民用房地產行業(yè)報告e修改

貞元（集團）有限責任公司

房地產行業(yè)分析報告北大縱橫管理咨詢有限公司2005年11月說明 北大縱橫管理咨詢有限公司（以下簡稱“北大縱橫”）非常榮幸能為貞元集團提交此行業(yè)分析報告，本報告中的所有意見均為中期意見，并非最終意見。2目錄：宏觀環(huán)境分析房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力分析行業(yè)競爭性分析行業(yè)價值鏈及關鍵成功因素分析3改革開放以來，我國房地產行業(yè)有了長足的發(fā)展和進步數(shù)據(jù)提供：國家統(tǒng)計局《2004年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》供給牽動需求期需求牽動供給期調整期住房是居民的基本生活需求。在全面建設小康社會階段，隨著社會發(fā)展和人民經濟生活水平的提高，城市住房的增量需求和改善需求雙雙旺盛，是房地產持續(xù)發(fā)展的根本動力；我國的房地產行業(yè)基本上經歷了“供給拉動期”、“調整期”和“需求拉動期”三個階段，從行業(yè)內部分析，目前在國家的宏觀調控和市場經濟的雙重作用下，我國的房地產行業(yè)將進入行業(yè)整合的振蕩階段。4我國GDP的快速增長和人民生活水平的提高,必將帶來房地產行業(yè)的高速增長預測部門預測結果：GDP增長率

國務院發(fā)展研究中心2000－2005年：6.9％－8.1％2005－2010年：6.4％－7.8％2010－2015年：5.6％－7.1％2015－2020年：6.3％－7.2％世界銀行2001－2010年：6.9％2011－2020年：5.5％亞洲開發(fā)銀行2000－2010年：6％2010－2020年：5％高盛公司2001－2010年：7.2％2010－2025年：6.8％國內、外機構對未來20年中國GDP的預測：宏觀經濟增長率房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4%－5%停滯甚至倒退5%－8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展10%－15%飛速發(fā)展數(shù)據(jù)來源：西蒙庫茲涅茨著《各國經濟的增長》、國家統(tǒng)計局未來20年中國房地產業(yè)仍將保持高速發(fā)展狀態(tài)歷年人均高檔品、可支配收入、城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)情況：過去20年，隨著全國整體經濟的快速發(fā)展人均GDP持續(xù)上升，城鄉(xiāng)居民可支配收入也隨之上升，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)顯著下降，人們衣食方面的支出比例下降，消費重點轉移到住行方面。5城市化進程加速和經濟快速發(fā)展給房地產業(yè)帶來了巨大的市場需求城市化公共服務放開城市群擴張與重新定位消費升級城市人口和人均面積增加城鎮(zhèn)數(shù)量增長我國每年新增小城鎮(zhèn)800個左右，提供了城市建設新增空間大城市為以經濟為紐帶向周邊城市群發(fā)展，提供了更新改造空間政府公共服務放開，吸納私人資本進入城市開發(fā)汽車消費、中產階級出現(xiàn)、市民工作與居住分離等都會帶來深遠影響每年1000－3800萬農民進入城市；目前人均建筑面積每增加1米2，則全國需新建5億米2住宅房地產起步階段平穩(wěn)階段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元以上快速上升階段⊙⊙⊙⊙萎縮階段⊙中國1200美元6目前我國城市化進程進入高速發(fā)展期，居民可支配收入迅速提高為房地產行業(yè)提供了廣闊的市場前景按照西方發(fā)達國家經驗，一旦城市化率達到30%時，就進入起飛期，一直到70％才回歸一個平緩期中國在1996年城市化率達到了30％，2004年達到了41.8％，處于城市化高速發(fā)展時期數(shù)據(jù)來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》按照西方發(fā)達國家經驗，當房價款為家庭六年的可支配收入時家庭購房能力開始加強我國2004年商品房均價為2708元/平米，按人均19平米、戶均3口人計算，我國商品房總價為154356元，我國城鎮(zhèn)居民六年家庭（三口）可支配收入為158544元，說明我國居民商品房購買能力開始增強7十六大明確指出，加快城鎮(zhèn)化進程是國家經濟建設和改革的重要任務，房地產業(yè)也必將參加到“奔小康”的事業(yè)當中“國內生產總值翻兩番”恩格爾系數(shù)下降以后，必然將可支配收入轉向住房消費；目前我國人均住房為0.78間，城鄉(xiāng)住房成套率僅為67％，遠未實現(xiàn)“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設備齊全”的全面建設小康社會的要求。