某涂料有限公司品牌運(yùn)作計(jì)劃

..頁(yè)腳.福建皓爾寶涂料有限公司品牌運(yùn)作計(jì)劃伴隨我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)的大浪潮，建筑涂料在我國(guó)也得到了前所未有的迅猛發(fā)展。涂料行業(yè)目前處于競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚龍混雜的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，建筑涂料企業(yè)更是熱鬧非凡、各顯神通，按照行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與走向，建筑涂料企業(yè)的洗牌與整合在不遠(yuǎn)的將來(lái)也是必然趨勢(shì)，每個(gè)行業(yè)在成長(zhǎng)的階段都存在著最多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，成功的速度與幾率也是最高的。涂料行業(yè)正處于此時(shí)，為此，我們提出：打造“皓爾寶”品牌成為中國(guó)馳名商標(biāo)、皓爾寶企業(yè)成為中國(guó)涂料行業(yè)最受信賴的企業(yè)，把公司做成建材行業(yè)內(nèi)有影響力的品牌標(biāo)桿企業(yè)品牌篇

前言二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的大批軍官脫下軍裝，走進(jìn)企業(yè)。他們把戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來(lái)。從此，企業(yè)的發(fā)展與戰(zhàn)略指導(dǎo)思想聯(lián)合起來(lái)，成為企業(yè)巨艦舵盤。60年代，日本引進(jìn)美國(guó)的企業(yè)戰(zhàn)略，并結(jié)合“大和民族精神”運(yùn)用于企業(yè)管理和實(shí)踐，也取得了巨大成功。中國(guó)從20世紀(jì)90年代開始接觸國(guó)外企業(yè)戰(zhàn)略思想的理念，但是由于中國(guó)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的土壤——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施遭遇了許多挫折；包括長(zhǎng)虹，海爾，海信在內(nèi)的中國(guó)知名企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中都有著或多或少的問(wèn)題。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸形成，我們的企業(yè)在機(jī)制上有著無(wú)可比擬的優(yōu)越性；我們的領(lǐng)導(dǎo)層具有明晰的戰(zhàn)略思維特征。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新的企業(yè)戰(zhàn)略。

依據(jù)企業(yè)情況，我們?yōu)轲枌毥⒘巳缦碌膽?zhàn)略體系。

戰(zhàn)略環(huán)境分析

一、涂料企業(yè)的命運(yùn)

涂料行業(yè)的整體提升時(shí)的中小企業(yè)處境維艱。一方面，涂料行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小涂料企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實(shí)。不可避免，涂料行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是涂料企業(yè)命運(yùn)的真實(shí)寫照。涂料業(yè)的原材料與包裝、人工成本上漲、環(huán)境重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入、區(qū)域的劃定自然縮??；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使涂料走進(jìn)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，涂料的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒(méi)有品牌、沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有管理的涂料企業(yè)，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。

從涂料產(chǎn)量來(lái)源看，目前國(guó)內(nèi)已形成以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣3大涂料生產(chǎn)基地為中心向全國(guó)輻射的生產(chǎn)布局；市場(chǎng)集中度高，大企業(yè)居于支撐地位；國(guó)外涂料企業(yè)壟斷中高檔涂料產(chǎn)品市場(chǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)層面看，涂料第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。全球前十強(qiáng)的涂料品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，展開了攻城掠地，而一些資源相對(duì)雄厚的本土品牌也已展開多輪市場(chǎng)攻勢(shì)。目前已形成立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)等全國(guó)性品牌，美涂士、嘉寶莉、大寶、三棵樹、紫荊花、中華制漆、展辰、鱷魚、長(zhǎng)春藤、鴻昌、神洲、巴德士、秀珀、亞士等知名二線品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。而各地的“作坊”式工廠分食涂料消費(fèi)市場(chǎng)剩余的份額，構(gòu)成低端市場(chǎng)的重要力量。惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒(méi)有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。涂料行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)，銷售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能抱著“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的態(tài)度來(lái)處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害。市場(chǎng)的無(wú)情已經(jīng)在眾多涂料企業(yè)的市場(chǎng)化實(shí)踐中得到證明，因此，走不出當(dāng)前的怪圈，邁不出整改的步伐，等待企業(yè)的將是或被收購(gòu)或破產(chǎn)倒閉被淘汰的命運(yùn)。

我們應(yīng)該擁有危機(jī)意識(shí)，甚至抱著危機(jī)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

二、中國(guó)涂料的競(jìng)爭(zhēng)狀況

由于涂料技術(shù)門檻并不高，尤其是低端涂料，陸續(xù)有多家市場(chǎng)進(jìn)入者，從“北京紅獅、天津燈塔、上海造漆、武漢雙虎”四大國(guó)企占據(jù)鰲頭，到廣東順德民營(yíng)涂料企業(yè)崛起于東南地帶，以至于形成目前多家國(guó)外品牌、全國(guó)性品牌、地區(qū)性品牌全面競(jìng)爭(zhēng)狀況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)涂料生產(chǎn)廠商約有8000家，以中小型、區(qū)域型品牌居多，同時(shí)還存在大量的作坊式涂料生產(chǎn)工廠。同時(shí)，由數(shù)千家廠商組成的涂料供應(yīng)市場(chǎng)，其市場(chǎng)集中度卻是非常低的，排名前五的裝飾涂料生產(chǎn)商僅占25%的市場(chǎng)份額。而在歐洲的大多數(shù)國(guó)家，甚至印度，前三四家裝飾涂料商占據(jù)60%—80%的市場(chǎng)份額。整個(gè)裝飾涂料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以按領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者的階梯性關(guān)系劃分。其中，領(lǐng)導(dǎo)者角色的扮演者主要是立邦、華潤(rùn)、多樂(lè)士等品牌，占據(jù)中高端市場(chǎng)絕大部分份額，憑借雄厚的財(cái)力和相對(duì)高超的營(yíng)銷手段，通過(guò)巨額的傳播費(fèi)用來(lái)塑造品牌形象，進(jìn)而形成對(duì)終端消費(fèi)者的強(qiáng)勁拉力；挑戰(zhàn)者主要是三棵樹、大象、神州、嘉寶莉、美涂士、紫荊花等，積極進(jìn)取，向一線品牌發(fā)起了沖擊與挑戰(zhàn)；重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)并不透明的價(jià)格來(lái)保障經(jīng)銷商的利益，甚至通過(guò)多品牌運(yùn)作來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價(jià)格透明度，但對(duì)傳播及品牌拉力相對(duì)重視不夠；跟隨者主要是中華制漆、臺(tái)昌樹脂、江蘇蘭陵、三愛(ài)化工等，在全國(guó)某些區(qū)域擁有一定的知名度與市場(chǎng)占有率，擁有自主特色的產(chǎn)品線，并且在營(yíng)銷策略上傾向于大開大合，有一定的銳氣；最后剩下的補(bǔ)缺者主要以一些小型廠為代表。生產(chǎn)雜牌涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品多銷往農(nóng)村和各類專業(yè)市場(chǎng)，但總體銷量不可小覷。中國(guó)涂料的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)上升，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。

如同十個(gè)人向一個(gè)人推銷一桶涂料的熱鬧場(chǎng)面，被圍的人只能買一家的，還有九家干瞪眼。怎么辦？打吧！打倒頭破血流，還得分出勝負(fù)?，F(xiàn)在的涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗人力、物力、財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。廠家拼資源、拼設(shè)備、拼廣告，拼的結(jié)果是：慣壞了經(jīng)銷商，慣壞了消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)走到了盡頭，意味著企業(yè)、行業(yè)有了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。于是，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌領(lǐng)域，精神領(lǐng)域，可惜，很少企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，并為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。

涂料產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上刻運(yùn)用的元素極為有限。目前，涂料的產(chǎn)品訴求，僅僅在耐擦洗、遮蓋率、環(huán)保上進(jìn)行挖掘，于是，空洞，蒼白的訴求充斥著各種媒體；涂料企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為扶助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。

