醫(yī)藥產品價格策略課件

我的緒論你學營銷為了啥？營銷與推銷的關系學營銷、做銷售？所謂“醫(yī)藥市場營銷”教材、課件與考試我的緒論你學營銷為了啥？1思考題1、醫(yī)藥企業(yè)定價的目標是什么？2、醫(yī)藥企業(yè)一般的定價策略有哪些？3、醫(yī)藥產品的價格由哪些要素構成？4、醫(yī)藥產品的價格受那些因素影響？5、如何為一個具體產品制定價格？思考題1、醫(yī)藥企業(yè)定價的目標是什么？2導言價格是唯一能形成收入的營銷手段！品牌忠誠度VS價格導言價格是唯一能形成收入的營銷手段！3第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價的基本原理第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價的基本原理4定價策略的含義“是指在制定價格和調整價格的過程中，企業(yè)為了達到經營目標而采取的定價藝術和技巧?！奔劝ㄖ贫?，也包括調整不同的目標對應不同的策略既是藝術也是技巧（科學）定價策略的含義“是指在制定價格和調整價格的過程中，企業(yè)為了達5價格與價值社會必要勞動時間價格圍繞價值波動趨于一致有沒有反例？價格與價值社會必要勞動時間6影響價格的因素（理論）商品的價值貨幣價值供求關系影響價格的因素（理論）商品的價值貨幣價值供求關系7供求關系供不應求——價格上升供過于求——價格下降醫(yī)藥產品的特殊性——彈性小供求關系供不應求——價格上升8問題相聲《賣布頭》中的價格問題“這不兩塊錢；去兩毛，讓兩毛，你給一塊六；去一毛，讓一毛你給一塊四；再去兩毛你給一塊二；再去兩毛干脆一塊錢；這不一塊錢，去五毛讓五毛……”問題相聲《賣布頭》中的價格問題9醫(yī)藥產品價格的構成要素1、制造成本原料、輔料、包裝材料……工人和管理人員工資廠房和設備折舊其他直接支出產品價格的底線醫(yī)藥產品價格的構成要素1、制造成本10醫(yī)藥產品價格的構成要素2、期間費用（流通費用）銷售費用財務費用管理費用醫(yī)藥產品價格的構成要素2、期間費用（流通費用）11醫(yī)藥產品價格的構成要素3、國家稅金價內稅&價外稅價內稅——增值稅——產品價格升高醫(yī)藥產品價格的構成要素3、國家稅金12醫(yī)藥產品價格的構成要素4、企業(yè)利潤價格-成本-期間費用-稅金=利潤價格策略最終影響的對象醫(yī)藥產品價格的構成要素4、企業(yè)利潤13問題抗生素頭孢曲松，進口藥“羅氏芬”在國內市場上每瓶賣90多元，國產藥每瓶不超過10元，為什么？問題抗生素頭孢曲松，進口藥“羅氏芬”在國內市場上每瓶賣90多14影響醫(yī)藥產品價格的外部因素1、市場供求一般意義上講，藥品的需求彈性小進口藥供不應求……國產藥供過于求……影響醫(yī)藥產品價格的外部因素1、市場供求15影響醫(yī)藥產品價格的外部因素2、市場競爭競爭越激烈——價格越低達成價格默契——價格平穩(wěn)國內企業(yè)現(xiàn)狀：“多、小、散、亂”影響醫(yī)藥產品價格的外部因素2、市場競爭16影響醫(yī)藥產品價格的外部因素3、消費者價格心理“進口藥應該貴，國產藥應該便宜”“看病就要把錢花到位……”影響醫(yī)藥產品價格的外部因素3、消費者價格心理17影響醫(yī)藥產品價格的外部因素4、政府對價格的管理《價格法》發(fā)改委“看病難、看病貴”——26次藥品降價影響醫(yī)藥產品價格的外部因素4、政府對價格的管理18影響醫(yī)藥產品價格的外部因素5、經濟因素金融風暴對醫(yī)藥產業(yè)影響不如對別的行業(yè)大6、產品生命周期新藥成熟期飽和/衰退期影響醫(yī)藥產品價格的外部因素5、經濟因素19產品生命周期經濟形勢政府藥價管理消費者價格心里市場競爭市場供求小結企業(yè)利潤國家稅金期間費用