房產是城市家庭中價值量最大的財產,根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，房產在家庭總資產中所占比重達到了47.9％，其中大城市為49.3％、中等城市為45.1％、小城市為48.1％；根據(jù)城市化水平與人均GDP的正相關性規(guī)律，2010年我國城市化率將達到46％，城市人口將達到6.4億，年平均新增人口1852萬，比目前凈增1.9億人，僅此就需要建設41.8億米2住宅；2020年GDP要比2000年翻兩番，房地產業(yè)必須也能夠為此作出應有的貢獻；城鎮(zhèn)住宅與房地產投資占GDP的比重將近8.4％，每年拉動GDP增長1個百分點以上；“城鎮(zhèn)人口比重大幅提高”“家庭財產普遍增加”“人民生活更加富足”21世紀頭20年，我國將全面建設小康社會，“堅持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展，走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。發(fā)展小城鎮(zhèn)要以現(xiàn)有的縣城和有條件的建制鎮(zhèn)為基礎，科學規(guī)劃，合理布局……”

——十六大報告8作為國民經濟的支柱行業(yè)，從2003年開始至今，國家陸續(xù)出臺了一系列的法規(guī)和政策，對其進行全面調整和規(guī)范前期(取得土地和房屋拆遷)中期（銀行貸款和建設施工）后期（房屋銷售和物業(yè)管理）國務院《關于清理整頓各類開發(fā)區(qū)加強建設用地管理的通知》《關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》《關于深入開展土地市場整頓，嚴格土地管理的緊急通知》《關于控制城鎮(zhèn)拆遷規(guī)模嚴格拆遷管理的通知》《國務院關于深化改革嚴格土地管理的規(guī)定》《進一步加強新增建設用地土地有償使用費征收使用管理的通知》國土資源部：《土地利用年度計劃管理辦法》《建設項目用地預審管理辦法》《關于繼續(xù)開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》……中國人民銀行：《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》《關于調整商業(yè)銀行住房信貸政策和超額準備金存款利率的通知》《關于住房公積金管理若干具體問題的指導意見》建設部：《建設工程項目試行管理辦法》《關于切實解決建設領域拖欠工程款問題的通知》銀監(jiān)會《商業(yè)銀行房地產貸款風險管理引》《信托投資公司房地產信托業(yè)務管理辦法》……國務院：《物業(yè)管理條例》《國務院關于切實穩(wěn)定住房價格的通知》最高人民法院：《關于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋》《關于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結財產的規(guī)定》《拍賣管理法》……2003年開始國務院、中國人民銀行、國家發(fā)改委、國土資源部、建設部等主管部門陸續(xù)出臺了相關文件和法規(guī)，涉及到房地產行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，是對房地產市場全面的規(guī)范和調整的開始。9“地根嚴控、銀根緊縮”雙管齊下，對房地產業(yè)土地和資金資源的獲取進行規(guī)范－房地產業(yè)關聯(lián)度高，帶動力強，已經成為國民經濟的支柱產業(yè)。