群英-醫(yī)藥品牌營(yíng)銷模式課件

醫(yī)藥成功品牌營(yíng)銷模式研究

報(bào)告內(nèi)容完全專業(yè)學(xué)術(shù)模式（完全處方藥）完全OTC模式全方位營(yíng)銷模式（處方+OTC）不同營(yíng)銷模式的分析與借鑒關(guān)鍵對(duì)標(biāo)指標(biāo)分析涉及的被研究標(biāo)桿產(chǎn)品化學(xué)藥－處方藥化學(xué)藥－OTC藥1.甘利欣（正大天晴）2.速立特（傅山藥業(yè)）白加黑（東盛科技）嗎叮啉（西安楊森）中藥－處方藥中藥－OTC藥復(fù)方丹參滴丸（天津天士力）通心絡(luò)（以嶺藥業(yè)）1.六味地黃丸（河南宛西）2.健胃消食片（江中藥業(yè)）專業(yè)學(xué)術(shù)模式完全OTC模式全方位營(yíng)銷模式我們做什么WHATWEDO中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)最大的培訓(xùn)/教育機(jī)構(gòu)公開培訓(xùn):8年來(lái)，先后有1000余家外資、民營(yíng)、國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)近40000人次接受過群英顧問的公開培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn):先后為1522多家外資、民營(yíng)及國(guó)有股份制制藥企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)醫(yī)藥行業(yè)EMBA:2003至今已成功舉辦10屆醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷方向EMBA研修班，600名學(xué)員來(lái)自醫(yī)藥企業(yè)中、高層管理人員我們做什么WHATWEDO中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)最大的專業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu):市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品篩選產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位策略營(yíng)銷組合策略新產(chǎn)品上市市場(chǎng)管理輔導(dǎo)銷售管理組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)績(jī)效體系商務(wù)管理體系營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理體系內(nèi)部控制體系信息管理體系銷售管理輔導(dǎo)咨詢核心能力醫(yī)藥行業(yè)最強(qiáng)大的全職咨詢顧問團(tuán)隊(duì)擁有全職顧問15名，90%顧問擁有EMBA學(xué)位所有顧問具備超過10年以上醫(yī)藥營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)90%顧問同時(shí)具備外資和內(nèi)資企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)咨詢產(chǎn)品豐富：提供市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售管理、渠道管理、營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理、信息管理、并購(gòu)顧問等咨詢服務(wù)咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富：超過60家國(guó)內(nèi)外企業(yè)專項(xiàng)咨詢經(jīng)驗(yàn)擁有自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)、與IMS、南方所為戰(zhàn)略合作伙伴我們有什么能力WHYWECANDO我們做什么WHATWEDO60余家企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

