南京格致路地塊前期策劃報告

第1

頁在這片會讓人感動的土地上，它那么貼和自然，仿若共生。我們確定它必將會是有故事、有成長、有感情脈絡(luò)的建筑。它將與眾不同，用產(chǎn)品本身來訴求生活理想。第2

頁1-在這樣有生活憧憬的地方，我們一定要蓋一座有生活夢想的烏托邦，去實現(xiàn)一些人對于理想生活的追求。2-它具備了實現(xiàn)高端產(chǎn)品的操作條件，可以實現(xiàn)高利潤貨值。3-以穩(wěn)健的開發(fā)策略，迎合市場和客戶的真實需求。

【我們在想】南京格致路地塊前期策劃報告目錄第一章項目概況第二章市場研究第三章客戶初判第四章整體定位第4

頁【第一章項目概況】第5

頁項目概況|地塊指標南京格致路地塊項目出讓面積：178818平方米建筑面積：182394平方米容積率：1.0＜R≤1.02建筑密度：≤28%建筑高度：≤12米綠化面積：35%出讓年限：住宅70年；商業(yè)40年規(guī)劃用地性質(zhì)：住宅用地

受限于地塊指標，產(chǎn)品規(guī)劃將指向于低密類產(chǎn)品。第6

頁項目概況|四至地塊工整，自然環(huán)境得天獨厚。周邊產(chǎn)業(yè)、項目整體偏向高端。西至方向風(fēng)景區(qū)入口南側(cè)一道之隔江寧高爾夫球場東側(cè)緊鄰伴山香檳園別墅區(qū)北至弘景大道本案第7

頁8項目概況|地塊現(xiàn)狀地塊整體較為平整，由東向西側(cè)緩慢降低。西側(cè)緊挨方山風(fēng)景區(qū)處有天然小湖泊。區(qū)域內(nèi)多為草地，有少量成林樹木。無高壓線纜等公共設(shè)施。地塊自然條件良好，開發(fā)便利，可結(jié)合方山景區(qū)屬性，可形成有效的溢價點。項目概況|配套屬性商業(yè)配套項目周邊配套比較匱乏，需依托大學(xué)城配套，在東側(cè)有江寧大學(xué)城美食城、樂活時尚街區(qū)、江寧體育中心、文鼎廣場。北側(cè)有大學(xué)城星河影城。大學(xué)城整體商業(yè)氛圍較差。入住商戶較少，項目距大學(xué)城配套均有一段距離，在當?shù)乜蛻艨山邮艿男谐谭秶狻＝逃涮醉椖恐苓厸]有較有名的小學(xué)，但同屬一家開發(fā)商的五礦東方龍湖灣社區(qū)配有幼兒園和小學(xué)。此項目現(xiàn)在還不確定是否建幼兒園。醫(yī)療配套項目周邊較近距離內(nèi)沒有大型醫(yī)院，但是今年會開工建設(shè)南醫(yī)大附屬三甲醫(yī)院，并計劃于2012年建成。配套目前比較匱乏，暫依托大學(xué)城的配套。隨著園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，未來可以實現(xiàn)自給自足。第9

頁10項目概況|交通屬性路網(wǎng)交通及公共交通本案自駕車和乘坐地鐵均可較快的達到本案，交通較為便捷。地鐵一號線南延線路網(wǎng)交通從市區(qū)機場高速入口，行車至地塊約15.9公里，共需23分鐘。

公共交通地鐵一號線南延線，交院站距離本案約800米距離。從市區(qū)出發(fā)約1小時可達到本案（含從地鐵站步行至本案的時間）。附近直達市區(qū)的公交車目前暫無。項目概況況|小結(jié)充分關(guān)注注區(qū)域發(fā)發(fā)展及主主題性產(chǎn)產(chǎn)品定位位博弈市市場關(guān)鍵點幾個初步步判斷：：1、這里是是區(qū)域價價值洼地地2、這里是是區(qū)域認認知洼地地3、這里是是區(qū)域價價格洼地地我們有：：1、明晰的的項目發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃2、可見的的城市軌軌道交通通3、生態(tài)的的宜居氛氛圍4、成熟的的五礦品品牌第11頁【第二章市市場研究究】第12頁第13頁近年來GDP一直保90%以上增長長，經(jīng)濟濟發(fā)展形形勢較好好。2010年江蘇省省以39625.76億元GDP排名全國國第三，，南京市市以5010.36億元排名名江蘇省省第三位位，為房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展提供了了較好的的經(jīng)濟基基礎(chǔ)。城市經(jīng)濟濟整體發(fā)發(fā)展較好好，經(jīng)濟濟總量居居省內(nèi)前前三城市GDP市場研究究︱區(qū)域宏觀觀經(jīng)濟第14頁固定資產(chǎn)產(chǎn)投資近年來南南京固定定資產(chǎn)投投資保持持在15%以上的增增幅，其其中房地地產(chǎn)投資資占20-30%，城市建建設(shè)力度度比較大大，城市市擴展速速度比較較快，正正是房地地產(chǎn)市場場發(fā)展的的高峰期期。城市化進進程較快快，房地地產(chǎn)市場場發(fā)展迅迅猛市場研究究︱區(qū)域宏觀觀經(jīng)濟第15頁近年來南南京城市市居民收收入凈額額不斷增增加，在在2008-2009年全國排排名21位。但增增幅在逐逐漸放緩緩，收入入增幅預(yù)預(yù)期逐步步減少可可能會影影響消費費信心。。居民收入入市場研究究︱區(qū)域宏觀觀經(jīng)濟居民收入入穩(wěn)步增增長，增增長速度度近年有有所回落落。第16頁近年來南南京城市市居民消消費支出出不斷增增加，2008年受全球球金融危危機影響響增幅急急劇下滑滑，2009年經(jīng)濟回回暖消費費支出又又急劇上上升，為為近年之之最。2010有所回落落?？傮w體仍在穩(wěn)穩(wěn)步增長長。消費支出出市場研究究︱區(qū)域宏觀觀經(jīng)濟消費支出出易受大大環(huán)境影影響，整整體支出出穩(wěn)步增增長市場研究究︱區(qū)域宏觀觀經(jīng)濟小結(jié)1、城市經(jīng)經(jīng)濟整體體增長勢勢頭較好好，GDP經(jīng)濟總量量居省內(nèi)內(nèi)前三位位。2、固定資產(chǎn)產(chǎn)投資保保持較快快增長，，今年是““十二五五”開局局之年，，投資積積極性較較高，房地產(chǎn)投投資增速速較快。。3、消費市市場需求求保持旺旺盛，居民可支支配收入入及支出出均保持持穩(wěn)步增增長。但增幅幅有所回回落。第17頁第18頁2011年1月26日，國務(wù)院總總理溫家家寶主持持召開國國務(wù)院常常務(wù)會議議，研究究部署進進一步做做好房地地產(chǎn)市場場調(diào)控工工作。在在此前兩兩輪調(diào)控控的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，會會議提出出了調(diào)控控房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的8條措施，，被稱為為史上最最嚴的政政策調(diào)控控“國八八條”。。相隔22天，2011年2月19日，南京京市正式式發(fā)布《關(guān)于進一一步做好好房地產(chǎn)產(chǎn)市場調(diào)調(diào)控工作作的通知知》，南京基基于國八八條細則則出爐，，即“寧寧十六條條”。概述國八條及及寧十六六條標志志著：政策不明明朗期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入政策策反應(yīng)期期，市場在政政策直接接打壓和和觀望情情緒下運運行。對于再、、改需求求嚴格抑抑制。市場研究究︱政策環(huán)境境第19頁市場研究究︱政策環(huán)境境目前已實施政策政策類別時間部門政策細則金融政策2010-4-14國務(wù)院辦公廳上調(diào)二套房首付比例和基準利率對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍2010-4-17國務(wù)院辦公廳三套房及非本地居民暫停貸款政策商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。