南京華海置業(yè)馬群老街項目定位及營銷推廣提案

本案面臨怎樣的市場環(huán)境市場分析產品建議項目定位銷售策略本案用什么樣的產品參與市場PK?本案準備賣給誰如何實現(xiàn)既定銷售目標123為華海置業(yè)馬群老街項目

量身設計的制勝營銷推廣策略市場分析及初步產品設計PART1市場分析

初次定位思路

方案經濟預估聯(lián)排別墅＋小高層純低層洋房（4層+5層）純6層電梯洋房6層普通花園洋房＋5層高檔花園洋房＋4層疊加根據項目氣質定位及地塊自身條件，我們可以初步得出以下幾種項目物業(yè)組合方式：市場分析初次定位思路聯(lián)排別墅+小高層建筑不符合建筑限高18米的要求，首先排除。我們通過粗略產品計算初步估算出以上方案的收益情況（其中銷售價格按照本項目的初步預估價格計算）：市場分析方案經濟預估純低層洋房物業(yè)社區(qū)容積率為1.0左右，即本項目將犧牲部分容積率；總建面積僅9.1萬㎡左右，但社區(qū)物業(yè)純正，價格可能達到疊加別墅水平。方案一：純低層洋房（4層+5層）建筑采取1躍2、3躍4、5躍6的純躍層形式，部分6F為普通花園洋房住宅；其中底層贈送花園，頂層贈送露臺，使其有類疊加別墅的生活品質。市場分析方案經濟預估方案二：純6層電梯洋房①較大面積的設置高檔花園洋房市場分析方案經濟預估②較大面積的設置疊加別墅方案三：多層＋5層花園洋房＋4層疊加（可以有不同的組合方式）以上三種方案哪種最適合本項目？收益最大的方案面臨的市場風險多大？為此我們將對比分析三種方案，找出最適合本項目開發(fā)的方向市場分析思考首先，重新深入認識地塊：

地塊等級劃分ABDC市場分析出發(fā)點市場分析方案首次篩選純低層層花園園洋房房最大大的缺缺點－－沿沿街部部分不不能保保證品品質；；（即該該方案案收益益中有有虛高高成份份，排排除虛高成成份后后，該該方案案總收收益約約為10億元，，收收益較較低））－－大大面積積花園園洋房房體量量太大大，增增加了了市場風險險。方案一一并不不是本本項目目理想想的發(fā)發(fā)展方方向方案對對比：：方案一一：方案二二和方方案三三收益益都比比較高高，那那么其其市場場風險險如何何？那么我我們接接下來來分析析本項項目物物業(yè)總總價水水平上上的市市場情情況：：市場分析思考總價在在250萬萬以上上的物物業(yè)；總價在在200～～250萬萬之間間的物物業(yè)；；總價在在150～～200萬萬之間間的物物業(yè)；本項目目初步步設計計的產產品方方案都都是以以較為為高端端的住住宅物物業(yè)為為主，，市場場售價價較高高，且且多為為躍層層房源源，房房屋總總價較較高。。我們們進行行以下下總價價基礎礎上的的市場場風險險分析析：市場分析方案風險分析江寧板板塊的的獨立立別墅墅總價價多集集中在在250萬萬以上上，雙雙拼別別墅的的總價價多集集中在在200～～250萬萬之間間，部部分聯(lián)聯(lián)排別別墅總總價集集中在在150～～200萬萬之間間；仙林板板塊目目前有有新推推出的的雙拼拼別墅墅總價價達到到了200萬以以上，，部分分聯(lián)排排、疊疊加別別墅總總價在在150～～200萬萬之間間。綜述江寧板板塊總總價250萬以以上的的獨立立別墅墅（表格格中上上市量量含上上年結結余量量）250萬以以上物物業(yè)市市場分分析市場分析方案風險分析江寧板板塊總總價在在200～～250萬萬的雙雙拼別別墅仙林板板塊總總價在在200～～250萬萬的雙雙拼別別墅200～250萬之之間物物業(yè)市市場分分析市場分析方案風險分析仙林板板塊總總價在在150萬萬～200萬物物業(yè)江寧板板塊總總價在在150～～200萬萬物業(yè)業(yè)其中2006年年江寧寧板塊塊的符符合總總價要要求的的物業(yè)業(yè)年去去化率率在70%以上上150～200萬之之間物物業(yè)市市場分分析江寧及及仙林林板塊塊總價價在150～200萬的的物業(yè)業(yè)整體體市場場去化化情況況良好好總價在在150～～200萬萬的物物業(yè)市市場購購買力力很旺旺盛。。市場分析方案風險分析以上數(shù)數(shù)據表表明：：◎南京市市場總總價在在150萬萬～200萬的的物業(yè)業(yè)去化化情況況明顯好好于總總價在在200萬萬以上上物業(yè)業(yè)?！蚰暇└吒邫n住住宅市市場客客群充充足，，高檔檔住宅宅后期期潛在在量將逐逐年有有控制制的上上市。。市場分析方案風險總結了解了了以上上總價價基礎礎上物物業(yè)的的市場場情況況，那那么我我們又又面臨臨著這這樣的的問題題：市場分析思考◎本項目目周邊邊有多多少這這種高高檔住住宅潛潛在量量？◎其各類類物業(yè)業(yè)潛在在量對對本項項目有有多大大影響響？市場分析潛在風險分析根據以以上地地塊規(guī)規(guī)劃，，初步步預估估本項項目周周邊后后期潛潛在：：地塊周周邊高高品質質多層層潛在在量最最大市場分析潛在風險分析方案二二：設計為為純6層電電梯洋洋房，，與周周邊后后期潛潛在多多層競競爭激激烈；；不符合合地塊塊素質質檔次次分區(qū)區(qū)的應應用，，無法法突出出素質質較高高區(qū)域域的價價值；；全部為為躍層層戶型型，高高總價價物業(yè)業(yè)太多多，收收益益最大大，但但市場場風險險最大大；方案二二不能能合理理有效效的利利用地地塊資資源，，且市場場風險險最大大，不不適合合采用用。