如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？課件

第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！1第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？各位，當(dāng)你想找個(gè)信息時(shí)，第一想到的是去哪兒？在1996年，孫曰瑤對(duì)銷售渠道的演變進(jìn)行了研究，得出了以下結(jié)論：由于廠商之間交易費(fèi)用的降低和商客之間的購(gòu)物成本的降低，從發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)化100多年的實(shí)踐看，商業(yè)形態(tài)的演變，可以分為五個(gè)階段，而網(wǎng)店銷售屬于最后一個(gè)階段，也即無(wú)店面階段。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！2第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？學(xué)生創(chuàng)業(yè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷售出去。因此，在這個(gè)階段，銷售由專業(yè)的批發(fā)商承擔(dān)?？匆粋€(gè)行業(yè)是否過(guò)剩，關(guān)鍵是看是否有大批發(fā)商，若有則是短缺，若無(wú)則是過(guò)剩。第二階段是百貨店與專賣店雙重主導(dǎo)：在供求基本均衡階段，生產(chǎn)企業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和銷售的控制，采取不斷加強(qiáng)與零售商的合作強(qiáng)度。主要是百貨店和專賣店。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！3第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟(jì)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價(jià)店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，為了適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物行為變化，在住宅區(qū)發(fā)展出連鎖超市，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)式超市。第四階段是購(gòu)物城主導(dǎo)：隨著購(gòu)物與娛樂(lè)時(shí)間的減少，人們需要一種多功能的購(gòu)物場(chǎng)所。這樣，由集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、金融等多功能于一體的巨型綜合購(gòu)物城便應(yīng)運(yùn)而生。第五階段是無(wú)店面主導(dǎo)：包括目錄郵購(gòu)、直接銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等具體形式。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！4第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價(jià)店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53元起家普通大學(xué)生的小網(wǎng)店品牌創(chuàng)業(yè)路2009年09月22日來(lái)源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中田依雯的目標(biāo)是要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌，她的網(wǎng)上品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可以給其他創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。Mbox音樂(lè)盒韓國(guó)飾品店最初成立于2002年，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛剛開(kāi)始的年代，店主田依雯通過(guò)銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機(jī)?！緦O曰瑤：抓住新事物，邊干邊學(xué)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！5第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂(lè)盒”誕生了?；仡橫box音樂(lè)盒的歷史，無(wú)疑能為那些希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者提供新思路。普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事Mbox音樂(lè)盒的歷史并不復(fù)雜，甚至可以用平淡來(lái)形容，只是一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。店主田依雯讀大三時(shí)，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來(lái)越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來(lái)幫她。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！6第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動(dòng)資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個(gè)自己設(shè)計(jì)的商品頁(yè)面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個(gè)人完成。不同風(fēng)格、親民價(jià)格、來(lái)自韓國(guó)的時(shí)尚飾品，讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個(gè)員工?！緦O曰瑤：“不同風(fēng)格”滿足不同顧客的愛(ài)好；“親民價(jià)格”說(shuō)明面向普通消費(fèi)者，消費(fèi)者就是通過(guò)價(jià)格高低來(lái)區(qū)分的；“韓國(guó)時(shí)尚飾品”說(shuō)明借勢(shì)。何為“時(shí)尚”？】Mbox完成了第一次從純粹個(gè)人的小店，逐漸蛻變成了有獨(dú)立工作室的網(wǎng)店。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！7第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動(dòng)資金，到第一張第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊(cè)了自己的第一家店：musicbox。從此，Mbox進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、越來(lái)越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價(jià)格，讓Mbox深深體會(huì)到了市場(chǎng)的殘酷。然而，淘寶本身就像一個(gè)不斷進(jìn)化的機(jī)器，在淘寶不斷的自我升級(jí)中，Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是，Mbox開(kāi)始尋找自己的特色，定位自己的目標(biāo)客戶群，并一直堅(jiān)持走了下來(lái)。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來(lái)，并且茁壯成長(zhǎng)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！8第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙錢機(jī)器，而是生產(chǎn)或創(chuàng)造出屬于自己的顧客，并因此而帶來(lái)利潤(rùn)?！吭谔镆丽┖驼煞虻木拇蚶硐拢W(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開(kāi)始的銷售別人的產(chǎn)品，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。2008年，Mbox成立公司，注冊(cè)自己的商標(biāo)并成功加入淘寶商城，目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬(wàn)元，十幾個(gè)人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)品牌?！緦O曰瑤：“代理”就是商業(yè)買賣，是完成原始資本積累的最重要手段。“注冊(cè)自己的商標(biāo)”，意味著第一次轉(zhuǎn)型，問(wèn)題是通過(guò)該商標(biāo)向誰(shuí)做出什么利益承諾呢？這才是品牌工程的核心！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！9第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過(guò)田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過(guò)還算穩(wěn)定”。但在發(fā)展過(guò)程中，田依雯也有了自己的目標(biāo)：Mbox音樂(lè)盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品，而是希望可以通過(guò)淘寶這個(gè)平臺(tái)打造出一個(gè)真正的飾品品牌，買家是因?yàn)橄矚gMbox品牌而來(lái)購(gòu)買，而不是因?yàn)閮r(jià)格便宜而來(lái)購(gòu)買。【孫曰瑤：田依雯的目標(biāo)，是她自己的，不是顧客的，所以，就難以得到目標(biāo)顧客共鳴?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！10第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過(guò)田依雯坦言，周圍有很多比他們第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而且更能享受到我們更多的服務(wù)，【孫曰瑤：究竟什么是“服務(wù)呢？”孫曰瑤認(rèn)為，服務(wù)就是讓顧客因你而愉快

！】只有這樣，一個(gè)公司才能長(zhǎng)久生存下去?！碧镆丽┱J(rèn)為，淘寶就像一個(gè)孵化器，不僅孵化出了很多個(gè)人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。丈夫石先生則說(shuō)，三年內(nèi)的目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路，長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)則是希望能將自己的品牌推廣開(kāi)?？傊然钕聛?lái)，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！11第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開(kāi)？基本路線就是品牌授權(quán)。而要進(jìn)行品牌授權(quán)，需要進(jìn)行卡通形象設(shè)計(jì)、注冊(cè)、系列主題活動(dòng)，將所設(shè)計(jì)的卡通形象成為某種快樂(lè)的代言或象征，然后才能進(jìn)行品牌授權(quán)！想想看，沒(méi)人喜歡老鼠，但多數(shù)人喜歡米老鼠，問(wèn)題是米老鼠也是老鼠。那么，老鼠屎如何變成米老鼠的？第一，進(jìn)行反向夸張?jiān)O(shè)計(jì)，老鼠的小耳朵變成大耳朵，粗腰變成細(xì)腰。這種反向的夸張?jiān)O(shè)計(jì)，在視覺(jué)上引起人們的好奇。但這不是人們喜歡米老鼠的關(guān)。關(guān)鍵是通過(guò)117集的動(dòng)畫(huà)，每集動(dòng)畫(huà)都在講述一個(gè)快樂(lè)的故事，則將米老鼠這個(gè)視覺(jué)形象，變成了快樂(lè)的代言，也就成為了品牌?！?/p>

