廣告策劃的運(yùn)作過程課件

第四局部

廣告籌劃的運(yùn)作過程

第四局部

1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目的3、廣告媒體的選擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授〕〔2〕媒體的幾個概念〔3〕媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面〔4〕廣告媒介的組合策略〔5〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算〔6〕補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位〔1〕廣告定位〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟〔4〕產(chǎn)品定位的前提1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位〔1〕廣告定位把產(chǎn)品和效勞定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。

定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置?！?〕廣告定位把產(chǎn)品和效勞定位在你未〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟1、首先確定在產(chǎn)品、效勞、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化2、必須運(yùn)用假設(shè)干準(zhǔn)那么去選擇最重要的差異化3、必須有效的向目標(biāo)市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟1、首先確定在產(chǎn)品、效勞、人員和〔4〕產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原那么重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得一樣的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的不易模仿：其競爭者難以模仿可接近性：買主有能力購置該差異化可贏利性：公司將通過該差異化獲得利潤〔4〕產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原那么2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn)：〔1〕對廣告目標(biāo)的理解〔2〕廣告目標(biāo)的幾種類型〔3〕為到達(dá)廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？即：廣告信息的產(chǎn)生、評價(jià)和表達(dá)2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn)：〔1〕對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：在一個特定時(shí)期內(nèi)，對于某個特定視聽承受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要到達(dá)的溝通程度。〔1〕對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：制定廣告目標(biāo)的前提

廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策。市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須作的工作。制定廣告目標(biāo)的前提廣告目標(biāo)必須服從先前廣告的目標(biāo)

要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知——即消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價(jià)、感覺、知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點(diǎn)是一種印象管理——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購置行為。廣告的目標(biāo)

現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百那么廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：制作廣告信息，選擇消費(fèi)者能見到的媒體和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦斫狻，F(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：〔2〕廣告目標(biāo)的幾種類型

通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶?！?〕廣告目標(biāo)的幾種類型通知性廣告：注意點(diǎn)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的根底上。假設(shè)：產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。注意點(diǎn)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析〔3〕為到達(dá)廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？廣告信息的產(chǎn)生：A.廣告信息的產(chǎn)生在原那么上應(yīng)作為開展產(chǎn)品概念的一局部來加以確定：它說明品牌提供的主要利益B.要為一些可能的信息留有余地C.即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益〞時(shí)更是如此〔3〕為到達(dá)廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？廣告信息的產(chǎn)生：注意點(diǎn)消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和缺乏的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。注意點(diǎn)消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他

對廣告信息的評價(jià)一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個銷售主題〔1〕信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；〔2〕信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處；〔3〕信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。對廣告信息的評價(jià)一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)

廣告信息的表達(dá)

實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。

廣告信息的表達(dá)方式：*理性訴求*情感訴求廣告信息的表達(dá)實(shí)現(xiàn)廣告目關(guān)于廣告信息對于品牌建立的意義討論幾個問題:1、品牌是什么？2、什么是品牌的權(quán)益？3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義關(guān)于廣告信息對于品牌建立的意義討論幾個問題:1、品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識別某銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。1、品牌是什么品牌傳達(dá)的6層含義品牌的要點(diǎn)：銷售者向購置者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和效勞。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。品牌的6層含義：屬性：特定的屬性利益：功能和情感利益價(jià)值：表達(dá)某些價(jià)值感文化：象征了一定的文化個性：代表了一定的個性使用者：說明了一定的消費(fèi)人群品牌傳達(dá)的6層含義品牌的要點(diǎn)：2、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：

消費(fèi)者對品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對品牌質(zhì)量的認(rèn)識強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等2、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1〕品牌化決策：有品牌或無品牌2〕品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3〕品牌名稱決策：個別品牌或家族品牌4〕品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、多品牌、新品牌、合作品牌5〕品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1〕品牌化決策：對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題：

世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購置決定的？它們在消費(fèi)者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的“杠桿〞來影響他們的行為？廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題：舉例德國的市場營銷研究者提出了針對消費(fèi)者購置動機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略購置決定的5個重要動機(jī)：價(jià)值：相信會擁有更大的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：受社會標(biāo)準(zhǔn)的影響習(xí)慣：無意識地習(xí)慣使用身份：產(chǎn)品使得盡顯身份情感：就是因?yàn)橄矚g舉例德國的市場營銷研究者難題:

“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。〞——一家百貨商店的創(chuàng)始人難題:3、廣告媒體的選擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授〕〔2〕媒體的幾個概念〔3〕媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面〔4〕廣告媒介的組合策略〔5〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算〔6〕補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明3、廣告媒體的選擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜〔1〕媒體與受眾

