體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)考試復(fù)習(xí)重點 完整版

1產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的具有相互作用的經(jīng)濟活動組成的集合或系統(tǒng)。2體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)歸屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的一個分支，一種類別，有其獨特的運行結(jié)構(gòu)和市場特點。一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的含義：國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)之間的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系和數(shù)量比例關(guān)系。二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的兩種形態(tài)：廣義：一是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論，又稱為投入產(chǎn)出理論。著重研究經(jīng)濟活動過程中的交換活動。如出售（產(chǎn)出）與購買（投入）。狹義：二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)理論，著重研究產(chǎn)業(yè)之間的比例關(guān)系及其變化的形態(tài)，主要是資源配置的問題。研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比例問題，主要涉及兩個指標(biāo)體系：1各產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)及所占的比例，以及各產(chǎn)業(yè)的資本額及所占比例。（各種資源分配形態(tài)）2各產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)國民收入及在全部國民收入中的比重。（再生產(chǎn)的結(jié)果形態(tài)）Keywords：資源配置But資源結(jié)構(gòu)不等于結(jié)構(gòu)形態(tài)，主要因為各產(chǎn)業(yè)存在經(jīng)濟效益的差異。以資源和結(jié)果為依據(jù)，可以劃分產(chǎn)業(yè)的不同的結(jié)構(gòu)形態(tài)，如就業(yè)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)……四影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的幾個因素1需求結(jié)構(gòu)的影響收入水平的提高——消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整——需求結(jié)構(gòu)改變——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動2供給結(jié)構(gòu)包括勞動力、資本、自然資源、技術(shù)等持有狀況和相對價格結(jié)構(gòu)。第一次技術(shù)革命（蒸汽機）——紡織工業(yè)（高質(zhì)量的勞動力供給）第二次技術(shù)革命（內(nèi)燃機和電力）——重化工業(yè)（資本的積累和自然資源的的利用情況）第三次技術(shù)革命（計算機科學(xué)與技術(shù)）——信息產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)技術(shù)進步）3國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)的影響：出口本國生產(chǎn)的比較有優(yōu)勢的商品有利于壯大國內(nèi)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，進口國外產(chǎn)品可以彌補本國在某些商品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的不足。五體育產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的含義體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個生產(chǎn)部門之間的技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系和數(shù)量比例關(guān)系。三大產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析指標(biāo)：勞動力，資本和產(chǎn)值。體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的靜態(tài)格局：勞動力、固定資產(chǎn)和體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在體育產(chǎn)業(yè)之間的分配比例。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進規(guī)律：配第-克拉克定理、庫茲涅茨法則、霍夫曼定理P62六體育產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)形態(tài)：1產(chǎn)值結(jié)構(gòu)：體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值占國民總產(chǎn)值的比重，也分析體育產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)之間的產(chǎn)值分布。2就業(yè)結(jié)構(gòu)：包括就業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部就業(yè)結(jié)構(gòu)。前者是體育產(chǎn)業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比重，后者是體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)吸納就業(yè)的結(jié)構(gòu)比例。3投資結(jié)構(gòu)：全社會的體育產(chǎn)業(yè)總投資在個行業(yè)之間的分布，包括增量投資結(jié)構(gòu)和存量結(jié)構(gòu)4需求結(jié)構(gòu)：是指體育市場中各種不同類型的需求數(shù)量構(gòu)成狀況。七體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇依據(jù)：P811市場前景好2生產(chǎn)率上升率高3聯(lián)系效應(yīng)大八存在的問題：1競賽表演時常規(guī)模小2健身娛樂業(yè)市場定位不準(zhǔn)3體育用品層次較低4所有制結(jié)構(gòu)不合理。第三講體育產(chǎn)業(yè)組織理論演變一產(chǎn)業(yè)組織的研究范圍：運用微觀經(jīng)濟學(xué)理論分析各產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商之間的關(guān)系；廠商、產(chǎn)業(yè)、市場為什么會形成組織及其如何影響市場的運行和績效。二產(chǎn)業(yè)組織的研究內(nèi)容：在不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為經(jīng)濟績效問題；政策指向性強，主要是反壟斷政策和直接管制政策。三產(chǎn)業(yè)組織：所謂產(chǎn)業(yè)組織，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)時間的組織或者市場關(guān)系。主要包括交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占用關(guān)系和利益關(guān)系。四市場的四大結(jié)構(gòu)：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷。五產(chǎn)業(yè)組織理論的傳統(tǒng)模式：scp框架SCP框架——分析產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)—行為—績效模式以及與此相關(guān)的市場供求條件和公共政策所形成的產(chǎn)業(yè)組織理論框架，簡稱為“SCP框架”。1市場結(jié)構(gòu)：市場內(nèi)競爭成都及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織的特征。包括市場集中度、廠商數(shù)目和規(guī)模分布、進入和退出壁壘、產(chǎn)品差異性等；2企業(yè)行為：是企業(yè)在根據(jù)市場供求條件并充分考慮與其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為和活動方式，如定價策略、產(chǎn)品差異化策略、廣告和研究開發(fā)策略、規(guī)模化和多樣化策略以及企業(yè)之間的串謀等；3市場績效：是在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及在技術(shù)進步等方面所達到的實際效果。六產(chǎn)業(yè)組織理論形成經(jīng)濟學(xué)之父——亞當(dāng).斯密，代表作《國富論》是現(xiàn)代政治經(jīng)濟學(xué)研究的起點。產(chǎn)業(yè)組織概念的提出——英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾生產(chǎn)四要素：勞動、資本、土地和組織（第四要素由馬歇爾提出）。馬歇爾沖突：大規(guī)模生產(chǎn)能為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟性，使這些企業(yè)的產(chǎn)品單位成本不斷下降，市場占有率提高，但結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)中的壟斷因素不斷增強，而壟斷的形成又必將阻礙競爭機制在資源合理配置中所發(fā)揮的作用，是經(jīng)濟喪失活力，從而扼殺自由競爭。面對這一矛盾，馬歇爾試圖用任何企業(yè)的發(fā)展都有的“生成—發(fā)展—衰退”過程來說明壟斷是不會無限蔓延的，規(guī)模經(jīng)濟和競爭是可以獲得某種均衡的。七產(chǎn)業(yè)組織理論的建立有效競爭——有利于維護競爭又有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用的競爭格局。體育產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展：哈佛學(xué)派結(jié)構(gòu)主義學(xué)派市場結(jié)構(gòu)：Scp框架市場集中度利潤率假說反壟斷，支持政府的反壟斷政策芝加哥學(xué)派 效率主義學(xué)派崇尚自由經(jīng)濟；支持競爭機制；反對政府干預(yù)新奧地利學(xué)派市場行為主義邊際效用價值論：一件東西要有價值，除有效用之外，還必須“稀少”，即數(shù)量有限。以致它的得、失成為物主快樂或痛苦所必不可少的條件。八可競爭市場理論該理論認(rèn)為良好的生產(chǎn)效率和技術(shù)效率等市場功效，在傳統(tǒng)哈佛學(xué)派的理想的市場將誒夠以外仍然是可以實現(xiàn)的，而無需眾多的競爭企業(yè)的存在。它可以是寡頭市場，甚至是壟斷市場，但只要保持市場進入的完全自由，只要不存在特別的進出市場成本，潛在競爭的壓力就會迫任何市場結(jié)構(gòu)條件下的企業(yè)采取競爭行為。在這種環(huán)境條件下，包括自然壟斷在內(nèi)的高集中度的市場結(jié)構(gòu)是可以和效率并存的。主要依據(jù)：沉沒成本（沉沒成本是指業(yè)已發(fā)生或承諾、無法回收的成本支出，如因失誤造成的不可收回的投資），市場績效。第四講體育產(chǎn)業(yè)市場績效一市場績效的定義是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果。二市場績效的評價準(zhǔn)則市場績效是在s-c-p框架中，遵從市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，這種市場行為又將導(dǎo)致一定的市場績效的原則，采用的評價體系。但是，由于市場結(jié)構(gòu)與市場行為的復(fù)雜性和動態(tài)性，我們很難通過某一定具體的，靜態(tài)的，單一的標(biāo)準(zhǔn)就準(zhǔn)確反應(yīng)出市場運行的狀態(tài)，于是衡量市場效率高低就具有了相對性和多元性的特征。三度量市場績效的指標(biāo)利潤率（收益率）指標(biāo)：稅后資本收益率=（稅前利潤-稅收總額）/自有資本描述：所以可以用利潤率指標(biāo)來描述市場績效，是因為微觀經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，資源配置實現(xiàn)最優(yōu)該市場上的所有企業(yè)都只能獲得正常利潤，且不同產(chǎn)業(yè)的利潤率水平趨向一致。也就是說，產(chǎn)業(yè)間是否形成了平均利潤率是衡量社會資源配置是否達到最優(yōu)的一個基本定量指標(biāo)。但是：市場集中度與行業(yè)產(chǎn)期利潤率不一定呈正相關(guān)，也就是說集中度越高并不能說明利潤率越大。原因：1不同行業(yè)、不同企業(yè)計算成本及利潤的方法和口徑常?？赡懿煌?，既是是很微弱的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的偏差都會使結(jié)論產(chǎn)生很大的偏差。2我們也必須認(rèn)識到導(dǎo)致行業(yè)、企業(yè)利潤率偏高的因素很多，決不僅僅是壟斷勢力的形成，引起超額利潤的因素至少還有：第一，作為風(fēng)險投資報酬的風(fēng)險利潤；第二，有不可預(yù)期的需求和費用變化形成的預(yù)料外的利潤；第三，因成功開發(fā)和引入新技術(shù)而實現(xiàn)的創(chuàng)新利潤。因此，在考察壟斷因素導(dǎo)致的資源配置非效率的時候，必須從特定的產(chǎn)業(yè)利潤中扣除上述的幾種利潤因素后才能做出判斷。勒納指數(shù)和貝恩指數(shù)什么叫邊際成本？邊際成本就是額外一單位產(chǎn)量所引起的總成本的增加。案例：從杭州開往南京的長途車即將出發(fā)。無論哪個公司的車，票價均為50元。一個匆匆趕來的乘客見一家國營公司的車上尚有空位，要求以30元上車，被拒絕了。他又找到一家也有空位的私人公司的車，售票員二話沒說，收了30元允許他上車了。哪家公司的行為更理性呢？乍一看，私人公司允許這名乘客用30元享受50元的運輸服務(wù)，當(dāng)然虧了。但如果用邊際分析法分析，私人公司的確比國營公司精明。

