廣告學(xué)廣告客體課件

第六章廣告客體

掌握廣告客體的構(gòu)成理解廣告客體的三種視角了解廣告客體作為社會(huì)的人的心理和行為了解作為消費(fèi)者的廣告客體了解廣告受眾的信息承受規(guī)律第六章廣告客體掌握廣告客體的構(gòu)成1第一節(jié)廣告客體綜述第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體目錄第一節(jié)廣告客體綜述目錄2

廣告的客體，就是指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信息的受眾。從外表上看，廣告通過(guò)群眾媒介和非群眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^(guò)媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)展訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)展的。因此，廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。一、廣告客體的構(gòu)成第一節(jié)廣告客體綜述

廣告的客體，就是指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信3廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標(biāo)消費(fèi)者廣告信息的傳播過(guò)程廣告媒體廣告媒體廣告媒體廣告客體廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標(biāo)消費(fèi)者廣告信息的傳播過(guò)4廣告客體實(shí)際客體:媒介受眾\廣告受眾

目標(biāo)客體:目標(biāo)消費(fèi)者\(yùn)廣告訴求對(duì)象

1、實(shí)際客體:通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，既“廣告受眾〞。廣告的媒介受眾涵蓋面廣泛。除電視、播送、報(bào)紙等群眾媒介的受眾，一些小眾媒介，如傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中飄浮物等的受眾也同樣屬于廣告客體的一局部。媒介受眾可以分為報(bào)紙廣告受眾、電視廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、戶外廣告受眾等等。了解不同媒介使用的廣告受眾，有助于受眾的市場(chǎng)細(xì)分，以制定相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略和策略。2、目標(biāo)客體:廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象〞。廣告客體實(shí)際客體:媒介受眾\廣告受眾5目標(biāo)客體(targetobject)，是廣告的訴求對(duì)象。是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，確定的廣告活動(dòng)特定訴求對(duì)象。廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者〔householdconsumer〕：即為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)置商品的消費(fèi)者群眾，由個(gè)人和家庭組成，是廣告活動(dòng)的主要傳播對(duì)象。在極其廣泛的“消費(fèi)者〞這個(gè)名目下，廣告主可以對(duì)受眾特征進(jìn)展更為精細(xì)的區(qū)分。諸如男性、24-45歲、年收入超過(guò)5萬(wàn)元等?！矎V告客體，主要是以這類普通消費(fèi)者為研究和分析對(duì)象?！?工商組織成員〔membersofbusinessorganizations〕：包括生產(chǎn)資料〔諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材料和軟件〕的生產(chǎn)企業(yè)、社會(huì)組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購(gòu)置者。針對(duì)這類受眾的產(chǎn)品和效勞往往需要人員銷售。但，由于廣告訴求不是面對(duì)團(tuán)體整個(gè)成員，通常是團(tuán)體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。目標(biāo)客體(targetobject)，是廣告的訴求對(duì)象。是6商業(yè)渠道成員〔membersoftradechannel〕包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。他們既是日用產(chǎn)品和效勞生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。生產(chǎn)商只有從商業(yè)渠道獲得足夠的零售量，產(chǎn)品才會(huì)到達(dá)買主，因此，廣告必須針對(duì)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)節(jié)。各種廣告和促銷形式均有助于培養(yǎng)能夠滿足商業(yè)渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位，有沒(méi)有廣告支持，將影響到產(chǎn)品的銷售狀況。一般情況下，如果廠商不能提供良好的廣告支持，經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量，只好自己出錢進(jìn)展廣告宣傳，這樣就加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)本錢，因此，能夠獲得更多的廣告支持，實(shí)際上也相當(dāng)于獲得了局部利潤(rùn)。 商業(yè)渠道成員〔membersoftradechanne7專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)、教師或其他任何承受過(guò)特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾。由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因此針對(duì)專業(yè)人員的廣告應(yīng)注重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和效勞，且在廣告中使用來(lái)源于專業(yè)人員公認(rèn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和特殊的環(huán)境。這些具備專業(yè)背景的人員的權(quán)威性，又使得他們成為對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客購(gòu)置行為有影響的人員。例如，在購(gòu)置嬰兒尿布和其他嬰兒護(hù)理品時(shí)，很多消費(fèi)者從兒科護(hù)士那里尋求建議；而購(gòu)置藥品和營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)者那么較為信任醫(yī)生的建議。因此，將這類人員單獨(dú)劃分并進(jìn)展研究是十分有意義的。專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)、教師8二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕1、廣告的客體，首先是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人〞是廣告客體最為根本的角色。作為社會(huì)成員，在特定的社會(huì)環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會(huì)地位和角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，直接影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)置決策過(guò)程。因此，在討論廣告受眾時(shí)，必須考慮到他們的社會(huì)地位和角色。2、廣告客體是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)者。廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，作為消費(fèi)者的客體，有其特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，它們直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑バ畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù)；同時(shí)，消費(fèi)者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲臏贤▽?duì)象。因此，“消費(fèi)者〞是廣告客體的核心角色。只有作為消費(fèi)者的廣告受眾才是有意義的。二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕93、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是群眾傳播的對(duì)象，“傳播的受眾〞是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播〞本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。只有成為傳播媒介的受眾，才能進(jìn)入廣告受眾這一角色。媒介受眾對(duì)傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過(guò)媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何承受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。3、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是群10〔二〕集群性廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個(gè)體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個(gè)體的特性、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等多種因素的影響和制約，他們又會(huì)形成觀念和行為相近或一樣的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會(huì)產(chǎn)生相近或一樣的消費(fèi)特征，而不同的消費(fèi)群體形成不同企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也成為不同的廣告訴求對(duì)象。

所以，廣告客體，不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有一樣或相近觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)展?！捕臣盒?1〔三〕自主性〔選擇性〕作為廣告客體的受眾中的每一個(gè)人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個(gè)體，他們與傳播者一樣有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。

他們雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的承受活動(dòng)從來(lái)就不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性?！踩匙灾餍浴策x擇性〕12〔四〕互動(dòng)性在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告受眾是受作用的一方，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。廣告信息作為社會(huì)文化的一局部，不僅改變著廣告受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)也潛移默化地影響著他們的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實(shí)際上，廣告受眾在此過(guò)程中卻是能動(dòng)的，他們能夠?qū)V告活動(dòng)中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費(fèi)需求的擴(kuò)展，消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說(shuō)服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的開展，也起到了很大的促進(jìn)作用?？梢哉f(shuō)作為客體的廣告受眾與主體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的?！菜摹郴?dòng)性13一、作為社會(huì)人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會(huì)地位：個(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，個(gè)人認(rèn)為最重要的位置是“突出地位〞

1.人的社會(huì)角色：與社會(huì)地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色〔他人或社會(huì)的期望〕、知覺角色〔期待〕；扮演角色

2.人的需要〔馬斯洛〕〔*媒介使用滿足理論〕

自尊的需要包括對(duì)實(shí)力、成就、優(yōu)勢(shì)、勝任、面對(duì)世界時(shí)的獨(dú)立、自由的需要和對(duì)名譽(yù)、威信等來(lái)自他人的尊重的需要。

3.人的自我

個(gè)人化的

社會(huì)化的

實(shí)際的

真實(shí)自我

社會(huì)自我

理想的

理想自我

理想社會(huì)自我

一、作為社會(huì)人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會(huì)地位：個(gè)人在14第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為狹義的社會(huì)：是一種狀態(tài)，由于人與人之間持續(xù)的相互行動(dòng)的積累，形成了一種社會(huì)關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感。廣義的社會(huì)：人的有意識(shí)的行為創(chuàng)造出來(lái)的事物的總和，它是與對(duì)于人類來(lái)說(shuō)外在之物的自然相對(duì)應(yīng)的。

作為社會(huì)個(gè)人的意識(shí)與行為，人們根據(jù)自己的需要建立起行為動(dòng)機(jī)，通過(guò)需求的實(shí)現(xiàn)而體驗(yàn)滿足感。作為行動(dòng)主體的人因需求而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，從他所處的情境中吸取物質(zhì)的、社會(huì)的和文化的各種因素，并通過(guò)目的、手段、條件、障礙等形式與這些因素聯(lián)結(jié)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)需求的滿足。