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！12第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開(kāi)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌然而，一次偶爾的活動(dòng)，讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，建立品牌也許沒(méi)有想象的那么困難。當(dāng)時(shí)，淘寶搞了一個(gè)“最值得收藏的101家店鋪”活動(dòng)，Mbox音樂(lè)盒并不知道已被網(wǎng)友主動(dòng)推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問(wèn)客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒(méi)想到客戶說(shuō)，是在淘寶的活動(dòng)頁(yè)面上看到的。就是從那個(gè)時(shí)候，他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有多么大的作用?！緦O曰瑤：這就是新聞效應(yīng)的價(jià)值！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！13第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實(shí)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，Mbox音樂(lè)盒并沒(méi)有很注意自己的品牌。但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復(fù)購(gòu)買率很高，逐漸有了“品牌”意識(shí)。這期間，兩個(gè)人也曾經(jīng)嘗試做過(guò)其他產(chǎn)品，但都放棄了，“因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，別人賣得好不一定你能賣得好。其實(shí)每一行都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，而且飾品行業(yè)的市場(chǎng)其實(shí)很大，而我們只能做很小的一部分?！碧镆丽┻@么談?wù)撟约旱男麦w會(huì)?！緦O曰瑤：Mbox開(kāi)始時(shí)沒(méi)在意自己的品牌，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有很好的理解品牌。只有品牌才是企業(yè)唯一所有的資本化資產(chǎn)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！14第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實(shí)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，Mbox音樂(lè)盒第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂(lè)盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正的好品牌，且基本還沒(méi)有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，一來(lái)價(jià)格高，二來(lái)款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。【孫曰瑤：飾品是個(gè)心情問(wèn)題，也是個(gè)品位問(wèn)題，因此，對(duì)顧客的需求行為研究，尤其重要。這就是飾品品牌建設(shè)的核心。】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！15第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂(lè)盒重新審視了自第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她們比較時(shí)尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品?！緦O曰瑤：何為時(shí)尚？時(shí)尚就是自己跟上時(shí)代的符號(hào)證明。問(wèn)題是尋找時(shí)尚的信息成本很高，飾品品牌的價(jià)值就是通過(guò)推出時(shí)尚產(chǎn)品，來(lái)降低顧客選擇成本！】就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所；二是性價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！16第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實(shí)證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來(lái)了銷量，讓那些廠家也看到了商機(jī)。逐漸地，流行飾品的市場(chǎng)從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了?！笔壬ρ?，“雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，但證明這確實(shí)是利潤(rùn)點(diǎn)，否則也不會(huì)有那么多人進(jìn)入這一市場(chǎng)?！薄緦O曰瑤：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，飾品的物質(zhì)利益日益同質(zhì)化，不是簡(jiǎn)單的差異化產(chǎn)品就能提高利潤(rùn)的，而是通過(guò)派生的情感差異化來(lái)提高利潤(rùn)。因?yàn)榍Ы痣y買我樂(lè)意！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！17第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實(shí)證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)放大器，把市場(chǎng)放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活，這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。此外，“支付寶”等第三方機(jī)構(gòu)又解決了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問(wèn)題，從而吸引了更多的消費(fèi)者?！緦O曰瑤：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將越來(lái)越發(fā)達(dá)，是因?yàn)閺S家與顧客可以直接進(jìn)行交易，也就是降低了購(gòu)物成本。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣存在的顧客的選擇問(wèn)題，這就需要網(wǎng)店品牌建設(shè)，使顧客一產(chǎn)生需求，能夠立刻想到你，這就是品牌壟斷！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！18第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心任何一個(gè)事物都有兩面，金融危機(jī)同樣如此。當(dāng)它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊時(shí)，或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)遇，也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。石先生覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更透明，性價(jià)比更高，就像淘寶的廣告所說(shuō)，“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營(yíng)品牌更需要用心?！緦O曰瑤：人心是什么？就是互利：你對(duì)我好，所以我對(duì)你好，這就是經(jīng)營(yíng)人心！孔子曰：德不孤，必有鄰！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！19第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問(wèn)題，如商品良莠不齊，但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很類似，需要經(jīng)營(yíng)人心。所謂經(jīng)營(yíng)人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會(huì)長(zhǎng)久，可能一輩子就是個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“倒?fàn)敗薄！緦O曰瑤：什么賺錢賣什么，很快人們就忘記你是誰(shuí)了。這就是商人與企業(yè)的區(qū)別。中國(guó)自古不缺乏商人，但缺乏的是企業(yè)家，所以，五千年的中國(guó)，還是一個(gè)最大的發(fā)展國(guó)家！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！20第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問(wèn)題，如商品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點(diǎn)，一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬(wàn)美元，可田依雯夫婦與他交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，“他比我們低調(diào)多了，把很多問(wèn)題都理順了，架構(gòu)搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴(kuò)張，而是在不斷修改本身的問(wèn)題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，后來(lái)他們的優(yōu)勢(shì)逐漸起來(lái)了，銷售額也越來(lái)越高。”【孫曰瑤：從秦開(kāi)始，中國(guó)實(shí)行的君權(quán)專制最大特點(diǎn)就是政策多變，或者城墻變換大王旗，導(dǎo)致未來(lái)存在巨大的不確定性，也就形成了中國(guó)人的短期思維和機(jī)會(huì)主義。】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！21第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點(diǎn)，一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說(shuō)，“我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，讓客戶在我們這里可以開(kāi)心愉快滿意的購(gòu)買商品，而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了?！緦O曰瑤：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的桶底：桶底不好，當(dāng)然盛不住水，可只有好的桶底，也沒(méi)法盛水！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！22第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳，一個(gè)人買了覺(jué)得好后，她會(huì)推薦其他人來(lái)買。再后來(lái)，我們開(kāi)始從包裝等方面樹(shù)立自己的品牌，有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙，并采用會(huì)員機(jī)制，給老客戶一定的讓利，對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶?！薄緦O曰瑤：老顧客確實(shí)想獲得讓利，但卻更希望得到自豪和尊重，品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，是讓顧客以此為榮，從而對(duì)價(jià)格不敏感！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！23第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，大多是一些中小企業(yè)，如何能從這么多的品牌中脫穎而出，那就是要把企業(yè)內(nèi)功修好。否則，龐大的客戶群，流量和銷量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是福音，而可能是滅頂之災(zāi)?！緦O曰瑤：這里的品牌其實(shí)是商標(biāo)！】此外，也要兼顧線上和線下的生意。不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大之后，都會(huì)發(fā)展為線下實(shí)體店。但兩者的過(guò)度重合，也會(huì)牽涉到利潤(rùn)的分配問(wèn)題?！緦O曰瑤：什么是內(nèi)功？就是消除危機(jī)的內(nèi)部機(jī)制，就像地基一樣，遺憾的是，如此常識(shí)卻不被人們所理解！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！24第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實(shí)體店，通過(guò)加盟的方式來(lái)推廣品牌。但田依雯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)體店的結(jié)合目前也只是一種新的嘗試，現(xiàn)在揣測(cè)結(jié)果還為時(shí)過(guò)早。他們也注意到，有的線下店代理商會(huì)抱怨：“客戶在實(shí)體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實(shí)體店的生意。何況，線下的成本本來(lái)就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？”可見(jiàn)，這些問(wèn)題都需要網(wǎng)絡(luò)店鋪和實(shí)體店鋪聯(lián)手解決，只有雙贏的合作才可能長(zhǎng)久。【孫曰瑤：只有針對(duì)不同需求行為顧客，才能解決線上和線下的沖突：線上滿足的是有錢沒(méi)時(shí)間的顧客，線下則是滿足沒(méi)錢但有時(shí)間的顧客。為此，線上就可以銷售高價(jià)產(chǎn)品，線下則銷售低價(jià)產(chǎn)品。高價(jià)樹(shù)形象，低價(jià)增銷量！】

