品牌定位的思想和方法課件

品牌定位的思想和方法shulifuLOGO品牌定位的思想和方法shulifuLOGO定位理論的基本內(nèi)容1領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得2品牌定位的法則及應(yīng)注意的問(wèn)題3廣告主題的綜合分析4定位理論的基本內(nèi)容1領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得2品牌定位的法則及應(yīng)注意6.1定位理論的基本內(nèi)容什么是品牌定位？品牌定位，就是將一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，確定品牌在消費(fèi)者心中的位置，使消費(fèi)者在購(gòu)買相應(yīng)類型的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先，其次或再次想到某一品牌的商品。在商品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)若要確保自己的品牌贏得消費(fèi)者，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造卓越的品牌定位是創(chuàng)造品牌差異化，占據(jù)更多市場(chǎng)份額的最有效方法。6.1定位理論的基本內(nèi)容什么是品牌定位？一、品牌定位的目標(biāo)和意義品牌定位的目標(biāo)：成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。領(lǐng)導(dǎo)者品牌：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，在消費(fèi)者的頭腦階梯中處于第一位置，并在市場(chǎng)占有率上處于第一位的品牌。“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這種比例關(guān)系不會(huì)輕易改變?！币弧⑵放贫ㄎ坏哪繕?biāo)和意義2008年12月微波爐市場(chǎng)占有率及均價(jià)(元)

品牌零售額零售量均價(jià)格蘭仕53.955.1566美的36.138.5543上海松下4.92.61,090LG2.11.5817三洋2.11.5773海爾0.90.7699西門子0.10.02,467方太0.00.03,611三星0.00.0547惠而浦0.00.03722008年12月微波爐市場(chǎng)占有率及均價(jià)(元)

品牌零售為什么要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌：1）領(lǐng)導(dǎo)者品牌具有其他品牌不具有的優(yōu)勢(shì)：銷售，生產(chǎn)，人才。2）最大一般也會(huì)被認(rèn)為最好。3）領(lǐng)導(dǎo)者品牌意味著恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌：

