自由艦銷量提升策略課件

自由艦銷量提升策略市場部2006年7月精選課件自由艦銷量提升策略市場部精選課件1目錄一、自由艦營銷目標確定1、競品確立與細分市場組成2、細分市場容量與各品牌份額3、自由艦營銷目標二、自由艦與主競品營銷分析1、主競品確定2、用戶群分析3、購買動機分析4、產(chǎn)品、價格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年營銷動向預(yù)測8、分析結(jié)論三、自由艦營銷策略1、產(chǎn)品、價格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計劃附件：自由艦市場特性劃分及銷量提升目標備注：本報告中所引用的市調(diào)資料均來自科思瑞智公司的：《自由艦再定位研究報告》精選課件目錄一、自由艦營銷目標確定備注：本報告中所引用的市調(diào)資料2一、自由艦營銷目標確定1、競品確立與細分市場組成2、細分市場容量與各品牌份額3、自由艦營銷目標精選課件一、自由艦營銷目標確定精選課件3夏利羚羊千里馬新旗云風云賽歐海域303派力奧愛麗舍捷達高爾奧拓雨燕菱帥優(yōu)利歐QQ路寶伊蘭特北斗星沒有比較,只看這個牌子<N=267>1、競品確立與細分市場組成比較過的品牌直接比較的品牌★從市調(diào)結(jié)果分析，用戶在購買自由艦所考慮的主要品牌依次有：夏利、羚羊、千里馬、新旗云、賽歐。★以上品牌價格在5—8萬元的三廂轎車有：新旗云、羚羊、夏利N3、千里馬、賽歐，計5款車型+自由艦。★此6款車組成了自由艦所在的細分市場。自由艦新旗云羚羊夏利N3千里馬賽歐●用戶在購買自由艦時所考慮的品牌排名●自由艦及主競品價格區(qū)間精選課件夏利<N=267>1、競品確立與細分市場組成比較過的品牌直接42、細分市場容量與各品牌份額●自由艦所在細分市場容量★自由艦所在細分市場同比增速46%05年1-606年1-6增速9291013558846%★06年細分市場總量預(yù)估為29.5萬輛05全年增速06預(yù)計20183646%294680★06年下半年市場總量預(yù)估為16萬輛06全年06年1-606年7-12295000135588160000精選課件2、細分市場容量與各品牌份額★自由艦所在細分市場同比增速46520061—5細分市場各品牌份額2、細分市場容量與各品牌份額●2005—2006細分市場各品牌份額變化自由艦+9%羚羊+8%新旗云+5%夏利N3=千里馬-9%賽歐-13%★自由艦、新旗云、羚羊較去年有較大份額提升，自由艦以9%的份額提升居首?！锴Ю锺R、賽歐的下降與賽拉圖、樂風及樂騁的上市有關(guān)，此2企業(yè)欲以新品取代老款。★預(yù)計下半年千里馬、賽歐市場份額繼續(xù)萎縮，自由艦、新旗云面臨市場份額繼續(xù)提升的機會。20057—12細分市場各品牌份額備注：因自由艦為05年4月上市，故05年市場份額對比采用7—12月份數(shù)據(jù)。精選課件20061—5細分市場各品牌份額2、細分市場容量與各品牌63、自由艦營銷目標●自由艦2006下半年營銷目標新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由艦18%千里馬16%賽歐10%夏利N39%★細分市場排名第2；★達到23.5%（第一28%+第二19%/2）的市場份額；★預(yù)計下半年細分市場總量為16萬輛，則自由艦?zāi)繕虽N量為：16萬*23.5%=37600輛；+5.5%精選課件3、自由艦營銷目標新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由7二、自由艦與主競品營銷分析1、主競品確定2、用戶群分析3、購買動機分析4、產(chǎn)品、價格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年營銷動向預(yù)測8、分析結(jié)論精選課件二、自由艦與主競品營銷分析精選課件81、主競品確定★界定因素：1、用戶在購自由艦所對比的競品依次是：①夏利、②羚羊、③千里馬、④新旗云?！锱懦放疲?、夏利N3僅占細分市場9%的市場份額，且較去年無增長，故不作為主競品。2、千里馬較去年市場份額下降9%，且在逐步退市，故不作為主競品。3、自由艦以23.5%的市場份額及排名第二為下半年營銷目標，意即超越羚羊，接近新旗云，故不將羚羊作為主競品?！镏鞲偲反_定：1、自由艦確定“新旗云”為主競品。精選課件1、主競品確定★界定因素：精選課件92、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項目自由艦新旗云年齡◆25-39歲（63%）◆25-39歲（60%）婚姻◆已婚有子女（81%）◆已婚有子女（67%）收入◆8萬以下（66%）◆12萬以下（74%）學(xué)歷◆大專及以下占77%，初中及以下占23%◆集中在大專和本科（57%）行業(yè)◆主要集中在房地產(chǎn)建筑裝修（18%），制造業(yè)（13%），零售業(yè)（12%）?！糨^為分散，從事房地產(chǎn)建筑裝修（18%）的相對較多。企業(yè)/職務(wù)◆個體和私營企業(yè)的車主占53%，他們多為個體老板（24%），一般職員（25%）和中層管理人員（20%）?！魢衅髽I(yè)（27%），私營企業(yè)（23%），個體（23%）。他們的職務(wù)以中層管理人員（29%）和個體老板（22%）為主。駕齡◆1-2年（36%）◆5-10年（30%）◆1-2年（34%）◆5-10年（32%）業(yè)余愛好◆戶外活動（49%）和體育運動（41%），但他們也非常注重家庭生活（44%）◆戶外活動（57%）和體育運動（48%）和休閑活動（40%）●共性：年齡、行業(yè)、駕齡、業(yè)余愛好基本相似●差異：新旗云用戶在收入、學(xué)歷上相對層次較高精選課件2、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項目自由艦新旗云年103、購買動機分析★自由艦與新旗云用戶購買動機分析：項目自由艦新旗云主要用途◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用購買理由◆價格低、外觀漂亮、性價比高、配置齊全◆價格低、空間合適、車型大氣、性能好看重配置◆ABS+EBD、前后霧燈、四門電動、遙控門鎖、安全氣囊◆ABS+EBD、主駕安全氣囊、前后霧燈、四門電動、遙控門鎖促銷因素主要◆低價折扣主要◆低價折扣次要◆贈送車用保險、延長保修里程期限、承諾降價賠款次要◆延長保修里程期限、承諾降價賠款車型改裝◆倒車雷達、座椅（約占總用戶1/10）◆中控、電動門窗、CD/VCD/DVD（約占總用戶1/7）●共性：用途、看重配置、促銷因素基本相似●差異：1、自由艦在性價比與配置上比新旗云占優(yōu)勢2、新旗云在空間與性能上比自由艦占優(yōu)勢精選課件3、購買動機分析★自由艦與新旗云用戶購買動機分析：項目自由艦113、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項目自由艦新旗云核心優(yōu)勢外觀：外觀造型經(jīng)濟性：性價比安全：安全配備、剎車性能外觀：車身大小經(jīng)濟性：性價比安全：剎車性能、車體安全結(jié)構(gòu)服務(wù)：售后服務(wù)空間：駕駛座空間性能：動力、操控、駕駛舒適、高速行駛穩(wěn)定性機會優(yōu)勢外觀：車型形象/檔次感空間：行李箱空間大小性能：排量大小外觀：外觀造型、車型形象/檔次感空間：行李廂空間大小性能：排量大小、駕駛員的視野品牌：廠家形象競爭劣勢性能：動力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟性：燃油經(jīng)濟性、零配件與維修保養(yǎng)費用服務(wù)：售后服務(wù)安全：車體安全結(jié)構(gòu)質(zhì)量：故障率性能：動力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟性：零配件與維修保養(yǎng)費用服務(wù)：銷售服務(wù)品牌：口碑質(zhì)量：做工/工藝●新旗云在服務(wù)、駕駛座空間、操控性能上占有優(yōu)勢，并在品牌方面占有機會優(yōu)勢?！褡杂膳灝a(chǎn)品故障率高，是影響銷售的核心劣勢。精選課件3、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項目自由艦新旗123、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.6F）MT國三運動版（1.6）MT國三自動版（CVT）國二型號基本型舒適型豪華型旗艦型基本型舒適型豪華型旗艦型舒適型旗艦型價格55,55559,80063,80069,80066,66669,80073,80079,80085,80095,800軸距mm246860km/等速油耗5.34.65.4前排雙安全氣囊

