品牌定位發(fā)展品牌三角關(guān)系

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-發(fā)展三角關(guān)系-September,1998前言傳播的目的在影響消費(fèi)者建立或改變他們對品牌的看法而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者找到ConsumerInsight洞察消費(fèi)者什麼會(huì)令他們心動(dòng)?什麼對他們來說是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)他們的生活，他們的想法品牌為他們做了些什麼？品牌可以為他們做些什麼?品牌想和他們建立什麼樣的關(guān)系？最終...

協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)驗(yàn)的，但未曾被表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來...消費(fèi)者洞察力的成形要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。產(chǎn)品消費(fèi)者品牌三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者品牌三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者品牌情感利益點(diǎn)三角關(guān)系三角關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者隱藏的人性真理品牌情感利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處口味好、氣味佳、超大/超迷你、祖蔭(來自...)、價(jià)格合理、營養(yǎng)成份...與競爭者比起來，競爭力如何？它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？滿足,健康,舒適,清新,動(dòng)力,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,雙效合一回答:'我喜歡它,因?yàn)樗?...'品牌的情情感利益益點(diǎn)信賴的基基礎(chǔ)-我們們必需了了解能夠夠支撐消消費(fèi)者信信賴感的的價(jià)值所所在。品牌的個(gè)個(gè)性為何何？對消消費(fèi)者說說話時(shí)的的語調(diào)為為何？提醒有時(shí)候不不由自主主地，我我們會(huì)寫寫下"值值得信賴賴的"(Trustworthy,Reliable)這里談的的是'為為什麼我我信賴它它'一個(gè)品牌牌如果不不值得信信賴,那那它其其實(shí)不夠夠資格稱稱得上是是一個(gè)品品牌再深入，，想想'我信信賴它,因?yàn)闉?.....'如果是'具權(quán)威威感的''獨(dú)獨(dú)特的''令令人放心心的''有自信信的'，，夠不夠夠呢?隱藏的人人性真理理來自對人人性的觀觀察--生生命/生活的的基本事事實(shí)為什麼人人們要珍珍惜這個(gè)個(gè)品牌？？如果他他們不珍珍惜，我我們?nèi)绾魏胃淖兯麄?？本品牌如如何切入入消費(fèi)者者的生活活型態(tài)或或基本信信念？它又如何何和消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生關(guān)聯(lián)或或豐富他他們的生生活？人性真理理范例三人行必必有我?guī)煄?一一日為為師終身身為父你敬我一一尺，我我敬你一一丈人生而平平等/自由由大智若愚愚/真真人不不露相愛之適足足以害之之太多選擇擇會(huì)變得得難以抉抉擇人要先尊尊重自己己，別人人才會(huì)尊尊重你時(shí)間對每每一個(gè)人人都是公公平的人性真理理范例智者千慮慮必有一一失/不怕怕一萬,只怕怕萬一簡單就是是美/自自然就是是美惟有失去去才知道道珍惜天助自助助者天下沒有有白吃的的午餐各人頭頂頂一片天天/人人各有有志養(yǎng)兒方知知父母恩恩提醒有太多太太多的人人性真實(shí)實(shí)面和消消費(fèi)者的的生活或或信仰或或觀念相相關(guān)但是,只只有和和產(chǎn)品利利益點(diǎn)及及品牌的的情感利利益點(diǎn)相相連結(jié)的的人性真真理,才才能影影響消費(fèi)費(fèi)者對我我們的看看法經(jīng)由對消消費(fèi)者的的充分了了解，我們可以以向他心心理的某某個(gè)角落落進(jìn)攻，，并且占占領(lǐng)它產(chǎn)品我喜歡它它什麼？？消費(fèi)者為什麼我我珍惜它它，并覺覺得它是是相關(guān)的的？品牌為什麼我我信任它它？