2010-5-10中國人民銀行存款準備金率上調(diào)中國人民銀行決定，從2010年5月10日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調(diào)。2010-7-2銀監(jiān)會銀監(jiān)會叫停銀行和信托合作各地銀監(jiān)局電話通知所轄信托公司，銀信合作理財產(chǎn)品全部叫停。2011-2-9中國人民銀行存款準備金率上調(diào)2011年2月9日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存貸款基準利率分別上調(diào)0.25個百分點。2011-2-24中國人民銀行存款準備金率上調(diào)中國人民銀行決定，從2011年2月24日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。2011-3-25中國人民銀行存款準備金率上調(diào)中國人民銀行決定，從2011年3月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。這是央行今年第三次上調(diào)存款準備金率，也是去年以來第九次上調(diào)。此次上調(diào)之后，大型金融機構(gòu)存款準備金率將達到20.0%的歷史高位。由于CPI的居高不不下，上上調(diào)存款款準備金金率已在在市場各各方的意意料之中中，但是是，在房房產(chǎn)稅試試點、““新國八八條”出出臺和地地方細則則接連頒頒布，在在樓市調(diào)調(diào)控如此此密集、、如此嚴嚴厲的背背景下，，再次提提高存款款準備金金率，一方面反反映了管管理層調(diào)調(diào)控房地地產(chǎn)市場場的決心心，另一一方面，，政策的的疊加效效應(yīng)也將將對處于于焦灼期期的樓市市產(chǎn)生深深遠影響響。此次提高高存款準準備金率率有可能能成為點點燃房地地產(chǎn)市場場，尤其其是新房房市場降降價風(fēng)潮潮的導(dǎo)火火索。央行2011年第三次次上調(diào)存存款準備備金率金融政策策目前已實施政策政策類別時間部門政策細則土地政策2010-3-22國土資源部土地供應(yīng)要求各地在今年住房和保障性住房用地供應(yīng)計劃沒有編制公布前，不得出讓住房用地。同時要求各地要按照制定的2010～2012年住房建設(shè)規(guī)劃或提供的城市居民住房調(diào)查統(tǒng)計情況為基礎(chǔ)，進一步明確年度房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量，并適當增加總量。同時表示將在房價上漲較快的城市開展試點，重點選擇普通商品房建設(shè)地塊，探索在堅持完善招拍掛制度的同時，能有效控制房價地價的政策和措施。2010-4-15國土資源部2010年度住房用地計劃保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型商品房占比達77%，僅障性住房用地供應(yīng)量就達到了2.45萬公頃。建設(shè)保障性住房300萬套、改造各類棚戶區(qū)280萬套的工作任務(wù),大力發(fā)展公共租賃住房.2010年6月3日國土資源部調(diào)高土地增值稅預(yù)征率通知指出，為發(fā)揮土地增值稅在預(yù)征階段的調(diào)節(jié)作用，各地須對目前的土地增值稅預(yù)征率進行調(diào)整。2010年6月底國土資源部聯(lián)合整治重點項目建設(shè)違法用地通知表示，將建立“違法用地項目清單”，進而對其在投資安排、建設(shè)項目環(huán)評、建設(shè)項目招投標等方面予以限制。2011年3月11日國土資源部控制土地價格國土資源部在3月11日發(fā)布的2011年城市住房用地管理和調(diào)控重點工作中，將“控價格，防地王”擺上了桌面。通知稱嚴防出現(xiàn)高價地，堅決杜絕土地出讓中，出現(xiàn)樓面地價超過同類地價歷史最高價的情況。通知主要內(nèi)容包含增加中小型限價房供地，完善招拍掛供地政策，保障房供地實行責任制幾部分內(nèi)容。第20頁市場研究究︱政策環(huán)境境土地政策策2011年住房用用地調(diào)控控方向確確定，惠惠民生、、控地價價是主要要目標2011年我國土土地政策策突出特特點是惠惠民生，，即堅持持房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控不不放松。。對土地地出讓價價的控制制，使土土地出讓讓從單純純的價高高者得，，向惠民民生、穩(wěn)穩(wěn)預(yù)期、、注重社社會效應(yīng)應(yīng)最大化化轉(zhuǎn)變。。目前已實施政策政策類別時間部門政策細則行業(yè)政策2010-4-19住房城鄉(xiāng)建設(shè)部《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用。對已經(jīng)取得預(yù)售許可，但未在規(guī)定時間內(nèi)公開銷售或未將全部準售房源對外公開銷售。2010-4-21銀監(jiān)會二套住房認定新標準二套住房以家庭為單位進行認定，包括本人、配偶及未成年子女。商業(yè)銀行的信貸登記系統(tǒng)可以查詢到放貸情況，但要想準確判斷住房套數(shù)主要還是以房管部門的登記信息為準。銀行有兩條路徑判斷是否屬于二套房。其一，銀行系統(tǒng)內(nèi)部，個人只要申請貸款，全國銀行都有聯(lián)網(wǎng)，各家銀行均可查到。其二，住建部的房屋登記系統(tǒng).2011-1-26國務(wù)院辦公廳國八條對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍2011-2-19南京市人民政府辦公廳寧十六條“寧十六條”在精神上與“新國八條”保持了高度一致。2011-3-22國家發(fā)改委《商品房銷售明碼標價規(guī)定》國家發(fā)改委3月22日公布《商品房銷售明碼標價規(guī)定》，自2011年5月1日起施行?！耙?guī)定”明確，商品房銷售價格明碼標價后，可以自行降價，打折銷售，但漲價必須重新申報備案。第21頁市場研究究︱政策環(huán)境境行業(yè)政策策國家發(fā)改改委的新新規(guī)定要要求開發(fā)發(fā)商拿到到預(yù)售證證就要全全部開盤盤，而且且要公開開每一套套房子的的價格，，開發(fā)商商的銷售售就沒有有了秘密密。一房房一價的的規(guī)定雖雖然沒有有說開發(fā)發(fā)商在銷銷售中不不可以漲漲價，但但卻規(guī)定定了漲價價的程序序，這個個程序是是相對復(fù)復(fù)雜的，，就是告告訴開發(fā)發(fā)商，不不要漲價價。在這這個背景景下，開開發(fā)商可可能會規(guī)規(guī)避，比比如開盤盤的時候候，把價價格定得得高一些些。但現(xiàn)現(xiàn)在房地地產(chǎn)調(diào)控控這么嚴嚴厲，樓樓市觀望望情緒濃濃重，入入市價高高就意味味著銷售售困難，，開發(fā)商商會面臨臨賣不出出去的風(fēng)風(fēng)險。開發(fā)商的的銷售沒沒有了秘秘密第22頁貸款政策貸款人情況首付比例商業(yè)利率公積金利率首套房30%目前各家銀行多數(shù)實行基準利率（五年以上貸款基準利率是6.6%）五年以上貸款為4.5%二套房60%按照基準利率的1.1倍執(zhí)行第三套及以上住房暫停發(fā)放南京現(xiàn)行行貸款政政策1、房屋套套數(shù)認定定：以家家庭為單單位（夫夫妻雙方方及未成成年子女女）認房房又認貸貸，另外外還將通通過查詢詢征信紀紀錄、面面測、面面談（居居訪）等等形式認認定二套套房。