服務(wù)業(yè)的營銷課件

服務(wù)業(yè)的營銷蔣炯文教授服務(wù)業(yè)的營銷蔣炯文教授1成功的營銷

需要

欲望要求以合理的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)滿意充分了解顧客的需求長遠的買賣關(guān)系競爭成功的營銷需要以合理的價格提供優(yōu)質(zhì)滿意充分了解顧客的需求2什麼是產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)--主要功能包裝其他功能設(shè)計品質(zhì)牌子安裝送貨信用保障售後服務(wù)延伸產(chǎn)品實際產(chǎn)品主要產(chǎn)品什麼是產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)--主要包裝其他功能設(shè)計3什么是服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)開銷娛樂/氣氛餐飲的經(jīng)驗什么是服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)開銷娛樂/餐飲的經(jīng)驗4服務(wù)業(yè)的特色不可觸知生產(chǎn)與消費併存不均與差異易逝性服務(wù)(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability)服務(wù)業(yè)的特色不可觸知生產(chǎn)與消費併存不均與差異易逝性服務(wù)(In5產(chǎn)品的特性與評估難易產(chǎn)品高搜尋特性高經(jīng)驗特性高信任特性不容易評估容易評估服務(wù)成衣辦公桌汽車食物餐廳肥料剪發(fā)娛樂電腦修理法律服務(wù)手術(shù)/開刀產(chǎn)品的特性與評估難易產(chǎn)品高搜尋特性高經(jīng)驗特性高信任特性不容易6產(chǎn)品的特性與評估難易搜尋特性

–

消費者可以在購買前評估產(chǎn)品好壞經(jīng)驗特性

–消費者只可以在使用時評估產(chǎn)品好壞信任特性

–

消費者可能在消費后都難以評估產(chǎn)品好壞產(chǎn)品的特性與評估難易搜尋特性–消費者可以在購買前評估產(chǎn)品7例∶醫(yī)療業(yè)的特色開支設(shè)備與服務(wù)門診住院流程診斷治療恢復(fù)健康例∶醫(yī)療業(yè)的特色開支設(shè)備與服務(wù)門診住院流程診斷治療恢復(fù)健康8休代司疝氣?？漆t(yī)院休代司疝氣?？漆t(yī)院9實例探討---休代司醫(yī)院醫(yī)院設(shè)計:.大型花園,鼓勵病人活動.減低醫(yī)院冷森的氣氛.樓梯,走道設(shè)計有助病人走動.電視,電話集中,有助病人走動交流 .手術(shù)間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師實例探討---休代司醫(yī)院醫(yī)院設(shè)計:10休代司疝氣?？漆t(yī)院如何做到高成功率，低住院天數(shù)？醫(yī)生

-

只做疝氣手術(shù)，每醫(yī)生開660手術(shù)/年（核心技術(shù)）手術(shù)房設(shè)計（效率生產(chǎn)）扇形設(shè)計-一個麻醉師，六個手術(shù)臺避免全身麻醉手術(shù)前

-慎選健康病人（細分市場）家屬隨行隨?。óa(chǎn)品設(shè)計）新舊病人同房（產(chǎn)品設(shè)計）手術(shù)后

-病房設(shè)計（產(chǎn)品設(shè)計）康復(fù)計劃（產(chǎn)品設(shè)計）醫(yī)院環(huán)境（產(chǎn)品設(shè)計）團隊精神

-

醫(yī)生與護士（企業(yè)文化）出院后追蹤（顧客滿意程度）休代司疝氣?？漆t(yī)院如何做到高成功率，低住院天數(shù)？11購買服務(wù)的過程購買前階段意識到需求搜尋訊息評估不同的服務(wù)供應(yīng)商接觸服務(wù)階段從被選的供應(yīng)商要求服務(wù)接受提供服務(wù)購買后階段衡量服務(wù)的表現(xiàn)

將來再購買的意愿

購買服務(wù)的過程購買前階段12消費者購買服務(wù)的成本搜尋訊息成本金錢價格時間勞力上的付出精神上的付出感官上的付出必要的追蹤解決問題購買與使用成本使用后成本額外支出消費者購買服務(wù)的成本搜尋訊息成本金錢價格時間勞力上的付出精神13預(yù)測可得的服務(wù)水平顯性與隱性的服務(wù)承諾口碑個人過去的經(jīng)驗想要得到的理想服務(wù)

