ZH房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)辦法

本文格式為Word版，下載可任意編輯——ZH房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)辦法ZH房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)手段之相關(guān)制度和職責(zé)，房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)手段定價(jià)方法,是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo),而給產(chǎn)品制定的一個(gè)根本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素好多,但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成...

房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)手段

定價(jià)方法,是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo),而給產(chǎn)品制定的一個(gè)根本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素好多,但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的本金、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)處境。產(chǎn)品本金規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù),而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格那么供給了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)務(wù)必考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有本金導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法三類(lèi)。

一、本金導(dǎo)向定價(jià)

本金導(dǎo)向定價(jià)是以本金為中心,是一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。其根本思路是:在定價(jià)時(shí),首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部本金,然后加上確定的利潤(rùn)。本金導(dǎo)向定價(jià)主要由本金加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和銷(xiāo)售加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。

(一)、本金加成定價(jià)方法

這是一種最簡(jiǎn)樸的定價(jià)方法,就是在單位產(chǎn)品本金的根基上,加上確定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與本金之間的差額即為利潤(rùn)。這里所指的本金,包含了稅金。由于利潤(rùn)的多少是按本金的確定比例計(jì)算的,習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”,因此這種方法被稱為本金加成定價(jià)法。它的計(jì)算公司為:

單位產(chǎn)品價(jià)格:單位產(chǎn)品本金X(1+加成率)加成率=由于利潤(rùn)的多少是按本金的確定比例計(jì)算的。

列如,某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)某一樓盤(pán),每平方米的開(kāi)發(fā)本金為2000元,加成率為15%那么該樓盤(pán)每平方米售價(jià):2000X(1+15%)=2300(元)

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算便當(dāng),由于確定本金要比確定需求輕易得多,定價(jià)時(shí)著眼于本金,企業(yè)可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作,也不必經(jīng)常依據(jù)需求處境而作調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的處境下,采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤(rùn),從而可以保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常舉行。

(二)、目標(biāo)收益定價(jià)法

這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,或投資收益率定價(jià)法。它是在本金的根基上,按照目標(biāo)收益率的上下計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下:

1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、本金利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。

2、確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性,目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同,其計(jì)算公式有:

目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額x目標(biāo)投資利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=總本金x目標(biāo)本金利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入x目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤(rùn)率

3、計(jì)算售價(jià)

售價(jià)=(總本金+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量

例如:某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)一總建筑面積為20萬(wàn)平方米的小區(qū),估計(jì)未來(lái)在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售16萬(wàn)平方米,其總開(kāi)發(fā)本金為4億元,企業(yè)的目標(biāo)收益率為本金利潤(rùn)率的15%,問(wèn)該小區(qū)的售價(jià)為多少

解:目標(biāo)利潤(rùn)=總本金x本金利潤(rùn)率

=4x15%

=0.6(億元)

每平方米售價(jià)=(總本金+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量

=(4=0.6)/160000

=2875(元)

因此,該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米2875元

目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場(chǎng)上具有確定影響力的企業(yè),市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。

(三)、售價(jià)加成定價(jià)法

這是一種以產(chǎn)品的結(jié)果銷(xiāo)售為基數(shù),按銷(xiāo)售價(jià)的確定百分率計(jì)算加成率,結(jié)果得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為:

單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總本金/(1-加成率)

列如,某樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)本金為每平方米2500元,加成率20%,那么該樓盤(pán)的售價(jià)為:

售價(jià)=2500/(1-20%)=3125(元)

這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō),輕易計(jì)算出商品銷(xiāo)售的毛利率;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在售價(jià)一致的處境下,用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低,更輕易采納。

以上幾種本金定價(jià)方法的共同點(diǎn)是:均以產(chǎn)品本金為制定價(jià)格的根基,在本金的根基上加確定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)確實(shí)定方法略有差異。雖然較輕易計(jì)算,但它們存在共同的缺點(diǎn),即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處境。

二、需求導(dǎo)向定價(jià)

所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心,依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià),而非依據(jù)賣(mài)方的本金定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià)法。

