品牌形象VS廣告 2

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿(mǎn)足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴(lài)，用來(lái)可靠，充滿(mǎn)信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品品牌的過(guò)程程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿(mǎn)意的保證完整的品牌牌個(gè)人品牌價(jià)價(jià)值社交品牌價(jià)價(jià)值品牌并不屬屬于生產(chǎn)者者，

真正正的品牌擁?yè)碛姓呤窍M(fèi)者。消費(fèi)者擁有有品牌，生生產(chǎn)者擁?yè)碛小捌放瀑Y產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”何以如如此熱門(mén)?未來(lái)的行銷(xiāo)銷(xiāo)是品牌的的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比比擁有工廠(chǎng)廠(chǎng)重要得多多，唯一擁?yè)碛惺袌?chǎng)的的途徑是先先擁有具市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的的品牌。---行行銷(xiāo)專(zhuān)家LarryLight品牌資產(chǎn)雖雖不易用錢(qián)錢(qián)衡量，但但其資產(chǎn)值值高或低，，至少能以以下列項(xiàng)目目看出差異異：高品牌資產(chǎn)產(chǎn)能影響新新消費(fèi)者，，留住舊消消費(fèi)者。知名的品牌牌有更強(qiáng)的的忠誠(chéng)性，，能給與消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的理由及及使用后更更易達(dá)到滿(mǎn)滿(mǎn)意。品牌如能支支持較高的的價(jià)位，資資產(chǎn)值越高高。品牌資產(chǎn)值值高者能提提供更多成成長(zhǎng)及品牌牌延伸機(jī)會(huì)會(huì)。品牌資產(chǎn)越越高，面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)空間間及時(shí)間越越大。品牌資產(chǎn)的的元素品牌忠誠(chéng)度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠(chéng)度度BrandLoyalty消費(fèi)者對(duì)品品牌的忠誠(chéng)誠(chéng)層次可分分為：無(wú)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度者----不斷斷更換品牌牌，對(duì)價(jià)格格敏感。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者者----可換可不不換，基于于慣性，而而購(gòu)買(mǎi)原品品牌滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者者----購(gòu)買(mǎi)另一一品牌會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本。。情感購(gòu)買(mǎi)者者----對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情，，不易被取取代。承諾消費(fèi)者者----對(duì)品牌引引以為傲。。品牌忠誠(chéng)度度是品牌資資產(chǎn)的主要要核心，其其主要價(jià)價(jià)值：降低行銷(xiāo)成成本易于鋪鋪貨易于吸引新新的消費(fèi)者者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有有較大的彈彈性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消費(fèi)者者想到某一一類(lèi)別的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，腦腦海中能能想起或辨辨識(shí)某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度無(wú)知名度判斷品牌知知名度的4個(gè)層級(jí)：：品牌知名度度的價(jià)值品牌聯(lián)想的的代名詞----運(yùn)運(yùn)用傳播，，不斷教育育累積，經(jīng)經(jīng)消費(fèi)者消消化了解而而認(rèn)知品牌牌。熟悉度引發(fā)發(fā)好感。知名度是種種承諾----大品品牌印象/品質(zhì)保證證感/用的的人大概多多。進(jìn)入品牌目目錄群----購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的主主要考慮品品牌。品質(zhì)認(rèn)知度度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)知度度是消費(fèi)者者對(duì)某一品品牌在品質(zhì)質(zhì)上的整體體印象，品品質(zhì)并非單單指生產(chǎn)的的問(wèn)題，而而是以消費(fèi)費(fèi)者角度審審視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴(lài)度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀(guān)觀(guān)PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度度的價(jià)值品質(zhì)的印象象是長(zhǎng)期的的資產(chǎn)，要要花很長(zhǎng)的的時(shí)間，真真正取信于于消費(fèi)者。。具有好的的口碑，才才能有好的的品質(zhì)認(rèn)知知度，一旦旦建立后其其價(jià)值驚人人：提供購(gòu)買(mǎi)的的理由差異化定位位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基基礎(chǔ)渠道的最?lèi)?ài)愛(ài)品牌延伸品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是指指所所有有透透過(guò)過(guò)品品牌牌而而產(chǎn)產(chǎn)生生任任何何事事物物的的印印象象聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)。。當(dāng)當(dāng)此此事事物物聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)組組合合后后，，產(chǎn)產(chǎn)生生了了有有意意義義的的印印象象，，即即是是品品牌牌形形象象。。