現(xiàn)代企業(yè)營銷課件

現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管理實務(wù)

吳憲現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管理實務(wù)1主要內(nèi)容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶服務(wù)與客戶管理管理的幾個問題主要內(nèi)容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略2基本要求意識比思路重要，思路比方案重要，內(nèi)容比內(nèi)容重要希望大家：現(xiàn)在聽明白——課下想明白——回去給別人說明白——讓別人聽明白——最后自己做明白基本要求意識比思路重要，思路比方案重要，內(nèi)容比內(nèi)容重要3企業(yè) 一定要有最好的銷售隊伍一定要用最先進的管理方法一定要有最新的市場策略一定要有最靈活的銷售手段一定要找最具競爭力的產(chǎn)品一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題企業(yè) 一定要有最好的銷售隊伍4企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略市場營銷的原理市場營銷的理論要點企業(yè)的市場戰(zhàn)略在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶關(guān)系管理的幾個問題企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略市場營銷的原理5值得中國企業(yè)學(xué)習的強者戰(zhàn)略與營理技巧明確的企業(yè)文化，遠景，使命，目標，戰(zhàn)略，手段，管理，執(zhí)行標準與強者簡歷伙伴關(guān)系，向強者學(xué)習著重在軟件生產(chǎn)要素：設(shè)計，研究開發(fā)，營銷，售后服務(wù)強化核心業(yè)務(wù)，突出核心競爭能力開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)：或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè)改革財務(wù)制度，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營，增加企業(yè)知名度值得中國企業(yè)學(xué)習的強者戰(zhàn)略與營理技巧明確的企業(yè)文化，遠景，使6企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習：向強者，優(yōu)者學(xué)習適合于增加企業(yè)的管理與操作工藝合作：從生產(chǎn)，銷售合作到研究開發(fā)合作；從制造合作到服務(wù)合作；從國內(nèi)到國外合作競爭：個別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品；從個別領(lǐng)域到多個領(lǐng)域；從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)；管理：從粗放到集約到精確人才：提高所有職工素質(zhì)，投入程度，團隊凈勝企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習：向強者，優(yōu)者學(xué)習適合于增加企業(yè)的管理7企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整，可行的戰(zhàn)略策略設(shè)計精密的營運規(guī)劃簡歷科學(xué)化得管理體系：產(chǎn)品，服務(wù)，市場，客戶，供應(yīng)商提高管理者的專業(yè)水平建立以人為本的熱力資本管理機制透明的管理企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整，可行的戰(zhàn)略策略8市場營銷的基本原理市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標客戶為出發(fā)點在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰市場營銷的基本原理市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程9什么是顧客什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我沒，而我們卻依賴顧客。顧客不是我沒工作的障礙，而是我們的工作的目的。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。什么是顧客什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員10市場營銷的基本原理顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不用需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。如果企業(yè)對自己的目標客戶含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心里特點，制定相應(yīng)的、有差異的營銷策略。市場營銷的基本原理顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有11營銷解決三個基本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客如何吸引并擁有顧客如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個基本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客12營銷解決三個基本問題如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個基本問題如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？13中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀1.據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略2.65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策3.71%的企業(yè)，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的時候不知道從何下手4.61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理5.45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略6.51%的企業(yè)，對科學(xué)的市場調(diào)查認識不清7.50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀1.據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總14中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀8.45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？9.58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計劃，不知道如何選用有效的傳媒和廣告方案。10.55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期的效益與短期效益的平衡11.40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀8.45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無15企業(yè)營銷的八大病癥理念滯后手段單一缺乏戰(zhàn)略重外輕內(nèi)盲目跟隨喜新厭舊一味造勢道德欠缺企業(yè)營銷的八大病癥理念滯后16市場營銷的基本理論市場營銷的基本理論要點市場營銷的基本理論市場營銷的基本理論要點17市場營銷的基本理論要點市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合應(yīng)用學(xué)科。1.營銷哲學(xué)承認并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。2.管理過程包括市場調(diào)查、目標市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。市場營銷的基本理論要點市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)18營銷哲學(xué)1.生產(chǎn)觀念以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。2.推銷觀念只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。3營銷觀念營銷哲學(xué)1.生產(chǎn)觀念19市場營銷觀念消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想1.