到目前前為止，，動(dòng)感地地帶的傳傳播分為為2個(gè)階階段：第一階段段第一階段段（三月月）：品牌初始始化階段段，與消費(fèi)費(fèi)者溝通通品牌的的基礎(chǔ)要要素：名名稱(chēng)、LOGO，口號(hào)，廣廣告格式式等，并并根據(jù)年年輕人的的言語(yǔ)特特征發(fā)展展了使他他們有所所共鳴的的語(yǔ)音語(yǔ)語(yǔ)調(diào)，并并相應(yīng)的的創(chuàng)造出出了系列列廣告，，包括5支電視視廣告、、4個(gè)平平面廣告告、一版版廣播及及相應(yīng)的的通路制制作物。。溝通的的重點(diǎn)在在于講解解涂鴉效效果的LOGO內(nèi)涵，"我的地地盤(pán)，聽(tīng)聽(tīng)我的"的品牌牌主張和和"超值值短信、、鈴聲圖圖片下載載及移動(dòng)動(dòng)QQ"三項(xiàng)主要要業(yè)務(wù)。。用新奇喧喧泄快樂(lè)樂(lè)，用用時(shí)時(shí)尚炫耀耀年輕，，用用嶄新新的方式式詮釋整整個(gè)世界界？這這次次，你找找對(duì)了地地方！體現(xiàn)產(chǎn)品品特性的的廣告語(yǔ)語(yǔ)走進(jìn)“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定會(huì)愛(ài)上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽(yáng)光。

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