“邊際”這個詞可以理解為“增加的”的意思，“邊際量”也就是“增量”的意思。說的確切一些，自變量增加一單位，因變量所增加的量就是邊際量。比如說，生產(chǎn)要素(自變量)增加一單位，產(chǎn)量(因變量)增加了2個單位，這因變量增加的兩個單位就是邊際產(chǎn)量。或者更具體一些，運輸公司增加了一些汽車，每天可以多運200多名乘客，這200名乘客是邊際量。邊際分析法就是分析自變量變動一單位，因變量會變動多少。我們可以用最后一名乘客的票價這個例子來說明邊際分析法的用處。當(dāng)我們考慮是否讓這名乘客以30元的票價上車時，實際上我們應(yīng)該考慮的是邊際成本和邊際收益這兩個概念。邊際成本是增加一名乘客(自變量)所增加的收入(因變量)。在我們這個例子中，增加這一名乘客，所需磨損的汽車、汽油費、工作人員工資和過路費等都無需增加，對汽車來說多拉一個人少拉一個人都一樣，所增加的成本僅僅是發(fā)給這個乘客的食物和飲料，假設(shè)這些東西值10元，邊際成本也就是10元。邊際收益是增加一名乘客(自變量)所增加的收入(因變量)。在這個例子中，增加這一名乘客增加收入30元，邊際收益就是30元。

在根據(jù)邊際分析法作出決策時就是要對比邊際成本與邊際收益。如果邊際收益大于邊際成本，即增加這一名乘客所增加的收入大于所增加的成本，讓這名乘客上車就是合適的，這是理性決策。如果邊際收益小于邊際成本，讓這名乘客上車就要虧損，是非理性決策。從理論上說，乘客可以增加到邊際收益與邊際成本相等時為止。在我們的例子中，私人公司讓這名乘客上車是理性的，無論那個售票員是否懂得邊際的概念與邊際分析法，他實際上是按邊際收益大于邊際成本這一原則作出決策的。國營公司的售票員不讓這名乘客上車，或者是受嚴(yán)格制度的制約(例如，售票員無權(quán)降價)，或者是缺“邊際”這根弦。第五講市場運行——消費需求消費者的基本類型當(dāng)市場結(jié)構(gòu)配置合理，供求關(guān)系均衡，需求便來自于消費者，根據(jù)消費者群體主體特征來劃分，可以分為大眾消費者與商務(wù)消費者。大眾消費者：個體受眾，構(gòu)成消費群體的基本要素。商務(wù)消費者：贊助商和媒體單位，購買，流通與轉(zhuǎn)換。體育消費者的行為選擇（一）體育消費者行為體育消費者行為：以購買體育產(chǎn)品與服務(wù)為中心的一切與消費有關(guān)的活動。包括體育需求動機的形成，購買前的準(zhǔn)備，購買決策，對體育消費品和勞務(wù)的占有、使用、處理以及效果感受等一系列行為的過程。動機—行為供求比例—消費導(dǎo)向（二）消費者選擇主要包括：主觀意向與客觀選擇。消費者主觀意向：1、消費者的偏好：在體育消費中，偏好簡單來說就是喜歡和不喜歡的程度。2、三個假設(shè)：偏好不取決于物品的價格，也就是價格不影響偏好。偏好不取決于收入。對數(shù)量更多的任何一種物品的偏好大于數(shù)量較少的同物品。效用、邊際效用遞減規(guī)律與無差異曲線效用就是消費者在購買或者使用某商品時所感覺的滿足程度。滿足大，效用大；滿足小，效用小；不滿足，無效用。效用與商品的物質(zhì)實體或勞務(wù)的真實質(zhì)量有關(guān)，而且與人們的主觀心理狀況有關(guān)，對于同一消費者來說，由于時間和情況的差異，其效用也會不同。邊際效用邊際效用或者邊際收益，指的是消費者從一單位新增商品或服務(wù)中得到的效用（滿意度或收益）。奧地利經(jīng)濟學(xué)家奧爾根·馮·龐巴維克對于邊際價值理論給了一個很精彩的描述，經(jīng)常被經(jīng)濟學(xué)教科書所引用，簡單地翻譯為：一個農(nóng)民開拓者擁有五大袋的谷物，不能賣掉，也買不來更多。他有五個可能的用途：做主食，長力氣，喂養(yǎng)小雞來改善伙食，釀造威士忌和喂養(yǎng)鸚鵡娛樂。然而他丟了一袋谷物，他不會減少每一個用途的量，而是讓鸚鵡少吃點，因為它相比其他的用途帶來的效用小，換句話說，這就是邊際。正是基于邊際，人們做出經(jīng)濟決策，而不是其他的什么美妙東西。奢侈消費：富豪們的邊際效用邊際效用是一個經(jīng)濟學(xué)概念。物品都有用，人們消費物品后獲得效用。每多消費一個單位量的物品，都能多獲得一些額外效用，這些額外效用就叫作邊際效用。邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減原理通俗的說法是：開始的時候，收益值很高，越到后來，收益值就越少。用數(shù)學(xué)語言表達：x是自變量，y是因變量，y隨x的變化而變化，隨著x值的增加，y的值在不斷減小。這就是著名的邊際效用遞減原理。邊際效用遞減指每一新增的貨物的邊際效用要低于其一個的。例如每一塊新增面包的效用給擁有很少面包的人來說很大，當(dāng)他擁有的面包很多時，效用就小了。邊際效用遞減是經(jīng)濟學(xué)中的基本假設(shè)，但并不總是要這么假設(shè)，這取決于無差異曲線的凸度。案例：馬爾薩斯和食品危機經(jīng)濟學(xué)家馬爾薩斯的人口論（1798年）的一個主要依據(jù)便是邊際效用遞減規(guī)律。他認(rèn)為，隨著人口的膨脹，越來越多的勞動耕種土地，地球上有限的土地將無法提供足夠的食物。最終勞動的邊際產(chǎn)量與平均產(chǎn)量下降，但又有更多的人需要食物，因而會產(chǎn)生大的饑荒。非洲農(nóng)業(yè)用地所占百分比32%上升33.3%，拉丁美洲19.6%上升至22.4%，西歐46.3%下降至43.7%，北美26.1%下降至25.5%。結(jié)論：所以糧食產(chǎn)量的增加更大程度上是由于技術(shù)的進步，而不是農(nóng)業(yè)用地的增加。案例2：在社會管理中，一個政策出臺以后，剛開始往往管理或者規(guī)范效應(yīng)很明顯，但隨著時間的推移，這項政策的功能就越來越小了，越來越不適宜社會管理的需要了，也就是說政策的管理規(guī)范制約或者引導(dǎo)效應(yīng)在不斷減弱，這就是為什么憲法法規(guī)法規(guī)部門章程等每隔一段時間要進行調(diào)整和更新的主要原因。在科學(xué)研究中，如心理學(xué)，研究人的記憶規(guī)律，發(fā)現(xiàn)遺忘率是隨著人記憶次數(shù)的增加而減少，記憶的次數(shù)越多，遺忘的可能性就很少，非常符合邊際收益遞減規(guī)律。無差異曲線無差異曲線是一條表示線上所有各點兩種物品不同數(shù)量組合給消費者帶來的滿足程度相同的線。