在以上上結論論基礎礎上，，我們們重新新來考考慮我我們剩剩余的的兩種種方案案：市場分析方案二次篩選方案三三的收收益相相對方方案二二稍小小，但但多種種物業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)組合合可以以增加加市場場選擇擇性，，擴大大客群群基礎礎，并并通過過部分分多層層建筑筑阻隔隔外界界不利利因素素，保保證了了社區(qū)區(qū)居住住環(huán)境境。另外，，方案案三可可以延延伸出出不同同的產產品設設計（（例如如①和②②），可可以通通過物物業(yè)比比例的的調整整來實實現(xiàn)收收益和和風險險的平平衡。。多層＋＋花花園洋洋房＋＋疊疊加別別墅是是最適適合本本項目目的物物業(yè)設設計市場分析方案二次篩選初步建建議：：普通花花園洋洋房：：戶型面積以以95～～130㎡㎡左右的的二房房、三三房為為主；；戶型面積以以180～200㎡左右四四房、、五房房為主主；高檔花花園洋洋房：：戶型面積以以150～160㎡左右的的四房房為主主；疊加別別墅：：戶型面積以以180～200㎡左右四四房、、五房房為主主。（以上上戶型型面積積僅為為初步步建議議，后后期可可視具具體情情況調調節(jié)））市場分析市場初步建議采用6層帶帶電梯梯普通通花園園洋房房的形形式部分6層建建筑為為疊加加別墅墅形式式采用5層錯躍躍式高高品質質花園園洋房房形式式采用4層層一梯四四戶形式式確定了可可開發(fā)的的物業(yè)類類型之后后，我們們就要解解決以下下問題：：各種物業(yè)業(yè)類型如如何布置置？各物業(yè)類類型體量量如何分分配？市場分析思考我們仍從從地塊素素質分區(qū)區(qū)出發(fā)：：市場分析出發(fā)點ABDC物業(yè)體量量分配原原則：4層疊加加物業(yè)體體量：天天花板原原則6層多層層物業(yè)體體量：地地平線原原則市場分析分配原則方案三①產品建議規(guī)劃方案方案三①產品建議方案指標分類指標①規(guī)劃總用地面積104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡實際出讓面積93644.8㎡②總建筑面積114300㎡其中A、住宅111100㎡疊加別墅30256㎡高檔花園洋房60348㎡普通花園洋房20496㎡B、配套設施3200㎡③容積率1.22④建筑密度28%⑤綠地率40%產品建議規(guī)劃說明“二區(qū)一一帶”的的布局方方式；最優(yōu)自然然景觀資資源分配配原則；；最有利地地勢分配配原則；；總體資源源優(yōu)勢平平衡原則則。方案三①方案三②產品建議規(guī)劃方案方案三②產品建議方案指標分類指標①規(guī)劃總用地面積104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡實際出讓面積93644.8㎡②總建筑面積114300㎡其中A、住宅111100.00㎡普通花園洋房36660㎡

高檔花園洋房34404㎡

疊加別墅40096㎡

B、配套設施3200㎡③容積率1.22④建筑密度28%⑤綠地率40%產品建議規(guī)劃說明集中停車車；景觀資源源稍差區(qū)區(qū)域靠物物業(yè)優(yōu)勢勢補齊；；最優(yōu)景觀觀資源區(qū)區(qū)域整合合利用。。方案三②通過以上上論述，，我們得得出：多層+花花園洋房房+疊加加別墅是是最適合合本項目目開發(fā)的的物業(yè)；；通過“天天花板原原則”、、“地平平線原則則”和““資源充充分利用用原則””得出了了各物業(yè)合理理的體量量分配；；給出了適適合項目目開發(fā)的的產品設設計方案案。市場分析總結產品細節(jié)建議PART2規(guī)劃建議議建筑風格格建議產品定位位建議景觀建議議配套設施施建議規(guī)劃布局局（方案案三①）產品建議規(guī)劃建議局部挖填處理理，增加觀觀景空間間。朝向應偏偏西設置置，方便便觀景組團式的的建筑布布局，保保證居住住品質、、私密性性的要求求和景觀觀的均好好性社區(qū)實現(xiàn)現(xiàn)人車分分流建筑布局局錯落有有致，布布局中體體現(xiàn)“透透”的原原則，交通組織織（方案案三①）小區(qū)內實實現(xiàn)人車車分流地面公共共停車與與地下停停車相結結合；道路到達達每棟疊疊加別墅墅；對應地面面住區(qū)組組團有直直達通道道。產品建議規(guī)劃建議交通組織織（方案案三①）機動車車車位配比比指標住宅配套設施停車方式地上半地下地下地上車位數(shù)量（個）25515625916配置標準1：10.5個/100㎡合計（個）686注：四、五層層建筑設設置地面面底層架架空停車車庫，北北區(qū)域和和中心區(qū)區(qū)域的部部分六層層建筑設設置半地地下停車車庫，東東面區(qū)域域設置地地下停車車位，滿滿足需要要。產品建議規(guī)劃建議規(guī)劃布局局（方案案三②）從建筑形形態(tài)上分分為南北北兩片區(qū)區(qū)，南部部為6層層區(qū)域，，北部為為4~5層區(qū)域域。西側為高高檔住宅宅區(qū)，東東側和南南側沿路路地區(qū)為為檔次較較低區(qū)域域。