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！25第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實(shí)體店，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂(lè)盒的品牌信用評(píng)級(jí)根據(jù)第七講的TBCI法，我們對(duì)Mbox音樂(lè)盒的創(chuàng)業(yè)及其品牌建設(shè)進(jìn)行評(píng)估。3.1Mbox音樂(lè)盒的目標(biāo)顧客精確性分析根據(jù)相關(guān)資料，我們摘出以下一段文字：“Mbox音樂(lè)盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正的好品牌，且基本還沒(méi)有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，一來(lái)價(jià)格高，二來(lái)款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！26第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂(lè)盒的品牌信用評(píng)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她們比較時(shí)尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所；二是性價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為?！保ㄙY料來(lái)源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。）

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！27第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性……時(shí)尚、年輕”表明Mbox有明確的個(gè)性化的顧客描述，根據(jù)《品牌信用評(píng)級(jí)實(shí)施細(xì)則》，我們對(duì)其進(jìn)行以下分析：（1）“她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所”表明Mbox音樂(lè)盒對(duì)18到30歲階段的女性顧客購(gòu)買飾品的選擇行為進(jìn)行過(guò)測(cè)試，其選擇的特點(diǎn)有三點(diǎn)：一是追求時(shí)尚；二是對(duì)價(jià)格敏感；三是購(gòu)買地點(diǎn)不明確。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！28第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性…第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂(lè)盒的顧客鏈有兩種情況：Mbox音樂(lè)盒飾品→自我佩戴Mbox音樂(lè)盒飾品→作為禮物購(gòu)買的顧客→接受禮物的消費(fèi)者M(jìn)box音樂(lè)盒的目標(biāo)顧客定位為佩戴飾品的終點(diǎn)顧客，同時(shí)，Mbox音樂(lè)盒在旗艦店上明確的指出了該飾品可以作為送給愛(ài)人、朋友和母親的禮物。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！29第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂(lè)盒的顧客鏈有兩第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會(huì)經(jīng)歷18歲至30歲的年齡段，表明測(cè)評(píng)商標(biāo)確定的目標(biāo)顧客成長(zhǎng)性高。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。（4）Mbox音樂(lè)盒采用會(huì)員機(jī)制，建有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒在目標(biāo)顧客的精確性一項(xiàng)指標(biāo)中得分為1.0

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！30第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會(huì)經(jīng)歷18歲至3第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂(lè)盒的利益承諾單一性分析Mbox音樂(lè)盒淘寶商城店首頁(yè)5次提到“就這樣，一直美下去”，據(jù)此我們認(rèn)為Mbox音樂(lè)盒具有單一利益點(diǎn)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利益的單義性原理，即指品牌對(duì)目標(biāo)顧客所承諾的單一利益點(diǎn)的程度，Mbox音樂(lè)盒具有單一利益點(diǎn)能夠降低消費(fèi)者的選擇成本。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒的單一利益點(diǎn)為“就這樣，一直美下去”，故該項(xiàng)指標(biāo)得分是1.0。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！31第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂(lè)盒的利益承諾第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂(lè)盒的單一利益對(duì)立性分析目前，網(wǎng)絡(luò)飾品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。在淘寶上輸入“飾品/流行首飾/時(shí)尚”搜索，我們得到約4000個(gè)搜索結(jié)果。與Mbox音樂(lè)盒形成競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手有唯一飾品、蛟蓓飾品、伊泰蓮娜、新光飾品等，其中伊泰蓮娜的單一利益點(diǎn)是“優(yōu)雅、知性、魅力”；蛟蓓的單一利益點(diǎn)是“你的配飾專家”；唯一飾品（Winy）的單一利益點(diǎn)是“TouchingYourself”。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！32第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂(lè)盒的單一利益對(duì)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)立定理，即找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)品類對(duì)立，建立與該對(duì)手相反的新品類。Mbox音樂(lè)盒提出的“就這樣，一直美下去”，與這些對(duì)手的單一利益點(diǎn)有差異，但不完全對(duì)立。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，關(guān)于Mbox音樂(lè)盒承諾的單一利益點(diǎn)的對(duì)立性，可以給其0.4分的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！33第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)立定理，即找到第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

3.4Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)崗位性分析經(jīng)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們沒(méi)有找到關(guān)于Mbox音樂(lè)盒設(shè)立品牌經(jīng)理職位的任何信息。然而，根據(jù)創(chuàng)始人田依雯及其丈夫石先生在相關(guān)采訪曾指出，“Mbox音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說(shuō)，‘我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，讓客戶在我們這里可以開(kāi)心愉快滿意的購(gòu)買商品，而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分，但不是首要的。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！34第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.4Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳，一個(gè)人買了覺(jué)得好后，她會(huì)推薦其他人來(lái)買。再后來(lái)，我們開(kāi)始從包裝等方面樹(shù)立自己的品牌，有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙，并采用會(huì)員機(jī)制，給老客戶一定的讓利，對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶?！保ㄙY料來(lái)源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中）據(jù)此，我們可以判定Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)有明確的其他崗位負(fù)責(zé)，即商標(biāo)擁有者。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！35第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)于品牌經(jīng)理及品牌建設(shè)組織內(nèi)容有非常詳細(xì)的論述，品牌經(jīng)理就是公司為每個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營(yíng)責(zé)任者，使其對(duì)該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過(guò)程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！36第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔(dān)品牌總監(jiān)的職責(zé)。但問(wèn)題是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者未必掌握品牌建設(shè)的專業(yè)知識(shí)和技能。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還要承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多事宜，導(dǎo)致其品牌建設(shè)被邊緣化。品牌建設(shè)技能的缺乏與崗位責(zé)任的弱化，是絕大多數(shù)企業(yè)品牌建設(shè)不佳的重要原因。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)崗位性指標(biāo)，可以給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！37第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔(dān)品牌總第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂(lè)盒的單一利益持久性分析根據(jù)顧客利益衍生鏈分析技術(shù)，我們繪制出Mbox音樂(lè)盒的顧客利益衍生鏈：Mbox音樂(lè)盒→網(wǎng)絡(luò)飾品→點(diǎn)綴出女士的美麗→吸引異性→被人欣賞、艷羨的快樂(lè)Mbox音樂(lè)盒承諾的單一利益點(diǎn)為“就這樣，一直美下去”，位于顧客利益衍生鏈上的第三個(gè)環(huán)節(jié)，即點(diǎn)綴出女士的美麗，得分為0.6。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！38第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂(lè)盒的單一利益第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品類終極度原理，這是確保品牌持續(xù)度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持續(xù)度與品類終極度之間存在同方向的變動(dòng)關(guān)系，即若某個(gè)品牌的品類終極度越高，即該品牌代言或象征的品類越是接近顧客的終極利益形態(tài)，則該品牌的持續(xù)性就越強(qiáng)，其品牌持續(xù)度就高；反之則越低。