所謂無差異曲線就是表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點的軌跡。因為同一條無差異曲線上的每一個點所代表的商品組合所提供的總效用是相等的，所以無差異曲線也叫做等效用線。

不同消費者的無差異曲線圖，反映著他們不同的偏好。如果消費者A的無差異曲線相對于消費者B的無差異曲線來說比較陡峭，這意味著：若同樣減少一單位商品x，要保持原來的滿足程度不變，消費者A需要增加的商品y的數(shù)量要大于消費者B。從這一點來看，相對于商品x而言

商品y對于消費者A不如對于消費者B重要，或者說，在x與y兩種商品之間，消費者A比消費者B更偏愛商品x，消費者B比消費者A更偏愛商品y.

客觀選擇—恩格爾系數(shù)

1857年，德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾在研究了當(dāng)時西歐某些居民家庭的收入和食物消費支出的關(guān)系后，提出了這樣一個觀點：一個家庭收入越少，總支出中用來購買食物的費用所占的比例越大。這一觀點被稱為“恩格爾定律”即恩格爾系數(shù)。用公式表示為：

恩格爾系數(shù)（％）＝(食品支出額/消費支出總額)×100％一般地講，恩格爾系數(shù)越低，生活越富裕，反之，恩格爾系數(shù)越高，生活越貧困，它是反映貧困與富裕程度的重要指標(biāo)。影響體育消費需求的主要因素體育產(chǎn)品或服務(wù)的價格、相關(guān)產(chǎn)品的價格、收入、人口因素、偏好、余暇第六講體育產(chǎn)業(yè)市場運行——投資需求一體育產(chǎn)業(yè)投資需求的性質(zhì)和類型投資需求是一定時期內(nèi)全社會形成的固定資產(chǎn)投資和存貨增加額之和；投資需求是由資本邊際效率和利息率這兩個因素的對比關(guān)系所決定。資本邊際效率，是指增加一筆投資所預(yù)期可得到的利潤率，它會隨著投資的增加而降低，從長期看，呈現(xiàn)“資本邊際效率遞減”的規(guī)律，從而減少投資的誘惑力。投資需求反映了投資水平與實際利率之間的關(guān)系。投資主體是指擔(dān)負(fù)投資職能、具有投資決策權(quán)、收益權(quán)、同時承擔(dān)投資風(fēng)險責(zé)任的經(jīng)濟主體。體育產(chǎn)業(yè)的社會投資需求與微觀主體投資需求投資需求與消費需求的關(guān)系社會總需求由投資需求、消費需求和出口需求三大部分組成，投資需求是指整個社會在一定時期內(nèi)對投資品的需求，消費需求是指整個社會在一定時期內(nèi)對消費品的需求。投資需求和消費需求是拉動經(jīng)濟增長的主動力，正確認(rèn)識和處理投資需求和消費需求的關(guān)系，對我國經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康的發(fā)展具有重大意義。投資需求和消費需求的比較分析（一）投資需求和消費需求的聯(lián)系目標(biāo)一致性。投資需求和消費需求是拉動經(jīng)濟增長的兩大動力，無論是投資需求，還是消費需求，其目的都是通過需求的增加來擴大和刺激生產(chǎn)，或者說通過社會總供給和社會總需求矛盾運動，從而促進經(jīng)濟增長。基本調(diào)控手段的一致性。啟動投資需求和啟動消費需求所采取的基本調(diào)控手段具有一致性，一般有財政政策手段和貨幣政策手段兩種。財政政策手段主要包括財政收支、稅收、稅率和轉(zhuǎn)移支付等，貨幣政策手段主要包括貨幣供給量、存款利率和匯率等。兩者互相作用。投資需求和消費需求在一定程度上互相影響、互相作用。投資需求的擴大，就會引起生產(chǎn)的擴大；生產(chǎn)擴大，就會引起消費品數(shù)量的增加；消費品數(shù)量的增加，引起商品供大于求、商品價格下降；商品價格下降，就會引起消費需求增加。消費需求的擴大，就會引起商品求大于供、價格上升；商品價格上升，就會引起刺激生產(chǎn)擴大；生產(chǎn)擴大，就會引起投資需求增加。投資需求和消費需求的區(qū)別經(jīng)濟運行的不同階段，需求政策側(cè)重點不同。經(jīng)濟運行階段可以劃分為復(fù)蘇、繁榮、衰退和蕭條四個階段。在經(jīng)濟的復(fù)蘇和繁榮階段，可以側(cè)重于消費需求的啟動。因為在經(jīng)濟的復(fù)蘇和繁榮階段，生產(chǎn)擴大，投資增加，側(cè)重投資需求容易引起通貨膨脹；而側(cè)重消費需求的啟動。一方面不會引發(fā)通貨膨脹，另一方面也可以發(fā)揮消費需求擴大對生產(chǎn)的刺激作用，并相應(yīng)引起一定程度的投資需求的增長，保持生產(chǎn)和消費的協(xié)調(diào)發(fā)展。在經(jīng)濟衰退和蕭條階段，則可以側(cè)重投資需求的啟動。由于經(jīng)濟運行進入衰退和蕭條階段，就必然引起失業(yè)增加、居民收入下降、居民消費傾向降低、預(yù)期消極，從而引起消費需求下降。這時采取啟動投資需求的政策會對經(jīng)濟復(fù)蘇更加有利。兩者在再生產(chǎn)過程中的地位和作用不同。消費需求是最終消費性需求，在再生產(chǎn)過程中起決定性作用；投資需求是生產(chǎn)性需求，生產(chǎn)性需求是中問環(huán)節(jié)的需求，從屬于再生產(chǎn)過程終點的消費性需求。一個生產(chǎn)過程可分為生產(chǎn)、分配、交換、消費四個階段，再生產(chǎn)過程就是這四個階段的循環(huán)上升運動：生產(chǎn)一分配一交換一消費一再生產(chǎn)一再分配一再交換一再消費……。從這個過程可以看出，啟動消費需求，可以直接刺激生產(chǎn)，其實質(zhì)就是發(fā)揮消費對生產(chǎn)的促進作用；啟動投資需求，即啟動生產(chǎn)性需求，要經(jīng)過分配、消費階段，才能刺激生產(chǎn)，其實質(zhì)是發(fā)揮生產(chǎn)對消費的促進作用。需求的領(lǐng)域不同。投資需求的領(lǐng)域是生產(chǎn)資料市場，啟動投資需求的目的是擴大生產(chǎn)性需求；消費需求的領(lǐng)域是消費品市場，啟動消費需求的目的是擴大消費性需求。消費品市場主要是提供消費品，滿足人們生活消費的需要，是社會人口與勞動力再生產(chǎn)的基本前提，其基本職能是為生活消費服務(wù)；生產(chǎn)資料市場主要提供生產(chǎn)資料，滿足企業(yè)生產(chǎn)消費的需要，是社會物質(zhì)資料再生產(chǎn)得以不斷進行的必要條件，其基本職能是為生產(chǎn)消費服務(wù)。兩者需求啟動的杠桿不同。投資需求的啟動應(yīng)以貨幣政策和金融資產(chǎn)，即儲蓄以及債券和股票等有價證券為杠桿，其啟動力度決定于包括貨幣資金和金融資產(chǎn)在內(nèi)的全部投資增長率。消費需求的啟動應(yīng)以個人收入為杠桿，其啟動力度決定于居民收入的增長率。兩者需求啟動的方式不同。消費需求啟動的方式主要有三種：財政型消費啟動、信貸型消費啟動、混合型消費啟動。