服務(wù)水平可接受的空間

基本的服務(wù)要求個人需求

相信什么是可能的

服務(wù)差異性的認知

其他外在因素服務(wù)期望的兩個層次預(yù)測可得的服務(wù)水平顯性與隱性的服務(wù)承諾口碑個人過去的經(jīng)驗想要14增加顧客忠誠制造/加強口碑降低吸取新顧客的成本顧客滿意優(yōu)質(zhì)服務(wù)隔離競爭對手創(chuàng)造持久性的優(yōu)勢降低失敗成本顧客滿意與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好處增加顧客忠誠制造/加強口碑降低吸取新顧客的成本顧客滿意隔離15顧客至上主義的抬頭消費者：教育水平提高，經(jīng)濟豐富，信息靈活，選擇多，要求高國有企業(yè)：走向“私營化”概念，競爭漸烈為何要顧客至上--經(jīng)濟上的收獲怎樣改善？服務(wù)瓶頸的鑒別程序的標(biāo)準(zhǔn)與精簡程序的統(tǒng)計控制程序的重新設(shè)計顧客至上主義的抬頭消費者：教育水平提高，經(jīng)濟豐富，信息靈活，16企業(yè)轉(zhuǎn)型的價值理念

從“政策依賴”轉(zhuǎn)向“市場導(dǎo)向”

從“以產(chǎn)品為尊”轉(zhuǎn)向“以客戶為尊”

從“以老板為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”

從被動服務(wù)轉(zhuǎn)向主動服務(wù)

從怕被投訴到主動征求回饋企業(yè)轉(zhuǎn)型的價值理念從“政策依賴”轉(zhuǎn)向“市場導(dǎo)向”17服務(wù)產(chǎn)出，價值，客戶滿意度員工產(chǎn)出率

/產(chǎn)出質(zhì)量忠誠度滿意度

能力客戶價值等式

＝所得效用＋過程質(zhì)量所付價格＋做交易過程中的無形成本客戶滿意度客戶忠誠度口碑/名聲客戶人數(shù)增長

財政健康服務(wù)產(chǎn)出，價值，客戶滿意度18如何提高服務(wù)價值所得效用＋過程質(zhì)量所付價格＋交易過程中的有形無形成本合理價格那些好處?什么樣的無形成本？服務(wù)態(tài)度其他？競爭對手提高減低如何提高服務(wù)價值所得效用＋過程質(zhì)量合理價格那些好處?什么樣的19問題產(chǎn)生提高投訴層次投訴沒投訴換供應(yīng)商投訴於地區(qū)公司投訴於總公司投訴於消費者協(xié)會尋求法律途徑問題沒解決講壞話客戶流失問題沒解決問題解決毀公司名譽客戶投訴流程問題產(chǎn)生提高投訴投訴沒投訴換供應(yīng)商投訴於地區(qū)公司投訴於總公司20有效的客戶收復(fù)系統(tǒng)第一次就做好做對確認投訴的內(nèi)容有效的解決投訴從收復(fù)過程中學(xué)習(xí)有效的投訴處理增加顧客滿意與忠誠-調(diào)察-觀察投訴

建立轉(zhuǎn)投訴變成機會的文化建立訓(xùn)練投訴的體系分析問題建議案例∶縮水的連衣裙有效的客戶收復(fù)系統(tǒng)第一次就做好做對確認投訴的內(nèi)容有效的解決投21這類的投訴是否已包含在客戶意見調(diào)查表內(nèi)？這類的投訴對客戶滿意程度重要嗎？這類的投訴是否在客戶意見調(diào)查中常被提到？是這類的投訴如果是重要且常被提到，管理層應(yīng)該早已處理。告知投訴者已做的措施。是是考慮將這類的投訴包含在客戶意見調(diào)查表內(nèi)。告知投訴者。不是謝投訴者不是投訴者是少數(shù)人。謝投訴者并調(diào)查是否有系統(tǒng)上的漏洞。不是調(diào)查結(jié)果證實系統(tǒng)是否符合標(biāo)準(zhǔn)是考慮是否針對這些少數(shù)人改變系統(tǒng)或程序改進系統(tǒng)或重建新制度不是客戶投訴處理流程∶決定∶執(zhí)行這類的投訴是否這類的投訴對客戶這類的投訴是否是這類的投訴如果22客戶流失率低客戶忠誠

與客戶關(guān)系好客戶滿意度高重申重視客戶忠誠及保留的重要性員工流失率低服務(wù)品質(zhì)高員工滿意度高積極工作態(tài)度再訓(xùn)練嚴(yán)格的選擇高平均工資訓(xùn)練幾授權(quán)前線員工做品管拓寬工作領(lǐng)域資金充裕重視員工的重要性工作性質(zhì)員工招選員工保留訓(xùn)練授權(quán)客戶流失率低客戶忠誠與客戶關(guān)系好客戶滿意度高重申重視客戶忠23以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來