幾個(gè)例子子Marlboro的三三角關(guān)系系產(chǎn)品口味濃的的菸消費(fèi)者人生而自自由,而而真正的的男人則維持此此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的的MarlboroCountry?MarlboroCountry!!健力士的的三角關(guān)關(guān)系產(chǎn)品深層滿足足消費(fèi)者不斷地質(zhì)質(zhì)疑因襲襲而來的的'智慧慧'為你所相相信的挺挺身而出出品牌強(qiáng)有力的的精華的靈交的雪花啤酒酒的三角角關(guān)系產(chǎn)品咱們的好好啤酒(本地的的高質(zhì)量量啤酒)消費(fèi)者平凡的話話語中往往隱含含著大智慧品牌有話直說說不裝模作作樣關(guān)聯(lián)性將將三者緊緊密相扣扣由於這三三個(gè)元素素彼此緊緊密相連連，并且且對策略略發(fā)展有有所貢獻(xiàn)獻(xiàn)，因此此可以形形成有焦焦距的按按鈕。產(chǎn)品--產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)品牌--情情感利益益點(diǎn)消費(fèi)者--隱隱藏的的人性真真理過來人的的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勏氤鲭[藏藏的人性性真理不不難,難難在找找到相關(guān)關(guān)的找到相關(guān)關(guān)的人性性真理不不難,難難在決決定哪一一個(gè)是'對'的的決定哪一一個(gè)是對對的(最最能緊密密扣連三三角關(guān)系系)也不不難,難難在決決定最好好,最最動(dòng)人心心弦的人人性真理理試著發(fā)展展三角關(guān)關(guān)系.左岸岸咖啡.曼仕仕德咖啡啡個(gè)案分享享-果果珍背景進(jìn)入中國國已十年年消費(fèi)者行行為與態(tài)態(tài)度調(diào)查查顯示PSD(粉狀飲品品)及及果珍的的高知名名度果珍的核核心資產(chǎn)產(chǎn)明確-營養(yǎng)養(yǎng),好好口感的的水果味味,含富富的維維它命,對小小孩有益益現(xiàn)況銷售停滯滯成長-同類類產(chǎn)品低低價(jià),果果汁進(jìn)進(jìn)入市場場,再再加上碳碳酸飲料料當(dāng)?shù)老M(fèi)者逐逐漸喪失失對果珍珍的興趣趣-老老化的品品牌品牌定位位調(diào)查的的學(xué)習(xí)產(chǎn)品-屬性性及利益益點(diǎn)和'橘子子'的連連結(jié)強(qiáng)'果珍的的顏色','果珍的的口味','水果,維它它命'和真正水水果'掛掛勾'可可以連想想到它的的利益點(diǎn)點(diǎn)和真正水水果比較較則不可可信-再再怎麼麼樣也是是飲料,不可可能比水水果好維它命c(diǎn)就夠傳達(dá)達(dá)營養(yǎng)價(jià)價(jià)值,礦礦物質(zhì)質(zhì)及(葫葫蘿卜卜素等附附加價(jià)值值認(rèn)知不不高毫無疑問問,果果珍比碳碳酸飲料料健康產(chǎn)品利益益點(diǎn)"我喜歡歡果珍的的好味道道及來自自天然水水果的精精華."品牌定位位調(diào)查的的學(xué)習(xí)品牌-價(jià)值值及個(gè)性性消費(fèi)者依依然認(rèn)為為果珍是是品質(zhì)好好又健康康的飲品品然而,不不像以以前那樣樣'精采采','活力力','受歡歡迎'談不上有有什麼清清晰的個(gè)個(gè)性頂多是'溫馨馨的','友友善的','實(shí)在的的'需要為果果珍注入入活力,勾勒勒清楚的的個(gè)性品牌定位位調(diào)查的的學(xué)習(xí)消費(fèi)者-價(jià)價(jià)值觀及及信念媽媽覺得得選擇最最好的給給唯一的的小孩,是他他們的責(zé)責(zé)任和意意愿(飲料只只是眾多多選擇之之一)果汁飲品品當(dāng)然是是健康營營養(yǎng),對對小孩孩有益果珍曾經(jīng)經(jīng)是理想想的抉擇擇,雖雖然它并并不便宜宜."我知道道我的孩孩子需要要什麼,我是是個(gè)盡職職的媽媽媽"小朋友接接受果珍珍,因因?yàn)楹煤群?但但不會(huì)主主動(dòng)要求求-可可口可樂樂才夠刺刺激...但但是它不不健康爸爸更不不必提了了,果果珍是給給小孩喝喝的.果珍沒有有不好,只是是,不不再是第第一/唯唯一選擇擇果珍的春春天在哪哪里果珍的品品牌個(gè)性性目前的果果珍關(guān)懷的友善的溫馨的實(shí)在的全新果珍珍快樂的好玩的充滿活力力的支持的和果珍相相關(guān)的消消費(fèi)者洞洞察如何鼓舞舞媽媽-強(qiáng)化化個(gè)人滿滿足感不只認(rèn)可可他們的的關(guān)懷-"你已做做了你該該做的,給家家人最好好的"更進(jìn)一步步鼓勵(lì)他他們做個(gè)個(gè)愉快的的媽媽-"因?yàn)榧壹?/p>