品牌定位理論的基本思想一、理論基礎(chǔ)心理學(xué)研究表明：1）人們只注意他們所期望看到的事物。2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物。3）人們的記憶是順序的。4）人腦的記憶是有限度的。 品牌定位理論的基本思想二、值得充分注意的問(wèn)題：需要注意的是，在品牌定位的過(guò)程中，某些現(xiàn)象值得我們關(guān)注：更好品質(zhì)的失敗品牌延伸的失敗高科技的失敗名稱選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致的失敗二、值得充分注意的問(wèn)題：更好品質(zhì)的失敗品牌延伸的失敗高科技的6.2領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的要點(diǎn)：1）從市場(chǎng)分析入手2）市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)鍵3）首先宣傳或首創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)概念，并與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)。6.2領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的方法，包括：一、首先進(jìn)入和最先廣告當(dāng)某個(gè)市場(chǎng)還沒有在真正意義上建立，同類商品還沒有大量涌入之前，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，第一個(gè)發(fā)布廣告，比較容易獲得日后成為領(lǐng)導(dǎo)者的最佳條件。獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的方法，包括：南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊二、進(jìn)入有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)1.尋找并傳播對(duì)立的市場(chǎng)概念，成為新的細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者研究現(xiàn)有市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的概念，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，樹立市場(chǎng)的新概念（最好是和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者品牌相對(duì)立），在新的市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置。VS二、進(jìn)入有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)VS2.針對(duì)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足發(fā)動(dòng)進(jìn)攻在現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者品牌商尋找其致命的不足之處，對(duì)其進(jìn)行猛烈的攻擊，從而使自己取代它成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。2.針對(duì)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足發(fā)動(dòng)進(jìn)攻三、進(jìn)入沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的特點(diǎn)：在一定地理區(qū)域內(nèi)，對(duì)于某一消費(fèi)者領(lǐng)域，絕大多數(shù)消費(fèi)者頭腦中的品牌排序都不相同，同時(shí)沒有一個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這類市場(chǎng)，廣告主題的確定要點(diǎn)有：1.直截了當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)概念加品牌名稱：第一個(gè)做廣告的總是最容易成功的。目的是使消費(fèi)者能首先想起。三、進(jìn)入沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)2.切割市場(chǎng)，使自己的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。進(jìn)一步切割市場(chǎng)，把細(xì)分市場(chǎng)的概念和品牌聯(lián)系起來(lái)。使品牌在該市場(chǎng)中占據(jù)第一的位置。常用的細(xì)分變量 1）價(jià)格 2）地理位置 3）年齡 4）性別 5）心理2.切割市場(chǎng)，使自己的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。6.3品牌定位的法則及應(yīng)注意的問(wèn)題一、爭(zhēng)做第一人們總是將第一的產(chǎn)品當(dāng)做最好的，所以要想使你的產(chǎn)品深入人心，就要想辦法讓自己成為某一方面的第一，而不是只比現(xiàn)在的市場(chǎng)上產(chǎn)品更好。6.3品牌定位的法則及應(yīng)注意的問(wèn)題一、爭(zhēng)做第一潘婷柔順潘婷柔順海飛絲廣告二、競(jìng)爭(zhēng)法則要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析自身以及競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略，是為了贏得相對(duì)于消費(fèi)者品牌的比較優(yōu)勢(shì)。海飛絲廣告二、競(jìng)爭(zhēng)法則三、聚焦法則要學(xué)會(huì)舍棄次要的信息，突出重點(diǎn)，敢于犧牲某些利益，才能將營(yíng)銷訴求聚焦于某一點(diǎn)，使品牌成為“第一”。三、聚焦法則做好一個(gè)定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國(guó)西南航空公司做了放棄，它只做商業(yè)、經(jīng)濟(jì)艙、國(guó)內(nèi)航線，放棄了貨運(yùn)、頭等艙、國(guó)外航線等，它甚至只用737一種機(jī)型。所以，那些對(duì)手如西北航空、美國(guó)航空等都消失了。只有懂得放棄，才能保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)公司很多都是偽定位，他們不擅長(zhǎng)聚焦。解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二個(gè)品牌法則。做好一個(gè)定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國(guó)四、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則市場(chǎng)營(yíng)銷就是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)造出可以為消費(fèi)者頭腦所接受的觀念或者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的觀念，就相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)。四、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則五、獨(dú)創(chuàng)性法則不要試圖在消費(fèi)者頭腦中與已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌爭(zhēng)奪其定位觀念。模仿只能創(chuàng)造雷同，但個(gè)性卻能締造崇拜！五、獨(dú)創(chuàng)性法則六、占據(jù)頭腦法則進(jìn)入人心比進(jìn)入市場(chǎng)更重要。定位的最終目的是征服消費(fèi)者的頭腦，占據(jù)一個(gè)難以被其他品牌奪走，取代的為止。六、占據(jù)頭腦法則案例：“淡啤酒”——沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——“淡啤酒”，喝起來(lái)清涼爽口，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來(lái)的最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場(chǎng)的近33%。日本啤酒廠商不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，積極準(zhǔn)備開拓國(guó)外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國(guó)建立了分公司，籌備打入美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國(guó)之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論：案例：“淡啤酒”——沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)1987年，日本第三大啤酒市場(chǎng)正期待一種新的,更刺激的啤酒。消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢？這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一市場(chǎng)正期待一種新的,更刺激的啤酒。品牌決策。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下：由于是全美第一的新產(chǎn)品類別,風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐。日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷,如果市場(chǎng)空間如預(yù)期的大,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展,但如果由百威先行推出,即可能因?yàn)槠淦放茝?qiáng)勢(shì)及消費(fèi)有忠誠(chéng)度,致米雪羅淡啤酒無(wú)法順利推廣。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度充滿生機(jī)。品牌決策。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：教育程度中上的年輕人,有著上流社會(huì)的品味。女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)。喜歡喝清淡口味啤酒的人。由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng)。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢(shì)大受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場(chǎng)的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正七、品牌定位中應(yīng)注意的問(wèn)題1.求全定位消費(fèi)者是無(wú)法同時(shí)記住品牌的所有好處的，傳遞的信息太多反而會(huì)無(wú)法留下任何印象。2.缺乏定位沒有一個(gè)有效地品牌定位，無(wú)論廣告做的有多么出人意料，依然無(wú)法抓住消費(fèi)者的心。七、品牌定位中應(yīng)注意的問(wèn)題日本壽司廣告日本壽司廣告3.定位混亂即品牌特征太多，或品牌定位太過(guò)頻繁，使購(gòu)買者對(duì)品牌形象感到困惑。大多數(shù)中國(guó)老板連自己產(chǎn)品的定位是什么都不清楚。產(chǎn)品的定位幾乎全部交給廣告公司或市場(chǎng)部門。4.過(guò)度延伸定位品牌延伸范圍過(guò)大，就會(huì)造成理念的模糊，不僅無(wú)法成功，還會(huì)損害到原有的定位。3.定位混亂5.可疑定位。即企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購(gòu)買者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹牛或撒謊。5.可疑定位。6.過(guò)分定位。過(guò)分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，或盲目定位，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸?！拔业漠a(chǎn)品定位就是最好的XXX，高品質(zhì)的XXX……”7.不充分定位。品牌定位的方向是沒有錯(cuò)誤的，只不過(guò)，定位不夠充分而導(dǎo)致購(gòu)買者沒有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。6.過(guò)分定位。定位如何避免錯(cuò)位1、定位能夠被顧客切身感受到。定位應(yīng)該是和消費(fèi)者息息相關(guān)的， 如綠色，環(huán)保等。2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。動(dòng)聽的故事不一定會(huì)帶來(lái)成功。伊利的“關(guān)愛”就是一個(gè)例子。定位如何避免錯(cuò)位3、定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問(wèn)自己“我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無(wú)二的、異想天開的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。4、定位要用足夠的資源來(lái)支撐和鞏固。你只要定位到一個(gè)概念上，就必須拿出 足夠的資源來(lái)支撐你的定位、鞏固你的 定位，想方設(shè)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越你。 否則，定位的意義就不大。沃爾沃給自己定位為安全，那么他的產(chǎn)品 最多有幾個(gè)安全氣囊？據(jù)說(shuō)是有27個(gè)。不 僅車?yán)镉?，車外也有。那么，世界上哪個(gè) 汽車品牌做到這個(gè)地步呢？！3、定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。八.重新定位如果原有的定位不適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者頭腦，那么重新定位就是扭轉(zhuǎn)局面的必經(jīng)過(guò)程。九.保持領(lǐng)導(dǎo)者品牌獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌并不意味著一勞永逸，要保持現(xiàn)有的地位，需要不斷的加強(qiáng)最初的觀念，注意不要被競(jìng)爭(zhēng)者超越。八.重新定位品牌個(gè)性的幾種分類馬克思（Chris