消費者需求（1）消費者需求什么產(chǎn)品（2）顧客所得實際價值=所得價值-購買成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務(wù)價值時間成本人員價值精力成本形象價值市場營銷觀念消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推20消費者的需求基本需求------必須滿足預(yù)期需求------需要開發(fā)臨界需求------誘導(dǎo)激發(fā)消費者的需求基本需求------必須滿足21顧客不購買的原因產(chǎn)品和消費者之間存在認知上的偏差理解上的偏差消費偏好的不同顧客不購買的原因產(chǎn)品和消費者之間存在22市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求3、不僅贏得消費者，而且留住消費者---關(guān)系營銷（1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費者非常滿意（2）善待每一個顧客（3）關(guān)系經(jīng)理制度a、溝通b、顧客培養(yǎng)c、服務(wù)d、顧客組織化市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求23市場營銷的任務(wù)誘導(dǎo)期望強化動機觀察行為滿足需求實現(xiàn)目標市場營銷的任務(wù)誘導(dǎo)期望24市場營銷的任務(wù)獲得消費者的認可度提高消費者的滿意度提高消費者的喜悅度排除競爭者的干擾市場營銷的任務(wù)獲得消費者的認可度25營銷策略現(xiàn)在之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫組性（二）市場調(diào)研的時機營銷策略現(xiàn)在之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點26市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機會2、尋求某個問題的產(chǎn)生的原因3、對營銷決策進行檢測與評價4、對未來市場進行預(yù)測市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機會27營銷策略現(xiàn)在之二：目標市場選擇與市場定位策略一、市場細分企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。二、市場定位營銷策略現(xiàn)在之二：目標市場選擇與市場定位策略一、市場細分28確定目標市場也有一定的程序步驟STEP1：細分整體市場首先明確整體市場的具體范圍和界限；其次選擇市場細分標準；然后應(yīng)用細分標準對整體市場進行細分。確定目標市場也有一定的程序步驟STEP1：細分整體市場29STEP2：評價細分后的各個子市場根據(jù)市場細分的結(jié)果分別對各個細分后的字市場進行評價評價的內(nèi)容包括：市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、先手金額、需求增長率。市場潛力：購買潛力、潛在需要。市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件客戶特點：客戶類型、消費心理特點、購買行為特點。競爭狀況：競爭對手數(shù)量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度STEP2：評價細分后的各個子市場根據(jù)市場細分的結(jié)果分別對各30STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)測，分別對各個子市場的未來發(fā)展走向進行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)31STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標市場財政狀況生產(chǎn)狀況人力資源銷售狀況管理狀況技術(shù)狀況產(chǎn)品狀況企業(yè)形象STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目32STEP5：制定目標市場策略針對不同的目標市場特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如：防御型策略進攻性策略市場滲透型策略有選擇的專門化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品競爭策略價格競爭策略服務(wù)競爭策略STEP5：制定目標市場策略針對不同的目標市場特點，結(jié)合企業(yè)33選擇目標市場時要認真考慮在市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？是否完全了解目標客戶的需要和購買潛力？市場上是否充斥著眾多的競爭者？是否會遇到強勁的競爭對手？能否迅速提高市場占有率？選擇目標市場時要認真考慮在市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)34顧客的不同購買動機求實購買動機求新、求異購買動機求美購買動機求廉、求利購買動機求名、求優(yōu)購買動機求速購買動機從眾購買動機顧客的不同購買動機求實購買動機35具體的購買動機習俗動機好勝動機威望、炫耀動機模仿動機減少風險動機好癖購買動機顧客在購買商品時往往具有倆以上的動機，而非單一動機驅(qū)動具體的購買動機習俗動機36產(chǎn)品策略及其針對性針對不同需要和心理特征的目標客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標，產(chǎn)品能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們想的。產(chǎn)品策略及其針對性針對不同需要和心理特征的目標客戶和消費者，37市場促銷策略明確市場定位突出產(chǎn)品定位合理細分市場核心銷售信息有效促銷組合微觀市場管理規(guī)范的產(chǎn)品管理靈活市場策略市場促銷策略明確市場定位38投其所好，抓住目標顧客的需要根據(jù)目標消費者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計點子，不要兼顧其他目標群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有消費者接受。操作步驟step1；確定目標市場上某些顧客群體的需求特征和消費習慣。step2：調(diào)查確定子而寫顧客的哪些需要有獲得滿足。投其所好，抓住目標顧客的需要根據(jù)目標消費者群體的喜好篩選相適39投其所好，抓住目標顧客的需要step3：調(diào)查確定目標市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。step4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。step5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略投其所好，抓住目標顧客的需要step3：調(diào)查確定目標市場上尚40供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)新，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)新，只要41供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產(chǎn)品的42激其所欲，挑動顧客的購買動機從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購買欲望。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標市場上目標顧客群體的需求特征和購買心理特點。STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計這些顧客購買決策的影響作用。激其所欲，挑動顧客的購買動機從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細化產(chǎn)43激其所欲，挑動顧客的購買動機STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)可能性和市場接納性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。激其所欲，挑動顧客的購買動機STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)44適其所向，提前做好適應(yīng)性準備提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。操作步驟STEP1：確定目標市場上的目標顧客群體。STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。適其所向，提前做好適應(yīng)性準備提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標45適其所向，提前做好適應(yīng)性準備STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。適其所向，提前做好適應(yīng)性準備STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有46補其所缺，填補市場空白不論產(chǎn)品價值大小，只要目標市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。補其所缺，填補市場空白不論產(chǎn)品價值大小，只要目標市場有一定的47釋其所疑，消除顧客的擔心強化和完善產(chǎn)品包裝，標識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂得產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用的放心。釋其所疑，消除顧客的擔心強化和完善產(chǎn)品包裝，標識和使用說明的48營銷策略保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標。營銷思路與營銷管理穿在一一對應(yīng)關(guān)系。市場變營銷思路變管理體系變