－不斷完善房地產市場體系，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用；－各地區(qū)因地制宜，分別決策，使房地產業(yè)的發(fā)展與當?shù)亟洕蜕鐣l(fā)展相適應，與相關產業(yè)相協(xié)調，促進經濟社會可持續(xù)發(fā)展。國務院18號文件加強土地管理，控制土地供應完善房地產供應政策，調整供應結構改革住房制度，健全市場體系發(fā)展住房信貸，強化管理服務改進規(guī)劃管理，調控土地供應加強市場監(jiān)管，整頓市場秩序具體相關措施綜上所述，從2003年開始中央政府采取了嚴禁“圈地”，控制貨幣供應量等措施，實施了6年之久的積極財政政策將從2004年開始淡出。2004年“地根”和“銀根”雙管齊下，對宏觀經濟的調控將從刺激增長轉向防止過熱。宏觀經濟環(huán)境發(fā)生了改變，中央政府對房地產市場進行規(guī)范和調整的重點發(fā)生變化，力度進一步加大，，也使得房地產商在土地資源、資金資源等方面面臨著挑戰(zhàn)。10土地和資金的的雙重規(guī)范，，將使房地產產行業(yè)被迫走走向重組與整整合數(shù)據(jù)來源：國國家統(tǒng)計局、、國家信息中中心可以看出，國國家宏觀調控控政策已經對對房地產行業(yè)業(yè)產生了深遠遠影響：開發(fā)發(fā)資金的構成成正在發(fā)生結結構性變化，，土地獲取正正變得越來越越艱難，這一一切都將促使使房地產行業(yè)業(yè)發(fā)生深刻變變革，從對外外關系到對內內管理都將面面臨著新的挑挑戰(zhàn)，房地產產行業(yè)的重組組和整合將是是必然趨勢11小節(jié)：房地產產行業(yè)正處于于機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)并存的關鍵鍵時期，最終終將走向規(guī)范范發(fā)展的良性性發(fā)展階段我國的宏觀經經濟發(fā)展給房房地產行業(yè)的的高速發(fā)展提供了堅實的的基礎國家政策為房房地產行業(yè)健康發(fā)展提供了堅強保保障快速的社會發(fā)發(fā)展給房地產產行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造了條件國內的房地產產行業(yè)處于一一個競爭與機機遇并存的年年代，不斷規(guī)規(guī)范的市場環(huán)環(huán)境要求房地地產企業(yè)不斷斷加強自身的的運營管理水水平，最終實實現(xiàn)高速、健健康和持續(xù)的的發(fā)展12目錄：行業(yè)業(yè)吸引力分分析房地產行業(yè)業(yè)分析宏觀經濟分分析行業(yè)吸引力力分析行業(yè)競爭性性分析行業(yè)價值鏈鏈及關鍵成成功因素分分析13房地產市場場空間巨大大，國民經經濟的不斷斷提高為其其市場成長長性奠定了了良好的基基礎資料來源：：中國住宅宅產業(yè)商會會、中國社社科院國民經濟發(fā)發(fā)展促進了了城鎮(zhèn)居民民收入的增增加，隨著著收入的增增加、生活活水平的不不斷提高，，人們對住住房需求的的檔次也在在提高，改改善性需求求增加，房房地產市場場需求在不不斷增加；；城鎮(zhèn)化加速速，城鎮(zhèn)人人口數(shù)量增增長帶動商商品房需求求，加大了了市場需求求；國家規(guī)劃人人均住房面面積將有大大幅度提升升，也為房房地產行業(yè)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造了條件件14從銷售來看看，2000年以來來房地產銷銷售面積年年增長率為為20.7%；銷售售額年增長長率為27.43%1991-2004全國房地產產銷售面積積0500010000150002000025000300001991199219931994199519961997199819992000200120022003(萬平方米)年均復合增長率=21.54%1991-2004全國商品房房銷售額01000200030004000500060007000800090001991199219931994199519961997199819992000200120022003(億元)年均復合增長率=33.61%1991年，全國房房屋銷售面面積僅為3025.46萬平米，1998年首次突破破1億平米，到到2001年僅3年年銷售面面積就突破破2億平米，2003年底已達到到2.85億平米，2004年底達到3.82億平米，年年均復合增增長率達到到了21.54%，房地產市市場的整體體容量持續(xù)續(xù)高速增長長。