Marx）在其近作《世界級(jí)品牌》一書中，將品牌個(gè)性劃分為六種形式：1）儀式型將品牌與某種特殊場(chǎng)合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。如香檳酒之于宴會(huì)。2）標(biāo)志為標(biāo)志增加附加價(jià)值。3）好的繼承將自己定位為某種產(chǎn)品的先驅(qū)。品牌個(gè)性的幾種分類4）冷冷的傲氣突出其于眾不同的感覺。5）歸屬感讓消費(fèi)者感覺他所向往的族群中。6）傳統(tǒng)有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放啤?）冷冷的傲氣品牌定位的幾種方式1；從產(chǎn)品自身特點(diǎn)挖掘。如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。采樂突出了作為制藥企業(yè)的專業(yè)性而獲得了成功。

品牌定位的幾種方式2：從企業(yè)資源中提煉。如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會(huì)貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營(yíng)銷策略等角度。

海爾“聽世界，打天下”體現(xiàn)出的國(guó)際化定位。2：從企業(yè)資源中提煉。3．情感（感覺）定位。在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。“人頭馬一開，好事自然來(lái)”“有喜事，當(dāng)然非常可樂！”3．情感（感覺）定位?！叭祟^馬一開，好事自然來(lái)”“有喜事，當(dāng)4．檔次定位。