●●

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●ABS

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●●●●●鋁合金輪輞

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●●●●●中控/四門電/電后視

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●●●●●CD卡帶

1CD6CD

1CD6CD

6CD電動天窗

●

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●體系1.3L系列1.5L-AT系列1.6L系列車型基本型標準型舒適型舒適型標準型舒適型價格518005480057800698005980062800軸距2434經(jīng)濟耗油66.56.5鋁合金輪轂

●●●●●中控門鎖●●●●●●CD卡帶●●●●●前排雙安全氣囊

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●ABS+EBD

●●●●●○主要配置無核心優(yōu)勢○價格略顯優(yōu)勢○品牌力弱7月19日，旗云運動版更名為“旗云之星”，新增：1、舒適型：858002、旗艦型：95800●新旗云1.6排量，3款發(fā)動機，共10款車型，價格跨度4萬元。●自由艦1.3、1.5、1.6排量，3款發(fā)動機，共6款車型，價格跨度1.8萬元。精選課件3、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.134、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量差距與單點戰(zhàn)斗力對比分析少網(wǎng)點，高戰(zhàn)斗力少網(wǎng)點，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點，高戰(zhàn)斗力雙方優(yōu)劣勢基本持平機會區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域劣勢區(qū)域威脅區(qū)域精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量144、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量差距與單點戰(zhàn)斗力對比分析機會區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域新疆、河南、江西、重慶、云南、廣西、河北、寧夏、海南、天津無劣勢區(qū)域威脅區(qū)域安徽、江蘇、廣東、湖南北京、貴州、四川、吉林、甘肅、黑龍江優(yōu)劣勢基本持平區(qū)域山東、廣西、陜西、遼寧、上海、青海、西藏、內(nèi)蒙古、福建、湖北、浙江精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量154、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點戰(zhàn)斗力(單點銷量)于市場占有率對比因自由艦以23.5%的市場占有率為銷售目標，新旗云目前市場占有率為28%，如自由艦與新旗云市場占有率相差5%且網(wǎng)點戰(zhàn)斗力低的市場，就需要考慮增加網(wǎng)點或提升戰(zhàn)斗力。增加網(wǎng)點增加網(wǎng)點提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點戰(zhàn)斗164、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點增加網(wǎng)點提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點增加網(wǎng)點精選課17●自由艦與新旗云網(wǎng)點差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：●自由艦與新旗云各省份網(wǎng)點數(shù)量省份山東江蘇廣東福建河北遼寧山西浙江湖北安徽湖南吉林四川北京廣西黑龍江內(nèi)蒙古陜西貴州河南天津江西甘肅海南寧夏青海上海西藏新疆云南重慶自由艦1512119999876666555554432111111111旗云161613710119135117434644621136111121423差距-1-4-22-1-20-52-5-1231-111-12-70-40000-10-3-1-2品牌豪情203ASRV美星1.3L美星1.05L優(yōu)3031.3L優(yōu)3031.05L優(yōu)1.0金剛專營自由艦合計自由艦65676920351570247160★自由艦與新旗云網(wǎng)絡(luò)重合現(xiàn)狀對比：●從分網(wǎng)的現(xiàn)狀分析，自由艦專營更具優(yōu)勢●新旗云產(chǎn)品組合主要與東方之子、QQ進行組合，基本不形成正面競爭●建議自由艦+豪情203A進行產(chǎn)品組合品牌東方之子瑞虎QQA520A5專營旗云旗云985913438233187精選課件●自由艦與新旗云網(wǎng)點差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗185、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項目自由艦新旗云1月“3000萬豪禮動天下”春節(jié)促銷活動新旗云“城市路況超級節(jié)油挑戰(zhàn)賽”3月“銀鉆光芒，閃耀底特律”宣傳服務(wù)無極限