(主講教師：謝靜副教授〕

受眾細(xì)分與媒介定位

a受眾中心論

b媒介受眾定位的依據(jù)

c受眾細(xì)分的方法2、受眾分析與調(diào)查〔1〕媒體與受眾

(主講教師：謝靜

媒介運(yùn)作的變化傳者中心→受者中心受眾細(xì)分與媒介定位

受眾中心論媒介運(yùn)作的變化受眾細(xì)分與媒介定位營銷理念的開展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向

〔“太陽中心說〞〕銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念受眾細(xì)分與媒介定位

受眾中心論營銷理念的開展變化：受眾細(xì)分與媒介定位受眾細(xì)分媒介的分眾化趨勢精英化－群眾化－分眾化報(bào)紙－雜志－播送－電視群眾化與分眾化問題受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的依據(jù)受眾細(xì)分受眾細(xì)分與媒介定位地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差異性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派社會階層、生活方式、

個性特征、興趣愛好使用媒介的時(shí)間、場所、

方式、目的

地理細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差異地理細(xì)分地方化與全國化的問題報(bào)紙擴(kuò)張的沖力從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易吸引廣告受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法地理細(xì)分地方化與全國化的問題受眾細(xì)分與媒介定位受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

人口細(xì)分“年輕化〞問題青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象受眾細(xì)分與媒介定位人口細(xì)分“年輕化〞問題受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

心理細(xì)分英人戲稱?泰晤士報(bào)?的讀者是正在管理國家的人?電訊報(bào)?的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人?衛(wèi)報(bào)?的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人?金融時(shí)報(bào)?的讀者那么相信正是自己在管理國家?太陽報(bào)?的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位心理細(xì)分英人戲稱受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間

午報(bào)的嘗試：讓報(bào)紙新聞滾動起來填補(bǔ)時(shí)間空白受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間晨報(bào)的成功生活方式的變化〔上班途中看報(bào)〕傳播加效勞的功能——精神快餐受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間晚報(bào)的“衰落〞世界趨勢——生活方式的改變截止2001年2月1日，全美日報(bào)從上一年的1483家降為1480家，晚報(bào)從760降到727家，早報(bào)從736增加到766家。受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間晚報(bào)的“衰落〞中國問題：老齡化根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國2000多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、

新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合中國青年報(bào)： 不再以廣闊青年團(tuán)員為對象，而是青年中社會責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合中國青年報(bào)：受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合南方周末：

讀者對象是與中國改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一局部人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合南方周末：

讀者對象是與受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合文匯報(bào)： “知識分子〞 強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)心〞和“道德勇氣〞受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合文匯報(bào)：抽樣調(diào)查

焦點(diǎn)群體訪談

田野調(diào)查現(xiàn)場觀察深入訪談受眾分析與調(diào)查

受眾調(diào)查的主要方法抽樣調(diào)查受眾分析與調(diào)查

四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率全國受眾對四大媒介的接觸頻度全國受眾對四大媒介的接觸頻度全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度電子媒介：視聽率印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查

受眾分析的主要內(nèi)容電子媒介：視聽率受眾分析與調(diào)查

不能過高估計(jì)廣告投入的作用

——一個值得注意的結(jié)果多項(xiàng)研究說明：平均廣告彈性〔averageadvertisingelasticity)很低：通常廣告投入每增長一個百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長：0。22%——不同品牌的平均值，忽略對消費(fèi)者、對企業(yè)的長期影響。不能過高估計(jì)廣告投入的作用

〔2〕媒體的幾個概念每千人本錢(CPM)視聽承受者、有效視聽承受者.、接觸廣告的有效視聽承受者毛評點(diǎn)(GRP)(grossratingpoint)收視率(rating)開機(jī)率(homeusingTV)(HUT)暴露頻次〔2〕媒體的幾個概念每千人本錢(CPM)1)每千人本錢——媒體方案人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均本錢——它說明一種媒體與另一種媒體相對的本錢——用每千人本錢選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。例如:?新民晚報(bào)?彩色整版廣告20萬元/次如果發(fā)行量為100萬份那么：每千人本錢為200元1)每千人本錢——媒體方案人通常要計(jì)算某一特定媒介工具2〕視聽承受者有效視聽承受者

接觸廣告的有效視聽承受者視聽承受者:——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者,視聽承受者比發(fā)行量大得多)有效視聽承受者:——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽承受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽承受者:——實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.2〕視聽承受者有效視聽承受者3)毛評點(diǎn)(GrossRatingPoints)(GRP)

又稱：總視聽率購置電視廣告的根本計(jì)算單位.