要解決那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。4．檔次定位。5．情景模擬定位。

5．情景模擬定位。

5．習(xí)慣性行為定位。以產(chǎn)品在生活中的具體應(yīng)用，效果為前提，進(jìn)行目標(biāo)滲透吃朵兒，每天照照鏡子5．習(xí)慣性行為定位。6.4廣告主題的綜合分析商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要確定廣告主題，必須要考慮企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)廣告主題確定的影響也是不同的。一.進(jìn)攻戰(zhàn)略與廣告主題正面進(jìn)攻，實(shí)力對(duì)比是最重要的因素。應(yīng)對(duì)自己和對(duì)手的實(shí)力有正確全面的了解。6.4廣告主題的綜合分析商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要確定廣告主題，必須要二、防御戰(zhàn)略與廣告主題確定自己的優(yōu)勢(shì)，重復(fù)先驅(qū)概念，正面擊敗對(duì)手三、側(cè)翼戰(zhàn)略與廣告主題確立相對(duì)概念，細(xì)分市場(chǎng)。四、游擊戰(zhàn)略與廣告主題取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，建立小范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。二、防御戰(zhàn)略與廣告主題五、形象在廣告中的重要性。企業(yè)力形象力銷售力商品力五、形象在廣告中的重要性。企業(yè)力形象力銷售力商品力感謝您的關(guān)注感謝您的關(guān)注品牌定位的思想和方法課件加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。16:42:0116:42:0116:4212/27/20224:42:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2216:42:0116:42Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。16:42:0116:42:0116:42Tuesday,December27,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:42:0116:42:01December27,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月27日4:42下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。27十二月20224:42:01下午16:42:0112月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十二月224:42下午12月-2216:42December27,2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2716:42:0116:42:0127December2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。4:42:01下午4:42下午16:42:0112月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2216:4216:42:0116:42:01Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/12/2716:42:01Tuesday,December27,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2716:42:0112月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-22加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。16:42:0116:42:0116:4212/27/20224:42:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2216:42:0116:42Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。16:42:0116:42:0116:42Tuesday,December27,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:42:0116:42:01December27,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月27日4:42下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。27十二月20224:42:01下午16:42:0112月-22專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。十二月224:42下午12月-2216:42December27,2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2716:42:0116:42:0127December2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。4:42:01下午4:42下午16:42:0112月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2216:4216:42:0116:42:01Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/12/2716:42:01Tuesday,December27,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2716:42:0112月-22謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-22品牌定位的思想和方法shulifuLOGO品牌定位的思想和方法shulifuLOGO定位理論的基本內(nèi)容1領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得2品牌定位的法則及應(yīng)注意的問(wèn)題3廣告主題的綜合分析4定位理論的基本內(nèi)容1領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得2品牌定位的法則及應(yīng)注意6.1定位理論的基本內(nèi)容什么是品牌定位？品牌定位，就是將一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦，確定品牌在消費(fèi)者心中的位置，使消費(fèi)者在購(gòu)買相應(yīng)類型的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先，其次或再次想到某一品牌的商品。在商品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)若要確保自己的品牌贏得消費(fèi)者，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造卓越的品牌定位是創(chuàng)造品牌差異化，占據(jù)更多市場(chǎng)份額的最有效方法。6.1定位理論的基本內(nèi)容什么是品牌定位？一、品牌定位的目標(biāo)和意義品牌定位的目標(biāo)：成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。領(lǐng)導(dǎo)者品牌：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，在消費(fèi)者的頭腦階梯中處于第一位置，并在市場(chǎng)占有率上處于第一位的品牌?！皻v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這種比例關(guān)系不會(huì)輕易改變?！币弧⑵放贫ㄎ坏哪繕?biāo)和意義2008年12月微波爐市場(chǎng)占有率及均價(jià)(元)

品牌零售額零售量均價(jià)格蘭仕53.955.1566美的36.138.5543上海松下4.92.61,090LG2.11.5817三洋2.11.5773海爾0.90.7699西門子0.10.02,467方太0.00.03,611三星0.00.0547惠而浦0.00.03722008年12月微波爐市場(chǎng)占有率及均價(jià)(元)

