品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考

梅高天和項(xiàng)目組2003年5月整合品牌傳播服務(wù)1目錄一、品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考二、目前的工作項(xiàng)目2品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（一）策略準(zhǔn)備（二）創(chuàng)意策略（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（四）媒體組合策略（五）促銷策略3品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（一）策略準(zhǔn)備——傳播資料的搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷形式、廣告力度、區(qū)域等）；成功的藥品廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的搜集；關(guān)注媒體變化，分析各媒體的廣告特點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)；關(guān)注其它企業(yè)好的傳播方式，尋找自身可利用的機(jī)會(huì)；關(guān)注其它新產(chǎn)品的出現(xiàn)；好的廣告創(chuàng)意搜集并分類；

…………4品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（一）策略準(zhǔn)備——傳播資料的搜集收集互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙（經(jīng)營(yíng)性、專業(yè)類、大眾類等）、雜志等公開信息；平時(shí)生活中多關(guān)注各類媒體及上面的廣告內(nèi)容；與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員保持良好聯(lián)系，及時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它企業(yè)的動(dòng)向；參加專題性會(huì)議和展覽，收集行業(yè)相關(guān)訊息；…………將收集的信息分類做歸納整理。方法：5品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略1、背景分析2、機(jī)會(huì)掃描3、產(chǎn)品定位6品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（1）行業(yè)研究：行業(yè)發(fā)展與文化；未來行業(yè)趨勢(shì)；存在的問題與機(jī)會(huì)。7品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（2）消費(fèi)者行為研究：消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的看待；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看待；它們之間的理想看待；預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣；預(yù)設(shè)潛在消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)者對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值選擇和判斷。8品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：采用策略（方式方法、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、差異化）；市場(chǎng)上反映出的效果；論據(jù)、數(shù)據(jù)支持。

9品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（4）企業(yè)實(shí)態(tài)：企業(yè)的發(fā)展與文化；企業(yè)目前存在的問題；企業(yè)目前所擁有的優(yōu)勢(shì)。10品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（二）創(chuàng)創(chuàng)意策略略1、背景景分析：：（5）產(chǎn)產(chǎn)品研究究：行業(yè)中產(chǎn)產(chǎn)品的定定位；產(chǎn)品的商商品化；；產(chǎn)品的核核心價(jià)值值分析；；產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和特特點(diǎn)；產(chǎn)品的生生命周期期。11品牌牌傳傳播播工工作作內(nèi)內(nèi)容容和和工工作作方方法法的的思思考考（二二））創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略1、、背背景景分分析析：：背景景分分析析的的一一些些思思路路：：背景景分分析析中，，產(chǎn)品品研研究究、消費(fèi)費(fèi)者者研研究究和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的研研究究幾方方面面是是更更主主要要的的。。