2、對不能能提供一一年以上上當?shù)丶{納稅證明明或社會會保險繳繳納證明明的非本本地居民民暫停發(fā)發(fā)放購房房貸款。。3、根據(jù)南南京市目目前的公公積金貸貸款規(guī)定定，公積積金個人人最高可可貸額度度為20萬，夫妻妻雙方任任何一方方曾使用用過公積積金貸款款的，無無論貸款款是否結(jié)結(jié)清，均均不可再再次申請請公積金金貸款。。市場研究究︱政策環(huán)境境限貸政策策與國八八條保持持一致第23頁是否具備買房條件購房者首套房二套房三套房本地戶籍家庭及個人夫妻一方為南京戶口√√×南京市集體戶口外地戶籍家庭及個人能夠提供1年以上（含1年）納稅證明或社會保險繳納證明的（包括夫妻雙方中有一個人可提供證明的情況）√××不能夠提供1年以上（含1年）納稅證明或社會保險繳納證明的×××市場研究究︱政策環(huán)境境南京現(xiàn)行行限購政政策限貸政策策與國八八條保持持一致，，與北京京等地限限購政策策相比，，政策較較為寬松松。小結(jié)1、政府針針對房地地產(chǎn)調(diào)控控力度空空前加大大，從金金融、貨貨幣、土土地等方方面著手手，密集集的出臺臺了系列列政策，，表明政府府調(diào)控房房價的決決心，嚴嚴厲打擊擊投資投投機性購購房。2、投資性性需求將將被極大大的抑制制，南京京市場整整體需求求受到明明顯的沖沖擊。3、寧十六六條的出出臺，對對南京市市場更多多的起到到風(fēng)向標標的作用用，表明明政府有有控制房房價的決決心。但但是政策力度度相比北北京等地地弱化很很多。對對于南京京市場剛剛性需求求影響有有限。市場研究究︱政策環(huán)境境第24頁市場研究究︱區(qū)域房地地產(chǎn)市場場2010年江寧樓樓市供不不應(yīng)求供需比截至12月底，南南京總體體住宅可可售套數(shù)數(shù)為23549套，現(xiàn)階階段供應(yīng)應(yīng)量最小小的為城城東板塊塊，供需需比僅為為0.15：1；江寧剩剩余供應(yīng)應(yīng)量僅0.17：1。第25頁年度\分類供應(yīng)量（萬m2）銷售量（萬m2）存量（萬m2）2006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年108.1195.4121.952010年234.47196.4837.99合計969.4940.4521.95市場研究究︱區(qū)域房地地產(chǎn)市場場市場快速速去化進進一步減減少庫存存，暫時時供不應(yīng)應(yīng)求市場供應(yīng)應(yīng)量江寧每年年新增上上市供應(yīng)應(yīng)面積在在200-240萬平方米米，銷售售量在200-240萬平方米米，但09年供應(yīng)量量則明顯顯下降，，銷售量量已經(jīng)高高于08年，但還還未達07年月均銷銷售水平平。截至到2010年12月，江寧寧商品住住宅存量量為37萬平方米米，按10年月均18萬平方米米銷售量量來看，，銷售周周期2個月，較較多樓盤盤處于無無房可售售的狀態(tài)態(tài)。第26頁市場研究究︱區(qū)域房地地產(chǎn)市場場土地供應(yīng)應(yīng)2010年土地成成交幅數(shù)數(shù)較09年全年有有所上升升，后續(xù)續(xù)供應(yīng)將將有所增增加年度\幅數(shù)住宅混合商辦其他合計占全市比例2007年16623332%2008年141091627%2009年7722330%2010年20973639%江寧區(qū)近近幾年成成為南京京市房地地產(chǎn)投資資開發(fā)的的熱點區(qū)區(qū)域，07-09年至今上上市成交交72幅地塊，，成交純純住宅用用地達37幅。08年由于市市場處于于冷淡期期，因此此供地成成交幅數(shù)數(shù)最少，，但09年已來供供地數(shù)量量已經(jīng)回回升，并并且配套套商業(yè)土土地量明明顯上升升，加速速江寧發(fā)發(fā)展。第27頁市場研究究︱區(qū)域房地地產(chǎn)市場場小結(jié)1、江寧銷銷售量排排全市第第二，約約占南京京市住宅宅四分之之一；2010年江寧年年銷售量量月去化化18萬，目前前存量僅僅37萬。整體市場場目前供供不應(yīng)求求。2、土地供供應(yīng)量加加大，2010年三季度度成交量量已經(jīng)超超過09年全年土土地成交交量。隨隨著2010年開工量量的增長長，預(yù)計未來來供求壓壓力將降降低。3、新政對對當?shù)厥惺袌鲇绊戫懹邢?，，未來江江寧將從從供不?yīng)求求轉(zhuǎn)為供供銷兩旺旺，江寧將將面對供應(yīng)量增增長與板板塊競爭爭的多重重壓力。。第28頁時間軸1990年起步階段2000年緩慢發(fā)展階段2001-2003年快速發(fā)展階段2004年政府規(guī)劃重點發(fā)展2008年至今逐漸成熟區(qū)域?qū)儆诔鞘袛U張的自然延伸，除少數(shù)高檔第二居所外，大部分作為被迫出城的中低收入者集散地。江寧撤縣建區(qū)，經(jīng)濟快速穩(wěn)定增長，房地產(chǎn)行業(yè)在全區(qū)經(jīng)濟中所占比重也與日俱增。時逢南京城建改造帶來大量拆遷的剛性需求，使得江寧房地產(chǎn)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)政府資金政策偏向河西，雖然打出打造江寧新城的口號，但缺乏政府資金政策的投入與支持，配套與交通一直無法跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度，成為其發(fā)展瓶頸。商業(yè)配套逐漸成熟，根據(jù)最新規(guī)劃，江寧由新市區(qū)定位于“一主城三副城”副城之一。同時隨著地鐵南延以及其他交通的建設(shè)，江寧逐漸成熟，走上又一輪快速發(fā)展階段。江寧的潛潛在價值值得到挖挖掘以及及認可，，已成為為南京樓樓市重點點發(fā)展板板塊，從從最初的的東山、、百家湖湖、九龍龍湖板塊塊發(fā)展成成多板塊塊格局，，科學(xué)園園板塊也也成為市市區(qū)置業(yè)業(yè)的方向向之一。。發(fā)展階段段市場研究究︱區(qū)域發(fā)展展帶動第29頁新規(guī)劃江江寧將為為‘雙核核’發(fā)展展：由功能能和特征征明顯的的四個中心心(河定橋商商業(yè)服務(wù)務(wù)中心、、鳳凰港港商務(wù)休休閑中心心、府前前行政中中心和楊楊家圩文文化中心心)構(gòu)成的強核，和鐵路路南京南站站及站南南地區(qū)形成的北核雙核本身身的發(fā)展展關(guān)系具具有彈性性，未來來有效引引導(dǎo)下可可以實現(xiàn)現(xiàn)空間對對接和融融合。未來規(guī)劃劃江寧雙核核規(guī)劃發(fā)發(fā)展，規(guī)規(guī)劃價值值輻射逐逐步顯現(xiàn)現(xiàn)市場研究究︱區(qū)域發(fā)展展帶動空間結(jié)構(gòu)構(gòu)：金帶帶、綠廊廊、紐結(jié)結(jié)中心、、RBD網(wǎng)絡(luò)——金帶：地地鐵1號南延線線推動服服務(wù)業(yè)發(fā)發(fā)展軸線線貫通，，成為聯(lián)聯(lián)系東西西片區(qū)發(fā)發(fā)展的金金帶；——綠廊：秦秦淮河及及其藍線線范圍，，是游憩憩觀光、、休閑娛娛樂的功功能軸線線，也是是聯(lián)系各各個片區(qū)區(qū)發(fā)展的的綠色景景觀軸線線；——紐結(jié)中心心：跨秦秦淮河兩兩岸的多多個公共共中心形形成強核核，由功功能和特特征明顯顯的四個個中心構(gòu)構(gòu)成：服服務(wù)整個個江寧區(qū)區(qū)的天印印公園行行政中心心，百家家湖北側(cè)側(cè)的河定定橋低成成本商務(wù)務(wù)中心、、楊家圩圩文化中中心、百百家湖東東側(cè)的鳳鳳凰港商商業(yè)休閑閑中心。。