社會(huì)中的行為由以下一些因素構(gòu)成：需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的〔從行動(dòng)著自身的主觀立場(chǎng)得到的表述〕；意識(shí)或自我、物的情景〔人的行動(dòng)，總是在一定的物的情境中發(fā)生的。物的情景可以分為目的、手段、條件、障礙四種類型?！?；他人；符號(hào)；標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀。

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行15二、人的角色和地位

1、社會(huì)地位：這里的地位，并不是在日常生活中所說(shuō)的衡量人在社會(huì)中位置上下的地位，而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。2、社會(huì)角色：社會(huì)角色就是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動(dòng)態(tài)層面。

明確社會(huì)地位和社會(huì)角色的概念可以幫助廣告人在進(jìn)展消費(fèi)者分析和訴求對(duì)象選擇時(shí)，對(duì)他們的身分進(jìn)展更為理性、更加準(zhǔn)確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認(rèn)識(shí)和理解做經(jīng)歷性的、感性的判斷。二、人的角色和地位

16三、人的需要

社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)展了許多論述，其中得到比較普遍的認(rèn)同的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論〞，人的需要分為根本需要：生理需要、平安需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)開展。

把握人的需要的五個(gè)層次及需要滿足的根本原理，可以對(duì)廣告人有效把握作為消費(fèi)者的人對(duì)產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對(duì)媒介的使用和滿足提供根本的思路。三、人的需要

社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)17四、人的自我按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維度，人的自我可以分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、理想社會(huì)自我四個(gè)層次。

個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)自我“自我〞類型四、人的自我按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維18五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個(gè)社會(huì)群體，他們被稱做統(tǒng)計(jì)上的集合或者社會(huì)類別。群體可以是高度有組織和穩(wěn)定的群體，也可能是易變和短暫的群體。作為社會(huì)人的廣告客體人是以不同方式不同程度參與到社會(huì)生活中的，人的參與可分為核心參與與局部參與。

核心參與：核心參與以個(gè)人的主要生活經(jīng)歷或者核心身份為根底，個(gè)人與核心參與的群體關(guān)系最密切，并且也最容易受到群體的其他成員的影響。

局部參與：僅涉及個(gè)人社會(huì)生活的一局部、一個(gè)階段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，個(gè)人在局部參與群體中的角色不是個(gè)人的突出角色。五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可19六、社會(huì)階層

社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。所謂社會(huì)階層，系指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源〔財(cái)富〕、關(guān)系資源〔權(quán)力和聲望〕和文化資源〔知識(shí)和教養(yǎng)〕的統(tǒng)稱。

社會(huì)階層的特征：同一社會(huì)階層成員的行為比不同階層的成員相似得多；一個(gè)人的社會(huì)階層是由他的財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、教育、價(jià)值觀念等變數(shù)綜合決定的。個(gè)人所處的社會(huì)階層是可變的。社會(huì)階層的意義在于：一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。六、社會(huì)階層

社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素20第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者：對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)者指消耗商〔效勞〕的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或效勞的需求者、購(gòu)置者和使用者。產(chǎn)品的三層含義:核心產(chǎn)品——是指消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)追求的利益，因而是顧客真正購(gòu)置的東西。有形產(chǎn)品——是指目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)定的有形的供給品。附加產(chǎn)品——是指人們購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益。

第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為21在廣告活動(dòng)中的消費(fèi)者一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象〔消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為中心展開〕。另一方面消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體，有其特殊的消費(fèi)者的心理和行為。因此，不僅把消費(fèi)者行為與購(gòu)置、使用相聯(lián)系，而且與充當(dāng)消費(fèi)者角色的個(gè)人、家庭和其他群體的社會(huì)行為聯(lián)系起來(lái)，與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，也綜合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)，使廣告活動(dòng)具有更強(qiáng)的目標(biāo)性和針對(duì)性。在廣告活動(dòng)中的消費(fèi)者一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象〔消費(fèi)者222、消費(fèi)者的分類按照消費(fèi)者的購(gòu)置角色，將消費(fèi)者劃分為：〔1〕建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)置某種產(chǎn)品或者承受某種效勞的人?！?〕影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)置決定的人?！?〕決定者：即最后局部或全部地做出購(gòu)置決定的人。〔4〕購(gòu)置者：進(jìn)展實(shí)際購(gòu)置的人?！?〕使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或效勞的人。2、消費(fèi)者的分類23孩子雖然不一定是購(gòu)置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議者、影響者和使用者的重要作用。廣告主可以充分利用家庭社會(huì)系統(tǒng)的復(fù)雜性在廣告中對(duì)角色進(jìn)展暗示，誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)某一項(xiàng)消費(fèi)任務(wù)，然后將專家的形象賦予其上。如舒膚佳沐浴液的廣告，選定母親作為選購(gòu)產(chǎn)品的主角，以女性呵護(hù)的形象作為訴求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，購(gòu)置組織的成員分別扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)置者和把關(guān)者六種角色。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)雖然與日常生活用品的購(gòu)置過(guò)程不盡一樣，但個(gè)人力量在其中所起的作用是很大的。這其中，需要重點(diǎn)研究購(gòu)置影響者、決定者和批準(zhǔn)者。孩子雖然不一定是購(gòu)置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議24按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)狀態(tài)來(lái)劃分，可分為：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者〔actualconsumer〕：是指已對(duì)某種消費(fèi)有了需求，并且發(fā)生實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者(potentialconsumer)：是指對(duì)某種消費(fèi)產(chǎn)生了需求，現(xiàn)實(shí)未有實(shí)際的購(gòu)置行動(dòng)，但在未來(lái)的某一時(shí)期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。按照消費(fèi)者消費(fèi)目的劃分，可分為：最終消費(fèi)者〔finalconsumer〕：是為了滿足個(gè)人、家庭需求而購(gòu)置、消費(fèi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)體或家庭，又分為個(gè)體消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者(industryconsumer)：是在非最終用戶市場(chǎng)中，購(gòu)置用以制造其他產(chǎn)品或提供其他勞務(wù)，以及進(jìn)展轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者是組織化的消費(fèi)者，但最終還是以個(gè)體的形式出現(xiàn)。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)泰斗科特勒〔PhilipKotler〕提出的以：行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心理變量等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)狀態(tài)來(lái)劃分，可分為：按照消費(fèi)25變量典型的細(xì)分市場(chǎng)地理變量地區(qū)太平洋區(qū)，高山區(qū)，西北中區(qū)，西南中區(qū)，東北中區(qū)，東南中區(qū)，南大西洋區(qū)，中大西洋區(qū)，新英格蘭區(qū)縣的大小A，B，C，D城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小5000人以下，5000-2萬(wàn)人，2萬(wàn)-5萬(wàn)人，5萬(wàn)-10萬(wàn)人，10萬(wàn)-25萬(wàn)人，25萬(wàn)-50萬(wàn)人，50萬(wàn)-100萬(wàn)人，100萬(wàn)-400萬(wàn)人，400萬(wàn)人以上密度都市，郊區(qū)，農(nóng)村氣候北部氣候，南部氣候1、地理變量變量典型的細(xì)分市場(chǎng)地理變量地26年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，35-49歲，50-64對(duì)，65歲以上性別男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，未婚；年輕，已婚，未生育；年輕，已婚，小孩在6歲以下；年輕，已婚，小孩在6歲以上；年紀(jì)大，已婚，有小孩；年紀(jì)大，已婚，小孩在18歲以上；孤老；其他收入（美元）5000以下，5000-1萬(wàn)，1萬(wàn)-1.5萬(wàn)，1.5萬(wàn)-2萬(wàn)，2萬(wàn)-2.5萬(wàn)，2.5萬(wàn)-3萬(wàn)，3萬(wàn)-5萬(wàn)，5萬(wàn)以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，經(jīng)理，職員，業(yè)主，辦事員，售貨員，工匠，領(lǐng)班，技工，農(nóng)場(chǎng)主，退休人員，學(xué)生，家庭主婦教育小學(xué)以下，中學(xué)肄業(yè)，中學(xué)畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè)宗教天主教，基督教，猶太教，其他種族白人，黑人，東方人國(guó)籍美國(guó)人，英國(guó)人，法國(guó)人，德國(guó)人，斯堪的納維亞人，意大利人，拉丁美洲人，中東人，日本人2、人口統(tǒng)計(jì)變量