競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從本質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟硬競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)已被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面——這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

我們是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼發(fā)現(xiàn)：趁其不備攻其虛、出其不意超其前。涂料同行的虛，虛在哪里？1、形象戰(zhàn)略。2、品牌戰(zhàn)略。3、企業(yè)機(jī)制及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。4、產(chǎn)品的先進(jìn)性。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌的概念上面來(lái)。從這一層面上，我們必須勤練內(nèi)功，鍛造屬于皓爾寶企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品是獨(dú)特的會(huì)呼吸的功能性涂料、能創(chuàng)造出自己的個(gè)性空間），從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加以時(shí)日，點(diǎn)錢點(diǎn)得頭暈眼花的，一定是我們的會(huì)計(jì)。

三、涂料行業(yè)的特殊性分析

中國(guó)有幾千家涂料廠，不知有幾家把涂料摸透。廠商拼搏的就是水樣液體形狀產(chǎn)品。在上文中我們分析了全國(guó)排名前五的裝飾涂料生產(chǎn)商僅占25%的市場(chǎng)份額。中國(guó)涂料的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)上升，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)、涂料產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、產(chǎn)品訴求簡(jiǎn)單。因此，市場(chǎng)對(duì)于我們這樣的后入者有足夠大的空間?，F(xiàn)在許多企業(yè)在宣傳上也走入了歧途，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品色彩、耐擦洗、遮蓋率不斷訴求，而忽略了品牌形象地塑造。（值得注意的事，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸以市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。如“立邦”“華潤(rùn)”“嘉寶麗”“三棵樹”等，）對(duì)于我們市場(chǎng)的后入者來(lái)說(shuō)必須在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品形象整合，這樣我們會(huì)在市場(chǎng)的運(yùn)作中迸發(fā)出強(qiáng)大的力量。

賣涂料，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，我們的品牌必須有所突破。

四、涂料消費(fèi)特征及裝飾涂料業(yè)的幾種趨勢(shì)（一）產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著涂料企業(yè)必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠(chéng)的難度加大，這就是為什么涂料的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因。現(xiàn)階段的涂料消費(fèi)特征：

1、市場(chǎng)化時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性，生活質(zhì)量---健康，價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。

2、市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)欲望強(qiáng)烈，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧和共鳴。

3、涂料消費(fèi)已成為健康的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是感覺(jué)消費(fèi)。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過(guò)程。涂料消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者，在感覺(jué)方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。

4、涂料消費(fèi)是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來(lái)越多的賦予涂料以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。（二）我們通過(guò)各種數(shù)據(jù)的分析，及涂料技術(shù)變革、功能擴(kuò)展、產(chǎn)品訴求的觀察與分析，我們認(rèn)為裝飾涂料將在產(chǎn)品技術(shù)與功能、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷方面將存在這樣一些趨勢(shì)。在趨勢(shì)層面有如下具體表現(xiàn)：1、產(chǎn)品技術(shù)與功能趨勢(shì)技術(shù)與功能作為產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的核心支持點(diǎn)，裝飾涂料的整個(gè)趨勢(shì)是向著水性、高固體分、高裝飾性、耐候性、抗污染性方向發(fā)展；向著高效、節(jié)省能源和資源、無(wú)害、無(wú)污染方向發(fā)展，向著多品種、功能性、施工簡(jiǎn)便的方向發(fā)展。而其中，健康、環(huán)保、殺菌、降解等功能已經(jīng)成為重要的市場(chǎng)賣點(diǎn)，對(duì)中高端的消費(fèi)者而言，這些功能影響著其最終的購(gòu)買決策。2、市場(chǎng)趨勢(shì)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)裝飾涂料（不包括工業(yè)漆、船舶漆和其他工業(yè)用涂料等非建筑用涂料）市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約為10%，年市場(chǎng)總值約為13億歐元，年人均消費(fèi)量卻不到1升。而在歐洲，年市場(chǎng)總值約為110億歐元，年人均消費(fèi)量為10升；在美國(guó)，年市場(chǎng)總值達(dá)到58億美元，年人均消費(fèi)量卻達(dá)到11升。近兩年來(lái)，中國(guó)涂料市場(chǎng)需求年增幅超過(guò)8%，2008年的增長(zhǎng)將會(huì)放緩，約為6%-7%，但中國(guó)裝飾涂料市場(chǎng)在十多年時(shí)間預(yù)計(jì)將趕上歐美。從市場(chǎng)細(xì)分角度看，涂料產(chǎn)業(yè)商機(jī)無(wú)限，從油性涂料到水性涂料，從丙烯酸涂料到氟碳涂料，從平面涂料到質(zhì)感涂料，都將有眾多的進(jìn)入者，并且通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生“領(lǐng)頭羊”。從市場(chǎng)集中度看，涂料業(yè)將完成洗牌階段，“馬太效應(yīng)”的影響更加明顯，能全面參與競(jìng)爭(zhēng)的涂料企業(yè)越來(lái)越少，品牌的集中度越來(lái)越高。從2007年以來(lái)，這種并購(gòu)整合與贏家通吃的現(xiàn)象已經(jīng)隨處可見(jiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后幾年有實(shí)力的涂料企業(yè)將通過(guò)技術(shù)更新、產(chǎn)品換代、市場(chǎng)擴(kuò)張、并購(gòu)上市、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等手段，一方面擴(kuò)大原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)占有率，同時(shí)將投入大的力量尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。3、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)涵蓋了進(jìn)入者們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)手段方面的策略問(wèn)題，比如概念競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、傳播手段競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)與資本層面的競(jìng)爭(zhēng)等，以及可能呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌格局。而從近兩年的競(jìng)爭(zhēng)軌跡看，行業(yè)并購(gòu)整合與洗牌正在愈演愈烈，一些區(qū)域或地方品牌難逃淘汰出局命運(yùn)。比如先是美國(guó)威士伯以2.81億美元收購(gòu)華潤(rùn)涂料80%的股權(quán)；荷蘭化工集團(tuán)阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）日前最終以80億英鎊現(xiàn)金（約合162億美元）的價(jià)格收購(gòu)英國(guó)帝國(guó)化學(xué)（ICI）（多樂(lè)士涂料是其旗下產(chǎn)品）；PPG繼2006年初收購(gòu)上海森普建材公司的部分資產(chǎn)后，當(dāng)年8月又宣布以1.15億美元收購(gòu)亞美隆國(guó)際公司的特種涂料和上光業(yè)務(wù)及韓國(guó)林春集團(tuán)50%的股份；與美涂士攜手生產(chǎn)防腐涂料的揚(yáng)州金陵特種涂料廠，收購(gòu)生產(chǎn)絕緣漆的浙江榮泰科技企業(yè)有限公司和生產(chǎn)防火涂料的北京三旗涂料；湖南湘江涂料集團(tuán)收購(gòu)鄭州雙塔油漆廠，完成國(guó)內(nèi)涂料業(yè)最大的企業(yè)并購(gòu)；浙江民營(yíng)涂料企業(yè)南方涂料工業(yè)有限公司順利入主有著40多年歷史的南京木器廠等。同時(shí)，新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和并購(gòu)整合預(yù)期將圍繞綠色環(huán)保的主題展開并收尾?！笆晃濉币?guī)劃提出，到2010年，單位GDP能耗降低20%，主要污染物排放總量減少10%。隨著各種環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及節(jié)能措施的出臺(tái)，預(yù)期節(jié)能與環(huán)保的監(jiān)控將進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，尤其是消費(fèi)者對(duì)環(huán)保健康功能的需求，是決定新一輪裝飾涂料競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)能否生存之根本要素。4、營(yíng)銷趨勢(shì)大量的硬廣告投放、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端亮陳與促銷仍然構(gòu)成營(yíng)銷的主流，產(chǎn)品推廣會(huì)、招商會(huì)、發(fā)布會(huì)、公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等營(yíng)銷手段與載體同樣少不了。值得注意的一種現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將作為一支重要的營(yíng)銷傳播新軍切入到涂料品牌的傳播之中。操盤手們將把視野投入到互聯(lián)網(wǎng)上，把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)綜合門戶、行業(yè)門戶、區(qū)域門戶、專業(yè)門戶、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類信息平臺(tái)、郵件、短信平臺(tái)、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、數(shù)字雜志等組合型通路，更多地借助話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的“蜂鳴效應(yīng)”，一方面企業(yè)可借此建立差異化的營(yíng)銷傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的成本壁壘；另一方面實(shí)力雄厚的大型企業(yè)將在傳統(tǒng)營(yíng)銷之外開辟更廣闊的戰(zhàn)線。五、六、市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響