1991年，全國商商品房的銷銷售額不到到240億元，1998年銷售額超超過了2500億元，到2000年底將近4000億元，2003年底銷售額額超過了7600億元，2004年銷售額達達到10376億元，年均均復合增長長率達到了了33.61%，是銷售面面積增長率率的1.56倍，反映了了強勁的市市場需求。。2000年以來，房房地產銷售售面積年增增長率為20.7％，銷售額額年增長率率為27.43％數(shù)據(jù)來源：：歷年《中國統(tǒng)計年年鑒》2004200415行業(yè)盈利性性：房地產產行業(yè)連續(xù)續(xù)三年位居居全國最盈盈利十大行行業(yè)榜首位位置，大多多數(shù)企業(yè)利利潤率普遍遍在15％％以上，遠遠高于其他他行業(yè)的平平均利潤水水平北京市房地產開發(fā)企業(yè)利潤情況（％）項目二環(huán)內二、三環(huán)間三、四環(huán)間四、五環(huán)間平均值利潤在房價中所占比重18.7620.3514.5114.6117.06利潤在總成本中所占比重23.0925.5516.9717.1120.68行業(yè)持續(xù)提提速房地產企業(yè)業(yè)2003年總收入達達9137億元，同比比增長29.1%；營業(yè)利潤潤總額超過過431.1億元元，，同同比比增增長長70.45%。2004年40多家家公公布布年年報報的的上上市市公公司司凈凈利利潤潤率率超超過過了了30％。。已經經公公布布的的35家(按證證監(jiān)監(jiān)會會行行業(yè)業(yè)分分類類)房地地產產業(yè)業(yè)上上市市公公司司中中，，共共實實現(xiàn)現(xiàn)主主營營業(yè)業(yè)務務收收入入415.55億元元，，較較去去年年同同比比增增長長27.41%，凈凈利利潤潤48.14億元元，，同同比比增增長長26.38%。房地地產產開開發(fā)發(fā)利利潤潤較較高高2004年最最盈盈利利的的十十大大行行業(yè)業(yè)中中房房地地產產位位居居首首位位。。從國國內內情情況況來來看看，，我我國國房房產產商商和和地地產產商商還還是是統(tǒng)統(tǒng)一一的的，，大大多多數(shù)數(shù)城城市市企企業(yè)業(yè)利利潤潤普普遍遍在在15%以上上，，中中高高檔檔房房地地產產平平均均利利潤潤率率更更高高，，一一般般達達到到30%～40%，遠遠遠遠高高于于其其他他行行業(yè)業(yè)的的平平均均利利潤潤率率水水平平。。從國國際際上上多多數(shù)數(shù)國國家家情情況況來來看看，，國國際際上上房房產產商商和和地地產產商商是是分分開開的的，，房房產產開開發(fā)發(fā)商商的的平平均均利利潤潤一一般般在在5%左右右，，高高的的也也只只有有6%～8%，遠遠低低于于我我國國目目前前的的房房地地產產開開發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)平平均均利利潤潤率率。。5年來來全全國國房房地地產產企企業(yè)業(yè)總總收收入入和和利利潤潤保保持持著著20%以上上的的增增長長速速度度數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：國國土土資資源源部部，，南南方方網網，，上上海海證證券券報報16行業(yè)業(yè)生生命命周周期期：：我我國國房房地地產產行行業(yè)業(yè)總總周周期期為為7～～8年年，，繼繼1997年年新新一一輪輪上上升升周周期期后后，，未未來來兩兩年年處處于于調調整整期期向向上上升升期期轉轉變變的的過過渡渡階階段段北大大、、清清華華、、搜搜房房及及中中房房公公司司的的研研究究結結論論：：依依據(jù)據(jù)銷銷售售面面積積、、銷銷售售額額和和投投資資額額增增長長三三要要素素，，中中國國房房地地產產發(fā)發(fā)展展期期為為5年，，低低落落期期為為2年，，總總周周期期為為7～8年左左右右。。自自1983年以以來來，，已已經經歷歷了了3個發(fā)發(fā)展展期期、、2個低低落落期期的的周周期期波波動動。。從國國房房景景氣氣指指數(shù)數(shù)來來看看，，1993年經經濟濟過過熱熱期期房房地地產產指指數(shù)數(shù)約約為為120,扣除除價價格格、、基基數(shù)數(shù)等等因因素素,相當當于于核核對對口口徑徑110點，，而而2003年景景氣氣指指數(shù)數(shù)為為107點，，2004年基基本本在在105－106點之之間間，，接接近近經經濟濟過過熱熱期期的的指指數(shù)數(shù)值值。。