服務(wù)營銷之服務(wù)渠道策略培訓(xùn)課件

第十章服務(wù)渠道策略

?第十章服務(wù)渠道策略?1本章內(nèi)容提要第一節(jié)

服務(wù)渠道的基本問題第二節(jié)

服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新第三節(jié)

服務(wù)位置的選擇?本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題?2教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)和服務(wù)位置的確定理解服務(wù)營銷渠道的設(shè)計(jì)原則和影響因素了解服務(wù)營銷渠道的概念、類型和基本功能?教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)和?3一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道

分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。

第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題

?一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題?4二、直銷渠道直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因?二、直銷渠道?5

服務(wù)企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢1.對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制2.以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化3.可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息?服務(wù)企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢?6

直銷可能面臨如下問題：1.針對某一特定專業(yè)個(gè)人的需求情況，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問題2.采取直銷有時(shí)便意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中?直銷可能面臨如下問題：?7??8三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道

(一）服務(wù)業(yè)市場的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)：1、特許服務(wù)商—是指接受某個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商提供或轉(zhuǎn)讓特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱特許方，接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商稱接受方?三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道?9從國際服務(wù)業(yè)來看，特許轉(zhuǎn)讓在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍：快餐業(yè)：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的烹飪方式或服務(wù)方式以及店牌（服務(wù)品牌）健康（健身）中心：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的營銷方式、人員招聘方式和管理方式旅館業(yè)和汽車租賃業(yè)：特許轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌和聲譽(yù)旅行代理商：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的訂票系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)視像產(chǎn)品商店：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的商店環(huán)境、采購系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?從國際服務(wù)業(yè)來看，特許轉(zhuǎn)讓在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍：?10

服務(wù)特許權(quán)的種類主要包括服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式使用權(quán)，這兩種服務(wù)特許權(quán)也可以同時(shí)向接受方轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓：在餐飲業(yè)、零售業(yè)等特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍，在服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓中，特許方一般是名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，接受方購買的是特許方的名氣和聲譽(yù)服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓：在旅游業(yè)、快餐業(yè)、美容等行業(yè)的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍，例假日酒店、麥當(dāng)勞等?服務(wù)特許權(quán)的種類主要包括服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式11（1）特許對服務(wù)機(jī)構(gòu)的利弊利益：可以迅速進(jìn)入和擴(kuò)大市場可以保持和擴(kuò)大服務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢可以更多的了解新的地區(qū)市場和開展關(guān)系營銷可以降低服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)面臨的問題：對特許服務(wù)商的激勵(lì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)顧客關(guān)系?（1）特許對服務(wù)機(jī)構(gòu)的利弊?12（2）特許轉(zhuǎn)讓對特許服務(wù)商的利弊利益：可以迅速取得有效的服務(wù)運(yùn)作模式可以利用許可方的名氣和聲譽(yù)可以降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)面臨的問題：轉(zhuǎn)讓成本轉(zhuǎn)讓效果自主性?（2）特許轉(zhuǎn)讓對特許服務(wù)商的利弊?132、服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)代理商—是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商服務(wù)經(jīng)紀(jì)人—服務(wù)經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)代理商在許多職能方面是一致的，但也存在差別，服務(wù)代理商一般長期為委托機(jī)構(gòu)工作，而服務(wù)經(jīng)紀(jì)人一般短期或一次性工作?2、服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人?14服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)代理商或服務(wù)經(jīng)紀(jì)人向顧客提供服務(wù)，可獲得的利益：可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點(diǎn)可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負(fù)擔(dān)可以促進(jìn)服務(wù)溝通可以降低服務(wù)成本面臨的問題：對營銷的控制多頭代理?服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)代理商或服務(wù)經(jīng)紀(jì)人向顧客提供服務(wù)，可獲得的利153、電子渠道商