按西低東東高布置置建筑，，保證西西側觀景景的均好好性。沿西側建建筑單元元以4、、5層組組合的方方式規(guī)劃劃，使更更多的戶戶型能直直接觀景景。產品建議規(guī)劃建議交通組織織（方案案三②）小區(qū)內交交通道路路盡量利利用退讓讓用地；；小區(qū)內實實現(xiàn)人車車分流；；住宅小區(qū)區(qū)內停車車方式主主要采用用集中式式地下停停車，部部分考慮慮地面停停車；道路到達達每棟疊疊加別墅墅；地下停車車場對應應地面住住區(qū)組團團有直達達通道產品建議規(guī)劃建議住宅配套設施停車方式地上地下地上車位數(shù)量（個）27044216配置標準1：10.5個/100㎡合計（個）728地下車庫庫示意：：南部為集集中地下下車庫，，滿足6層建筑筑居民的的使用。。4、5層層建筑的的車庫為為底層架架空車庫庫。產品建議規(guī)劃建議交通組織織（方案案三②）產品定位位建議各物業(yè)戶戶型配比比：物業(yè)類型面積戶型比例合計疊加別墅170～180㎡三房二廳二衛(wèi)+功能房30%100%180～200㎡四房二廳二衛(wèi)40%200～210㎡四房二廳二衛(wèi)+功能房30%高檔花園洋房150～160㎡三房二廳二衛(wèi)+功能房50%100%150～160㎡四房二廳二衛(wèi)50%普通花園洋房90～100㎡二房二廳二衛(wèi)30%100%120～130㎡三房二廳二衛(wèi)70%產品建議議疊加別墅墅分為3+1、、4、4+1的的戶型形形式，3+1為為舒適三三房加一一間多功功能房，，4房戶戶型為寬寬景戶型型，廳、、房尺寸寸較大，，4+1戶型為為在寬景景4房的的基礎上上再增加加一間多多功能房房。200㎡以以上戶型型應配建建保姆房房和專用用衛(wèi)生間間。高檔花園園洋房均均為帶入入戶花園園的寬景景房。普通花園園洋房中中二房二二衛(wèi)的戶戶型，衛(wèi)衛(wèi)生間分分為大小小衛(wèi)生間間，大面面積衛(wèi)生生間為居居住服務務，功能能齊備；；小衛(wèi)生生間設置置于客廳廳附近，，與居住住區(qū)分離離，不具具備洗浴浴功能。。1、疊加加別墅產品定位位建議戶型是““非緊湊湊”、““非節(jié)約約”的。。不考慮設設置電梯梯。私密性相相當重要要。入戶門廳廳底層架空空空間產品建議議產品定位位建議多陽臺、、錯陽臺臺設計贈贈送陽臺臺面積；；錯層空間間的設計計；雙入戶門門設計；；保姆房及及傭人用用衛(wèi)生間間單獨設設計；戶型布局局分區(qū)明明確，功功能性強強；多功能空空間的設設計；產品建議議2、高檔檔花園洋洋房電梯直接接入戶；；設計半地地下車庫庫，戶戶戶有車位位；設計空中中室內花花園；多轉角飄飄窗的組組合設計計；增大主臥臥落地飄飄窗；設置獨立立的觀景景活動房房；一層有花花園，頂頂層有露露臺；多陽臺設設計，長長陽臺、、錯陽臺臺的組合合；戶戶有入入戶花園園設計；；中西綜合合廚房。。主要為5、6層層建筑，，部分有有躍層設設計，戶戶型以實實用為主主，滿足足舒適度度的需要要，同時時應具備備一些特特殊功能能空間，，增加產產品賣點點。產品定位位建議產品建議議產品定位位建議產品建議議產品定位位建議3、普通通洋房地塊南面面，沿街街布置；；此類住住宅因所所處位置置影響和和其特殊殊定位，，整體定定位為普普通洋房房，其也也擁有地地塊南面面退讓綠綠化帶，，同時也也能享受受到外部部自然景景觀，小小區(qū)內景景觀也能能提升附附加值，，因此綜綜合考慮慮建議：：以寬景洋洋房為主主，增加加南面觀觀景面；；大陽臺設設計，主主要增加加陽臺進進深；部分景觀觀好的建建筑中做做觀景電電梯；以大開間間短進深深的戶型型為主；；戶型結構構以實用用為主出出現(xiàn)；入戶花園園的設計計，增加加產品附附加值；；建筑立面面將陽臺臺錯位布布置；注重建筑筑第五立立面的處處理，使使建筑與與自然環(huán)環(huán)境更加加協(xié)調。。產品建議議產品定位位建議產品建議議產品建議議建筑風格格建議“現(xiàn)代中中式建筑筑風格””為小區(qū)區(qū)的主體體建筑風風格產品建議議景觀建議議景觀觀規(guī)規(guī)劃劃定定位位根據據周周邊邊環(huán)環(huán)境境和和總總體體規(guī)規(guī)劃劃，，結結合合建建筑筑風風格格，，本本項項目目景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃以以新新中中式式景景觀觀為為主主題題，，充充分分吸吸收收中中國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)景景觀觀精精髓髓，，并并結結合合現(xiàn)現(xiàn)代代居居住住理理念念加加以以創(chuàng)創(chuàng)新新，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)與與現(xiàn)現(xiàn)代代高高度度和和諧諧統(tǒng)統(tǒng)一一；；以以江江南南水水鄉(xiāng)鄉(xiāng)文文化化為為基基礎礎，，打打造造新新中中式式園園林林景景觀觀，，締締造造獨獨具具格格調調的的景景觀觀特特色色，，營營造造一一個個溫溫馨馨、、舒舒適適而而極極具具東東方方文文化化內內涵涵的的品品味味社社區(qū)區(qū)。。