在媒體的廣告的排期表中,個別視聽率的全部總和,是一種測量媒體方案總強(qiáng)度或總壓力的方法.3)毛評點(diǎn)(GrossRatingPoints)(

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評點(diǎn)，即總視聽率的計(jì)算方法為:

某時(shí)段3個廣告的平均收視率為12%=36GRP

某時(shí)段4個廣告的平均收視率為4%=16GRP

某時(shí)段10個廣告的平均收視率為9%=90GRP

該周毛評點(diǎn)=142GRP

即：通過3個節(jié)目

17次播發(fā)

送達(dá)142個毛評點(diǎn)

GRP是針對具體的目標(biāo)受眾.

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評4)收視〔聽〕率〔Rating〕是電視媒體的最重要的術(shù)語.是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或播送的人口占某一特定受眾群體的百分比.對于全國性電視廣告,潛在受眾是所有有電視的家庭,不管他們的電視機(jī)是否開著.4)收視〔聽〕率〔Rating〕是電視媒體的最重要例：某城市晚報(bào)的視聽率某城市人口100萬，晚報(bào)發(fā)行量20萬份總數(shù)婦女〔35~50歲〕青年〔18~32歲〕城市人口100萬35萬30萬晚報(bào)讀者20萬8萬6萬視聽率20%22。8%20%例：某城市晚報(bào)的視聽率某城市人口100萬，晚報(bào)發(fā)行量20萬5)開機(jī)率指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比.5)開機(jī)率指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開6〕暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如：——有40個人承受到64次的信息即是承受信息的平均頻次6〕暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)〔3〕媒體選擇(mediaselection)

應(yīng)考慮的幾個方面

選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：1〕決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響2〕選擇主要媒體類型3〕選擇具體傳播媒介工具4〕決定傳播的時(shí)間和地域的分布5〕對決策進(jìn)展評價(jià)

〔3〕媒體選擇(mediaselection)1〕決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面〔又稱累積到達(dá)率〕(R,reach)：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率(F,frequency)：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響(I,impact)：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。1〕決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面〔又稱累積到達(dá)

觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系

展露總數(shù)或稱總視聽率

(又稱毛評點(diǎn)

GRP：grossratingpoint)

即：觸及面乘以平均次數(shù)

GRP=RxF右圖：

累積到達(dá)率概念圖

看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系看到第一2〕選擇主要媒體類型考慮以下媒體變量：A〕目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B〕產(chǎn)品C〕廣告信息D〕費(fèi)用2〕選擇主要媒體類型考慮以下媒體變量：3〕選擇具體傳播媒介工具對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)A〕發(fā)行量：B〕目標(biāo)受眾C〕有效受眾〔具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)〕D〕接觸廣告的有效受眾〔實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群〕3〕選擇具體傳播媒介工具對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)

2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola

PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

上海五大電臺聽眾群定位

東方財(cái)經(jīng)東方音樂上海音樂東方綜合上海新聞

(基于過去一個月聽過播送的人)上海五大電臺聽眾群定位

4〕決定傳播的時(shí)間和地域的分布

時(shí)間安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

連續(xù)式：

4〕決定傳播的時(shí)間和地域的分布

時(shí)間安排：5〕對決策進(jìn)展評價(jià)廣告客戶要求衡量傳播效果：1〕廣告對于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識、偏好。2〕廣告銷售效果測量程序：廣告有效率：市場份額/聲音份額費(fèi)用份額聲音份額注意度份額市場份額5〕對決策進(jìn)展評價(jià)廣告客戶要求衡量傳播效果：確定根本的到達(dá)和頻次確定到達(dá):

——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確定,那么將目標(biāo)市場與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次:

——

過高的頻率是一種浪費(fèi)。一般認(rèn)為:

電視廣告的有效頻次為每周3~4次;

戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告:每季度3~4次通常：一個廣告展露3次確定根本的到達(dá)和頻次確定到達(dá):

展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示〞概念有效頻次：每方案周期四次展示第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？〔持續(xù)反響/評價(jià)反響〕第三次展示：提醒作用展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示〞概念

衰減效應(yīng)對衰減現(xiàn)象的解釋：——以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；——受眾產(chǎn)生反感。抑制的方法——增加廣告的信息量——增加廣告的欣賞價(jià)值研究說明：——理性廣告比情感廣告衰減慢——復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢衰減效應(yīng)對衰減現(xiàn)象的解釋：

與展示頻次的相關(guān)因素消費(fèi)者對商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠度競爭者的廣告水平購置和使用的周期與展示頻次的相關(guān)因素消費(fèi)者對商品的高度參〔4〕廣告媒介的組合策略

1〕媒介組合2〕媒介分配

〔4〕廣告媒介的組合策略1〕媒介組合

可借鑒的方法點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)時(shí)效差異結(jié)合時(shí)間交替組合媒介個性互補(bǔ)1〕媒介組合可借鑒的方法2〕媒介分配

必須在策略規(guī)定中明確說明包括：金額分配頻率分配時(shí)間分配2〕媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明