市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的處境也相應(yīng)的發(fā)生了錯(cuò)位。企業(yè)的本性是社會(huì)性高于經(jīng)濟(jì)性。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化：

1、企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。（l）主體導(dǎo)向即一切以自我為圓心，根據(jù)自己的設(shè)想，根據(jù)自己的判斷，將產(chǎn)品讓渡給經(jīng)銷商和消費(fèi)者。這是賣方市場(chǎng)的產(chǎn)物。

（2）涂料已進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。

（3）客體導(dǎo)向即消費(fèi)導(dǎo)向。一切以消費(fèi)者為中心，客戶需要什么涂料，我們就賣什么涂料。美國(guó)哈佛教授赫伯格說(shuō)得很生動(dòng)：“我們一切偉大的設(shè)想都沒(méi)有意義。一切有價(jià)值的東西都藏在消費(fèi)者中間，金庫(kù)的鑰匙吃不在我們手里，在哪里？看，在剛從商店出來(lái)的人的腦袋里?！?/p>

（4）二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

2、在市場(chǎng)的接軌中，涂料的生產(chǎn)上已經(jīng)由主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺膶俚匚?。市?chǎng)由供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)在涂料的銷售中占有舉足輕重的地位。涂料廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感慨比比皆是，我們必須擁有非常清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。

3、企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。企業(yè)力由產(chǎn)品力、銷售力、形象力構(gòu)成，只有三種力量達(dá)到完美的統(tǒng)一，企業(yè)力變成了市場(chǎng)的現(xiàn)金流、物流。

例如：“我們做多少面包，就賣多少面包”——產(chǎn)品力的作用。

“我們變著花樣賣面包，所以我們賣得多”——銷售力的作用。

“我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了”——合力的作用。

4、企業(yè)生產(chǎn)力性質(zhì)的變化。有形的物化競(jìng)爭(zhēng)在于趨向于高度同質(zhì)化時(shí)，只有謀求無(wú)形的精神領(lǐng)域的突破。因此，企業(yè)的生產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生了根本的變化，無(wú)形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。

六、關(guān)于形象消費(fèi)的論斷

（一）論斷的依據(jù)：

1、經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

2、經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求——過(guò)剩、供過(guò)于求

3、市場(chǎng)：

賣方——買方

4、消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)——形象消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)

5、競(jìng)爭(zhēng)：

硬性的資源消耗——軟性的形象競(jìng)爭(zhēng)

6、企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的機(jī)器——社會(huì)性的服務(wù)組織

7、觀念：

主體導(dǎo)向——二元客體導(dǎo)向

8、產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加意義不斷增大。

（二）戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn)----SWOT分析

我們運(yùn)用SWOT分析手段對(duì)皓爾寶的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析：

SWOT分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。下面我們從皓爾寶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

產(chǎn)品分析與定位：

1、SWOT分析－優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)。我們現(xiàn)有的資源以及我們的營(yíng)銷管理人才，及規(guī)劃好的形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：會(huì)呼吸，能治理甲醛、凈化空氣的涂料。

優(yōu)勢(shì)二：隔熱節(jié)能、降噪阻燃的涂料。

優(yōu)勢(shì)三：會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)空氣濕度、防潮防霉的涂料。優(yōu)勢(shì)四：具有競(jìng)爭(zhēng)能力的價(jià)格體系。優(yōu)勢(shì)五：快速有效的物流支持系統(tǒng)。優(yōu)勢(shì)六：專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)及支持。優(yōu)勢(shì)七：我們是新型企業(yè)，無(wú)歷史包袱，容易做出靈活的策略調(diào)整或改進(jìn)。優(yōu)勢(shì)八：我們管理團(tuán)隊(duì)年輕、沖進(jìn)足，正是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。優(yōu)勢(shì)九：現(xiàn)在是市場(chǎng)切入的最佳時(shí)機(jī)，旺季來(lái)臨以前，已做好部署全面的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的準(zhǔn)備工作。優(yōu)勢(shì)十：豐富的市場(chǎng)資源，為以后的市場(chǎng)操作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。－產(chǎn)品概念新，符合潮流和健康的現(xiàn)代生活理念；

－市場(chǎng)空間大，消費(fèi)能力強(qiáng)；

－同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力較??；

－高檔產(chǎn)品，中檔價(jià)格，易于市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)；

－易得到政府、媒體以及社會(huì)（包括社區(qū)）的關(guān)注與支持；

－經(jīng)營(yíng)的方式便于品牌和營(yíng)銷的運(yùn)作；

－強(qiáng)大的企業(yè)資源（市場(chǎng)支持）和運(yùn)作營(yíng)銷策劃能力；－產(chǎn)品的高技術(shù)附加值較高，產(chǎn)品不容易被復(fù)制；－袋裝或者桶裝粉料，運(yùn)輸方便，貯存時(shí)間長(zhǎng)。2、SWOT分析－劣勢(shì)

劣勢(shì)。凡不利于我們皓爾寶操作的一切消極因素都是劣勢(shì)。

劣勢(shì)一：?jiǎn)T工的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足、管理層核心人員少。

劣勢(shì)二：企業(yè)處于新建階段，需要一段時(shí)間的適應(yīng)期。

劣勢(shì)三：產(chǎn)品概念新，消費(fèi)者接受和形成一定的忠誠(chéng)度需要一定的時(shí)間。

劣勢(shì)四：價(jià)格略高于其它零售產(chǎn)品，可能對(duì)一部分低端人群缺乏吸引力。

劣勢(shì)五：產(chǎn)品品牌知名度低，初期可能會(huì)銷售產(chǎn)生一定的影響。劣勢(shì)六：能夠調(diào)動(dòng)的可用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資源有限、實(shí)力較薄弱、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，同全國(guó)性品牌在競(jìng)爭(zhēng)中很容易處于被動(dòng)挨打之局面，同時(shí)由于資源問(wèn)題，產(chǎn)品與技術(shù)革新往往難以跟上!