12品牌牌傳傳播播工工作作內(nèi)內(nèi)容容和和工工作作方方法法的的思思考考（二二））創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略1、、背背景景分分析析：：背景景分分析析的的一一些些思思路路：：產(chǎn)品品研研究究市場(chǎng)場(chǎng)研研究究消費(fèi)費(fèi)者者研研究究市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)掃掃描描產(chǎn)品品的的核核心心價(jià)價(jià)值值；；優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和特特點(diǎn)點(diǎn)。。市場(chǎng)場(chǎng)行行業(yè)業(yè)狀狀況況；；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手策策略略；；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威威脅脅分分析析。。消費(fèi)費(fèi)者者行行為為習(xí)習(xí)慣慣；；消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣；；行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值選選擇擇和和判判斷斷。。13品牌牌傳傳播播工工作作內(nèi)內(nèi)容容和和工工作作方方法法的的思思考考（二二））創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略1、、背背景景分分析析：：背景景分分析析的的一一些些思思路路：：例如如：：腰腰腎腎貼貼的的背背景景分分析析，，從從以以上上四四個(gè)個(gè)方方面面進(jìn)進(jìn)行行。。14品牌牌傳傳播播工工作作內(nèi)內(nèi)容容和和工工作作方方法法的的思思考考（二二））創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略1、、背背景景分分析析：：背景景分分析析的的一一些些思思路路：：1））首首先先根根據(jù)據(jù)腰腰腎腎貼貼已已有有的的基基本本資資料料：：利用用遠(yuǎn)遠(yuǎn)紅紅外外線線治治療療結(jié)結(jié)合合天天然然動(dòng)動(dòng)植植物物活活性性成成分分治治療療，，采采用用先先進(jìn)進(jìn)工工藝藝研研制制而而成成的的治治療療腎腎陽陽虛虛證證的的低低過過敏敏生生物物能能型型貼貼片片。。對(duì)腎腎陽陽虛虛所所致致的的腰腰膝膝酸酸痛痛，，夜夜尿尿頻頻多多，，畏畏寒寒肢肢冷冷，，耳耳鳴鳴健健忘忘，，氣氣短短乏乏力力，，性性欲欲減減退退，，陽陽痿痿早早泄泄等等有有療療效效。。15品牌牌傳傳播播工工作作內(nèi)內(nèi)容容和和工工作作方方法法的的思思考考（二二））創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略1、、背背景景分分析析：：背景景分分析析的的一一些些思思路路：：根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本資資料料我我們們從從這這幾幾個(gè)個(gè)方方面面進(jìn)進(jìn)一一步步進(jìn)進(jìn)行行分分析析：：遠(yuǎn)紅紅外外材材料料（（優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)，，市市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)運(yùn)用用范范圍圍，，消消費(fèi)費(fèi)者者的的看看法法等等））；；低敏敏基基質(zhì)質(zhì)（（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)支支持持和和臨臨床床資資料料））；；天然然動(dòng)動(dòng)植植物物活活性性成成分分；；生物能型型貼片；；治療腎陽陽虛：腎病和腎腎陽虛的的狀況了了解；與普通腰腰痛的區(qū)區(qū)別；與壯陽藥藥的區(qū)別別；與其它劑劑型藥品品的區(qū)別別（膏藥藥的好處處是否可可以提煉煉）；f)器器械號(hào)的的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)。。16品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（二）創(chuàng)創(chuàng)意策略略1、背景景分析：：背景分析析的一些些思路：：2）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析：佛山德眾眾腰腎膏膏（膏貼貼類）；；匯仁腎寶寶；補(bǔ)腎益壽壽膠囊；；六味地黃黃丸（低低端）；；益腎靈；；龜鹿補(bǔ)腎腎丸、壯壯腰健腎腎丸；；天光膠囊囊、崗花花牌參桂桂鹿茸丸丸；御蓯蓉；；鹿茸膠囊囊；椰島鹿龜龜酒（（保健酒酒）。以上各自自的優(yōu)劣劣，市場(chǎng)場(chǎng)策略及及其在市市場(chǎng)上形形成的影影響。17品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（二）創(chuàng)創(chuàng)意策略略1、背景景分析：：背景分析析的一些些思路：：3）消費(fèi)費(fèi)者分析析：影響目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者行為因因素的研研究———文化因因素、社社會(huì)認(rèn)同同因素、、個(gè)人性性格和價(jià)價(jià)值觀………促成消費(fèi)費(fèi)行為產(chǎn)產(chǎn)生的因因素的分分析———健康的的生理需需要、情情感的社社會(huì)需要要、被尊尊重的需需要（產(chǎn)產(chǎn)品所能能體現(xiàn)的的社會(huì)地地位）………消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行治療療的行為為習(xí)慣的的研究；；消費(fèi)者對(duì)對(duì)此類產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值選擇擇及選擇擇權(quán)重的的分析。。