年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲27社會(huì)階層下下，上下，勞動(dòng)階層，中等，中上，下上，上上（最高層）生活方式樸素型，時(shí)髦型，高雅型個(gè)性好強(qiáng)迫人的，愛交際型的，獨(dú)裁的，有權(quán)利欲的4、行為因素使用場(chǎng)合一般場(chǎng)合，特殊場(chǎng)合追求利益質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)使用者狀況未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者使用率輕度使用，中度使用，重度使用忠誠(chéng)程度無(wú)，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì)準(zhǔn)備階段不注意，注意，知道，感興趣，想買，打算購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定敵視資料來(lái)源：引自馬謀超：?廣告心理?，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第36-37頁(yè)3、心理因素變量社會(huì)階層下下，上下，勞動(dòng)階層，中等，中上，下上，上上（最高層282、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容:消費(fèi)者自身；消費(fèi)者的購(gòu)置決策過(guò)程；影響消費(fèi)者行為的因素；消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣；消費(fèi)者購(gòu)置心理和行為。

二、消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者行為(consumerbehavior)是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)展的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性〔在購(gòu)置時(shí)自主決策〕、有因性〔產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的原因〕、目的性〔產(chǎn)生于特定的目的〕、持續(xù)性〔是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程〕、可變性〔行為會(huì)發(fā)生變化〕等特征。消費(fèi)者行為的根本問(wèn)題：購(gòu)置者〔Occupants〕；購(gòu)置對(duì)像〔Objects〕；購(gòu)置目的〔Objectives〕；購(gòu)置組織〔

Organizations〕；購(gòu)置行動(dòng)〔Operations〕；購(gòu)置時(shí)間〔Occasions〕；購(gòu)置地點(diǎn)〔Outlets〕2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容:二、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為的根本293、消費(fèi)者的購(gòu)置決策分析消費(fèi)者行為，首先應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何進(jìn)展購(gòu)置決策的。包括誰(shuí)是購(gòu)置決策者，購(gòu)置決策的過(guò)程和購(gòu)置方式等，以便更好地制定相應(yīng)的廣告策略?！?〕購(gòu)置角色：不同的消費(fèi)者在購(gòu)置行為中，可能擔(dān)任不同的角色。日常生活用品的購(gòu)置，往往是在家庭內(nèi)部決定的。在購(gòu)置過(guò)程中，家庭成員可以分別建議者〔第一個(gè)產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)的人〕、影響者〔即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)置人〕、決定者〔即最后全部或局部做出購(gòu)置決定的人〕、購(gòu)置者〔實(shí)施認(rèn)購(gòu)行為的人〕和使用者〔消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或效勞的人〕等不同的角色?！?〕購(gòu)置決策過(guò)程:消費(fèi)者行為是個(gè)人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和效勞中得到一系列好處的邏輯過(guò)程。由此，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的的、按部就班做事的決策者。其購(gòu)置決策過(guò)程一般包括以下五個(gè)根本環(huán)節(jié)：3、消費(fèi)者的購(gòu)置決策〔2〕購(gòu)置決策過(guò)程:消費(fèi)者行為是個(gè)人從那30需求

信息搜索購(gòu)買決策選擇評(píng)估購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)確認(rèn)問(wèn)題

信息收集

備選產(chǎn)品評(píng)估

購(gòu)買決策

購(gòu)買后行為

消費(fèi)者決策流程需求信息搜31需求消費(fèi)者一旦意識(shí)需求，并且有一種解決問(wèn)題的沖動(dòng)，需要而且準(zhǔn)備購(gòu)置某種商品去滿足時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)置決策就開場(chǎng)了。導(dǎo)致需求狀態(tài)〔needstate〕開場(chǎng)出現(xiàn)的原因可能很簡(jiǎn)單，也可能很復(fù)雜。來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的或外部的刺激都可能引起需要。缺貨、對(duì)正在使用的商品的不滿意、生活變化所致的新的需要、相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)置、營(yíng)銷商的鼓勵(lì)和引誘，都可能使消費(fèi)者感受到生活的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距。因此，廣告人和廣告主的首要任務(wù)之一，就是了解與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)的實(shí)際或潛在的需要，在不同時(shí)間，這種需要的程度以及這種需要會(huì)被哪些誘因所觸發(fā)。從而通過(guò)合理的、巧妙的、恰當(dāng)?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞揭鹦枰＠?，幾乎每到秋季，保暖服飾、羽絨服之類的產(chǎn)品廣告主便開場(chǎng)紛紛預(yù)報(bào)說(shuō)又一個(gè)嚴(yán)冬即將降臨，煽動(dòng)消費(fèi)者盡早做好準(zhǔn)備。一般這類訴求的效果都會(huì)比較好。需求32信息搜索：需求一旦確認(rèn)，就會(huì)促使消費(fèi)者在購(gòu)置前廣泛地搜索信息，認(rèn)真地權(quán)衡各種選擇時(shí)機(jī)。因而，在這個(gè)搜索和權(quán)衡的過(guò)程中，廣告有大量的時(shí)機(jī)去影響消費(fèi)者的最終決策。內(nèi)部搜索：調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)歷和現(xiàn)有知識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待定的產(chǎn)品已經(jīng)有大量經(jīng)歷，那么，他就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的感覺，并由此做出自己的選擇。而消費(fèi)者記憶中積累的信息，往往是他們一次又一次接觸廣告的結(jié)果。在消費(fèi)者實(shí)際使用某個(gè)品牌前影響他對(duì)這個(gè)品牌的信賴，或讓消費(fèi)者認(rèn)知并喜歡這個(gè)品牌，以便在他們進(jìn)入搜索狀態(tài)時(shí)就會(huì)立即考慮是否有可能用這個(gè)品牌來(lái)滿足自己的需要，是廣告的關(guān)鍵職能。外部搜索：進(jìn)展包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)展比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論等外部信息搜索。在此過(guò)程中，消費(fèi)者處于主動(dòng)收集信息狀態(tài)，有可能承受任何經(jīng)由印刷媒介或電子媒介發(fā)布的詳細(xì)的、信息含量大的廣告，或者他們會(huì)在受到煽動(dòng)的狀態(tài)下在某個(gè)企業(yè)網(wǎng)站上貼一張產(chǎn)品查詢的留言。信息搜索：需求一旦確認(rèn)，就會(huì)促使消費(fèi)者在購(gòu)置前廣泛地搜索信息33選擇評(píng)估獲得信息之后，消費(fèi)者便進(jìn)入選擇評(píng)估階段。消費(fèi)者既可以按考慮組〔是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌〕來(lái)進(jìn)展選擇評(píng)估，也可以按評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)展評(píng)估。廣告的一個(gè)重要職能就是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個(gè)品牌有時(shí)機(jī)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)那么是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。廣告主要盡可能全面地了解消費(fèi)者在做出購(gòu)置決策時(shí)使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這無(wú)疑可以為廣告戰(zhàn)役提供一個(gè)有利的開端。選擇評(píng)估34購(gòu)置決策經(jīng)過(guò)選擇評(píng)估，消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好或購(gòu)置意向。但購(gòu)置意向并不等同于真正的購(gòu)置，受到其他人的態(tài)度的影響，或其他一些不可預(yù)料情況的出現(xiàn)，如與消費(fèi)者關(guān)系親密的人堅(jiān)決反對(duì)；得知準(zhǔn)備購(gòu)置的品牌令人失望的情況等，都會(huì)使消費(fèi)者不能形成購(gòu)置。因此，要使購(gòu)置意向真正轉(zhuǎn)變成購(gòu)置決策，一方面應(yīng)通過(guò)廣告或其他手段向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，可以通過(guò)各種銷售效勞，造成方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購(gòu)置本企業(yè)商品的決策并實(shí)施行為。購(gòu)置決策35廣告學(xué)廣告客體課件36消費(fèi)者購(gòu)置商品后，一般通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)判，對(duì)所購(gòu)置的產(chǎn)品進(jìn)展再次評(píng)估，并把他所觀察的產(chǎn)品的實(shí)際性能與對(duì)產(chǎn)品的期待進(jìn)展比較，產(chǎn)生相應(yīng)的反響。如果發(fā)現(xiàn)所購(gòu)產(chǎn)品性能與期望大致相符或超過(guò)期望，就會(huì)感到根本滿意、非常滿意。相反，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意的反映，直接影響購(gòu)置后的行為。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的業(yè)務(wù)水平約有65%來(lái)自其固有的、滿足的顧客，而失望的顧客中有91%的人絕不會(huì)再買令他們失望的那家企業(yè)的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對(duì)使用當(dāng)中的產(chǎn)品的評(píng)估將成為他們下一次考慮把哪些品牌納入考慮組的一個(gè)決定性因素。購(gòu)后評(píng)估與反響消費(fèi)者購(gòu)置商品后，一般通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)判，對(duì)所購(gòu)置的37消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品后，通常都會(huì)發(fā)生程度不一的認(rèn)知失調(diào)，即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)憂或遺憾。如購(gòu)置貴重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的產(chǎn)品種類中進(jìn)展選擇時(shí)，就有可能發(fā)生嚴(yán)重的認(rèn)知失調(diào)。因?yàn)楸惶蕴膫溥x產(chǎn)品也具有某些吸引人的特點(diǎn)，以至于事后甚至疑心當(dāng)初的購(gòu)置決策。對(duì)此，利用廣告給消費(fèi)者提供品牌的詳細(xì)信息，以增強(qiáng)他們的信心；或幫助那些已經(jīng)購(gòu)置了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)自己的選擇感覺良好，讓他們最終認(rèn)為自己的決策一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)，從而在促使消費(fèi)者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。在整個(gè)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過(guò)廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)置決心，最終到達(dá)銷售的目的。消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品后，通常都會(huì)發(fā)生程度不一的認(rèn)知失調(diào)，即381文化因素2社會(huì)因素3個(gè)人因素4心理因素三、影響消費(fèi)者行為的因素1文化因素2社會(huì)因素3個(gè)人因素391、文化因素是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最根本的決定因素。