3、SWOT分析－機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)。各種有利于皓爾寶發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：我們產(chǎn)品的概念符合健康、綠色的產(chǎn)品概念，具有競(jìng)爭(zhēng)力；

機(jī)會(huì)二：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。涂料的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。機(jī)會(huì)三：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說(shuō)，在這一點(diǎn)上，皓爾寶擁有的機(jī)會(huì)比目前一些涂料化工業(yè)大戶多得多。

機(jī)會(huì)四：涂料的形象消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)、健康消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨，市場(chǎng)對(duì)健康、綠色建材產(chǎn)品的需求旺盛。多年來(lái)，涂料市場(chǎng)的定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無(wú)法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠(chéng)。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場(chǎng)空間的拓展和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突破。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。機(jī)會(huì)五：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)較弱，市場(chǎng)空間較大。在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的涂料企業(yè)無(wú)心、無(wú)力或無(wú)能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧郑瑢⒑芸煨纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)六：強(qiáng)大的企業(yè)能力做后盾，保證產(chǎn)品的正規(guī)化和可持續(xù)發(fā)展。我們擁有國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的涂料營(yíng)銷、企劃、研發(fā)，不僅為本企業(yè)提供全面的管理和產(chǎn)品，還同時(shí)和國(guó)內(nèi)眾多的大中型涂料企業(yè)相互學(xué)習(xí)、研討營(yíng)銷管理咨詢。機(jī)會(huì)七：政府和社會(huì)的關(guān)注與支持將對(duì)項(xiàng)目發(fā)展具有一定的推動(dòng)力。機(jī)會(huì)八：全國(guó)品牌從大局著眼，講究總體布局，不會(huì)特別拘泥于某一個(gè)特定區(qū)域，這就給了我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。

4、SWOT分析－威脅

威脅。凡是不利于皓爾寶發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對(duì)我們企業(yè)構(gòu)成了威脅。

威脅一：涂料消費(fèi)的傳統(tǒng)和趨于集中，來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。國(guó)內(nèi)的華潤(rùn)、嘉寶麗、三棵樹、美涂士等企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力以及品牌優(yōu)勢(shì)是我們不具備的。

威脅二：涂料市場(chǎng)漸趨零散，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來(lái)越多。勢(shì)必?cái)D占我們皓爾寶的市場(chǎng)空間。（例如：浙江杭州的彩工坊等）

威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額，對(duì)我們皓爾寶未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力；我們面臨著多重?cái)D壓，陷于重重包圍之中，當(dāng)我們皓爾寶的知名度起來(lái)后，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這類品牌定會(huì)對(duì)我們進(jìn)行反抗、反擊。（例如：大津、礦、貝殼等知名品牌發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等方面的優(yōu)勢(shì)是明顯的）

威脅四：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；市場(chǎng)上會(huì)不斷有和我們相似或者相同的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

威脅五：價(jià)格偏高，可能會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買障礙；威脅六：產(chǎn)品屬于特殊的建材消費(fèi)產(chǎn)品，因此品牌投入的力度較大，可能會(huì)出現(xiàn)由于市場(chǎng)推廣資金不足而拖延市場(chǎng)進(jìn)程。通過(guò)SWOT分析，我們的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)是一致的，因此，我們有理由適時(shí)推廣企業(yè)形象戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向——運(yùn)用歸零法則日本著名的戰(zhàn)略學(xué)專家大田彥一的“歸零法則”認(rèn)為：任何一個(gè)處于落后、弱勢(shì)、負(fù)數(shù)狀態(tài)的企業(yè)，欲進(jìn)入良性發(fā)展階段，第一步不是進(jìn)攻，而是自我調(diào)整；消除一切負(fù)面因素，完全截止倒退的慣性，認(rèn)清現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入一種結(jié)束舊階段，準(zhǔn)備進(jìn)入新階段的狀態(tài)，即歸零法則。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分明顯。我們企業(yè)和其他企業(yè)相比，明顯處于負(fù)數(shù)狀態(tài)，匆忙的發(fā)動(dòng)進(jìn)攻是十分不明智的。處于現(xiàn)階段的企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理、形象推廣、品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。當(dāng)各項(xiàng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上形成一定的量，這些量會(huì)最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。

戰(zhàn)略重點(diǎn)

從以上的分析總結(jié)，我們今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：

1、形象戰(zhàn)略

2、品牌戰(zhàn)略

3、推廣戰(zhàn)略

3、人才戰(zhàn)略

后三項(xiàng)戰(zhàn)略是對(duì)形象戰(zhàn)略的延伸和補(bǔ)充，所有的市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷管理都應(yīng)該提到形象戰(zhàn)略下進(jìn)行。

戰(zhàn)略思想：

1、形象戰(zhàn)略思想。企業(yè)形象具體體現(xiàn)在市場(chǎng)活動(dòng)上、廣告活動(dòng)上，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，不斷加強(qiáng)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，并累結(jié)成品牌資產(chǎn)。

2、客戶戰(zhàn)略思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須實(shí)行人性化、親情化的制度，使客戶樂(lè)于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。在客戶的選擇上，我們必須注重企業(yè)的實(shí)際情況，尋找有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒徒?jīng)銷商，通過(guò)培植，扶持，幫助結(jié)成合作聯(lián)盟。

3、品牌戰(zhàn)略思想。大品牌是我們的不懈追求。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同，品牌是經(jīng)過(guò)孕育、養(yǎng)護(hù)與成長(zhǎng)后深植于消費(fèi)者心中的產(chǎn)品。因此，我們皓爾寶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須精心設(shè)計(jì)，不斷追求完美，不斷追求與消費(fèi)者的最佳溝通點(diǎn)。

4、信息戰(zhàn)略思想。建立良好的信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，有助于決策。

5、人才戰(zhàn)略思想。人才是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有不斷地引進(jìn)高素質(zhì)的人才，企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)步。

戰(zhàn)略目標(biāo)

我們按照蘭切斯特市場(chǎng)安全法則提出戰(zhàn)略目標(biāo)。安全法則的內(nèi)容是：當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，品牌出于安全下限之上；占有率達(dá)到41%，品牌處于相對(duì)安全地位；占有率達(dá)到73%，品牌處于絕對(duì)安全地位。

我們的戰(zhàn)略目標(biāo)——以三年計(jì)算第一步：用3年時(shí)間建立遍布全國(guó)地級(jí)以上城市、部分縣級(jí)城市的營(yíng)銷售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)造區(qū)域品牌，160——200個(gè)樣板市場(chǎng)，同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40%——50%。2008年：A、發(fā)展40個(gè)特約經(jīng)銷商，建立40家專賣店；B、全年銷售額6000萬(wàn)元。2009年：A、發(fā)展40個(gè)特約經(jīng)銷商，建立40家專賣店；B、全年銷售額1.2億元—1.5億元。2010年：A、發(fā)展80個(gè)特約經(jīng)銷商，建立80家專賣店；B、全年銷售額3億元—4億元。第二步：用3-5年打造皓爾寶公司成為中國(guó)涂料行業(yè)最受信賴的企業(yè);借助既有銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做新型建材產(chǎn)品或其他產(chǎn)品；第三步：用5-7年時(shí)間打造“皓爾寶”品牌成為中國(guó)馳名商標(biāo)。把公司做成建材行業(yè)內(nèi)有影響力的品牌標(biāo)桿企業(yè)，企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到80%。企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)：

企業(yè)的業(yè)績(jī)是干出來(lái)的，怎么干是想出來(lái)的，怎么想是看出來(lái)的。企業(yè)最怕的問(wèn)題不是干錯(cuò)了，也不在于想錯(cuò)了，關(guān)鍵是你看錯(cuò)了，那問(wèn)題就大了。從企業(yè)管理的本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的系統(tǒng)思維對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起決定性的作用。

我們要力爭(zhēng)在以下的方面中做到科學(xué)、系統(tǒng)：

企業(yè)觀念——市場(chǎng)化

經(jīng)營(yíng)決策——信息化

企業(yè)管理——科學(xué)化

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——概念化

市場(chǎng)管理——數(shù)據(jù)化

隊(duì)伍建設(shè)——專業(yè)化

無(wú)形資產(chǎn)——價(jià)值化

經(jīng)營(yíng)資源——多元化

企業(yè)人才——角色化

企業(yè)運(yùn)營(yíng)——組織化

企業(yè)行為——法律化

廣告投入——專業(yè)化

關(guān)于皓爾寶的品牌戰(zhàn)略

前言

在前面《戰(zhàn)略分析報(bào)告》中我們確認(rèn)了形象戰(zhàn)略是我們工作的重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。每一個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌?？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售功能性呼吸涂料，因此，“皓爾寶”在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。

涂料的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無(wú)法也無(wú)能力在產(chǎn)品上再大做文章。因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有質(zhì)的差別：