宏觀觀經經濟濟研研究究認認為為，，改改革革開開放放以以來來存存在在一一個個9年的的經經濟濟增增長長周周期期，，主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)為為房房地地產產等等投投資資過過熱熱帶帶來來的的波波動動。。1997年以以來來中中央央政政府府實實行行擴擴張張性性財財政政政政策策，，在在2003年出出現(xiàn)現(xiàn)經經濟濟超超速速發(fā)發(fā)展展，，房房地地產產、、汽汽車車、、電電力力等等行行業(yè)業(yè)增增長長超超過過30%之后后，，政政府府加加大大了了宏宏觀觀調調控控力力度度，，限限制制固固定定資資產產投投資資，，2004年““地地根根嚴嚴控控““””銀銀根根緊緊縮縮““，，對對房房地地產產市市場場進進一一步步調調控控和和規(guī)規(guī)范范，，房房地地產產市市場場和和投投資資增增長長有有些些降降溫溫。。2001年－－2004年國國房房景景氣氣指指數(shù)數(shù)圖圖數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：國國家家社社科科院院、、搜搜房房網網、、中中房房公公司司、、國國務務院院信信息息中中心心17小節(jié)節(jié)：：房房地地產產行行業(yè)業(yè)因因為為需需求求大大，，盈盈利利性性好好，，目目前前正正處處于于上上升升期期，，而而且且國國家家在在政政策策上上并并未未進進行行限限制制或或打打壓壓，，其其仍仍然然具具有有很很強強的的市市場場吸吸引引力力起步步階階段段平穩(wěn)穩(wěn)階階段段快速速上上升升階階段段萎縮縮階階段段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行行住住宅宅產產業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計計納瑟瑟姆姆曲曲線線起飛飛期期平緩緩期期高速速發(fā)發(fā)展展期期城市市化化率率30%70%高房地產行業(yè)盈利性低市場成長性高因此此，，目目前前國國內內房房地地產產業(yè)業(yè)務務面面臨臨著著較較好好的的市市場場發(fā)發(fā)展展機機會會，，也也面面臨臨著著控控制制風風險險和和提提高高盈盈利利能能力力的的市市場場壓壓力力。。18目錄：：行業(yè)業(yè)競爭爭性分分析房地產產行業(yè)業(yè)分析析宏觀經經濟分分析行業(yè)吸吸引力力分析析行業(yè)競競爭性性分析析行業(yè)價價值鏈鏈及關關鍵成成功因因素分分析19從行業(yè)業(yè)集中中度來來看，，目前前全國國房地地產開開發(fā)商商數(shù)量量龐大大，但但全國國性的的房地地產開開發(fā)商商寥寥寥無幾幾，隨隨著國國家的的不斷斷調控控，行行業(yè)將將繼續(xù)續(xù)整合合，集集中度度將逐逐步提提高從中國國房地地產的的企業(yè)業(yè)數(shù)量量和各各大公公司的的市場場占有有率來來看，，中國國的房房地產產大鱷鱷還沒沒有形形成，，市場場正處處于整整合期期，合合并重重組、、跨區(qū)區(qū)域運運作將將成為為主要要特征征。只只有抓抓住這這次機機遇的的房地地產公公司才才有可可能進進入中中國房房地產產的第第一集集團。。數(shù)據(jù)來來源：：中國國統(tǒng)計計年鑒鑒、房房地產產報20從競爭爭的地地域來來看，，目前前尚處處于區(qū)區(qū)域性性競爭爭,但但少少數(shù)的的大開開發(fā)商商已開開始搶搶占異異地市市場目前全全國的的房地地產開開發(fā)商商數(shù)量量龐大大，僅僅在一一個城城市內內往往往就有有上千千家開開發(fā)商商。2004年底三三城市市的房房地產產開發(fā)發(fā)商在在冊數(shù)數(shù)量分分別為為：北北京：：1713家天津：：761家鄭州：：645家資料來來源：：北京京城建建局、、天津津統(tǒng)計計年鑒鑒、鄭鄭州市市工商商局及及萬科科、順順馳、、建業(yè)業(yè)公司司網站站但這些些開發(fā)發(fā)大多多都是是在圍圍繞本本地區(qū)區(qū)進行行開發(fā)發(fā),目前能能實現(xiàn)現(xiàn)跨區(qū)區(qū)域開開發(fā)的的公司司數(shù)量量很少少，只只有如如萬科、、順馳馳、珠珠江投投資等數(shù)家家資金金雄厚厚的開開發(fā)商商，從從河南南來看看，也也只有有建業(yè)等幾家家在進進行省省域化化開發(fā)發(fā)開發(fā)商已進入?yún)^(qū)域萬科深圳、北京、上海、廣州…順馳北京、上海、武漢、鄭州…建業(yè)鄭州、濮陽、新鄉(xiāng)、商丘、南陽、駐馬店、三門峽、安陽、洛陽、許昌、濟源（全部為河南省城市）究其原原因，，以前前許多多各地地的房房地產產開發(fā)發(fā)商靠靠關系系可以以較容容易的的取得得土地地和得得到融融資，，而通通常這這種關關系一一般限限于當當?shù)?