文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。〔1〕文化：廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?！?〕亞文化：任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費(fèi)者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)置行為產(chǎn)生影響?！?〕社會(huì)階層：社會(huì)階層指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。1、文化因素是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最根本的決定402、社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也受到其所處社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。社會(huì)階層〔socialclass〕：指一個(gè)人因社會(huì)系統(tǒng)的不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。社會(huì)階層包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)〔諸如收入和財(cái)產(chǎn)〕、聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、休閑活動(dòng)、媒介習(xí)慣都有共同的偏好。而處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，也自然表現(xiàn)出不同的行為。2、社會(huì)因素41參照人群參照人群〔referencegroup〕指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。通常被消費(fèi)者選作參照人群的群體有兩種根本類型：成員群體：指?jìng)€(gè)人按某種固定的條件與之相互作用的群體，在這一群體中的人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系，如朋友、鄰居、同事等。典范群體：由人們羨慕或視為典范的人組成。名人廣告正是借助于名人的這種聲望和影響力來(lái)為廣告主推薦產(chǎn)品。參照人群以各種方式影響著消費(fèi)者：為消費(fèi)者提供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息。某人之所以選擇某個(gè)品牌，完全是因?yàn)樗J(rèn)為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照人群的相似程度，或向他人說(shuō)明自己屬于某個(gè)特定的群體。從而在購(gòu)置產(chǎn)品、消費(fèi)品牌的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)作為消費(fèi)者的自我表現(xiàn)利益，也就是所謂的品牌的象征意義。參照人群42家庭家庭是“‘共用一個(gè)錢包’的消費(fèi)共同社會(huì)〞，因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用。年幼的消費(fèi)者作為一個(gè)家庭成員，從小到大深受父母的種種傾向性影響，因而形成了所謂的代際效應(yīng)〔intergenerationaleffect〕，即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。一個(gè)人成年后用的品牌通常也是其父母用過(guò)的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多會(huì)反映出這一規(guī)律。當(dāng)年輕一代脫離家庭的束縛，開場(chǎng)自己的生活，總會(huì)遇到這樣的情形，當(dāng)他們?yōu)g覽于商品的大千世界中，總會(huì)沒(méi)理由地選擇一些品牌的商品，但是當(dāng)他回到父母家時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的原由，這就是所謂的行為的慣性。同樣，作為子女的年輕人的思想、行為也同樣會(huì)影響到其父母、長(zhǎng)輩對(duì)某類產(chǎn)品、品牌的態(tài)度及家庭消費(fèi)模式。如老年人對(duì)卡拉ok等新鮮事物的承受，總是受到子女的影響而產(chǎn)生的。家庭433、個(gè)人因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等等。處于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品有明顯偏好；由于生理和心理的差異，男性和女性消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)置習(xí)慣有所不同；經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的購(gòu)置欲望和購(gòu)置能力；生活方式、個(gè)性和自我觀念那么決定了消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和思想見解。4、心理因素：消費(fèi)者的行為還受到動(dòng)機(jī)、感覺和態(tài)度、知覺、學(xué)習(xí)與信念等心理因素的影響。動(dòng)機(jī)：所謂動(dòng)機(jī)是指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。它是促成購(gòu)置行為的出發(fā)點(diǎn)。首先，必須讓消費(fèi)者知道他存在著某些需要，有待于滿足。當(dāng)他感到需要時(shí)就會(huì)為了滿足需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。例如生理的需要已經(jīng)滿足，他就會(huì)考慮平安的需要，而購(gòu)置有關(guān)平安方面的商品或利用保險(xiǎn)的效勞。廣告形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。所以關(guān)鍵的是要在實(shí)施廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)前洞察消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)和心理。3、個(gè)人因素4、心理因素：消費(fèi)者的行為還受到動(dòng)機(jī)、感覺和態(tài)度44感覺感覺就是對(duì)某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。同樣的汽車，由于感覺不同，會(huì)認(rèn)為甲種汽車是男性用的，乙種汽車適合于女性。造成感覺的主要原因在于個(gè)人內(nèi)在的因素，如人們感覺的程度和過(guò)去的經(jīng)歷。一個(gè)消費(fèi)者每天要接觸許多廣告，但哪些廣告能引起感覺，就要考慮到方法。例如在報(bào)刊上用較大篇幅登載廣告，或是在廣告中使用不同的色彩、在廣告中留有較多的空白，以增加讀者的注意力。進(jìn)展推銷工作，包括廣告和人員進(jìn)展銷售，首先要引起消費(fèi)者或用戶的注意，并產(chǎn)生好感。信息訴求的兩種類型：理性訴求—針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值和價(jià)格等特點(diǎn)；感性訴求—針對(duì)受眾的感覺，重點(diǎn)在于消費(fèi)者的感情、如擔(dān)憂、快樂(lè)、驕傲、虛榮和愛等。感覺信息訴求的兩種類型：45態(tài)度態(tài)度就是一個(gè)人對(duì)某種事物或意念的持久的觀點(diǎn)〔肯定或否認(rèn)〕。一個(gè)人的態(tài)度往往是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的個(gè)人經(jīng)歷逐步形成的?；蚴歉淖?nèi)藗兊膽B(tài)度，或是經(jīng)過(guò)調(diào)查而改變品牌、產(chǎn)品的定位等，以適應(yīng)消費(fèi)者多種的態(tài)度。例如當(dāng)速溶咖啡上市的時(shí)候，不受歡送，銷路不廣，美國(guó)通用食品公司制成了一種Maxim咖啡，但不用“速溶〞作為賣點(diǎn)宣傳，而用“既有傳統(tǒng)咖啡的美味，又有迅速溶解的方便〞為訴求，從而改變了消費(fèi)者的態(tài)度，翻開了銷路。態(tài)度46第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體一、制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素

