品牌管理初步報(bào)告

品牌管理初步研究2003年6月議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對(duì)xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂(lè)道于...…而客戶是這樣理解的

xx沒(méi)有真正的形成品牌，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 …代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 ……以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁坦率的說(shuō)，目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循–xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段潛在用戶忠實(shí)用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度，忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑品牌的構(gòu)成–品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)主要載體--產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)--技術(shù)標(biāo)號(hào)與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體--跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官議程品牌戰(zhàn)略略與管理理品牌概要要品牌管理理xx品牌牌戰(zhàn)略初初步討論論4、品牌牌垂直管管理-樹(shù)立立核心品品牌根據(jù)客戶戶特征、、企業(yè)使使命使使品牌具具備深層層次的含含義明確企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)確定核心心品牌明確企業(yè)業(yè)訴求用以下的的方法來(lái)來(lái)分解、、解決品品牌管理理問(wèn)題1、細(xì)分分市場(chǎng)品品牌的設(shè)設(shè)計(jì)2、品牌牌縱向管管理-業(yè)務(wù)群群內(nèi)不同同產(chǎn)品的的品牌組組合3、品牌牌橫向管管理-跨業(yè)務(wù)務(wù)群的品品牌延伸伸針對(duì)不同同業(yè)務(wù)群群中共同同的特性性使品牌牌有所聯(lián)聯(lián)系原有業(yè)務(wù)務(wù)群分析析市場(chǎng)推廣廣成本分分析實(shí)現(xiàn)品牌牌延伸令品牌與與細(xì)分市市場(chǎng)相適適應(yīng)，表表現(xiàn)出產(chǎn)產(chǎn)品的專專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查查客戶分析析品牌設(shè)計(jì)計(jì)同一業(yè)務(wù)務(wù)群中針針對(duì)不同同客戶使使品牌有有所區(qū)別別市場(chǎng)調(diào)查查市場(chǎng)細(xì)分分，客戶戶群分析析品牌組合合管理 注：本文討論的重點(diǎn)關(guān)注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品品牌設(shè)計(jì)計(jì)目標(biāo)客戶戶的細(xì)分分–深深入了了解客戶戶品牌定位位–品品牌的的品牌形形象品牌的價(jià)價(jià)值驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素與與手段他們是誰(shuí)誰(shuí)？他們?cè)谧鲎鍪裁?？？他們想怎怎么樣他們需要要什么？？他們重視視什么？？深入了解解客戶行行為并?duì)對(duì)他們進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分以滿足足他們不不同的需需求價(jià)值定位位功能性情感性確定期望望的品牌牌形象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性性網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蓋面服務(wù)…確定基本本的市場(chǎng)場(chǎng)行為目的細(xì)分品牌牌設(shè)計(jì)品牌管理理的重點(diǎn)點(diǎn)是如何何針對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品架構(gòu)構(gòu)進(jìn)行縱縱向與橫橫向的品品牌管理理洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)個(gè)人潔膚膚美容護(hù)膚膚延伸產(chǎn)品品洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)個(gè)人潔膚膚美容護(hù)膚膚延伸產(chǎn)品品延伸產(chǎn)品品白色家電電其它家電電冰

箱洗

衣機(jī)機(jī)彩

電廚

衛(wèi)橫向管理理/不同同業(yè)務(wù)群群縱向管理理/同一一業(yè)務(wù)群群的不同同產(chǎn)品品牌管理理重點(diǎn)徹底細(xì)分分型區(qū)別對(duì)待待型完全一致致型品牌的縱縱向管理理--使用品牌組組合來(lái)保保證在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的專業(yè)業(yè)性高級(jí)飯店店的品牌牌組合示示意圖客戶需求求細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)Caesar’’