增強，支持，區(qū)分核心產(chǎn)品核心訊息提供顧問咨詢選擇程序服務(wù)品質(zhì)售后追蹤付賬程序偶發(fā)處理購買程序

以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來

增強，支持，區(qū)分核心產(chǎn)品核心訊息提供顧問咨詢24對服務(wù)的期望對服務(wù)的感受提供服務(wù)顧客為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)廠商對顧客服務(wù)期望的了解對顧客的溝通差距2差距3顧客差距差距4差距1廠商顧客服務(wù)到不到位-差距的產(chǎn)生對服務(wù)的期望對服務(wù)的感受提供服務(wù)顧客為導(dǎo)向的廠商對顧客對顧客25顧客差距對服務(wù)的期望差距1:不了解顧客對服務(wù)的期望差距2:不知道什么是“對”的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)差距3:提供的服務(wù)不達所訂的標(biāo)準(zhǔn)差距4:服務(wù)的表現(xiàn)與所答應(yīng)的不符對服務(wù)的感受導(dǎo)致有顧客差距的主因顧客差距對服務(wù)的期望差距1:不了解顧客對服務(wù)的期望對服務(wù)的26導(dǎo)致差距1的主因差距1顧客對服務(wù)的期望

不合宜的市場調(diào)研政策市場調(diào)研不足調(diào)研不關(guān)心服務(wù)品質(zhì)調(diào)研不受重視

缺乏上下的溝通缺廠商領(lǐng)導(dǎo)與顧客間的互動第一線人員與廠商領(lǐng)導(dǎo)間的溝通不足第一線人員與廠商領(lǐng)導(dǎo)間有過多的中間機制

對維護顧客關(guān)系的重視不足只重視營銷結(jié)果不重視與顧客的關(guān)系

不重視不良服務(wù)后的補救缺乏有系統(tǒng)的服務(wù)追蹤廠商對顧客服務(wù)期望的了解導(dǎo)致差距1的主因差距1顧客對服務(wù)的期望不合宜的市場調(diào)研政27導(dǎo)致差距2的主因差距2顧客為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)

不良的服務(wù)設(shè)計新服務(wù)設(shè)計的程序沒規(guī)律化服務(wù)設(shè)計的概念不清楚服務(wù)設(shè)計與服務(wù)宗旨不符

缺乏為顧客為上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)缺乏程序管理去關(guān)心顧客的要求

不合宜的服務(wù)場所廠商對顧客服務(wù)期望的了解導(dǎo)致差距2的主因差距2顧客為導(dǎo)向的不良的服務(wù)設(shè)計廠商對顧28導(dǎo)致差距3的主因差距3提供服務(wù)

人事政策不良招聘沒效率職務(wù)不明/職務(wù)沖突不良的人員與技術(shù)的結(jié)合不合宜的考核與報酬制度缺乏授權(quán)、控制、團隊服務(wù)提供不配合需求服務(wù)不考慮需求尖峰/低谷時段不合宜的服務(wù)產(chǎn)品

顧客的無知顧客缺乏對服務(wù)的了解顧客以誤傳誤

服務(wù)中間煤介的問題控制品質(zhì)與一致性的困難授權(quán)與控制間的平衡顧客為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致差距3的主因差距3提供服務(wù)人事政策不良顧客為導(dǎo)向的29找出因果關(guān)系不當(dāng)?shù)恼咛喙年P(guān)口要求過多信息職權(quán)定義不明政策顧客不充分合作沒帶證件不準(zhǔn)時到前線人員不按時間表作業(yè)不準(zhǔn)時上班外面兼差照顧幼兒訓(xùn)練不夠敬業(yè)精神不足粗心省核時間過長自動化不足過時的方法程序過長過久方法與程序等待的時間過長找出因果關(guān)系不當(dāng)?shù)恼咛喙年P(guān)口要求過多信息職權(quán)定義不明政30導(dǎo)致差距4的主因差距4提供服務(wù)

缺乏同一的溝通平臺溝通媒介的互相獨立不將與顧客互動畫入重點缺乏內(nèi)部的協(xié)調(diào)

無效率的顧客期望管理缺乏多渠道的管理顧客期望缺乏教育顧客

承諾過多單位間無協(xié)調(diào)造成承諾過多

不足的平行溝通單位間的政策與程序不同造成溝通困難與顧客的溝通導(dǎo)致差距4的主因差距4提供服務(wù)缺乏同一的溝通平臺與顧客的31以顧客為中心的文化建設(shè)價值理念深層文化