制造成本產品經濟形勢政府消費者市場競爭市場供求小結企業(yè)利潤國家稅金期20第二節(jié)藥品的價格及藥品的差價第二節(jié)藥品的價格及藥品的差價21特色本節(jié)內容，計劃經濟色彩濃郁對于看懂政府定價文件有幫助特色本節(jié)內容，計劃經濟色彩濃郁22藥品的價格體系出廠價批發(fā)價零售價三級定價藥品的價格體系出廠價批發(fā)價零售價三級定價23藥品價格的形成過程出廠價=生產成本+生產利潤批發(fā)價=出廠價+進銷差價零售價=批發(fā)價+批零差價藥品價格的形成過程出廠價=生產成本+生產利潤24藥品價格的形成過程生產成本+利潤出廠價+進銷差價批發(fā)價+批零差價零售價（生產企業(yè)）（批發(fā)企業(yè)）（零售企業(yè)）（消費者）藥品價格的形成過程生產成本出廠價批發(fā)價零售價（生產企業(yè)）（批25藥品差價1、概念差價率與差價額順加與倒扣藥品差價1、概念26藥品差價2、進銷差價進銷差價=批發(fā)價-出廠價進銷差率=進銷差價/出廠價格*100%順加差率與倒扣差率藥品差價2、進銷差價27藥品差價3、批零差價批零差價=零售價-批發(fā)價批零差率=批零差價/批發(fā)價格*100%含稅零售價與不含稅零售價藥品差價3、批零差價28小結注意以下概念辨析：順加&倒扣進銷差率&批零差率含稅價&不含稅價小結注意以下概念辨析：29第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價目標與方法第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價目標與方法30定價目標問題：企業(yè)制定價格是為了什么？必須盈利實現(xiàn)一定的經營目的定價目標問題：企業(yè)制定價格是為了什么？31定價目標1、利潤目標正常經營時一般目標追求最大利潤&獲取適度利潤短期利潤&長期利潤醫(yī)藥企業(yè)的社會效益定價目標1、利潤目標32定價目標2、銷售額目標銷售額=價格*銷售量價格與銷售量之間相互影響——彈性定價目標2、銷售額目標33定價目標3、市場占有率目標保持市場占有率擴大市場占有率藥品市場的兩種占有率定價目標3、市場占有率目標34定價目標4、穩(wěn)定價格目標價格穩(wěn)定——風險小大企業(yè)定基礎，小企業(yè)保持差價定價目標4、穩(wěn)定價格目標35定價方法定價方法的選擇基礎：成本需求競爭定價方法定價方法的選擇基礎：36（一）成本導向定價法1、總成本加成定價法某袋裝注射液產品A，每瓶藥液的生產成本為2元，包裝軟袋成本0.3元，封口膠塞0.2元，每瓶產品平攤的固定成本1元。問：要保證10%的利潤率，至少應定價多少？（一）成本導向定價法1、總成本加成定價法37（一）成本導向定價法2、目標利潤定價法某抗腫瘤生物制劑B，企業(yè)為研發(fā)和生產共投資5億元，預計年銷量10萬支。問：公司想在5年內回收成本，其最低定價應為多少？（一）成本導向定價法2、目標利潤定價法38（一）成本導向定價法3、邊際成本定價法某已過專利期的口服降糖藥C，每片藥品的生產成本0.2元，10片裝的藥品包裝成本0.3元。問：要維持生產線運行，至少要定價多少？（一）成本導向定價法3、邊際成本定價法39（一）成本導向定價法4、盈虧平衡定價法生產曲線盈虧平衡點（一）成本導向定價法4、盈虧平衡定價法40（二）競爭導向定價法1、與競爭者同價“隨行就市”發(fā)生在完全自由競爭或寡頭壟斷的市場中后進者在市場情況不明朗時也可采用新藥上市的“參比定價”（二）競爭導向定價法1、與競爭者同價41（二）競爭導向定價法2、低于競爭者定價產品差異不大“價格戰(zhàn)”仿制藥搶占市場份額3、高于競爭者定價產品優(yōu)勢明顯專利藥攫取高利潤（二）競爭導向定價法2、低于競爭者定價42（二）競爭導向定價法4、密封投標定價法成本、收益與競爭的權衡醫(yī)療機構集中招標采購政策實際往往做不到“密封”……（二）競爭導向定價法4、密封投標定價法43（三）需求導向定價法1、理解價值定價法根據(jù)消費者對產品價值的理解定價矛盾：醫(yī)藥產品的特殊性，生命的價值如何衡量？