此外，，鐵路南南京南站站及站南南地區(qū)形形成的北北核，打打造成集集交通樞樞紐、物物流中心心、公共共集散中中心、休休閑娛樂樂、商貿(mào)貿(mào)服務(wù)為為一體的的都市區(qū)區(qū)級中心心，成為為縫合主主城區(qū)和和東山新新市區(qū)的的紐結(jié)中中心?！猂BD網(wǎng)絡(luò)：交交通樞紐紐、物流流、文化化休閑、、商業(yè)、、商務(wù)、、商貿(mào)、、行政事事務(wù)管理理等功能能的各個個中心組組成網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化的都都市區(qū)RBD第30頁31江寧七大大板塊之之一，相相對邊緣緣性板塊塊11、岔路口口板塊2、百家湖湖板塊3、將軍路路板塊4、東山板板塊板塊塊5、九龍湖湖板塊6、湯山麒麒麟板塊塊7、科學(xué)園園板塊25637本案4江寧板塊塊分布市場研究究︱區(qū)域發(fā)展展帶動江寧大板板塊發(fā)展展較早的的成熟板板塊宜居的百家湖板板塊優(yōu)美的三山板塊塊核心的東山板塊塊具爆發(fā)力力九龍湖板板塊成熟的岔岔路口板塊塊山水人文文、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向向的科學(xué)園板板塊養(yǎng)生的麒麒麟湯山板塊塊江寧三山板塊塊東山板塊塊百家湖板板塊岔路口板板塊江寧大板板塊的新新格局大江寧江寧大區(qū)區(qū)域發(fā)展展的次生生板塊科學(xué)園板板塊屬于于較晚成成型的板板塊市場研究究︱區(qū)域發(fā)展展帶動第32頁板塊板塊描述樓市特點岔路口板塊距離市中心較近10公里、交通較為便利、社區(qū)配套逐漸成熟，與江寧其他板塊相比沒有特殊景觀資源支撐，但因其交通便利吸引不少客戶大盤居多，樓盤品質(zhì)較好，二手房市場火爆，火車南站的搬遷給區(qū)域發(fā)展帶來新機遇百家湖板塊江寧開發(fā)較早的一個板塊，別墅起源地之一，百家湖板塊不僅環(huán)境較好，而且配套較為成熟。新老樓盤交替，交通、景觀資源的不同導(dǎo)致區(qū)域項目價格差異較大，可開發(fā)用地緊缺，未來供應(yīng)量少九龍湖板塊位于江寧南部，繼百家湖之后又一開發(fā)熱點，區(qū)域景色秀麗，但交通不便、配套缺乏成為其發(fā)展瓶頸將成未來供應(yīng)的熱點板塊，2014年通行的三號線對板塊有一定助力科學(xué)園板塊（大學(xué)城板塊）城內(nèi)大學(xué)城的遷入，拉動了板塊迅速發(fā)展，軌道交通1號線延伸段的規(guī)劃給區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大學(xué)城，最具人文氣息，后期發(fā)展?jié)摿薮?，湯山麒麟板塊遠離江寧主城區(qū)，整體發(fā)展與江寧其他片區(qū)相比起步較晚。江寧最養(yǎng)生板塊，但交通較為不便三山板塊得天獨厚的山水資源，主要樓盤形態(tài)以別墅為主。江寧幾乎三分之二的別墅都落戶在這里，區(qū)域配套缺乏，有待進一步完善南京最大別墅居住區(qū)，富人聚集地，后期供應(yīng)緊缺。公寓價格已逼近主城價格東山板塊板塊江寧房產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，由于緊鄰江寧原有的東山鎮(zhèn)，依托小鎮(zhèn)原有的旺盛人氣，配套完善，生活非常方便。是江寧居民置業(yè)首選地規(guī)劃為江寧政治、經(jīng)濟中心，趨向于多物業(yè)類型發(fā)展，近期供應(yīng)熱點，但未來供應(yīng)緊缺板塊描述述新興板塊塊，后期期發(fā)展?jié)摑摿薮蟠笫袌鲅芯烤喀騾^(qū)域發(fā)展展帶動第33頁在江寧大大區(qū)域，，本區(qū)板板塊目前前能級偏偏弱板塊現(xiàn)狀狀市場研究究︱區(qū)域發(fā)展展帶動主城第一一站/火車南站站、地鐵鐵強勁引引擎已類主城城化近城/環(huán)境/地鐵/鳳凰港中中心商業(yè)業(yè)規(guī)劃高端配套套、環(huán)境境改善老市鎮(zhèn)/繁華/地緣人口口自我中心心化輻射射1、岔路口口板塊2、百家湖湖板塊3、將軍路路板塊4、東山板板塊板塊塊5、九龍湖湖板塊6、湯山麒麒麟板塊塊7、科學(xué)園園板塊近城/山水/大學(xué)城/別墅聚居居地山水人文文、環(huán)境境改善板塊能級級現(xiàn)狀★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★☆☆板塊特征征大牌開發(fā)發(fā)商云集集/九龍湖生生態(tài)/地鐵3號線大牌區(qū)域域撬動溫泉養(yǎng)生生/受仙林輻輻射/弱配套度假型主主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向向/方山/大學(xué)城//地鐵/弱配套價格擠壓+升級改善第34頁地鐵一號線南延融僑世家宜家國際公寓文鼎雅苑龍庭水岸東方龍湖灣協(xié)眾雅居雷丁TOWN伴山香檳園加州城本案高檔別墅升升級改善屬屬性方山腳下，，加州城、、伴山香檳檳園、雷丁丁TOWN共同組成高高端別墅居居住區(qū)地鐵公寓價價格擠壓屬屬性地鐵1號線南延線線的開通，，東方龍湖湖灣、龍庭庭水岸等大大學(xué)城項目目，成為熱熱點區(qū)域板塊現(xiàn)狀一面是別墅墅，一面是是公寓，一一面是升級級改善，一一面是價格格擠壓市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第35頁市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動小結(jié)1、江寧次生科科學(xué)園板塊塊位置，土地能級偏偏弱；2、本案所在在板塊具有【公寓/別墅】、【價格擠壓型型/升級改善型型】雙重屬性；；3、項目開發(fā)周周期內(nèi)存在板塊塊升級機遇遇——江寧中心化化靠攏/成熟化輻射射/外溢性轉(zhuǎn)移移；4、不存在板塊塊巨變躍升升可能，方山風(fēng)景景區(qū)/地鐵/大學(xué)城/自身配套等等還不夠強強大；5、緊鄰方山風(fēng)風(fēng)景區(qū)，依依山傍水，，自然環(huán)境境得天獨厚厚。第36頁科學(xué)園板塊塊發(fā)展四大大引擎及其其研判大學(xué)城方山風(fēng)景區(qū)區(qū)自身配套地鐵科學(xué)園板塊塊發(fā)展市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第37頁方山山上，，巨石繞澗澗，景觀奇奇絕，定林林寺寺廟香香火繚繞，，為南宋所所建，五百百萬年前的的火山活動動而形成的的方山國家家地質(zhì)公園園，方山的的建設(shè)規(guī)劃劃中可望成成為長江三三角洲第一一個，也是是全國區(qū)條條件最好的的一個火山山地質(zhì)公園園。方山風(fēng)景區(qū)區(qū)優(yōu)越的自然然景觀環(huán)境境提升自然然環(huán)境及人人文環(huán)境，，形成針對升升級改善型型客群的高高端化別墅墅區(qū)。