制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競爭對手持平或超前4、直覺判斷〔感覺及經(jīng)歷〕5、根據(jù)往年的利潤6、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行7、以顧客的本錢需要做計(jì)算8、以市場份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一工程為預(yù)算根底，根據(jù)目標(biāo)投放10、將市場數(shù)據(jù)模式化〔Modeling),數(shù)據(jù)及時(shí)更新——摘自?實(shí)力媒體?制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最

節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題：1、觀眾增加還是減少2、看電視的時(shí)間增加還是減少3、哪些時(shí)段收視率上升還是下降4、不同觀眾群體的收視變化是否一致5、收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差異——摘自?實(shí)力媒體?節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題：

長假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析上海長假期間電視的時(shí)段收視特征1、日收視走勢要高于平時(shí)2、收視上揚(yáng)最明顯局部集中在白天3、黃金時(shí)段與平時(shí)根本持平上海長假期間電影的節(jié)目編排特征1、收視率明顯好于平時(shí)2、非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段

——2002年5月摘自?播送電視研究?長假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析上海長假期間電視的

知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素

傳播銷售影院報(bào)紙電視設(shè)計(jì)公關(guān)廣播戶外分銷渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品終端消費(fèi)

知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素

補(bǔ)充：利用計(jì)算機(jī)媒體籌劃模型目的主要在本錢、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)展權(quán)衡和比較。提示：需經(jīng)過不斷地定性判斷修正補(bǔ)充：利用計(jì)算機(jī)媒體籌劃模型目的(5)廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算1〕廣告經(jīng)費(fèi)的種類兩大局部——直接為推廣活動付出的費(fèi)用制作廣告購置媒體——間接廣告費(fèi)用工資辦公管理費(fèi)(5)廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算1〕廣告經(jīng)費(fèi)的種類2〕編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題1廣告的遲延效果2品牌消費(fèi)者的根底規(guī)模和市場占有率3產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)4競爭的劇烈和雜亂的市場5產(chǎn)品在生命周期中的位置2〕編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題1廣告的遲延效果

具體有5個方面1廣告調(diào)查費(fèi)2廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3廣告媒體發(fā)布費(fèi)4廣告人員的行政費(fèi)用5機(jī)動經(jīng)費(fèi)具體有5個方面1廣告調(diào)查費(fèi)3〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序1確立廣告投資經(jīng)額2分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算3分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期4廣告總預(yù)算5廣告分類預(yù)算6制定控制和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算程序1確立廣告投資經(jīng)額〔4〕廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法(1)銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測的銷售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)(2)目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略,廣告方案,在進(jìn)展預(yù)算〔4〕廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法(1)銷售額百分比法〔3〕利潤百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計(jì)算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)〔4〕銷售單位法以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用,用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費(fèi)用〔3〕利潤百分比法〔5〕競爭對抗法以競爭對手的廣告經(jīng)費(fèi)來確定本企業(yè)的費(fèi)用〔6〕任意支出法以自身的經(jīng)歷,知識和市場的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi)〔5〕競爭對抗法以競爭對手的廣告經(jīng)費(fèi)來確定本企業(yè)的費(fèi)用〔7〕支出可能法根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)目前,美國前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:(1)目標(biāo)達(dá)成法(2)預(yù)期銷售百分比法〔7〕支出可能法根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)

補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明話題的提出

——

全面客戶體驗(yàn)具體分析

——

客戶接觸管理補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明話題的提出〔1〕、客戶體驗(yàn)

〔CustomerExperience)是一種基于價(jià)值客戶的價(jià)值營銷模式，它通過對價(jià)值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所表達(dá)的價(jià)值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達(dá)成提升客戶利潤奉獻(xiàn)的目標(biāo)?！?〕、客戶體驗(yàn)

〔Customer全面客戶體驗(yàn)的全景戰(zhàn)略層面：細(xì)分價(jià)值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略目的：更大的客戶份額更多的延伸購置

全面客戶體驗(yàn)的全景戰(zhàn)略層面：全面客戶體驗(yàn)的全景運(yùn)營層面：設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞系統(tǒng)客戶關(guān)鍵滿意因素管理整合客戶接觸點(diǎn)內(nèi)部營銷等目的：更高的客戶滿意度更高的客戶忠誠度全面客戶體驗(yàn)的全景運(yùn)營層面：

全面客戶體驗(yàn)從不同的角度看，全面客戶體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個綜合、穿插理論體系。全面客戶體驗(yàn)從不同的角度看，全面客戶體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)具體分析：客戶接觸管理

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸具體分析：客戶接觸管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營接觸管理是一種信息管理——全方位的接觸信息溝通接觸管理是一種根底管理——分析、測量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)接觸管理是一種策略管理——了解客戶感性認(rèn)識的變動情況，通過控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價(jià)接觸管理是一種信息管理