管理體系與規(guī)章制度中層文化員工形象及禮儀淺層文化外觀和內(nèi)部環(huán)境表層文化以顧客為中心的文化建設(shè)價值理念外觀和內(nèi)部環(huán)境32提高服務(wù)品質(zhì)的基本步驟設(shè)計合理業(yè)績指標(biāo)科室業(yè)務(wù)量化考核即時溝通評估結(jié)果制定提高業(yè)績措施認可及獎勵高業(yè)績鼓勵提倡經(jīng)驗交流提高服務(wù)品質(zhì)的基本步驟設(shè)計合理業(yè)績指標(biāo)33服務(wù)百姓需三管齊下∶營銷，作業(yè)，人事顧客作業(yè)管理營銷管理人事資源管理需求決策機制專業(yè)形成機制量化監(jiān)控機制資金運作機制績效激勵機制競爭淘汰機制服務(wù)百姓需三管齊下∶營銷，作業(yè)，人事顧客作業(yè)管理營銷管理人事34成功的服務(wù)以合理的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立長遠的和諧關(guān)系成功的服務(wù)以合理的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立352001年春蘭空調(diào)

“大服務(wù)”策略的反思2001年春蘭空調(diào)

“大服務(wù)”策略的反思36大服務(wù)大服務(wù)服務(wù)必須貫穿整個企業(yè)活動，而非僅停留在最終的售后服務(wù)。大服務(wù)放眼于企業(yè)價值鏈的精心經(jīng)營，構(gòu)筑以質(zhì)量服務(wù)核心，全方位地滿足消費者不同的需求的大服務(wù)體系，從而跳出圍繞“售后服務(wù)”的無差異競爭，取得在服務(wù)方面的核心競爭優(yōu)勢。大服務(wù)在本質(zhì)上是全員質(zhì)量管理運動，ISO9001的翻版大服務(wù)大服務(wù)372001年大服務(wù)實施回顧－Ⅰ配合“大服務(wù)”策略，春蘭的幾個改變：在企業(yè)內(nèi)外部宣傳、督導(dǎo)大服務(wù)提升價值鏈及增強企業(yè)競爭力的理念建立了3個系統(tǒng)：多功能用戶信息系統(tǒng)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)：ERP客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：CRM2001年大服務(wù)實施回顧－Ⅰ配合“大服務(wù)”策略，春蘭的幾個改382001年大服務(wù)實施回顧－Ⅱ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：建立了“春蘭標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量鏈”設(shè)計零缺陷生產(chǎn)零缺陷：延伸“質(zhì)量鏈”至上游設(shè)計、制造一體化要求供應(yīng)商執(zhí)行“春蘭標(biāo)準(zhǔn)”。服務(wù)零缺陷四全金牌服務(wù)五免增值服務(wù)2001年大服務(wù)實施回顧－Ⅱ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：392001年大服務(wù)策略回顧－Ⅲ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：營銷策略改變：受控代理制（外包）－終端制（自主）組織的變革、內(nèi)部流程整合再造成立市場科出貨流程售后服務(wù)系統(tǒng)：變獨立、分散為統(tǒng)一集中調(diào)動成立外延管理小組2001年大服務(wù)策略回顧－Ⅲ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：402001年大服務(wù)實施存在問題適度服務(wù)Vs過渡服務(wù)成本與效益的平衡問題客戶系統(tǒng)：與經(jīng)銷商利益分配：銷售春蘭不熱心人員分配、人員管理Vs銷售增長2001年大服務(wù)實施存在問題適度服務(wù)Vs過渡服務(wù)41大服務(wù)實施目的及結(jié)果實施大服務(wù)的目的：利用服務(wù)提升價值鏈及企業(yè)競爭力總體上說，取得了一定的效果。服務(wù)質(zhì)量、部門間溝通合作加強。大服務(wù)實施目的及結(jié)果實施大服務(wù)的目的：利用服務(wù)提升價值鏈及企42走向服務(wù)為導(dǎo)向的必備動作選定“對”的客戶群設(shè)定“合宜”的價值取向建立“最適“的服務(wù)程序建立“有效”的激勵員工制度學(xué)習(xí)如何“留住”客戶確認那些是最有價值的顧客記算他們對企業(yè)貢獻的終身價值認清顧客今日與明日的需求認清你競爭對手今日與明日能提供什么認清你還能提供什么有意義的服務(wù)

認清你能提供給顧客什么最好的服務(wù)，包括技術(shù)，合作伙伴，服務(wù)容量，等。明確且系統(tǒng)化的客服成本計算

知道員工需要什么工具與訓(xùn)練來做好客戶服務(wù)建立一個有意義的“人力資源”管理系統(tǒng)–招聘，升遷，獎罰，開除等等

了解客戶流失原因了解對手用什么手段搶走你的高端客戶高層管理關(guān)心客戶動向指標(biāo)走向服務(wù)為導(dǎo)向的必備動作選定“對”設(shè)定“合宜”的價值43飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國44飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國45飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國46飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國47飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國48飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國49飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國50飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國51飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國52飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國53服務(wù)業(yè)的營銷蔣炯文教授服務(wù)業(yè)的營銷蔣炯文教授54成功的營銷