1、心理預(yù)設(shè)

人們?cè)诶斫饣顒?dòng)開場(chǎng)之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)歷而預(yù)先設(shè)定了理解對(duì)象的應(yīng)有面貌。這種預(yù)先設(shè)定事物格局的心理定勢(shì)非常頑強(qiáng)，它常常把理解導(dǎo)向理解者本人所期待的方向，導(dǎo)致對(duì)實(shí)際情況理解的扭曲和變形。

2、文化背景

3、動(dòng)機(jī)

4、情緒

5、態(tài)度第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體一、制約傳播者和受眾對(duì)信息47二、受眾進(jìn)展信息接收的選擇性定律1、選擇性接觸又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。2、選擇性理解

受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。3、選擇性記憶

選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。二、受眾進(jìn)展信息接收的選擇性定律48迪奧〔Dior〕毒藥〔Poison〕香水廣告迪奧〔Dior49光明牛奶“木馬篇〞，廣告文案：讓寶寶個(gè)子大，身體壯光明牛奶“木馬篇〞，廣告文案：讓寶寶個(gè)子大，身體壯50三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論

1、輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過(guò)程中表現(xiàn)活潑的一小部分人，他們對(duì)某一事態(tài)的開展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣闊受眾提供這方面的信息，并進(jìn)展解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的專家〔這里的專家并不是特指專業(yè)領(lǐng)域的專家，而是對(duì)某一方面的信息有更多了解的人〕，而且上通媒介，下連受眾。

2、兩級(jí)傳播，指的是在群眾傳播的時(shí)代，信息總是先由群眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級(jí)傳播。在此過(guò)程中，信息將被重新解讀，產(chǎn)生新的意義。3、沉默的螺旋，在群眾傳播的時(shí)代，信息的傳播與擴(kuò)散將受到強(qiáng)勢(shì)媒介和輿論的影響而呈現(xiàn)出向強(qiáng)弱兩極演化的可能。三、兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論

1、輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖51四、群眾傳播對(duì)受眾的作用

關(guān)于群眾傳播對(duì)受眾的影響，有以下三種主要的理論：

1、中彈即倒的受眾

2、聯(lián)合御敵的受眾

3、使用與滿足論五、媒介的說(shuō)服效果

媒介對(duì)受眾的說(shuō)服效果受到傳播來(lái)源的可信程度、傳播方式和傳播對(duì)象自身的特性的影響：

1、傳播來(lái)源

2、傳播方式

3、傳播對(duì)象四、群眾傳播對(duì)受眾的作用

關(guān)于群眾傳播對(duì)受眾的影響，52第六章練習(xí)1、怎樣理解廣告客體的三重角色。請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說(shuō)明。2、將自己印象比較深、同時(shí)有比較典型的一次購(gòu)置行動(dòng)詳細(xì)記錄下來(lái)，并考慮廣告的作用存在于哪些環(huán)節(jié)中？3、哪些因素會(huì)影響受眾對(duì)廣告信息的理解。4、消費(fèi)者行為各個(gè)環(huán)節(jié)與廣告作用的發(fā)揮的關(guān)系。第六章練習(xí)1、怎樣理解廣告客體的三重角色。請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說(shuō)明。53第六章廣告客體

掌握廣告客體的構(gòu)成理解廣告客體的三種視角了解廣告客體作為社會(huì)的人的心理和行為了解作為消費(fèi)者的廣告客體了解廣告受眾的信息承受規(guī)律第六章廣告客體掌握廣告客體的構(gòu)成54第一節(jié)廣告客體綜述第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體目錄第一節(jié)廣告客體綜述目錄55

廣告的客體，就是指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信息的受眾。從外表上看，廣告通過(guò)群眾媒介和非群眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^(guò)媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)展訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)展的。因此，廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。一、廣告客體的構(gòu)成第一節(jié)廣告客體綜述

廣告的客體，就是指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信56廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標(biāo)消費(fèi)者廣告信息的傳播過(guò)程廣告媒體廣告媒體廣告媒體廣告客體廣告主廣告代理公司廣告媒體媒介受眾目標(biāo)消費(fèi)者廣告信息的傳播過(guò)57廣告客體實(shí)際客體:媒介受眾\廣告受眾

目標(biāo)客體:目標(biāo)消費(fèi)者\(yùn)廣告訴求對(duì)象

1、實(shí)際客體:通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，既“廣告受眾〞。廣告的媒介受眾涵蓋面廣泛。除電視、播送、報(bào)紙等群眾媒介的受眾，一些小眾媒介，如傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中飄浮物等的受眾也同樣屬于廣告客體的一局部。媒介受眾可以分為報(bào)紙廣告受眾、電視廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、戶外廣告受眾等等。了解不同媒介使用的廣告受眾，有助于受眾的市場(chǎng)細(xì)分，以制定相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略和策略。2、目標(biāo)客體:廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象〞。廣告客體實(shí)際客體:媒介受眾\廣告受眾58目標(biāo)客體(targetobject)，是廣告的訴求對(duì)象。是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，確定的廣告活動(dòng)特定訴求對(duì)象。廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者〔householdconsumer〕：即為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)置商品的消費(fèi)者群眾，由個(gè)人和家庭組成，是廣告活動(dòng)的主要傳播對(duì)象。在極其廣泛的“消費(fèi)者〞這個(gè)名目下，廣告主可以對(duì)受眾特征進(jìn)展更為精細(xì)的區(qū)分。諸如男性、24-45歲、年收入超過(guò)5萬(wàn)元等?！矎V告客體，主要是以這類普通消費(fèi)者為研究和分析對(duì)象。〕 工商組織成員〔membersofbusinessorganizations〕：包括生產(chǎn)資料〔諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材料和軟件〕的生產(chǎn)企業(yè)、社會(huì)組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購(gòu)置者。針對(duì)這類受眾的產(chǎn)品和效勞往往需要人員銷售。但，由于廣告訴求不是面對(duì)團(tuán)體整個(gè)成員，通常是團(tuán)體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。目標(biāo)客體(targetobject)，是廣告的訴求對(duì)象。是59商業(yè)渠道成員〔membersoftradechannel〕包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。他們既是日用產(chǎn)品和效勞生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。生產(chǎn)商只有從商業(yè)渠道獲得足夠的零售量，產(chǎn)品才會(huì)到達(dá)買主，因此，廣告必須針對(duì)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)節(jié)。各種廣告和促銷形式均有助于培養(yǎng)能夠滿足商業(yè)渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位，有沒(méi)有廣告支持，將影響到產(chǎn)品的銷售狀況。一般情況下，如果廠商不能提供良好的廣告支持，經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量，只好自己出錢進(jìn)展廣告宣傳，這樣就加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)本錢，因此，能夠獲得更多的廣告支持，實(shí)際上也相當(dāng)于獲得了局部利潤(rùn)。 商業(yè)渠道成員〔membersoftradechanne60專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)、教師或其他任何承受過(guò)特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾。由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因此針對(duì)專業(yè)人員的廣告應(yīng)注重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和效勞，且在廣告中使用來(lái)源于專業(yè)人員公認(rèn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和特殊的環(huán)境。這些具備專業(yè)背景的人員的權(quán)威性，又使得他們成為對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客購(gòu)置行為有影響的人員。例如，在購(gòu)置嬰兒尿布和其他嬰兒護(hù)理品時(shí)，很多消費(fèi)者從兒科護(hù)士那里尋求建議；而購(gòu)置藥品和營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)者那么較為信任醫(yī)生的建議。因此，將這類人員單獨(dú)劃分并進(jìn)展研究是十分有意義的。專業(yè)人員〔professional〕指醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)、教師61二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕1、廣告的客體，首先是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人〞是廣告客體最為根本的角色。作為社會(huì)成員，在特定的社會(huì)環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會(huì)地位和角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，直接影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)置決策過(guò)程。因此，在討論廣告受眾時(shí)，必須考慮到他們的社會(huì)地位和角色。2、廣告客體是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)者。廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，作為消費(fèi)者的客體，有其特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，它們直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑バ畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù)；同時(shí)，消費(fèi)者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲臏贤▽?duì)象。因此，“消費(fèi)者〞是廣告客體的核心角色。只有作為消費(fèi)者的廣告受眾才是有意義的。二、廣告客體的性質(zhì)〔一〕“三重角色〞〔多重性〕623、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是群眾傳播的對(duì)象，“傳播的受眾〞是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播〞本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。只有成為傳播媒介的受眾，才能進(jìn)入廣告受眾這一角色。媒介受眾對(duì)傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過(guò)媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何承受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。3、廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是群63〔二〕集群性廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個(gè)體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個(gè)體的特性、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等多種因素的影響和制約，他們又會(huì)形成觀念和行為相近或一樣的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會(huì)產(chǎn)生相近或一樣的消費(fèi)特征，而不同的消費(fèi)群體形成不同企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也成為不同的廣告訴求對(duì)象。