市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第38頁環(huán)紫金山區(qū)區(qū)域——成熟化外延延輻射——仙林/東郊樓盤已已受認可三山區(qū)域——高端成熟化化——別墅聚集，，公寓一房房難求老山區(qū)域——發(fā)展新熱點點——過江隧道開開通，交通通瓶頸打開開，別墅/公寓受熱捧捧九龍湖區(qū)域域——大牌號召力力——中糧、萬科科、中冶等等大牌開發(fā)發(fā)商撬動市市場聚寶山區(qū)域域——單盤獨支——陽光聚寶山山莊獨占資資源未能打打響知名度度方山區(qū)域——發(fā)展啟動期期——聯(lián)排主力已已受認可，，配套制約約公寓影響響力欠缺方山風(fēng)景區(qū)號召力還不不夠強大市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第39頁板塊入駐院校（代表）入駐院校（數(shù)量）入駐人口仙林大學(xué)城南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京理工大學(xué)1517萬方山大學(xué)城南京醫(yī)科大學(xué)、藥科大學(xué)、工程學(xué)院1110萬江北大學(xué)城東南大學(xué)等8約8萬入駐院校數(shù)數(shù)量及人口口：仙林>方山>江北入駐院校質(zhì)質(zhì)量：仙林林>方山約=江北大學(xué)城助推板塊發(fā)發(fā)展，但發(fā)發(fā)展能級/熱點啟動受受規(guī)劃配套套制約市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動方山大學(xué)城城在數(shù)量上上弱于仙林林大學(xué)城，，在學(xué)校質(zhì)質(zhì)量上、以以及規(guī)劃上上也弱于后后者，政府府對方山大大學(xué)城規(guī)劃劃配套支持持力度偏弱弱，造成區(qū)區(qū)域整體能能量級偏弱弱第40頁本案商業(yè)配套：：樂活時尚街街區(qū)：建筑筑面積約3萬平方，是是集購物、、娛樂、餐餐飲、旅館館、文化等等功能為一一體的一站站式大學(xué)城城商業(yè)步行行街。建成成后將大大大改善區(qū)域域的商業(yè)環(huán)環(huán)境。文鼎廣場：：建筑面積積6.5萬平方，兼兼具購物、、餐飲、娛娛樂、服務(wù)務(wù)、賓館、、辦公等功功能，服務(wù)務(wù)于大學(xué)城城附近居民民及師生的的一站式、、復(fù)合型區(qū)區(qū)域商業(yè)中中心。未來協(xié)眾雅雅居將有大大型超市進進駐。系列商業(yè)的的落實將逐逐步改善區(qū)區(qū)域商業(yè)配配套環(huán)境。。自身配套周邊在建部部分生活配配套，整體體尚未發(fā)力力市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第41頁南京同仁醫(yī)院醫(yī)療配套：：南京醫(yī)科大大學(xué)附屬醫(yī)醫(yī)院：同仁醫(yī)院：：文化體育：：江寧體育中中心：建筑筑面積超過過9萬平方米，，是全國區(qū)區(qū)縣級規(guī)模模最大的體體育中心。。中心分為為體育場、、體育館、、游泳跳水水館等。自身配套周邊在建部部分生活配配套，整體體尚未發(fā)力力市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第42頁大學(xué)城核心心區(qū)規(guī)劃配配套自身配套處于啟動期期，現(xiàn)狀偏偏弱，政府府雖有配套套規(guī)劃，但但短期內(nèi)無無大型配套套引擎的動動工機遇。。市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第43頁[機場線連通通北核南京京南站區(qū)域域與江寧南南部空港及及發(fā)展區(qū)域域]機場軌道交交通線有望望在2010年啟動建設(shè)設(shè)；以目前前的計劃，，機場輕軌軌線未來將將有望對接接地鐵三號號線；根據(jù)據(jù)規(guī)劃，機機場輕軌將將從南京南南站出發(fā)，，與機場航航站樓直接接相連。[1號南沿線開開通、地鐵鐵3號線加速與與主城的互互聯(lián)]2010年5月1號南沿線開開通；拉動動了項目與與主城的關(guān)關(guān)聯(lián)互動。。地鐵強力助推，，地鐵1、3號線抵消了了九龍湖和和科學(xué)園區(qū)區(qū)板塊的距距離劣勢，，實現(xiàn)客源源轉(zhuǎn)移的主主要條件。。市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動第44頁小結(jié)市場研究︱區(qū)域發(fā)展帶帶動1、方山風(fēng)景區(qū)區(qū)，自然景景觀帶動形形成針對升升級改善型型客群的高高端化別墅墅區(qū)，但目目前在南京市場場的號召影影響力不強強；2、在建部分生生活配套，，整體仍未發(fā)發(fā)力；3、大學(xué)城對板板塊發(fā)展有有一定的助助推作用，，但發(fā)展能級/熱點啟動受受規(guī)劃配套套制約；4、一號線南沿沿樓盤攔擊擊眾多，項目距地鐵鐵距離不具具優(yōu)勢。第45頁市場研究︱區(qū)內(nèi)競品區(qū)域樓盤資資源對比除五礦外，，區(qū)域內(nèi)缺缺乏強勢號號召力的項項目品牌龍庭水岸融僑世家本案

交通資源景觀資源品牌資源龍湖灣海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院以北500米遠眺方山，自身有水系五礦地產(chǎn)，品牌度較高加州城距藥科大學(xué)站1.5公里方山腳下，周邊景觀資源豐富市政集團，江寧本土品牌雷丁TOWN距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站1.5公里方山腳下，周邊景觀資源豐富天印地產(chǎn)，品牌影響力欠缺協(xié)眾雅居三期海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站遠眺方山浙商投資，品牌影響力欠缺融僑世家距城東路站500米自身有一定的水系融僑集團，具有一定的品牌文鼎雅苑距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站1.5公里遠眺方山，自身有水系科學(xué)園藍天房地產(chǎn)，品牌影響力欠缺宜家國際距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站1公里遠眺方山，自身有水系景致佰富置業(yè)，品牌影響力較小萬裕龍庭水岸距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站500米距方山較近，且內(nèi)部水系較大萬裕集團，品牌影響力一般本案距交大院站800米距方山較近，且內(nèi)部水系較大五礦地產(chǎn)，品牌度較高文鼎雅苑宜家國際第46頁市場研究︱區(qū)內(nèi)競品板塊內(nèi)在售售項目區(qū)域內(nèi)別墅墅項目在售售項目較少少，整體供供應(yīng)量較少少，市場供供不應(yīng)求。。項目名稱可銷售面積（萬㎡）銷售面積（萬㎡）未來潛在供應(yīng)量（萬㎡）在售東方龍湖灣23.87.9215.88伴山香檳園5.3700加州城24.2316.0320.14合計--53.423.9536.02除了加州城城、伴山香香檳園、東東方龍湖灣灣外，其他他板塊內(nèi)別別墅項目均均以售罄。。第47頁市場研究︱區(qū)內(nèi)競品小結(jié)1、區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品整整體存量較較?。