國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略教材

2022/12/301第五章

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略

本講主要學(xué)習(xí)內(nèi)容:進(jìn)入國際市場主要方式不同進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn)選擇國際市場進(jìn)入方式時應(yīng)考慮的因素2022/12/302關(guān)于國際市場進(jìn)入方式選擇的戰(zhàn)略決策。進(jìn)入方式是指企業(yè)做出的關(guān)于如何使其產(chǎn)品、技術(shù)、管理及其他資源進(jìn)入海外市場的規(guī)范化的部署。海外市場進(jìn)入分初次進(jìn)入和后續(xù)進(jìn)入。進(jìn)入方式應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。何謂國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略？2022/12/303出口戰(zhàn)略契約交易國際戰(zhàn)略聯(lián)盟對外直接投資電子商務(wù)海外投資額風(fēng)險潛在收益控制力2022/12/304一、間接出口戰(zhàn)略(IndirectExporting)通過國內(nèi)出口商或其他組織把企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國際市場上。在間接出口情況下，企業(yè)海外業(yè)務(wù)量較少，企業(yè)往往把國外市場看成是國內(nèi)市場的延伸，出口產(chǎn)品同國內(nèi)市場所銷售產(chǎn)品沒有太大區(qū)別。（一）含義2022/12/305

（二）間接出口渠道通過國內(nèi)專業(yè)進(jìn)出口公司合作出口（cooperativeexporting）

相互利用對方的海外渠道和客戶資源。A公司Ｂ公司日本美國2022/12/306（三）間接出口的優(yōu)勢可利用其他組織的經(jīng)驗、渠道、人才，迅速將產(chǎn)品打入國際市場；可在一定程度上解脫出口貿(mào)易資金負(fù)擔(dān)和規(guī)避外匯風(fēng)險；不必增加機(jī)構(gòu)和人員；靈活性大，風(fēng)險??；有助于充分利用國內(nèi)資源比較優(yōu)勢。2022/12/307

（四）不足利潤大多被出口商賺取；由于沒有直接參與海外市場經(jīng)營與銷售，不利于企業(yè)海外市場知識的獲取和積累、國際型人才的培養(yǎng)，進(jìn)而使企業(yè)海外市場擴(kuò)張受到制約；對海外市場缺乏控制力。2022/12/308二、直接出口戰(zhàn)略（DirectExporting）(一)含義直接與海外進(jìn)口商聯(lián)系，建立自己控制的分銷渠道，通過該渠道將國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品銷售到海外市場。當(dāng)在某個海外市場的業(yè)務(wù)量增加到一定程度時，企業(yè)往往會在該市場建立自己的分支機(jī)構(gòu)如貿(mào)易代表處或貿(mào)易公司，以對在當(dāng)?shù)厥袌龅乃袪I銷活動進(jìn)行直接控制。2022/12/309

（二）戰(zhàn)略好處有利于積累海外營銷經(jīng)驗，提高獲取海外市場信息能力，為進(jìn)一步的海外市場擴(kuò)展奠定基礎(chǔ)；有助于國際化人才的培養(yǎng)；充分利用國內(nèi)資源比較優(yōu)勢。（三）弊端