所以，廣告客體，不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有一樣或相近觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)展?！捕臣盒?4〔三〕自主性〔選擇性〕作為廣告客體的受眾中的每一個(gè)人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個(gè)體，他們與傳播者一樣有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。

他們雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的承受活動(dòng)從來(lái)就不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性?！踩匙灾餍浴策x擇性〕65〔四〕互動(dòng)性在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告受眾是受作用的一方，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。廣告信息作為社會(huì)文化的一局部，不僅改變著廣告受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)也潛移默化地影響著他們的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實(shí)際上，廣告受眾在此過(guò)程中卻是能動(dòng)的，他們能夠?qū)V告活動(dòng)中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費(fèi)需求的擴(kuò)展，消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)展生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說(shuō)服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的開展，也起到了很大的促進(jìn)作用。可以說(shuō)作為客體的廣告受眾與主體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的?！菜摹郴?dòng)性66一、作為社會(huì)人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會(huì)地位：個(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，個(gè)人認(rèn)為最重要的位置是“突出地位〞

1.人的社會(huì)角色：與社會(huì)地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色〔他人或社會(huì)的期望〕、知覺角色〔期待〕；扮演角色

2.人的需要〔馬斯洛〕〔*媒介使用滿足理論〕

自尊的需要包括對(duì)實(shí)力、成就、優(yōu)勢(shì)、勝任、面對(duì)世界時(shí)的獨(dú)立、自由的需要和對(duì)名譽(yù)、威信等來(lái)自他人的尊重的需要。

3.人的自我

個(gè)人化的

社會(huì)化的

實(shí)際的

真實(shí)自我

社會(huì)自我

理想的

理想自我

理想社會(huì)自我

一、作為社會(huì)人的客體，廣告需要考慮的因素：

社會(huì)地位：個(gè)人在67第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為狹義的社會(huì)：是一種狀態(tài)，由于人與人之間持續(xù)的相互行動(dòng)的積累，形成了一種社會(huì)關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感。廣義的社會(huì)：人的有意識(shí)的行為創(chuàng)造出來(lái)的事物的總和，它是與對(duì)于人類來(lái)說(shuō)外在之物的自然相對(duì)應(yīng)的。

作為社會(huì)個(gè)人的意識(shí)與行為，人們根據(jù)自己的需要建立起行為動(dòng)機(jī)，通過(guò)需求的實(shí)現(xiàn)而體驗(yàn)滿足感。作為行動(dòng)主體的人因需求而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，從他所處的情境中吸取物質(zhì)的、社會(huì)的和文化的各種因素，并通過(guò)目的、手段、條件、障礙等形式與這些因素聯(lián)結(jié)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)需求的滿足。

社會(huì)中的行為由以下一些因素構(gòu)成：需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的〔從行動(dòng)著自身的主觀立場(chǎng)得到的表述〕；意識(shí)或自我、物的情景〔人的行動(dòng)，總是在一定的物的情境中發(fā)生的。物的情景可以分為目的、手段、條件、障礙四種類型。〕；他人；符號(hào)；標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀。

第二節(jié)作為社會(huì)人的廣告客體一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行68二、人的角色和地位

1、社會(huì)地位：這里的地位，并不是在日常生活中所說(shuō)的衡量人在社會(huì)中位置上下的地位，而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。2、社會(huì)角色：社會(huì)角色就是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動(dòng)態(tài)層面。

明確社會(huì)地位和社會(huì)角色的概念可以幫助廣告人在進(jìn)展消費(fèi)者分析和訴求對(duì)象選擇時(shí)，對(duì)他們的身分進(jìn)展更為理性、更加準(zhǔn)確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認(rèn)識(shí)和理解做經(jīng)歷性的、感性的判斷。二、人的角色和地位

69三、人的需要

社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)展了許多論述，其中得到比較普遍的認(rèn)同的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論〞，人的需要分為根本需要：生理需要、平安需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)開展。

把握人的需要的五個(gè)層次及需要滿足的根本原理，可以對(duì)廣告人有效把握作為消費(fèi)者的人對(duì)產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對(duì)媒介的使用和滿足提供根本的思路。三、人的需要

社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家對(duì)人的需求進(jìn)70四、人的自我按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維度，人的自我可以分為真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、理想社會(huì)自我四個(gè)層次。

個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)自我“自我〞類型四、人的自我按照人的個(gè)人化和社會(huì)化、理想化和真實(shí)化兩個(gè)維71五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的人并不一定形成一個(gè)社會(huì)群體，他們被稱做統(tǒng)計(jì)上的集合或者社會(huì)類別。群體可以是高度有組織和穩(wěn)定的群體，也可能是易變和短暫的群體。作為社會(huì)人的廣告客體人是以不同方式不同程度參與到社會(huì)生活中的，人的參與可分為核心參與與局部參與。

核心參與：核心參與以個(gè)人的主要生活經(jīng)歷或者核心身份為根底，個(gè)人與核心參與的群體關(guān)系最密切，并且也最容易受到群體的其他成員的影響。

局部參與：僅涉及個(gè)人社會(huì)生活的一局部、一個(gè)階段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，個(gè)人在局部參與群體中的角色不是個(gè)人的突出角色。五、人及其群體

“群體〞一詞具有非常廣泛的含義，可72六、社會(huì)階層

社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。所謂社會(huì)階層，系指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源〔財(cái)富〕、關(guān)系資源〔權(quán)力和聲望〕和文化資源〔知識(shí)和教養(yǎng)〕的統(tǒng)稱。

社會(huì)階層的特征：同一社會(huì)階層成員的行為比不同階層的成員相似得多；一個(gè)人的社會(huì)階層是由他的財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、教育、價(jià)值觀念等變數(shù)綜合決定的。個(gè)人所處的社會(huì)階層是可變的。社會(huì)階層的意義在于：一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。六、社會(huì)階層

社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素73第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1、消費(fèi)者：對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)者指消耗商〔效勞〕的使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或效勞的需求者、購(gòu)置者和使用者。產(chǎn)品的三層含義:核心產(chǎn)品——是指消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)追求的利益，因而是顧客真正購(gòu)置的東西。有形產(chǎn)品——是指目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)定的有形的供給品。附加產(chǎn)品——是指人們購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益。

