品牌的發(fā)展方向 3

探索品牌的發(fā)展方向如何運(yùn)作廣告活動(dòng)的前瞻性指導(dǎo)文件目錄品牌世界品牌掃描品牌檢驗(yàn)（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何處可以最自然地被Involved到人們的生活中它不是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生活世界的單調(diào)對(duì)照，或僅僅是對(duì)大千世界的一個(gè)描述。品牌世界是什么？它是在最理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為或態(tài)度上它不是提出一個(gè)不實(shí)的承諾或純粹是幻想品牌世界是什么？它本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過(guò)程在消費(fèi)者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？不同的接觸點(diǎn)如何能強(qiáng)化他們對(duì)品牌的體驗(yàn)？我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點(diǎn)之間的相互作用？品牌世界極為重要在足夠的深度上了解品牌之后，它確保將品牌投射到外部世界上對(duì)品牌的理解不是靜止不變的，而是對(duì)變化的事情充滿敏感保持植根于真實(shí)世界—在消費(fèi)者生活中的某一層面。品牌可以通過(guò)Involvement將其放大在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合如何進(jìn)入品牌世界？不是通過(guò)提出一些樸實(shí)的問(wèn)題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？”而是通過(guò)提問(wèn)—利益點(diǎn)是什么？品牌如何能夠更好地觸及消費(fèi)者的生活？有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？品牌世界：做什么整個(gè)小組的Workshop檢視品牌的潛在的Involvement腦力激蕩出Involvement的機(jī)會(huì)將Involvement的機(jī)會(huì)聯(lián)系到可能的接觸點(diǎn)上結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美）品牌掃描品牌世界品牌檢驗(yàn)MindShare消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)媒介介品品牌牌管管家家的的使使命命使用用媒媒介介去去強(qiáng)化化……擴(kuò)擴(kuò)大大……放放大大消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌之之間間的的關(guān)關(guān)系系放大大媒介介對(duì)品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗(yàn)驗(yàn)…幫幫助助我我們們對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的溝溝通通世世界界有有豐豐富富的的了了解解。。從從而而使使我我們們?cè)谠陂_(kāi)開(kāi)始始企企劃劃傳傳播播方方之之前前就就能能清清楚楚地地識(shí)識(shí)別別出出各各種種可可能能的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)。。消費(fèi)費(fèi)者者接觸觸檢檢驗(yàn)驗(yàn)對(duì)品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗(yàn)驗(yàn)本品品牌牌目目前前的的媒媒介介到到達(dá)達(dá)率率和和頻頻次次是是否否最最有有利利于于品品牌牌的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售和和形形象象？？本品品牌牌的的消消費(fèi)費(fèi)者者何何時(shí)時(shí)對(duì)對(duì)他他們們消消費(fèi)費(fèi)的的媒媒體體投投入入度度最最高高（（時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、行行為為和和心心態(tài)態(tài)））？？在品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活形形態(tài)態(tài)之之間間，，是是否否有有一一個(gè)個(gè)自自然然適適合合的的媒媒介介將將它它們們聯(lián)聯(lián)系系起起來(lái)來(lái)？？對(duì)品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌的的消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)媒媒介介的的方方式式正正在在發(fā)發(fā)生生什什么么變變化化？？