，，故此此類房房地產產商只只是僅僅僅在在本區(qū)區(qū)域表表現(xiàn)活活躍自去年年國家家對房房地產產土地地及金金融進進行宏宏觀調調控以以來，，開發(fā)發(fā)商資資金壓壓力日日漸加加大，，高額額的地地價迫迫使許許多過過去靠靠“關關系””吃飯飯的開開發(fā)商商不得得不面面對““資本本競爭爭”新新局面面。而而有雄雄厚資資本實實力的的大開開發(fā)商商趁機機搶占占異地地市場場。21小節(jié)：：房地地產行行業(yè)的的競爭爭正在在加劇劇，行行業(yè)整整合正正在成成為必必然趨趨勢房地產產行業(yè)業(yè)的整整合正正在全全國范范圍內內迅速速展開開資料來來源：：搜房房網“一方方面是是一些些手中中有地地但資資金實實力不不強的的中小小房企企因籌籌錢無無門而而著急急，另另一方方面則則是一一些資資金實實力雄雄厚的的大房房企苦苦于手手中無無地而而擱淺淺，在在此背背景下下，房房地產產企業(yè)業(yè)之間間的收收購兼兼并風風潮自自然變變得勢勢不可可擋。?！薄ㄔO部部政策策研究究中心心副主主任王王玨林林萬科集集團董董事長長王石石不久久前在在京滬滬穗三三地巡巡回舉舉行的的公司司年報報業(yè)績績發(fā)布布會上上曾明明確表表態(tài)““正考考慮以以企業(yè)業(yè)收購購方式式迅速速進入入新區(qū)區(qū)域市市場””。而而目前前萬科科正在在和上上海綠綠城洽洽談兼兼并事事宜，，根本本原因因則是是因為為上海海綠城城在上上海有有一定定數(shù)量量的土土地儲儲備。。今年7月，東東華實實業(yè)控控股子子公司司北京京城啟啟投資資公司司與北北京中中悅置置業(yè)有有限公公司在在北京京簽署署了《北京城城啟房房地產產開發(fā)發(fā)有限限公司司56%股權轉轉讓合合同》，北京京城啟啟投資資將其其持有有的北北京城城啟房房地產產公司司56%的股權權作價價5600萬元轉讓給給北京中悅悅置業(yè)有限限公司。房地產行業(yè)業(yè)競爭正在在逐漸加劇劇，優(yōu)秀房房地產公司司利用各自自的資金、、政府關系系、資本運運作等各種種能力正在在全國范圍圍內展開整整合運動；；加強自身能能力提高，，在區(qū)域乃乃至全國市市場獲得差差異化優(yōu)勢勢將是房地地產公司生生存發(fā)展的的必然選擇擇22目錄：行業(yè)業(yè)價值鏈及及關鍵成功功因素分析析房地產行業(yè)業(yè)分析宏觀經濟分分析行業(yè)吸引力力分析行業(yè)競爭性性分析行業(yè)價值鏈鏈及關鍵成成功因素分分析23產品定位土地儲備產品設計產品建造售后服務客戶需求營銷地產運作房產運作地產企業(yè)首首先要對市市場分析,對客戶分析析.明確企業(yè)是是對哪個細細分市場的的哪類客戶戶服務的。。把握住政府府及市民現(xiàn)現(xiàn)在和未來來需求，并并具備快速速反應能力力。地產企業(yè)通通過做什么產品品來實現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標。如市區(qū)高高檔住宅、、城市近郊郊低密度住住宅、商業(yè)業(yè)地產等,需要對自身身專業(yè)能力力的判斷、、如何最大大程度發(fā)揮揮現(xiàn)有土地地價值的判判斷。地產企業(yè)核核心能力之之一。首先先是有沒有有相對價格格低廉的土土地儲備，，其次是能不不能把握獲獲取土地的的時機；再再次，對未未來行業(yè)峰峰谷的判斷斷能力。建筑市場供供過于求，，挑選體現(xiàn)現(xiàn)開發(fā)商能能力。建筑筑需要業(yè)主主高度監(jiān)管管，質量保保證系統(tǒng)、、監(jiān)理、事事先關注容容易出質量量問題的地地方，，從從圖紙設計計階段開始始成本控制制，招標采采購。包括銷售服服務、產權權服務、會會所服務、、物業(yè)管理理等等。營銷能力是是房地產企企業(yè)員工素素質、企業(yè)業(yè)文化、銷銷售技能積積累的綜合合釋放，與與公司積累累直接關聯(lián)聯(lián)。