需要

欲望要求以合理的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)滿意充分了解顧客的需求長遠的買賣關(guān)系競爭成功的營銷需要以合理的價格提供優(yōu)質(zhì)滿意充分了解顧客的需求55什麼是產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)--主要功能包裝其他功能設(shè)計品質(zhì)牌子安裝送貨信用保障售後服務(wù)延伸產(chǎn)品實際產(chǎn)品主要產(chǎn)品什麼是產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)--主要包裝其他功能設(shè)計56什么是服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)開銷娛樂/氣氛餐飲的經(jīng)驗什么是服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)開銷娛樂/餐飲的經(jīng)驗57服務(wù)業(yè)的特色不可觸知生產(chǎn)與消費併存不均與差異易逝性服務(wù)(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability)服務(wù)業(yè)的特色不可觸知生產(chǎn)與消費併存不均與差異易逝性服務(wù)(In58產(chǎn)品的特性與評估難易產(chǎn)品高搜尋特性高經(jīng)驗特性高信任特性不容易評估容易評估服務(wù)成衣辦公桌汽車食物餐廳肥料剪發(fā)娛樂電腦修理法律服務(wù)手術(shù)/開刀產(chǎn)品的特性與評估難易產(chǎn)品高搜尋特性高經(jīng)驗特性高信任特性不容易59產(chǎn)品的特性與評估難易搜尋特性

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消費者可以在購買前評估產(chǎn)品好壞經(jīng)驗特性

–消費者只可以在使用時評估產(chǎn)品好壞信任特性

–

消費者可能在消費后都難以評估產(chǎn)品好壞產(chǎn)品的特性與評估難易搜尋特性–消費者可以在購買前評估產(chǎn)品60例∶醫(yī)療業(yè)的特色開支設(shè)備與服務(wù)門診住院流程診斷治療恢復(fù)健康例∶醫(yī)療業(yè)的特色開支設(shè)備與服務(wù)門診住院流程診斷治療恢復(fù)健康61休代司疝氣?？漆t(yī)院休代司疝氣?？漆t(yī)院62實例探討---休代司醫(yī)院醫(yī)院設(shè)計:.大型花園,鼓勵病人活動.減低醫(yī)院冷森的氣氛.樓梯,走道設(shè)計有助病人走動.電視,電話集中,有助病人走動交流 .手術(shù)間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師實例探討---休代司醫(yī)院醫(yī)院設(shè)計:63休代司疝氣?？漆t(yī)院如何做到高成功率，低住院天數(shù)？醫(yī)生

-

只做疝氣手術(shù)，每醫(yī)生開660手術(shù)/年（核心技術(shù)）手術(shù)房設(shè)計（效率生產(chǎn)）扇形設(shè)計-一個麻醉師，六個手術(shù)臺避免全身麻醉手術(shù)前

-慎選健康病人（細分市場）家屬隨行隨?。óa(chǎn)品設(shè)計）新舊病人同房（產(chǎn)品設(shè)計）手術(shù)后

-病房設(shè)計（產(chǎn)品設(shè)計）康復(fù)計劃（產(chǎn)品設(shè)計）醫(yī)院環(huán)境（產(chǎn)品設(shè)計）團隊精神

-

醫(yī)生與護士（企業(yè)文化）出院后追蹤（顧客滿意程度）休代司疝氣?？漆t(yī)院如何做到高成功率，低住院天數(shù)？64購買服務(wù)的過程購買前階段意識到需求搜尋訊息評估不同的服務(wù)供應(yīng)商接觸服務(wù)階段從被選的供應(yīng)商要求服務(wù)接受提供服務(wù)購買后階段衡量服務(wù)的表現(xiàn)

將來再購買的意愿

購買服務(wù)的過程購買前階段65消費者購買服務(wù)的成本搜尋訊息成本金錢價格時間勞力上的付出精神上的付出感官上的付出必要的追蹤解決問題購買與使用成本使用后成本額外支出消費者購買服務(wù)的成本搜尋訊息成本金錢價格時間勞力上的付出精神66預(yù)測可得的服務(wù)水平顯性與隱性的服務(wù)承諾口碑個人過去的經(jīng)驗想要得到的理想服務(wù)

服務(wù)水平可接受的空間

基本的服務(wù)要求個人需求

相信什么是可能的

服務(wù)差異性的認知

其他外在因素服務(wù)期望的兩個層次預(yù)測可得的服務(wù)水平顯性與隱性的服務(wù)承諾口碑個人過去的經(jīng)驗想要67增加顧客忠誠制造/加強口碑降低吸取新顧客的成本顧客滿意優(yōu)質(zhì)服務(wù)隔離競爭對手創(chuàng)造持久性的優(yōu)勢降低失敗成本顧客滿意與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好處增加顧客忠誠制造/加強口碑降低吸取新顧客的成本顧客滿意隔離68顧客至上主義的抬頭消費者：教育水平提高，經(jīng)濟豐富，信息靈活，選擇多，要求高國有企業(yè)：走向“私營化”概念，競爭漸烈為何要顧客至上--經(jīng)濟上的收獲怎樣改善？服務(wù)瓶頸的鑒別程序的標(biāo)準(zhǔn)與精簡程序的統(tǒng)計控制程序的重新設(shè)計顧客至上主義的抬頭消費者：教育水平提高，經(jīng)濟豐富，信息靈活，69企業(yè)轉(zhuǎn)型的價值理念