財政型消費啟動，是以財政收入為主要依托調(diào)整財政支出結(jié)構(gòu)，相對增加居民收入，其辦法有：直接提高國家機關(guān)事業(yè)單位職工的工資水平，通過轉(zhuǎn)移支付間接提高城鄉(xiāng)低收入者的收入水平等；信貸型消費啟動是以居民在銀行的儲蓄為依托，調(diào)節(jié)信貸支出結(jié)構(gòu)，增加消費信貸；混合型消費啟動，就是既實行信貸型消費啟動又實行混合型消費啟動；我國目前采取的就是混合型消費啟動。投資需求啟動的方式有財政主導(dǎo)型投資啟動和金融主導(dǎo)型投資啟動兩種。財政主導(dǎo)型投資啟動是指以政府投資為主，輔助以其他形式，其資金配置的主渠道是財政；金融主導(dǎo)型投資啟動是指以非政府投資為主，輔助以其他形式，其資金配置的主渠道是財政。體育產(chǎn)業(yè)投資者的行為選擇凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值（NetPresentValue）是一項投資所產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)值與項目投資成本之間的差值。凈現(xiàn)值法是評價投資方案的一種方法。該方法利用凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值與凈現(xiàn)金投資量算出凈現(xiàn)值，然后根據(jù)凈現(xiàn)值的大小來評價投資方案。凈現(xiàn)值為正值，投資方案是可以接受的；凈現(xiàn)值是負(fù)值，投資方案就是不可接受的。凈現(xiàn)值越大，投資方案越好。凈現(xiàn)值法是一種比較科學(xué)也比較簡便的投資方案評價方法。折現(xiàn)值通俗地說，折現(xiàn)值是指將來的一筆資產(chǎn)折算到現(xiàn)在，值多少。這是考慮了兩個時間點上現(xiàn)金或資產(chǎn)點時間價值。意思是，相同數(shù)目的資金，時間靠前的，價值大。例：我打算現(xiàn)在往銀行里存一筆錢，銀行利率3％，五年后，我想要獲得本利和50000元，那么我現(xiàn)在應(yīng)該存入銀行多少錢。現(xiàn)在存入的錢就是現(xiàn)值了。影響體育投資需求的因素分析：國民收入水平、資本的預(yù)期收益率、資本利息率體育產(chǎn)業(yè)的供求分析體育產(chǎn)業(yè)的需求彈性分析反映的是體育產(chǎn)業(yè)需求量對其自變量變動的敏感程度。它是指一個自變量的值每變動1/100所引起的服務(wù)需求量變化的百分率。（公式見書P134。）需求的價格彈性在經(jīng)濟學(xué)中一般用來衡量需求的數(shù)量隨商品的價格的變動而變動的情況。假設(shè)Q為某個商品的需求，P為該商品的價格，則計算需求的價格彈性Ep為商品的價格彈性公式通常來說，因為商品價格的下跌會導(dǎo)致需求數(shù)量的增加，所以一般情況下需求的價格彈性系數(shù)為負(fù)數(shù)。注意，公式前的負(fù)號除了保證所算出的數(shù)字為正，并無其他特別意義。對于商品的不同彈性程度，我們有不同的稱呼當(dāng)Ep=0：完全無彈性（perfectinelasticity）當(dāng)0<Ep<1：缺乏彈性、不富彈性，或無彈性（inelastic）當(dāng)Ep=1：單位彈性、單一彈性，或恒一彈性（unitelasticity）當(dāng)：富有彈性（elastic）當(dāng)：完全彈性或完全有彈性（perfectelasticity）需求的收入彈性

對許多產(chǎn)品來說，消費者的收入是決定需求的一個重要因素。通常，它和價格、廣告費、信貸條件及需求曲線中的其它變量是同等重要的。對于奢侈品如外國造賽車、鄉(xiāng)村俱樂部成員資格、藝術(shù)珍品等，更是這樣。在另一方面，鹽、面包、火柴等基本生活用品對消費者收入變化的反應(yīng)是不大靈敏的。消費者收入不管如何變化，他們對這些商品的購買量總是相當(dāng)穩(wěn)定的。計算公式見書。（p136）任何給定物品的需求不僅受該物品價格的影響，而且受購買者收人的影響。收入彈性用于衡量物品需求量對于收入的敏感程度。其精確定義是：需求量變動的百分比除以收入變動的百分比。即表示在一定時期內(nèi)當(dāng)消費者的收入變化百分之一時所引起的商品需求量變化的百分比。奢侈品如時裝、旅游的收入彈性大于1，即收入增加1%而去求量增加超過1%；必需品如糧食、鹽的收入彈性小于1而大于0，即需求量增加幅度不會超過收入增加的幅度；劣質(zhì)商品（不一定是質(zhì)量低劣，而是消費層次很低的商品）的收入彈性小于0，隨著人們收入的上升需求量下降的產(chǎn)品。需求收入彈性的作用需求函數(shù)的收入彈性的研究對于企業(yè)及政府機構(gòu)制訂方針政策都有重要意義。需求函數(shù)的收入彈性高的企業(yè)，在國民經(jīng)濟上升期間有良好的發(fā)展機會，所以，對國民經(jīng)濟活動的預(yù)測在它們制訂計劃時發(fā)揮重要的作用。而需求函數(shù)的收入彈性低的企業(yè)，對國民經(jīng)濟活動水平的反應(yīng)就沒那么靈敏了。這也有好處，因為后一類企業(yè)基本上不怕蕭條，但它們由于不能充分分享經(jīng)濟成長的利益，可能進入別的部門去尋找較好的發(fā)展機會。收入彈性還能在企業(yè)的銷售活動中起重要的作用。如果人均收入或戶均收入被發(fā)現(xiàn)是決定某種產(chǎn)品需求的一個重要因素，這就可能影響產(chǎn)品銷售的區(qū)域與銷路的性質(zhì)。收入彈性可能對廣告宣傳與其他推銷活動有影響。例如，許多提供高收入彈性商品的企業(yè)，致力于向商業(yè)界、法律界、醫(yī)療界等的年輕專業(yè)人員進行廣告宣傳，主要就是因為隨著這些人收入的增加，將來和他們做交易的可能性很大。住房問題。自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，美國國會及歷屆總統(tǒng)均曾宣稱改善美國居民的住房條件是國家的主要目標(biāo)之一。如果住房的收入彈性高，超過1.0，那么，改善住房條件自然成為繁榮經(jīng)濟的副產(chǎn)品；而如住房的收入彈性低，增加的收入中只有一個相當(dāng)小的份額花在住房上，那末，即使在經(jīng)濟繁榮、收入增長的條件下，住房條件也不會有多大改善。在這種情況下，政府就需要直接采取行動（如供給公用住房、實行房租與利息補貼等），以便使住房條件提高到要求的水平?？傊?，不僅住房的收入彈性成了國家住房政策辯論中的一個重要論題，而且正是這些辯論大大地推動了經(jīng)濟學(xué)界對收入彈性的理論與計量的研究。需求交叉價格彈性分析P137如果X和Y是替代品，則Exy＞0，X的需求量與Y的價格按同方向變化：如果X和Y是互補品，則Exy＜0,X的需求量與Y的價格按反方向變化。供給彈性分析供給量變動和引起這個變動的價格量變動之比，用以衡量供給量變動對價格變動的反應(yīng)程度，“供給的價格彈性”的簡稱。影響商品供給彈性大小的因素在短期內(nèi)主要取決于某種商品生產(chǎn)規(guī)模變動的難易程度、生產(chǎn)周期的長短，以及是否具有經(jīng)濟效益。其計算公式為：