我們根據(jù)顧客的利益衍生鏈可以計(jì)算出Mbox音樂(lè)盒的品類終極度和品牌持續(xù)度。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！39第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們可以看出，Mbox音樂(lè)盒的單一利益點(diǎn)符合顧客的衍生利益，但是它的品類代言或象征還不是顧客的終極利益形態(tài)，即品類終極度<1，從而使Mbox音樂(lè)盒的品牌持續(xù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于∞。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒的單一利益持久性給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！40第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂(lè)盒的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析資料顯示，“不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大之后，都會(huì)發(fā)展為線下實(shí)體店。但兩者的過(guò)度重合，也會(huì)牽涉到利潤(rùn)的分配問(wèn)題。比如，Mbox音樂(lè)盒也有了線下實(shí)體店，通過(guò)加盟的方式來(lái)推廣品牌?！?解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中)由此可以看出Mbox音樂(lè)盒屬于旗艦店與加盟店結(jié)合的終端形態(tài)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！41第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂(lè)盒的終端建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中終端的確定性是指目標(biāo)顧客在購(gòu)買終端面臨購(gòu)買決策時(shí)所受到的干擾程度，具體內(nèi)容包括四項(xiàng)：一是終端的穩(wěn)定性；二是中間渠道的穩(wěn)定性；三是導(dǎo)購(gòu)的誠(chéng)實(shí)性；四是促銷的正當(dāng)性。終端的確定性越高，消費(fèi)者的選擇成本越低。Mbox音樂(lè)盒的不完全自控終端已體現(xiàn)出一系列的問(wèn)題，如資料顯示，“他們也注意到，有的線下店代理商會(huì)抱怨：‘客戶在實(shí)體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實(shí)體店的生意。何況，線下的成本本來(lái)就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？’”(解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。)按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒此項(xiàng)可得0.8分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！42第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中終端的確定性是指目標(biāo)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂(lè)盒的品類需求敏感性分析Mbox音樂(lè)盒的單一利益點(diǎn)“就這樣，一直美下去”，追求永恒的美麗是每位女士的夢(mèng)想，但事實(shí)是每個(gè)人的外表都會(huì)隨著時(shí)間的推移而老去。因此，該單一利益點(diǎn)對(duì)目標(biāo)顧客而言，僅是錦上添花。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品類需求的敏感性是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！43第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂(lè)盒的品類需求第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實(shí)的、迫切的和不可替代的需求才能降低消費(fèi)者的選擇成本。我們認(rèn)為，很多商標(biāo)所代表的商品之所以失去了市場(chǎng)，很重要的原因就是所提出的利益需求是消費(fèi)者所不敏感的。綜上所述，品類需求的敏感性，我們選取的是對(duì)目標(biāo)顧客錦上添花，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，故給予0.2的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！44第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實(shí)的、迫切的和不可替代的需第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.8Mbox音樂(lè)盒的注冊(cè)商標(biāo)單義性分析經(jīng)查詢有M-box電影院（安徽合肥），MboxKTV（山東濟(jì)南）。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商標(biāo)的單義性是指作為一個(gè)排他性的法律符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表意義理解的歧義性。商標(biāo)的歧義性越高，選擇成本越高，因?yàn)橄M(fèi)者需要從多個(gè)意義中選擇一個(gè)。例如，在濟(jì)南，我們?cè)儐?wèn)18歲到30歲之間，人們關(guān)于Mbox的理解時(shí)，90%以上認(rèn)為就是KTV，而與網(wǎng)絡(luò)飾品聯(lián)系起來(lái)的人非常少。按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，故對(duì)Mbox音樂(lè)盒注冊(cè)商標(biāo)的單義性指標(biāo)不加分。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！45第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.8Mbox音樂(lè)盒的注冊(cè)商標(biāo)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.9Mbox音樂(lè)盒的媒體傳播公信性分析通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索，發(fā)現(xiàn)對(duì)Mbox音樂(lè)盒進(jìn)行正面報(bào)道的媒體數(shù)量少于30家。媒體傳播的公信性是指顧客對(duì)品牌傳播的信任程度。而新聞媒體報(bào)道，不是各種形式的有償新聞，而是新聞媒體主動(dòng)做的正面報(bào)道。這就要求企業(yè)必須給新聞媒體主動(dòng)正面報(bào)道一個(gè)理由，這個(gè)理由一定不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等，而是某種正面的反常現(xiàn)象。多家新聞媒體自動(dòng)的報(bào)道，屬于第三方行為，對(duì)消費(fèi)者而言，具有較高的可信性。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，該指標(biāo)給予0.5的賦值。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！46第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.9Mbox音樂(lè)盒的媒體傳播第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.10Mbox音樂(lè)盒的質(zhì)量信息透明性分析對(duì)于虛擬的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，質(zhì)量信息的透明性包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是網(wǎng)店中展示的商品圖片的真實(shí)性。對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容，Mbox音樂(lè)盒的做出了以下承諾【】：“Mbox音樂(lè)盒旗艦店的每件商品均有我們自己實(shí)物拍攝的圖片，真實(shí)的展示商品的細(xì)節(jié)特征，讓買家更好的了解產(chǎn)品；并且每件物品均有印有Mboxlogo的精美包裝，讓買家有更好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)；七天無(wú)理由退換貨，讓買家更無(wú)后顧之憂?！币虼?，該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！47第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.10Mbox音樂(lè)盒的質(zhì)量信第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？二是商品本身質(zhì)量信息的透明性。Mbox音樂(lè)盒對(duì)飾品中各種成分的含量及是否含有有害物質(zhì)或放射性物質(zhì)沒(méi)有給出明確的提示。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的誠(chéng)實(shí)定理是指品牌要無(wú)條件兌現(xiàn)單一利益點(diǎn)的承諾。由質(zhì)量信息的不透明引發(fā)的品牌危機(jī)事件，可導(dǎo)致企業(yè)快速滅亡?（如三鹿奶粉事件）綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，該項(xiàng)指標(biāo)扣0.3分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！48第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？二是商品本身質(zhì)量信息的透明性。M第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？結(jié)論：正是基于以上分析，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，我們給“Mbox音樂(lè)盒”這個(gè)商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)綜合得分是0.51，對(duì)應(yīng)的評(píng)級(jí)是B，也即略差。從商標(biāo)-品牌測(cè)度尺可以形象的看出，Mbox音樂(lè)盒從商標(biāo)到品牌的距離是0.51，換言之，商標(biāo)Mbox音樂(lè)盒距離真正的品牌，還有0.49的距離。所謂真正的品牌，是指目標(biāo)顧客一旦產(chǎn)生需求之后，不假思索也即選擇成本等于零且持久選擇的商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)。而要成為這樣的品牌，其商標(biāo)的品牌信用指數(shù)至少應(yīng)在0.8以上。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！49第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？結(jié)論：正是基于以上分析，按照《商第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？Mbox品牌信用評(píng)級(jí)表學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！序號(hào)指標(biāo)名稱指標(biāo)分值序號(hào)指標(biāo)名稱指標(biāo)分值1目標(biāo)顧客的精確性1.06終端建設(shè)的穩(wěn)定性0.82利益承諾的單一性1.07品類需求的敏感性0.23單一利益的對(duì)立性0.48注冊(cè)商標(biāo)的單義性0.04品牌建設(shè)的崗位性0.49媒體傳播的公信性0.55單一利益的持久性0.610質(zhì)量信息的透明性-0.3TBCI0.51測(cè)試等級(jí)≥1.00.8-0.990.6-0.890.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級(jí)AA級(jí)A級(jí)B級(jí)C級(jí)D級(jí)50第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？Mbox品牌信用評(píng)級(jí)表學(xué)生創(chuàng)業(yè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！