從“政策依賴”轉(zhuǎn)向“市場導(dǎo)向”

從“以產(chǎn)品為尊”轉(zhuǎn)向“以客戶為尊”

從“以老板為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”

從被動服務(wù)轉(zhuǎn)向主動服務(wù)

從怕被投訴到主動征求回饋企業(yè)轉(zhuǎn)型的價值理念從“政策依賴”轉(zhuǎn)向“市場導(dǎo)向”70服務(wù)產(chǎn)出，價值，客戶滿意度員工產(chǎn)出率

/產(chǎn)出質(zhì)量忠誠度滿意度

能力客戶價值等式

＝所得效用＋過程質(zhì)量所付價格＋做交易過程中的無形成本客戶滿意度客戶忠誠度口碑/名聲客戶人數(shù)增長

財政健康服務(wù)產(chǎn)出，價值，客戶滿意度71如何提高服務(wù)價值所得效用＋過程質(zhì)量所付價格＋交易過程中的有形無形成本合理價格那些好處?什么樣的無形成本？服務(wù)態(tài)度其他？競爭對手提高減低如何提高服務(wù)價值所得效用＋過程質(zhì)量合理價格那些好處?什么樣的72問題產(chǎn)生提高投訴層次投訴沒投訴換供應(yīng)商投訴於地區(qū)公司投訴於總公司投訴於消費者協(xié)會尋求法律途徑問題沒解決講壞話客戶流失問題沒解決問題解決毀公司名譽客戶投訴流程問題產(chǎn)生提高投訴投訴沒投訴換供應(yīng)商投訴於地區(qū)公司投訴於總公司73有效的客戶收復(fù)系統(tǒng)第一次就做好做對確認投訴的內(nèi)容有效的解決投訴從收復(fù)過程中學(xué)習(xí)有效的投訴處理增加顧客滿意與忠誠-調(diào)察-觀察投訴

建立轉(zhuǎn)投訴變成機會的文化建立訓(xùn)練投訴的體系分析問題建議案例∶縮水的連衣裙有效的客戶收復(fù)系統(tǒng)第一次就做好做對確認投訴的內(nèi)容有效的解決投74這類的投訴是否已包含在客戶意見調(diào)查表內(nèi)？這類的投訴對客戶滿意程度重要嗎？這類的投訴是否在客戶意見調(diào)查中常被提到？是這類的投訴如果是重要且常被提到，管理層應(yīng)該早已處理。告知投訴者已做的措施。是是考慮將這類的投訴包含在客戶意見調(diào)查表內(nèi)。告知投訴者。不是謝投訴者不是投訴者是少數(shù)人。謝投訴者并調(diào)查是否有系統(tǒng)上的漏洞。不是調(diào)查結(jié)果證實系統(tǒng)是否符合標(biāo)準(zhǔn)是考慮是否針對這些少數(shù)人改變系統(tǒng)或程序改進系統(tǒng)或重建新制度不是客戶投訴處理流程∶決定∶執(zhí)行這類的投訴是否這類的投訴對客戶這類的投訴是否是這類的投訴如果75客戶流失率低客戶忠誠

與客戶關(guān)系好客戶滿意度高重申重視客戶忠誠及保留的重要性員工流失率低服務(wù)品質(zhì)高員工滿意度高積極工作態(tài)度再訓(xùn)練嚴(yán)格的選擇高平均工資訓(xùn)練幾授權(quán)前線員工做品管拓寬工作領(lǐng)域資金充裕重視員工的重要性工作性質(zhì)員工招選員工保留訓(xùn)練授權(quán)客戶流失率低客戶忠誠與客戶關(guān)系好客戶滿意度高重申重視客戶忠76以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來