品牌零售為什么要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌：1）領(lǐng)導(dǎo)者品牌具有其他品牌不具有的優(yōu)勢(shì)：銷售，生產(chǎn)，人才。2）最大一般也會(huì)被認(rèn)為最好。3）領(lǐng)導(dǎo)者品牌意味著恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌：

品牌定位理論的基本思想一、理論基礎(chǔ)心理學(xué)研究表明：1）人們只注意他們所期望看到的事物。2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物。3）人們的記憶是順序的。4）人腦的記憶是有限度的。 品牌定位理論的基本思想二、值得充分注意的問(wèn)題：需要注意的是，在品牌定位的過(guò)程中，某些現(xiàn)象值得我們關(guān)注：更好品質(zhì)的失敗品牌延伸的失敗高科技的失敗名稱選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致的失敗二、值得充分注意的問(wèn)題：更好品質(zhì)的失敗品牌延伸的失敗高科技的6.2領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的要點(diǎn)：1）從市場(chǎng)分析入手2）市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)鍵3）首先宣傳或首創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)概念，并與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)。6.2領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的方法，包括：一、首先進(jìn)入和最先廣告當(dāng)某個(gè)市場(chǎng)還沒有在真正意義上建立，同類商品還沒有大量涌入之前，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，第一個(gè)發(fā)布廣告，比較容易獲得日后成為領(lǐng)導(dǎo)者的最佳條件。獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的方法，包括：南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊二、進(jìn)入有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)1.尋找并傳播對(duì)立的市場(chǎng)概念，成為新的細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者研究現(xiàn)有市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的概念，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，樹立市場(chǎng)的新概念（最好是和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者品牌相對(duì)立），在新的市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置。VS二、進(jìn)入有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)VS2.針對(duì)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足發(fā)動(dòng)進(jìn)攻在現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者品牌商尋找其致命的不足之處，對(duì)其進(jìn)行猛烈的攻擊，從而使自己取代它成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。2.針對(duì)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的不足發(fā)動(dòng)進(jìn)攻三、進(jìn)入沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的特點(diǎn)：在一定地理區(qū)域內(nèi)，對(duì)于某一消費(fèi)者領(lǐng)域，絕大多數(shù)消費(fèi)者頭腦中的品牌排序都不相同，同時(shí)沒有一個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這類市場(chǎng)，廣告主題的確定要點(diǎn)有：1.直截了當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)概念加品牌名稱：第一個(gè)做廣告的總是最容易成功的。目的是使消費(fèi)者能首先想起。三、進(jìn)入沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場(chǎng)2.切割市場(chǎng)，使自己的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。進(jìn)一步切割市場(chǎng)，把細(xì)分市場(chǎng)的概念和品牌聯(lián)系起來(lái)。使品牌在該市場(chǎng)中占據(jù)第一的位置。常用的細(xì)分變量 1）價(jià)格 2）地理位置 3）年齡 4）性別 5）心理2.切割市場(chǎng)，使自己的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。6.3品牌定位的法則及應(yīng)注意的問(wèn)題一、爭(zhēng)做第一人們總是將第一的產(chǎn)品當(dāng)做最好的，所以要想使你的產(chǎn)品深入人心，就要想辦法讓自己成為某一方面的第一，而不是只比現(xiàn)在的市場(chǎng)上產(chǎn)品更好。6.3品牌定位的法則及應(yīng)注意的問(wèn)題一、爭(zhēng)做第一潘婷柔順潘婷柔順海飛絲廣告二、競(jìng)爭(zhēng)法則要以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析自身以及競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略，是為了贏得相對(duì)于消費(fèi)者品牌的比較優(yōu)勢(shì)。海飛絲廣告二、競(jìng)爭(zhēng)法則三、聚焦法則要學(xué)會(huì)舍棄次要的信息，突出重點(diǎn)，敢于犧牲某些利益，才能將營(yíng)銷訴求聚焦于某一點(diǎn)，使品牌成為“第一”。三、聚焦法則做好一個(gè)定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國(guó)西南航空公司做了放棄，它只做商業(yè)、經(jīng)濟(jì)艙、國(guó)內(nèi)航線，放棄了貨運(yùn)、頭等艙、國(guó)外航線等，它甚至只用737一種機(jī)型。所以，那些對(duì)手如西北航空、美國(guó)航空等都消失了。只有懂得放棄，才能保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)公司很多都是偽定位，他們不擅長(zhǎng)聚焦。解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二個(gè)品牌法則。做好一個(gè)定位，放棄很重要。比如，航空公司都不做放棄，只有美國(guó)四、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則市場(chǎng)營(yíng)銷就是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)造出可以為消費(fèi)者頭腦所接受的觀念或者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的觀念，就相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)。