Es=(△Q/Q)÷(△P/P)=(P/Q)×(△Q/△P)

其中Es為供給彈性，Q為供給量，△Q為供給變動量，P為價格，△P為價格變動量。由于供給量與價格呈同方向變動，供給彈性取正值。

！案例分析案例：有人說，氣候不好對農(nóng)民不利，因為谷物歉收，會減少農(nóng)民的收入。但也有人說，氣候不好反而對農(nóng)民有利，因為農(nóng)業(yè)歉收后谷物價格會上漲，農(nóng)民因此而增加收入。試運用所學(xué)經(jīng)濟學(xué)原理對這兩種說法給予評價。分析：評價氣候不好對農(nóng)民是否有利，主要看農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入在氣候不好的情況下如何變動。氣候不好對農(nóng)民的直接影響是農(nóng)業(yè)歉收，即農(nóng)產(chǎn)品的供給減少，這表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的供給曲線向左上方移動。如果此時市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況不發(fā)生變化，即需求曲線保持不變，那么農(nóng)產(chǎn)品供給的減少將導(dǎo)致均衡價格的上升。

一般來說，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求是缺乏彈性的，由需求的價格彈性與銷售總收入的上升之間的關(guān)系可知，此時農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入將隨著均衡價格的上升而增加。因而在需求狀況不因氣候不好發(fā)生變化并且對農(nóng)產(chǎn)品需求缺乏彈性的情況下，氣候不好引致的農(nóng)業(yè)歉收對農(nóng)民增加收入是有利的。體育市場的剛性分析體育市場的供給剛性體育市場的消費規(guī)模剛性

影響需求彈性的因素替代品的多寡：以飲品市場為例，無百事可樂，有可口可樂。對百事的需求彈性自然高。該物消費支出占總所得的比例：一本雜志只售6-10元，占消費者的支出比例不大，需求彈性便低。物品耐用性：物品耐用，即使加價，也可遲一些再買，所以彈性較高。必需品或奢侈品：一般情況下，必需品由于生活中不可缺少的，小量的價格變動不會引起需求急劇變動，因此被認(rèn)為是缺乏彈性的，而奢侈品則是富有彈性的。特例：理性消費者對商品的需求數(shù)量隨著其價格的上升而上升也是可能的。最典型的兩類商品為吉芬商品和凡勃倫商品。商品的定義范圍：當(dāng)商品定義范圍較小時，需求彈性較大；反之，尋求彈性較小。？什么是“吉芬商品”吉芬商品指的是價格上升引起需求量增加的物品。英國統(tǒng)計學(xué)家羅伯特·吉芬最早發(fā)現(xiàn)，1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價格上升，但是土豆需求量反而增加了。這一現(xiàn)象在當(dāng)時被稱為“吉芬難題”。英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾在其著名的《經(jīng)濟學(xué)原理》（1980）一書中詳細討論了這個問題，并在分析中提及羅伯特·吉芬的看法，從而使得“吉芬商品”這一名詞流傳下來。根據(jù)需求法則，消費者對商品或勞務(wù)的購買數(shù)量一般隨著價格的上升，市場需求將減少。吉芬商品所表現(xiàn)出來的特性顯然有悖于一般商品的正常情形。在1845年的愛爾蘭，土豆是一種非常強的低檔商品。當(dāng)土豆價格上升時，消費者變窮了。收入效應(yīng)使消費者想少買肉并多買土豆。同時，由于土豆相對于肉變得更為昂貴，替代效應(yīng)使消費者想購買更多的肉和更少的土豆。但是，在這種特殊的情況下，收入效應(yīng)如此之大，以至于超過了替代效應(yīng)。結(jié)果消費者對土豆的反應(yīng)是少買肉，多買土豆。這就能解釋“吉芬難題”。

？什么是凡勃倫效應(yīng)美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫提出凡勃倫效應(yīng)：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。凡勃倫效應(yīng)分析！我們經(jīng)常在生活中看到這樣的情景：款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的柜臺，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀(jì)念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品流通，往往也能在市場上走俏。其實，消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費會隨著收入的增加，而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào)。了解了“凡勃倫效應(yīng)”，我們也可以利用它來探索新的經(jīng)營策略。比如憑借媒體的宣傳，將自己的形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強消費者對商品的好感。利率與匯率比如歐洲央行把利率提高，如果提高到讓美國投資者覺得把錢存在歐洲比把錢存在美國更賺的話，大家就喜歡把錢存在歐洲。對于歐洲以外的投資者，需要把他們的貨幣換成歐元，才能存進歐洲，歐元的需求量增多，導(dǎo)致歐元匯價上升。反之亦然，如果歐洲利率下調(diào)到讓外面的投資者認(rèn)為存在歐洲不如存在別的地區(qū)，那么他們就會撤離，歐元又被換回，歐元需求量下降，歐元匯價就下降啦?？偟膩碇v，任何國家的央行不可能保持利率的過低或過高，因為會導(dǎo)致匯價的過低或過高。所以利率和匯率將存在動態(tài)的平衡，這就是“利率平價”。一般情況下，利率和匯率是成正比關(guān)系利率升，匯率升；利率降，匯率就降。體育產(chǎn)業(yè)的資源配置方式什么叫做資源配置方式？相對稀缺的資源在各種不同用途上加以比較作出的選擇。資源是指社會經(jīng)濟活動中人力、物力和財力的總和，是社會經(jīng)濟發(fā)展的基本物質(zhì)條件。在社會經(jīng)濟發(fā)展的一定階段上，相對于人們的需求而言，資源總是表現(xiàn)出相對的稀缺性，從而要求人們對有限的、相對稀缺的資源進行合理配置，以便用最少的資源耗費，生產(chǎn)出最適用的商品和勞務(wù)，獲取最佳的效益。資源配置合理與否，對一個國家經(jīng)濟發(fā)展的成敗有著極其重要的影響。一般來說，資源如果能夠得到相對合理的配置，經(jīng)濟效益就顯著提高，經(jīng)濟就能充滿活力；否則，經(jīng)濟效益就明顯低下，經(jīng)濟發(fā)展就會受到阻礙。

資源配置有兩種方式：計劃配置方式。計劃部門根據(jù)社會需要和可能，以計劃配額、行政命令來統(tǒng)管資源和分配資源。在一定條件下，這種方式有可能從整體利益上協(xié)調(diào)經(jīng)濟發(fā)展，集中力量完成重點工程項目。但是，配額排斥選擇，統(tǒng)管取代競爭，市場處于消極被動的地位，從而易于出現(xiàn)資源閑置或浪費的現(xiàn)象。