辉谑垌椖坎徊欢?，同質(zhì)質(zhì)化程度較較高；2、后續(xù)供應(yīng)量量偏緊，整整體供不應(yīng)應(yīng)求；3、未來科學(xué)園園板塊別墅墅資源的稀稀缺性帶動動價格進一一步的上升升。第48頁【第三章客客戶初初判】第49頁客戶研究本次客戶調(diào)調(diào)研偉業(yè)采采取了客戶戶深訪的形形式，共計計深訪了加加州城、伴伴山香檳園園、九龍湖湖畔·頤和南園、、東方龍湖湖灣、翠海海名家園、、羅托魯拉拉、山水華華門7個項目。其其中加州城城、伴山香香檳園、九九龍湖畔·頤和南園、、東方龍湖湖灣在產(chǎn)品品形態(tài)、區(qū)區(qū)位、市場場影響力等等具有代表表性。每個個項目共選選取業(yè)內(nèi)1組，客戶10組，共計77個樣本，就本次報告告所要研究究的客戶來來源、客戶戶特征、購購房目的、、關(guān)注因素素、喜好點點、抗拒點點等方面進進行了深入入訪談。第50頁加州城客戶分析業(yè)內(nèi)訪談對象：客戶經(jīng)理李雷客戶特征：：年齡30-50歲，家庭年年收入在60萬左右，至至少有一部部20萬左右的車車?？蛻舳喽酁榇髮W(xué)老老師、國有有企事業(yè)中中層、外地地私營老板板、在南京京做生意的的人群?？蛻魜碓矗海褐鞒菂^(qū)客客戶為60%，江寧區(qū)為為30%，外地客戶戶10%。產(chǎn)品需求：：相對來說說，聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品性價比比要更高，，因為客戶戶對總價十十分敏感。。物業(yè)是開開發(fā)商自己己管理，地地下室不收收物業(yè)費，，這一點對對客戶來說說還是有一一定的吸引引力。項目目在方山邊邊上，外部部大環(huán)境相相對其他競競品要好。。關(guān)注點：總總價，絕對對的關(guān)注點點。目前我我們在售的的產(chǎn)品總價價已達到600萬，客戶產(chǎn)產(chǎn)生了十分分大的抗性性，銷售情情況不是很很好?？咕茳c：建建筑立面可可能相對精精細度不夠夠，細節(jié)處處理上較弱弱一些，客客戶的印象象要打折扣扣。產(chǎn)品已已開發(fā)三期期，但產(chǎn)品品沒有什么么升級，只只是在面積積上有所增增加，總價價上升。客戶研究|客戶訪談第51頁第52頁客戶：趙女士士身份背景：38歲，籍貫江蘇蘇，女兒在讀讀小學(xué)。目前前住在市中心心一套120平米左右的公公寓，先生是是開發(fā)區(qū)下屬屬企業(yè)高層，，家庭年收入入約50萬元。置業(yè)經(jīng)歷：夫妻名下有一一套房，此次次購買為貸款款。房子是之之前單位里的的定向房，花花很少的錢買買的。購買過程描述述：一共花了了3個月左右的時時間。之前看過伴伴山香檳園、、羅托魯拉等等別墅，不是是太滿意。加加州城的位置置比較好，離離愛人的工作作地點很近，，價格也能接接受。之前有有朋友買了一一期，口碑不不錯，所以購購買了二期。。而且地下室室不用交物業(yè)業(yè)費，相比其其他周邊幾個個項目還是比比較合算的。。您現(xiàn)居住地，，工作地點在在哪？現(xiàn)在和愛人人住在市區(qū)的的房子。房子子是很早以前前分的。我在在市區(qū)南面上上班，老公在在江寧開發(fā)區(qū)區(qū)上班。您的購買用途途：主要是自自己住，因為已經(jīng)有有了一套房子子，想買套別別墅，有自己己的院子，而而且這里離我我老公的單位位很近，江寧寧環(huán)境好，未未來的潛力也也不錯。您為什么選擇擇聯(lián)排產(chǎn)品：：因為聯(lián)排的的總價能接受受的起，再貴貴了就不會考考慮了。影響您決定的的因素：價格肯定是第第一位的，產(chǎn)品要精細，，舒適度要強強，畢竟是一一家子要生活活的。您家庭的年收收入：我和老公一年一一共大概是50多萬。您的付款方式式：貸款，一次性性付款壓力太太大，而且也也不想把全部部資金都放在在房子上，女女兒正是用錢錢的時候。您喜歡幾層的的產(chǎn)品：地上兩層或三三層吧，太多多層了肯定住住著不舒服。。您是注重功能能還是注重面面積尺度：注重通透性，，尺度大了價價格就高了，，功能基本滿滿足就可以了了。您原因精裝修修交房還是毛毛坯交房：南南京市場上還還是毛坯多吧，我我們喜歡房子子是自己設(shè)計計的。您的購買決策策過程會受到到哪些影響：：家人、朋友意意見。加州城客戶關(guān)注點：價格格/環(huán)境/舒適度客戶研究|客戶訪談伴山香檳園客戶分析訪談對象：銷售經(jīng)理王芳芳客戶特征：年年齡30-45歲，有一定經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)，基基本都是二次次購房?？蛻魜韥碓矗海菏袇^(qū)區(qū)客群群占據(jù)據(jù)多數(shù)數(shù)，少少部分分來自自江寧寧本地地，外外地客客戶由由于限限購政政策極極少。。產(chǎn)品需需求：：目前前只有有聯(lián)排排產(chǎn)品品，有有少量量的雙雙拼、、獨棟棟已經(jīng)經(jīng)被內(nèi)內(nèi)部消消化。。關(guān)注點點：總總價、、環(huán)境境?？涂蛻魧們r價很關(guān)關(guān)注，，地下下室不不算入入面積積，因因為在在2.2米以下下，相相對周周邊項項目，，對客客戶有有一定定吸引引力。。區(qū)位位緊挨挨著方方山，，整體體自然然環(huán)境境較好好。抗拒點點：地地上4層，地地下一一層設(shè)設(shè)計，，且無無電梯梯，居居住舒舒適度度較差差。注：此此項目目未正正式接接待客客戶，，故未未進行行客戶戶訪談?wù)?。客戶研研究|客戶訪訪談第53頁頤和南園客戶分析訪談對象·客戶經(jīng)理陳希涵客戶特特征：：年齡齡30-45歲，三三口之之家，，家庭庭年收收入60萬左右右，客客戶多多為國國企中中高層層，外外地私私營業(yè)業(yè)主，，大學(xué)學(xué)中高高層教教授。?？蛻魜韥碓矗海褐鞒浅菂^(qū)客客戶為為80%，江寧寧區(qū)為為15%，外地地客戶戶5%。產(chǎn)品需需求：：項目目緊臨臨著九九龍湖湖，園園區(qū)內(nèi)內(nèi)部小小橋流流水，，亭臺臺樓榭榭?？涂蛻艉芎苋菀滓妆簧畹牡拿谰熬八虼騽?。。戶型型面積積不能能低于于250平米了了，否否則會會影響響舒適適度。。關(guān)注點點：項項目西西鄰九九龍湖湖，自自然景景觀極極佳、、客戶戶多看看重這這里的的生態(tài)態(tài)資源源。社社區(qū)內(nèi)內(nèi)部沿沿湖造造景，，動態(tài)態(tài)河流流、小小溪、、噴泉泉、雕雕塑等等，景景觀也也非常常不錯錯。中中糧打打造，，品牌牌認知知感強強?？咕茳c點：每每期組組團沒沒有獨獨立的的出入入口，，社區(qū)區(qū)私密密性較較差；；社區(qū)區(qū)內(nèi)密密度較較高；；沒有有地下下室，，很多多客戶戶難以以接受受。客戶研研究|客戶訪訪談第54頁第55頁客戶：：李小小姐身份背背景：：28歲，籍籍貫浙浙江，，目前前住在在玄武武區(qū)90平米左左右的的公寓寓，先先生在在某電電力公公司，，擔任任高級級管理理工作作，父父母是是私營營企業(yè)業(yè)主，，家境境良好好。置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷：：市區(qū)住住房屬屬早期期電力力系統(tǒng)統(tǒng)定向向房，，年代代較久久。自自己沒沒有購購買過過房，，但父父母有有多次次購買買經(jīng)驗驗。購買過過程描描述：：半年內(nèi)內(nèi)成家家，本本項目目在一一期銷銷售時時公司司組織織過定定向推推薦，，因一一些原原因未未能購購買成成功。。此次次也思思考很很久，，由于于口碑碑很好好，對對中糧糧品牌牌認可可，最最終決決定購購買。。