根據(jù)房地產產業(yè)的價值值鏈分析，，房地產業(yè)業(yè)各環(huán)節(jié)都都可以釋放放出價值最能體現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)新的環(huán)節(jié)節(jié)。其意義義在于用什什么樣的產產品形態(tài)和和整體規(guī)劃劃來最大程程度的滿足足客戶需求求，最大程程度的挖掘掘地塊價值值。行業(yè)視視野和國際際視野尤其其重要，找找到最適合合項目的建建筑師也是是能力。24從房地產行行業(yè)的發(fā)展展趨勢來看看，利潤正正從價值鏈鏈的前端向向后端轉移移開發(fā)流程建筑安裝物業(yè)管理樓盤銷售物業(yè)經營15%10%5%土地運作土地運作營銷策劃建筑安裝物業(yè)管理物業(yè)經營規(guī)劃設計前期策劃利潤從2004年8月31日始停止一一切“歷史史問題”的的協(xié)議出讓讓，全部土土地進入““招拍掛””市場致使使土地交易易透明化，，土地價格格市場化，，由于土地地而獲取的的利潤將較較之前有較較大消弱。。土地價值的的體現(xiàn)因開開發(fā)商以及及開發(fā)方案案的不同產產生巨大差差異；品牌牌及營銷策策劃能力成成為房地產產開發(fā)商之之間利潤水水平高低的的關鍵。土地作為稀稀缺資源，，擁有的土土地即意味味著獲得了了競爭優(yōu)勢勢，土地政政策的出臺臺將削弱土土地利潤，，但從目前前實際結果果來看，由由于土地而而獲取最大大利潤的模模式將在一一定時間內內持續(xù)存在在25價值鏈中內內外顧客之之間溝通互互動、利益益共享已經經逐步成為為大型房地地產開發(fā)商商的核心競競爭力設計院建材商建筑商房地產商客戶生產方式潛在需求市場調查策劃設計組合材料供應材料研發(fā)解決方案施工工序強化客戶分析購買方案實現(xiàn)購買售后服務研究影響購購買的關鍵鍵因素除土地運作作之外，房房地產行業(yè)業(yè)內部各環(huán)環(huán)節(jié)（包括括房地產商商內部各部部門以及各各個企業(yè)））之間的相相互協(xié)作已已成為房地地產公司競競爭的關鍵鍵所在；當土地利潤潤有所下降降時，對整整個價值鏈鏈中各個環(huán)環(huán)節(jié)進行整整合，從而而削減成本本創(chuàng)造利潤潤將成為房房地產公司司的必然選選擇26內外部客戶戶的共同作作用創(chuàng)造了了民用房地地產的利潤潤和價值公司利潤與與顧客價值值客戶購買外部客戶人力資源部部門財務部門行政部門營銷策劃部部門營造部門前期策劃部部門人員引進、、培養(yǎng)、激激勵服務資金計劃、、使用服務務信息溝通、、調節(jié)服務務物有所值開發(fā)商信譽品牌物業(yè)服務水水平物業(yè)公司價格品質戶型配套周邊交通環(huán)境人文土地部門政府部門設計院施工企業(yè)建材企業(yè)配套商園藝公司利潤創(chuàng)創(chuàng)造過程為外部客戶戶提供服務務為外部客戶戶提供服務務內部客戶間間提供服務務位置滿意內部客戶27從利潤的最最終實現(xiàn)來來說，最終終客戶關注注的六點能能力將成為為房地產公公司關鍵成成功因素關鍵成功因素客戶關注點規(guī)劃設計能力土地獲取能力資金融通能力營銷策劃能力客戶服務能力供應鏈整合能力（公關）小區(qū)位置★★小區(qū)定位★★★周邊環(huán)境★★小區(qū)園藝★★★配套設施★★★★★小區(qū)交通★★★★樓盤品質★★開發(fā)商品牌★★★★★★樓盤戶型★★★建筑性能（智能化等）★★★價格★★★★★★服務及承諾★★★物業(yè)成本及質量★★28小節(jié)：房房地產行行業(yè)的利利潤正在在從前端端向后端端轉移，，其關鍵鍵成功因因素也在在隨之發(fā)發(fā)生變化化價值鏈分分析價值鏈的的各個環(huán)環(huán)節(jié)相互互配合，，能夠實實現(xiàn)利潤潤最大化化在企業(yè)內內部，價價值鏈已已經從前前端向中中后端轉轉移現(xiàn)象啟示加強與上上游供應應商、設設計院、、建材商商等的聯(lián)聯(lián)系與溝溝通加強對消消費者的的調查與與研究加強對價價值鏈中中后端的的控制技技能，特特別是加加強策劃劃能力的的建設加緊土地地的戰(zhàn)略略儲備工工作，為為降低成成本打下下堅實基基礎內外部的的溝通、、服務成成為為客客戶提供供價值的的關鍵環(huán)環(huán)節(jié)關鍵成功功因素分分析從單純依依靠土地地運作能能力轉變變成為多多種能力力并存從客戶出29行業(yè)分析析結論：：房地產行行業(yè)仍處處于一個個高速發(fā)發(fā)展和行行業(yè)調整整并存階階段，加加強自身身能力的的培養(yǎng)是是進入該該市場的的前行業(yè)分析析小結該行業(yè)處處于高速速發(fā)展與與行業(yè)整整合的并并存階段段，加強強自身能能力培養(yǎng)養(yǎng)是進行業(yè)吸引引力分析析房地產行行業(yè)具有有較高的的吸引力力，天津津泰豐應目前的風險因素正逐步減少和降低，現(xiàn)存風險不會對該行業(yè)產生本質影響。