假日快樂新體驗“亮艦行動”第一階段（六艦齊發(fā)，價格調(diào)整）4月“亮艦行動”第二階段（迎5·1，優(yōu)惠2000元）新旗云“超級空間挑戰(zhàn)賽”新東方之子和新旗云“登頂西藏之旅”5月“亮艦行動”第三階段6月自由艦“團購”活動“旗云，伴我一生”家庭都市版—車裝大禮送給您自由艦“賞車”活動激情世界杯歡樂同分享2006旗云“點靚我生活DIY車裝大賽”7月自由艦通過“雙碰”宣傳自由艦“安全月”活動自由艦成為青島海洋節(jié)指定用車活動自由艦“2升油穿越星城”挑戰(zhàn)活動旗云“運動版挑戰(zhàn)測試活動”首屆“奇瑞汽車?哈得力杯”警務(wù)汽車技能冠軍賽百度搜索415,000篇693，000篇●從產(chǎn)品活動推廣層面分析，自由艦與旗云基本相當；●從網(wǎng)絡(luò)軟文傳播層面，新旗云高于自由艦約50%。精選課件5、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項目自由艦新旗云1月“196、新旗云下半年動向預(yù)測：★新旗云下半年動向預(yù)測：●據(jù)奇瑞官方信息，旗云在06年下半年將推出1.3L車型，最低價位在4——5萬之間，以提升旗云系列競爭力。奇瑞基本車型價格表車型價格奇瑞QQ0.8標準型33333新旗云1.6基本型運動版66666新旗云1.6基本型都市版55555奇瑞A520標準型88888新東方之子MT基本型2.099999瑞虎2.4L兩驅(qū)自動標準Ⅱ型111111預(yù)測價格A5的1.6基本型77777東方之子1.8基本型88888新旗云1.3L基本型48888新旗云1.3L舒適型53888新旗云1.3L豪華型55888新旗云1.3L旗艦型58888最低價位預(yù)測：●按奇瑞慣例，基本或標準型的都是以幾個連續(xù)數(shù)字為定價，排除44444這個不吉利的數(shù)字，參考旗云1.6L價位基礎(chǔ)上，對這款車最低價位作以下2種預(yù)測：1、旗云1.3L基本型起價48888萬元起。2、旗云1.3L基本型起價46666萬元起,增配置可能性較小。最高價位預(yù)測：●在參考旗云1.6L旗艦版高于1.6L基本型10000元的基礎(chǔ)上，1.3L最高配置（旗艦版）的價格預(yù)計在48888+10000元=58888元。主力車型預(yù)測：●旗云1.6L車型主力銷售為5.98萬的舒適型及6.38萬的豪華型，兩車型占比89%；而舒適型占67%，豪華型占33%；預(yù)計旗云1.3L的主力車型為舒適型和豪華型?！袷孢m型和豪華型價格預(yù)測分別是53888元、55888元。★新旗云1.3L最低/高價位及主力車型預(yù)測：精選課件6、新旗云下半年動向預(yù)測：★新旗云下半年動向預(yù)測：●據(jù)奇瑞官20★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測：●從奇瑞公司七月的生產(chǎn)計劃表（來源：莫遙信息報告）中看到，A系列的A216(1.3-475)的計劃為1500臺?！耦A(yù)測1.3L月產(chǎn)量：1500臺?！镄缕煸?.3L上市時間預(yù)測：●根據(jù)旗云1.3L的匹配時間推算，預(yù)計上市時間為10月—11月，但11月臨近年底，估計在銷售旺季的10月上市可能性較大。6、新旗云下半年動向預(yù)測：精選課件★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測：6、新旗云下半年動向預(yù)測：精選課件217、分析結(jié)論：O：機會S：優(yōu)勢1、售后服務(wù)的提升2、“自由艦隊”俱樂部的建立，提升用戶歸屬感3、07款新品的推出4、網(wǎng)絡(luò)布局的完善5、產(chǎn)品的推廣1、外觀造型2、油耗3、安全配置4、價格W：劣勢T：威脅1、故障率高2、售后服務(wù)3、噪音4、內(nèi)飾材質(zhì)5、乘座空間1、車型少，價格帶窄2、新旗云1.3L上市后，自由艦在價格方面優(yōu)勢喪失精選課件7、分析結(jié)論：O：機會S：優(yōu)勢1、售后服務(wù)的提升1、外觀造型22三、自由艦營銷策略1、產(chǎn)品、價格策略2、推廣策略3、渠道策略三、自由艦營銷策略1、產(chǎn)品、價格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計劃精選課件三、自由艦營銷策略三、自由艦營銷策略精選課件23★自由艦產(chǎn)品、價格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價格策略：1.3LMT精智艦51800精慧艦54800精誠艦578001.6LMT精銳艦59800精英艦628001.5LAT無極艦69800+CD/ABS+2SRS+2SRSCD/ABSCD/ABS2SRS真皮○目前使命：主力銷售○目前使命：狙擊上游產(chǎn)品○目前使命：提升產(chǎn)品形象○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的95%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的5%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的1%左右★策略：●延長產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個產(chǎn)品增加至8個●保持性價比：1.3L價格下探，1.5L取代原1.3L價格，1.5AT及1.6L價格不變●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出精選課件★自由艦產(chǎn)品、價格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價格策略：1.3LMT精24★策略：●延長產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個產(chǎn)品增加至8個●保持性價比：1.3L價格下探，1.5L取代原1.3L價格，1.5AT及1.6L價格不變1、產(chǎn)品、價格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標準型舒適型標準型舒適型舒適型518005480057800598006280069800發(fā)動機型號MR479QMR481QAMR479QA鋁合金輪轂