目標營銷思路營銷管理營銷策略保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標。目標營銷思路營銷管49營銷策略（一）無差異營銷把整個市場作為企業(yè)的目標市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略（二）差異營銷把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品（三）集中營銷把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經(jīng)營策略營銷策略（一）無差異營銷50市場定位根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各個方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間1、競爭導(dǎo)向（賣點）2、消費導(dǎo)向（買點）市場定位根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的51市場定位的類型從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將直接置定于某個市場“間隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地再市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。市場定位的類型從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，52市場定位的類型迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，既企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。市場定位的類型迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配53從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時間定位從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位54根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥娬{(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同?！疤┲Z寧”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市55根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場定位的好方法小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述功能根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)56根據(jù)顧客得利的利益定位產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。勞斯萊斯豪華氣派；豐田車物美價廉；沃爾沃則結(jié)實耐用。根據(jù)顧客得利的利益定位產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗57營銷策略選擇之三：品牌與促銷策略一、品牌策略品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。1、屬性與利益2、個性與文化營銷策略選擇之三：品牌與促銷策略一、品牌策略58什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標、企業(yè)的牌子---商號，可以作為商品的牌子。品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。59什么是商標商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標記，既歸屬標記。商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。商標一經(jīng)注冊登記并獲得批準后，注冊的企業(yè)便擁有了商標的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護。商標的擁有主體必須是明確的。一般商標必須是獨家擁有的。什么是商標商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特60品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁61中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認識不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略62品牌戰(zhàn)略品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（4）要具有積極性品牌戰(zhàn)略品牌命名63品牌策略品牌設(shè)計特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關(guān)系，名族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運作商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應(yīng)用要點。品牌延伸品牌延伸和擴展巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。品牌策略品牌設(shè)計64品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略65廣告促銷與策劃廣告的定義以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳廣告促銷與策劃廣告的定義66廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營銷手段之一適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通夠效率地向目標客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營銷手段之一67廣告的主要功能有認識功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、便利功能、促銷功能、廣告的主要功能有認識功能、68教育消費者在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費者。是主動的教育，而非被動的轉(zhuǎn)播。教育消費者在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)69廣告的作用機理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。（2）沉默的螺旋理論占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。廣告的作用機理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論70廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則1、積極健康2、真誠可信3、簡單單純4、獨具特色廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則1、積極健康71廣告策劃的主要步驟了解廣告的目標受眾是哪些人；明確廣告的目的是什么；選用哪些廣告媒體和組合；廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作；廣告展示的時間、地點和頻率。要使廣告達到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧廣告策劃的主要步驟了解廣告的目標受眾是哪些人；72廣告決策的5個要素任務(wù)：廣告推廣的目標是什么？金錢：準備花費多數(shù)錢？休息：要傳遞什么信息？媒體：使用什么樣的媒體？測量方法：如何評估廣告效果？廣告決策的5個要素任務(wù)：廣告推廣的目標是什么？73把握做廣告的技巧目標不要太高，太遠；所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；準確了解消費和受眾的心態(tài)；以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；不斷地重復(fù)廣告要點；常用的廣告制作和設(shè)計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。把握做廣告的技巧目標不要太高，太遠；74好廣告令人信服的證據(jù)提供令人信服的證據(jù)：名家、名人的評價、論證和推薦；用顧客的話來說服顧客；合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面：信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高；適時、實用，配合市場需要的變化；變現(xiàn)手法接近受眾的心里，能夠引起共鳴，易于理解。好廣告令人信服的證據(jù)提供令人信服的證據(jù)：75人員推銷（一）人員推銷由企業(yè)派出推銷人員向目標市場推介產(chǎn)品的促銷活動。（二）推銷員的責任與作用（三）推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)人員推銷（一）人員推銷76銷售人員責任與角色尋找客戶收集信息設(shè)定目標有效競爭分配資源達成交易信息傳播提供服務(wù)銷售人員責任與角色尋找客戶收集信息77推銷人員的素質(zhì)1、堅強的意志2、高成就需求3、正確的推銷理念----推銷中最重要的是對方而不是自己；----推銷中最重要的是人而不是物；4、良好的技術(shù)素質(zhì)5、推銷技巧推銷人員的素質(zhì)1、堅強的意志78新理念現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念新理念現(xiàn)代企業(yè)營銷79新世紀的營銷大趨勢直鋪營銷快速發(fā)展營銷通路一體化分銷體系規(guī)?