第三節(jié)作為消費(fèi)者的廣告客體一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為74在廣告活動(dòng)中的消費(fèi)者一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象〔消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為中心展開〕。另一方面消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體，有其特殊的消費(fèi)者的心理和行為。因此，不僅把消費(fèi)者行為與購(gòu)置、使用相聯(lián)系，而且與充當(dāng)消費(fèi)者角色的個(gè)人、家庭和其他群體的社會(huì)行為聯(lián)系起來(lái)，與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，也綜合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)，使廣告活動(dòng)具有更強(qiáng)的目標(biāo)性和針對(duì)性。在廣告活動(dòng)中的消費(fèi)者一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象〔消費(fèi)者752、消費(fèi)者的分類按照消費(fèi)者的購(gòu)置角色，將消費(fèi)者劃分為：〔1〕建議者：即第一個(gè)建議或者想到要購(gòu)置某種產(chǎn)品或者承受某種效勞的人?！?〕影響者：即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)置決定的人?！?〕決定者：即最后局部或全部地做出購(gòu)置決定的人。〔4〕購(gòu)置者：進(jìn)展實(shí)際購(gòu)置的人?！?〕使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或效勞的人。2、消費(fèi)者的分類76孩子雖然不一定是購(gòu)置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議者、影響者和使用者的重要作用。廣告主可以充分利用家庭社會(huì)系統(tǒng)的復(fù)雜性在廣告中對(duì)角色進(jìn)展暗示，誰(shuí)應(yīng)該負(fù)責(zé)某一項(xiàng)消費(fèi)任務(wù)，然后將專家的形象賦予其上。如舒膚佳沐浴液的廣告，選定母親作為選購(gòu)產(chǎn)品的主角，以女性呵護(hù)的形象作為訴求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，購(gòu)置組織的成員分別扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)置者和把關(guān)者六種角色。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)雖然與日常生活用品的購(gòu)置過(guò)程不盡一樣，但個(gè)人力量在其中所起的作用是很大的。這其中，需要重點(diǎn)研究購(gòu)置影響者、決定者和批準(zhǔn)者。孩子雖然不一定是購(gòu)置者，但他們卻可以在很多產(chǎn)品種類上發(fā)揮建議77按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)狀態(tài)來(lái)劃分，可分為：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者〔actualconsumer〕：是指已對(duì)某種消費(fèi)有了需求，并且發(fā)生實(shí)際消費(fèi)行為的消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者(potentialconsumer)：是指對(duì)某種消費(fèi)產(chǎn)生了需求，現(xiàn)實(shí)未有實(shí)際的購(gòu)置行動(dòng)，但在未來(lái)的某一時(shí)期內(nèi)很有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。按照消費(fèi)者消費(fèi)目的劃分，可分為：最終消費(fèi)者〔finalconsumer〕：是為了滿足個(gè)人、家庭需求而購(gòu)置、消費(fèi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)體或家庭，又分為個(gè)體消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者(industryconsumer)：是在非最終用戶市場(chǎng)中，購(gòu)置用以制造其他產(chǎn)品或提供其他勞務(wù)，以及進(jìn)展轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的消費(fèi)者。產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者是組織化的消費(fèi)者，但最終還是以個(gè)體的形式出現(xiàn)。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)泰斗科特勒〔PhilipKotler〕提出的以：行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心理變量等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。按照消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)狀態(tài)來(lái)劃分，可分為：按照消費(fèi)78變量典型的細(xì)分市場(chǎng)地理變量地區(qū)太平洋區(qū)，高山區(qū)，西北中區(qū)，西南中區(qū)，東北中區(qū)，東南中區(qū)，南大西洋區(qū)，中大西洋區(qū)，新英格蘭區(qū)縣的大小A，B，C，D城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小5000人以下，5000-2萬(wàn)人，2萬(wàn)-5萬(wàn)人，5萬(wàn)-10萬(wàn)人，10萬(wàn)-25萬(wàn)人，25萬(wàn)-50萬(wàn)人，50萬(wàn)-100萬(wàn)人，100萬(wàn)-400萬(wàn)人，400萬(wàn)人以上密度都市，郊區(qū)，農(nóng)村氣候北部氣候，南部氣候1、地理變量變量典型的細(xì)分市場(chǎng)地理變量地79年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲，35-49歲，50-64對(duì)，65歲以上性別男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年輕，未婚；年輕，已婚，未生育；年輕，已婚，小孩在6歲以下；年輕，已婚，小孩在6歲以上；年紀(jì)大，已婚，有小孩；年紀(jì)大，已婚，小孩在18歲以上；孤老；其他收入（美元）5000以下，5000-1萬(wàn)，1萬(wàn)-1.5萬(wàn)，1.5萬(wàn)-2萬(wàn)，2萬(wàn)-2.5萬(wàn)，2.5萬(wàn)-3萬(wàn)，3萬(wàn)-5萬(wàn)，5萬(wàn)以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，經(jīng)理，職員，業(yè)主，辦事員，售貨員，工匠，領(lǐng)班，技工，農(nóng)場(chǎng)主，退休人員，學(xué)生，家庭主婦教育小學(xué)以下，中學(xué)肄業(yè)，中學(xué)畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè)宗教天主教，基督教，猶太教，其他種族白人，黑人，東方人國(guó)籍美國(guó)人，英國(guó)人，法國(guó)人，德國(guó)人，斯堪的納維亞人，意大利人，拉丁美洲人，中東人，日本人2、人口統(tǒng)計(jì)變量

年齡6歲以下，6-11歲，12-19歲，20-34歲80社會(huì)階層下下，上下，勞動(dòng)階層，中等，中上，下上，上上（最高層）生活方式樸素型，時(shí)髦型，高雅型個(gè)性好強(qiáng)迫人的，愛交際型的，獨(dú)裁的，有權(quán)利欲的4、行為因素使用場(chǎng)合一般場(chǎng)合，特殊場(chǎng)合追求利益質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)使用者狀況未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者使用率輕度使用，中度使用，重度使用忠誠(chéng)程度無(wú)，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì)準(zhǔn)備階段不注意，注意，知道，感興趣，想買，打算購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定敵視資料來(lái)源：引自馬謀超：?廣告心理?，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第36-37頁(yè)3、心理因素變量社會(huì)階層下下，上下，勞動(dòng)階層，中等，中上，下上，上上（最高層812、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容:消費(fèi)者自身；消費(fèi)者的購(gòu)置決策過(guò)程；影響消費(fèi)者行為的因素；消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣；消費(fèi)者購(gòu)置心理和行為。

二、消費(fèi)者行為分析1、消費(fèi)者行為(consumerbehavior)是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)展的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性〔在購(gòu)置時(shí)自主決策〕、有因性〔產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的原因〕、目的性〔產(chǎn)生于特定的目的〕、持續(xù)性〔是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程〕、可變性〔行為會(huì)發(fā)生變化〕等特征。消費(fèi)者行為的根本問(wèn)題：購(gòu)置者〔Occupants〕；購(gòu)置對(duì)像〔Objects〕；購(gòu)置目的〔Objectives〕；購(gòu)置組織〔

Organizations〕；購(gòu)置行動(dòng)〔Operations〕；購(gòu)置時(shí)間〔Occasions〕；購(gòu)置地點(diǎn)〔Outlets〕2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容:二、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為的根本823、消費(fèi)者的購(gòu)置決策分析消費(fèi)者行為，首先應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何進(jìn)展購(gòu)置決策的。包括誰(shuí)是購(gòu)置決策者，購(gòu)置決策的過(guò)程和購(gòu)置方式等，以便更好地制定相應(yīng)的廣告策略?！?〕購(gòu)置角色：不同的消費(fèi)者在購(gòu)置行為中，可能擔(dān)任不同的角色。日常生活用品的購(gòu)置，往往是在家庭內(nèi)部決定的。在購(gòu)置過(guò)程中，家庭成員可以分別建議者〔第一個(gè)產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)的人〕、影響者〔即他的看法會(huì)影響最后的購(gòu)置人〕、決定者〔即最后全部或局部做出購(gòu)置決定的人〕、購(gòu)置者〔實(shí)施認(rèn)購(gòu)行為的人〕和使用者〔消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或效勞的人〕等不同的角色?！?〕購(gòu)置決策過(guò)程:消費(fèi)者行為是個(gè)人從那些能滿足自己的預(yù)期需求的產(chǎn)品和效勞中得到一系列好處的邏輯過(guò)程。由此，我們可以把個(gè)體當(dāng)作一個(gè)有目的的、按部就班做事的決策者。其購(gòu)置決策過(guò)程一般包括以下五個(gè)根本環(huán)節(jié)：3、消費(fèi)者的購(gòu)置決策〔2〕購(gòu)置決策過(guò)程:消費(fèi)者行為是個(gè)人從那83需求