華北制藥集團(tuán)石家莊制藥集團(tuán)上海醫(yī)藥集團(tuán)上海華源醫(yī)藥上海復(fù)星實(shí)業(yè)AIGING浙江海正藥業(yè)東阿阿膠集團(tuán)云南滇虹藥業(yè)杭州民生五?？ㄋ帢I(yè)BMSBayer……不同營(yíng)銷模式模式類型模式特點(diǎn)代表產(chǎn)品全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）業(yè)務(wù)鏈各環(huán)節(jié)全面關(guān)注醫(yī)院和OTC終端全面覆蓋經(jīng)銷渠道大力支持和密切合作嗎叮啉、復(fù)方丹參滴丸完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）關(guān)注專家和醫(yī)生大量科學(xué)、專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)建立和維護(hù)專家網(wǎng)絡(luò)從大醫(yī)院影響到小醫(yī)院依靠學(xué)術(shù)活動(dòng)和專業(yè)拜訪維系與醫(yī)生的關(guān)系通心絡(luò)、甘利欣完全OTC式依靠“空中”廣告轟炸+“地面”終端維護(hù)渠道保持通暢、鋪貨面廣、市場(chǎng)覆蓋面大注重患者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性健胃消食片、六味地黃丸報(bào)告內(nèi)容完全專業(yè)學(xué)術(shù)模式（完全處方藥）完全OTC模式全方位營(yíng)銷模式（處方+OTC）營(yíng)銷模式分析與借鑒關(guān)鍵對(duì)標(biāo)指標(biāo)分析不同模式全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）完全OTC式不同營(yíng)銷模式的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品增長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期嗎叮啉0.273.05.3復(fù)方丹參滴丸0.490.74甘利欣0.731.962.7通心絡(luò)0.370.78六味地黃丸1.1(高速增長(zhǎng)期)1.68(緩和增長(zhǎng)期)健胃消食片0.340.45不同營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)比較模式類型模式優(yōu)點(diǎn)模式缺點(diǎn)全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）市場(chǎng)覆蓋面更寬、更廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平營(yíng)銷投入產(chǎn)出比高、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小依靠營(yíng)銷系統(tǒng)管理，弱化靠“能人”的管理產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)需要較大的資金投入管理復(fù)雜程度高、對(duì)管理層管理能力和素質(zhì)要求高組織結(jié)構(gòu)龐大、協(xié)調(diào)成本可能增高可能缺乏創(chuàng)新精神：“我不想犯錯(cuò)誤”完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）銷售相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)最小產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)管理相對(duì)簡(jiǎn)單、容易控制產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售絕對(duì)值低對(duì)人員專業(yè)素質(zhì)要求高、單位人力成本高完全OTC式市場(chǎng)覆蓋面寬、廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平受政策限制少對(duì)人員的專業(yè)素質(zhì)要求不高、單位人力成本低營(yíng)銷投入產(chǎn)出比偏低投資風(fēng)險(xiǎn)較大不同營(yíng)銷模式的應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)模式類型應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）復(fù)雜的組織管理結(jié)構(gòu)可能會(huì)降低組織的運(yùn)行效率完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）單純帶金銷售的風(fēng)險(xiǎn)人員流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，盡量保持低的人員流動(dòng)率完全OTC式產(chǎn)品導(dǎo)入期的投資風(fēng)險(xiǎn)非獨(dú)家產(chǎn)品面臨的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)：例如六味地黃丸應(yīng)用不同營(yíng)銷模式需要具備的條件模式類型應(yīng)用需要具備的條件全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）充足的資金營(yíng)銷管理系統(tǒng)健全、細(xì)致的操作規(guī)范管理層的管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)渠道控制能力完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）產(chǎn)品有獨(dú)特的特性或滿足臨床上未能滿足的需要產(chǎn)品毛利率高營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)高和對(duì)所在領(lǐng)域的了解程度深系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)支持專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)完全OTC式充足的資金市場(chǎng)成熟度高、患者治療行為普遍產(chǎn)品自身有競(jìng)爭(zhēng)力：療效、副作用、方便程度、劑型等產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，銷售人員的人均銷售額平均為每年40萬(wàn)元以內(nèi)資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品成熟期，銷售人員的人均銷售額保持穩(wěn)定，平均為每年100萬(wàn)元左右資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 生命周期與增長(zhǎng)率營(yíng)銷費(fèi)用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡幾乎所有被研究的產(chǎn)品按照工作量法來(lái)確定需要的銷售人員數(shù)量。覆蓋醫(yī)院的產(chǎn)品，平均每個(gè)代表負(fù)責(zé)的醫(yī)院數(shù)量為5-7家生命周期與增長(zhǎng)率營(yíng)銷費(fèi)用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡甘利欣通心絡(luò)嗎叮啉復(fù)方丹參滴丸目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量約1500約4000約2500約2500銷售代表人數(shù)約300約700約200約3502003年每個(gè)代表覆蓋的醫(yī)院數(shù)量55.712.57以速立特的典型依靠人海戰(zhàn)術(shù)推廣的產(chǎn)品，銷售人員的人均銷售額要低得多，一般在10萬(wàn)元以內(nèi)資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析所有銷售人員人均銷售額 所有銷售人員人數(shù) 覆蓋藥店的產(chǎn)品，每個(gè)代表負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量為70家左右生命周期與增長(zhǎng)率營(yíng)銷費(fèi)用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡健胃消食片白加黑復(fù)方丹參滴丸目標(biāo)藥店數(shù)量約35,000約17,000約15,000銷售代表人數(shù)約500約140約2402003年每個(gè)代表覆蓋的藥店數(shù)量7012163從兩個(gè)成功的化學(xué)藥產(chǎn)品來(lái)看，化學(xué)藥處方藥的產(chǎn)品導(dǎo)入期約需要3年資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析年銷售額和增長(zhǎng)狀況（單位：萬(wàn)元）嗎叮啉甘利欣導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期CAGR124%CAGR66%CAGR5%CAGR100%CAGR54%CAGR2%3年3年從兩個(gè)成功的中藥產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品導(dǎo)入期也約需要3年資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析年銷售額和增長(zhǎng)狀況（單位：萬(wàn)元）通心絡(luò)復(fù)方丹參滴丸導(dǎo)入期增長(zhǎng)期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期CAGR374%CAGR45%CAGR219%CAGR47%3年4年總體而言，以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，其營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例，明顯低于以O(shè)TC方式推廣的產(chǎn)品。而且，與OTC方式推廣的產(chǎn)品不同，隨著市場(chǎng)的成熟，其營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例逐漸下降212%產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用占產(chǎn)品銷售額的比例資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析嗎叮啉甘利欣通心絡(luò)復(fù)方丹參滴丸速立特…OTC推廣，費(fèi)用率變化較小處方藥方式推廣，費(fèi)用率逐漸下降…健胃消食片白加黑宛西六味地黃丸以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品增長(zhǎng)期，其營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例降為平均25%左右以處方藥方式推廣的產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用占產(chǎn)品銷售額的比例資料來(lái)源：企業(yè)訪談，群英顧問分析產(chǎn)品增長(zhǎng)期生命周期與增長(zhǎng)率營(yíng)銷費(fèi)用與構(gòu)成人員配備人均產(chǎn)出經(jīng)銷商與帳齡以處方藥推廣方式推廣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品成熟期，其營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例繼續(xù)降為平均10-20%之間以處方