海外市場投入增加，風(fēng)險加大。選擇合適的海外進(jìn)口商比較困難。2022/12/30102007年我國進(jìn)出口總額為21738億美元,同比增長23.5%。其中，出口額為12180億美元，同比增長25.7%。外資企業(yè)實現(xiàn)出口6955億美元，占總出口額的57.1%。2022/12/2211三、契約交交易通過與目標(biāo)標(biāo)市場國的的企業(yè)達(dá)成成長期的合合作協(xié)議，，向后者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓技術(shù)、、技能、商商標(biāo)使用權(quán)權(quán)、版權(quán)等等無形資源源，實現(xiàn)進(jìn)進(jìn)入國際市市場的目的的。借助當(dāng)?shù)仄笃髽I(yè)的力量量進(jìn)入海外外市場（借借力出海））；在海外外市場投入入少，風(fēng)險險小。（一）含義義2022/12/2212（二二））具具體體方方式式許可可證證交交易易(Licensing)普通通許許可可排他他許許可可獨(dú)占許許可特許經(jīng)經(jīng)營貼牌(OEM)交鑰匙匙工程程等。。2022/12/2213可口可可樂正正是通通過發(fā)發(fā)展特特許裝裝瓶業(yè)業(yè)務(wù)，，快速速從一一個個地方方性飲飲料發(fā)發(fā)展成成為全全球銷銷量最最大的的第一一飲料料。目前前可可口口可可樂樂在在中中國國主主要要的的合合作作伙伙伴伴（（受受許許裝裝瓶瓶廠廠））：：太太古古集集團(tuán)團(tuán)、、中中糧糧集集團(tuán)團(tuán)。。通過過與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐匮b裝瓶瓶廠廠合合作作，，推推出出適適合合當(dāng)當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延長長，，如如醒醒目目、、天天與與地地等等。。2022/12/2214程序簡單風(fēng)險小，不需需要大規(guī)模投投資即可獲得得穩(wěn)定收益有可能培養(yǎng)潛潛在競爭對手手不利于監(jiān)控（三）利弊2022/12/2215（四））特許許經(jīng)營營是契約約交易易的特特殊方方式，，也是是全球球成功功的經(jīng)經(jīng)營方方式之之一。。特許經(jīng)經(jīng)營與與一般般許可可交易易的不不同：特許許方向向加盟盟者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓的的是一一攬子子的無無形資資源，，是經(jīng)經(jīng)營模模式。。為實現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營營標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，，要求求加盟盟者：：按特許許方要要求的的統(tǒng)一一模式式開展展經(jīng)營營活動動；必須須接接受受培培訓(xùn)訓(xùn)；；遵循循嚴(yán)嚴(yán)格格的的規(guī)規(guī)則則和和程程序序:特許許經(jīng)經(jīng)營營體體系系有有統(tǒng)統(tǒng)一一的的組組織織文文化化。。2010-7國際際市市場場營營銷銷16個案案———麥當(dāng)當(dāng)勞勞：：特特許許經(jīng)經(jīng)營營贏贏得得全全球球麥當(dāng)當(dāng)勞勞在在1955年首首創(chuàng)創(chuàng)的的全全球球連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營模模式式為為世世界界餐餐飲飲業(yè)業(yè)指指明明了了方方向向，，引引起起眾眾多多企企業(yè)業(yè)競競相相模模仿仿。。麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞全全球球連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營模模式式，，即即所所謂謂的的特特許許經(jīng)經(jīng)營營體體系系，，使使得得它它的的供供應(yīng)應(yīng)商商、、特特許許經(jīng)經(jīng)營營店店主主、、雇雇員員以以及及其其他他人人員員向向顧顧客客提提供供了了他他們們所所期期望望的的高高價價值值。。該該公公司司通通過過授授權(quán)權(quán)加加盟盟麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞向向符符合合條條件件的的特特許許經(jīng)經(jīng)營營者者收收取取首首期期使使用用費(fèi)費(fèi)，，并并按按特特許許經(jīng)經(jīng)營營者者每每月月銷銷售售額額收收取取服服務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)和和許許可可費(fèi)費(fèi)。。為為了了保保證證“復(fù)制”的麥當(dāng)勞勞餐廳質(zhì)質(zhì)量，麥麥當(dāng)勞把把標(biāo)準(zhǔn)化化的作業(yè)業(yè)變成容容易復(fù)制制的程序序，并對對新加盟盟者進(jìn)行行嚴(yán)格的的培訓(xùn)，，它要求求新的特特許經(jīng)營營者到“漢堡包大大學(xué)”上課3周，學(xué)習(xí)習(xí)如何管管理這項項業(yè)務(wù)。。被許可可方在購購買材料料、生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售產(chǎn)品時時，必須須嚴(yán)格遵遵守程序序要求。。與相繼繼出現(xiàn)的的競爭者者不同的的是，麥麥當(dāng)勞視視加盟者者為事業(yè)業(yè)伙伴，，而非單單純買下下加盟權(quán)權(quán)的商家家，只顧顧榨取利利益，并并不關(guān)心心加盟店店的生存存能力。。麥當(dāng)勞勞的創(chuàng)辦辦人克羅羅克說：：“我認(rèn)為我必必須盡力幫幫助加盟者者，加盟者者的成功將將保障我也也成功。但但我沒有辦辦法既幫助助他，卻又又同時視它它為顧客”。