電子渠道商—是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的中間商，電子渠道主要集中于娛樂、廣告、金融、教育、政府公共服務(wù)的等行業(yè)，它與其他渠道的主要區(qū)別在于：不是面對面的接觸顧客?3、電子渠道商?16服務(wù)機(jī)構(gòu)利用電子渠道可以獲得的利益：可以擴(kuò)大市場可以增強(qiáng)顧客的自主參與感可以降低服務(wù)成本面臨的問題：服務(wù)的人性化顧客自助服務(wù)的能力保密問題（主要為網(wǎng)絡(luò)對顧客個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)問題）?服務(wù)機(jī)構(gòu)利用電子渠道可以獲得的利益：?17（二）服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾1.服務(wù)理念的不一致2.服務(wù)質(zhì)量的不一致3.自主性與統(tǒng)一性的矛盾4.利益上的矛盾?（二）服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾?18四、管理服務(wù)中間商的策略服務(wù)機(jī)構(gòu)管理中間商的目的是改進(jìn)終端服務(wù)，建立統(tǒng)一的形象和增加收益服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的管理策略有三種：控制策略、授權(quán)策略、合作策略，它們分別對應(yīng)服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的三種觀點(diǎn)?四、管理服務(wù)中間商的策略?19服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的觀點(diǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的管理策略中間商是服務(wù)機(jī)構(gòu)的延伸部分服務(wù)機(jī)構(gòu)是中間商的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)是中間商的合作者控制策略授權(quán)策略合作策略高控制程度低?服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的觀點(diǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的管理策略中間商是服務(wù)201、控制策略服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的延伸部分，就可能采取控制策略，按照合同對中間商的服務(wù)采取嚴(yán)格的考核和控制，從而保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和終端的服務(wù)質(zhì)量選擇控制策略的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是比較有實(shí)力、有市場和服務(wù)優(yōu)勢的服務(wù)機(jī)構(gòu)，否則難以具有對中間商的控制力?1、控制策略?212、授權(quán)策略服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的客戶，就可能采取授權(quán)策略，服務(wù)機(jī)構(gòu)允許中間商在服務(wù)中具有較大的靈活性，比較適合新的服務(wù)機(jī)構(gòu)或?qū)Ψ?wù)渠道缺乏控制能力的服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)施授權(quán)策略時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過提供調(diào)研信息、服務(wù)支持系統(tǒng)、服務(wù)培訓(xùn)和管理支持幫助中間商改進(jìn)服務(wù)?2、授權(quán)策略?223、合作策略服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的合作者，就可能選擇合作策略，與中間商一起研究目標(biāo)顧客，建立服務(wù)特色、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善溝通促銷合作策略適合服務(wù)機(jī)構(gòu)與中間商實(shí)力相當(dāng)，并且彼此信任，通過建立共同的經(jīng)營目標(biāo)以及經(jīng)營決策過程的合作形成的互利共贏?3、合作策略?23一、服務(wù)渠道的拓展服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都以獨(dú)立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實(shí)施渠道的發(fā)展。（一）獨(dú)立服務(wù)渠道獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)（例顧問公司或旅游公司獨(dú)立經(jīng)營，提供服務(wù)）第二節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新

?一、服務(wù)渠道的拓展第二節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新?24

（二）結(jié)合型服務(wù)渠道

結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個(gè)銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。1.收購—服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部分2.租用—特許使用者付出租金或營業(yè)額抽成3.合同—兩家獨(dú)立公司以契約方式營銷一項(xiàng)服務(wù)?（二）結(jié)合型服務(wù)渠道?251.租賃服務(wù)在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：（1）扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于買斷產(chǎn)品的所得。（2）租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場。（3）設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）。（4）租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。二、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新?1.租賃服務(wù)二、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新?26在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：（1）資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上（2）可能比擁有物品更能獲得稅收上的利益（3）行業(yè)進(jìn)入的資本支出，比物品必須購買少（4）租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（5）暫時(shí)性和季節(jié)性需求中，租用設(shè)備比擁有設(shè)備更為經(jīng)濟(jì)。（6）服務(wù)上的問題都由出租方負(fù)責(zé)。（7）租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。?在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：?272.特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括：商號、產(chǎn)品、商標(biāo)和設(shè)備、分銷等等。?2.特許經(jīng)營?28特許經(jīng)營的必備條件（1）必須訂立包括所有雙方同意條款的合同（2）特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。（3）業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。（4）在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源。（5）受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。（6）受許人必須擁有自有的企業(yè)。?特許經(jīng)營的必備條件?293.綜合服務(wù)綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公司體系與綜合性合同體系的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域例如在度假服務(wù)中，一些大型服務(wù)公司，控制航空、酒店、汽車租賃、訂票、休閑娛樂、景區(qū)游覽等整體服務(wù)組合?3.綜合服務(wù)?30一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)