（三）需求導向定價法1、理解價值定價法44（三）需求導向定價法2、需求差異定價法“價格歧視”針對不同細分市場價格不同藥品市場常見的是地區(qū)差異定價“竄貨”與平行貿易（三）需求導向定價法2、需求差異定價法45小結明確定價目標選擇定價方法分析定價環(huán)境成本需求競爭小結明確選擇分析定價環(huán)境成本需求競爭46第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的定價策略第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的定價策略47定價策略定價方法——基礎價格定價策略——修訂價格定價策略定價方法——基礎價格48（一）折扣折讓策略1、數(shù)量折扣“一次進貨滿10箱，給與8折優(yōu)惠”累計數(shù)量折扣——鼓勵長期購買非累計數(shù)量折扣——鼓勵一次多買（一）折扣折讓策略1、數(shù)量折扣49（一）折扣折讓策略2、現(xiàn)金折扣“當時付款可以折扣5%，能在十天內付款折扣3%”加速資金周轉，避免財務風險（一）折扣折讓策略2、現(xiàn)金折扣50（一）折扣折讓策略3、交易折扣策略“如果流通企業(yè)能幫我們把藥品打入北京市場，可以按75折發(fā)貨”用折扣換取渠道、資源、促銷……一般用來鼓勵中間商（一）折扣折讓策略3、交易折扣策略51（二）差異定價策略不同顧客不同價格不同包裝不同價格

不同地點不同價格不同時間不同價格不同用途不同價格（二）差異定價策略不同顧客不同價格不同包裝不同價格不同地52（三）心理定價策略1、整數(shù)定價“一分錢一分貨”名牌跑車、游艇、飛機大型醫(yī)療設備、手術收費2、尾數(shù)定價顯得低廉；對企業(yè)定價產生信任感超市中的商品藥品多采用尾數(shù)定價（三）心理定價策略1、整數(shù)定價53（三）心理定價策略3、聲望定價“價高質必優(yōu)”保健品、稀有藥材4、習慣定價老藥、慢性病用藥可以利用習慣變相調價5、最小單位定價降低消費者的價格敏感性（三）心理定價策略3、聲望定價54（四）地理定價策略對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價格？1、原地交貨定價：企業(yè)按廠價交貨，負責將產品送到產地某種運輸工具，其后費用由買方負擔。2、統(tǒng)一交貨定價：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運費，都以一個價格交貨。3、分區(qū)運送定價：把位于各地的買方劃分若干價格區(qū)，依據(jù)遠近或其他因素分別定價，同一價格區(qū)同一交貨價格。4、運費補貼定價（四）地理定價策略對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價格？55（五）促銷定價策略1、招徠定價超市對外發(fā)放的宣傳頁上的產品，普遍低于市場平均價格，甚至很多低于成本。讓消費者產生錯覺，認為這里的所有商品都很便宜，其實其大多數(shù)商品都保持原價，甚至有些還高于競爭對手的價格?！捌絻r藥店”也多用此種經營模式（五）促銷定價策略1、招徠定價56（五）促銷定價策略2、特殊定價很多商場在節(jié)假日采取減價行動，以吸引消費者來商場購買商品。