〔2〕什么是接觸管理

接觸點(diǎn)〔PointsofContacts)

——是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、效勞、和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知?！懊恳粋€人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點(diǎn)。〞

〔2〕什么是接觸管理

接觸點(diǎn)〔PointsofCo真實(shí)瞬間〔momentofTruth)

任何一個接觸點(diǎn)都是一個“真實(shí)瞬間〞。真實(shí)瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。真實(shí)瞬間〔momentofTruth)例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)電視廣告DM公關(guān)活動停車瀏覽商品選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦進(jìn)入商店銷售支持購置等等例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)電視廣告所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。接觸不會隨著購置完成而完畢。隨著時(shí)間積累的信息、體驗(yàn)和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點(diǎn)。所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。

問題的提出1、如何列出、測量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？2、如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)到達(dá)什么標(biāo)準(zhǔn)？3、如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購置和使用行為？

問題的提出1、如何列出、測量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交

客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)?？蛻艚煌拿恳粋€形態(tài)和每一個接觸點(diǎn)都是全面客戶〔3〕、接觸點(diǎn)管理的重要性1、顧客體驗(yàn)源于接觸點(diǎn)企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，開掘他們的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和效勞。〔3〕、接觸點(diǎn)管理的重要性1、顧客體驗(yàn)源于接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)管理的重要性2、接觸點(diǎn)具有高含金量增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)〞含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒有有效地設(shè)計(jì)和管理接觸點(diǎn)，客戶的體驗(yàn)可能會帶來負(fù)面影響。接觸點(diǎn)管理的重要性2、接觸點(diǎn)具有高含金量接觸點(diǎn)管理的重要性3、接觸點(diǎn)培育客戶情感顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識的變動，通過控制廣告、包裝、售后效勞等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識。接觸點(diǎn)管理的重要性3、接觸點(diǎn)培育客戶情感〔4〕、接觸管理可以分為兩個層面1、運(yùn)營層面：解決的關(guān)鍵問題是如何讓既有顧客變成滿意顧客，接觸的對象是既有顧客2、傳播層面：解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對象是潛在顧客〔4〕、接觸管理可以分為兩個層面1、運(yùn)營層面：

接觸管理模型傳播層面：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、直效營銷運(yùn)營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、售后效勞接觸管理模型傳播層面：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、〔5〕如何籌劃傳播層面的接觸管理傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗(yàn)主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、直郵、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)，和潛在客戶進(jìn)展真正的接觸?！?〕如何籌劃傳播層面的接觸管理傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一傳播層面的難題和對策在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時(shí)、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)展系統(tǒng)籌劃目的：保證潛在的目標(biāo)客戶對公司的產(chǎn)品和效勞印象深刻傳播層面的難題和對策在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增接觸管理的雙層含義1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。2、能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最正確體驗(yàn)。接觸管理的雙層含義1、保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素1、統(tǒng)一體驗(yàn)主題2、瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群3、整合各種接觸途徑4、推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素1、統(tǒng)一體驗(yàn)主題1〕統(tǒng)一體驗(yàn)主題傳播“簡單而真實(shí)〞的體驗(yàn)主題定位理論也支持一種連貫一致的定位信息每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的“第一〞。與其他信息相比，顧客更容易記住“第一〞，尤其是信息爆炸時(shí)代

1〕統(tǒng)一體驗(yàn)主題傳播“簡單而真實(shí)〞的體驗(yàn)主題

2〕瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群通過對消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)展有針對性的溝通通過不同的媒體進(jìn)展接觸，圍繞產(chǎn)品購置形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體

2〕瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群通過對消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接

3〕整合各種接觸途徑

廣告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視聽材料

銷售促銷：交易會、展覽會、現(xiàn)場展示、增券

公共關(guān)系：新聞稿、研討會、事件、慈善活動

人員推銷：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議

直效營銷：目錄、網(wǎng)站、直接郵件

3〕整合各種接觸途徑廣告：廣告、包裝、招貼、銷售陳列、視4〕組織構(gòu)造改革排除企業(yè)傳播障礙統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)4〕組織構(gòu)造改革排除企業(yè)傳播障礙統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門小結(jié)接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運(yùn)營的企業(yè)和部門。運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運(yùn)作的前景是無限的。小結(jié)接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運(yùn)營的企業(yè)和部門。

思考題請結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告籌劃中的運(yùn)用及意義。

思考題第四局部

廣告籌劃的運(yùn)作過程

第四局部

1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目的3、廣告媒體的選擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授〕〔2〕媒體的幾個概念〔3〕媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面〔4〕廣告媒介的組合策略〔5〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算〔6〕補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位〔1〕廣告定位〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟〔4〕產(chǎn)品定位的前提1、廣告籌劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位〔1〕廣告定位把產(chǎn)品和效勞定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。