位置的重要性取決于相互作用的類型和程度，服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：顧客來找服務(wù)提供者，位置極為重要（例如餐館）服務(wù)提供者來找顧客，位置不重要（例如保險(xiǎn)）服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易，位置無關(guān)緊要

第三節(jié)服務(wù)位置的選擇

?一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)第三節(jié)服務(wù)位置的選擇?31服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的包括：1.市場對服務(wù)便利性的要求2.所經(jīng)營的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢3.服務(wù)業(yè)的靈活性、受技術(shù)和人的影響因素4.公司是否有提供便利位置的義務(wù)5.過去的不足6.補(bǔ)充性服務(wù)的重要性?服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的包括：?32二、服務(wù)位置的確定位置的重要性根據(jù)所要營銷的服務(wù)性質(zhì)不同而有所差異服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下3類1.與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)（如汽車出險(xiǎn)、住宅維修等）2.集中的服務(wù)業(yè)（如零售、餐飲等）3.分散的服務(wù)業(yè)（如咨詢公司的調(diào)研服務(wù)）?二、服務(wù)位置的確定?33小結(jié)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)所使用的位置和渠道是兩個(gè)關(guān)鍵的決策領(lǐng)域。服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司廠商?？晒┓?wù)公司選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售兩種。當(dāng)前，在服務(wù)營銷實(shí)務(wù)上，服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新主要有租賃服務(wù)、特許經(jīng)營、綜合服務(wù)和準(zhǔn)零售化等形式。與服務(wù)渠道選擇問題有關(guān)的是服務(wù)的所在位置。服務(wù)業(yè)位置的重要性因服務(wù)業(yè)類型不同而不同。?小結(jié)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)所使用的位置和渠道是兩個(gè)關(guān)34課后思考題服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？如何拓展服務(wù)分銷渠道？分析旅游產(chǎn)品的銷售渠道。制約網(wǎng)上銷售渠道發(fā)展的因素有哪些？4.服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方面的問題？5.分析麥當(dāng)勞的選址特點(diǎn)。?課后思考題服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？如何拓展服務(wù)分銷渠道？?35案例：實(shí)力媒體集團(tuán)統(tǒng)計(jì)顯示，中國已經(jīng)成為亞洲最大的廣告市場。進(jìn)入中國的英國實(shí)力媒體集團(tuán)在中國市場最早提出“媒體整體購買”這一概念，并迅速占領(lǐng)市場。在激烈的廣告市場競爭中，由于媒體廣告的買方市場已經(jīng)形成，媒體業(yè)很需要一家專業(yè)的公司，協(xié)助他們進(jìn)行廣告的銷售和媒體自身形象的整合，提高廣告收益，確立競爭優(yōu)勢。而另一方面，廣告投資人也日益重視廣告成本的控制預(yù)算，他們需要廣告代理公司提供更多的專業(yè)策劃，更權(quán)威、深入的調(diào)查分析，以及更專業(yè)的廣告效果評估。?案例：實(shí)力媒體集團(tuán)統(tǒng)計(jì)顯示，中國已經(jīng)成為亞洲最大的廣告36“實(shí)力媒體”正是填補(bǔ)了這一空白，成為連接媒體業(yè)和廣告業(yè)的中間渠道，為了更好的發(fā)揮這種中間渠道的作用，實(shí)力媒體專門設(shè)立了一個(gè)戰(zhàn)略資源部，從事媒體調(diào)研、軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)分析以及為其他工作伙伴（廣告主、媒體）開展公關(guān)宣傳。使其在媒體業(yè)和廣告業(yè)達(dá)到了很好的溝通效果，也增強(qiáng)了自身的威信。分析：實(shí)力媒體集團(tuán)是廣告業(yè)還是媒體業(yè)的中間商？是哪種類型的中間商？媒體或廣告公司對實(shí)力媒體集團(tuán)的管理策略是哪種策略？?“實(shí)力媒體”正是填補(bǔ)了這一空白，成為連接媒體業(yè)和廣37謝謝12月-2215:05:3515:0515:0512月-2212月-2215:0515:0515:05:3512月-2212月-2215:05:352022/12/2915:05:35謝謝12月-2221:00:3821:0021:0012生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:05:3515:05:3515:0512/29/20223:05:35PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2215:05:3515:05Dec-2229-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。15:05:3515:05:3515:05Thursday,December29,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2215:05:3515:05:35December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日3:05下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?9十二月20223:05:35下午15:05:3512月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月223:05下午12月-2215:05December29,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/12/2915:05:3515:05:3529December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。3:05:35下午3:05下午15:05:3512月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:0515:05:3515:05:35Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2915:05:35Thursday,December29,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2915:05:3512月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2239第十章服務(wù)渠道策略