品牌牌聯(lián)聯(lián)想想所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的價(jià)價(jià)值值：：差異異化化——與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者明明確確區(qū)區(qū)隔隔提供供購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的理理由由創(chuàng)造造正正面面的的態(tài)態(tài)度度及及情情感感品牌牌延延伸伸的的依依據(jù)據(jù)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)與與消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受的的程程度度消費(fèi)費(fèi)者者接接受受一一個(gè)個(gè)商商品品或或是是品品牌牌的的過(guò)過(guò)程程大大致致可可分分為為三三個(gè)個(gè)階階段段：：認(rèn)知階階段CognitiveStage––知名度度/認(rèn)認(rèn)知度度情感階階段AffectiveStage---品牌聯(lián)聯(lián)想/品牌牌形象象行為階階段BehaviorStage---購(gòu)買(mǎi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知/品品牌忠忠誠(chéng)每個(gè)階階段，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境不同同，采采取方方法及及著力力點(diǎn)雖雖有極極大的的不同同。但但必須須有一一個(gè)中中心貫貫穿的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)理由由，此此購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)理由由即為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性定定位，，有人人或稱(chēng)稱(chēng)獨(dú)特特的銷(xiāo)銷(xiāo)售主主張(usp)，，或利基基(Niche)我該如如何著著手？？完成品品牌長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)的的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透透視品牌把把脈--消消費(fèi)者者調(diào)研研質(zhì)化研研究開(kāi)放式式討論論擬人化化感覺(jué)投投射隱喻/類(lèi)比比量化研研究調(diào)研的的目的的不僅僅要了了解消消費(fèi)者者選擇擇品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的情感感性投投入。。調(diào)研的的陷阱阱我們目目前在在市場(chǎng)場(chǎng)(消消費(fèi)者者心目目中)的位位置？？飛利浦浦目前前的市市場(chǎng)位位置？？在一般般消費(fèi)費(fèi)者心心目中中，““飛利利浦””有不不錯(cuò)的的品牌牌知名名度。。飛利浦浦是一一個(gè)生生產(chǎn)電電器的的進(jìn)口口品牌牌，感感覺(jué)沒(méi)沒(méi)有SonyPanasonic新潮/科技技。飛利浦浦的小小家電電/剃剃須刀刀還不不錯(cuò)，，好像像還有有視聽(tīng)聽(tīng)/照照明產(chǎn)產(chǎn)品。?！按蟆薄钡袄侠稀钡牡钠菲放坡?lián)聯(lián)想。。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀狀況：：目前前我們們處于于什么么位置置？誰(shuí)是我我們最最主要要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手？？他們強(qiáng)強(qiáng)弱項(xiàng)項(xiàng)各在在哪里里？而而我我們的的強(qiáng)弱弱項(xiàng)又又在哪哪里？？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌牌構(gòu)構(gòu)筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？？品牌長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)：未來(lái)我我們想想到達(dá)達(dá)什么么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特特質(zhì)/理念念廣告扮扮演什什么角角色？？聯(lián)合利利華（（Unilever））董事長(zhǎng)長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者者擁有有品牌牌。品品牌是是消費(fèi)費(fèi)者如如何感感受一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品。。品品牌牌代表表消費(fèi)費(fèi)者在在其生生活中中對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)的感感受、、而滋滋生的的信任任，相相關(guān)性性，與與意義義的總總和。。因此此我們們必須須將廣廣告置置于消消費(fèi)者者心中中。新新品牌牌是透透過(guò)廣廣告進(jìn)進(jìn)入這這個(gè)世世界。。產(chǎn)品品創(chuàng)新新也是是透過(guò)過(guò)廣告告被推推廣與與散播播。杰杰出的的產(chǎn)品品概念念，需需要杰杰出的的廣告告，變變成杰杰出的的品牌牌。現(xiàn)在的的“廣廣告””已不不再是是狹隘隘地僅僅指““電視視或報(bào)報(bào)紙廣廣告””面對(duì)激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境，應(yīng)應(yīng)把握握所有有溝通通管道道去主主動(dòng)接接觸消消費(fèi)者者所以與與其說(shuō)說(shuō)“廣廣告””，不不如定定義為為“整整合傳傳播””BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語(yǔ)調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺(jué)識(shí)別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識(shí)別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷(xiāo)/專(zhuān)題項(xiàng)目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital&DirectorMarketing互動(dòng)傳播/直效行銷(xiāo)PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色色的產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列,突出產(chǎn)產(chǎn)品特特性大眾傳傳播媒媒介電視廣廣告報(bào)紙廣廣告戶(hù)外廣廣告非大眾眾傳播播媒介介賣(mài)點(diǎn)宣