定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置?！?〕廣告定位把產(chǎn)品和效勞定位在你未〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。〔2〕廣告定位的前提和根底：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟1、首先確定在產(chǎn)品、效勞、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化2、必須運(yùn)用假設(shè)干準(zhǔn)那么去選擇最重要的差異化3、必須有效的向目標(biāo)市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方〔3〕產(chǎn)品定位的三個步驟1、首先確定在產(chǎn)品、效勞、人員和〔4〕產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原那么重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得一樣的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的不易模仿：其競爭者難以模仿可接近性：買主有能力購置該差異化可贏利性：公司將通過該差異化獲得利潤〔4〕產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原那么2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn)：〔1〕對廣告目標(biāo)的理解〔2〕廣告目標(biāo)的幾種類型〔3〕為到達(dá)廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？即：廣告信息的產(chǎn)生、評價(jià)和表達(dá)2、廣告籌劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn)：〔1〕對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：在一個特定時(shí)期內(nèi)，對于某個特定視聽承受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要到達(dá)的溝通程度。〔1〕對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：制定廣告目標(biāo)的前提

廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策。市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須作的工作。制定廣告目標(biāo)的前提廣告目標(biāo)必須服從先前廣告的目標(biāo)

要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知——即消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價(jià)、感覺、知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點(diǎn)是一種印象管理——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購置行為。廣告的目標(biāo)

現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百那么廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：制作廣告信息，選擇消費(fèi)者能見到的媒體和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦斫狻，F(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：〔2〕廣告目標(biāo)的幾種類型

通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶?！?〕廣告目標(biāo)的幾種類型通知性廣告：注意點(diǎn)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的根底上。假設(shè)：產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。注意點(diǎn)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析〔3〕為到達(dá)廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？廣告信息的產(chǎn)生：A.廣告信息的產(chǎn)生在原那么上應(yīng)作為開展產(chǎn)品概念的一局部來加以確定：它說明品牌提供的主要利益B.要為一些可能的信息留有余地C.即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益〞時(shí)更是如此〔3〕為到達(dá)廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？廣告信息的產(chǎn)生：注意點(diǎn)消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和缺乏的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。注意點(diǎn)消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他

對廣告信息的評價(jià)一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個銷售主題〔1〕信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；〔2〕信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處；〔3〕信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。對廣告信息的評價(jià)一個好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)

廣告信息的表達(dá)

實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。

廣告信息的表達(dá)方式：*理性訴求*情感訴求廣告信息的表達(dá)實(shí)現(xiàn)廣告目關(guān)于廣告信息對于品牌建立的意義討論幾個問題:1、品牌是什么？2、什么是品牌的權(quán)益？3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義關(guān)于廣告信息對于品牌建立的意義討論幾個問題:1、品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識別某銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。1、品牌是什么品牌傳達(dá)的6層含義品牌的要點(diǎn)：銷售者向購置者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和效勞。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。品牌的6層含義：屬性：特定的屬性利益：功能和情感利益價(jià)值：表達(dá)某些價(jià)值感文化：象征了一定的文化個性：代表了一定的個性使用者：說明了一定的消費(fèi)人群品牌傳達(dá)的6層含義品牌的要點(diǎn)：2、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：

消費(fèi)者對品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對品牌質(zhì)量的認(rèn)識強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等2、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1〕品牌化決策：有品牌或無品牌2〕品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3〕品牌名稱決策：個別品牌或家族品牌4〕品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、多品牌、新品牌、合作品牌5〕品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1〕品牌化決策：對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題：

世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購置決定的？它們在消費(fèi)者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的“杠桿〞來影響他們的行為？廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題：舉例德國的市場營銷研究者提出了針對消費(fèi)者購置動機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略購置決定的5個重要動機(jī)：價(jià)值：相信會擁有更大的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：受社會標(biāo)準(zhǔn)的影響習(xí)慣：無意識地習(xí)慣使用身份：產(chǎn)品使得盡顯身份情感：就是因?yàn)橄矚g舉例德國的市場營銷研究者難題:

“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。〞——一家百貨商店的創(chuàng)始人難題:3、廣告媒體的選擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授〕〔2〕媒體的幾個概念〔3〕媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面〔4〕廣告媒介的組合策略〔5〕廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算〔6〕補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明3、廣告媒體的選擇〔1〕媒體與受眾(主講教師：謝靜〔1〕媒體與受眾

(主講教師：謝靜副教授〕

受眾細(xì)分與媒介定位

a受眾中心論

b媒介受眾定位的依據(jù)

c受眾細(xì)分的方法2、受眾分析與調(diào)查〔1〕媒體與受眾

(主講教師：謝靜

媒介運(yùn)作的變化傳者中心→受者中心受眾細(xì)分與媒介定位

受眾中心論媒介運(yùn)作的變化受眾細(xì)分與媒介定位營銷理念的開展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向