2022/12/2217四、國際戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟(ISA)（一）含義義戰(zhàn)略聯(lián)盟是是界于市場和和企業(yè)之間間的一種組組織形式，，其目的是是為了實現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)補(bǔ)、資源共共享、風(fēng)險險共擔(dān)和利利益共沾。。國際戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟指來自自不同國家家的企業(yè)之之間達(dá)成的的戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。2022/12/2218（二）國際際戰(zhàn)略聯(lián)盟盟形式1.從組織形式式看有三種種：國際合資公公司（IJV）國際合作企企業(yè)(ICA）非正式的國國際合作企企業(yè)2.從聯(lián)盟的價價值鏈環(huán)節(jié)節(jié)看：供銷聯(lián)盟、、研發(fā)聯(lián)盟盟、生產(chǎn)制制造聯(lián)盟等等。2022/12/2219兩個案例：2001年10月，愛立信信和索尼聯(lián)聯(lián)合成立了了“索尼愛愛立信”移移動通信公公司，總部部設(shè)在英國國倫敦。眾眾所周知，，索尼在消消費(fèi)類電子子領(lǐng)域的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、、豐富的娛娛樂內(nèi)容資資源等方面面有優(yōu)勢，，愛立信在在通訊領(lǐng)域域擁有領(lǐng)先先的科技和和經(jīng)驗。兩兩者聯(lián)合共共同開發(fā)新新一代的移移動娛樂產(chǎn)產(chǎn)品（如用用手機(jī)照相相、發(fā)送圖圖片等），，為顧客創(chuàng)創(chuàng)造更多的的附加價值值，索尼愛愛立信稱之之為“移動動娛樂戰(zhàn)略略”。該戰(zhàn)戰(zhàn)略成為索索尼公司和和愛立信公公司重新奪奪回國際市市場份額的的重要手段段。2022/12/2220TCL與阿爾卡特特結(jié)盟2004年8月，TCL通訊公司與與國際領(lǐng)先先的通訊網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生生產(chǎn)、應(yīng)用用及服務(wù)提提供商阿爾爾卡特合資資成立了TCL—阿爾卡特移移動電話有有限公司。阿爾卡特特不僅技術(shù)術(shù)領(lǐng)先，而而且銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣泛，，遍及全球球50多個國家和和地區(qū)。借借助阿爾卡卡特公司的的國際銷售售網(wǎng)絡(luò)，TCL的產(chǎn)品能夠夠更順利地地進(jìn)入更多多國際市場場，并逐步步成長為全全球手機(jī)行行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。2022/12/2221利用合作伙伙伴對當(dāng)?shù)氐厥袌鲂枨笄蟆⒄ǚ煞ㄒ?guī)熟熟悉的優(yōu)勢勢，加快國國際市場進(jìn)進(jìn)入步伐，，降低進(jìn)入入風(fēng)險（政政治風(fēng)險、、經(jīng)營風(fēng)險險）；利用對方的的渠道優(yōu)勢勢，加快產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)散；；對于進(jìn)入發(fā)發(fā)達(dá)國家市市場的中小小企業(yè)來說說，利用對對方技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢和管理理優(yōu)勢，有有助于增強(qiáng)強(qiáng)自身競爭爭力；實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，等等等。（三）聯(lián)盟盟的優(yōu)勢2022/12/2222（四）國際際戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的弊端1.投入增加、、風(fēng)險加大大；2.由于文化差差異存在，，失敗的可可能性非常常大；3.對聯(lián)盟控制制權(quán)的爭奪奪，也可能能使聯(lián)盟瓦瓦解。2022/12/2223五、對外直直接投資（（FDI）（一）含義義利用股權(quán)控控制的方式式，直接參參與目標(biāo)國國企業(yè)的生生產(chǎn)和管理理，并實現(xiàn)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)和當(dāng)?shù)劁N銷售。投資方式：：合資、獨(dú)獨(dú)資新建、、收購兼并并投資額、投投資周期長長短、文化化沖突程度度、擁有控控制權(quán)2022/12/2224投資方式投資額投資周期文化沖突控制權(quán)新建大長小大并購較大較短大較大合資較小較短較大一般2022/12/2225（二）優(yōu)優(yōu)勢規(guī)避貿(mào)易易壁壘，，降低進(jìn)進(jìn)入成本本；有助于樹樹立國際際大企業(yè)業(yè)形象；；利用對方方的區(qū)位位優(yōu)勢，，如勞動動力價格格低廉的的優(yōu)勢、、市場容容量大的的優(yōu)勢等等，降低低經(jīng)營成成本或增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)競爭力力；加強(qiáng)對海海外經(jīng)營營活動的的控制，，等等。。（三）弊弊端失去某些些國內(nèi)比比較優(yōu)勢勢；投資多→→風(fēng)險加加大，等等等2022/12/2226六、如如何選選擇國國際市市場進(jìn)進(jìn)入方方式如圖4-2所示，，可以以將影影響企企業(yè)國國際市市場進(jìn)進(jìn)入方方式選選擇的的因素素概括括為四四個方方面，，即企企業(yè)國國際化化戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)、企企業(yè)資資源條條件、、國內(nèi)內(nèi)國際際經(jīng)營營環(huán)境境和企企業(yè)在在產(chǎn)業(yè)業(yè)的國國際分分工中中的地地位。。這些些因素素又可可以劃劃分為為外部部因素素和內(nèi)內(nèi)部因因素兩兩大類類。（一））主要要理論論2022/12/2227