品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的冰冷的東西。

品牌是什么？

我們的皓爾寶品牌是什么？

品牌經(jīng)營(yíng)的條件

從涂料行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，我們屬于新進(jìn)企業(yè)、新進(jìn)品牌；但競(jìng)爭(zhēng)的格局和未來(lái)的發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略；從市場(chǎng)的反饋分析，新產(chǎn)品的包裝一定要在眾多的涂料產(chǎn)品中脫穎而出，無(wú)論品質(zhì)或是廣告，都一定要達(dá)到或超過(guò)同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：我們的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來(lái)源于市場(chǎng)，它是經(jīng)過(guò)論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。

品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。在這個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。

品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建設(shè)，市場(chǎng)管理，廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌管理設(shè)計(jì)了許多專業(yè)知識(shí)，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)人力資源建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門之間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中之重。

品牌建立的必需條件：

1、管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，屏蔽自我一些想法或已被證實(shí)是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場(chǎng)，尊重紀(jì)律。

2、切實(shí)貫徹銷售法則，并貫穿于市場(chǎng)管理的始終。

3、建立、健全品牌管理部門市場(chǎng)部，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。

4、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。

5、加快引進(jìn)人才，加大銷售隊(duì)伍的建設(shè)力度。

皓爾寶系列品牌寫真

品牌營(yíng)銷意味著理解消費(fèi)者。在理解消費(fèi)者之前，我們先來(lái)理解我們的品牌?！拔覀兊钠放剖鞘裁础北仨氂靡痪湓拋?lái)描述：

——我們品牌的系列涂料是會(huì)呼吸的功能性涂料，是治理甲醛等有害物質(zhì)的涂料，我們的品牌就是涂料中的精華。

——我們品牌的系列涂料是出自海上花園城市的好涂料。

——我們品牌的系列涂料是具有獨(dú)特個(gè)性的涂料。

——我們品牌的系列涂料是有品位的涂料。

——我們品牌的系列涂料是體面、合乎身份的涂料。

——我們品牌的系列涂料是無(wú)機(jī)材料造的涂料，健康、無(wú)VOC害。如果它是人，那么是怎樣一個(gè)人？

——我們品牌的系列涂料是有品位的人。

——我們品牌的系列涂料高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。

——我們品牌的系列涂料豪放、熱情、神采奕奕。

——我們品牌的系列涂料是成功人士，有地位，有財(cái)富。

——我們品牌的系列涂料是能夠讓家庭主婦放心、讓丈夫安心的涂料。

如果我們品牌的系列涂料是動(dòng)物，那么是怎樣一種動(dòng)物？

——豎冠企鵝，剛強(qiáng)、雄健、友善、勤勞、誠(chéng)實(shí)、團(tuán)結(jié)、刻苦、珍貴、獨(dú)特、和善、和睦、和順、開拓、奮發(fā)。通過(guò)以上的寫真，我們?cè)谄放菩蜗蟮亻_發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。

品牌的個(gè)性和定位

第二部分的品牌寫真讓我們對(duì)新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來(lái)挖掘品牌的個(gè)性。

任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便形成了品牌的個(gè)性。在涂料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有獨(dú)特的銷售主張才能讓皓爾寶系列涂料從眾多的涂料產(chǎn)品中脫穎而出。對(duì)于皓爾寶，我們賦予它怎樣的個(gè)性？

我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來(lái)考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予皓爾寶系列涂料：

——我們品牌的系列涂料：個(gè)性獨(dú)特、雍容典雅，氣勢(shì)不凡。

——我們品牌的系列涂料：豪放熱烈，意氣飛揚(yáng)。

——我們品牌的系列涂料：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。

系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，以國(guó)風(fēng)、雅韻(皓之彩\韻\絮\藝)來(lái)區(qū)分，融會(huì)成我們品牌的系列涂料。豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴，在成功、豪放、雍容、典雅、柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法達(dá)到，人們會(huì)從涂料中尋找寄托我們品牌的系列涂料滿足了這一點(diǎn)。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？

1、我有魅力嗎？——我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？

2、為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？——提供令人信服的理由。

3、我的個(gè)性是什么？——個(gè)性能夠讓消費(fèi)者情誼的與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，給消費(fèi)者既熟悉又親切，朋友般的感覺(jué)。

4、我想誰(shuí)訴求？——他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。

5、我與他們之間有什么關(guān)系？

6、為什么我不一樣？——與其他品牌比較如何？

7、我如何表達(dá)自己？——如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。

8、我需要做什么樣的改變？——發(fā)展的關(guān)鍵所在。

把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。

1、我是一個(gè)怎樣的消費(fèi)者？

2、你想我怎樣去做，去想，去感覺(jué)？

3、為什么我要這樣做？

4、為什么我要相信你？

5、為什么我應(yīng)該更相信你？我們的品牌：創(chuàng)造居室氧吧,呵護(hù)有限生命；個(gè)性色彩、自由創(chuàng)意。

品牌的個(gè)性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。我們品牌定位是：

產(chǎn)品定位——以高品質(zhì)的功能性呼吸涂料為主，其它建筑涂料為補(bǔ)

價(jià)格定位——中檔價(jià)格

目標(biāo)市場(chǎng)定位——經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)大中型城市，消費(fèi)能力強(qiáng)

經(jīng)銷商定位——涂料店網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力，有經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶

目標(biāo)消費(fèi)人群定位——自主意識(shí)比較強(qiáng)，追求時(shí)尚環(huán)保理念的中高檔社區(qū)的家庭用戶（即社會(huì)中高層消費(fèi)人群，年輕白領(lǐng)）或者中高檔的工程裝修。1）主目標(biāo)消費(fèi)群：25—36歲工薪及白領(lǐng)階層2）次目標(biāo)消費(fèi)群：37——48歲消費(fèi)者如果涂料代表一種生活，那么這種生活應(yīng)該體現(xiàn)人們心理的欲求。消費(fèi)者的心理需求與購(gòu)買力是品牌定位所不容忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。涂料構(gòu)成生活家居重要組成部分，對(duì)于主目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，大部分人處在事業(yè)剛剛穩(wěn)定的時(shí)期，他們走在時(shí)代的前沿，引領(lǐng)時(shí)尚，同時(shí)對(duì)健康的生活有著無(wú)限的向往：既時(shí)尚又熱愛(ài)生活。而皓爾寶品牌內(nèi)外在所散發(fā)的魅力正是這種思潮的延伸，它不僅面對(duì)高層白領(lǐng)，也面對(duì)工薪階層，融優(yōu)質(zhì)平價(jià)與無(wú)憂為一體。管理定位——量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制

廣告定位——跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷，打品牌形象塑造

皓爾寶知名度、美譽(yù)度的建立

品牌知名度、美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來(lái)或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠陳給消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的品牌之一，使銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，時(shí)間累計(jì)知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受。

知名度來(lái)自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、銷售管理和終端消費(fèi)。

美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。

在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧涂料的知名度和美譽(yù)度的建立。

建立知名度、美譽(yù)度的原則：

1、注意廣告周期的延續(xù)性。

2、注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)中斷的銜接。

3、注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。

4、注意廣告的一致性。

5、注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。

6、注意銷售環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者反饋。

7、注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。

8、注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。

9、注意終端活動(dòng)的主題。

10、注意市場(chǎng)網(wǎng)路的維護(hù)。

11、注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

12、注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

建立品牌的忠誠(chéng)度

有了品牌的知名度美譽(yù)度，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來(lái)一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠(chéng)問(wèn)題。涂料是消費(fèi)品，我們期望不斷有消費(fèi)者消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷成本，易于出貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。

建立皓爾寶的忠誠(chéng)必須做到：

1、持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。

2、持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。

3、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售群體。

4、穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。

5、不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。

6、不斷更新的購(gòu)買理由。

7、差異化營(yíng)銷。

8、始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。

9、強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。

皓爾寶體系

品牌推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。也就是說(shuō)，皓爾寶系列涂料的市場(chǎng)推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級(jí)市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。