“西西部部青青山山半半入入城城，，山山水水回回望望郁郁蔥蔥蔥蔥””景觀觀建建議議根據據項項目目總總體體規(guī)規(guī)劃劃，，結結合合項項目目地地塊塊現(xiàn)現(xiàn)狀狀地地形形，，景景觀觀總總體體布布局局以以“一一中中心心、、一一帶帶、、兩兩廊廊、、多多院院落落””的構構成成形形式式，，把把整整個個項項目目景景觀觀有有機機而而又又整整體體的的組組織織起起來來。。景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議產品品建建議議景觀觀建建議議1、、中中心心水水景景景景觀觀景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議產品品建建議議景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議2、、沿沿路路生生態(tài)態(tài)景景觀觀綠綠化化帶帶景觀觀建建議議產品品建建議議景觀觀建建議議3、、護護坡坡文文化化藝藝術術長長廊廊景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議產品品建建議議景觀觀建建議議景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議4、、生生態(tài)態(tài)水水韻韻藝藝術術長長廊廊產品品建建議議景觀觀建建議議景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議5、、居居民民休休閑閑廣廣場場景景觀觀產品品建建議議景觀觀規(guī)規(guī)劃劃建建議議6、、宅宅間間組組團團院院落落景景觀觀景觀觀建建議議產品品建建議議配套套設設施施建建議議商業(yè)業(yè)、、會會所所配配套套設設施施本項項目目配配套套設設施施規(guī)規(guī)劃劃在在地地塊塊西西南南角角，，可可結結合合2000㎡㎡的的綠綠地地廣廣場場，，同同時時擁擁有有寧寧杭杭公公路路的的綠綠化化退退讓讓帶帶，，建建議議采采用用園園林林式式的的布布局局，，建建筑筑采采用用小小體體量量，，多多布布置置的的手手法法，，將將江江南南水水鄉(xiāng)鄉(xiāng)園園林林景景觀觀與與配配套套建建筑筑結結合合，，形形成成具具有有現(xiàn)現(xiàn)代代中中式式園園林林風風格格的的開開放放式式配配套套區(qū)區(qū)域域。。未未來來該該區(qū)區(qū)域域將將形形成成節(jié)節(jié)點點效效應應，，方方便便今今后后的的轉轉型型經經營營。。產品品建建議議配套套設設施施建建議議1））配配套套商商業(yè)業(yè)因項項目目地地處處東東郊郊，，目目前前周周遍遍配配套套缺缺乏乏，，結結合合項項目目的的定定位位和和未未來來周周邊邊的的規(guī)規(guī)劃劃發(fā)發(fā)展展，，同同時時考考慮慮到到居居住住客客群群的的需需求求，，我我們們建建議議配配套套以以高高品品質質生生活活配配套套為為主主，，如如簡簡餐餐咖咖啡啡廳廳、、干干洗洗店店、、便便利利超超市市、、藥藥店店等等。。2））社社區(qū)區(qū)會會所所會所所建建議議結結合合西西南南角角配配套套建建筑筑一一并并規(guī)規(guī)劃劃，，建建筑筑風風格格應應與與小小區(qū)區(qū)風風格格協(xié)協(xié)調調，，檔檔次次與與項項目目定定位位相相統(tǒng)統(tǒng)一一，，建建議議以以高高端端主主題題會會所所為為小小區(qū)區(qū)服服務務，，會會所所主主要要提提供供以以下下服服務務內內容容：：迷你你酒酒吧吧音音樂樂廳廳茶餐餐廳廳圖書書吧吧健身身中中心心（（游游泳泳、、桑桑拿拿、、乒乒乓乓球球、、桌桌球球、、器器械械健健身身館館））產品建議議馬群老街街項目市市場、產產品部分分結束，，謝謝！！束結營銷策劃劃PART3營銷策劃劃發(fā)展脈絡絡曾經的環(huán)環(huán)陵路：：＿＿１９９９３年年，帝豪豪花園，，深山藏藏美墅，，經過近近１５年年耕耘，，如今一一墅難求求?。撸撸玻埃埃埃衬昴辏瑮枷冀ㄔO天天泓山莊莊，今天天價格翻翻三翻?。。撸撸玻埃埃埃的昴?，鐘山山高爾夫夫，千萬萬豪宅，，壯闊出出世?。撸撸玻埃埃埃赌昴辏娚缴矫缽]，，新國粹粹民國風風，一吹吹醉倒無無數(shù)老南南京山景－－－產品－－－新貴貴文化這是環(huán)陵陵路豪宅宅的發(fā)展展脈絡營銷策劃劃項目特色色帝豪花園園山中的一一塊璞玉玉，非價價值時代代產物，，少人呼呼應的豪豪宅天泓山莊莊依托公司司品牌，，高舉高高打創(chuàng)新新產品，，贏得無無數(shù)英雄雄竟折腰腰鐘山國際際高爾夫別別墅獨有Golf資資源，難難免曲高高和寡鐘山美廬廬馬術場+新國粹粹民國風風，觸動動南京人人的歷史史情結，，地利上上不具優(yōu)優(yōu)勢山景私密密性別墅級高高尚公寓寓高爾夫人文歷史史推廣概念念天泓是我我們學習習的榜樣樣,趕超超的對象象營銷策劃劃項目分析析帝豪花園天泓山莊鐘山國際高爾夫鐘山美廬本案自然景觀資源紫金山紫金山紫金山紫金山紫金山自身獨有資源零距離的山景內部東南亞景觀高爾夫馬術場缺乏歷史人文資源無無無新國粹民國風物業(yè)形態(tài)獨棟疊加+洋房獨棟聯(lián)排+洋房疊加+洋房品牌知名度高高高較高無對手強勁勁，如何何突出重重圍？