品牌定位規(guī)劃與傳播計劃教材

品牌定位規(guī)劃與傳播計劃Brandintegrationschemes研究的課題：消費者定位與洞察1.消費群體界定；2.消費者心智剖析；3.產(chǎn)品風格定位品牌核心價值構(gòu)建

1.品牌文化理念；2.品牌Slogan創(chuàng)意；3.品牌寫真vs平面風格品牌市場推廣計劃1.品牌傳播核心點；2.傳播渠道和策略建議；3.年度傳播計劃消費者定位與洞察假設，

TOM是我們的Ginlilong’SMan，今年35歲，已婚，孩子五歲，就任于某一外貿(mào)公司市場部經(jīng)理。我們來看看他日常的消費形態(tài)和假期的使用情況：TOM‘sdayandweekend…7:50-8:308:30-9:009:00-12:0012:00-13:3013:00-18:0018:10-19:0019:30-24:00Sunday有一定的經(jīng)濟基礎，重視生活質(zhì)量…享受高科技帶來的一切便利，手機電腦網(wǎng)絡…重視家庭，工作之余大都和家人在一起…講究品位，無論是衣物或修飾品…假期喜歡戶外運動，且喜歡帶家人一起戶外…ThemanasTOM…YoungMatureSuccessful剛參加工作不久喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Climbing）熱愛生活（LikeSport）剛剛擁有家庭（Marry）

月收入RMB3000-5000

喜歡和朋友外出有一定的事業(yè)基礎喜歡冒險和挑戰(zhàn)（Travel）熱愛生活（偶爾運動）擁有1個孩子

月收入RMB8000-10000

和朋友或家人外出事業(yè)成功，是社會上層人士喜歡戶外（Golf\sailing）熱愛生活（經(jīng)常運動）擁有1個或兩個以上孩子

月收入RMB10000以上喜歡帶家人外出Ginlilong是個什么樣的人？28-45歲，自信，強健，有型風格的領導者積極進取，有高度的家庭責任感Modernman當代男人的代表Climbing（登山)

Travel（旅行）

Golf（高爾夫）Sailing（航海）他們對于生活、對于事業(yè)，懷著孜孜不倦的追求；他們在工作繁忙的時刻,保持輕松悠閑的心態(tài),樂于尋找放松自我、挑戰(zhàn)自我的方式——他們熱衷戶外運動。最重要的是，他們富有高度的家庭責任感，喜歡帶家人一起戶外運動，與家人一同分享探索自然的樂趣，以及在大自然中感知生命。Themenasthem…TheGinlilong’SMen是成功、睿智、高度社會責任感的代名詞，是享有健康、享有成功、重視家庭的都市精英，相比去戶外挑戰(zhàn)探索，他們更熱衷與最愛的家人一起融入大自然，共同分享快樂的旅程。1.消費群體界定：28-45歲的都市精英群體。他們熱愛生活熱愛工作熱愛家庭；他們不僅自己喜歡戶外運動，還樂意把這種喜好傳遞增給家人；他們認為帶著家人一起分享戶外運動的樂趣，一起探索和感知大自然，是更好的戶外方式。TheGinlilong’’SMen內(nèi)心寫寫真真：Ginlilong’’SMen其實實處處在在一一個個很很兩兩難難的的處處境境，，他們要工工作作，，愛愛享享樂樂，，即即使使喜喜歡歡自自由由自自在在的的生生活活，，卻卻拿拿不不起起放放不不下下。。自自由由、、舒舒適適，，無無拘拘無無束束，，只只是是說說時時容容易易做做時時難難。。這這就就是是活活在在現(xiàn)現(xiàn)代代社社會會一一個個可可怕怕現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，處處在在石石材材地地板板與與混混凝凝土土森森林林，，玻玻璃璃鏡鏡鋼鋼與與鋼鋼鐵鐵外外墻墻之之間間，，天天空空也也顯顯得得小小了了。。特別是是生生活活在在高高壓壓環(huán)環(huán)境境下下的的Ginlilong’’SMen，他他們們承承受受著著來來自自社社會會、、工工作作、、家家庭庭各各方方面面的的壓壓力力。。不不僅僅要要在在事事業(yè)業(yè)不不斷斷進進取取，，家家人人的的快快樂樂健健康康更更是是責責無無旁旁貸貸。。在在高高負負荷荷的的工工作作條條件件下下，，他他們們喜喜歡歡周周末末帶帶著著家家人人到到戶戶外外去去。。戶戶外外運運動動的的輕輕松松、、自自由由，，讓讓他他們們感感覺覺“親親近近自自然然天天地地寬寬”………他們們站站在在生生活活的的第第一一線線，，在在職職場場上上浴浴血血奮奮戰(zhàn)戰(zhàn)，，在在商商海海里里縱縱橫橫馳馳騁騁。。他他們們渴渴望望放放松松，，渴渴望望理理解解，，渴渴望望有有一一個個強強大大的的后后盾盾支支撐撐。。所所以以，，他他們們：：熱愛戶外運運動；熱愛與家人人分享成功功，分享戶戶外運動的的樂趣；喜歡親近自自然，在大大自然中感感知生命。。2.消費者內(nèi)心心需求：“你拿什么吸吸引我？”擁有愈來愈理性的消費行為，橫向比較——不同品牌間的對比，選擇有文化內(nèi)涵的；縱向比較——不同階段品質(zhì)/價格對比，選擇性價比高的。全新的生活模式誕生：