有藥店打出“慶祝祖國60華誕，本藥店回饋社會”的口號，降價銷售藥品（五）促銷定價策略2、特殊定價57（五）促銷定價策略3、心理折扣很多服裝品牌會在平時定出一個很高的價格，然后在促銷的時候大幅度減價，是消費者感覺很便宜。在醫(yī)藥市場如何應用？（五）促銷定價策略3、心理折扣58（六）產品生命周期定價策略1、投入期（1）撇脂定價：高價進入市場（2）滲透定價：低價擴大占有率（3）滿意價值定價：不高不低、隨需應變（六）產品生命周期定價策略1、投入期59（六）產品生命周期定價策略2、成長期適度調價，擴大市場3、成熟期盡量避免價格競爭4、衰退期邊際成本定價（六）產品生命周期定價策略2、成長期60應用模擬如何為一個醫(yī)藥產品制定合理的價格？情況一：你現(xiàn)在是一家大型合資企業(yè)的市場部總監(jiān)，你們公司剛剛從海外獲得了一種高值醫(yī)療器械的代理權，相關行政審批手續(xù)據(jù)以齊備?，F(xiàn)在總裁要你為該產品擬定一個價格方案。你準備怎么做？應用模擬如何為一個醫(yī)藥產品制定合理的價格？61應用模擬情況二：你的朋友正在醫(yī)藥領域創(chuàng)業(yè)，他們的公司在國內第一個成功地仿制了一種暢銷的抗生素。與此同時，國內正有另外不下10家企業(yè)也瞄準了這個產品，正在向藥監(jiān)局進行仿制申請。你的朋友感到壓力很大，聽說你學過市場營銷，想請你幫忙做一價格規(guī)劃。你對他有什么建議？應用模擬情況二：62應用模擬情況三：“腦鉆石”是一種新開發(fā)的保健食品，即將在各種媒體上進行了鋪天蓋地的廣告宣傳，這個產品的開發(fā)商聽說了你卓越的價格策劃能力，于是請你吃飯，一起談談這個產品怎么定價的問題。你對他有什么建議？應用模擬情況三：63附加內容價格變動與價格戰(zhàn)發(fā)起價格變動，主動削價或提價。生產能力過剩，市場供大于求，無法改進產品、增加促銷以擴大銷路，往往削價。競爭中處于不利，或成本更低，也會削價格。通貨膨脹，物價上漲，成本增加，或產品供不應求，會考慮提價。附加內容價格變動與價格戰(zhàn)64附加內容競爭者首先發(fā)起價格變動，企業(yè)要相應調整價格策略。產品相似，競爭者削價，若不削價顧客會轉向競爭者；競爭者提價，其他企業(yè)不一定跟進，除非大家認為提價好處。

產品差別大，對競爭者作出反應的選擇多。附加內容競爭者首先發(fā)起價格變動，企業(yè)要相應調整價格策略。65如何成功發(fā)起價格變動1、顧客反應：是決定性因素，提價后銷量下降太多，削價后銷量上升不明顯，便得不償失。2、對手反應：如果你提價競爭者不提價，產品差別不，就難以奏效。差別較大，比如是名牌，競爭者削價也會抵銷提價的部分效果。如果你削價競爭者也削價，發(fā)展下去可能爆發(fā)價格戰(zhàn)。如何成功發(fā)起價格變動1、顧客反應：是決定性因素，提價后銷量下66如何應對競爭者的價格變動考慮下面四個問題—競爭者為什么變動價格；—競爭者變動價格是暫時的，還是長期的；—置之不理，會受到什么影響；—對本企業(yè)每一種可能的反應，競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。如何應對競爭者的價格變動考慮下面四個問題67如何應對競爭者的價格變動可行的三種手段：隨之降價，發(fā)動價格大戰(zhàn)價格不變，采用非價格競爭方式提價，配合產品手段反擊如何應對競爭者的價格變動可行的三種手段：68謝謝大家！謝謝大家！69我的緒論你學營銷為了啥？營銷與推銷的關系學營銷、做銷售？所謂“醫(yī)藥市場營銷”教材、課件與考試我的緒論你學營銷為了啥？70思考題1、醫(yī)藥企業(yè)定價的目標是什么？2、醫(yī)藥企業(yè)一般的定價策略有哪些？3、醫(yī)藥產品的價格由哪些要素構成？4、醫(yī)藥產品的價格受那些因素影響？5、如何為一個具體產品制定價格？思考題1、醫(yī)藥企業(yè)定價的目標是什么？