市場配置方式。依靠市場運行機制進行資源配置的方式。這種方式可以使企業(yè)與市場發(fā)生直接的聯(lián)系，企業(yè)根據(jù)市場上供求關(guān)系的變化狀況，根據(jù)市場上產(chǎn)品價格的信息，在競爭中實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理配置。但這種方式也存在著一些不足之處，例如，由于市場機制作用的盲目性和滯后性，有可能產(chǎn)生社會總供給和社會總需求的失衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，以及市場秩序混亂等現(xiàn)象。體育產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控和管理體育管理主要是指管理主體為達到一定的體育目的，在一定的體育思想指導(dǎo)下依據(jù)體育規(guī)律對整個體育活動進行有效的決策、計劃、指揮、組織、調(diào)節(jié)與監(jiān)督，以取得最佳的體育效能的過程。從體育產(chǎn)業(yè)的管理對象來看，可以分為體育活動和經(jīng)濟活動。體育產(chǎn)業(yè)的宏觀管理對象：體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和布局、經(jīng)濟運行等。體育競爭性領(lǐng)域與市場價格機制體育的競爭性領(lǐng)域包括：休閑娛樂健身體育、體育用品、體育廣告業(yè)、體育博彩業(yè)、門票、體育場地出租、體育紀(jì)念品銷售、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等。商品的價值量取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定。（個別勞動時間與社會平均勞動時間）難以確定創(chuàng)新性體育服務(wù)產(chǎn)品的原因：不可重復(fù)性與擴散性效果的不確定性有差別的明顯的前期階段與后期階段體育非競爭性領(lǐng)域與計劃配額機制非競爭性領(lǐng)域不受市場機制發(fā)揮作用的客觀條件，需要計劃配額機制發(fā)揮作用。市場機制是極具效率的運行機制，在資源配置中根據(jù)價值規(guī)律，通過價格杠桿和競爭機制，調(diào)整資源配置到效益較好的環(huán)節(jié)上去。價格杠桿(leverofprice;priceleverage;pricelever)價格杠桿是指國家通過一定的政策和措施促使市場價格發(fā)生變化，來引導(dǎo)和控制國民經(jīng)濟運行的手段。調(diào)節(jié)和控制社會經(jīng)濟活動的杠桿很多，而價格杠桿、稅收杠桿和信貸杠桿是最為重要的三大杠桿，其中價格杠桿更居重要的地位。這是因為價格杠桿是影響力最強的經(jīng)濟杠桿，只要哪里有經(jīng)濟活動，哪里就有價格的存在。價格杠桿的正確運動，是其它經(jīng)濟杠桿得以有效的前提，其它經(jīng)濟杠桿的運動，會受到價格杠桿的制約。價格杠桿的作用表現(xiàn)在對生產(chǎn)的調(diào)節(jié)。價格杠桿能有效地刺激生產(chǎn)或抑制生產(chǎn)，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。通過價格準(zhǔn)確地計算和反映國民經(jīng)濟部門之間的比例關(guān)系，實現(xiàn)國民經(jīng)濟的綜合平衡；通過價格杠桿，調(diào)整社會資源在各個部門之間、企業(yè)之間的合理配置，從而實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的良性循環(huán)。表現(xiàn)在對流通的調(diào)節(jié)。價格杠桿調(diào)節(jié)商品流通，主要是通過商品差價和比價變動造成經(jīng)營商品流通的經(jīng)濟主體的實際收入的變化,從而引導(dǎo)企業(yè)改變商品流向和調(diào)整交換的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。表現(xiàn)在對分配的調(diào)節(jié)。價格是影響分配最直接的因素，它的變動對國民收入具有分配的功能。它可以調(diào)節(jié)社會集團、各地之間的收益分配，同時也調(diào)節(jié)著積累與消費的重大比例關(guān)系，影響國家與集體、集體與集體、集體與個人之間的收入分配。表現(xiàn)在對消費的調(diào)節(jié)。價格杠桿對消費的調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是消費價格水平的高低，影響社會的消費量，影響消費總水平；二是不同商品之間的比價，影響社會的消費結(jié)構(gòu)。第七講體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟政策行為體育產(chǎn)業(yè)政策的作用和目標(biāo)體育產(chǎn)業(yè)政策是一國政府為了體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展和長遠利益而實施的以影響體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、行為及其成果為直接目的的一種產(chǎn)業(yè)政策。產(chǎn)業(yè)政策的分類：體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、體育產(chǎn)業(yè)組織政策、體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、體育產(chǎn)業(yè)布局政策體育產(chǎn)業(yè)投入政策、體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策體育產(chǎn)業(yè)政策的作用：彌補市場失靈的缺陷、促進體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化與高度化，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置、增強體育產(chǎn)業(yè)的國際競爭力體育產(chǎn)業(yè)政策的剛性目標(biāo)：實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化與高度化、增強本國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力、實現(xiàn)經(jīng)濟振興和經(jīng)濟超越體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策一、體育產(chǎn)業(yè)政策的含義：體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是各個體育產(chǎn)業(yè)部門之間的相互關(guān)系及其內(nèi)部的比例關(guān)系。體育產(chǎn)業(yè)機構(gòu)政策是指政府的有關(guān)干預(yù)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源過程以促進體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向協(xié)調(diào)化和高度化方向發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)的政策，是體育產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容。體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策的目標(biāo)：在一定時期內(nèi)，根據(jù)本國的經(jīng)濟發(fā)展階段、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、科技水平、人口規(guī)模等，通過對體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行動態(tài)調(diào)整，以保持體育產(chǎn)業(yè)向協(xié)調(diào)化和高度化發(fā)展。核心：市場經(jīng)濟調(diào)節(jié)下，尊重市場功能的基礎(chǔ)上，對市場上不能調(diào)節(jié)和無力調(diào)節(jié)的領(lǐng)域進行政策性的指導(dǎo)。體育產(chǎn)業(yè)政策內(nèi)容分布：一、體育市場的分布狀況：傳統(tǒng)體育市場：如體育用品市場、體育娛樂、表演市場等。（發(fā)展完善與成熟期）新興體育市場：體育傳媒市場、體育博彩市場、體育旅游市場等。（飛速發(fā)展黃金期）二、發(fā)達國家調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)政策：發(fā)展職業(yè)體育，推動體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作；發(fā)展大眾體育產(chǎn)業(yè)，擴大體育人口；發(fā)展體育用品與服務(wù)業(yè)；發(fā)展體育博彩業(yè)與發(fā)型體育股票；挖掘體育無形資產(chǎn)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)；加強體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。三、我國推行的體育產(chǎn)業(yè)政策：改革職業(yè)體育管理體制；抓好群眾體育與學(xué)校體育基礎(chǔ)工作，走社會化道路；實行優(yōu)惠政策，大力發(fā)展體育用品服務(wù)業(yè)；促進體育博彩業(yè)的進一步發(fā)展，發(fā)行體育股票，建立的新的資本支持體系；開發(fā)體育信息，電視傳媒業(yè)，挖掘體育無形資產(chǎn)。體育產(chǎn)業(yè)投入政策現(xiàn)狀：特色和優(yōu)勢體育產(chǎn)業(yè)扶植政策；公共體育支持政策；體育產(chǎn)業(yè)稅收政策；體育產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化政策；體育的稅收政策；提供稅收優(yōu)惠政策，土里民間投資體育；對公共體育場館建設(shè)項目給予相應(yīng)的稅費減免政策；允許企業(yè)體育贊助的資金稅前列支，對承辦大型體育賽事給予優(yōu)惠的稅收政策等；民營體育企業(yè)收購、兼并國有、集體體育企業(yè)，或國有、集體體育企業(yè)轉(zhuǎn)制為體育企業(yè)，享有國有、集體企業(yè)界改革的稅費優(yōu)惠政策。體育產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化政策堅持“誰投資、誰所有、誰獲益”的原則，打破地區(qū)、部門和所有制界限，鼓勵社會各界投資興辦體育產(chǎn)業(yè)；各級政府對體育事業(yè)的投入；建立多渠道籌資機制：推行體育彩票，發(fā)揮中華體育基金會的作用，擴大體育基金融資渠道，體育事業(yè)的贊助與捐贈。體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策產(chǎn)業(yè)規(guī)制是政府或社會對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主體及其行為的規(guī)制。要發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的治理作用，首先需要明確體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的作用邊界，其前提在于體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)的明晰。一、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)界定體育私人產(chǎn)品體育公共產(chǎn)品體育準(zhǔn)公共產(chǎn)品二、體育產(chǎn)業(yè)的市場準(zhǔn)入體育產(chǎn)業(yè)的市場準(zhǔn)入是指政府有關(guān)機構(gòu)根據(jù)法律、法規(guī)的規(guī)定、對經(jīng)營體育產(chǎn)品的企業(yè)進入體育市場進行管制的行為。以競爭推進體育產(chǎn)業(yè)市場化；以政府壟斷經(jīng)營推行體育大眾化三、體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)制政策產(chǎn)業(yè)規(guī)制是政府或者社會對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主體及其行為的規(guī)制。體育產(chǎn)業(yè)規(guī)制主要包含政府規(guī)制和行業(yè)自律規(guī)制。法律規(guī)制、行政規(guī)制四、體育產(chǎn)業(yè)保障政策建立和完善體育產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的法律法規(guī)體系；體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的其他保障政策；體育行政職能部門轉(zhuǎn)變職能，進行宏觀調(diào)控和管理，完善體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標(biāo)體系；培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才。第八講奧運營銷案例分析案例1：阿迪達斯：讓奧運成為品牌的DNA