如何何整整合合媒媒介介的的使使用用以以特特別別針針對(duì)對(duì)去去強(qiáng)強(qiáng)化化不不同同的的訊訊息息或或不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象之之間間的的關(guān)關(guān)系系？？為建建立立品品牌牌更更強(qiáng)強(qiáng)的的Involvement，，媒媒介介的的選選擇擇或或使使用用是是否否有有自自然然的的次次序序？？品牌牌世世界界：：產(chǎn)產(chǎn)出出什么么是是理理想想的的時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)、、行行為為和和態(tài)態(tài)度度，，可可以以讓讓品品牌牌Involved在在它它的的顧顧客客的的生生活活中中？？INVOLVEMENTAREA品牌牌掃掃描描品牌牌掃掃描描：：目目的的引入入360。的視視野野去去收收集集信信息息一系系列列簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的問(wèn)問(wèn)題題，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)用用來(lái)來(lái)診診斷斷品品牌牌所所面面對(duì)對(duì)的的基基本本挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)——對(duì)對(duì)品品牌牌的的健健康康體體檢檢一個(gè)個(gè)了了解解品品牌牌在在哪哪里里會(huì)會(huì)出出現(xiàn)現(xiàn)裂裂痕痕的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)表表在策策略略發(fā)發(fā)展展階階段段推推動(dòng)動(dòng)““OutofSilo””的的思思考考方方式式必須須包包括括所所有有專(zhuān)專(zhuān)門(mén)門(mén)傳傳播播領(lǐng)領(lǐng)域域的的成成員員，，包包括括——MINDSHARE品牌牌掃掃描描：：原原理理一個(gè)個(gè)品品牌牌是是由由各各種種不不同同的的、、內(nèi)內(nèi)部部相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的資資產(chǎn)產(chǎn)所所組組成成我們們需需要要理理解解品品牌牌在在每每一一種種資資產(chǎn)產(chǎn)上上的的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)和和弱弱勢(shì)勢(shì)我們們不不應(yīng)應(yīng)該該假假設(shè)設(shè)知知道道哪哪里里有有解解決決方方案案，，而而應(yīng)應(yīng)該該嘗嘗試試去去找找出出真真正正的的問(wèn)問(wèn)題題和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，再再去去尋尋求求解解決決的的方方案案一個(gè)個(gè)360。的品品牌牌有有6種種資資產(chǎn)產(chǎn)通路路顧客客形象象視覺(jué)覺(jué)產(chǎn)品品商譽(yù)譽(yù)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)非非常常重重要要品牌牌掃掃描描幫幫助助我我們們了了解解——1））品品牌牌的的資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否被被很很好好地地界界定定并并有有吸吸引引力力？？2））品品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更強(qiáng)強(qiáng)的的關(guān)關(guān)系系？？品牌牌的的資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否被被很很好好地地界界定定并并有有吸吸引引力力？？我們們需需要要知知道道——1））產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品的的表表現(xiàn)現(xiàn)如如何何支支持持品品牌牌的的方方式式2））形形象象品牌牌的的形形象象是是否否夠夠強(qiáng)強(qiáng)和和夠夠吸吸引引力力的的程程度度3））商商譽(yù)譽(yù)品牌牌被被社社會(huì)會(huì)影影響響者者和和被被大大眾眾普普遍遍認(rèn)認(rèn)同同的的程程度度我們還還需要要知道道—4）顧顧客品牌在在顧客客資產(chǎn)產(chǎn)上的的真正正強(qiáng)勢(shì)勢(shì)所在在5）視視覺(jué)品牌是是否展展示給給公眾眾一個(gè)個(gè)清晰晰的、、一致致的和和獨(dú)特特的視視覺(jué)形形象6）通通路品牌在在通路路上被被良好好地推推動(dòng)的的程度度品牌可可以做做什么么去去建立立更強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)關(guān)系？？