71導言價格是唯一能形成收入的營銷手段！品牌忠誠度VS價格導言價格是唯一能形成收入的營銷手段！72第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價的基本原理第一節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價的基本原理73定價策略的含義“是指在制定價格和調整價格的過程中，企業(yè)為了達到經營目標而采取的定價藝術和技巧。”既包括制定，也包括調整不同的目標對應不同的策略既是藝術也是技巧（科學）定價策略的含義“是指在制定價格和調整價格的過程中，企業(yè)為了達74價格與價值社會必要勞動時間價格圍繞價值波動趨于一致有沒有反例？價格與價值社會必要勞動時間75影響價格的因素（理論）商品的價值貨幣價值供求關系影響價格的因素（理論）商品的價值貨幣價值供求關系76供求關系供不應求——價格上升供過于求——價格下降醫(yī)藥產品的特殊性——彈性小供求關系供不應求——價格上升77問題相聲《賣布頭》中的價格問題“這不兩塊錢；去兩毛，讓兩毛，你給一塊六；去一毛，讓一毛你給一塊四；再去兩毛你給一塊二；再去兩毛干脆一塊錢；這不一塊錢，去五毛讓五毛……”問題相聲《賣布頭》中的價格問題78醫(yī)藥產品價格的構成要素1、制造成本原料、輔料、包裝材料……工人和管理人員工資廠房和設備折舊其他直接支出產品價格的底線醫(yī)藥產品價格的構成要素1、制造成本79醫(yī)藥產品價格的構成要素2、期間費用（流通費用）銷售費用財務費用管理費用醫(yī)藥產品價格的構成要素2、期間費用（流通費用）80醫(yī)藥產品價格的構成要素3、國家稅金價內稅&價外稅價內稅——增值稅——產品價格升高醫(yī)藥產品價格的構成要素3、國家稅金81醫(yī)藥產品價格的構成要素4、企業(yè)利潤價格-成本-期間費用-稅金=利潤價格策略最終影響的對象醫(yī)藥產品價格的構成要素4、企業(yè)利潤82問題抗生素頭孢曲松，進口藥“羅氏芬”在國內市場上每瓶賣90多元，國產藥每瓶不超過10元，為什么？問題抗生素頭孢曲松，進口藥“羅氏芬”在國內市場上每瓶賣90多83影響醫(yī)藥產品價格的外部因素1、市場供求一般意義上講，藥品的需求彈性小進口藥供不應求……國產藥供過于求……影響醫(yī)藥產品價格的外部因素1、市場供求84影響醫(yī)藥產品價格的外部因素2、市場競爭競爭越激烈——價格越低達成價格默契——價格平穩(wěn)國內企業(yè)現(xiàn)狀：“多、小、散、亂”影響醫(yī)藥產品價格的外部因素2、市場競爭85影響醫(yī)藥產品價格的外部因素3、消費者價格心理“進口藥應該貴，國產藥應該便宜”“看病就要把錢花到位……”影響醫(yī)藥產品價格的外部因素3、消費者價格心理86影響醫(yī)藥產品價格的外部因素4、政府對價格的管理《價格法》發(fā)改委“看病難、看病貴”——26次藥品降價影響醫(yī)藥產品價格的外部因素4、政府對價格的管理87影響醫(yī)藥產品價格的外部因素5、經濟因素金融風暴對醫(yī)藥產業(yè)影響不如對別的行業(yè)大6、產品生命周期新藥成熟期飽和/衰退期影響醫(yī)藥產品價格的外部因素5、經濟因素88產品生命周期經濟形勢政府藥價管理消費者價格心里市場競爭市場供求小結企業(yè)利潤國家稅金期間費用制造成本產品經濟形勢政府消費者市場競爭市場供求小結企業(yè)利潤國家稅金期89第二節(jié)藥品的價格及藥品的差價第二節(jié)藥品的價格及藥品的差價90特色本節(jié)內容，計劃經濟色彩濃郁對于看懂政府定價文件有幫助特色本節(jié)內容，計劃經濟色彩濃郁91藥品的價格體系出廠價批發(fā)價零售價三級定價藥品的價格體系出廠價批發(fā)價零售價三級定價92藥品價格的形成過