這是環(huán)陵陵路價值值發(fā)現(xiàn)階階段，引引發(fā)目標標客群內內心共鳴鳴奠定項目目江湖地地位的捷捷徑，也也是精神層面面上的最最佳對話話方式有一根琴琴弦尚未未被撥動動－－這里里文化的的脈被摸摸到了，，情感的的弦卻尚尚未被撥撥動－－紫金金山的歷歷史人文文價值被被忽略了了營銷策劃劃項目分析析營銷策劃劃切入點南京人的的紫金山山情結——這是是亙古東東貴的根根源－－這是是與生懼懼來的情情感－－這是是擋不住住的一種種內心悸悸動人文情懷懷，需要要發(fā)揚光光大營銷策劃劃時機點這是一個個天賜的的良機——棲霞霞建設的的天泓山山莊進入入銷售尾尾期——環(huán)陵陵路經過過改造，，面貌一一新，眾眾多豪宅宅吸引了了無數(shù)財財富的目目光——地鐵鐵２號線線動工，，城市山山林的發(fā)發(fā)展步入入黃金全全盛期承接盛勢勢，不可可阻擋營銷策劃劃憧憬紫金山下下，環(huán)陵陵路上，，有理由由再掀一一輪關于于豪宅的的熱潮………而華海，，將是下下一場盛盛宴的主主角！營銷策劃劃發(fā)現(xiàn)山是重要要的外部部資源人文史脈脈是最佳佳發(fā)力點點紫金山文文脈風物物將是項項目的立立基點◎新南京人人的城東東居住情情結蓬勃勃洶涌◎老南京人人的紫金金山情懷懷一天也也沒有消消失◎與山為伴伴、依山山而居的的紫金情情結一直直在他們們中蔓延延營銷策劃劃顯性賣點點梳理周邊資源源：－－南北北狹長地地形對紫紫金山形形成環(huán)抱抱之勢－－４A級森林林山景/國際標標準１８８洞高爾爾夫球場場/馬術術場，新新貴級休休閑待遇遇－－滬寧寧高速公公路／繞繞城公路路／寧杭杭公路／／地鐵2號線，，立體環(huán)環(huán)繞交通通相伴出出行－－景區(qū)區(qū)規(guī)劃延延伸，凸凸現(xiàn)項目目開發(fā)價價值的獨獨有性和和稀缺性性營銷策劃劃顯性賣點點梳理產品：◎現(xiàn)代建筑筑風格糅糅合中式式元素◎抱山美墅墅、疊加加為王◎西部青山山半入城城，山水水回望郁郁蔥蔥營銷策劃劃隱性賣點點梳理－－深厚厚歷史人人文沉淀淀－－古之之達官貴貴人陵寢寢／官邸邸－－今之之富豪新新貴的心心儀之所所濃重的紫紫金山情情結為項項目客源源之根本本，有如如寶馬新新貴一族族的沉穩(wěn)穩(wěn)內斂和和超越自自我，胸胸中滿蘊蘊豪情而而處世人人情練達達。我們謂之之為有錢錢有閑又又有點風風雅的““現(xiàn)代名名仕”營銷策劃劃生活的真真意－－在““蟬噪林林愈靜，，鳥鳴山山更幽””的空靈靈中，形形同隱士士，神似似帝王－－在在豪宅宅中找找尋經經久不不息的的血脈脈，傳傳承宗宗族不不滅的的榮耀耀－－臻臻稀的的是無無敵山山景，，收官官的卻卻是尊尊榮氣氣魄－－生生活的的滿足足和樂樂趣正正在于于對環(huán)環(huán)境的的就近近享受受和把把控能能力－－以以抱山山的姿姿勢，，化禪禪意于于山水水，舒舒心意意于天天地在濃重重的紫紫金山山情結結中悠悠然享享受抱抱山別別墅的的樂趣趣營銷策策劃項目定定位環(huán)陵路路，抱抱山美美墅環(huán)陵路路>>>地標道道路，，充分分借勢勢天泓泓山莊莊等高高端物物業(yè)延延續(xù)頂頂級級“富富人區(qū)區(qū)”形形象抱山>>>環(huán)境特特質，，直觀觀形象象地傳傳達出出項目目與山山景的的親密密關系系美墅>>>產品風風格，，輝顯顯現(xiàn)代代名仕仕的華華美品品位營銷策劃價格定位根據市場原則則和華海置業(yè)業(yè)的資金回款款要求綜合考考慮進行項目目定價價格思考：沿循南京紫金金山周邊別墅墅市場價格規(guī)規(guī)律，在定價價上重點參比比天泓山莊，，走安全路線線充分考量本案案疊加別墅體體量龐大、銷銷售周期較長長的銷售實踐踐經驗思考立基點營銷策劃案名思考－－濃濃的紫紫金山情結－－文化營銷銷的氣場－－大氣而溫溫文爾雅－－蘊涵一種種魅人的山居居格調－－兼具國粹粹底蘊和時代代特質紐約的長島洛杉磯的比華華利山巴黎的十六區(qū)區(qū)日本的東京灣灣香港的淺水灣灣上海的佘山南京的紫金山山曾經，在世界界的豪宅區(qū)的的名單中，我我們看到了現(xiàn)在，在這一一長串名單中中我們希望增增加……營銷策劃比附營銷策劃比附這是：一座自然的山山，一座人文文的山；一座城市的山山，一座歷史史的山；一座皇族權貴貴的山，一座座市井百姓的的山；一座品鑒休閑閑的山，一座座追古撫今的的山；一座千百年來來伴隨著城市市興衰榮辱，，伴隨著你一一生一世的你你的山；這里：有著1.5億億年前的地質質記憶；有著皇家貴胄胄一脈千年的的氣魄；見證了歷史傳傳承演進的百百年滄桑；展現(xiàn)著城市新新貴的尊榮生生活畫卷………“山”是無無可排解的居居住情懷“夫仁者何以以樂山也?””日：“夫山蘢蘢提篆靠，萬萬民之所觀仰仰，草木生焉焉，眾物立焉焉，飛禽萃焉焉，走獸休焉焉，寶藏殖焉焉，奇夫息焉焉，育群物而而不倦焉，四四方并取而不不限焉，出云云風通氣于天天地之間，國國家以成：是是仁者所以樂樂山也?！对娫娫弧罚骸綆r巖，魯魯侯是瞻?！瘶飞街^也也?！薄鬃哟鹱幼迂晢柹绞侵袊衩孛匚幕臏Y源源女媧補天造人人是因為共工工氏頭觸不周周山；大禹治治水也是從導導山開始；一部部《山海經》》就是關于山山與海的記錄錄,提到的山山不計其數(shù)。。