我們需需要發(fā)發(fā)掘——貫穿六六個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域的的資產(chǎn)產(chǎn)什么類(lèi)類(lèi)型的的活動(dòng)動(dòng)會(huì)在在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌的體體驗(yàn)中中令他他們對(duì)對(duì)品牌牌更加加投入入？是否有有任何何獨(dú)特特的媒媒介或或接觸觸點(diǎn)會(huì)會(huì)給這這個(gè)品品牌一一個(gè)新新的一一面？？產(chǎn)品是什么么使這這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品更更優(yōu)于于其他他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手？產(chǎn)品的的表現(xiàn)現(xiàn)是否否在所所有方方面都都達(dá)到到期待待？還有哪哪些產(chǎn)產(chǎn)品的的特征征，如如果被被更好好地了了解，，將會(huì)會(huì)提升升它的的吸引引力？？產(chǎn)品（（續(xù)））這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品是是否有有最合合適的的價(jià)格格—價(jià)價(jià)值平平衡點(diǎn)點(diǎn)？如果有有一系系列的的產(chǎn)品品，他他們是是令到到產(chǎn)品品的承承諾更更清晰晰，還還是更更模糊糊？怎怎樣的的？如果你你有一一雙自自由的的手，，你是是否想想改變變這個(gè)個(gè)產(chǎn)品品的某某些方方面（（如外外觀、、設(shè)計(jì)計(jì)、大大小等等），，以使使它承承諾更更具吸吸引力力？形象這個(gè)品品牌擁?yè)碛械牡膬r(jià)值值觀或或態(tài)度度是否否與今今天的的市場(chǎng)場(chǎng)相關(guān)關(guān)？這個(gè)品品牌引引導(dǎo)還還是跟跟隨市市場(chǎng)的的潮流流？什么人人感覺(jué)覺(jué)與本本品牌牌最接接近——不同同的人人群，，還是是一群群廣泛泛的群群體？？形象（（續(xù)））本品牌牌展現(xiàn)現(xiàn)給目目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的方式式與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相相比有有多大大的獨(dú)獨(dú)特性性？在品牌牌形象象后面面，是是否有有一個(gè)個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的Idea？？品牌的的ShareofVoice在在多多大程程度上上影響響到品品牌的的形象象？如果沒(méi)沒(méi)有形形象上上的弱弱點(diǎn)，，它是是因?yàn)闉楸诲e(cuò)錯(cuò)誤地地展現(xiàn)現(xiàn)或是是因?yàn)闉闆](méi)有有被正正確地地支持持？商譽(yù)是否有有任何何社會(huì)會(huì)趨勢(shì)勢(shì)可能能會(huì)增增加或或減少少將來(lái)來(lái)對(duì)本本品牌牌的需需求？？有沒(méi)有有任何何外部部的問(wèn)問(wèn)題會(huì)會(huì)影響響到本本品牌牌？不不管是是正面面，還還是負(fù)負(fù)面？？普遍來(lái)來(lái)講，，什么么人會(huì)會(huì)對(duì)這這個(gè)品品牌或或消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定定有大大的影影響？？媒介在在報(bào)道道這個(gè)個(gè)品牌牌時(shí)的的態(tài)度度如何何？商譽(yù)（（續(xù)））行業(yè)的的專(zhuān)家家對(duì)于于向其其他人人推薦薦這個(gè)個(gè)品牌牌的態(tài)態(tài)度如如何？？從輿論論來(lái)看看，這這個(gè)品品牌的的表現(xiàn)現(xiàn)是否否達(dá)到到期望望？這個(gè)品品牌是是否是是一個(gè)個(gè)良好好的社社會(huì)公公民？？品牌的的內(nèi)部部員工工對(duì)品品牌的的態(tài)度度如何何？他他們的的行為為是否否與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人人的理理念一一致？？顧客消費(fèi)者者在他他們生生活中中的什什么時(shí)時(shí)機(jī)、、因?yàn)闉槭裁疵丛蛞蚨海篴）開(kāi)開(kāi)始使使用這這個(gè)品品牌？？b）或或停止止使用用這個(gè)個(gè)品牌牌？本品牌牌在應(yīng)應(yīng)該是是其自自然使使用者者的人人群中中是否否被普普遍使使用？？誰(shuí)在影影響本本品牌牌的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者或使使用者者上更更加重重要？？顧客（（續(xù)））本品牌牌最好好或最最忠實(shí)實(shí)的顧顧客對(duì)對(duì)本品品牌的的價(jià)值值如何何？本品牌牌是否否過(guò)份份依賴(lài)賴(lài)其忠忠實(shí)消消費(fèi)者者或者者是過(guò)過(guò)分依依賴(lài)不不斷地地有新新的消消費(fèi)者者加入入？本品牌牌在其其顧客客的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)支支出中中是否否得到到一個(gè)個(gè)合量量的份份額？？