；癄I銷通路多元化大規(guī)模訂制商品廣告“移情別戀”折扣競爭愈演愈烈新世紀的營銷大趨勢直鋪營銷快速發(fā)展80新世紀的營銷大趨勢提高產(chǎn)品的附加價值差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標市場營銷）服務(wù)營銷的競爭產(chǎn)品多元化便利創(chuàng)造利潤全員營銷新世紀的營銷大趨勢提高產(chǎn)品的附加價值81新世紀營銷觀念的革命變商家主權(quán)淪為消費者主權(quán)論變滿足消費者為創(chuàng)造市場變價格競爭為價值競爭變適銷對路為顧客滿意度變大規(guī)模生產(chǎn)為個性化消費新世紀營銷觀念的革命變商家主權(quán)淪為消費者主權(quán)論82新世紀營銷觀念的革命變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷變大規(guī)模營銷為目標營銷變隨即顧客為鎖定顧客變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營變市場占有率為商機占有率新世紀營銷觀念的革命變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷83營銷方式的演進演進大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一的市場營銷營銷方式的演進演進大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一84營銷操作在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作營銷操作在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作85在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶（二）如何接近客戶（三）如何建立自己的營銷渠道（四）如何管理自己的營銷渠道（五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶86如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識別客戶的方法與策略如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位87企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否明晰知道自己的顧客在哪里？顧客是些什么樣的個體或機構(gòu)？他們具有哪些顯著的特征？企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否明晰知道自己的顧客在哪里？88選擇客戶的三個常見認識誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對象---客戶群體的泛化以為確定顧客群體是件輕而易舉餓事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕讼M者；客戶軀體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標的模糊和失落；沒有明確目標對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。選擇客戶的三個常見認識誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對象---客89誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶--客戶群體的主觀化企業(yè)經(jīng)常犯的另一個錯誤是按照自己的主管意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標顧客。將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場實際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在的目標客戶，消費大量的金錢和實際用于推行市場營銷策略，如產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶--客戶群體的主觀化企業(yè)經(jīng)常犯的另90誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象--目標群體的淡化由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對性更強，目標客戶的迷糊不清只會導(dǎo)致客戶的丟失。誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象--目標群體的淡化由于市場上的顧客91如何確定目標客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費者分布于哪些市場？3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購買特征有哪些？5、本企業(yè)對產(chǎn)品的具體要求有哪些？6、客戶對本企業(yè)的認同及對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？如何確定目標客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些92如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法則如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略93選擇客戶的策略選擇客戶時，可以從如下的若干方面入手：（1）在同行業(yè)里收到尊重的客戶（2）在一個地區(qū)擁有壟斷勢力的客戶（3）顧客服務(wù)水準最佳的客戶（4）有專業(yè)水準并能夠提供策略性意見的客戶選擇客戶的策略選擇客戶時，可以從如下的若干方面入手：94選擇客戶的策略（5）銷售額穩(wěn)定的客戶（6）有積極拓展生意欲望的客戶（7）具有全新觀念，市場拓展能力強的客戶（8）市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶（9）銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶選擇客戶的策略（5）銷售額穩(wěn)定的客戶95選擇客戶的條件在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己最先拜訪的對象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時可以考慮如下若干方面的因素：（1）客戶的資信情況（2）客戶的經(jīng)營情況（3）客戶的經(jīng)營規(guī)模（4）客戶的人員素質(zhì)選擇客戶的條件在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出96選擇客戶的條件（5）客戶的銷售情況（6）客戶的采購方式（7）客戶的倉儲及運輸條件（8）客戶的發(fā)展前景選擇客戶的條件（5）客戶的銷售情況97M.A.N法則判斷客戶購買與否的M.A.N法則中的M（MONEY）指的是客戶是否有錢，既客戶的購買力。在決定實施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購買力的顧客對你是沒有意義的。M.A.N法則判斷客戶購買與否的M.A.N法則中的M（MO98M.A.N法則A：（AUTHORITY）指的是你所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)。若對方?jīng)]有購買決定權(quán)，那你依然是白費口舌。在推銷過程中，能否準確掌握真正的購買決定者是成功的一個關(guān)鍵。跟沒有購買決定權(quán)或無法說服決定者得人，無論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用場。M.A.N法則A：（AUTHORITY）指的是你所極力說服99M.A.N法則N(NEED)指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會購買的。這里需要注意的一點是，有無需求不是絕對的，而是相對的，有些需求是可以引導(dǎo)和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡可能地開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。M.A.N法則N(NEED)指的是需求。顧客如果沒有需求，100如何接近客戶1、接近客戶的策略2、接近客戶的技巧3、接近客戶時注意的問題如何接近客戶1、接近客戶的策略101與客戶初步接觸1、初步接觸的目的（1）激發(fā)他的興趣激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的推銷才能，激發(fā)顧客對自己所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。這就是說，你在拜訪顧客時，一點要讓顧客得到有價值的東西或可以看的到得利益，這樣他才能有興趣。與客戶初步接觸1、初步接觸的目的102贏得他的參與在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想法設(shè)法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測試的特點讓顧客試用。如推銷茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因為，百聞不如一見，需要注意的是，試用的方法要簡單易行且具有可比性。贏得他的參與在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想法設(shè)法贏得顧客的參103獲得他的滿意在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費時間。2、初步接觸的話題加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會使第一次見面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開場的話題獲得他的滿意在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費時間。