山是中國政治治統(tǒng)治的圖騰騰自夏商時代始始,歷代帝王王為了要昭告告天下自己是是江山的真主主，都有登山山封禪和祭祀祀山神的傳統(tǒng)統(tǒng).筑土祭天天謂“封”,凈土祭地謂謂之“禪”。。山是中國文化化的重要構成成從陶淵明的““采菊東籬下下,悠然見南南山”到王維維《山居秋暝暝》對山中美美景一詠三嘆嘆,唯美之至至;從黃公望望晚年隱居富富春山,一幅幅《富春山居居圖》被后人人譽為畫中之之蘭亭，到當當代文人余秋秋雨的《山居居筆記》，均均道破中國仁仁人名仕無法法釋懷的“山山居”情結。。營銷策劃源與山相伴的無疑將是長長長的一段歲月月你的閑雅，我我的悠然…………營銷策劃案名思考營銷策劃案名山和歲月TimeintheMountain我們緩緩享用用了美酒佳肴肴，談論著過過去一年中流流水一般逝去去的日子。我我們還有好多多東西沒有看看，還有好多多事情沒有做做呢！……最最重要的是，，在這里，我我們覺得悠然自得，如如魚得水?！镀樟_旺旺斯的一年》》（又名《山山居歲月》））[英]彼得··梅爾/著◎諧音“山河歲歲月”，揮灑灑恣肆、意旨旨深遠◎寓意精英名仕仕縱覽大好山山河、閱歷連連綿歲月的激激越風采◎方遒之之間洋洋溢著著“雄雄奇秀秀麗而而氣象象萬千千，窮窮究天天人而而心系系蒼生生”的的磅礴礴大氣氣連詞：：跟、、同，，在此此取相相安、、諧調調之意意。可可以說說“和和”代代表著著中國國文化化人文文精神神的精精髓和和中國國文化化的生生命智智慧。?！兑滓讉鳌ぁでぁゅ琛贰酚性圃疲骸啊氨：虾咸秃停四死懾?。””是是儒、、道、、佛、、墨等等各家家哲思思的核核心基基石，，貫穿穿于中中國意意識形形態(tài)各各個層層面，，也襯襯和目目標消消費者者的意意識形形態(tài)和和價值值取向向。山>>>鐘山（（又名名紫金金山、、龍山山）是是也。。這里里龍蟠蟠翠巒巒，一一脈千千年。。人居居于此此，神神緣庇庇佑，，遠遁遁塵囂囂，化化禪意意于山山水，，舒心心意于于天地地。身身住其其間，，雖是是主人人，亦亦是游游人，，只為為風光光無限限；形形同隱隱士，，神似似帝王王，皆皆因風風水相相生。。和>>>歲月>>>年月日日子、、時間間、光光陰。。時光光如白白駒過過隙，，從1.5億年年前史史前時時代到到秦皇皇漢武武，從從大明明王朝朝到民民國變變遷，，從皇皇家寢寢陵到到高球球馬場場、滌滌蕩浮浮華、、奔騰騰不息息，唯唯有歷歷經歲歲月滄滄桑，，方可可積淀淀厚重重的精精神底底蘊和和物質質基礎礎。營銷策策劃案名詮詮釋營銷策策劃流行推推廣語語以一種種謙遜遜的姿姿態(tài)，，不動動聲色色間傳傳達現(xiàn)現(xiàn)代名名仕的的穩(wěn)健健氣質質推窗遠遠望，，一屏屏青黛黛，兩兩三抹抹云，，八九九片風風，呼呼吸開開合吐吐納，，蕩滌滌靈臺臺心性性，聽聽山風風林語語和歌歌，看看歲月月往事事如煙煙。山不來來就我我，我我來就就山山不來來就我我，我我便去去就山山。——穆穆罕穆穆德如如是說說營銷策策劃備選案案名【參山山墅】】【一墅墅參山山】【紫廬廬】【山圖圖騰】】【抱山山美墅墅】【紫金金國風風】營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策策劃VI表表現(xiàn)營銷策劃VI表現(xiàn)對本項目的操作思考：>>>樹樹立項目品品牌和公司司品牌以天泓山莊莊為標桿1營銷策劃營銷目標思思考>>>需需最大限度度實現(xiàn)本案案利潤最大大化現(xiàn)金牛價值值基礎2如何在營銷銷過程中協(xié)協(xié)助華海置置業(yè)實現(xiàn)這這兩大目標標，將是我我們思考營營銷戰(zhàn)略、、制定營銷銷戰(zhàn)術的重重要基礎。。營銷策劃營銷目標思思考綜合效益最大化銷售收益最大化品牌價值最大化總體利潤最大化通過板塊和和項目雙重重炒作及產產品創(chuàng)新，，迅速打響響項目市場場知名度，，成為南京京高端物業(yè)業(yè)市場的一一塊響當當當?shù)恼信疲?，順利完成成前期銷售售，實現(xiàn)良良性現(xiàn)金流流。在前期銷售售火爆推進進的同時，，不斷鞏固固提升項目目品牌和公公司母品牌牌認知度，，形成一定定的品牌溢溢價能力，，使本案成成為華海置置業(yè)一塊金金字招牌，，從而為公公司后續(xù)業(yè)業(yè)務拓展和和品牌價值值移植奠定定良好基礎礎。是項目的總總體目標，，也是最終終評判營銷銷推廣成效效的標準。。營銷策劃營銷推廣總總思路產品做亮、、服務做優(yōu)優(yōu)、銷售做做好、品牌牌做響做華海置業(yè)業(yè)的招牌做南京市場場的招牌精耕產品、、借勢營銷銷產品做亮營銷中心個個性化、樣樣板示范尊尊榮化、導導示系統(tǒng)精精細化服務做優(yōu)貫穿于整個個銷售過程程，量身打打造貴賓化化、專業(yè)化化銷售服務務銷售做好圓滿完成銷銷售任務和和資金回籠籠并成為市市場標桿品牌做響建立專屬品品牌內核，，奠定后續(xù)續(xù)發(fā)展基礎礎，提升行行業(yè)影響力力營銷策劃行銷策略工程進度項目動工07年10月時間節(jié)點工程節(jié)點出正負零08年春節(jié)封頂08年4月樣板房、樣板景觀段落成08年5月小區(qū)交付08年12月工程進度項目I期疊加洋房動工07年10月時間節(jié)點工程節(jié)點