●●●●●真皮座椅

●CD

●●●●●DVD系統(tǒng)

○○○○○前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD

●●●●●配置1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標準型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800發(fā)動機型號MR479QMR479QAMR481QAMR479QA鋁合金輪轂●●●●●真皮座椅

CD卡帶●●●●●●●DVD系統(tǒng)

前排雙安全氣囊

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●●ABS+EBD●●●●●●●倒車雷達

鋼輪/鋁輪罩●●

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天窗

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1、通過1.3L價格下探和1.5MT車型的填充，可應(yīng)對旗云1.3L的上市沖擊，又可增加自由艦的主力產(chǎn)品，1.3MT和1.5MT均成為主力產(chǎn)品。精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.25★策略：1、產(chǎn)品、價格策略：價格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標準型舒適型標準型舒適型舒適型518005480057800598006280069800調(diào)整策略1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標準型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800-4000-5000-5000新增===●1.3L舒適型與1.5LMT舒適型作為上量車型進行主推；●1.5LAT型，作為拉動形象車型；●價格調(diào)整在“金九銀十”前的8月20日——30日間，搶在新旗云1.3L上市之前。新增精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價格策略：價格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列26★策略行程：●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出。1、產(chǎn)品、價格策略：現(xiàn)有車型改進1改前臉外觀2新儀表臺（出口型）3天窗（一體沖壓）4后懸架改多連桿式5安全工程（前梁加粗）6降噪工程（隔音改進）07款●推出時間：06年12月10日前?！窠ㄗh先推廣1.6L車型。精選課件★策略行程：1、產(chǎn)品、價格策略：現(xiàn)有車型改進1改前臉外觀2新272、推廣策略：★策略：

1、產(chǎn)品品牌塑造推廣——主題詞：安全、省油8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油大賽目的：通過“節(jié)油大賽”樹立自由艦省油的產(chǎn)品形象，提升賣點與競爭力形式：選擇全國自由艦重點銷售城市7—8個，分別舉行分站比賽，然后進行總決賽；并決出總冠軍。媒體：此活動主要是通過媒體進行擴大傳播，與sina合作，并作為活動主辦方增強活動的公證性，傳播形式主要通過軟文、網(wǎng)絡(luò)專頁進行傳播。自由艦用戶風采大賽目的：通過用戶風采大賽，傳播自由艦時尚的外觀造型、體現(xiàn)用戶風采形式：自由艦車主可參賽參賽照片需體現(xiàn)自由艦產(chǎn)品，最終網(wǎng)友投票評選，決出1、2、3等獎媒體：與sina或sohu主題合作，并在其他汽車網(wǎng)站進行連接精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油282、推廣策略：★策略：

2、產(chǎn)品及價格調(diào)整的推廣8月9月10月11月12月價格調(diào)整1.5MT上市07款推廣時間：8月20日——8月30日重點：1.5MT上市、價格調(diào)整形式：終端布置網(wǎng)絡(luò)傳播報廣傳播論壇輿論時間：12月20日——30日重點：07款上市形式：上市發(fā)表會網(wǎng)絡(luò)傳播報廣傳播論壇輿論精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月價格調(diào)整0292、推廣策略：★策略：

3、終端武裝與促銷活動：8月9月10月11月12月●“自由艦隊”黃金周自駕游活動●“金秋購車節(jié)”活動●“自由艦隊”俱樂部成立活動●“夏夜賞艦”——自由艦產(chǎn)品清涼推介會●自由艦1.6L動力挑戰(zhàn)賽●吉利“冬送溫暖”服務(wù)活動●“自由艦隊”車主狂歡圣誕聯(lián)誼活動●元旦促銷活動●終端安全布置（企業(yè)面、產(chǎn)品優(yōu)勢面、用戶風采面）●自由艦安全駕駛技術(shù)訓(xùn)練營活動●“自由艦隊”艦長回娘家——既慶祝吉利集團20周年慶典活動精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月●“自由艦302、推廣策略：★策略：