品牌商標(biāo)00.10.20.30.40.50.60.70.80.91“Mbox音樂(lè)盒”的商標(biāo)-品牌測(cè)度尺商標(biāo)品牌51第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？11、Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)診斷建議根據(jù)上述分析，我們對(duì)“Mbox音樂(lè)盒”的品牌建設(shè)，給出以下5個(gè)建議：（1）Mbox音樂(lè)盒最為嚴(yán)重的問(wèn)題是單一利益的選擇問(wèn)題上。測(cè)評(píng)中關(guān)于單一利益點(diǎn)的三項(xiàng)指標(biāo)，即對(duì)立性問(wèn)題、持久性問(wèn)題和敏感性問(wèn)題，都分別存在嚴(yán)重的問(wèn)題。首先，我們認(rèn)為Mbox音樂(lè)盒可以采取以下兩種辦法來(lái)確定或明晰自身商標(biāo)的單一利益點(diǎn)：一是研究針對(duì)的目標(biāo)顧客的行為，尋找或開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類；二是通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)承載的單一利益點(diǎn)，從對(duì)手品類的對(duì)立面尋找自己的品類。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！52第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？11、Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其次，Mbox音樂(lè)盒要通過(guò)顧客的利益衍生鏈，進(jìn)一步提升自身產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)，使其更接近終點(diǎn)顧客的終極利益，即被人欣賞、艷羨的快樂(lè)。（2）Mbox音樂(lè)盒的迫切性問(wèn)題是質(zhì)量信息的透明性問(wèn)題。質(zhì)量是品牌建設(shè)的“桶底”，若沒(méi)有桶底，水桶一滴水也盛不了。質(zhì)量好不一定保證企業(yè)成功，但質(zhì)量信息出現(xiàn)問(wèn)題卻能使企業(yè)必定失敗，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)條件下，即使顧客不清楚質(zhì)量問(wèn)題，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼睛是雪亮的。因此，我們建議Mbox音樂(lè)盒加強(qiáng)質(zhì)量信息的透明性管理。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！53第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其次，Mbox音樂(lè)盒要通過(guò)顧客的第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）Mbox音樂(lè)盒的關(guān)鍵性問(wèn)題是終端建設(shè)的確定性問(wèn)題和媒體傳播的可信性問(wèn)題。終端建設(shè)的確定性問(wèn)題直接影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的選擇影響問(wèn)題，我們建議Mbox音樂(lè)盒要加強(qiáng)自控終端的建設(shè)。對(duì)于媒體傳播的可信性，我們建議Mbox音樂(lè)盒必須掌握新聞技術(shù)，也就給新聞媒體主動(dòng)正面報(bào)道一個(gè)理由，這個(gè)理由一定不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等，而是某種正面的反常現(xiàn)象。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！54第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）Mbox音樂(lè)盒的關(guān)鍵性問(wèn)題第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（4）Mbox音樂(lè)盒的長(zhǎng)遠(yuǎn)性問(wèn)題是品牌建設(shè)的崗位性問(wèn)題。企業(yè)掌門(mén)人是該企業(yè)的品牌建設(shè)責(zé)任者，但是從該企業(yè)掌門(mén)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，缺乏品牌建設(shè)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能。因此，我們建議Mbox音樂(lè)盒設(shè)立品牌總監(jiān)，其職責(zé)對(duì)象是目標(biāo)顧客的精確定位與精確溝通。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！55第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（4）Mbox音樂(lè)盒的長(zhǎng)遠(yuǎn)性問(wèn)題第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（5）Mbox音樂(lè)盒的正確性策略體現(xiàn)在目標(biāo)顧客的精確性和利益承諾的單一性兩項(xiàng)指標(biāo)上，請(qǐng)繼續(xù)保持。首先，對(duì)于目標(biāo)顧客的精確性，Mbox音樂(lè)盒要不斷對(duì)其顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深入分析，不斷加深目標(biāo)顧客精確度。其次，Mbox音樂(lè)盒要始終堅(jiān)持利益承諾的單一性，防止多個(gè)利益點(diǎn)加大顧客的選擇成本，同時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！56第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（5）Mbox音樂(lè)盒的正確性策略第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！57第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！58第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？各位，當(dāng)你想找個(gè)信息時(shí)，第一想到的是去哪兒？在1996年，孫曰瑤對(duì)銷售渠道的演變進(jìn)行了研究，得出了以下結(jié)論：由于廠商之間交易費(fèi)用的降低和商客之間的購(gòu)物成本的降低，從發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)化100多年的實(shí)踐看，商業(yè)形態(tài)的演變，可以分為五個(gè)階段，而網(wǎng)店銷售屬于最后一個(gè)階段，也即無(wú)店面階段。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！59第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？學(xué)生創(chuàng)業(yè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷售出去。因此，在這個(gè)階段，銷售由專業(yè)的批發(fā)商承擔(dān)?？匆粋€(gè)行業(yè)是否過(guò)剩，關(guān)鍵是看是否有大批發(fā)商，若有則是短缺，若無(wú)則是過(guò)剩。第二階段是百貨店與專賣店雙重主導(dǎo)：在供求基本均衡階段，生產(chǎn)企業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和銷售的控制，采取不斷加強(qiáng)與零售商的合作強(qiáng)度。主要是百貨店和專賣店。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！60第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟(jì)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價(jià)店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，為了適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物行為變化，在住宅區(qū)發(fā)展出連鎖超市，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)式超市。第四階段是購(gòu)物城主導(dǎo)：隨著購(gòu)物與娛樂(lè)時(shí)間的減少，人們需要一種多功能的購(gòu)物場(chǎng)所。這樣，由集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、金融等多功能于一體的巨型綜合購(gòu)物城便應(yīng)運(yùn)而生。第五階段是無(wú)店面主導(dǎo)：包括目錄郵購(gòu)、直接銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等具體形式。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！61第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價(jià)店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53元起家普通大學(xué)生的小網(wǎng)店品牌創(chuàng)業(yè)路2009年09月22日來(lái)源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中田依雯的目標(biāo)是要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌，她的網(wǎng)上品牌的成長(zhǎng)過(guò)程可以給其他創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。Mbox音樂(lè)盒韓國(guó)飾品店最初成立于2002年，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛剛開(kāi)始的年代，店主田依雯通過(guò)銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機(jī)。【孫曰瑤：抓住新事物，邊干邊學(xué)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！62第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂(lè)盒”誕生了?；仡橫box音樂(lè)盒的歷史，無(wú)疑能為那些希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者提供新思路。普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事Mbox音樂(lè)盒的歷史并不復(fù)雜，甚至可以用平淡來(lái)形容，只是一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。店主田依雯讀大三時(shí)，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來(lái)越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來(lái)幫她。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！63第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動(dòng)資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個(gè)自己設(shè)計(jì)的商品頁(yè)面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個(gè)人完成。不同風(fēng)格、親民價(jià)格、來(lái)自韓國(guó)的時(shí)尚飾品，讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個(gè)員工?！緦O曰瑤：“不同風(fēng)格”滿足不同顧客的愛(ài)好；“親民價(jià)格”說(shuō)明面向普通消費(fèi)者，消費(fèi)者就是通過(guò)價(jià)格高低來(lái)區(qū)分的；“韓國(guó)時(shí)尚飾品”說(shuō)明借勢(shì)。何為“時(shí)尚”？】Mbox完成了第一次從純粹個(gè)人的小店，逐漸蛻變成了有獨(dú)立工作室的網(wǎng)店。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！64第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動(dòng)資金，到第一張第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊(cè)了自己的第一家店：musicbox。從此，Mbox進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、越來(lái)越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價(jià)格，讓Mbox深深體會(huì)到了市場(chǎng)的殘酷。