信息搜索購(gòu)買決策選擇評(píng)估購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)確認(rèn)問(wèn)題

信息收集

備選產(chǎn)品評(píng)估

購(gòu)買決策

購(gòu)買后行為

消費(fèi)者決策流程需求信息搜84需求消費(fèi)者一旦意識(shí)需求，并且有一種解決問(wèn)題的沖動(dòng)，需要而且準(zhǔn)備購(gòu)置某種商品去滿足時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)置決策就開場(chǎng)了。導(dǎo)致需求狀態(tài)〔needstate〕開場(chǎng)出現(xiàn)的原因可能很簡(jiǎn)單，也可能很復(fù)雜。來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的或外部的刺激都可能引起需要。缺貨、對(duì)正在使用的商品的不滿意、生活變化所致的新的需要、相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)置、營(yíng)銷商的鼓勵(lì)和引誘，都可能使消費(fèi)者感受到生活的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距。因此，廣告人和廣告主的首要任務(wù)之一，就是了解與廣告產(chǎn)品種類有關(guān)的實(shí)際或潛在的需要，在不同時(shí)間，這種需要的程度以及這種需要會(huì)被哪些誘因所觸發(fā)。從而通過(guò)合理的、巧妙的、恰當(dāng)?shù)膹V告引導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞揭鹦枰?。例如，幾乎每到秋季，保暖服飾、羽絨服之類的產(chǎn)品廣告主便開場(chǎng)紛紛預(yù)報(bào)說(shuō)又一個(gè)嚴(yán)冬即將降臨，煽動(dòng)消費(fèi)者盡早做好準(zhǔn)備。一般這類訴求的效果都會(huì)比較好。需求85信息搜索：需求一旦確認(rèn)，就會(huì)促使消費(fèi)者在購(gòu)置前廣泛地搜索信息，認(rèn)真地權(quán)衡各種選擇時(shí)機(jī)。因而，在這個(gè)搜索和權(quán)衡的過(guò)程中，廣告有大量的時(shí)機(jī)去影響消費(fèi)者的最終決策。內(nèi)部搜索：調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)歷和現(xiàn)有知識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待定的產(chǎn)品已經(jīng)有大量經(jīng)歷，那么，他就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的感覺，并由此做出自己的選擇。而消費(fèi)者記憶中積累的信息，往往是他們一次又一次接觸廣告的結(jié)果。在消費(fèi)者實(shí)際使用某個(gè)品牌前影響他對(duì)這個(gè)品牌的信賴，或讓消費(fèi)者認(rèn)知并喜歡這個(gè)品牌，以便在他們進(jìn)入搜索狀態(tài)時(shí)就會(huì)立即考慮是否有可能用這個(gè)品牌來(lái)滿足自己的需要，是廣告的關(guān)鍵職能。外部搜索：進(jìn)展包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)展比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論等外部信息搜索。在此過(guò)程中，消費(fèi)者處于主動(dòng)收集信息狀態(tài)，有可能承受任何經(jīng)由印刷媒介或電子媒介發(fā)布的詳細(xì)的、信息含量大的廣告，或者他們會(huì)在受到煽動(dòng)的狀態(tài)下在某個(gè)企業(yè)網(wǎng)站上貼一張產(chǎn)品查詢的留言。信息搜索：需求一旦確認(rèn)，就會(huì)促使消費(fèi)者在購(gòu)置前廣泛地搜索信息86選擇評(píng)估獲得信息之后，消費(fèi)者便進(jìn)入選擇評(píng)估階段。消費(fèi)者既可以按考慮組〔是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌〕來(lái)進(jìn)展選擇評(píng)估，也可以按評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)展評(píng)估。廣告的一個(gè)重要職能就是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個(gè)品牌有時(shí)機(jī)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)那么是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。廣告主要盡可能全面地了解消費(fèi)者在做出購(gòu)置決策時(shí)使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這無(wú)疑可以為廣告戰(zhàn)役提供一個(gè)有利的開端。選擇評(píng)估87購(gòu)置決策經(jīng)過(guò)選擇評(píng)估，消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好或購(gòu)置意向。但購(gòu)置意向并不等同于真正的購(gòu)置，受到其他人的態(tài)度的影響，或其他一些不可預(yù)料情況的出現(xiàn)，如與消費(fèi)者關(guān)系親密的人堅(jiān)決反對(duì)；得知準(zhǔn)備購(gòu)置的品牌令人失望的情況等，都會(huì)使消費(fèi)者不能形成購(gòu)置。因此，要使購(gòu)置意向真正轉(zhuǎn)變成購(gòu)置決策，一方面應(yīng)通過(guò)廣告或其他手段向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，可以通過(guò)各種銷售效勞，造成方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使其做出購(gòu)置本企業(yè)商品的決策并實(shí)施行為。購(gòu)置決策88廣告學(xué)廣告客體課件89消費(fèi)者購(gòu)置商品后，一般通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)判，對(duì)所購(gòu)置的產(chǎn)品進(jìn)展再次評(píng)估，并把他所觀察的產(chǎn)品的實(shí)際性能與對(duì)產(chǎn)品的期待進(jìn)展比較，產(chǎn)生相應(yīng)的反響。如果發(fā)現(xiàn)所購(gòu)產(chǎn)品性能與期望大致相符或超過(guò)期望，就會(huì)感到根本滿意、非常滿意。相反，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意的反映，直接影響購(gòu)置后的行為。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的業(yè)務(wù)水平約有65%來(lái)自其固有的、滿足的顧客，而失望的顧客中有91%的人絕不會(huì)再買令他們失望的那家企業(yè)的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對(duì)使用當(dāng)中的產(chǎn)品的評(píng)估將成為他們下一次考慮把哪些品牌納入考慮組的一個(gè)決定性因素。購(gòu)后評(píng)估與反響消費(fèi)者購(gòu)置商品后，一般通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)判，對(duì)所購(gòu)置的90消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品后，通常都會(huì)發(fā)生程度不一的認(rèn)知失調(diào)，即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)憂或遺憾。如購(gòu)置貴重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的產(chǎn)品種類中進(jìn)展選擇時(shí)，就有可能發(fā)生嚴(yán)重的認(rèn)知失調(diào)。因?yàn)楸惶蕴膫溥x產(chǎn)品也具有某些吸引人的特點(diǎn)，以至于事后甚至疑心當(dāng)初的購(gòu)置決策。對(duì)此，利用廣告給消費(fèi)者提供品牌的詳細(xì)信息，以增強(qiáng)他們的信心；或幫助那些已經(jīng)購(gòu)置了廣告宣傳的產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)自己的選擇感覺良好，讓他們最終認(rèn)為自己的決策一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)，從而在促使消費(fèi)者滿意的工作中發(fā)揮重要作用。在整個(gè)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過(guò)廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)置決心，最終到達(dá)銷售的目的。消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品后，通常都會(huì)發(fā)生程度不一的認(rèn)知失調(diào)，即911文化因素2社會(huì)因素3個(gè)人因素4心理因素三、影響消費(fèi)者行為的因素1文化因素2社會(huì)因素3個(gè)人因素921、文化因素是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最根本的決定因素。

文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因素，又包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。〔1〕文化：廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?！?〕亞文化：任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費(fèi)者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)置行為產(chǎn)生影響?！?〕社會(huì)階層：社會(huì)階層指社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。1、文化因素是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最根本的決定932、社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也受到其所處社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。社會(huì)階層〔socialclass〕：指一個(gè)人因社會(huì)系統(tǒng)的不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。社會(huì)階層包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)〔諸如收入和財(cái)產(chǎn)〕、聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對(duì)