?第十章服務(wù)渠道策略?40本章內(nèi)容提要第一節(jié)

服務(wù)渠道的基本問題第二節(jié)

服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新第三節(jié)

服務(wù)位置的選擇?本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題?41教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)和服務(wù)位置的確定理解服務(wù)營銷渠道的設(shè)計(jì)原則和影響因素了解服務(wù)營銷渠道的概念、類型和基本功能?教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)和?42一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道

分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。服務(wù)企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。

第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題

?一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問題?43二、直銷渠道直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因?二、直銷渠道?44

服務(wù)企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢1.對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制2.以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化3.可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息?服務(wù)企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢?45

直銷可能面臨如下問題：1.針對某一特定專業(yè)個(gè)人的需求情況，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問題2.采取直銷有時(shí)便意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中?直銷可能面臨如下問題：?46??47三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道

(一）服務(wù)業(yè)市場的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)：1、特許服務(wù)商—是指接受某個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商提供或轉(zhuǎn)讓特許權(quán)的服務(wù)機(jī)構(gòu)稱特許方，接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商稱接受方?三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道?48從國際服務(wù)業(yè)來看，特許轉(zhuǎn)讓在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍：快餐業(yè)：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的烹飪方式或服務(wù)方式以及店牌（服務(wù)品牌）健康（健身）中心：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的營銷方式、人員招聘方式和管理方式旅館業(yè)和汽車租賃業(yè)：特許轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌和聲譽(yù)旅行代理商：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的訂票系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)視像產(chǎn)品商店：特許轉(zhuǎn)讓獨(dú)特的商店環(huán)境、采購系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?從國際服務(wù)業(yè)來看，特許轉(zhuǎn)讓在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍：?49

服務(wù)特許權(quán)的種類主要包括服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式使用權(quán)，這兩種服務(wù)特許權(quán)也可以同時(shí)向接受方轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓：在餐飲業(yè)、零售業(yè)等特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍，在服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓中，特許方一般是名牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，接受方購買的是特許方的名氣和聲譽(yù)服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓：在旅游業(yè)、快餐業(yè)、美容等行業(yè)的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍，例假日酒店、麥當(dāng)勞等?服務(wù)特許權(quán)的種類主要包括服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式50（1）特許對服務(wù)機(jī)構(gòu)的利弊利益：可以迅速進(jìn)入和擴(kuò)大市場可以保持和擴(kuò)大服務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢可以更多的了解新的地區(qū)市場和開展關(guān)系營銷可以降低服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)面臨的問題：對特許服務(wù)商的激勵(lì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)顧客關(guān)系?（1）特許對服務(wù)機(jī)構(gòu)的利弊?51（2）特許轉(zhuǎn)讓對特許服務(wù)商的利弊利益：可以迅速取得有效的服務(wù)運(yùn)作模式可以利用許可方的名氣和聲譽(yù)可以降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)面臨的問題：轉(zhuǎn)讓成本轉(zhuǎn)讓效果自主性?（2）特許轉(zhuǎn)讓對特許服務(wù)商的利弊?522、服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)代理商—是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商服務(wù)經(jīng)紀(jì)人—服務(wù)經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)代理商在許多職能方面是一致的，但也存在差別，服務(wù)代理商一般長期為委托機(jī)構(gòu)工作，而服務(wù)經(jīng)紀(jì)人一般短期或一次性工作?2、服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人?53服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)代理商或服務(wù)經(jīng)紀(jì)人向顧客提供服務(wù)，可獲得的利益：可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點(diǎn)可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負(fù)擔(dān)可以促進(jìn)服務(wù)溝通可以降低服務(wù)成本面臨的問題：對營銷的控制多頭代理?服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)代理商或服務(wù)經(jīng)紀(jì)人向顧客提供服務(wù)，可獲得的利543、電子渠道商