四、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則五、獨(dú)創(chuàng)性法則不要試圖在消費(fèi)者頭腦中與已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌爭(zhēng)奪其定位觀念。模仿只能創(chuàng)造雷同，但個(gè)性卻能締造崇拜！五、獨(dú)創(chuàng)性法則六、占據(jù)頭腦法則進(jìn)入人心比進(jìn)入市場(chǎng)更重要。定位的最終目的是征服消費(fèi)者的頭腦，占據(jù)一個(gè)難以被其他品牌奪走，取代的為止。六、占據(jù)頭腦法則案例：“淡啤酒”——沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——“淡啤酒”，喝起來(lái)清涼爽口，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來(lái)的最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場(chǎng)的近33%。日本啤酒廠商不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，積極準(zhǔn)備開拓國(guó)外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國(guó)建立了分公司，籌備打入美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國(guó)之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論：案例：“淡啤酒”——沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)1987年，日本第三大啤酒市場(chǎng)正期待一種新的,更刺激的啤酒。消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢？這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一市場(chǎng)正期待一種新的,更刺激的啤酒。品牌決策。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下：由于是全美第一的新產(chǎn)品類別,風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐。日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷,如果市場(chǎng)空間如預(yù)期的大,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展,但如果由百威先行推出,即可能因?yàn)槠淦放茝?qiáng)勢(shì)及消費(fèi)有忠誠(chéng)度,致米雪羅淡啤酒無(wú)法順利推廣。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度充滿生機(jī)。品牌決策。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：教育程度中上的年輕人,有著上流社會(huì)的品味。女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)。喜歡喝清淡口味啤酒的人。由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng)。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢(shì)大受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場(chǎng)的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正七、品牌定位中應(yīng)注意的問(wèn)題1.求全定位消費(fèi)者是無(wú)法同時(shí)記住品牌的所有好處的，傳遞的信息太多反而會(huì)無(wú)法留下任何印象。2.缺乏定位沒有一個(gè)有效地品牌定位，無(wú)論廣告做的有多么出人意料，依然無(wú)法抓住消費(fèi)者的心。七、品牌定位中應(yīng)注意的問(wèn)題日本壽司廣告日本壽司廣告3.定位混亂即品牌特征太多，或品牌定位太過(guò)頻繁，使購(gòu)買者對(duì)品牌形象感到困惑。大多數(shù)中國(guó)老板連自己產(chǎn)品的定位是什么都不清楚。產(chǎn)品的定位幾乎全部交給廣告公司或市場(chǎng)部門。4.過(guò)度延伸定位品牌延伸范圍過(guò)大，就會(huì)造成理念的模糊，不僅無(wú)法成功，還會(huì)損害到原有的定位。3.定位混亂5.可疑定位。即企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購(gòu)買者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹牛或撒謊。5.可疑定位。6.過(guò)分定位。過(guò)分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過(guò)于狹窄，或盲目定位，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸?！拔业漠a(chǎn)品定位就是最好的XXX，高品質(zhì)的XXX……”7.不充分定位。品牌定位的方向是沒有錯(cuò)誤的，只不過(guò)，定位不夠充分而導(dǎo)致購(gòu)買者沒有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。6.過(guò)分定位。定位如何避免錯(cuò)位1、定位能夠被顧客切身感受到。定位應(yīng)該是和消費(fèi)者息息相關(guān)的， 如綠色，環(huán)保等。2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。動(dòng)聽的故事不一定會(huì)帶來(lái)成功。伊利的“關(guān)愛”就是一個(gè)例子。定位如何避免錯(cuò)位3、定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問(wèn)自己“我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無(wú)二的、異想天開的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。4、定位要用足夠的資源來(lái)支撐和鞏固。你只要定位到一個(gè)概念上，就必須拿出 足夠的資源來(lái)支撐你的定位、鞏固你的 定位，想方設(shè)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越你。 否則，定位的意義就不大。沃爾沃給自己定位為安全，那么他的產(chǎn)品 最多有幾個(gè)安全氣囊？據(jù)說(shuō)是有27個(gè)。不 僅車?yán)镉校囃庖灿?。那么，世界上哪個(gè) 汽車品牌做到這個(gè)地步呢？！3、定位要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。八.重新定位如果原有的定位不適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者頭腦，那么重新定位就是扭轉(zhuǎn)局面的必經(jīng)過(guò)程。九.保持領(lǐng)導(dǎo)者品牌獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌并不意味著一勞永逸，要保持現(xiàn)有的地位，需要不斷的加強(qiáng)最初的觀念，注意不要被競(jìng)爭(zhēng)者超越。八.重新定位品牌個(gè)性的幾種分類馬克思（Chris