增強，支持，區(qū)分核心產(chǎn)品核心訊息提供顧問咨詢選擇程序服務(wù)品質(zhì)售后追蹤付賬程序偶發(fā)處理購買程序

以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來

增強，支持，區(qū)分核心產(chǎn)品核心訊息提供顧問咨詢77對服務(wù)的期望對服務(wù)的感受提供服務(wù)顧客為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)廠商對顧客服務(wù)期望的了解對顧客的溝通差距2差距3顧客差距差距4差距1廠商顧客服務(wù)到不到位-差距的產(chǎn)生對服務(wù)的期望對服務(wù)的感受提供服務(wù)顧客為導(dǎo)向的廠商對顧客對顧客78顧客差距對服務(wù)的期望差距1:不了解顧客對服務(wù)的期望差距2:不知道什么是“對”的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)差距3:提供的服務(wù)不達所訂的標(biāo)準(zhǔn)差距4:服務(wù)的表現(xiàn)與所答應(yīng)的不符對服務(wù)的感受導(dǎo)致有顧客差距的主因顧客差距對服務(wù)的期望差距1:不了解顧客對服務(wù)的期望對服務(wù)的79導(dǎo)致差距1的主因差距1顧客對服務(wù)的期望

不合宜的市場調(diào)研政策市場調(diào)研不足調(diào)研不關(guān)心服務(wù)品質(zhì)調(diào)研不受重視

缺乏上下的溝通缺廠商領(lǐng)導(dǎo)與顧客間的互動第一線人員與廠商領(lǐng)導(dǎo)間的溝通不足第一線人員與廠商領(lǐng)導(dǎo)間有過多的中間機制

對維護顧客關(guān)系的重視不足只重視營銷結(jié)果不重視與顧客的關(guān)系

不重視不良服務(wù)后的補救缺乏有系統(tǒng)的服務(wù)追蹤廠商對顧客服務(wù)期望的了解導(dǎo)致差距1的主因差距1顧客對服務(wù)的期望不合宜的市場調(diào)研政80導(dǎo)致差距2的主因差距2顧客為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)

不良的服務(wù)設(shè)計新服務(wù)設(shè)計的程序沒規(guī)律化服務(wù)設(shè)計的概念不清楚服務(wù)設(shè)計與服務(wù)宗旨不符

缺乏為顧客為上服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)缺乏程序管理去關(guān)心顧客的要求

不合宜的服務(wù)場所廠商對顧客服務(wù)期望的了解導(dǎo)致差距2的主因差距2顧客為導(dǎo)向的不良的服務(wù)設(shè)計廠商對顧81導(dǎo)致差距3的主因差距3提供服務(wù)

人事政策不良招聘沒效率職務(wù)不明/職務(wù)沖突不良的人員與技術(shù)的結(jié)合不合宜的考核與報酬制度缺乏授權(quán)、控制、團隊服務(wù)提供不配合需求服務(wù)不考慮需求尖峰/低谷時段不合宜的服務(wù)產(chǎn)品

顧客的無知顧客缺乏對服務(wù)的了解顧客以誤傳誤

服務(wù)中間煤介的問題控制品質(zhì)與一致性的困難授權(quán)與控制間的平衡顧客為導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致差距3的主因差距3提供服務(wù)人事政策不良顧客為導(dǎo)向的82找出因果關(guān)系不當(dāng)?shù)恼咛喙年P(guān)口要求過多信息職權(quán)定義不明政策顧客不充分合作沒帶證件不準(zhǔn)時到前線人員不按時間表作業(yè)不準(zhǔn)時上班外面兼差照顧幼兒訓(xùn)練不夠敬業(yè)精神不足粗心省核時間過長自動化不足過時的方法程序過長過久方法與程序等待的時間過長找出因果關(guān)系不當(dāng)?shù)恼咛喙年P(guān)口要求過多信息職權(quán)定義不明政83導(dǎo)致差距4的主因差距4提供服務(wù)

缺乏同一的溝通平臺溝通媒介的互相獨立不將與顧客互動畫入重點缺乏內(nèi)部的協(xié)調(diào)

無效率的顧客期望管理缺乏多渠道的管理顧客期望缺乏教育顧客

承諾過多單位間無協(xié)調(diào)造成承諾過多

不足的平行溝通單位間的政策與程序不同造成溝通困難與顧客的溝通導(dǎo)致差距4的主因差距4提供服務(wù)缺乏同一的溝通平臺與顧客的84以顧客為中心的文化建設(shè)價值理念深層文化

管理體系與規(guī)章制度中層文化員工形象及禮儀淺層文化外觀和內(nèi)部環(huán)境表層文化以顧客為中心的文化建設(shè)價值理念外觀和內(nèi)部環(huán)境85提高服務(wù)品質(zhì)的基本步驟設(shè)計合理業(yè)績指標(biāo)科室業(yè)務(wù)量化考核即時溝通評估結(jié)果制定提高業(yè)績措施認可及獎勵高業(yè)績鼓勵提倡經(jīng)驗交流提高服務(wù)品質(zhì)的基本步驟設(shè)計合理業(yè)績指標(biāo)86服務(wù)百姓需三管齊下∶營銷，作業(yè)，人事顧客作業(yè)管理營銷管理人事資源管理需求決策機制專業(yè)形成機制量化監(jiān)控機制資金運作機制績效激勵機制競爭淘汰機制服務(wù)百姓需三管齊下∶營銷，作業(yè)，人事顧客作業(yè)管理營銷管理人事87成功的服務(wù)以合理的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立長遠的和諧關(guān)系成功的服務(wù)以合理的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意充分了解顧客的需求建立882001年春蘭空調(diào)