4、廣告：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強勢拉動媒介傳播點版面8月9月10月11月12月電視CCTV安全CCTV-1腳本創(chuàng)意CCTV-2拍攝雜志汽車類安全節(jié)油汽車之友1期1期1期中國汽車畫報1期1期1期汽車雜志1期1期航空類安全中國民航1期1期1期●CCTV貫穿9—12月●在9--10月，12月兩波銷售旺季加大投放力度●汽車城戶外廣告A、月銷量超過100輛（單指自由艦）的汽車城均可申請戶外廣告支持；B、戶外廣告形式不限，但必須醒目，能突出宣傳自由艦產(chǎn)品形象。精選課件2、推廣策略：★策略：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強勢拉31●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播點欄目8月9月10月11月12月SINAAUTO安全業(yè)績配置企業(yè)其他車型熱點排行5天5天5天5天5天試車報告2篇2篇2篇2篇2篇看車團10天10天10天10天10天10萬以下熱點車型10天10天10天10天10天論壇每日每日每日每日每日SOHUAUTO熱門新車-緊湊型5天5天5天5天5天試車2篇2篇2篇2篇2篇看車團10天10天10天10天10天每月明星車評選上榜上榜論壇每日每日每日每日每日各汽車網(wǎng)車市排名每周每周每周每周每周汽車論壇每日每日每日每日每日備注：以上欄目為SINA、SOHU非硬廣告類欄目，需通過編輯發(fā)布?！锊呗裕?/p>

4、廣告：精選課件●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播32●各媒體06年度車型評選媒體獎項中國主流媒體汽車聯(lián)盟（全國18家主流報紙媒體+SOHU）最受歡迎的自主品牌車CCTV2007年度車型SINA+新華信年度車型南方都市報新京報車壇奧斯卡京華時報年度最佳經(jīng)濟型車中國汽車畫報年度車型汽車雜志年度車型汽車族中國2007年度車型其他地方性媒體年度車型相關(guān)獎項評選積極參與以上評選，并爭取獲得獎項。2、推廣策略：★策略：

4、廣告：精選課件●各媒體06年度車型評選媒體獎項中國主流媒體汽車33現(xiàn)狀：對網(wǎng)點缺乏考核，網(wǎng)點的動態(tài)變化中沒有過程控制。根源：管理水平低，缺乏對市場的規(guī)范化管控。建議：從三個方面開展。A、定標：即以領(lǐng)先的對手，為第一階段趕超的對象。明確目標，作為考核依據(jù)。B、比超：依據(jù)區(qū)域特點，提出具體措施，各銷售中心每月提出明確、具體的進度。C、對標：即，在整個項目的各個子結(jié)點對是否達成預(yù)定目標進行評審。星級管理：按網(wǎng)點業(yè)績表現(xiàn)，進行分級管理，實施激勵政策，不同級別享受獎勵支持不同。分類管理：如可根據(jù)網(wǎng)點階段表現(xiàn)，劃分為重點支持、關(guān)注、重點關(guān)注、待撤網(wǎng)點。持續(xù)VI導(dǎo)入，通過提升形象，拉動終端銷售。VI導(dǎo)入完成后，加強日常維護及廣宣布置工作（擬編制《展廳管理手冊》）。消滅空白區(qū)域：1、有旗云網(wǎng)點的地市，需建自由艦網(wǎng)點（一級或二級）2、凡自由艦所在細分市場超過200輛/月的地市，需建自由艦網(wǎng)點（一級或二級）3、如有以上2種情況的地市，7—9月需完成網(wǎng)點建設(shè)★策略：●比超旗云、針對開網(wǎng)；●制定標準，開展評審；●網(wǎng)點分級，政策激勵；●提升形象，加強管理。3、渠道策略：精選課件現(xiàn)狀：對網(wǎng)點缺乏考核，網(wǎng)點的動態(tài)變化中沒有過程控制。星級管理34省份城市自由艦網(wǎng)點旗云網(wǎng)點細分市場月銷量廣州中心佛山市

161惠州市

180韶關(guān)市

134肇慶市

127南寧中心百色地區(qū)

141玉林市

118鄭州中心備注：自由艦在鄭州中心的戰(zhàn)斗力高于旗云，網(wǎng)點數(shù)量可適當增加。安陽市

128焦作市

133濮陽市

140三門峽市

130商丘市

150新鄉(xiāng)市

177許昌市

1104駐馬店地區(qū)

197南京中心南通市

1101江陰

1

省份城市自由艦網(wǎng)點旗云網(wǎng)點細分市場月銷量武漢中心常德市

133長沙中心永州市

121濟南中心威海市

1177太原中心晉中

1101忻州

1563、渠道策略：★策略：

●比超旗云針對開網(wǎng)——需增加網(wǎng)點地區(qū)（一級或二級）省份城市自由艦網(wǎng)點旗云網(wǎng)點細分市場月銷量合肥中心巢湖行署

147池州行署

124淮南市

120宿縣行署

137蕪湖市

173福州中心南平市

122吉安地區(qū)

130九江市

134上饒地區(qū)