〔“太陽中心說〞〕銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念受眾細(xì)分與媒介定位

受眾中心論營銷理念的開展變化：受眾細(xì)分與媒介定位受眾細(xì)分媒介的分眾化趨勢精英化－群眾化－分眾化報(bào)紙－雜志－播送－電視群眾化與分眾化問題受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的依據(jù)受眾細(xì)分受眾細(xì)分與媒介定位地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差異性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派社會階層、生活方式、

個性特征、興趣愛好使用媒介的時(shí)間、場所、

方式、目的

地理細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差異地理細(xì)分地方化與全國化的問題報(bào)紙擴(kuò)張的沖力從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易吸引廣告受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法地理細(xì)分地方化與全國化的問題受眾細(xì)分與媒介定位受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

人口細(xì)分“年輕化〞問題青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象受眾細(xì)分與媒介定位人口細(xì)分“年輕化〞問題受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

心理細(xì)分英人戲稱?泰晤士報(bào)?的讀者是正在管理國家的人?電訊報(bào)?的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人?衛(wèi)報(bào)?的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人?金融時(shí)報(bào)?的讀者那么相信正是自己在管理國家?太陽報(bào)?的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位心理細(xì)分英人戲稱受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間

午報(bào)的嘗試：讓報(bào)紙新聞滾動起來填補(bǔ)時(shí)間空白受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間晨報(bào)的成功生活方式的變化〔上班途中看報(bào)〕傳播加效勞的功能——精神快餐受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間晚報(bào)的“衰落〞世界趨勢——生活方式的改變截止2001年2月1日，全美日報(bào)從上一年的1483家降為1480家，晚報(bào)從760降到727家，早報(bào)從736增加到766家。受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間晚報(bào)的“衰落〞中國問題：老齡化根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國2000多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、

新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合中國青年報(bào)： 不再以廣闊青年團(tuán)員為對象，而是青年中社會責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合中國青年報(bào)：受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合南方周末：

讀者對象是與中國改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一局部人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合南方周末：

讀者對象是與受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合文匯報(bào)： “知識分子〞 強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)心〞和“道德勇氣〞受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合文匯報(bào)：抽樣調(diào)查

焦點(diǎn)群體訪談

田野調(diào)查現(xiàn)場觀察深入訪談受眾分析與調(diào)查

受眾調(diào)查的主要方法抽樣調(diào)查受眾分析與調(diào)查

四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率全國受眾對四大媒介的接觸頻度全國受眾對四大媒介的接觸頻度全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度電子媒介：視聽率印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查

受眾分析的主要內(nèi)容電子媒介：視聽率受眾分析與調(diào)查

不能過高估計(jì)廣告投入的作用

——一個值得注意的結(jié)果多項(xiàng)研究說明：平均廣告彈性〔averageadvertisingelasticity)很低：通常廣告投入每增長一個百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長：0。22%——不同品牌的平均值，忽略對消費(fèi)者、對企業(yè)的長期影響。不能過高估計(jì)廣告投入的作用

〔2〕媒體的幾個概念每千人本錢(CPM)視聽承受者、有效視聽承受者.、接觸廣告的有效視聽承受者毛評點(diǎn)(GRP)(grossratingpoint)收視率(rating)開機(jī)率(homeusingTV)(HUT)暴露頻次〔2〕媒體的幾個概念每千人本錢(CPM)1)每千人本錢——媒體方案人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均本錢——它說明一種媒體與另一種媒體相對的本錢——用每千人本錢選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。例如:?新民晚報(bào)?彩色整版廣告20萬元/次如果發(fā)行量為100萬份那么：每千人本錢為200元1)每千人本錢——媒體方案人通常要計(jì)算某一特定媒介工具2〕視聽承受者有效視聽承受者

接觸廣告的有效視聽承受者視聽承受者:——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者,視聽承受者比發(fā)行量大得多)有效視聽承受者:——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽承受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽承受者:——實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.2〕視聽承受者有效視聽承受者3)毛評點(diǎn)(GrossRatingPoints)(GRP)

又稱：總視聽率購置電視廣告的根本計(jì)算單位.

在媒體的廣告的排期表中,個別視聽率的全部總和,是一種測量媒體方案總強(qiáng)度或總壓力的方法.3)毛評點(diǎn)(GrossRatingPoints)(

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評點(diǎn)，即總視聽率的計(jì)算方法為:

某時(shí)段3個廣告的平均收視率為12%=36GRP

某時(shí)段4個廣告的平均收視率為4%=16GRP

某時(shí)段10個廣告的平均收視率為9%=90GRP

該周毛評點(diǎn)=142GRP

即：通過3個節(jié)目

17次播發(fā)

送達(dá)142個毛評點(diǎn)

GRP是針對具體的目標(biāo)受眾.