主力品牌、扶助品牌的對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該說(shuō)，我們皓爾寶的高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。

涂料終端實(shí)踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是涂料銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。

針對(duì)中等城市，涂料店終端完善，涂料店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：

高擋主打、中檔輔助。

針對(duì)中等城市，終端完善，網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：

中擋主打、低檔輔助。

針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇：

低檔主打、高檔輔助。

針對(duì)發(fā)展型城市，由于城市化進(jìn)程的加快，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。

不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。

不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。

品牌延伸

我們從戰(zhàn)略的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的涂料業(yè)，從戰(zhàn)略本身來(lái)說(shuō)，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上。

本來(lái)我們沒(méi)有條件考慮延伸，因?yàn)槲覀兊钠放七€在蹣跚學(xué)步；但是由于涂料的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以涂料為主業(yè)，但是我們?cè)谕顿Y新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們擁有了許多可利用資源。比如我們的涂料店網(wǎng)絡(luò)資源。

每年的11月到次年3月是涂料銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從涂料店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)涂料店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來(lái)充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)皓爾寶涂料的施工工具和補(bǔ)料，這樣，皓爾寶的產(chǎn)品家族就十分豐滿了。

從另一個(gè)角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍在涂料銷售淡季的維護(hù)是一大問(wèn)題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。

企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是皓爾寶涂料發(fā)展的亮點(diǎn)。進(jìn)行細(xì)分品牌的開發(fā)也是一個(gè)很好的途徑。

營(yíng)銷篇

第一部分

皓爾寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

前言

經(jīng)過(guò)對(duì)涂料行業(yè)的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。市場(chǎng)營(yíng)銷是涂料業(yè)發(fā)展的生命線，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題我們必須認(rèn)真面對(duì)。

1、營(yíng)銷的隨意性。表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理隨意與決策隨意。沒(méi)有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅是口頭上的口號(hào)。市場(chǎng)資料的短缺，銷售反饋的滯后以及決策的無(wú)依據(jù)時(shí)時(shí)處處都有表現(xiàn)。銷售目標(biāo)的達(dá)成是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會(huì)對(duì)營(yíng)銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響（例如：泉州經(jīng)銷商事件）。因此，盡快改變這種隨意性是當(dāng)務(wù)之急。

2、營(yíng)銷管理的原始性。量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。量化表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)各種數(shù)據(jù)的收集，對(duì)各種信息的整理與反饋，對(duì)市場(chǎng)工作定期檢討的依據(jù)。區(qū)域階段性目標(biāo)如果沒(méi)有一定的指標(biāo)來(lái)衡量，銷售工作如何開展？員工考核，經(jīng)銷商考核，市場(chǎng)銷量考核的依據(jù)是什么？我們不能回避市場(chǎng)管理最基本的東西，也不能以各種理由忽視市場(chǎng)的規(guī)范與員工的管理，應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)代的營(yíng)銷不是靠誰(shuí)能一個(gè)肩膀扛起來(lái)，而是各種因素的總和。等到火燒眉毛時(shí)，時(shí)機(jī)已經(jīng)浪費(fèi)。

3、營(yíng)銷管理的被動(dòng)性。由于缺乏整體的管理規(guī)范，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動(dòng)狀態(tài)。市場(chǎng)管理實(shí)際上僅僅在充當(dāng)“救火隊(duì)員”的職能?！邦^痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”是片面的，而且有害的，我們高級(jí)管理層應(yīng)該積極地反思這一問(wèn)題。

我們企業(yè)因?yàn)椴淮嬖诿?、或職位的?zhēng)奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，認(rèn)清現(xiàn)狀是困擾我們企業(yè)最大的問(wèn)題，在這個(gè)問(wèn)題上，我們本著一切為了市場(chǎng)，一切為了企業(yè)的原則，尊重規(guī)律，尊重事實(shí)。下面是從現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)略、企劃、管理以及區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上進(jìn)行的分析。

皓爾寶營(yíng)銷特征與營(yíng)銷戰(zhàn)略

前面的戰(zhàn)略分析報(bào)告對(duì)中國(guó)涂料行業(yè)作了深入地分析，針對(duì)涂料市場(chǎng)的特殊狀況以及涂料行業(yè)的實(shí)際狀況，我們皓爾寶的營(yíng)銷特征應(yīng)是：

1、品牌、市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位；

2、目標(biāo)市場(chǎng)的精確細(xì)分；

3、量化，嚴(yán)格的市場(chǎng)管理；

4、廠商雙贏的市場(chǎng)原則；

5、完善的企劃力在市場(chǎng)的充分體現(xiàn)；

6、嚴(yán)格的通路管理和迅速的反饋機(jī)制；

7、階段性目標(biāo)的把握與整體目標(biāo)的統(tǒng)一；

我們強(qiáng)調(diào)階段性的管理組合，目的是從根本上改變涂料行業(yè)原有的管理誤區(qū)，從而徹底更新管理理念，從品牌，市場(chǎng)，客戶的角度解決市場(chǎng)問(wèn)題。涂料行業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)不再與經(jīng)銷商怎樣難伺候，市場(chǎng)怎樣難開拓，而在于企業(yè)本身如何配合市場(chǎng)的大勢(shì)，如何引導(dǎo)市場(chǎng)，引導(dǎo)經(jīng)銷商走上良好的合作道路。皓爾寶的營(yíng)銷特征及營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：

全力創(chuàng)建皓爾寶的系列產(chǎn)品品牌，創(chuàng)建區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培育、扶植終端市場(chǎng)經(jīng)銷商，建立良好的雙向溝通機(jī)制，發(fā)展規(guī)范的營(yíng)銷管理，培養(yǎng)新一代涂料營(yíng)銷人才。

皓爾寶涂料的營(yíng)銷組合

從傳統(tǒng)營(yíng)銷組合意義上，產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷對(duì)皓爾寶的推廣實(shí)用意義有所欠缺；基于營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的考慮，品牌，通路，溝通，傳播被認(rèn)為是我們的營(yíng)銷組合。

品牌：打品牌，極具個(gè)性化的形象塑造。

通路：構(gòu)建順暢的流通渠道，從縱深挖掘渠道的潛力。

溝通：從單一訴求，單一品種撕開市場(chǎng)缺口，撕開消費(fèi)者心理。

傳播：以親善形象引起消費(fèi)者共鳴。

在營(yíng)銷過(guò)程中，必須應(yīng)用綜合營(yíng)銷傳播的理論，調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，社會(huì)資源，形象資源，為達(dá)到統(tǒng)一傳播目的服務(wù)。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，樣板陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。在營(yíng)銷組合的應(yīng)用上，我們必須堅(jiān)持：

品牌導(dǎo)向

形象導(dǎo)向

市場(chǎng)導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向

皓爾寶營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保障，它的范疇分析如下：

1、市場(chǎng)調(diào)研

市調(diào)工作是實(shí)施策略的前提。包含了消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，消費(fèi)能力調(diào)查，市場(chǎng)容量調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查，網(wǎng)點(diǎn)狀況調(diào)查，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)調(diào)查以及階段性時(shí)調(diào)，調(diào)研的深度與寬度直接關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)的策劃制訂，因此，皓爾寶的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)踐中，離不開完善的市調(diào)工作。

2、定位分析

在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營(yíng)銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。

3、市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的差異對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響重大，這里就存在了進(jìn)入策略的差異。同樣的產(chǎn)品，同樣的風(fēng)格，在不同的市場(chǎng)，消費(fèi)者不同的理解，尋找細(xì)分人群，用產(chǎn)品，價(jià)格，包裝，廣告，和一系列的溝通來(lái)區(qū)隔消費(fèi)者的目的，我們別無(wú)選擇。