18品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（二）創(chuàng)創(chuàng)意策略略1、背景景分析：：背景分析析的一些些思路：：4）最后后根據(jù)以以上分析析，進(jìn)行行市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)掃描描發(fā)現(xiàn)：：消費(fèi)者保保健意識(shí)識(shí)增強(qiáng)，，被社社會(huì)需要要和認(rèn)同同的情感感意識(shí)增增強(qiáng)；補(bǔ)腎藥品品市場(chǎng)需需求大；；膏貼類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手不多，，目前只只有腰腎腎膏；；高檔產(chǎn)品品空缺，，有價(jià)格格空間；；器械號(hào)產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)機(jī)會(huì)。。19品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（二）創(chuàng)創(chuàng)意策略略1、背景景分析：：背景分析析的一些些思路：：將以上資資料詳細(xì)細(xì)分析，，下一步步就是進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品策略和和創(chuàng)意策策略了。。20品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（二）創(chuàng)創(chuàng)意策略略2、機(jī)會(huì)會(huì)掃描（（SWOT分析析）3、產(chǎn)品品策略———產(chǎn)品品定位（（營(yíng)銷策策略為前前提）市場(chǎng)定位位品質(zhì)功能能定位價(jià)格定位位區(qū)域定位位產(chǎn)品個(gè)性性（提煉煉產(chǎn)品訴訴求點(diǎn)））21品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（三）創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意意表現(xiàn)：：以創(chuàng)意策策略為指指導(dǎo)，通通過“頭頭腦風(fēng)暴暴”等方方法將產(chǎn)品個(gè)性性展現(xiàn)出來來，即““設(shè)計(jì)溝溝通的戲戲劇化形形式”。。22品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（三）創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意意表現(xiàn)：：這個(gè)形式式要符合合：貼切地體體現(xiàn)產(chǎn)品品個(gè)性，，不與其其相背離離；具有獨(dú)特特性和區(qū)區(qū)別性，，不容易易被模仿仿和復(fù)制制；目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群易于于接受、、樂于接接受，能能引起共共鳴；具有品牌牌后續(xù)性性和擴(kuò)展展性；適合用于于各類媒媒體當(dāng)中中……23品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考（三）創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意意表現(xiàn)：：尋找創(chuàng)意意表現(xiàn)的的一些方方法：1）多看看前面我我們所說說的策略略準(zhǔn)備期期做的工工作，主主要是一一些好的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意，尋尋找靈感感。24品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考尋找創(chuàng)意意表現(xiàn)的的一些方方法：2）可以以抓住單單一注意意點(diǎn)：一支廣告告歌曲：如兒童童用品廣廣告中的的兒歌、、飲料消消費(fèi)品廣廣告中的的流行歌歌曲等。。突出的廣廣告色彩彩：如柯達(dá)達(dá)總選用用耀眼的的橘黃色色和黑色色來凸顯顯品牌，，而富士士則用綠綠色和白白色區(qū)分分，它告告訴你：：“我是是大自然然的色彩彩，去旅旅游當(dāng)然然要用我我！”引人入勝勝的廣告告語：如天和和骨通貼貼膏的““早貼早早輕松””，雕牌牌洗衣皂皂的“只只選對(duì)的的，不選選貴的””，耐克克的“justdoit!”………25品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考尋找創(chuàng)意意表現(xiàn)的的一些方方法：2）可以以抓住單單一注意意點(diǎn)：有趣的廣廣告動(dòng)作作：如歐意意藥片廣廣告中的的手勢(shì)動(dòng)動(dòng)作，心心思巧妙妙。廣告產(chǎn)品品的形象象代表：如一見見到羽西西和朱迪迪·羅布布茨，就就知道這這分別是是為中國(guó)國(guó)女性準(zhǔn)準(zhǔn)備的化化妝品牌牌“羽西西”和具具有歐美美浪漫色色彩的化化妝品牌牌“美寶寶蓮”；；看到喬喬丹就想想到耐克克！但從經(jīng)典典的品牌牌中我們們可以看看出，形形象代表表的選擇擇一定要要注意：：代表的的個(gè)性要要符合產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，而而且與其其他有質(zhì)質(zhì)的區(qū)分分，不留留痕跡地地結(jié)合，，不能牽牽強(qiáng)或無無個(gè)性?。?6品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考尋找創(chuàng)意意表現(xiàn)的的一些方方法：3）簡(jiǎn)潔潔明了是是首要原原則———準(zhǔn)確地地做減法法：廣告要做做成一個(gè)個(gè)讓受眾眾“頃刻刻間便能能構(gòu)造出出來的世世界”，，因?yàn)樵谠诙虝r(shí)間間里廣告告只能讓讓消費(fèi)者者記得一一件事（（人對(duì)廣廣告的注注意時(shí)間間：雜志志廣告5—10秒、路路牌廣告告2—3秒），，貪多會(huì)會(huì)讓你的的消費(fèi)者者找不到到頭緒??！