您現(xiàn)居居住地地，工工作地地點在在哪：：目前我我和愛愛人住住在玄玄武區(qū)區(qū)，工工作地地點在在市區(qū)區(qū)。您的購購買用用途：：自住。。市區(qū)區(qū)房子子環(huán)境境較差差，比比較嘈嘈雜，，我們們喜歡歡清靜靜，有有水的的地方方。您為什什么選選擇聯(lián)聯(lián)排別別墅：：主要是是因為為價格格便宜宜，面面積較較大，，小區(qū)區(qū)整體體環(huán)境境還行行。影響您您決定定的因因素：：總價、、景觀觀、品品牌、、區(qū)位位。您家庭庭的年年收入入：反正是是我父父母買買單，，我們們的積積蓄并并不多多。您的付付款方方式：：貸款。。您喜歡歡幾層層的產(chǎn)產(chǎn)品：：別墅墅的話話，還還是低低一些些的好好吧，，這樣樣單層層面積積大一一些。您是注注重功功能還還是注注重面面積尺尺度：：最好兩兩個都都能有有，但但是價價格不不能太太高，，客廳廳要大大，我我朋友友比較較多。。您原因因精裝裝修交交房還還是毛毛坯交交房：：現(xiàn)在南南京基基本都都是毛毛坯吧吧，精精裝修修的用用的質(zhì)質(zhì)量是是不是是不行行？您的購購買決決策過過程會會受到到哪些些影響響：買房子子一定定會貨貨比三三家，，多聽聽家人人和同同事的的意見見。頤和南南園客客戶關(guān)注點點：總總價/景觀/品牌客戶研研究|客戶訪訪談東方龍湖灣客戶分析訪談對象：客戶經(jīng)理客戶特特征：：年齡齡30-50歲，家家庭年年收入入在40萬左右右?？涂蛻舳喽酁楦礁浇蟠髮W(xué)教教授、、國企企中高高層，，政府府官員員。客戶來來源：：主城城區(qū)客客戶為為75%，江寧寧區(qū)為為18%，外地地客戶戶7%。產(chǎn)品需需求：：聯(lián)排排產(chǎn)品品去化化的比比較好好，性性價比比高。。關(guān)注點點：客客戶對對五礦礦品牌牌有一一定的的認可可度，，關(guān)心心房子子總價價，太太高了了就承承受不不了了了；項項目設(shè)設(shè)計為為英倫倫風(fēng)格格，挺挺計年年輕客客戶喜喜歡的的。社社區(qū)內(nèi)內(nèi)有湖湖景，，南方方客戶戶多喜喜愛有有山、、有湖湖的別別墅。?？咕茳c點：總總價區(qū)區(qū)間在在600是一個個臨界界點，，貸款款首付付在200萬是一一個臨臨界點點；小小區(qū)物物業(yè)費費較其其他項項目高高出很很多，，且地地下室室要收收取物物業(yè)費費，很很多客客戶難難以接接受。?？蛻粞醒芯縷客戶訪訪談第56頁客戶：：張先先生身份背背景：：45歲，籍籍貫?zāi)夏暇┍颈镜?，，在政政府部部門工工作，，目前前居住住在白白下區(qū)區(qū)，有有1套房，，與父父母同同住。。置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷：：有1套100平米單單位分分的定定向房房。購買過過程描描述：：因工作作調(diào)動動到江江寧區(qū)區(qū)，以以后將將市區(qū)區(qū)的房房子給給父母母居住住，自自己在在江寧寧買一一套房房，2個月成成交。。您現(xiàn)居居住地地，工工作地地點在在哪？？目前住住在白白下區(qū)區(qū)，和和父母母住在在一起起，每每天去去江寧寧區(qū)上上班，，需開開車時時間較較長，，很不不方便便。您的購購買用用途：：自住兼兼投資資，江江寧區(qū)區(qū)總體體房價價較低低，加加之是是開發(fā)發(fā)區(qū)，，個人人比較較看好好未來來發(fā)展展?jié)摿α?。您為什什么選選擇聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品：：因為買買不起起更大大的，，自己己是政政府部部門人人員，，不想想太招招搖。。影響您您決定定的因因素：：總價、、地段段、品品牌、、私密密性、、環(huán)境境，買買房子子是大大事，，最好好考慮慮全面面。您家庭庭的年年收入入：條件還還不錯錯，老老婆做做生意意，，賺的的比較較多。。您的付付款方方式：：貸款，，一次次性付付沒必必要。。您喜歡歡幾層層的產(chǎn)產(chǎn)品：：三層比比較好好吧，，居高高臨下下。您是注注重功功能還還是注注重面面積尺尺度：：那當然然要尺尺度大大的，，住起起來舒舒服而而且有有面子子。您原因因精裝裝修交交房還還是毛毛坯交交房：：要是有有精裝裝修的的話也也能考考慮，，但是是質(zhì)量量必須須要好好，而而且價價格不不能高高。您的購購買決決策過過程會會受到到哪些些影響響：家人，，老婆婆很有有投資資經(jīng)驗驗。東方龍龍湖灣灣客戶戶關(guān)注點點：總總價/品牌/地段客戶研研究|客戶訪訪談第57頁私營業(yè)主看中江寧環(huán)境，未來養(yǎng)老。看好大學(xué)城未來大規(guī)劃，升值空間大。投資意識強烈；看好地鐵和大學(xué)城對區(qū)域的拉動。產(chǎn)品品質(zhì)要求高，能體現(xiàn)其身份與地位教師等泛公務(wù)員、企業(yè)中層管理、技術(shù)骨干收入較高且穩(wěn)定，對于高端物業(yè)接受能力強。置業(yè)區(qū)域跨度相對較大，追求居住品質(zhì)和環(huán)境?？粗匚飿I(yè)品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境。對開發(fā)商不信任，更加相信自己和朋友同事的判斷。對產(chǎn)品的性價比高度關(guān)注希望產(chǎn)品的外在品質(zhì)能高出同類產(chǎn)品普通工薪階層價格敏感的務(wù)實群體，部分屬于被動郊區(qū)化，關(guān)注性價比和升值潛力以及周邊配套和地段。關(guān)注購買的產(chǎn)品能贈否給予盡可能多優(yōu)惠對開發(fā)商不信任，更加相信自己和朋友同事的判斷。愛好面子，在意別人的看法。享受兼兼投資資型客客戶改善型型客戶戶經(jīng)濟型型客戶戶改善型型升級級客戶戶經(jīng)濟型型升級級客戶戶客戶初初判小結(jié)第58頁主流客客戶邊緣客客戶主城客客戶江寧當當?shù)爻浅青l(xiāng)居居民拆遷戶戶區(qū)域化化特征征明顯顯，活活動半半徑有有限。。部分分邊緣緣客戶戶的首首套居居所為為自建建有天天有地地的平平房，，他們對對平層層產(chǎn)品品并不不接受受，覺得別別墅就就應(yīng)該該是兩兩層以以上的的。有一定定的經(jīng)經(jīng)濟能能力，，對別別墅類類產(chǎn)品品更容容易接接受。。主城客客戶占占到了了60%-70%的比例例，主要要以教教師等等泛公公務(wù)員員、企企業(yè)中中層干干部、、技術(shù)術(shù)骨干干為主主，兼兼以少少量私私營業(yè)業(yè)主。。他們們對大大盤和和區(qū)域域未來來的長長線發(fā)發(fā)展有有強烈烈認同同感；；對居居住環(huán)環(huán)境的的改善善有強強烈的的渴望望感。。小結(jié)客戶初初判第59頁本案客客戶價價值認認同首首要因因素：：高性性價比比客戶初初判目標客群關(guān)鍵詞60小結(jié)對顯性性事物物比較較看中中，希希望成成為一一種能能炫耀耀的資資本。。對產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格并并不關(guān)關(guān)心，，但是是對用用什么么材質(zhì)質(zhì)很關(guān)關(guān)注。。對產(chǎn)品品的舒舒適性性、尺尺度都都比較較在意意。對對小區(qū)區(qū)的園園林景景觀也也都很很有要要求。。追求生生活質(zhì)質(zhì)感，，對生生活充充滿理理念。。對總價價敏感感，價價格抗抗性明明顯。。