104初步接觸的話題（1）氣候、季節(jié)（2）新聞、時事（3）娛樂、愛好（4）旅游、運動（5）衣食住行等在進入對方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設(shè)格調(diào)為話題，表現(xiàn)對某些擺設(shè)的鑒賞力，并加以贊賞。初步接觸的話題（1）氣候、季節(jié)105不宜談及或不便深談的話題（1）不談?wù)涡缘膯栴}（2）顧客頗為忌諱的缺點和弱點（3）不景氣、沒錢等（4）競爭對手的壞話（5）上司、同事、鄰居、單位的壞話（6）別的客戶的秘密不宜談及或不便深談的話題（1）不談?wù)涡缘膯栴}106接觸客戶的幾點技巧三個黃金問句產(chǎn)品介紹的完美公式對已經(jīng)有同類產(chǎn)品的顧客如何介紹接觸客戶的幾點技巧三個黃金問句107預(yù)先提出的三個黃金問句問出需求例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時間、提高閱讀能力嗎？問出許可例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？問出決定例如：如果學(xué)會這一方法就會大大提高學(xué)習效率的話，您覺得什么時候開始最恰當？預(yù)先提出的三個黃金問句問出需求108營銷渠道管理（四）如何建立自己的營銷渠道1、自己營銷渠道的類型與設(shè)計2、營銷渠道的建立（五）如何管理自己的營銷渠道1、營銷渠道管理的內(nèi)容2、如何管理自己的營銷渠道營銷渠道管理（四）如何建立自己的營銷渠道109流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃以終端客戶和消費者為依據(jù)的規(guī)劃理想網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的差異詳細掌握經(jīng)銷商的資料并分類現(xiàn)有和期望客戶的專業(yè)實力和市場實力客戶資信情況客戶的未來發(fā)展趨勢通路的成本客戶滿意程度評估適當交易政策的配合定期經(jīng)銷客戶評估流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃以終端客戶和消費者為依據(jù)的規(guī)劃110踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。11:41:2011:41:2011:4112/29/202211:41:20AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2211:41:2011:41Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。11:41:2011:41:2011:41Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2211:41:2011:41:20December29,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月29日11:41上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月202211:41:20上午11:41:2012月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2211:41上午12月-2211:41December29,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/12/2911:41:2011:41:2029December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。11:41:20上午11:41上午11:41:2012月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2211:4111:41:2011:41:20Dec-22務(wù)實，奮斗，成就，成功。2022/12/2911:41:20Thursday,December29,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。12月-222022/12/2911:41:2012月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-2111現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管理實務(wù)

吳憲現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)現(xiàn)代市場營銷理念與銷售管理實務(wù)112主要內(nèi)容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶服務(wù)與客戶管理管理的幾個問題主要內(nèi)容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略113基本要求意識比思路重要，思路比方案重要，內(nèi)容比內(nèi)容重要希望大家：現(xiàn)在聽明白——課下想明白——回去給別人說明白——讓別人聽明白——最后自己做明白基本要求意識比思路重要，思路比方案重要，內(nèi)容比內(nèi)容重要114企業(yè) 一定要有最好的銷售隊伍一定要用最先進的管理方法一定要有最新的市場策略一定要有最靈活的銷售手段一定要找最具競爭力的產(chǎn)品一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題企業(yè) 一定要有最好的銷售隊伍115企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略市場營銷的原理市場營銷的理論要點企業(yè)的市場戰(zhàn)略在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶關(guān)系管理的幾個問題企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略市場營銷的原理116值得中國企業(yè)學(xué)習的強者戰(zhàn)略與營理技巧明確的企業(yè)文化，遠景，使命，目標，戰(zhàn)略，手段，管理，執(zhí)行標準與強者簡歷伙伴關(guān)系，向強者學(xué)習著重在軟件生產(chǎn)要素：設(shè)計，研究開發(fā)，營銷，售后服務(wù)強化核心業(yè)務(wù)，突出核心競爭能力開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)：或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè)改革財務(wù)制度，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營，增加企業(yè)知名度值得中國企業(yè)學(xué)習的強者戰(zhàn)略與營理技巧明確的企業(yè)文化，遠景，使117企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習：向強者，優(yōu)者學(xué)習適合于增加企業(yè)的管理與操作工藝合作：從生產(chǎn)，銷售合作到研究開發(fā)合作；從制造合作到服務(wù)合作；從國內(nèi)到國外合作競爭：個別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品；從個別領(lǐng)域到多個領(lǐng)域；從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)；管理：從粗放到集約到精確人才：提高所有職工素質(zhì)，投入程度，團隊凈勝企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習：向強者，優(yōu)者學(xué)習適合于增加企業(yè)的管理118企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整，可行的戰(zhàn)略策略設(shè)計精密的營運規(guī)劃簡歷科學(xué)化得管理體系：產(chǎn)品，服務(wù)，市場，客戶，供應(yīng)商提高管理者的專業(yè)水平建立以人為本的熱力資本管理機制透明的管理企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整，可行的戰(zhàn)略策略119市場營銷的基本原理市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標客戶為出發(fā)點在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰市場營銷的基本原理市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程120什么是顧客什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我沒，而我們卻依賴顧客。顧客不是我沒工作的障礙，而是我們的工作的目的。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。什么是顧客什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員121市場營銷的基本原理顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不用需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。如果企業(yè)對自己的目標客戶含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心里特點，制定相應(yīng)的、有差異的營銷策略。