在所有的奧運贊助商里，阿迪達斯至少創(chuàng)造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。對于這家老牌體育用品公司來說，奧運就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。

阿迪達斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪&#8226;達斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。當(dāng)時他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋，并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。

8年以后，阿迪達斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機會，進行了一次后來載入奧運營銷史冊的經(jīng)典傳播。柏林奧運會舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西&#8226;歐文斯，全力建議他試穿阿迪達斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達斯也因此得以名揚五大洲。

針對北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動，目標(biāo)是借此在中國超越老對手耐克，最終它如愿以償。除了空前的財力物力投入，阿迪達斯這次奧運營銷活動時間長達四年之久，從雅典奧運會閉幕到北京奧運會閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是，它把10萬奧運志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達斯不僅為奧運志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動，幫助他們更好的體驗奧運會，最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”，把阿迪達斯的品牌形象很好地傳達給了每一個奧運參與者。

案例2：GE：一站式服務(wù)

在很多人眼里，GE是“一只業(yè)務(wù)極其復(fù)雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒有幾個人能說得清楚GE是做什么的。當(dāng)年愛迪生發(fā)明燈泡的那個公司，現(xiàn)在已經(jīng)包括了能源、基礎(chǔ)建設(shè)、醫(yī)療、運輸、金融、保險等等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在12家北京奧運會TOP贊助商中，GE涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍也是最廣的。

如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)？又如何避免類似“一個客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，因為大家賣的是GE不同的產(chǎn)品”而造成的困擾？

經(jīng)過雅典、都靈奧運會的摸索實踐，GE創(chuàng)立了跨部門的“Enterpriseselling（公司整合銷售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣某個具體的產(chǎn)品，俗稱一站式服務(wù)。這種模式在北京奧運會時更被GE發(fā)揚光大。

按照“一張面孔面對客戶”的思路，北京奧運會前，GE公司從全世界調(diào)集大批優(yōu)秀員工，專門設(shè)置了提供一站式服務(wù)的“奧運小組”。GE首席營銷官親自披甲上陣，擔(dān)任“奧運小組”的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)全部的奧運品牌和業(yè)務(wù)推廣項目，該小組還專門設(shè)立了一位負(fù)責(zé)奧運相關(guān)跨業(yè)務(wù)銷售項目的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)和各個相關(guān)事業(yè)部之間的溝通。這個小組是GE內(nèi)部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運營的機構(gòu)。

這種整合營銷讓GE在一些奧運場館和基礎(chǔ)設(shè)施競標(biāo)中的中標(biāo)率高達60%，先后簽約了400個北京奧運建設(shè)項目，涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電力、照明、安防、水處理和醫(yī)療等多個領(lǐng)域。

據(jù)悉，GE“企業(yè)整合行銷”團隊在奧運會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運會等其他大項目中。

案例3：三星：“羅馬不是一天建成的”

不少人都認(rèn)為，1988年的漢城奧運會成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運會給三星提供了一個露臉的機會，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運會便一蹴而就的。

三星一位高級負(fù)責(zé)人在談到奧運營銷時說：“體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’?？傆幸惶欤愕耐度霑玫交貓?。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅持長期戰(zhàn)略?！?/p>

漢城奧運會時，三星只是一個本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂部”，而且是鉆了老對手摩托羅拉的空子。1997年，因為贊助費用上存在分歧，無線通信設(shè)備領(lǐng)域原合作伙伴摩托羅拉與國際奧委會的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機迅速上位，通過連續(xù)三天24小時的談判，與國際奧委會達成了TOP贊助協(xié)議。三星作出這一決定時，企業(yè)乃至整個國家正面臨金融危機，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國際市場，三星義無反顧地選擇了增加營銷預(yù)算為TOP計劃買單。至今，這家韓國企業(yè)先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運會。

事實證明，三星的選擇是對的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動通訊市場亞軍的寶座。2004年，也就是三星開始贊助奧運會16年、成為奧運會全球合作伙伴7年之后，三星進入全球最有價值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

同時，三星在長期實踐中越來越深諳奧運營銷之道,甚至可以做到將奧運贊助對市場起到的效果進行精確量化，以便為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星的奧運評估系統(tǒng)由四項內(nèi)容構(gòu)成：第一項是品牌的信賴度；第二項是品牌的喜愛度；第三項是品牌的知名度；第四項是品牌的美譽度。

案例4：可口可樂：“三點一線”成就標(biāo)桿

1928年，可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會。此后80年里，幾乎每屆奧運會上可以看到可口可樂的身影。這個被公認(rèn)為奧運營銷史上最成功的品牌，開創(chuàng)了許多奧運營銷的手段和方法，并成為其他奧運贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

可口可樂的奧運營銷原則是將“奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線。其全球奧運項目總監(jiān)彼得&#8226;富蘭克林認(rèn)為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。”他還告誡贊助企業(yè)說：“奧運贊助權(quán)不會自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢，只有通過一系列商業(yè)活動的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當(dāng)大的實力?！?/p>

可口可樂這些理念，在1996年的亞特蘭大奧運會上得到近乎完美的體現(xiàn)。憑借與全球奧委會的深厚關(guān)系，可口可樂首先幫助“家鄉(xiāng)”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運會”的舉辦權(quán)。然后，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，并投入全年市場預(yù)算的近一半、總計6億美元來打這場家門口的奧運戰(zhàn)，力爭讓可口可樂“無處不在”。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的表現(xiàn)方式，推出了“FortheFans”的營銷主題，一心與消費者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動、圣火傳遞、入場券促銷、發(fā)行奧運紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等舉措，人們親切、真實的體驗到了可口可樂與奧運的魅力。而亞特蘭大整個城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，這屆奧運會也被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。第九講體育傳媒第一節(jié)體育的相關(guān)理論一、體育概念論（一）定義體育概念的邏輯學(xué)要求邏輯學(xué)要求給概念下定義的方法應(yīng)該是屬加種差。所謂“屬”，就是先找出被定義概念的鄰近屬概念，即與它最近的屬概念。所謂“種差”，就是必須找出被定義概念與其他種概念之間的差別，也就是只有該事物有而其他事物沒有的本質(zhì)屬性。（二）以往對體育概念的認(rèn)識肌肉運動觀、教育過程觀、社會（文化）現(xiàn)象觀、實踐（活動）觀。（三）我的幾點認(rèn)識1、“總體育觀”在哲學(xué)上和操作上有合理性，但在學(xué)術(shù)和實踐中有矛盾。PhysicalEducation在1863年開始使用，19世紀(jì)后期比較流行