如果你的的idea有好好幾個(gè)，，不妨用用系列廣廣告來表表現(xiàn)，每每則也只只能突出出一個(gè)賣賣點(diǎn)；在在處理系系列廣告告的不同同訴求點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，它它們?nèi)孕栊枰獓@繞一個(gè)大大主題，，有一種種相同的的格調(diào)將將系列聯(lián)聯(lián)系起來來，形成成一個(gè)整整體。表達(dá)要準(zhǔn)準(zhǔn)確貼切切，概括括力強(qiáng)，，不能讓讓人產(chǎn)生生歧義。。27品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考尋找創(chuàng)意意表現(xiàn)的的一些方方法：3）突破破創(chuàng)新，，方法多多多：聯(lián)想：將舊的的元素重重新組合合，戲劇劇性的表表達(dá)觀點(diǎn)點(diǎn)，達(dá)到到創(chuàng)造性性的效果果?！绢惐嚷?lián)聯(lián)想】如如力士香香皂中，，國(guó)際巨巨星是魅魅力與奢奢華的象象征；耐耐克球鞋鞋中，喬喬丹是運(yùn)運(yùn)動(dòng)與個(gè)個(gè)性的代代言；犯犯罪舉報(bào)報(bào)熱線與與絞索、、鐵絲網(wǎng)網(wǎng)、套馬馬索（圖圖1）聯(lián)聯(lián)系在一一起等。?！緦?duì)比聯(lián)聯(lián)想】如如綠色和和平組織織用似骷骷髏的枯枯樹干傳傳達(dá)它的的信息；；用一個(gè)個(gè)能裝很很多卡的的超級(jí)錢錢包來單單獨(dú)裝一一張小小小的長(zhǎng)城城借記卡卡，傳遞遞“功能能之多，，一張足足矣”的的廣告訴訴求?！救の堵?lián)聯(lián)想】如如帥哥踩踩到香蕉蕉汁紙盒盒滑倒———100％純純香蕉汁汁！或者者舊故事事新編等等。28圖1【類比聯(lián)聯(lián)想】29圖2【類比聯(lián)聯(lián)想】30圖3【趣味聯(lián)聯(lián)想】31品牌傳播播工作內(nèi)內(nèi)容和工工作方法法的思考考尋找創(chuàng)意意表現(xiàn)的的一些方方法：3）突破破創(chuàng)新，，方法多多多：逆向思維維：會(huì)導(dǎo)致致受眾的的主動(dòng)思思維，從從而進(jìn)一一步強(qiáng)化化對(duì)品牌牌的意識(shí)識(shí)，此為為逆向思思維的狡狡猾之處處。如采用““信用卡卡”和““地圖””打電話話的“諾諾基亞””手機(jī)廣廣告，讓讓人調(diào)動(dòng)動(dòng)思維，，聯(lián)想是是諾基亞亞可以當(dāng)當(dāng)作信用用卡和地地圖用。。逆向思維維常可用用于公益益性的廣廣告，如如手機(jī)廣廣告在電電影院提提醒觀眾眾：“關(guān)關(guān)機(jī)是一一種美德德”；戒戒煙協(xié)協(xié)會(huì)推出出：“鼓鼓勵(lì)你討討厭的人人開始抽抽煙”；；酒廠提提出“千千萬別酒酒后開車車”、““借酒消消愁愁更更愁”等等。告訴訴你我的的缺點(diǎn)，，提醒你你注意避避免，你你就會(huì)更更愛上我我的坦誠(chéng)誠(chéng)。32品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)的一些方法法：3）突破創(chuàng)新新，方法多多多：幽默：易打動(dòng)人心心，吸引人的的注意，留下下深刻印象。。如雷達(dá)表：““上午九點(diǎn)，，痛失丈夫，，下午三點(diǎn)，，喜獲巨額財(cái)財(cái)產(chǎn)”形象說說明“時(shí)間改改變一切，惟惟獨(dú)雷達(dá)表………”的概念念（圖4）。?；ɑü有蓍e閑鞋廣告，一一則日記：““1990年年，10月中中，大雪，我我的女人和那那穿playboy休閑閑鞋的男人倉(cāng)倉(cāng)皇逃過這里里”，圖為雪雪地上歪倒著著一只playboy男男鞋和不遠(yuǎn)處處的一只女皮皮鞋。美感：廣告表現(xiàn)題題材的三大討討好元素：Beauty、Baby、Beast。具有親親和力。動(dòng)物有獨(dú)特的的表現(xiàn)領(lǐng)域，，可打破人類類的很多禁忌忌！…………33圖4【幽默】34品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（三）創(chuàng)意表表現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)：記住創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)最終是為銷銷售服務(wù)的，，不能背離這這個(gè)宗旨，但但是藝術(shù)性的的綜合完美利利用是廣告公公司的專業(yè)價(jià)價(jià)值體現(xiàn)！35品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（三）創(chuàng)意表表現(xiàn)實(shí)施2、創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)施：電視廣告腳本本（30秒、15秒、10秒、5秒））平面廣告報(bào)紙廣告———信息可更詳盡盡，主次分明明，主體突出出。雜志廣告———富有美感和吸吸引力。戶外廣告———簡(jiǎn)潔扼要，一一目了然。