4、企劃力

企劃不是企劃人員的專利，企劃也不是高深的學(xué)問(wèn)。企劃的關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)各種的資源，并合理地加以利用，使之發(fā)揮最大的效益。一句話，企劃力就是整合力。企業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中不斷地產(chǎn)生許多可以利用的資源，妥善地加以利用，并演化為市場(chǎng)的銷售力，借助于各種傳播媒體進(jìn)行傳播，我們便達(dá)到企劃的目的。

5、促銷管理

促銷管理是涂料銷售中的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的大成，應(yīng)該說(shuō)，促銷管理是營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)。促銷的目的很明確，那就是達(dá)到溝通的目的。一個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，很大程度上取決于促銷的成敗。

6、終端樣板管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)

建立了樣板終端，接下來(lái)就是樣板終端的管理和維護(hù)了。管什么？管趨勢(shì)，管形象。經(jīng)銷商由于意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念的差異重視短期利益，我們必須時(shí)時(shí)刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。因?yàn)?，?duì)我們來(lái)說(shuō)，最最重要的是品牌在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。在銷售管理中，我們必須把終端管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)當(dāng)作頭等大事來(lái)抓。

皓爾寶營(yíng)銷通路設(shè)計(jì)

一級(jí)通路：倉(cāng)儲(chǔ)式直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)（區(qū)域總代理）

組織構(gòu)成：公司組織——銷售部——市場(chǎng)部——應(yīng)用中心——客戶服務(wù)部——外部協(xié)作組織（區(qū)域總代理）

適應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。

二級(jí)通路：倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)（特約經(jīng)銷商）組織構(gòu)成：公司組織——銷售部——市場(chǎng)部——應(yīng)用中心——客戶服務(wù)部——外部協(xié)作組織（特約經(jīng)銷商）

適應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城市，大中型城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。全力拓展市場(chǎng)空間，通過(guò)涂料店終端，現(xiàn)象終端的建設(shè)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)管理的職能，全力協(xié)助特約經(jīng)銷商完成目標(biāo)銷售額。

三級(jí)通路：授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

組織構(gòu)成：公司辦事處——外部協(xié)作組織（授權(quán)經(jīng)銷商）

適應(yīng)市場(chǎng)：中小等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，特約經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。

網(wǎng)絡(luò)管理：特約經(jīng)銷商承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息以及授權(quán)經(jīng)銷商的市場(chǎng)動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收。

四級(jí)通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)（工程）

網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商（工程）——辦事處

適應(yīng)市場(chǎng)：各個(gè)大中小城市的大中型工裝、集體家裝的工程、及具有重大意義的政府形象工程。

網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。依照通路設(shè)計(jì)，我們把全國(guó)一大區(qū)形式劃分：

東北大區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧

華北大區(qū)：北京、天津、內(nèi)蒙古、河北、山西、山東

華東大區(qū)：上海、江蘇、浙江、安徽

華南大區(qū)：廣東、福建、海南、廣西

華中大區(qū)：湖南、湖北、四川、重慶、河南、江西

西部大區(qū)：云南、西藏、貴州、新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西

各大區(qū)實(shí)行負(fù)責(zé)人責(zé)任制，負(fù)責(zé)開拓區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)；各市場(chǎng)依照網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度實(shí)施通路計(jì)劃，并依照市場(chǎng)的容量確認(rèn)市場(chǎng)的級(jí)別。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認(rèn)不同的支持政策。各區(qū)域的經(jīng)銷商依照實(shí)力的差異確定經(jīng)銷商級(jí)別。

A級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格:（區(qū)域總經(jīng)銷商）

1、具有較好的社會(huì)關(guān)系,計(jì)劃在二年內(nèi)發(fā)展或者擁有不低于200家的合作家裝直供網(wǎng)絡(luò);

2、具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在其區(qū)域內(nèi)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展特約經(jīng)銷商、授權(quán)經(jīng)銷商，二年內(nèi)擁有不低于50家的中小型銷售網(wǎng)絡(luò);3、認(rèn)同公司的產(chǎn)品，有長(zhǎng)期合作的意愿，不急功近利。4、擁有至少4輛送貨車;5、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。50萬(wàn)元銷量保證金;6、足夠的自有倉(cāng)庫(kù)；

7、充足的資金和具有良好的個(gè)人品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)譽(yù);8、獨(dú)家經(jīng)銷,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng);9、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；10、符合公司相關(guān)規(guī)定，現(xiàn)有或者愿意開設(shè)有100平方米以上的公司統(tǒng)一形象店。B級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格：（特約經(jīng)銷商）

1、具有較好的社會(huì)關(guān)系,計(jì)劃在二年內(nèi)發(fā)展或者擁有不低于100家的合作家裝直供網(wǎng)絡(luò);

2、具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在其區(qū)域內(nèi)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展授權(quán)經(jīng)銷商，二年內(nèi)擁有不低于20家的中小型銷售網(wǎng)絡(luò);3、認(rèn)同公司的產(chǎn)品，有長(zhǎng)期合作的意愿，不急功近利。4、擁有至少1輛送貨車;

5、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，15萬(wàn)元銷量保證金;

6、足夠的自有倉(cāng)庫(kù)

7、充足的資金和具有良好的個(gè)人品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù);

8、獨(dú)家經(jīng)銷,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng);

9、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；10、符合公司相關(guān)規(guī)定，現(xiàn)有或者愿意開設(shè)有70平方米以上的公司統(tǒng)一形象店。

C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格：（授權(quán)經(jīng)銷商）

1、具有較好的社會(huì)關(guān)系,計(jì)劃在二年內(nèi)發(fā)展或者擁有不低于50家的合作家裝直供網(wǎng)絡(luò);

2、具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在其區(qū)域內(nèi)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，二年內(nèi)擁有不低于2家的中小型銷售網(wǎng)絡(luò);3、認(rèn)同公司的產(chǎn)品，有長(zhǎng)期合作的意愿，不急功近利。4、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，3萬(wàn)元銷量保證金;

5、充足的資金和具有良好的個(gè)人品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù);

6、獨(dú)家經(jīng)銷,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng);

7、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行；8、符合公司相關(guān)規(guī)定，現(xiàn)有或者愿意開設(shè)有30平方米以上的公司統(tǒng)一形象店。

欲取之，必先予之。針對(duì)這樣的通路設(shè)計(jì)，我們確定不同級(jí)別的市場(chǎng)支持。有關(guān)支持部分，將在《福建皓爾寶涂料有限公司經(jīng)銷商政策》中體現(xiàn)。

區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

營(yíng)銷策略是實(shí)施戰(zhàn)略的手段，方法，途徑，必須注重戰(zhàn)略性，創(chuàng)造性，有效性，整合性的綜合應(yīng)用，是制定出具有指導(dǎo)性，方向性，實(shí)用性高度統(tǒng)一的營(yíng)銷策略的依據(jù)。

營(yíng)銷的一般步驟是：認(rèn)知——認(rèn)同——強(qiáng)化——信賴，我們以四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來(lái)設(shè)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略。

1認(rèn)知期：

時(shí)間：3個(gè)月

目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)做認(rèn)知并樣板市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)占有率：0.10%——0.20%

策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的主題活動(dòng)(詳細(xì)見(jiàn)活動(dòng)模版)

力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了認(rèn)知,做樣板市場(chǎng)

要點(diǎn)：該階段的投入相對(duì)較大，但是關(guān)系到市場(chǎng)建設(shè)的成敗，因此抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。

2認(rèn)同期：

時(shí)間：3個(gè)月

目的；建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度

目標(biāo)市場(chǎng)占有率；0.40%——0.50%

策略；大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢(shì)；提供明顯的購(gòu)買利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場(chǎng)缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。

力量分布：重視終端投入。

要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。

3強(qiáng)化期

時(shí)間：6個(gè)月

目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠(chéng)

目標(biāo)市場(chǎng)占有率：1%——2%

策略：加大新小區(qū)、新樓盤環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。

力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。

要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動(dòng)的質(zhì)量，媒體的攻勢(shì)進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn)POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。