國家體育總局TheStateSportGeneralAdministrationofChina國家體委StateCommissionforSportandPhysicalCulture體育院系和機構(gòu)名稱的多元化Sport是競技athletics、運動exercise、消遣leisure、娛樂recreation、比賽games、游戲play的總稱。Physicaltrainingphysicalrecreationdanceperformance2、本質(zhì)揭示非一日之功，現(xiàn)象描述和形式歸納有助于深化對體育的認(rèn)識。恩格斯在給“生命”這個概念下了定義之后說：“在科學(xué)上，一切定義都只有微小的價值。要想真正詳盡地知道什么是生命，我們就必須探究生命的一切表現(xiàn)形式，從最低級的到最高級的。”二、體育功能觀（一）功能與價值界說1、功能是指事物或方法所發(fā)揮的有利的作用（商務(wù)印書館1985年版的《現(xiàn)代漢語詞典》）2、本質(zhì)功能與衍生功能、核心功能與從屬功能的區(qū)分3、功能是認(rèn)識對作用的折衷，價值是作用對需要的妥協(xié)。（二）以往各種體育功能、價值觀1、增強體質(zhì)、增進健康與強化體能2、豐富社會文化生活、進行精神文明建設(shè)、加強思想品德教育3、育體與化人4、經(jīng)濟、政治、教育、健身、娛樂、競技……5、健身、健心、益群第二節(jié)體育傳媒的基本理論起初，體育和傳媒之間的婚姻是愛情婚姻，隨后成為一樁工具婚姻，到了今天，隨著全球電視的出現(xiàn)，已演變成一樁金錢婚姻。―JacquesMarchand法國新聞界官員（1994）

金錢的魅力已經(jīng)改變了體育并將對其產(chǎn)生更大的影響，而且體育賽事將日益成為收視率較高的電視節(jié)目。―Editor，《經(jīng)濟學(xué)家》（1996年7月20日）二、體育傳媒的功能論（一）信息傳播（二）政治宣傳（三）輿論監(jiān)督（四）消遣娛樂（五）精神消費三、體育與傳媒的關(guān)系（一）體育需要傳媒信息溝通、形象塑造、培育市場、推廣和開發(fā)新項目、促進資源優(yōu)化配置、推動發(fā)展進程。（二）傳媒離不開體育體育的身體活動特性、不確定性、同步性、親和性、普遍性。（三）體育因傳媒而變化器械、顏色、賽制、服飾、比賽時間。（四）傳媒因體育而變化版面和時段調(diào)整、人員結(jié)構(gòu)、資源配置、業(yè)務(wù)方向。第十講體育場館一、體育場館概念、歷史及布局模式體育場館的概念及發(fā)展歷史體育場館系指專門用于體育競賽和訓(xùn)練、健身活動以及戶外運動的，有一定投資的、公益性或經(jīng)營性室內(nèi)外體育建筑集合體。注：1.回響廊2.珍寶庫3.競技場4.角力學(xué)校5.司祭人宿舍及菲狄亞斯工作室6.賓館7.議事廳8.宴會廳9.菲利普廟堂10.赫拉神廟11.赫洛德斯視像12.體育場13.珀羅普斯墓14.克洛諾斯山15.赫拉圣院16.宙斯神廟（資料來源：瑞士洛桑國際奧委會奧林匹克博物館）古羅馬考羅素姆競技場平面圖和構(gòu)造圖古羅馬考羅素姆競技場雅典為舉辦1896年第一屆現(xiàn)代奧運會建造的體育場古羅馬時期結(jié)束以后，歐洲進入了漫長的中世紀(jì)神權(quán)統(tǒng)治時期，歐洲教皇反對體育運動，以致于歐洲體育場館建筑讓位于教堂廟宇。直到10－11世紀(jì)，一些國家的宮廷又大興騎術(shù)之風(fēng)，為此又建設(shè)的一些騎馬場地。但總體上說在歐洲相當(dāng)長的時間，體育場館建設(shè)沒有大的進展。直到1800年，德國人倡導(dǎo)體操運動，并建造了第一個歐洲體操房（或稱健身房）。1896年舉辦了第一屆現(xiàn)代奧運會，雅典模仿古希臘體育場建造第一個現(xiàn)代體育場，開啟了現(xiàn)代體育場館建設(shè)的新的篇章。19世紀(jì)末，在美國的城市已經(jīng)出現(xiàn)了許多適合職業(yè)體育賽事的大型體育場館。在以后的歲月西方許多國家都模仿美國體育場館的建設(shè)模式建設(shè)和發(fā)展自己的體育場館。集中式布局模式及優(yōu)點大型體育場館的集中布局是指服務(wù)于大型體育賽事的絕大多數(shù)大型體育場館集中建設(shè)在一定區(qū)域內(nèi)以形成規(guī)模效應(yīng)。體育城的布局奧林匹克公園布局體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)布局體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)是指以發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)為目的，以體育場館建設(shè)及其他產(chǎn)業(yè)設(shè)施建設(shè)相結(jié)合的方式建設(shè)的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)。包括體育場館與其他體育設(shè)施的結(jié)合；體育場館與其他商業(yè)設(shè)施的結(jié)合。1射箭場2多用途場地3足球場4重要活動停車場5投擲場地6戶外人造草皮場7中心倉庫8堪培拉體育場9戶外網(wǎng)球場10學(xué)院體育科學(xué)中心11室內(nèi)人造草皮場12籃球中心13運動訓(xùn)練館14多功能室內(nèi)球場15田徑場16體操館17經(jīng)營運作樓18澳大利亞體委19體育學(xué)院辦公中心20澳大利亞體育基金會21運動員住宅樓22學(xué)院比賽館23體育交流中心24游泳館25運動訓(xùn)練館26重要活動停車場27體育交流中心停車場28水上中心停車場29員工停車場30運動員停車場31托兒所

案例：龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃思想龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃范圍包括天壇東路、體育館路、光明路、東南二環(huán)路所包圍的區(qū)域，研究控制區(qū)面積296.65公頃，規(guī)劃區(qū)面積176.48公頃；形成體育休閑娛樂中心、體育商務(wù)交流中心、體育產(chǎn)業(yè)總部基地和體育研發(fā)行政中樞基地的“兩中心，兩基地”的基本格局；產(chǎn)業(yè)園區(qū)由體育商貿(mào)服務(wù)區(qū)、體育商務(wù)總部區(qū)、體育會展交流區(qū)、體育科研辦公區(qū)、體育運動動感區(qū)、體育時尚休閑區(qū)、體育運動體驗區(qū)、體育文化活動區(qū)、體育未來發(fā)展區(qū)九大區(qū)域組成。龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園區(qū)功能結(jié)構(gòu)方向圖集中式布局模式及優(yōu)點大型體育場館集中建設(shè)可以充分地利用有限的土地資源，為城市節(jié)省大片土地。由于大型體育場館主要服務(wù)于大型體育賽事的舉辦，因此場館需要具備完善的交通、通訊、供水、供電、供汽等系統(tǒng)。如果集中建設(shè)則可以節(jié)省建設(shè)投入。集中建設(shè)體育場館可以加強大型體育場館之間的聯(lián)系和互動，降低體育場館的經(jīng)營和交易成本，形成集聚規(guī)模效益。集中式布局的不足集中建設(shè)的大型體育場館其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)具有成長長期性的特點，逐步盈利性。集中建設(shè)的大型體育場館群管理難度極大，容易形成集聚不經(jīng)濟的局面。集中建設(shè)的大型體育場館群必須有穩(wěn)定的大型體育賽事、文化活動和商業(yè)活動，如果缺乏這些活動集中興建的大型體育場館只能陷于虧損的境地。集中與分散相結(jié)合的布局及優(yōu)點集中與分散相結(jié)合的布局是指為大型體育賽事服務(wù)的大型體育場館在形成一個體育中心的基礎(chǔ)上其他體