對于于目前前市場場上的的經(jīng)濟濟別墅墅聯(lián)排排總價價抗性性在370萬（約約15500～16000元/平米））關(guān)注細細節(jié)，，反復(fù)復(fù)求證證，對對產(chǎn)品品細節(jié)節(jié)處理理十分分在意意。希望購購買產(chǎn)產(chǎn)品能能贈送送較多多的空空間。?！镜谒恼抡抡w定定位】第61頁從開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略模式式看定定位[正常模模式]正常的的住宅宅開發(fā)發(fā)模式式，靠一定定的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新進行競競爭，，靠正常常的市市場增增長和和項目目推廣廣銷售售獲取價價格增增長和和利潤潤實現(xiàn)現(xiàn)。[本案的的創(chuàng)新新模式式]產(chǎn)品價價值跨跨界/客戶級級別跨跨類住住宅運運作模模式，靠植入入強力力引擎擎塑造項項目核核心競競爭力力，靠引擎擎的價價值輻輻射和和產(chǎn)品品創(chuàng)新新升級級與城城市和和板塊塊博弈弈未來來價值值，實現(xiàn)現(xiàn)高利利潤和和品牌牌雙豐豐收。。整體定定位第62頁整合板板塊雙雙重化化屬性性大學(xué)城城龍眠眠大道道沿線線為公公寓聚聚集區(qū)區(qū)，主主力面面積80-130方山弘弘景大大道沿沿線為為別墅墅聚集集區(qū)，，主力力為聯(lián)聯(lián)排別別墅整體定定位大學(xué)城城公寓寓方山別別墅本案90二房半半/125三房產(chǎn)品占占比49.5%190-240townhouse第63頁從競爭爭模式式看定定位分層策策動/市場捕捕捉整體定定位大學(xué)城城公寓寓方山別別墅本案借地鐵鐵引擎擎，本本案（（偏遠遠屬性性）以高品品質(zhì)附附加值值和高高端品品牌樹樹立區(qū)區(qū)域市市場標標桿地鐵機機遇方山資資源借方山山資源源，本本案以以創(chuàng)新差差異化化類別別墅概概念（對比比別墅墅總價價優(yōu)勢勢）挑挑戰(zhàn)并并擠占占別墅墅市場場份額額，瞄瞄準升升級改改善客客第64頁整體體定定位位1、我我們們要要進進行行區(qū)區(qū)域域市市場場的的客客戶戶整整合合，，拔高高向向往往質(zhì)質(zhì)感感生生活活的的公公寓寓、、洋洋房房客客戶戶，，分分流流追追求求生生活活質(zhì)質(zhì)感感的的聯(lián)聯(lián)排排客客戶戶。。2、通通過過適適合合的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位，，截留留中中間間層層客客戶戶，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)域域中中以以產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化贏贏取取市市場場和和客客戶戶。。3、有效效控控制制總總價價，，樹立立高性性價價比比市場場形形象象。。第65頁小結(jié)結(jié)偉業(yè)顧問?2010B.A.Consulting.第3頁———京京郊郊別別墅墅小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)代代表表作作永定定河河孔孔雀雀城城整體體定定位位|他山山之之石石第10頁核心心價價值值：：價價值值洼洼地地偉業(yè)顧問?2010B.A.Consulting.改善善居居住住別墅墅生生活活基本本情情況況?位置置：：北北京京經(jīng)經(jīng)濟濟管管理理職職業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)院院對對面面?規(guī)模模：：500萬萬平平米米?容積積率率：：1.0?物業(yè)業(yè)類類型型：：獨獨棟棟合合院院（（大大堡堡））、、聯(lián)聯(lián)排排、、疊疊拼拼、、洋洋房房?開發(fā)商：：廊坊京京御房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公公司?開發(fā)周期期：2003年8月月至今?總分期：：共10期?在售期：：第六期期整體定位位|他山之石石偉業(yè)顧問?2010B.A.Conulting.第13頁區(qū)域特征征地處郊區(qū)區(qū)化市場場空白區(qū)區(qū)——固固安永定定河畔；；郊區(qū)化:土地價價值較低低、隸屬屬河北固固安，性價比:土地價格格決定價價格、客客戶意向向決定價價格、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)屬性性決定價價格，綜綜合性價價比便利性:交通便利利，路網(wǎng)網(wǎng)發(fā)達，，未來潛潛力巨大大依傍永定定河生態(tài)態(tài)發(fā)展帶帶，生態(tài)態(tài)、低碳碳、低密密永定河畔畔:城南計計劃的受受益者，，永定河河再次治治理，內(nèi)內(nèi)湖外河河生態(tài)居居住標準準整體定位位|他山之石石69序號項目名稱項目體量（平米）產(chǎn)品情況供應(yīng)量（套）容積率銷售狀況（元/㎡）項目特色1旭輝紫郡39000150-240㎡三居、四居2281.8待定6層花園洋房2東亞馬賽公館18848481-131㎡兩居至三居11672.21800010-18層板樓3光創(chuàng)·D標4280140-70㎡LOFT2292.5260009層LOFT公寓4麗水佳園三期22300220-280㎡獨棟910.29240002層獨棟別墅5新里.西斯萊斯公館450000一居64㎡兩居82㎡三居120㎡四居170㎡（別墅400㎡未開）20002.6

19000聯(lián)排、15-18層板樓6美然生態(tài)館6100060㎡一居80㎡兩居100-140㎡三居6002.81500016—18層塔樓、板樓7潤楓錦尚16463480-90㎡二居為主，部分60㎡一居及120㎡三居13192.0180005—10層小高層板樓8博銳府2300090-100㎡二居130-180㎡三居，190-220㎡四居，250-330㎡平米躍層，170-220㎡的疊拼。

二、三居為主力戶型。1462.225000—28000疊拼、板樓、小高層、花園洋房9保利茉莉公館23500060-145㎡一至四居21682.517000板樓、板塔結(jié)合10鴻坤理想城36983666㎡一居三居126㎡90-98平米的二居為主（435套）26922.2623000高層板樓板塔結(jié)合11明悅灣6250080-90㎡兩居為主120-140㎡3居7221.616800板樓，小高層12富力丹麥小鎮(zhèn)700000二居98-142平米四居186平米獨棟321-593平米27390.620000別墅花園洋房大興區(qū)域域市場的的崛起及及淡市旺旺銷為項項目創(chuàng)造造了良好好市場基基礎(chǔ)區(qū)域內(nèi)競競品的價價格結(jié)構(gòu)構(gòu)成為項項目重要要的競爭爭優(yōu)勢項目定位位整體定位位|他山之石石一、二、、三期?低密度、、大庭院院經(jīng)濟型獨棟、、類獨棟棟、聯(lián)排排、高層，產(chǎn)產(chǎn)品體系系復(fù)雜多多樣，戶型型設(shè)計固固化，產(chǎn)產(chǎn)品細節(jié)弱弱化。四期五期?旗艦大堡堡：多戶戶圍合式創(chuàng)新組組合，打打造多元元化創(chuàng)新型型高端產(chǎn)產(chǎn)品，實實現(xiàn)突破自自我；產(chǎn)產(chǎn)品立面面創(chuàng)新，三三面采光光創(chuàng)新，，地下車庫庫創(chuàng)新。。?臺地聯(lián)排排：三期期全景聯(lián)