然而，淘寶本身就像一個(gè)不斷進(jìn)化的機(jī)器，在淘寶不斷的自我升級(jí)中，Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是，Mbox開(kāi)始尋找自己的特色，定位自己的目標(biāo)客戶群，并一直堅(jiān)持走了下來(lái)。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來(lái)，并且茁壯成長(zhǎng)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！65第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙錢機(jī)器，而是生產(chǎn)或創(chuàng)造出屬于自己的顧客，并因此而帶來(lái)利潤(rùn)?！吭谔镆丽┖驼煞虻木拇蚶硐?，網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開(kāi)始的銷售別人的產(chǎn)品，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。2008年，Mbox成立公司，注冊(cè)自己的商標(biāo)并成功加入淘寶商城，目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬(wàn)元，十幾個(gè)人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。【孫曰瑤：“代理”就是商業(yè)買賣，是完成原始資本積累的最重要手段?！白?cè)自己的商標(biāo)”，意味著第一次轉(zhuǎn)型，問(wèn)題是通過(guò)該商標(biāo)向誰(shuí)做出什么利益承諾呢？這才是品牌工程的核心！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！66第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過(guò)田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過(guò)還算穩(wěn)定”。但在發(fā)展過(guò)程中，田依雯也有了自己的目標(biāo)：Mbox音樂(lè)盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌?！拔覀冏龅牟粌H是銷售產(chǎn)品，而是希望可以通過(guò)淘寶這個(gè)平臺(tái)打造出一個(gè)真正的飾品品牌，買家是因?yàn)橄矚gMbox品牌而來(lái)購(gòu)買，而不是因?yàn)閮r(jià)格便宜而來(lái)購(gòu)買?！緦O曰瑤：田依雯的目標(biāo)，是她自己的，不是顧客的，所以，就難以得到目標(biāo)顧客共鳴?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！67第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過(guò)田依雯坦言，周圍有很多比他們第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而且更能享受到我們更多的服務(wù)，【孫曰瑤：究竟什么是“服務(wù)呢？”孫曰瑤認(rèn)為，服務(wù)就是讓顧客因你而愉快

！】只有這樣，一個(gè)公司才能長(zhǎng)久生存下去?！碧镆丽┱J(rèn)為，淘寶就像一個(gè)孵化器，不僅孵化出了很多個(gè)人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。丈夫石先生則說(shuō)，三年內(nèi)的目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路，長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)則是希望能將自己的品牌推廣開(kāi)。總之，先活下來(lái)，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！68第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開(kāi)？基本路線就是品牌授權(quán)。而要進(jìn)行品牌授權(quán)，需要進(jìn)行卡通形象設(shè)計(jì)、注冊(cè)、系列主題活動(dòng)，將所設(shè)計(jì)的卡通形象成為某種快樂(lè)的代言或象征，然后才能進(jìn)行品牌授權(quán)！想想看，沒(méi)人喜歡老鼠，但多數(shù)人喜歡米老鼠，問(wèn)題是米老鼠也是老鼠。那么，老鼠屎如何變成米老鼠的？第一，進(jìn)行反向夸張?jiān)O(shè)計(jì)，老鼠的小耳朵變成大耳朵，粗腰變成細(xì)腰。這種反向的夸張?jiān)O(shè)計(jì)，在視覺(jué)上引起人們的好奇。但這不是人們喜歡米老鼠的關(guān)。關(guān)鍵是通過(guò)117集的動(dòng)畫(huà)，每集動(dòng)畫(huà)都在講述一個(gè)快樂(lè)的故事，則將米老鼠這個(gè)視覺(jué)形象，變成了快樂(lè)的代言，也就成為了品牌。】

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！69第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開(kāi)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌然而，一次偶爾的活動(dòng)，讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，建立品牌也許沒(méi)有想象的那么困難。當(dāng)時(shí)，淘寶搞了一個(gè)“最值得收藏的101家店鋪”活動(dòng)，Mbox音樂(lè)盒并不知道已被網(wǎng)友主動(dòng)推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問(wèn)客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒(méi)想到客戶說(shuō)，是在淘寶的活動(dòng)頁(yè)面上看到的。就是從那個(gè)時(shí)候，他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有多么大的作用。【孫曰瑤：這就是新聞效應(yīng)的價(jià)值！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！70第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實(shí)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，Mbox音樂(lè)盒并沒(méi)有很注意自己的品牌。但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復(fù)購(gòu)買率很高，逐漸有了“品牌”意識(shí)。這期間，兩個(gè)人也曾經(jīng)嘗試做過(guò)其他產(chǎn)品，但都放棄了，“因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，別人賣得好不一定你能賣得好。其實(shí)每一行都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，而且飾品行業(yè)的市場(chǎng)其實(shí)很大，而我們只能做很小的一部分?！碧镆丽┻@么談?wù)撟约旱男麦w會(huì)。【孫曰瑤：Mbox開(kāi)始時(shí)沒(méi)在意自己的品牌，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有很好的理解品牌。只有品牌才是企業(yè)唯一所有的資本化資產(chǎn)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！71第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實(shí)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，Mbox音樂(lè)盒第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂(lè)盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正的好品牌，且基本還沒(méi)有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，一來(lái)價(jià)格高，二來(lái)款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。【孫曰瑤：飾品是個(gè)心情問(wèn)題，也是個(gè)品位問(wèn)題，因此，對(duì)顧客的需求行為研究，尤其重要。這就是飾品品牌建設(shè)的核心。】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！72第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂(lè)盒重新審視了自第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她們比較時(shí)尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。【孫曰瑤：何為時(shí)尚？時(shí)尚就是自己跟上時(shí)代的符號(hào)證明。問(wèn)題是尋找時(shí)尚的信息成本很高，飾品品牌的價(jià)值就是通過(guò)推出時(shí)尚產(chǎn)品，來(lái)降低顧客選擇成本！】就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所；二是性價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！73第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實(shí)證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來(lái)了銷量，讓那些廠家也看到了商機(jī)。逐漸地，流行飾品的市場(chǎng)從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了?！笔壬ρ?，“雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，但證明這確實(shí)是利潤(rùn)點(diǎn)，否則也不會(huì)有那么多人進(jìn)入這一市場(chǎng)?！薄緦O曰瑤：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，飾品的物質(zhì)利益日益同質(zhì)化，不是簡(jiǎn)單的差異化產(chǎn)品就能提高利潤(rùn)的，而是通過(guò)派生的情感差異化來(lái)提高利潤(rùn)。因?yàn)榍Ы痣y買我樂(lè)意！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！74第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實(shí)證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)放大器，把市場(chǎng)放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活，這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。此外，“支付寶”等第三方機(jī)構(gòu)又解決了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問(wèn)題，從而吸引了更多的消費(fèi)者?！緦O曰瑤：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將越來(lái)越發(fā)達(dá)，是因?yàn)閺S家與顧客可以直接進(jìn)行交易，也就是降低了購(gòu)物成本。但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣存在的顧客的選擇問(wèn)題，這就需要網(wǎng)店品牌建設(shè)，使顧客一產(chǎn)生需求，能夠立刻想到你，這就是品牌壟斷！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！75第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心任何一個(gè)事物都有兩面，金融危機(jī)同樣如此。當(dāng)它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊時(shí)，或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)遇，也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。石先生覺(jué)得，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更透明，性價(jià)比更高，就像淘寶的廣告所說(shuō)，“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營(yíng)品牌更需要用心?！緦O曰瑤：人心是什么？就是互利：你對(duì)我好，所以我對(duì)你好，這就是經(jīng)營(yíng)人心！