出正負零08年春節(jié)封頂08年4月樣板房、樣板景觀段落成08年5月II期疊加洋房公寓交付09年12月I期疊加洋房交付，II期動工08年12月考慮到疊加加別墅的正正常銷售速速度，秉承承項目現(xiàn)金金流循環(huán)利利用、最大大限度減少少資本積壓壓的思路，，垠坤建議議項目應分分兩期開發(fā)發(fā)：原開發(fā)周期期營銷策劃行銷策略分期推盤節(jié)點產品名稱建筑面積（㎡）第一波次08年5月（開盤）疊加別墅10085第二波次08年10月花園洋房20116疊加別墅10085第三波次09年5月花園洋房20116第四波次09年10月花園洋房20116疊加別墅10085第五波次10年5月公寓20496清盤10年12月總計111100銷售推盤節(jié)節(jié)奏模擬分期開發(fā)假假設下的銷銷售模擬營銷策劃行銷策略整體價格推推盤策略分階段推盤盤，遞進式式漲價，平平開高走價格思考：：分階段推盤盤：不僅根根據工程進進度分3期期完成整個個項目的銷銷售工作，，在每一個個大銷售期期中還將劃劃分出一定定數(shù)量的小小組團，根根據蓄水進進度分波次次上市，以以便有效擠擠壓消費需需求，形成成供不應求求的熱銷局局面。遞進式漲價價：基于小小組團、分分波次上市市的推盤節(jié)節(jié)奏，通過過我們嫻熟熟的銷控手手段，實現(xiàn)現(xiàn)價格小漲漲幅、高頻頻率的遞進進式漲價，，有利于讓讓客戶形成成追漲心態(tài)態(tài)。平開高走：：經由分階階段推盤、、漸進式漲漲價的操作作，實現(xiàn)項項目銷售價價格的平開開高走，完完成銷售利利潤最大化化目標。定價建議以略低于市市場價格水水平的價位位跟隨入市市通過短平快快的遞進式式漲價，平平開高走根據未來區(qū)區(qū)域市場預預期和現(xiàn)有有價格水平平判斷，以以預留1000元/m2的價格浮動動區(qū)間：本案物業(yè)均均價定價策策略物業(yè)整體總均價（元/㎡）建筑面積（㎡）銷售額（元）疊加別墅1400030256423，584，000花園洋房1100060348663，828，000多層公寓900020496184，464，000合計1111001，271，876，000營銷策劃行銷策略回款計劃回款節(jié)點回款額度08年5月—10月中旬1.2億08年10月下旬—09年5月3.3億09年5月—09年10月2.1億09年10月—10年5月3.3億10年5月—10年12月2.8億總計12.7億營銷策劃行銷策略營銷策劃媒介策略南京大眾媒媒體評價>>>短期內迅速速擴大項目目知名度，，提升項目目形象，但但廣告?zhèn)鞑ゲバ詢r比持持續(xù)下降報紙戶外大牌看看板>>>有效樹立形形象，建立立信息陣地地網絡廣告>>>豐富項目形形象，增加加現(xiàn)代感電視>>>表現(xiàn)項目現(xiàn)現(xiàn)場形象的的最佳手段段電臺>>>發(fā)布項目促促銷訊息，，增加購買買勸服力路牌、燈箱箱>>>有效引導人人流，展示示項目形象象掛幅>>>塑造項目現(xiàn)現(xiàn)場氣氛，，感染消費費者南京大眾媒媒體評價>>>流動宣傳，，增強宣傳傳覆蓋面車體廣告項目樓書>>>全面推介項項目理念以以及信息沙盤模型>>>直觀展示項項目景觀和和建筑規(guī)劃劃DM海報>>>重點突出項項目基本概概況企業(yè)內刊>>>重點塑造企企業(yè)形象，，傳達項目目信息其它>>>（拎袋、引引導旗、案案場圍墻、、事件等））多角度配配合項目銷銷售報紙軟文>>>涵蓋企業(yè)及及項目理念念，定性、、專向、直直接針對性性明確。營銷策劃媒介策略本案媒體組組合策略戶外大牌、、報紙網絡、樓宇宇傳媒對位事件營營銷，迅速速擴大人際際傳播口碑碑主次輔+電視、電臺臺、雜志作作為補充媒媒體補充+營銷策劃媒介策略本案媒體組組合策略營銷推廣階段媒體組合導入期軟文、活動營銷等蓄水期報紙硬廣+軟文、雜志、售樓處周圍道旗路牌等地面導視系統(tǒng)、戶外大牌、機場高炮、網絡、活動營銷等開盤前強勢期及開盤報紙硬廣+軟文、雜志、網絡、電臺、電視、活動營銷等強銷期報紙硬廣+軟文、雜志、網絡、電臺、電視、DM、轉客戶介紹等持續(xù)銷售期報紙硬廣、戶外大牌、DM、轉客戶介紹、活動營銷等營銷策劃媒介策略本案I期媒媒體策略和和組合方案案戶外大牌搶搶占市場高高點>>>主要地段大大牌看板和和高炮并進進，大氣勢勢、大手筆筆長效推廣廣項目高檔檔形象網絡傳播滲滲透人群>>>迅捷網絡的的時尚傳播播性，制造造新聞話題題，24××7零時差差傳遞項目目資訊，樹樹立項目階階層形象報紙、電臺臺宣傳跟進進>>>承接大牌、、網絡形成成的第一輪輪宣傳攻勢勢，鞏固市市場和消費費者對于項項目的認知知度和關注注度，配合合銷售推進進SP/PR活動營銷銷貫穿始終終>>>針對客群小小眾化、低低調私密的的特點，對對位事件營營銷，強化化圈層人際際傳播效果果，塑造良良好口碑效效應營銷策劃媒介策略本案I期媒媒體策略和和組合方案案媒介渠道投放建議戶外大牌機場高炮、滬寧高速高炮、新街口/鼓樓等核心區(qū)域大牌看板等網絡主題blog群、項目官方網站、南京主要門戶網站廣告等報紙報紙硬廣+軟文廣電電視實景拍攝宣傳、廣播專欄、套播廣告等SP/PR活動聯(lián)合信用卡、名車、奢侈品等物化形象，設計階層對位營銷活動，做好集團客戶推廣營銷策劃媒介策略SP活動示示例SP活動一瑞士名表賞析展類型：文化營銷目的：借助奢侈品的物質形象傳遞項目的階層形象目標客戶：廣大意向客戶[活動說說明]瑞士名表對對于表與里里完美如一一的追求，，正反映著著城市新貴貴們對于事事業(yè)和生活活的追求，，也體現(xiàn)著著參山墅臻臻品長青的的品質定位位。