電子渠道商—是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的中間商，電子渠道主要集中于娛樂、廣告、金融、教育、政府公共服務(wù)的等行業(yè)，它與其他渠道的主要區(qū)別在于：不是面對面的接觸顧客?3、電子渠道商?55服務(wù)機(jī)構(gòu)利用電子渠道可以獲得的利益：可以擴(kuò)大市場可以增強(qiáng)顧客的自主參與感可以降低服務(wù)成本面臨的問題：服務(wù)的人性化顧客自助服務(wù)的能力保密問題（主要為網(wǎng)絡(luò)對顧客個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)問題）?服務(wù)機(jī)構(gòu)利用電子渠道可以獲得的利益：?56（二）服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾1.服務(wù)理念的不一致2.服務(wù)質(zhì)量的不一致3.自主性與統(tǒng)一性的矛盾4.利益上的矛盾?（二）服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾?57四、管理服務(wù)中間商的策略服務(wù)機(jī)構(gòu)管理中間商的目的是改進(jìn)終端服務(wù)，建立統(tǒng)一的形象和增加收益服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的管理策略有三種：控制策略、授權(quán)策略、合作策略，它們分別對應(yīng)服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的三種觀點(diǎn)?四、管理服務(wù)中間商的策略?58服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的觀點(diǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的管理策略中間商是服務(wù)機(jī)構(gòu)的延伸部分服務(wù)機(jī)構(gòu)是中間商的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)是中間商的合作者控制策略授權(quán)策略合作策略高控制程度低?服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的觀點(diǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)對中間商的管理策略中間商是服務(wù)591、控制策略服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的延伸部分，就可能采取控制策略，按照合同對中間商的服務(wù)采取嚴(yán)格的考核和控制，從而保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和終端的服務(wù)質(zhì)量選擇控制策略的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是比較有實(shí)力、有市場和服務(wù)優(yōu)勢的服務(wù)機(jī)構(gòu)，否則難以具有對中間商的控制力?1、控制策略?602、授權(quán)策略服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的客戶，就可能采取授權(quán)策略，服務(wù)機(jī)構(gòu)允許中間商在服務(wù)中具有較大的靈活性，比較適合新的服務(wù)機(jī)構(gòu)或?qū)Ψ?wù)渠道缺乏控制能力的服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)施授權(quán)策略時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過提供調(diào)研信息、服務(wù)支持系統(tǒng)、服務(wù)培訓(xùn)和管理支持幫助中間商改進(jìn)服務(wù)?2、授權(quán)策略?613、合作策略服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看作自己的合作者，就可能選擇合作策略，與中間商一起研究目標(biāo)顧客，建立服務(wù)特色、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善溝通促銷合作策略適合服務(wù)機(jī)構(gòu)與中間商實(shí)力相當(dāng)，并且彼此信任，通過建立共同的經(jīng)營目標(biāo)以及經(jīng)營決策過程的合作形成的互利共贏?3、合作策略?62一、服務(wù)渠道的拓展服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都以獨(dú)立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實(shí)施渠道的發(fā)展。（一）獨(dú)立服務(wù)渠道獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)（例顧問公司或旅游公司獨(dú)立經(jīng)營，提供服務(wù)）第二節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新