孔子曰：德不孤，必有鄰！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！76第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問(wèn)題，如商品良莠不齊，但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很類似，需要經(jīng)營(yíng)人心。所謂經(jīng)營(yíng)人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會(huì)長(zhǎng)久，可能一輩子就是個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“倒?fàn)敗??！緦O曰瑤：什么賺錢賣什么，很快人們就忘記你是誰(shuí)了。這就是商人與企業(yè)的區(qū)別。中國(guó)自古不缺乏商人，但缺乏的是企業(yè)家，所以，五千年的中國(guó)，還是一個(gè)最大的發(fā)展國(guó)家！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！77第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問(wèn)題，如商品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點(diǎn)，一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬(wàn)美元，可田依雯夫婦與他交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，“他比我們低調(diào)多了，把很多問(wèn)題都理順了，架構(gòu)搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴(kuò)張，而是在不斷修改本身的問(wèn)題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，后來(lái)他們的優(yōu)勢(shì)逐漸起來(lái)了，銷售額也越來(lái)越高?！薄緦O曰瑤：從秦開(kāi)始，中國(guó)實(shí)行的君權(quán)專制最大特點(diǎn)就是政策多變，或者城墻變換大王旗，導(dǎo)致未來(lái)存在巨大的不確定性，也就形成了中國(guó)人的短期思維和機(jī)會(huì)主義?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！78第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點(diǎn)，一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說(shuō)，“我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，讓客戶在我們這里可以開(kāi)心愉快滿意的購(gòu)買商品，而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了?！緦O曰瑤：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的桶底：桶底不好，當(dāng)然盛不住水，可只有好的桶底，也沒(méi)法盛水！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！79第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳，一個(gè)人買了覺(jué)得好后，她會(huì)推薦其他人來(lái)買。再后來(lái)，我們開(kāi)始從包裝等方面樹(shù)立自己的品牌，有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙，并采用會(huì)員機(jī)制，給老客戶一定的讓利，對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶?！薄緦O曰瑤：老顧客確實(shí)想獲得讓利，但卻更希望得到自豪和尊重，品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，是讓顧客以此為榮，從而對(duì)價(jià)格不敏感！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！80第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，大多是一些中小企業(yè)，如何能從這么多的品牌中脫穎而出，那就是要把企業(yè)內(nèi)功修好。否則，龐大的客戶群，流量和銷量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是福音，而可能是滅頂之災(zāi)。【孫曰瑤：這里的品牌其實(shí)是商標(biāo)！】此外，也要兼顧線上和線下的生意。不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大之后，都會(huì)發(fā)展為線下實(shí)體店。但兩者的過(guò)度重合，也會(huì)牽涉到利潤(rùn)的分配問(wèn)題?！緦O曰瑤：什么是內(nèi)功？就是消除危機(jī)的內(nèi)部機(jī)制，就像地基一樣，遺憾的是，如此常識(shí)卻不被人們所理解！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！81第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實(shí)體店，通過(guò)加盟的方式來(lái)推廣品牌。但田依雯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)體店的結(jié)合目前也只是一種新的嘗試，現(xiàn)在揣測(cè)結(jié)果還為時(shí)過(guò)早。他們也注意到，有的線下店代理商會(huì)抱怨：“客戶在實(shí)體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實(shí)體店的生意。何況，線下的成本本來(lái)就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？”可見(jiàn)，這些問(wèn)題都需要網(wǎng)絡(luò)店鋪和實(shí)體店鋪聯(lián)手解決，只有雙贏的合作才可能長(zhǎng)久?！緦O曰瑤：只有針對(duì)不同需求行為顧客，才能解決線上和線下的沖突：線上滿足的是有錢沒(méi)時(shí)間的顧客，線下則是滿足沒(méi)錢但有時(shí)間的顧客。為此，線上就可以銷售高價(jià)產(chǎn)品，線下則銷售低價(jià)產(chǎn)品。高價(jià)樹(shù)形象，低價(jià)增銷量！】

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！82第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實(shí)體店，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂(lè)盒的品牌信用評(píng)級(jí)根據(jù)第七講的TBCI法，我們對(duì)Mbox音樂(lè)盒的創(chuàng)業(yè)及其品牌建設(shè)進(jìn)行評(píng)估。3.1Mbox音樂(lè)盒的目標(biāo)顧客精確性分析根據(jù)相關(guān)資料，我們摘出以下一段文字：“Mbox音樂(lè)盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正的好品牌，且基本還沒(méi)有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大，一來(lái)價(jià)格高，二來(lái)款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！83第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂(lè)盒的品牌信用評(píng)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她們比較時(shí)尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所；二是性價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為?！保ㄙY料來(lái)源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。）

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！84第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對(duì)18歲至30歲的女性來(lái)說(shuō)，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性……時(shí)尚、年輕”表明Mbox有明確的個(gè)性化的顧客描述，根據(jù)《品牌信用評(píng)級(jí)實(shí)施細(xì)則》，我們對(duì)其進(jìn)行以下分析：（1）“她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所”表明Mbox音樂(lè)盒對(duì)18到30歲階段的女性顧客購(gòu)買飾品的選擇行為進(jìn)行過(guò)測(cè)試，其選擇的特點(diǎn)有三點(diǎn)：一是追求時(shí)尚；二是對(duì)價(jià)格敏感；三是購(gòu)買地點(diǎn)不明確。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！85第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性…第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂(lè)盒的顧客鏈有兩種情況：Mbox音樂(lè)盒飾品→自我佩戴Mbox音樂(lè)盒飾品→作為禮物購(gòu)買的顧客→接受禮物的消費(fèi)者M(jìn)box音樂(lè)盒的目標(biāo)顧客定位為佩戴飾品的終點(diǎn)顧客，同時(shí)，Mbox音樂(lè)盒在旗艦店上明確的指出了該飾品可以作為送給愛(ài)人、朋友和母親的禮物。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！86第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂(lè)盒的顧客鏈有兩第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會(huì)經(jīng)歷18歲至30歲的年齡段，表明測(cè)評(píng)商標(biāo)確定的目標(biāo)顧客成長(zhǎng)性高。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。（4）Mbox音樂(lè)盒采用會(huì)員機(jī)制，建有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。因此該項(xiàng)指標(biāo)不扣分。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒在目標(biāo)顧客的精確性一項(xiàng)指標(biāo)中得分為1.0

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！87第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會(huì)經(jīng)歷18歲至3第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂(lè)盒的利益承諾單一性分析Mbox音樂(lè)盒淘寶商城店首頁(yè)5次提到“就這樣，一直美下去”，據(jù)此我們認(rèn)為Mbox音樂(lè)盒具有單一利益點(diǎn)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利益的單義性原理，即指品牌對(duì)目標(biāo)顧客所承諾的單一利益點(diǎn)的程度，Mbox音樂(lè)盒具有單一利益點(diǎn)能夠降低消費(fèi)者的選擇成本。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒的單一利益點(diǎn)為“就這樣，一直美下去”，故該項(xiàng)指標(biāo)得分是1.0。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！88第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂(lè)盒的利益承諾第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂(lè)盒的單一利益對(duì)立性分析目前，網(wǎng)絡(luò)飾品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。在淘寶上輸入“飾品/流行首飾/時(shí)尚”搜索，我們得到約4000個(gè)搜索結(jié)果。與Mbox音樂(lè)盒形成競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手有唯一飾品、蛟蓓飾品、伊泰蓮娜、新光飾品等，其中伊泰蓮娜的單一利益點(diǎn)是“優(yōu)雅、知性、魅力”；蛟蓓的單一利益點(diǎn)是“你的配飾專家”；唯一飾品（Winy）的單一利益點(diǎn)是“TouchingYourself”。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！89第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂(lè)盒的單一利益對(duì)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)立定理，即找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)品類對(duì)立，建立與該對(duì)手相反的新品類。Mbox音樂(lè)盒提出的“就這樣，一直美下去”，與這些對(duì)手的單一利益點(diǎn)有差異，但不完全對(duì)立。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，關(guān)于Mbox音樂(lè)盒承諾的單一利益點(diǎn)的對(duì)立性，可以給其0.4分的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！90第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)立定理，即找到第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