本活動動可配合項項目推介會會一并進行行，雙管齊齊下，給予予市場和消消費者無盡盡想象。SP活動二二VOLVO新品試駕駕體驗會VOLVO概念車搶搶鮮品鑒類型：體驗驗營銷目的：讓客客戶真實感感受到項目目所提倡的的物質生活活主張，增增強客戶購購買欲目標客戶：：喜歡物質質享受的準準客戶[活動說說明]有VOLVO的地方方就有中富富階層。在在營銷推廣廣期間推出出VOLVO新品試試駕（或VOLVO概念車搶搶鮮品鑒））的活動，，更加準確確地鎖定目目標客群，，營造項目目高品質形形象，為媒媒體制造話話題，為項項目入市造造勢。營銷策劃媒介策略SP活動示示例[活動說說明]選擇在項目目開盤前的的某個時間間段內，推推出CHIVAS臻臻品品鑒的的活動，以以吸引媒體體關注和客客戶的參與與，為項目目入市制造造足夠爆棚棚的人氣，，為媒體制制造話題，，為項目入入市造勢。。同時，讓讓準客戶真真實感受到到項目的身身份價值認認同，提前前感受未來來生活社交交圈尊貴格格調。SP活動三CHIVAS臻品品鑒會類型：活動營銷目的：借助奢侈品的物質形象傳遞項目的階層形象目標客戶：廣大意向客戶營銷策劃媒介策略營銷策劃預算規(guī)劃推廣預算規(guī)規(guī)劃1，271，876，000元(預計計總銷售額額)×1.5%（營營銷費用占占比）=19，078，140元如按照營銷銷推廣費用用占總銷售售額1.5%、銷售周期為為18個月月來計算的的話，本案的營營銷推廣預預算將為：：營銷費用時時序分配營銷時限比例預算第一年45%858萬第二年30%572萬第三年25%477萬合計100%1907萬媒體組合預預算規(guī)劃營銷媒介比例預算報紙廣告40%763萬戶外廣告30%572萬銷售道具及包裝5%95萬電子媒介7%133萬活動10%190萬機動費用3%57萬合計100%1907萬營銷推廣費費用預算模模擬（詳見見提報案））營銷策劃預算規(guī)劃提報完畢以以下是交交流時間（地塊南側側）（地塊西側側）（（地塊內內部）（地塊北側側）（地塊西側側）（地塊東側側）返回地塊現(xiàn)狀返回公交線路在建中的地地鐵返回交通配套－－地塊南側汽汽車站（鐘鐘山學院站站）和在建建的地鐵二二號線（馬馬群地鐵站站），方便便了周邊居居民的出行行，本項目目交付后小小區(qū)居民出出行也會較較為便利。。自然資源－－本項目位于于紫金山東東側，依托托紫金山自自然資源，，為本項目目營造了很很好的自然然景觀大大環(huán)境，為為本項目后后期的銷售售推廣添加加了砝碼，，有利于本本項目的銷銷售。資源稀缺缺性－－本項目位位于城東東板塊紫紫金山腳腳下，目目前本區(qū)區(qū)域的土土地儲存存量已大大幅減小小，紫金金山資源源的稀缺缺性更加加明顯，，本項目目上市后后將能有有力的吸吸引購買買者的眼眼球。高檔配套套——本項目所所處城東東板塊的的富人區(qū)區(qū)，周邊邊有高爾爾夫球場場、馬術術場等高高檔配套套，為高高端人群群提供了了休閑、、娛樂、、洽談的的良好場場所，也也間接為為本項目目吸引高高端人士士購房增增加了有有力的競競爭條件件。優(yōu)勢返回地塊內部部－－本項目地地塊內部部有高壓壓線通過過，給本本項目的的工程開開發(fā)帶來來一定不不便，也也不利于于整個小小區(qū)的布布局，影影響項目目的品質質。周邊環(huán)境境－－本項目東東側是海海軍醫(yī)學學?？茖W學校，學學生等流流動人口口較多，，周邊環(huán)環(huán)境略顯顯嘈雜，，且項目目東側已已有建筑筑外立面面陳舊，，使得本本地塊周周邊環(huán)境境外觀感感覺較差差。劣勢返回地理位置置－－本項目位位于紫金金山東側側，高端端人群對對本區(qū)域域有特殊殊的熱衷衷度，這這為項目目后期推推廣及與與周邊區(qū)區(qū)域類似似項目競競爭增加加了砝碼碼。機會返回地鐵及高高速公路路噪音影影響――地鐵二號號線馬群群站為地地上軌道道，加之之環(huán)陵公公路、滬滬寧高速速等主要要交通干干道距離離地塊較較近，交交通噪噪音音可能會會減小社社區(qū)居住住舒適度度。周邊潛在在競爭――仙林、城中和江寧板塊存在在部分項項目，在在總價及及客群上上與本項項目有一一定的重重復性，，可能在在小程度度上分流流本項目目客源，，給本項項目造成成一定的的威脅，，但這種種威脅可可通過項項目準確確得定位位及有效效得宣傳傳化解。。威脅返回返回返回返回地塊用地地總面積積104798.2平平方米，，其中代代征綠化化用地面面積11153.4平平方米，，實際出出讓面積積93644.8平方方米；規(guī)劃用地地性質：：住宅及及其配套套設施；；地塊實際際出讓面面積93644.8㎡；容積率：：1.22；建筑高度度：≤18米；；綠地率：：≥40%；建筑密度度：≤28%。。地塊建筑筑指標市場分析項目地塊分析紫金山的的地層，，主要為為三疊紀紀和侏羅羅紀中生生代地層層，以及及少量的的白堊紀紀地層。。這座只只有448米高高度的小小山，卻卻是一個個距今2．5億億到1億億