本品牌牌對(duì)待待最好好的顧顧客是是否象象對(duì)待待衣食食主顧顧？視覺(jué)在多大大程度度上本本品牌牌的面面孔與與支持持品牌牌的企企業(yè)理理念和和價(jià)值值觀是是保持持一致致的？？企業(yè)與與品牌牌關(guān)系系是否否處最最佳期期狀態(tài)態(tài)？從品牌牌來(lái)看看，顏顏色、、商標(biāo)標(biāo)、標(biāo)標(biāo)志、、符號(hào)號(hào)等到到視覺(jué)覺(jué)元素素與品品牌的的結(jié)合合是否否夠好好？視覺(jué)（（續(xù)））品牌的的所有有視覺(jué)覺(jué)元元素是是否給給人一一種：：A）時(shí)時(shí)代感感B）領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)類(lèi)類(lèi)別潮潮流的的印象象？在多大大程度度上品品牌有有一種種無(wú)處處不在在的感感覺(jué)？？品牌在在售賣(mài)賣(mài)點(diǎn)的的視覺(jué)覺(jué)沖擊擊力是是否夠夠強(qiáng)？？在多大大程度度上，，品牌牌的所所有視視覺(jué)元元素都都保持持一種種相互互一致致的感感覺(jué)？？通路本品牌牌不同同通路路的組組合是是否對(duì)對(duì)品牌牌的銷(xiāo)銷(xiāo)售和和形象象都達(dá)達(dá)到最最佳效效果？？在最重重要的的通路路上，，本品品牌是是否被被有效效地分分銷(xiāo)和和陳列列？在多大大程度度上，，推銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)被有有效地地整合合在通通路策策略中中？Inwhatwayisthe“l(fā)oopclosed””fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?通路（（續(xù)））本品牌牌對(duì)通通路的的重要要性如如何？？經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)對(duì)品牌牌的感感覺(jué)如如何？？潛在的顧客客對(duì)于在哪哪里可以找找到本品牌牌了解多少少？是否足足夠？生意伙伴是是否合作以以達(dá)致對(duì)本本品牌的最最大好處？？售后服務(wù)是是否有效地地支持本品品牌？品牌掃描：：產(chǎn)出本品牌是否否有不健康康的地方？？是否有很重重要的顧客客是本品牌牌所沒(méi)有適適當(dāng)?shù)丶右砸灾匾暤模?？有沒(méi)有哪些些特別的傳傳播工具是是可幫助本本品牌變得得豐滿起來(lái)來(lái)？本品牌可以以做什么去去建立更強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系？？本品牌在與與消費(fèi)接觸觸的各個(gè)點(diǎn)點(diǎn)上是否保保持一致？？品牌掃描：：產(chǎn)出本品牌在確確保獲得一一個(gè)光明前前途時(shí)，面面臨的最大大挑戰(zhàn)是什什么？挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)什么是品牌牌檢驗(yàn)？識(shí)別出那些些使消費(fèi)者者聯(lián)想起本本品牌的無(wú)無(wú)形感覺(jué)、、印象、聯(lián)聯(lián)系、觀念念、記憶等等？-我們?cè)谙M(fèi)費(fèi)者的心目目中處于什什么位置？？通過(guò)調(diào)研在在顧客中得得到有關(guān)的的資料，但但卻是由我我們自己去去填答問(wèn)卷卷？-投射技術(shù)很很關(guān)鍵將我們帶入入品牌與消消費(fèi)者關(guān)系系的核心，，并要求我我們將這種種關(guān)系聯(lián)系系到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境中。有什么改變變的地方？？更新原來(lái)的的品牌管家家過(guò)程依據(jù)一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的邏輯輯，重新組組合某些問(wèn)問(wèn)題-fromdiagnosticspontaneous,deeperheldassociations-toevaluativecontextualjudgements將原來(lái)“品品牌機(jī)會(huì)””的問(wèn)題合合并到品牌牌檢驗(yàn)中，，作為一個(gè)個(gè)橋梁，去去消除與消消費(fèi)關(guān)系核核心中的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)到到真實(shí)的傳傳播世界之之間的差距距。改變的四種種途徑（一一）思考哪些可可以激發(fā)聯(lián)聯(lián)想這個(gè)品品牌的具體體事情…a)當(dāng)當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品品牌時(shí)，什什么東西最最先躍入您您的腦海？？b)還有有什么？·視覺(jué)的的或形象的的？·包裝或或產(chǎn)品的元元素？·一點(diǎn)廣廣告的形象象？·符號(hào)或或標(biāo)記？·其他品品牌印象改變的四種種途徑（一一）續(xù)c)什