“大服務(wù)”策略的反思2001年春蘭空調(diào)

“大服務(wù)”策略的反思89大服務(wù)大服務(wù)服務(wù)必須貫穿整個企業(yè)活動，而非僅停留在最終的售后服務(wù)。大服務(wù)放眼于企業(yè)價值鏈的精心經(jīng)營，構(gòu)筑以質(zhì)量服務(wù)核心，全方位地滿足消費者不同的需求的大服務(wù)體系，從而跳出圍繞“售后服務(wù)”的無差異競爭，取得在服務(wù)方面的核心競爭優(yōu)勢。大服務(wù)在本質(zhì)上是全員質(zhì)量管理運動，ISO9001的翻版大服務(wù)大服務(wù)902001年大服務(wù)實施回顧－Ⅰ配合“大服務(wù)”策略，春蘭的幾個改變：在企業(yè)內(nèi)外部宣傳、督導(dǎo)大服務(wù)提升價值鏈及增強企業(yè)競爭力的理念建立了3個系統(tǒng)：多功能用戶信息系統(tǒng)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)：ERP客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：CRM2001年大服務(wù)實施回顧－Ⅰ配合“大服務(wù)”策略，春蘭的幾個改912001年大服務(wù)實施回顧－Ⅱ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：建立了“春蘭標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量鏈”設(shè)計零缺陷生產(chǎn)零缺陷：延伸“質(zhì)量鏈”至上游設(shè)計、制造一體化要求供應(yīng)商執(zhí)行“春蘭標(biāo)準(zhǔn)”。服務(wù)零缺陷四全金牌服務(wù)五免增值服務(wù)2001年大服務(wù)實施回顧－Ⅱ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：922001年大服務(wù)策略回顧－Ⅲ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：營銷策略改變：受控代理制（外包）－終端制（自主）組織的變革、內(nèi)部流程整合再造成立市場科出貨流程售后服務(wù)系統(tǒng)：變獨立、分散為統(tǒng)一集中調(diào)動成立外延管理小組2001年大服務(wù)策略回顧－Ⅲ配合“大服務(wù)”策略，春蘭進行了：932001年大服務(wù)實施存在問題適度服務(wù)Vs過渡服務(wù)成本與效益的平衡問題客戶系統(tǒng)：與經(jīng)銷商利益分配：銷售春蘭不熱心人員分配、人員管理Vs銷售增長2001年大服務(wù)實施存在問題適度服務(wù)Vs過渡服務(wù)94大服務(wù)實施目的及結(jié)果實施大服務(wù)的目的：利用服務(wù)提升價值鏈及企業(yè)競爭力總體上說，取得了一定的效果。服務(wù)質(zhì)量、部門間溝通合作加強。大服務(wù)實施目的及結(jié)果實施大服務(wù)的目的：利用服務(wù)提升價值鏈及企95走向服務(wù)為導(dǎo)向的必備動作選定“對”的客戶群設(shè)定“合宜”的價值取向建立“最適“的服務(wù)程序建立“有效”的激勵員工制度學(xué)習(xí)如何“留住”客戶確認那些是最有價值的顧客記算他們對企業(yè)貢獻的終身價值認清顧客今日與明日的需求認清你競爭對手今日與明日能提供什么認清你還能提供什么有意義的服務(wù)

認清你能提供給顧客什么最好的服務(wù)，包括技術(shù)，合作伙伴，服務(wù)容量，等。明確且系統(tǒng)化的客服成本計算

知道員工需要什么工具與訓(xùn)練來做好客戶服務(wù)建立一個有意義的“人力資源”管理系統(tǒng)–招聘，升遷，獎罰，開除等等

了解客戶流失原因了解對手用什么手段搶走你的高端客戶高層管理關(guān)心客戶動向指標(biāo)走向服務(wù)為導(dǎo)向的必備動作選定“對”設(shè)定“合宜”的價值96飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥給飛得更高是個搜狗是歸屬感是搞后呵呵敢死隊敢死隊敢死隊好地方個地方豆腐花哈哈動畫的發(fā)揮和家具風(fēng)格就國防軍廣泛幾個房間房管局房管局法國加工費交付給交付給交付給警方根據(jù)高房價法國警方交付給飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國97飯卡打開巴士風(fēng)格反對廣泛的的非官是大蘇打發(fā)的發(fā)非官方共和國符合國家和國際撒的方大哥