Marx）在其近作《世界級(jí)品牌》一書中，將品牌個(gè)性劃分為六種形式：1）儀式型將品牌與某種特殊場(chǎng)合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。如香檳酒之于宴會(huì)。2）標(biāo)志為標(biāo)志增加附加價(jià)值。3）好的繼承將自己定位為某種產(chǎn)品的先驅(qū)。品牌個(gè)性的幾種分類4）冷冷的傲氣突出其于眾不同的感覺。5）歸屬感讓消費(fèi)者感覺他所向往的族群中。6）傳統(tǒng)有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放啤?）冷冷的傲氣品牌定位的幾種方式1；從產(chǎn)品自身特點(diǎn)挖掘。如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。采樂突出了作為制藥企業(yè)的專業(yè)性而獲得了成功。

品牌定位的幾種方式2：從企業(yè)資源中提煉。如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會(huì)貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營(yíng)銷策略等角度。

海爾“聽世界，打天下”體現(xiàn)出的國(guó)際化定位。2：從企業(yè)資源中提煉。3．情感（感覺）定位。在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系?！叭祟^馬一開，好事自然來(lái)”“有喜事，當(dāng)然非常可樂！”3．情感（感覺）定位。“人頭馬一開，好事自然來(lái)”“有喜事，當(dāng)4．檔次定位。

要解決那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。4．檔次定位。5．情景模擬定位。

5．情景模擬定位。

5．習(xí)慣性行為定位。以產(chǎn)品在生活中的具體應(yīng)用，效果為前提，進(jìn)行目標(biāo)滲透吃朵兒，每天照照鏡子5．習(xí)慣性行為定位。6.4廣告主題的綜合分析商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要確定廣告主題，必須要考慮企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)廣告主題確定的影響也是不同的。一.進(jìn)攻戰(zhàn)略與廣告主題正面進(jìn)攻，實(shí)力對(duì)比是最重要的因素。應(yīng)對(duì)自己和對(duì)手的實(shí)力有正確全面的了解。6.4廣告主題的綜合分析商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要確定廣告主題，必須要二、防御戰(zhàn)略與廣告主題確定自己的優(yōu)勢(shì)，重復(fù)先驅(qū)概念，正面擊敗對(duì)手三、側(cè)翼戰(zhàn)略與廣告主題確立相對(duì)概念，細(xì)分市場(chǎng)。四、游擊戰(zhàn)略與廣告主題取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，建立小范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。二、防御戰(zhàn)略與廣告主題五、形象在廣告中的重要性。企業(yè)力形象力銷售力商品力五、形象在廣告中的重要性。企業(yè)力形象力銷售力商品力感謝您的關(guān)注感謝您的關(guān)注品牌定位的思想和方法課件加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長(zhǎng)久的發(fā)展。12月-2212月-22Tuesday,December27,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。16:42:0116:42:0116:4212/27/20224:42:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2216:42:0116:42Dec-2227-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。16:42:0116:42:0116:42Tuesday,December27,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:42:0116:42:0