?一、服務(wù)渠道的拓展第二節(jié)服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新?63

（二）結(jié)合型服務(wù)渠道

結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個(gè)銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。1.收購—服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部分2.租用—特許使用者付出租金或營業(yè)額抽成3.合同—兩家獨(dú)立公司以契約方式營銷一項(xiàng)服務(wù)?（二）結(jié)合型服務(wù)渠道?641.租賃服務(wù)在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：（1）扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于買斷產(chǎn)品的所得。（2）租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場。（3）設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）。（4）租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。二、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新?1.租賃服務(wù)二、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新?65在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：（1）資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上（2）可能比擁有物品更能獲得稅收上的利益（3）行業(yè)進(jìn)入的資本支出，比物品必須購買少（4）租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（5）暫時(shí)性和季節(jié)性需求中，租用設(shè)備比擁有設(shè)備更為經(jīng)濟(jì)。（6）服務(wù)上的問題都由出租方負(fù)責(zé)。（7）租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。?在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：?662.特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括：商號、產(chǎn)品、商標(biāo)和設(shè)備、分銷等等。?2.特許經(jīng)營?67特許經(jīng)營的必備條件（1）必須訂立包括所有雙方同意條款的合同（2）特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。（3）業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。（4）在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源。（5）受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。（6）受許人必須擁有自有的企業(yè)。?特許經(jīng)營的必備條件?683.綜合服務(wù)綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公司體系與綜合性合同體系的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域例如在度假服務(wù)中，一些大型服務(wù)公司，控制航空、酒店、汽車租賃、訂票、休閑娛樂、景區(qū)游覽等整體服務(wù)組合?3.綜合服務(wù)?69一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)

位置的重要性取決于相互作用的類型和程度，服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：顧客來找服務(wù)提供者，位置極為重要（例如餐館）服務(wù)提供者來找顧客，位置不重要（例如保險(xiǎn)）服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易，位置無關(guān)緊要

第三節(jié)服務(wù)位置的選擇

?一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)第三節(jié)服務(wù)位置的選擇?70服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的包括：1.市場對服務(wù)便利性的要求2.所經(jīng)營的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢3.服務(wù)業(yè)的靈活性、受技術(shù)和人的影響因素4.公司是否有提供便利位置的義務(wù)5.過去的不足6.補(bǔ)充性服務(wù)的重要性?服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的包括：?71二、服務(wù)位置的確定位置的重要性根據(jù)所要營銷的服務(wù)性質(zhì)不同而有所差異服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下3類1.與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)（如汽車出險(xiǎn)、住宅維修等）2.集中的服務(wù)業(yè)（如零售、餐飲等）3.分散的服務(wù)業(yè)（如咨詢公司的調(diào)研服務(wù)）?二、服務(wù)位置的確定?72小結(jié)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)所使用的位置和渠道是兩個(gè)關(guān)鍵的決策領(lǐng)域。服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司廠商?？晒┓?wù)公司選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售兩種。當(dāng)前，在服務(wù)營銷實(shí)務(wù)上，服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新主要有租賃服務(wù)、特許經(jīng)營、綜合服務(wù)和準(zhǔn)零售化等形式。與服務(wù)渠道選擇問題有關(guān)的是服務(wù)的所在位置。服務(wù)業(yè)位置的重要性因服務(wù)業(yè)類型不同而不同。?小結(jié)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)所使用的位置和渠道是兩個(gè)關(guān)73課后思考題服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？如何拓展服務(wù)分銷渠道？分析旅游產(chǎn)品的銷售渠道。制約網(wǎng)上銷售渠道發(fā)展的因素有哪些？4.服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方面的問題？5.分析麥當(dāng)勞的選址特點(diǎn)。?課后思考題服務(wù)分銷渠道有哪幾種類型？如何拓展服務(wù)分銷渠道？?74案例：實(shí)力媒體集團(tuán)統(tǒng)計(jì)顯示，中國已經(jīng)成為亞洲最大的廣告市場。進(jìn)入中國的英國實(shí)力媒體集團(tuán)在中國市場最早提出“媒體整體購買”這一概念，并迅速占領(lǐng)市場。在激烈的廣告市場競爭中，由于媒體廣告的買方市場已經(jīng)形成，媒體業(yè)很需要一家專業(yè)的公司，協(xié)助他們進(jìn)行廣告的銷售和媒體自身形象的整合，提高廣告收益，確立競爭優(yōu)勢。而另一方面，廣告投資人也日益重視廣告成本的控制預(yù)算，他們需要廣告代理公司提供更多的專業(yè)策劃，