程出廠價=生產成本+生產利潤批發(fā)價=出廠價+進銷差價零售價=批發(fā)價+批零差價藥品價格的形成過程出廠價=生產成本+生產利潤93藥品價格的形成過程生產成本+利潤出廠價+進銷差價批發(fā)價+批零差價零售價（生產企業(yè)）（批發(fā)企業(yè)）（零售企業(yè)）（消費者）藥品價格的形成過程生產成本出廠價批發(fā)價零售價（生產企業(yè)）（批94藥品差價1、概念差價率與差價額順加與倒扣藥品差價1、概念95藥品差價2、進銷差價進銷差價=批發(fā)價-出廠價進銷差率=進銷差價/出廠價格*100%順加差率與倒扣差率藥品差價2、進銷差價96藥品差價3、批零差價批零差價=零售價-批發(fā)價批零差率=批零差價/批發(fā)價格*100%含稅零售價與不含稅零售價藥品差價3、批零差價97小結注意以下概念辨析：順加&倒扣進銷差率&批零差率含稅價&不含稅價小結注意以下概念辨析：98第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價目標與方法第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)定價目標與方法99定價目標問題：企業(yè)制定價格是為了什么？必須盈利實現(xiàn)一定的經營目的定價目標問題：企業(yè)制定價格是為了什么？100定價目標1、利潤目標正常經營時一般目標追求最大利潤&獲取適度利潤短期利潤&長期利潤醫(yī)藥企業(yè)的社會效益定價目標1、利潤目標101定價目標2、銷售額目標銷售額=價格*銷售量價格與銷售量之間相互影響——彈性定價目標2、銷售額目標102定價目標3、市場占有率目標保持市場占有率擴大市場占有率藥品市場的兩種占有率定價目標3、市場占有率目標103定價目標4、穩(wěn)定價格目標價格穩(wěn)定——風險小大企業(yè)定基礎，小企業(yè)保持差價定價目標4、穩(wěn)定價格目標104定價方法定價方法的選擇基礎：成本需求競爭定價方法定價方法的選擇基礎：105（一）成本導向定價法1、總成本加成定價法某袋裝注射液產品A，每瓶藥液的生產成本為2元，包裝軟袋成本0.3元，封口膠塞0.2元，每瓶產品平攤的固定成本1元。問：要保證10%的利潤率，至少應定價多少？（一）成本導向定價法1、總成本加成定價法106（一）成本導向定價法2、目標利潤定價法某抗腫瘤生物制劑B，企業(yè)為研發(fā)和生產共投資5億元，預計年銷量10萬支。問：公司想在5年內回收成本，其最低定價應為多少？（一）成本導向定價法2、目標利潤定價法107（一）成本導向定價法3、邊際成本定價法某已過專利期的口服降糖藥C，每片藥品的生產成本0.2元，10片裝的藥品包裝成本0.3元。問：要維持生產線運行，至少要定價多少？（一）成本導向定價法3、邊際成本定價法108（一）成本導向定價法4、盈虧平衡定價法生產曲線盈虧平衡點（一）成本導向定價法4、盈虧平衡定價法109（二）競爭導向定價法1、與競爭者同價“隨行就市”發(fā)生在完全自由競爭或寡頭壟斷的市場中后進者在市場情況不明朗時也可采用新藥上市的“參比定價”（二）競爭導向定價法1、與競爭者同價110（二）競爭導向定價法2、低于競爭者定價產品差異不大“價格戰(zhàn)”仿制藥搶占市場份額3、高于競爭者定價產品優(yōu)勢明顯專利藥攫取高利潤（二）競爭導向定價法2、低于競爭者定價111（二）競爭導向定價法4、密封投標定價法成本、收益與競爭的權衡醫(yī)療機構集中招標采購政策實際往往做不到“密封”……（二）競爭導向定價法4、密封投標定價法112（三）需求導向定價法1、理解價值定價法根據(jù)消費者對產品價值的理解定價矛盾：醫(yī)藥產品的特殊性，生命的價值如何衡量？