貼近自然，吃不施肥料的草莓與西紅柿，Youarewhatyoueat；低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋；慢生活，專著做一件事情，慢行，慢食，慢思；重視健康，全面健康，尤其包括精神上和情緒上……產(chǎn)品風格定定位Ginilong生活形態(tài)徒步露營休閑旅行戶外功能+休閑需求不要“背最重的東東西，走最最遠的路，，甚至走沒沒有人走過過的路”，不要“涉及到危及及生命安全全、挑戰(zhàn)生生命極限的的戶外運動動項目”，是休閑式的的戶外，親親自然的戶戶外，輕松松舒適的戶戶外！深厚的品牌牌歷史積淀淀，傳承法國1883年東方快車車上的旅客客富于風情情、敢于幻幻想、熱情情奔放的特特點，結(jié)合傳統(tǒng)的的生產(chǎn)工藝藝以及時代代流行元素素，打造““時代經(jīng)典典”、“都都市時尚””等生活休休閑戶外產(chǎn)產(chǎn)品。從風格到格格調(diào)傳達著著，自由時尚，，輕松舒適適，貼近自自然的產(chǎn)品理念念。3.產(chǎn)品風格定定位：都市時尚/休閑旅行時代經(jīng)典/戶外（徒步、露營）1883野外戶外：：草原般的的寬闊和舒舒適…（徒步鞋、、登山鞋、、溯溪鞋））親自然的產(chǎn)產(chǎn)品設計理理念，綜合考慮慮產(chǎn)品的基基本戶外功功能，滿足足人們在進進行中短途徒步步旅行、登登山、穿越越等戶外活動中中因氣候環(huán)環(huán)境與地理理環(huán)境變化化所帶來的的溫度、濕濕度的防護護需求。12都市戶外外：隨時時隨地出出發(fā)旅行行…（休閑戶戶外鞋））戶外功能能與時尚尚需求同同時兼?zhèn)鋫洌C合考考慮消費費者的生生活形態(tài)態(tài)，滿足足他在都都市生活活中還能能輕松享享受娛樂樂、享受受高質(zhì)量量生活的的需求。?！覀兲幱谑裁礃拥沫h(huán)境中？品牌核心價值構(gòu)建我們倡導一種什么樣的文化理念？---““在親近大大自然的的過程中中，拓展展、分享享、感知知！”提倡戶外外運動不不局限于于個人對對自然的的征服、、探險以以及對自自我極限限的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，而更更應該是是與家人人一起到到戶外去去，共同感受受探索大大自然的樂趣。。在探索和和挖掘大大自然的的種種機機理中，，感知和領領悟生活活的真諦諦，拓展展生命的的寬度??！GINILONG，不僅是一個品牌，更代表一種人生態(tài)度：在與大自然的溝通中，感知和領悟生命。品牌寫真真GINILONG知道你內(nèi)內(nèi)心的渴渴望與需需求；鼓勵你勇勇敢從現(xiàn)現(xiàn)實的繁繁瑣與喧喧鬧中抽抽身，帶上你生生命中最最重要的的人，到到戶外去去！去探索和和發(fā)現(xiàn)大大自然的的樂趣，，去感受和和領悟生生命的自自由和簡簡單，去享受和和感知生生活里最最本質(zhì)的的東西……在這一切切中你會會發(fā)現(xiàn)，，不自覺的的，你已已拓展了了生命的的寬度?。⊥卣狗窒砀兄酱笞匀蝗恢腥?，，不是對大大自然的的征服，，是通過對對大自然然的探索索與發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，親近近與溝通通，來感知和和領悟生生命，拓拓展生命命的寬度度……分享是一一種幸福福。大自然的的無限美美好和樂樂趣，要與生命命中最重重要的人人一起分分享，TogetherWeGo,讓我們一一起去發(fā)發(fā)現(xiàn)！感知不一一樣的自自己，感感知自然然的美好好，感知一家家人在一一起的幸幸福，感知分享享的喜悅悅，感知生命命在大自自然中如如何變得得廣闊……拓展：分享：感知：我是誰？？