售點(diǎn)POP廣廣告（海報(bào)、、燈箱、立牌牌、吊旗等））產(chǎn)品宣傳冊(cè)、、手提袋等3）宣傳傳軟文4）廣播播稿36品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）媒體組組合策略1、媒體的選選擇：根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)類類型來確定所需要要的媒體；根據(jù)這一市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者的狀況況來進(jìn)行選擇；；根據(jù)產(chǎn)品所處的生生命周期階段來進(jìn)行選選擇。37品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）媒體組組合策略2、各媒體具具體載體的選選擇：量：收視率、、覆蓋面、千千人成本、干干擾度質(zhì)：載體地位位、受眾群體、接觸關(guān)注度度、受眾忠誠(chéng)誠(chéng)度、浪費(fèi)比比率38品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）媒體組組合策略3、發(fā)布時(shí)段段、版面、內(nèi)內(nèi)容、頻次的的確定：時(shí)段、版面選選擇要考慮收視率，收視群體特點(diǎn)點(diǎn)和干擾程度；不同媒體所發(fā)發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)容的配合；；根據(jù)媒體發(fā)布布所要達(dá)到的的目的確定發(fā)發(fā)布頻次（疏疏而長(zhǎng)的連續(xù)續(xù)式、短而頻頻的柵欄式、、有節(jié)奏的脈脈動(dòng)式等）39品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）媒體組組合策略4、媒體的費(fèi)費(fèi)用預(yù)算5、媒體發(fā)布布監(jiān)測(cè)和評(píng)估估：產(chǎn)品知名度；；產(chǎn)品美譽(yù)度；；產(chǎn)品銷售量變變化；品牌忠誠(chéng)度。。40品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）促銷策策略1、制定促銷銷目標(biāo)：特定時(shí)期所需需要達(dá)到不同同的目的：新產(chǎn)品新市場(chǎng)場(chǎng)要迅速打開開市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；；淡季提升銷量量，提醒注意意；旺季增強(qiáng)銷售售力，搶占市市場(chǎng)；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處處吸引消費(fèi)者者等……41品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）促銷策策略2、確定促銷銷類別：消費(fèi)者促銷；；貿(mào)易促銷（零零售點(diǎn)促銷））；銷售隊(duì)伍促銷銷。42品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）促銷策策略3、選擇促銷銷手段消費(fèi)者促銷：樣品、贈(zèng)券券、現(xiàn)金折返返、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)、贈(zèng)品、抽抽獎(jiǎng)、貴賓卡卡等；貿(mào)易促銷：銷售回扣、、獎(jiǎng)金、贈(zèng)送送禮品、返利利等；銷售隊(duì)伍促銷銷：商業(yè)展覽會(huì)會(huì)、銷售競(jìng)賽賽、客戶聯(lián)誼誼會(huì)、返點(diǎn)促促銷等。43品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考（四）促銷策策略4、促銷預(yù)算算5、促銷執(zhí)行行方案（時(shí)間間、負(fù)責(zé)人、、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、、注意事項(xiàng)等等）6、促銷監(jiān)控控與評(píng)估44品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考傳播媒體組合合和促銷實(shí)施施要落實(shí)到具具體的試點(diǎn)市市場(chǎng)中作市場(chǎng)場(chǎng)分析與診斷斷：目的：根據(jù)不不同市場(chǎng)的特特定需要決定定不同的市場(chǎng)場(chǎng)傳播策略，，將策略落到到實(shí)處，體現(xiàn)現(xiàn)梅高的傳播播服務(wù)價(jià)值。。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自自我的現(xiàn)狀了了解（附調(diào)查查表二份）。。對(duì)比總結(jié)，提提出診斷意見見和實(shí)施方案案。45品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考試點(diǎn)市場(chǎng)的傳傳播診斷：資訊搜集方法法：目標(biāo)消費(fèi)者及及其特點(diǎn)：可以詢問當(dāng)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，，他們長(zhǎng)期在在當(dāng)?shù)厣?，，?duì)當(dāng)?shù)氐奈奈幕拖M(fèi)習(xí)習(xí)慣、當(dāng)?shù)厝巳说囊恍┨攸c(diǎn)點(diǎn)會(huì)有一定的的體會(huì)。也可可以向當(dāng)?shù)乩侠习傩沾蚵牷蚧蚺c當(dāng)?shù)亟佑|觸到的服務(wù)員員、藥店店員員、出租車司司機(jī)等溝通。。或通過朋友友等渠道了解解。46品牌傳播工作作內(nèi)容和工作作方法的思考考試點(diǎn)市場(chǎng)的傳傳播診斷：資訊搜集方法法：媒體選擇、載載體選擇、時(shí)時(shí)段、版面、