產(chǎn)業(yè)鏈中的位置產(chǎn)業(yè)國際分工地位企業(yè)資源條件國際營銷戰(zhàn)略國內(nèi)國外環(huán)境國際市場進(jìn)入方式圖4-2國際際市市場場進(jìn)進(jìn)入入戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇2022/12/22281、外部因因素目標(biāo)市場場國的市市場特征征：如市市場規(guī)模模大小、、市場競競爭激烈烈程度、、市場成成長性等等。目標(biāo)市場場國政治治環(huán)境，，如進(jìn)口口限制、、政局穩(wěn)穩(wěn)定性、、政策連連續(xù)性等等。目標(biāo)市場場國生產(chǎn)產(chǎn)條件文化差異異大小母國和東東道國在在資源方方面的比比較優(yōu)勢勢（二）選選擇進(jìn)入入方式時時應(yīng)考慮慮的因素素2022/12/2229（二）企業(yè)業(yè)內(nèi)部因素素1.公司資金實實力、研發(fā)發(fā)能力、跨跨文化管理理能力等資資源條件；；2.國際化戰(zhàn)略略目標(biāo)3.對海外市場場控制權(quán)的的要求4.國際化經(jīng)驗驗、國際市市場知識5.產(chǎn)品特性：：差異性、、成熟度和和技術(shù)含量量2022/12/2230一般情況下下，沒有任任何一種單單一的外部部因素能夠夠?qū)ζ髽I(yè)選選擇海外市市場進(jìn)入方方式產(chǎn)生決決定性作用用，而只能能說它促進(jìn)進(jìn)了或限制制了對某種種方式的選選擇。2022/12/2231討論：中國企業(yè)如如何選擇國國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略？1、目前國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的國國際市場進(jìn)進(jìn)入方式選選擇多數(shù)企業(yè)以以間接出口口或貼牌方方式為主；；一部分企業(yè)業(yè)進(jìn)入以直直接出口為為主的階段段，自己控控制的海外外營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)正逐步建建立；少量企業(yè)開開始建立國國際戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟和進(jìn)行行對外直接接投資。2022/12/2232政府官員要要少干預(yù)企企業(yè)決策。。為培育國際際品牌,中國企業(yè)應(yīng)應(yīng)采取更主主動、更激激進(jìn)的進(jìn)入入方式如對對外直接投投資。為加快國際際市場進(jìn)入入步伐，應(yīng)應(yīng)積極發(fā)展展國際戰(zhàn)略略聯(lián)盟。中國企業(yè)之之間要加強(qiáng)強(qiáng)合作，如如合作出口口。中小企業(yè)還還是要重視視出口戰(zhàn)略略、貼牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。這是是企業(yè)資源源能力決定定的。如何看待有有些人提出出的“先出出口后投資資”的原則則？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:18:1223:18:1223:1812/22/202211:18:12PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:18:1223:18Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:18:1223:18:1223:18Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2223:18:1223:18:12December22,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。22十十二二月202211:18:12下下午午23:18:1212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:18下下午12月-2223:18December22,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2223:18:1223:18:1222December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。11:18:12下下午午11:18下下午23:18:1212月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:18:1223:18:1223:1812/22/202211:18:12PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2223:18:1223:18Dec-2222-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:18:1223:18:1223:18Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2223:18:1223:18:12December22,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。22十二月月202211:18:13下午午23:18:1312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2211:18下下午12月-2223:18December22,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2223:18:1323:18:1322December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:18:13下午午11:18下下午23:18:1312月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-2