市場營銷的基本原理顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有122營銷解決三個基本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客如何吸引并擁有顧客如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個基本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客123營銷解決三個基本問題如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個基本問題如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？124中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀1.據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略2.65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策3.71%的企業(yè)，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的時候不知道從何下手4.61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理5.45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略6.51%的企業(yè)，對科學(xué)的市場調(diào)查認識不清7.50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀1.據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總125中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀8.45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？9.58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計劃，不知道如何選用有效的傳媒和廣告方案。10.55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期的效益與短期效益的平衡11.40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀8.45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無126企業(yè)營銷的八大病癥理念滯后手段單一缺乏戰(zhàn)略重外輕內(nèi)盲目跟隨喜新厭舊一味造勢道德欠缺企業(yè)營銷的八大病癥理念滯后127市場營銷的基本理論市場營銷的基本理論要點市場營銷的基本理論市場營銷的基本理論要點128市場營銷的基本理論要點市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合應(yīng)用學(xué)科。1.營銷哲學(xué)承認并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。2.管理過程包括市場調(diào)查、目標市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。市場營銷的基本理論要點市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)129營銷哲學(xué)1.生產(chǎn)觀念以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。2.推銷觀念只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。3營銷觀念營銷哲學(xué)1.生產(chǎn)觀念130市場營銷觀念消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想1.消費者需求（1）消費者需求什么產(chǎn)品（2）顧客所得實際價值=所得價值-購買成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務(wù)價值時間成本人員價值精力成本形象價值市場營銷觀念消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推131消費者的需求基本需求------必須滿足預(yù)期需求------需要開發(fā)臨界需求------誘導(dǎo)激發(fā)消費者的需求基本需求------必須滿足132顧客不購買的原因產(chǎn)品和消費者之間存在認知上的偏差理解上的偏差消費偏好的不同顧客不購買的原因產(chǎn)品和消費者之間存在133市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求3、不僅贏得消費者，而且留住消費者---關(guān)系營銷（1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費者非常滿意（2）善待每一個顧客（3）關(guān)系經(jīng)理制度a、溝通b、顧客培養(yǎng)c、服務(wù)d、顧客組織化市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求134市場營銷的任務(wù)誘導(dǎo)期望強化動機觀察行為滿足需求實現(xiàn)目標市場營銷的任務(wù)誘導(dǎo)期望135市場營銷的任務(wù)獲得消費者的認可度提高消費者的滿意度提高消費者的喜悅度排除競爭者的干擾市場營銷的任務(wù)獲得消費者的認可度136營銷策略現(xiàn)在之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫組性（二）市場調(diào)研的時機營銷策略現(xiàn)在之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點137市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機會2、尋求某個問題的產(chǎn)生的原因3、對營銷決策進行檢測與評價4、對未來市場進行預(yù)測市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機會138營銷策略現(xiàn)在之二：目標市場選擇與市場定位策略一、市場細分企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。二、市場定位營銷策略現(xiàn)在之二：目標市場選擇與市場定位策略一、市場細分139確定目標市場也有一定的程序步驟STEP1：細分整體市場首先明確整體市場的具體范圍和界限；其次選擇市場細分標準；然后應(yīng)用細分標準對整體市場進行細分。確定目標市場也有一定的程序步驟STEP1：細分整體市場140STEP2：評價細分后的各個子市場根據(jù)市場細分的結(jié)果分別對各個細分后的字市場進行評價評價的內(nèi)容包括：市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、先手金額、需求增長率。市場潛力：購買潛力、潛在需要。市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件客戶特點：客戶類型、消費心理特點、購買行為特點。競爭狀況：競爭對手數(shù)量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度STEP2：評價細分后的各個子市場根據(jù)市場細分的結(jié)果分別對各141STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)測，分別對各個子市場的未來發(fā)展走向進行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)142STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標市場財政狀況生產(chǎn)狀況人力資源銷售狀況管理狀況技術(shù)狀況產(chǎn)品狀況企業(yè)形象STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目143STEP5：制定目標市場策略針對不同的目標市場特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如：防御型策略進攻性策略市場滲透型策略有選擇的專門化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略產(chǎn)品競爭策略價格競爭策略服務(wù)競爭策略STEP5：制定目標市場策略針對不同的目標市場特點，結(jié)合企業(yè)144選擇目標市場時要認真考慮在市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？是否完全了解目標客戶的需要和購買潛力？市場上是否充斥著眾多的競爭者？是否會遇到強勁的競爭對手？能否迅速提高市場占有率？選擇目標市場時要認真考慮在市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)145顧客的不同購買動機求實購買動機求新、求異購買動機求美購買動機求廉、求利購買動機求名、求優(yōu)購買動機求速購買動機從眾購買動機顧客的不同購買動機求實購買動機146具體的購買動機習俗動機好勝動機威望、炫耀動機模仿動機減少風險動機好癖購買動機顧客在購買商品時往往具有倆以上的動機，而非單一動機驅(qū)動具體的購買動機習俗動機147產(chǎn)品策略及其針對性針對不同需要和心理特征的目標客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標，產(chǎn)品能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們想的。產(chǎn)品策略及其針對性針對不同需要和心理特征的目標客戶和消費者，148市場促銷策略明確市場定位突出產(chǎn)品定位合理細分市場核心銷售信息有效促銷組合微觀市場管理規(guī)范的產(chǎn)品管理靈活市場策略市場促銷策略明確市場定位149投其所好，抓住目標顧客的需要根據(jù)目標消費者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計點子，不要兼顧其他目標群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有消費者接受。