3.4Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)崗位性分析經(jīng)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們沒(méi)有找到關(guān)于Mbox音樂(lè)盒設(shè)立品牌經(jīng)理職位的任何信息。然而，根據(jù)創(chuàng)始人田依雯及其丈夫石先生在相關(guān)采訪曾指出，“Mbox音樂(lè)盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說(shuō)，‘我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，讓客戶在我們這里可以開(kāi)心愉快滿意的購(gòu)買商品，而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分，但不是首要的。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！91第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.4Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳，一個(gè)人買了覺(jué)得好后，她會(huì)推薦其他人來(lái)買。再后來(lái)，我們開(kāi)始從包裝等方面樹(shù)立自己的品牌，有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙，并采用會(huì)員機(jī)制，給老客戶一定的讓利，對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶。’”（資料來(lái)源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中）據(jù)此，我們可以判定Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)有明確的其他崗位負(fù)責(zé)，即商標(biāo)擁有者。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！92第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)于品牌經(jīng)理及品牌建設(shè)組織內(nèi)容有非常詳細(xì)的論述，品牌經(jīng)理就是公司為每個(gè)品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營(yíng)責(zé)任者，使其對(duì)該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營(yíng)承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷售部門(mén)的工作，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的全過(guò)程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！93第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔(dān)品牌總監(jiān)的職責(zé)。但問(wèn)題是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者未必掌握品牌建設(shè)的專業(yè)知識(shí)和技能。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還要承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多事宜，導(dǎo)致其品牌建設(shè)被邊緣化。品牌建設(shè)技能的缺乏與崗位責(zé)任的弱化，是絕大多數(shù)企業(yè)品牌建設(shè)不佳的重要原因。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒的品牌建設(shè)崗位性指標(biāo)，可以給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！94第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔(dān)品牌總第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂(lè)盒的單一利益持久性分析根據(jù)顧客利益衍生鏈分析技術(shù)，我們繪制出Mbox音樂(lè)盒的顧客利益衍生鏈：Mbox音樂(lè)盒→網(wǎng)絡(luò)飾品→點(diǎn)綴出女士的美麗→吸引異性→被人欣賞、艷羨的快樂(lè)Mbox音樂(lè)盒承諾的單一利益點(diǎn)為“就這樣，一直美下去”，位于顧客利益衍生鏈上的第三個(gè)環(huán)節(jié)，即點(diǎn)綴出女士的美麗，得分為0.6。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！95第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂(lè)盒的單一利益第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品類終極度原理，這是確保品牌持續(xù)度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持續(xù)度與品類終極度之間存在同方向的變動(dòng)關(guān)系，即若某個(gè)品牌的品類終極度越高，即該品牌代言或象征的品類越是接近顧客的終極利益形態(tài)，則該品牌的持續(xù)性就越強(qiáng)，其品牌持續(xù)度就高；反之則越低。我們根據(jù)顧客的利益衍生鏈可以計(jì)算出Mbox音樂(lè)盒的品類終極度和品牌持續(xù)度。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！96第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們可以看出，Mbox音樂(lè)盒的單一利益點(diǎn)符合顧客的衍生利益，但是它的品類代言或象征還不是顧客的終極利益形態(tài)，即品類終極度<1，從而使Mbox音樂(lè)盒的品牌持續(xù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于∞。綜上所述，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒的單一利益持久性給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！97第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂(lè)盒的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析資料顯示，“不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大之后，都會(huì)發(fā)展為線下實(shí)體店。但兩者的過(guò)度重合，也會(huì)牽涉到利潤(rùn)的分配問(wèn)題。比如，Mbox音樂(lè)盒也有了線下實(shí)體店，通過(guò)加盟的方式來(lái)推廣品牌?！?解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中)由此可以看出Mbox音樂(lè)盒屬于旗艦店與加盟店結(jié)合的終端形態(tài)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！98第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂(lè)盒的終端建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中終端的確定性是指目標(biāo)顧客在購(gòu)買終端面臨購(gòu)買決策時(shí)所受到的干擾程度，具體內(nèi)容包括四項(xiàng)：一是終端的穩(wěn)定性；二是中間渠道的穩(wěn)定性；三是導(dǎo)購(gòu)的誠(chéng)實(shí)性；四是促銷的正當(dāng)性。終端的確定性越高，消費(fèi)者的選擇成本越低。Mbox音樂(lè)盒的不完全自控終端已體現(xiàn)出一系列的問(wèn)題，如資料顯示，“他們也注意到，有的線下店代理商會(huì)抱怨：‘客戶在實(shí)體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實(shí)體店的生意。何況，線下的成本本來(lái)就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？’”(解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。)按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，Mbox音樂(lè)盒此項(xiàng)可得0.8分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！99第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中終端的確定性是指目標(biāo)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂(lè)盒的品類需求敏感性分析Mbox音樂(lè)盒的單一利益點(diǎn)“就這樣，一直美下去”，追求永恒的美麗是每位女士的夢(mèng)想，但事實(shí)是每個(gè)人的外表都會(huì)隨著時(shí)間的推移而老去。因此，該單一利益點(diǎn)對(duì)目標(biāo)顧客而言，僅是錦上添花。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品類需求的敏感性是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！100第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂(lè)盒的品類需求第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實(shí)的、迫切的和不可替代的需求才能降低消費(fèi)者的選擇成本。我們認(rèn)為，很多商標(biāo)所代表的商品之所以失去了市場(chǎng)，很重要的原因就是所提出的利益需求是消費(fèi)者所不敏感的。綜上所述，品類需求的敏感性，我們選取的是對(duì)目標(biāo)顧客錦上添花，按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，故給予0.2的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實(shí)自己的簡(jiǎn)歷開(kāi)始！101第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實(shí)的、迫切的和不可替代的需第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.8Mbox音樂(lè)盒的注冊(cè)商標(biāo)單義性分析經(jīng)查詢有M-box電影院（安徽合肥），MboxKTV（山東濟(jì)南）。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商標(biāo)的單義性是指作為一個(gè)排他性的法律符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表意義理解的歧義性。商標(biāo)的歧義性越高，選擇成本越高，因?yàn)橄M(fèi)者需要從多個(gè)意義中選擇一個(gè)。例如，在濟(jì)南，我們?cè)儐?wèn)18歲到30歲之間，人們關(guān)于Mbox的理解時(shí)，90%以上認(rèn)為就是KTV，而與網(wǎng)絡(luò)飾品聯(lián)系起來(lái)的人非常少。按照《商標(biāo)的品牌信用評(píng)級(jí)細(xì)則》，故對(duì)Mbox音樂(lè)盒注冊(cè)商標(biāo)的單義性指標(biāo)不加分。

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