/凱凱撒Westin/維斯汀汀SheratonWHotelsFourPoints商業(yè)度假/娛娛樂(lè)奢華時(shí)尚高檔價(jià)值TheLuxuryCollection在業(yè)務(wù)群群內(nèi)部管管理多品品牌，而而不僅僅僅使用單單一品牌牌什么是最最適合一一個(gè)組合合整體的的，而不不僅是對(duì)對(duì)一個(gè)單單獨(dú)的品品牌獲得最大大的總銷銷量和利利潤(rùn)品牌之間間的區(qū)別別不僅僅僅是價(jià)格格和客戶戶類型的的區(qū)別建立針對(duì)對(duì)不同客客戶群的的明確定定位利用現(xiàn)有有的品牌牌資產(chǎn)/尊重歷歷史用品牌組組合來(lái)覆覆蓋市場(chǎng)場(chǎng)中的不不同客戶戶群最終的結(jié)結(jié)果是理理性與不不確定性性相結(jié)合合沒(méi)有一家家公司是是只基于于數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)管理品品牌組合合的調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)只是一一種信息息，它并并不能提提供“答答案”任何一種種品牌組組合只是是一種較較優(yōu)的解解決方案案品牌組合合管理品牌縱向向管理單一的品品牌不大大可能在在多種消消費(fèi)類群群中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最大的的潛力在吸引力力的差異異化和廣廣度方面面將不可可避免地地作出妥妥協(xié)脫離組合合而單獨(dú)獨(dú)看待多多個(gè)“單單一”品品牌，可可能會(huì)得得出次優(yōu)優(yōu)的成果果品牌之間間針對(duì)相相同客戶戶群的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)組合中的的差距導(dǎo)導(dǎo)致無(wú)法法滿足客客戶的需需求，使使競(jìng)爭(zhēng)者者有機(jī)可可乘市場(chǎng)細(xì)分分、組合合協(xié)調(diào)和和品牌定定位都是是市場(chǎng)銷銷售人員員所使用用的工具具品牌組合合在很多多時(shí)候是是尊重歷歷史與當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的結(jié)果果品牌組合合的必要要性品牌縱向向管理品牌的橫橫向管理理--品品牌延伸伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)務(wù)群:A/B/C/D/E情感特征征主要區(qū)別別品牌組合合一般管管理著相相同業(yè)務(wù)務(wù)群的不不同品牌牌而品牌延延伸是一一種策略略：即用用同一品品牌名稱稱向不同同的業(yè)務(wù)務(wù)群擴(kuò)張張品牌延伸伸的機(jī)會(huì)會(huì)應(yīng)該建建立在品品牌的情情感特征征之上，，而不是是物理或或產(chǎn)品性性能示意圖品牌橫向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新產(chǎn)品很很快打開(kāi)市市場(chǎng)節(jié)約新產(chǎn)品品市場(chǎng)導(dǎo)入入的費(fèi)用節(jié)約營(yíng)銷成成本。豐富品牌旗旗下的產(chǎn)品品線，給消消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)完整的選選擇，給品品牌注入新新鮮感；有助于品牌牌資產(chǎn)與價(jià)價(jià)值的提升升，樹(shù)立行行業(yè)綜合品品牌。不同產(chǎn)品各各自在市場(chǎng)場(chǎng)上取得成成功的美譽(yù)譽(yù)相互呼應(yīng)應(yīng)聲援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好處品牌延伸的的局限什么時(shí)候采采用品牌延延伸：什什么時(shí)時(shí)候不采用用品牌延伸伸：延伸品牌沒(méi)沒(méi)有不良聯(lián)聯(lián)想-企企業(yè)廣告告投入有限限 -原原有品牌已已經(jīng)成為行行業(yè)代名詞詞延伸品牌與與原來(lái)產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)度高高-市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)并不非常常激烈-在新行行業(yè)不具備備核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力品牌橫向管管理使原本清晰晰產(chǎn)品形象象變得模糊糊不清降低了品牌牌在原來(lái)市市場(chǎng)的專業(yè)業(yè)化形象節(jié)約營(yíng)銷成成本。萬(wàn)一個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品在其市市場(chǎng)上失敗敗，會(huì)給其其他行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)?yè)p損失，有損損綜合品牌牌形象小規(guī)模市場(chǎng)場(chǎng)品牌組合與與品牌延伸伸--在在相關(guān)性性與專業(yè)性性中尋找平平衡專業(yè)性相

關(guān)性性高高低“簡(jiǎn)短易記記”是第第一要?jiǎng)?wù)客戶不可能能記住超過(guò)過(guò)七個(gè)字字的品牌用知名品牌牌、聯(lián)合品品

牌在不不同場(chǎng)合以以不同的方方式出現(xiàn)是是幫助顧客客有好記性性的辦法壟斷市場(chǎng)品牌管理難難點(diǎn)品牌的垂直直管理--核心心品牌通常常與產(chǎn)品品品牌組合使使用在產(chǎn)品的外外包裝上...在產(chǎn)品的正正面在產(chǎn)品的背背面…在電視廣告告里第一秒…在最后一秒秒…

品牌垂直管管理核心品牌通通常以公司司名稱為載載體，包含含企業(yè)理念念加以訴求求品牌垂直管管理議程品牌戰(zhàn)略與與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略初步討討論海爾集團(tuán)在在品牌管理理方面的得得失對(duì)xx的啟示是是教科書(shū)式式的品牌延伸2

-空空調(diào)品牌延伸1-手機(jī)1999年年：

*中中國(guó)最大大的冰箱、、洗衣機(jī)制制造商2002年年中國(guó)手機(jī)機(jī)市場(chǎng)排名名2002年年中國(guó)空調(diào)調(diào)市場(chǎng)排名名--海爾爾紐約是最最被權(quán)