(一)、理解值定價(jià)法

理解值也稱“感受價(jià)值”或“熟悉價(jià)值”,是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念,這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的根本指導(dǎo)思想是認(rèn)為抉擇商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的熟悉水平,而非賣(mài)方的本金。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí),企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的熟悉價(jià)值,然后按消費(fèi)者的可采納程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià),由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái),成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法,因此為越來(lái)越多的企業(yè)所采納。其步驟是(1)、確定顧客的熟悉價(jià)值;(2)、根據(jù)確定的熟悉價(jià)值,抉擇商品的初始價(jià)格;(3)、預(yù)料商品的銷(xiāo)售量;(4)、預(yù)料目標(biāo)本金,(5)、決策。

理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是切實(shí)地掌管消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣(mài)主,會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高;而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者熟悉價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè),定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)成的價(jià)值。因此,為了建立起市場(chǎng)的熟悉價(jià)值,舉行市場(chǎng)調(diào)查是必不成少的。曾在上海房產(chǎn)界有名一時(shí)的“某花苑客戶開(kāi)價(jià)銷(xiāo)售”就是理解值定價(jià)法運(yùn)用的典范之一。

某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)創(chuàng)辦進(jìn)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑,坐落于上海市區(qū),占地面積13265平方米,由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工,1995年4月開(kāi)頭預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況低迷,為了更好地銷(xiāo)售樓盤(pán),開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)用心計(jì)劃,推出“客戶開(kāi)價(jià)”銷(xiāo)售活動(dòng)。

該活動(dòng)的概括操作方式是:開(kāi)發(fā)商拿出3-7層共30套房源,在確定其底價(jià)為每平方米5900元后,顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià),不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動(dòng)推出后,立刻在社會(huì)上引起了一個(gè)“客戶開(kāi)價(jià)”熱潮,僅僅半個(gè)多月時(shí)間,參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)63名。報(bào)價(jià)高的前12名客戶按報(bào)價(jià)添置了該花苑的商品房,而其余客戶在熟悉到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后,容許出比“客戶開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格添置更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底,該花苑共售出102套住宅,占第一期推出樓盤(pán)的7

0%,取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購(gòu)房者感受到了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn),為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)供給了一條新思路。

(二)、區(qū)分需求定價(jià)法

區(qū)分需求定價(jià)法又稱區(qū)別定價(jià)法,是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同添置力,不同添置地點(diǎn)和不同添置時(shí)間等因素,采取不同的售價(jià)。列如消費(fèi)者在商店的小賣(mài)部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元,在一個(gè)小餐廳那么要付12元,而在大旅店的咖啡廳就要付14元,假設(shè)要送到旅店的房間內(nèi)食用那么要付20元。價(jià)格一級(jí)比一級(jí)高并非產(chǎn)品的本金所抉擇的,而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品添加了價(jià)值。同樣,對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房,可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷(xiāo)售價(jià)相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有:以消費(fèi)群體的差異為根基的區(qū)別定價(jià),以數(shù)量差異為根基的區(qū)別定價(jià),以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為根基的區(qū)別定價(jià),以地域差異或時(shí)間差異為根基的區(qū)別定價(jià)等。

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為根基,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的氣力等處境,制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或一致的價(jià)格,以達(dá)成增加利潤(rùn),擴(kuò)大銷(xiāo)售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言,當(dāng)本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的工程在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),適合采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)確定樓盤(pán)售價(jià),以促進(jìn)銷(xiāo)售,盡快收回投資,裁減風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法,追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種。

(一)隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來(lái)說(shuō),在基于產(chǎn)品本金預(yù)料對(duì)比困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定,以及企業(yè)夢(mèng)想得到一種公允的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序的處境下,這種定價(jià)方法較為行之有效。在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈而產(chǎn)品彈性較小或供需根本平衡的市場(chǎng)上,這是一種對(duì)比穩(wěn)妥的定價(jià)方法,在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用對(duì)比普遍。由于在競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,銷(xiāo)售同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇的余地,只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若價(jià)格定得太高,其商品房將難以售出,而價(jià)格定得過(guò)低,一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn),另一方面會(huì)促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià),從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此,這種定價(jià)方法對(duì)比受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的接待。

(二)追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)

使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料,為了應(yīng)付或制止競(jìng)爭(zhēng),或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn),來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。