129精選課件省份城市自由艦旗云細分市場廣州中心佛山市161惠州市1353、渠道策略：★策略：

●比超旗云針對開網(wǎng)——需增加網(wǎng)點地區(qū)（一級或二級）省份城市自由艦網(wǎng)點旗云網(wǎng)點細分市場月銷量西安中心寶雞市

121烏市中心阿克蘇行署

143喀什行署

115伊犁哈薩克

126昆明中心曲靖市

184省份城市自由艦網(wǎng)點旗云網(wǎng)點細分市場月銷量天津中心秦皇島市

1100張家口市

136北京中心烏海市

150伊克昭盟

223沈陽中心阜新市

131盤錦市

162鐵嶺市

170長春中心吉林市

159杭州中心義烏

10紹興市

272臺州市

172溫嶺

10精選課件3、渠道策略：★策略：省份城市自由艦旗云細分市場西安中心寶36★培訓(xùn)計劃：

1、為提升自由艦網(wǎng)點戰(zhàn)斗力，下半年需進行2次專業(yè)培訓(xùn)：4、培訓(xùn)計劃：8月9月10月11月12月自由艦攻防話術(shù)培訓(xùn)企劃知識專業(yè)培訓(xùn)目的：提升網(wǎng)點終端導(dǎo)購能力方式：集中培訓(xùn)對象：導(dǎo)購員地點：杭州講師：外聘（濤濤國際）目的：提升網(wǎng)點終端企劃能力方式：集中培訓(xùn)對象：企劃員地點：各中心講師：內(nèi)部（產(chǎn)品/企劃專員）精選課件★培訓(xùn)計劃：4、培訓(xùn)計劃：8月9月10月11月12月自由艦37附件：自由艦市場特性劃分及銷量提升目標1、劃分原則2、市場劃分3、區(qū)域市場銷量提升目標精選課件附件：自由艦市場特性劃分及銷量提升目標精選課件381、劃分原則將全國市場按省份劃分為:一、優(yōu)秀市場：銷量高于細分市場平均銷量，市場份額第一二、促進市場：銷量高于細分市場平均銷量，市場份額第二以后三、潛力市場：銷量低于細分市場平均銷量，市場份額非倒數(shù)第一四、整頓市場：銷量低于細分市場平均銷量，市場份額倒數(shù)第一“細分市場平均銷量”定義：自由艦及主競品（旗云、千里馬、羚羊、夏利N3、賽歐）1—6月份上牌量[（第1名+第2名）/2+第2名+第3名+第4名+第5名]/5因考慮最高銷量和最底銷量的特殊因素，故第一名的銷量為第一名+第二名/2；最后一名的銷量不計。精選課件1、劃分原則將全國市場按省份劃分為:精選課件392、市場劃分（1/5）123456自由艦市場占有率排名自由艦與細分市場月均銷量差值優(yōu)秀市場：山東、廣西、青海促進市場：河北、河南、江西、遼寧、新疆、內(nèi)蒙、貴州、山西、湖南、黑龍江、湖北、浙江、四川、寧夏、云南、陜西、天津、甘肅、海南、吉林、西藏潛力市場：江蘇、廣東、福建、安徽、重慶、上海整頓市場：北京備注：1、吉林、寧夏、甘肅、海南、青海、西藏自由艦及細分市場的月均銷量都低于50輛/月。2、由于此數(shù)據(jù)引用上牌數(shù)據(jù)，故上海的上牌數(shù)據(jù)顯示較低，實際終端大于上牌。精選課件2、市場劃分（1/5）自由艦市場占有率排名自由艦與細分市場月402、市場劃分（2/5）●優(yōu)秀市場（自由艦月均銷量與細分市場月均銷量對比）優(yōu)秀市場：山東、廣西、青海自由艦在山東市場獨占寡頭，在廣西、青海市場處于領(lǐng)先地位，但廣西、青海兩市場基數(shù)相對較低，特別是青海，自由艦月均銷量在10輛左右。精選課件2、市場劃分（2/5）優(yōu)秀市場：山東、廣西、青海精選課件412、市場劃分（3/5）●促進市場（自由艦月均銷量與細分市場月均銷量對比）促進市場：河北、河南、江西、遼寧、新疆、內(nèi)蒙、貴州、山西、湖南、黑龍江、湖北、浙江、四川、寧夏、云南、陜西、天津、甘肅、海南、吉林、西藏自由艦在吉林、甘肅、海南、寧夏、西藏市場銷售處于相對優(yōu)勢位子，但總體市場基數(shù)較低，自由艦月均銷量在20輛左右。精選課件2、市場劃分（3/5）促進市場：河北、河南、江西、遼寧、新疆422、市場劃分（4/5）●潛力市場（自由艦月均銷量與細分市場月均銷量對比）潛力市場：江蘇、廣東、福建、安徽、重慶、上海由于此數(shù)據(jù)引用上牌數(shù)據(jù)，故上海的上牌數(shù)據(jù)顯示較低，實際終端大于上牌。精選課件2、市場劃分（4/5）潛力市場：江蘇、廣東、福建、安徽、重慶432、市場劃分（5/5）●整頓市場（自由艦月均銷量與細分市場月均銷量對比）整頓市場：北京自由艦在北京市場與細分市場月均銷量差距在150輛左右。精選課件2、市場劃分（5/5）整頓市場：北京精選課件443、區(qū)域市場銷量提升目標按照以下區(qū)域市場提升目標計算，自由艦將提升5.5%的市場份額，達到目標值23.5%。備注：因部分區(qū)域與第一名市場占有率差距過高，故進行了修正，具體參照上表修正值。精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標按照以下區(qū)域市場提升目標計算，自由艦453、區(qū)域市場銷量提升目標（北京/黑龍江）整頓市場促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（北京/黑龍江）整頓市場促進市場精選463、區(qū)域市場銷量提升目標（吉林）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（吉林）促進市場精選課件47促進市場3、區(qū)域市場銷量提升目標（遼寧）精選課件促進市場3、區(qū)域市場銷量提升目標（遼寧）精選課件483、區(qū)域市場銷量提升目標（天津/河北）促進市場促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（天津/河北）促進市場促進市場精選課493、區(qū)域市場銷量提升目標（內(nèi)蒙古/上海）促進市場潛力市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（內(nèi)蒙古/上海）促進市場潛力市場精選503、區(qū)域市場銷量提升目標（浙江）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（浙江）促進市場精選課件513、區(qū)域市場銷量提升目標（山東）成熟市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（山東）成熟市場精選課件523、區(qū)域市場銷量提升目標（山西）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（山西）促進市場精選課件533、區(qū)域市場銷量提升目標（四川）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