行業(yè)集中中度分析析全國房地地產市場場并未形形成真正正的優(yōu)勢勢企業(yè)，，但是地地方品牌牌正在加加緊向全全國擴張行業(yè)競爭正在加劇，差異化經營是取得競爭優(yōu)勢的必要條件。行業(yè)價值值鏈分析析行業(yè)的主主要利潤潤點由土土地獲取取轉向營營銷策劃劃；對消費者者的正確確判斷和和研究、、挖掘潛潛在需求求成為考考驗開發(fā)發(fā)商能力力的關鍵鍵環(huán)節(jié)。。關鍵成功功因素分分析土地、資資金、政政府關系系已經成成為進入入房地產產行業(yè)的的必要條條件，但但不代表表著擁有有以上資資源開發(fā)發(fā)商就可可以成功功；內部的經經營管理理的各因因素成為為企業(yè)競競爭成敗敗的關鍵鍵。30目錄－安安陽房地地產市場場分析31安陽市這這幾年經經濟發(fā)展展勢頭良良好，居居民生活活水平有有了很大大改善從2000年以來,安陽市的的GDP按絕對額額從256.5億元增加加到04年的464城鄉(xiāng)居民的存款也從2000年的240.7元增加到04年的346.7億元同時,安陽在城市化進程、固定資產投資等方面都取得了長足的發(fā)展，從宏觀環(huán)境上為居民改善居住條件奠定了良好的基礎。資料來源源：安陽陽統(tǒng)計年年鑒GDP的高速增增長帶動動了房地地產的快快速發(fā)展展城市化率率的不斷斷提高促促使了房房地產需需求不人民生活水平的改善使購買力不斷上升32而安陽市市的房地地產市場場也呈現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展勢勢頭良勁勁的狀況況訪談記錄錄：在安陽只只要能把把房子蓋蓋起來就就能賣掉掉，不會會賠錢調查情況況：經濟適用用房：由由貞元開開發(fā)的文華苑。據(jù)了中高檔住宅：從世紀名城(貞元開發(fā))、桂花居(建業(yè)開發(fā))的銷售情況來看，也是普遍呈現(xiàn)熱銷局面。資料來源源：安陽陽政務網網，貞元元內部資資源，訪訪談從統(tǒng)計資資料中可按世行住宅產業(yè)統(tǒng)計來分析，目前安陽市的房地產業(yè)正處于從起步階段向快步上升階段的過渡時期，未來幾年仍將處于上升狀態(tài)33從未來發(fā)發(fā)展來看看，安陽陽市的房房地產仍仍有很好好的上升升空間，，未來幾幾年將是是房地產產公司的的重要機機遇04年底安陽陽人均居居住面安陽的房房價價格格比較合合理，并并沒有象象北京、、上海等等城市的的泡沫成成分訪談中了了解到，，04年安安陽陽的的房房地地產產供安陽陽注注冊冊的的房房地地產產商商有有111家，，但但目目前前僅僅有有10多家家房房地地產產公公司司比比較較活活躍躍競爭爭不不大大需求求旺旺盛盛供應應不不足足價格格合合理理從今今年年的的房房地地產產秋秋交交會會來來看看，，參參加加的的僅僅有有翌翌琦琦、、東東遠遠、、鋼鋼城城、、廣廣廈廈普通通商商品品房房1600元/平方方米米，，高高檔檔住住房房平平均均1900元/平方方米米，，經經濟濟適適用用房房在在638-1238元/平方方米米之之間間資料料來來源源：：安安陽陽政政務務網網、、安安陽陽報報34在今今后后10余余年年里里，，安安陽陽市市將將迎迎來來一一個個迅迅速速發(fā)發(fā)展展的的時時期期數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：安安陽陽政政務務、、安陽陽市市全全面面加加安陽陽安陽陽市市城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化化率率的的提提高高將將為為房房地地產產行行業(yè)業(yè)提提供供廣廣闊闊的的市市場場空空間間35人民民生生活活水水平平的的提提高高，，將將使使房房地地產產行行業(yè)業(yè)的的有有效效需需求求持持續(xù)續(xù)放放大大數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：安安陽陽政政務務隨著著社社會會的的發(fā)發(fā)展展安陽陽市市安陽陽市市