四、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法

針對(duì)大量樓盤(pán)均傾向于定性描述的現(xiàn)狀,我們嘗試對(duì)樓盤(pán)舉行定量描述。舉行量化統(tǒng)計(jì)的樓盤(pán)應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一樓盤(pán)定級(jí)因素的概括指標(biāo)及等級(jí)劃分只有落實(shí)到概括樓盤(pán)所在片區(qū)才能領(lǐng)會(huì)描述。

我們總共列出18個(gè)定級(jí)因素,分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤(pán)規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、進(jìn)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售處境、廣告、停車(chē)位數(shù)量。此18個(gè)因素,共分五等級(jí),分值為1、2、3、4、5分。分值越大,表示等次越高。

1、18個(gè)定級(jí)因素。

表1-1定級(jí)因素、指標(biāo)與分值

定級(jí)因素指標(biāo)分值

位置A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近;B、商業(yè)為臨街或背街;C、寫(xiě)字樓為臨街或背街;D、住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近A.最差(遠(yuǎn))1;B.很差(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5

價(jià)格A、百元以上為等級(jí)劃分根基;B、商鋪、寫(xiě)字樓、豪宅、普遍住宅等級(jí)依次裁減;C價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)A.最高1;B.很高2;C.一般3;D.很低4;E.最低5

配套A、城鎮(zhèn)根基設(shè)施:供水、排水、供氣、供電;B、社會(huì)服務(wù)設(shè)施:文化教導(dǎo)、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地A.最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5

物業(yè)管理A、保安;B、清潔衛(wèi)生;C、機(jī)電;D、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況;E、物業(yè)管理費(fèi)(元/月);F、是否人車(chē)分流;G、物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

建筑質(zhì)量A、是否漏水;B、門(mén)窗封閉處境;C、內(nèi)墻;D、地板、E、排水管道A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

交通A、大中小巴士路線數(shù)量;B、距工交站遠(yuǎn)近;C、站點(diǎn)數(shù)量;D、大中小巴士舒適程度A.最少(遠(yuǎn))1;B.很少(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.好多(近)4;E.最多(近)5

城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限(遠(yuǎn)中近期);B、規(guī)劃完善程度;C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度;D、規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5

樓盤(pán)規(guī)模A、總建筑面積(在建及未建);B、總占地面積;C、戶數(shù)A.最小1;B.很小2;C.一般3;D.很大4;E.最大5

朝向A、按方向;B、按山景;C、按海景;D、視野A.西(西北、西南)1;B.東(東南、東北)2;C北(東北、西北)3;D.南(東南、西南)5

外觀A、是否醒目;B、是否別致;C、是否高檔;D、感官舒適程度A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

室內(nèi)裝修A、高檔;B、實(shí)用;C、功能是否完善;D、質(zhì)量是否穩(wěn)當(dāng)A.最差(遠(yuǎn))1;B.很差(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5

環(huán)保A、空氣;B、噪音;C、廢物;D、廢水A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好(遠(yuǎn))5

進(jìn)展商實(shí)力及信譽(yù)A、資產(chǎn)及資質(zhì);B、開(kāi)發(fā)樓盤(pán)多少;C、樓盤(pán)質(zhì)量;D、品牌A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5

付款方式A、一次性付款;B、分期付款;C、按揭付款;D、其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

戶型設(shè)計(jì)A、客廳和寢室的布局關(guān)系;B、廚房和廁所的布局關(guān)系;C、是否有暗房;D、實(shí)用率大小A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

銷(xiāo)售處境A、銷(xiāo)售進(jìn)度;B、銷(xiāo)售率;C、尾盤(pán)現(xiàn)狀A(yù).最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

廣告A、版面大小;B、廣告頻率;C、廣告創(chuàng)意A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(

大)4;E.最好(大)5

停車(chē)位數(shù)量A、停車(chē)位數(shù)量;B、住戶便當(dāng)程度A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5

2、定級(jí)因素權(quán)重確定

權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤(pán)等級(jí)上下影響程度的表達(dá)。由于影響樓盤(pán)的因素好多,不成能都被選擇為樓盤(pán)定級(jí)因素,只有在舉行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素,才能確定為樓盤(pán)定級(jí)因素。上述篩選出18個(gè)因素,按重要性及影響力的上下,確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價(jià)格0.5、配套0.4、物