（四川）促進市場精選課件543、區(qū)域市場銷量提升目標（湖北/重慶）促進市場潛力市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（湖北/重慶）促進市場潛力市場精選課553、區(qū)域市場銷量提升目標（湖南）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（湖南）促進市場精選課件563、區(qū)域市場銷量提升目標（安徽）潛力市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（安徽）潛力市場精選課件573、區(qū)域市場銷量提升目標（江蘇）潛力市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（江蘇）潛力市場精選課件583、區(qū)域市場銷量提升目標（福建/江西）潛力市場促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（福建/江西）潛力市場促進市場精選課593、區(qū)域市場銷量提升目標（廣東）潛力市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（廣東）潛力市場精選課件603、區(qū)域市場銷量提升目標（廣西/海南）成熟市場促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（廣西/海南）成熟市場促進市場精選課613、區(qū)域市場銷量提升目標（河南）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（河南）促進市場精選課件623、區(qū)域市場銷量提升目標（云南/貴州）促進市場促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（云南/貴州）促促精選課件633、區(qū)域市場銷量提升目標（陜西）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（陜西）促進市場精選課件643、區(qū)域市場銷量提升目標（甘肅）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（甘肅）促進市場精選課件653、區(qū)域市場銷量提升目標（西藏/寧夏/青海）促進市場促進市場成熟市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（西藏/寧夏/青海）促進市場促進市場663、區(qū)域市場銷量提升目標（新疆）促進市場精選課件3、區(qū)域市場銷量提升目標（新疆）促進市場精選課件67謝謝！精選課件謝謝！精選課件68自由艦銷量提升策略市場部2006年7月精選課件自由艦銷量提升策略市場部精選課件69目錄一、自由艦營銷目標確定1、競品確立與細分市場組成2、細分市場容量與各品牌份額3、自由艦營銷目標二、自由艦與主競品營銷分析1、主競品確定2、用戶群分析3、購買動機分析4、產(chǎn)品、價格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年營銷動向預(yù)測8、分析結(jié)論三、自由艦營銷策略1、產(chǎn)品、價格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計劃附件：自由艦市場特性劃分及銷量提升目標備注：本報告中所引用的市調(diào)資料均來自科思瑞智公司的：《自由艦再定位研究報告》精選課件目錄一、自由艦營銷目標確定備注：本報告中所引用的市調(diào)資料70一、自由艦營銷目標確定1、競品確立與細分市場組成2、細分市場容量與各品牌份額3、自由艦營銷目標精選課件一、自由艦營銷目標確定精選課件71夏利羚羊千里馬新旗云風云賽歐海域303派力奧愛麗舍捷達高爾奧拓雨燕菱帥優(yōu)利歐QQ路寶伊蘭特北斗星沒有比較,只看這個牌子<N=267>1、競品確立與細分市場組成比較過的品牌直接比較的品牌★從市調(diào)結(jié)果分析，用戶在購買自由艦所考慮的主要品牌依次有：夏利、羚羊、千里馬、新旗云、賽歐。★以上品牌價格在5—8萬元的三廂轎車有：新旗云、羚羊、夏利N3、千里馬、賽歐，計5款車型+自由艦?！锎?款車組成了自由艦所在的細分市場。自由艦新旗云羚羊夏利N3千里馬賽歐●用戶在購買自由艦時所考慮的品牌排名●自由艦及主競品價格區(qū)間精選課件夏利<N=267>1、競品確立與細分市場組成比較過的品牌直接722、細分市場容量與各品牌份額●自由艦所在細分市場容量★自由艦所在細分市場同比增速46%05年1-606年1-6增速9291013558846%★06年細分市場總量預(yù)估為29.5萬輛05全年增速06預(yù)計20183646%294680★06年下半年市場總量預(yù)估為16萬輛06全年06年1-606年7-12295000135588160000精選課件2、細分市場容量與各品牌份額★自由艦所在細分市場同比增速467320061—5細分市場各品牌份額2、細分市場容量與各品牌份額●2005—2006細分市場各品牌份額變化自由艦+9%羚羊+8%新旗云+5%夏利N3=千里馬-9%賽歐-13%★自由艦、新旗云、羚羊較去年有較大份額提升，自由艦以9%的份額提升居首。★千里馬、賽歐的下降與賽拉圖、樂風及樂騁的上市有關(guān)，此2企業(yè)欲以新品取代老款?！镱A(yù)計下半年千里馬、賽歐市場份額繼續(xù)萎縮，自由艦、新旗云面臨市場份額繼續(xù)提升的機會。20057—12細分市場各品牌份額備注：因自由艦為05年4月上市，故05年市場份額對比采用7—12月份數(shù)據(jù)。精選課件20061—5細分市場各品牌份額2、細分市場容量與各品牌743、自由艦營銷目標●自由艦2006下半年營銷目標新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由艦18%千里馬16%賽歐10%夏利N39%★細分市場排名第2；★達到23.5%（第一28%+第二19%/2）的市場份額；★預(yù)計下半年細分市場總量為16萬輛，則自由艦?zāi)繕虽N量為：16萬*23.5%=37600輛；+5.5%精選課件3、自由艦營銷目標新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由75二、自由艦與主競品營銷分析1、主競品確定2、用戶群分析3、購買動機分析4、產(chǎn)品、價格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年營銷動向預(yù)測8、分析結(jié)論精選課件二、自由艦與主競品營銷分析精選課件761、主競品確定★界定因素：1、用戶在購自由艦所對比的競品依次是：①夏利、②羚羊、③千里馬、④新旗云?！