倡導“在親近大大自然的的過程中中，拓展展、分享享、感知知”的戶外休休閑品牌牌我為誰？？喜歡在大大自然中中釋放壓壓力和尋尋找自我我，喜歡帶著著家人一一起探索索和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)戶外樂樂趣的現(xiàn)代都市市群體為什么買買我？隨時隨地地的戶外外穿行裝裝備，產(chǎn)產(chǎn)品豐富富，一站站式購齊齊，無須須太多借借口，輕輕松享受受戶外…綜上，WHO？品牌核心價值理性價值值感性價值值象征性價價值日常生活/戶外環(huán)境雙需求產(chǎn)品功能與家人分享戶外的樂趣家庭責任感的消費者親近大自然拓展、分享、感知親近自然，拓寬生命親近自然然，拓寬寬生命在探索和和挖掘大大自然的的種種機機理中，，感知和和領悟生活的的真諦，，拓展生生命的寬寬度！Intheexplorationandminingofthenatureofmechanism,theperceptionandleadEnlightenedtheessenceoflife,thewidthofthelife!品牌主張張品牌slogan創(chuàng)意1”讓我們一一起去發(fā)發(fā)現(xiàn)！“選擇出走走，選擇擇到大自自然中去去。我們不是是在對生生活逃避避，只是選擇擇了另一一種方式式更接近近生活。。這樣的方方式從未未有過，，與生命中中重要的的人一起起去發(fā)現(xiàn)旅行行的意義義，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)戶外的的樂趣，，發(fā)現(xiàn)大自自然的奧奧秘，發(fā)發(fā)現(xiàn)生命命的真諦諦…這是自然然之旅與與生活之之旅的最最好融合合。品牌slogan創(chuàng)意2發(fā)現(xiàn)生生命的的不同生命是一一場旅行行。選擇不同同的旅程程，就會會有不一一樣的遇遇見，這就像人人生的每每一場挑挑戰(zhàn)與享享受。這次的不不同在于于，我不再是是一個人人出行，，我和生命命中最重重要的人人一起，，探尋著，，一直被被我們忽忽視的最最本真的的快樂——大自然的的美好和和樂趣……品牌slogan創(chuàng)意3同行，同樂！TogetherWeGo!不僅僅是自己獨自的尋找與征服，也不再是對自我極限的挑戰(zhàn)，開始選擇一種快樂而幸福的方式。與生命中重要的人一起，認真感受著大自然的饋贈，陽光，新鮮空氣，山泉水，鳥鳴聲。同行，同樂，Togetherwego，happywithus！同行，同樂Togetherwego!同行，同樂Togetherwego!同行，同樂Togetherwego!同行，同樂Togetherwego!品牌市場場推廣計計劃我們短期的目標市場:家庭團體從出行差差異化我我們界定定：俱樂部朋友群旅行社專業(yè)登山隊家庭出行大學生同學出行攝影師公司拓展社交團體同事群體情侶出行藝術(shù)家探險隊考古學家家庭市場個人市場團體市場群體市場徒步登山野營休閑功能舒適品牌傳播核核心體系系TheGinlilong’SMen自己喜歡歡戶外同同時喜歡歡帶家人人一起戶戶外的現(xiàn)代都市市精英家庭出行行朋友出行行團團體出出行“親近自然然，拓展展、分享享、感知知”他們喜歡歡戶外拓拓展，喜喜歡與人人分享，，喜歡從大大自然中中獲得感感知目標消費費者如何何獲取品品牌感知知感知渠道1、網(wǎng)絡：是充分利用高科技技術(shù)的一群；2、報紙：關心時事政治，關注社會動態(tài)、股票經(jīng)濟；3、雜志：航空雜志、經(jīng)濟周刊、時事論評等，是他們的手邊閱讀品；4、戶外媒體：機場廣告牌/視頻、大型商超、高速路廣告牌…