（三）需求導向定價法1、理解價值定價法113（三）需求導向定價法2、需求差異定價法“價格歧視”針對不同細分市場價格不同藥品市場常見的是地區(qū)差異定價“竄貨”與平行貿易（三）需求導向定價法2、需求差異定價法114小結明確定價目標選擇定價方法分析定價環(huán)境成本需求競爭小結明確選擇分析定價環(huán)境成本需求競爭115第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的定價策略第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的定價策略116定價策略定價方法——基礎價格定價策略——修訂價格定價策略定價方法——基礎價格117（一）折扣折讓策略1、數(shù)量折扣“一次進貨滿10箱，給與8折優(yōu)惠”累計數(shù)量折扣——鼓勵長期購買非累計數(shù)量折扣——鼓勵一次多買（一）折扣折讓策略1、數(shù)量折扣118（一）折扣折讓策略2、現(xiàn)金折扣“當時付款可以折扣5%，能在十天內付款折扣3%”加速資金周轉，避免財務風險（一）折扣折讓策略2、現(xiàn)金折扣119（一）折扣折讓策略3、交易折扣策略“如果流通企業(yè)能幫我們把藥品打入北京市場，可以按75折發(fā)貨”用折扣換取渠道、資源、促銷……一般用來鼓勵中間商（一）折扣折讓策略3、交易折扣策略120（二）差異定價策略不同顧客不同價格不同包裝不同價格

不同地點不同價格不同時間不同價格不同用途不同價格（二）差異定價策略不同顧客不同價格不同包裝不同價格不同地121（三）心理定價策略1、整數(shù)定價“一分錢一分貨”名牌跑車、游艇、飛機大型醫(yī)療設備、手術收費2、尾數(shù)定價顯得低廉；對企業(yè)定價產生信任感超市中的商品藥品多采用尾數(shù)定價（三）心理定價策略1、整數(shù)定價122（三）心理定價策略3、聲望定價“價高質必優(yōu)”保健品、稀有藥材4、習慣定價老藥、慢性病用藥可以利用習慣變相調價5、最小單位定價降低消費者的價格敏感性（三）心理定價策略3、聲望定價123（四）地理定價策略對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價格？1、原地交貨定價：企業(yè)按廠價交貨，負責將產品送到產地某種運輸工具，其后費用由買方負擔。2、統(tǒng)一交貨定價：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運費，都以一個價格交貨。3、分區(qū)運送定價：把位于各地的買方劃分若干價格區(qū)，依據(jù)遠近或其他因素分別定價，同一價格區(qū)同一交貨價格。4、運費補貼定價（四）地理定價策略對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價格？124（五）促銷定價策略1、招徠定價超市對外發(fā)放的宣傳頁上的產品，普遍低于市場平均價格，甚至很多低于成本。讓消費者產生錯覺，認為這里的所有商品都很便宜，其實其大多數(shù)商品都保持原價，甚至有些還高于競爭對手的價格?！捌絻r藥店”也多用此種經營模式（五）促銷定價策略1、招徠定價125（五）促銷定價策略2、特殊定價很多商場在節(jié)假日采取減價行動，以吸引消費者來商場購買商品。有藥店打出“慶祝祖國60華誕，本藥店回饋社會”的口號，降價銷售藥品（五）促銷定價策略2、特殊定價126（五）促銷定價策略3、心理折扣很多服裝品牌會在平時定出一個很高的價格，然后在促銷的時候大幅度減價，是消費者感覺很便宜。在醫(yī)藥市場如何應用？（五）促銷定價策略3、心理折扣127（六）產品生命周期定價策略1、投入期（1）撇脂定價：高價進入市場（2）滲透定價：低價擴大占有率（3）滿意價值定價：不高不低、隨需應變（六）產品生命周期定價