4信賴期

時(shí)間：6個(gè)月

目的：建立消費(fèi)群體，樹立品牌

目標(biāo)市場(chǎng)占有率：3%——5%

策略：細(xì)分市場(chǎng)，增加產(chǎn)品線挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。

力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸中擋、高檔產(chǎn)品。

要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（以上時(shí)間僅為模擬時(shí)間）

營(yíng)銷策略在不同的市場(chǎng)階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每個(gè)市場(chǎng)都有各自的個(gè)性，因此區(qū)域市場(chǎng)的推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場(chǎng)策略，并在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷完善調(diào)整。

涂料的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺(jué)市場(chǎng)的盲區(qū)，因此我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售促進(jìn)措施，以鞏固市場(chǎng)，鞏固網(wǎng)絡(luò)?？傊?，市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，我們的消費(fèi)系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷的提高供給經(jīng)銷商利益，消費(fèi)者利益，市場(chǎng)才會(huì)不斷健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷壯大。

營(yíng)銷反饋系統(tǒng)的建立

營(yíng)銷反饋系統(tǒng)是反映市場(chǎng)的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運(yùn)作才會(huì)在良好的軌道上運(yùn)行。營(yíng)銷反饋是逆向信息系統(tǒng)，是公司各項(xiàng)工作執(zhí)行情況的記錄，因此，把握好營(yíng)銷反饋，營(yíng)銷工作便顯得有序，有據(jù)，有條理。

反饋是以銷售人員在市場(chǎng)中的各項(xiàng)報(bào)表為主的管理。市場(chǎng)的各項(xiàng)報(bào)表由相關(guān)責(zé)任人填寫，有區(qū)域主管審閱后反饋回本部。區(qū)域市場(chǎng)的工作評(píng)議，工作考核均以反饋為依據(jù)。總部的管理，審計(jì)部門定期對(duì)各管理層進(jìn)行巡查與審計(jì)，以利于下階段工作的開展。

反饋信息包括：

區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)占有率狀況評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員工作評(píng)估

區(qū)域市場(chǎng)主管工作評(píng)議

區(qū)域市場(chǎng)阻礙銷售的因素

區(qū)域市場(chǎng)所需的支持

區(qū)域市場(chǎng)廣告效益評(píng)估

等等（對(duì)于營(yíng)銷策略在市場(chǎng)實(shí)踐中的應(yīng)用，具體的市場(chǎng)問(wèn)題，必須依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行深入分析。市場(chǎng)的規(guī)律就在市場(chǎng)中，我們要把握、要運(yùn)用必須加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，這樣皓爾寶系列涂料就會(huì)飄向大江南北。）

第二部分皓爾寶涂料的客戶管理

在顧客為尊，市場(chǎng)為首，人才為源的企業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下，我們從涂料業(yè)實(shí)際需要制定客戶管理戰(zhàn)略。因?yàn)檎l(shuí)掌握了銷售通路，誰(shuí)是市場(chǎng)的贏家；因?yàn)?，誰(shuí)掌握了客戶，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。向經(jīng)銷商銷售的策略模式

我們?cè)诳偨Y(jié)許多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納出一套向經(jīng)銷商銷售的策略模式，即：

一個(gè)中心——銷售活動(dòng)要管理，以銷量增長(zhǎng)為中心

兩個(gè)基本點(diǎn)——企業(yè)抓好銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)，以開拓發(fā)展為基本點(diǎn)、以服務(wù)支持為基本點(diǎn)

三個(gè)原則——

1.做市場(chǎng)就是建立網(wǎng)絡(luò)，即發(fā)展更多的經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)

2.保持自己的核心產(chǎn)品地位，幫助經(jīng)銷商賺錢

3.建立完善零售體制，提高售后服務(wù)能力，讓每一個(gè)經(jīng)銷商的商店銷售更多的產(chǎn)品

四個(gè)目標(biāo)——銷售量最大；成本費(fèi)用最低；市場(chǎng)占有率最大；購(gòu)買者最多；

做銷售，首先是搞管理。80年代的銷售是占山為王，因?yàn)槭袌?chǎng)可以拼來(lái)；90年代的銷售是戰(zhàn)術(shù)的，市場(chǎng)是策劃出來(lái)的，21世紀(jì)的銷售是戰(zhàn)略的，因?yàn)槭袌?chǎng)是管理出來(lái)的。銷售目標(biāo)的無(wú)法達(dá)成不是銷售策略不正確，銷售人員不努力造成的，而是銷售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。

銷售無(wú)計(jì)劃，過(guò)程無(wú)控制，客戶無(wú)管理，信息無(wú)反饋，業(yè)績(jī)無(wú)考核，操作無(wú)規(guī)范，制度不完善等等都是很多涂料企業(yè)在管理上的漏洞，在這里，我們從經(jīng)銷商管理的角度上進(jìn)行探討。

一粒麥子有三種命運(yùn)。一是磨成面被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；二是播種，結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新價(jià)值；三是保管不當(dāng)霉?fàn)€變質(zhì)，失去自身的價(jià)值。經(jīng)銷商管理也一樣，企業(yè)對(duì)客戶管理有方，客戶就有銷售熱情，會(huì)積極配合廠商的政策；管理不善，就會(huì)導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谶@一方面做了哪些工作？企業(yè)對(duì)客戶沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，企業(yè)既無(wú)法調(diào)動(dòng)客戶的銷售熱情，也無(wú)法有效地控制銷售風(fēng)險(xiǎn)。

客戶管理既然重要，那么，我們的銷售管理體系應(yīng)該建立在客戶戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。建立面向客戶的銷售管理體系，主要包括以下內(nèi)容：

１．銷售計(jì)劃管理。包括客戶，區(qū)域，業(yè)務(wù)員，結(jié)算方式，銷售方式，進(jìn)貨方式，進(jìn)貨進(jìn)度，銷售目標(biāo)分解和時(shí)間進(jìn)度。銷售計(jì)劃管理的核心就是對(duì)銷售目標(biāo)在各個(gè)方面進(jìn)行分解。分解可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性和挑戰(zhàn)性，在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是量化嚴(yán)格管理的關(guān)鍵。

２．客戶管理。核心是熱情管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。這里強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)和配合。在很多層次上，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的了解比我們更多，因此，在市場(chǎng)上，有發(fā)言權(quán)的是客戶。

３．業(yè)務(wù)員過(guò)程管理。圍繞銷售中心和客戶管理，監(jiān)控業(yè)務(wù)員的工作。

４．結(jié)果管理。業(yè)務(wù)員的行動(dòng)結(jié)果有兩個(gè)方面，一是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，二是市場(chǎng)信息收集。業(yè)績(jī)包括銷售量和回款情況，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)情況；銷售費(fèi)用控制情況，銷售報(bào)告系統(tǒng)，服從管理情況；市場(chǎng)信息收集包括本產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，市場(chǎng)走勢(shì)，客戶信息。

銷售管理工作的關(guān)鍵是全面，系統(tǒng)，專業(yè)。

即建立客戶資料庫(kù)

我們?nèi)≈槐M的利潤(rùn)之源在哪里？

在市場(chǎng)，在客戶。建立了面對(duì)客戶的管理模式，我們必須有一大批忠實(shí)的渠道商。

客戶的來(lái)源：

１．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；

２．潛在的市場(chǎng)客戶；

３．新扶植的客戶；

客戶資料庫(kù)的建立：

１．客戶所在市場(chǎng)資料；

２．客戶企業(yè)資料；

３．客戶個(gè)人資料；

４．客戶信用評(píng)級(jí)；

５．是否開發(fā)該客戶？

有了一大批的數(shù)據(jù)，我們便有了明確的目標(biāo)，在企業(yè)需要時(shí)，客戶資料庫(kù)就派上用場(chǎng)。

建立銷售