實現(xiàn)目標1、重點通過平面媒體和視頻媒體吸引其眼球充分感知品牌；2、引導并鼓勵假日進行戶外活動并使用專業(yè)戶外產(chǎn)品；3、通過實體活動，充分展示品牌訴求和產(chǎn)品符合其需求。

攻堅手法1、實體營銷路線圍繞“周末戶外出行”和”家庭活動日“類似主題，開展戶外野營、登山等集體活動；2、在形象傳播上，特別以商場（全家皆可看到）為主要傳播接觸點，同時開發(fā)“家庭套裝”戶外產(chǎn)品。攻克要領：以“親近自然”、“促進人與自然和諧”、“家庭戶外出行”為基點切入市場，提高品牌的感知度和認同感。“眼觀觀四方有有我，耳耳聽八方方有我””形象視覺顧客商譽渠道產(chǎn)品電視/戶外/雜志/報紙/廣播/互聯(lián)網(wǎng)包裝/產(chǎn)品屬性公關/贊助/室外行銷活動/行業(yè)會展/公益訂貨會/招商廣告/市場輔導/物流服務專賣形象/櫥窗展示終端導購/售后服務傳播策略略和渠道道傳播方式式：傳播策略略：線上線下下高效傳傳播事事件營銷銷口口碑傳傳播第一波傳傳播雙管管齊下，，線上線線下全面面鋪開，，讓目標標消費者者高頻率率接收品品牌信息息；第二二波宣傳傳通過實實體宣傳傳，在消消費者有有一定意意識的基基礎上，，進一步步潛入其其心智；；最后通通過部分分消費者者的口碑碑傳播，，帶動品品牌的美美譽度和和認同度度。傳播口號號：1、Togetherwego!———Ginlilong家庭戶外外之旅2、親近自自然，拓拓寬生命命3、Ginlilong，讓你發(fā)發(fā)現(xiàn)生生命的不不同1、在目標標消費群群體高接接觸點媒媒介投放放；2、利用事事件營銷銷引發(fā)輿輿論宣傳傳、口徑徑宣傳；；年度傳播播計劃品牌形象象建設品牌招商商計劃品牌文化化建設產(chǎn)品形象包裝2010下品牌理念推廣主推產(chǎn)品推廣社會使命感建設終端文化建設2011上經(jīng)銷商消費者……PHASE1PHASE2JANFEBMARAPRMAYStrategy策略Tactics工具Conten傳播內(nèi)容第一季度：Online:Ginilong門戶網(wǎng)站，專專業(yè)門戶網(wǎng)（（經(jīng)銷商）、、時尚門戶網(wǎng)網(wǎng)（消費者））；Offline:戶外廣告（機場、高速路路廣告牌）品牌形象畫冊冊品牌故事手冊冊品牌招商手冊冊新季產(chǎn)品手冊冊企業(yè)內(nèi)部文化化建設第二季度：ATL:報紙，雜志，，電視媒體BTL:終端店面、商商場活動第一季度：整體品牌形象象傳播第二季度：品牌與產(chǎn)品結(jié)結(jié)合傳播第三季度：品牌不同階段段概念傳播第三季度：主題活動：戶外行銷活動動社會公益活動動年度傳播計劃劃專業(yè)門戶網(wǎng)，，如：1、門戶網(wǎng)推廣廣Togetherwego!終端網(wǎng)點形象象建設：設立立Ginilong品牌歷史文化化陳列區(qū)，充充分營造“1883、法國、東東方快車”等等的品牌深厚厚歷史氛圍。。展臺上：Ginilong品牌故事手冊冊櫥窗上：東方方快車模型型海報上：早期期法國的戶外外旅行照片2、終端推廣贊助贊助電視欄目目，如《快樂大本營》的“戶外越野挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽”、崔永元《我的長征》;贊助公益活動動，如，支持持中國醫(yī)療隊隊前往印尼海海嘯災區(qū)展開開救援；贊助環(huán)?；顒觿樱?，還““地球第三極極”——珠穆朗瑪峰應應有圣潔與美美麗;3、主題活動推推廣聯(lián)盟商家與汽車俱樂部部聯(lián)盟，做他他們“指定戶戶外品牌”或或“最佳合作作伙伴”；；與城市里的旅旅游協(xié)會聯(lián)盟盟，做他們““戶外產(chǎn)品供供應合作伙伴伴”；主辦主辦“搭建幸幸福的家——家庭戶外搭帳帳篷挑戰(zhàn)賽””戶外主題題活動；主辦“尋找戶外家庭庭——Ginilong戶外家庭評選選活動“大型廣場活活動；主辦”愛自然然·享舒適——全家EasyGo親近自然”戶戶外活動。五