操作步驟step1；確定目標市場上某些顧客群體的需求特征和消費習慣。step2：調(diào)查確定子而寫顧客的哪些需要有獲得滿足。投其所好，抓住目標顧客的需要根據(jù)目標消費者群體的喜好篩選相適150投其所好，抓住目標顧客的需要step3：調(diào)查確定目標市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。step4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。step5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略投其所好，抓住目標顧客的需要step3：調(diào)查確定目標市場上尚151供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)新，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)新，只要152供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產(chǎn)品的153激其所欲，挑動顧客的購買動機從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購買欲望。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標市場上目標顧客群體的需求特征和購買心理特點。STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計這些顧客購買決策的影響作用。激其所欲，挑動顧客的購買動機從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細化產(chǎn)154激其所欲，挑動顧客的購買動機STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)可能性和市場接納性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。激其所欲，挑動顧客的購買動機STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)155適其所向，提前做好適應(yīng)性準備提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。操作步驟STEP1：確定目標市場上的目標顧客群體。STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。適其所向，提前做好適應(yīng)性準備提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標156適其所向，提前做好適應(yīng)性準備STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。適其所向，提前做好適應(yīng)性準備STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有157補其所缺，填補市場空白不論產(chǎn)品價值大小，只要目標市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。補其所缺，填補市場空白不論產(chǎn)品價值大小，只要目標市場有一定的158釋其所疑，消除顧客的擔心強化和完善產(chǎn)品包裝，標識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂得產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用的放心。釋其所疑，消除顧客的擔心強化和完善產(chǎn)品包裝，標識和使用說明的159營銷策略保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標。營銷思路與營銷管理穿在一一對應(yīng)關(guān)系。市場變營銷思路變管理體系變

目標營銷思路營銷管理營銷策略保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標。目標營銷思路營銷管160營銷策略（一）無差異營銷把整個市場作為企業(yè)的目標市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略（二）差異營銷把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品（三）集中營銷把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經(jīng)營策略營銷策略（一）無差異營銷161市場定位根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各個方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間1、競爭導(dǎo)向（賣點）2、消費導(dǎo)向（買點）市場定位根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的162市場定位的類型從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將直接置定于某個市場“間隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地再市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。市場定位的類型從競爭角度看，市場定位反應(yīng)市場競爭各方的關(guān)系，163市場定位的類型迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，既企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。市場定位的類型迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配164從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時間定位從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位165根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同?！疤┲Z寧”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市166根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場定位的好方法小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述功能根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)167根據(jù)顧客得利的利益定位產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。勞斯萊斯豪華氣派；豐田車物美價廉；沃爾沃則結(jié)實耐用。根據(jù)顧客得利的利益定位產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗168營銷策略選擇之三：品牌與促銷策略一、品牌策略品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。1、屬性與利益2、個性與文化營銷策略選擇之三：品牌與促銷策略一、品牌策略169什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標、企業(yè)的牌子---商號，可以作為商品的牌子。品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。170什么是商標商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標記，既歸屬標記。商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。商標一經(jīng)注冊登記并獲得批準后，注冊的企業(yè)便擁有了商標的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護。商標的擁有主體必須是明確的。一般商標必須是獨家擁有的。什么是商標商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特171品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁172中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認識不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略173品牌戰(zhàn)略品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（4）要具有積極性品牌戰(zhàn)略品牌命名174品牌策略品牌設(shè)計特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關(guān)系，名族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運作商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應(yīng)用要點。品牌延伸品牌延伸和擴展巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。