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評4)收視〔聽〕率〔Rating〕是電視媒體的最重要的術(shù)語.是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或播送的人口占某一特定受眾群體的百分比.對于全國性電視廣告,潛在受眾是所有有電視的家庭,不管他們的電視機(jī)是否開著.4)收視〔聽〕率〔Rating〕是電視媒體的最重要例：某城市晚報(bào)的視聽率某城市人口100萬，晚報(bào)發(fā)行量20萬份總數(shù)婦女〔35~50歲〕青年〔18~32歲〕城市人口100萬35萬30萬晚報(bào)讀者20萬8萬6萬視聽率20%22。8%20%例：某城市晚報(bào)的視聽率某城市人口100萬，晚報(bào)發(fā)行量20萬5)開機(jī)率指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比.5)開機(jī)率指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開6〕暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如：——有40個人承受到64次的信息即是承受信息的平均頻次6〕暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)〔3〕媒體選擇(mediaselection)

應(yīng)考慮的幾個方面

選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：1〕決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響2〕選擇主要媒體類型3〕選擇具體傳播媒介工具4〕決定傳播的時(shí)間和地域的分布5〕對決策進(jìn)展評價(jià)

〔3〕媒體選擇(mediaselection)1〕決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面〔又稱累積到達(dá)率〕(R,reach)：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率(F,frequency)：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響(I,impact)：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。1〕決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面〔又稱累積到達(dá)

觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系

展露總數(shù)或稱總視聽率

(又稱毛評點(diǎn)

GRP：grossratingpoint)

即：觸及面乘以平均次數(shù)

GRP=RxF右圖：

累積到達(dá)率概念圖

看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系看到第一2〕選擇主要媒體類型考慮以下媒體變量：A〕目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B〕產(chǎn)品C〕廣告信息D〕費(fèi)用2〕選擇主要媒體類型考慮以下媒體變量：3〕選擇具體傳播媒介工具對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)A〕發(fā)行量：B〕目標(biāo)受眾C〕有效受眾〔具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)〕D〕接觸廣告的有效受眾〔實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群〕3〕選擇具體傳播媒介工具對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)

2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola

PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

上海五大電臺聽眾群定位

東方財(cái)經(jīng)東方音樂上海音樂東方綜合上海新聞

(基于過去一個月聽過播送的人)上海五大電臺聽眾群定位

4〕決定傳播的時(shí)間和地域的分布

時(shí)間安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

連續(xù)式：

4〕決定傳播的時(shí)間和地域的分布

時(shí)間安排：5〕對決策進(jìn)展評價(jià)廣告客戶要求衡量傳播效果：1〕廣告對于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識、偏好。2〕廣告銷售效果測量程序：廣告有效率：市場份額/聲音份額費(fèi)用份額聲音份額注意度份額市場份額5〕對決策進(jìn)展評價(jià)廣告客戶要求衡量傳播效果：確定根本的到達(dá)和頻次確定到達(dá):

——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確定,那么將目標(biāo)市場與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次:

——

過高的頻率是一種浪費(fèi)。一般認(rèn)為:

電視廣告的有效頻次為每周3~4次;

戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告:每季度3~4次通常：一個廣告展露3次確定根本的到達(dá)和頻次確定到達(dá):

展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示〞概念有效頻次：每方案周期四次展示第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？〔持續(xù)反響/評價(jià)反響〕第三次展示：提醒作用展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示〞概念

衰減效應(yīng)對衰減現(xiàn)象的解釋：——以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；——受眾產(chǎn)生反感。抑制的方法——增加廣告的信息量——增加廣告的欣賞價(jià)值研究說明：——理性廣告比情感廣告衰減慢——復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢衰減效應(yīng)對衰減現(xiàn)象的解釋：

與展示頻次的相關(guān)因素消費(fèi)者對商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠度競爭者的廣告水平購置和使用的周期與展示頻次的相關(guān)因素消費(fèi)者對商品的高度參〔4〕廣告媒介的組合策略

1〕媒介組合2〕媒介分配

〔4〕廣告媒介的組合策略1〕媒介組合

可借鑒的方法點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)時(shí)效差異結(jié)合時(shí)間交替組合媒介個性互補(bǔ)1〕媒介組合可借鑒的方法2〕媒介分配

必須在策略規(guī)定中明確說明包括：金額分配頻率分配時(shí)間分配2〕媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明

制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競爭對手持平或超前4、直覺判斷〔感覺及經(jīng)歷〕5、根據(jù)往年的利潤6、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行7、以顧客的本錢需要做計(jì)算8、以市場份