品牌策略品牌設(shè)計175品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略176廣告促銷與策劃廣告的定義以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳廣告促銷與策劃廣告的定義177廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營銷手段之一適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通夠效率地向目標客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營銷手段之一178廣告的主要功能有認識功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、便利功能、促銷功能、廣告的主要功能有認識功能、179教育消費者在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費者。是主動的教育，而非被動的轉(zhuǎn)播。教育消費者在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)180廣告的作用機理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。（2）沉默的螺旋理論占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。廣告的作用機理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論181廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則1、積極健康2、真誠可信3、簡單單純4、獨具特色廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則1、積極健康182廣告策劃的主要步驟了解廣告的目標受眾是哪些人；明確廣告的目的是什么；選用哪些廣告媒體和組合；廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作；廣告展示的時間、地點和頻率。要使廣告達到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧廣告策劃的主要步驟了解廣告的目標受眾是哪些人；183廣告決策的5個要素任務(wù)：廣告推廣的目標是什么？金錢：準備花費多數(shù)錢？休息：要傳遞什么信息？媒體：使用什么樣的媒體？測量方法：如何評估廣告效果？廣告決策的5個要素任務(wù)：廣告推廣的目標是什么？184把握做廣告的技巧目標不要太高，太遠；所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；準確了解消費和受眾的心態(tài)；以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；不斷地重復(fù)廣告要點；常用的廣告制作和設(shè)計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。把握做廣告的技巧目標不要太高，太遠；185好廣告令人信服的證據(jù)提供令人信服的證據(jù)：名家、名人的評價、論證和推薦；用顧客的話來說服顧客；合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面：信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高；適時、實用，配合市場需要的變化；變現(xiàn)手法接近受眾的心里，能夠引起共鳴，易于理解。好廣告令人信服的證據(jù)提供令人信服的證據(jù)：186人員推銷（一）人員推銷由企業(yè)派出推銷人員向目標市場推介產(chǎn)品的促銷活動。（二）推銷員的責任與作用（三）推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)人員推銷（一）人員推銷187銷售人員責任與角色尋找客戶收集信息設(shè)定目標有效競爭分配資源達成交易信息傳播提供服務(wù)銷售人員責任與角色尋找客戶收集信息188推銷人員的素質(zhì)1、堅強的意志2、高成就需求3、正確的推銷理念----推銷中最重要的是對方而不是自己；----推銷中最重要的是人而不是物；4、良好的技術(shù)素質(zhì)5、推銷技巧推銷人員的素質(zhì)1、堅強的意志189新理念現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念新理念現(xiàn)代企業(yè)營銷190新世紀的營銷大趨勢直鋪營銷快速發(fā)展營銷通路一體化分銷體系規(guī)?；癄I銷通路多元化大規(guī)模訂制商品廣告“移情別戀”折扣競爭愈演愈烈新世紀的營銷大趨勢直鋪營銷快速發(fā)展191新世紀的營銷大趨勢提高產(chǎn)品的附加價值差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標市場營銷）服務(wù)營銷的競爭產(chǎn)品多元化便利創(chuàng)造利潤全員營銷新世紀的營銷大趨勢提高產(chǎn)品的附加價值192新世紀營銷觀念的革命變商家主權(quán)淪為消費者主權(quán)論變滿足消費者為創(chuàng)造市場變價格競爭為價值競爭變適銷對路為顧客滿意度變大規(guī)模生產(chǎn)為個性化消費新世紀營銷觀念的革命變商家主權(quán)淪為消費者主權(quán)論193新世紀營銷觀念的革命變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷變大規(guī)模營銷為目標營銷變隨即顧客為鎖定顧客變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營變市場占有率為商機占有率新世紀營銷觀念的革命變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷194營銷方式的演進演進大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一的市場營銷營銷方式的演進演進大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一195營銷操作在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作營銷操作在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作196在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶（二）如何接近客戶（三）如何建立自己的營銷渠道（四）如何管理自己的營銷渠道（五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶197如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識別客戶的方法與策略如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位198企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否明晰知道自己的顧客在哪里？顧客是些什么樣的個體或機構(gòu)？他們具有哪些顯著的特征？企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否明晰知道自己的顧客在哪里？199選擇客戶的三個常見認識誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對象---客戶群體的泛化以為確定顧客群體是件輕而易舉餓事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕讼M者；客戶軀體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標的模糊和失落；沒有明確目標對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。選擇客戶的三個常見認識誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對象---客200誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶--客戶群體的主觀化企業(yè)經(jīng)常犯的另一個錯誤是按照自己的主管意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標顧客。將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場實際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在的目標客戶，消費大量的金錢和實際用于推行市場營銷策略，如產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶--客戶群體的主觀化企業(yè)經(jīng)常犯的另201誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象--目標群體的淡化由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對性更強，目標客戶的迷糊不清只會導(dǎo)致客戶的丟失。誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象--目標群體的淡化由于市場上的顧客202如何確定目標客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費者分布于哪些市場？3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購買特征有哪些？5、本企業(yè)對產(chǎn)品的具體要求有哪些？6、客戶對本企業(yè)的認同及對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？如何確定目標客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些203如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法則如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略204選擇客戶的策略選擇客戶時，可以從如下的若干方面入手：（1）在同行業(yè)里收到尊重的客戶（2）在一個地區(qū)擁有壟斷勢力的客戶（3）顧客服務(wù)水準最佳的客戶（4）有專業(yè)水準并能夠提供策略性意見的客戶選擇客戶