锱懦放疲?、夏利N3僅占細分市場9%的市場份額，且較去年無增長，故不作為主競品。2、千里馬較去年市場份額下降9%，且在逐步退市，故不作為主競品。3、自由艦以23.5%的市場份額及排名第二為下半年營銷目標，意即超越羚羊，接近新旗云，故不將羚羊作為主競品?！镏鞲偲反_定：1、自由艦確定“新旗云”為主競品。精選課件1、主競品確定★界定因素：精選課件772、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項目自由艦新旗云年齡◆25-39歲（63%）◆25-39歲（60%）婚姻◆已婚有子女（81%）◆已婚有子女（67%）收入◆8萬以下（66%）◆12萬以下（74%）學(xué)歷◆大專及以下占77%，初中及以下占23%◆集中在大專和本科（57%）行業(yè)◆主要集中在房地產(chǎn)建筑裝修（18%），制造業(yè)（13%），零售業(yè)（12%）。◆較為分散，從事房地產(chǎn)建筑裝修（18%）的相對較多。企業(yè)/職務(wù)◆個體和私營企業(yè)的車主占53%，他們多為個體老板（24%），一般職員（25%）和中層管理人員（20%）。◆國有企業(yè)（27%），私營企業(yè)（23%），個體（23%）。他們的職務(wù)以中層管理人員（29%）和個體老板（22%）為主。駕齡◆1-2年（36%）◆5-10年（30%）◆1-2年（34%）◆5-10年（32%）業(yè)余愛好◆戶外活動（49%）和體育運動（41%），但他們也非常注重家庭生活（44%）◆戶外活動（57%）和體育運動（48%）和休閑活動（40%）●共性：年齡、行業(yè)、駕齡、業(yè)余愛好基本相似●差異：新旗云用戶在收入、學(xué)歷上相對層次較高精選課件2、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項目自由艦新旗云年783、購買動機分析★自由艦與新旗云用戶購買動機分析：項目自由艦新旗云主要用途◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用購買理由◆價格低、外觀漂亮、性價比高、配置齊全◆價格低、空間合適、車型大氣、性能好看重配置◆ABS+EBD、前后霧燈、四門電動、遙控門鎖、安全氣囊◆ABS+EBD、主駕安全氣囊、前后霧燈、四門電動、遙控門鎖促銷因素主要◆低價折扣主要◆低價折扣次要◆贈送車用保險、延長保修里程期限、承諾降價賠款次要◆延長保修里程期限、承諾降價賠款車型改裝◆倒車雷達、座椅（約占總用戶1/10）◆中控、電動門窗、CD/VCD/DVD（約占總用戶1/7）●共性：用途、看重配置、促銷因素基本相似●差異：1、自由艦在性價比與配置上比新旗云占優(yōu)勢2、新旗云在空間與性能上比自由艦占優(yōu)勢精選課件3、購買動機分析★自由艦與新旗云用戶購買動機分析：項目自由艦793、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項目自由艦新旗云核心優(yōu)勢外觀：外觀造型經(jīng)濟性：性價比安全：安全配備、剎車性能外觀：車身大小經(jīng)濟性：性價比安全：剎車性能、車體安全結(jié)構(gòu)服務(wù)：售后服務(wù)空間：駕駛座空間性能：動力、操控、駕駛舒適、高速行駛穩(wěn)定性機會優(yōu)勢外觀：車型形象/檔次感空間：行李箱空間大小性能：排量大小外觀：外觀造型、車型形象/檔次感空間：行李廂空間大小性能：排量大小、駕駛員的視野品牌：廠家形象競爭劣勢性能：動力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟性：燃油經(jīng)濟性、零配件與維修保養(yǎng)費用服務(wù)：售后服務(wù)安全：車體安全結(jié)構(gòu)質(zhì)量：故障率性能：動力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟性：零配件與維修保養(yǎng)費用服務(wù)：銷售服務(wù)品牌：口碑質(zhì)量：做工/工藝●新旗云在服務(wù)、駕駛座空間、操控性能上占有優(yōu)勢，并在品牌方面占有機會優(yōu)勢。●自由艦產(chǎn)品故障率高，是影響銷售的核心劣勢。精選課件3、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項目自由艦新旗803、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.6F）MT國三運動版（1.6）MT國三自動版（CVT）國二型號基本型舒適型豪華型旗艦型基本型舒適型豪華型旗艦型舒適型旗艦型價格55,55559,80063,80069,80066,66669,80073,80079,80085,80095,800軸距mm246860km/等速油耗5.34.65.4前排雙安全氣囊

●●

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●ABS

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●●●●●鋁合金輪輞

●●●

●●●●●中控/四門電/電后視

●●●

●●●●●CD卡帶

1CD6CD

1CD6CD

6CD電動天窗

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●體系1.3L系列1.5L-AT系列1.6L系列車型基本型標準型舒適型舒適型標準型舒適型價格518005480057800698005980062800軸距2434經(jīng)濟耗油66.56.5鋁合金輪轂

●●●●●中控門鎖●●●●●●CD卡帶●●●●●前排雙安全氣囊

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●ABS+EBD

●●●●●○主要配置無核心優(yōu)勢○價格略顯優(yōu)勢○品牌力弱7月19日，旗云運動版更名為“旗云之星”，新增：1、舒適型：858002、旗艦型：95800●新旗云1.6排量，3款發(fā)動機，共10款車型，價格跨度4萬元?！褡杂膳?.3、1.5、1.6排量，3款發(fā)動機，共6款車型，價格跨度1.8萬元。精選課件3、產(chǎn)品、價格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.814、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量差距與單點戰(zhàn)斗力對比分析少網(wǎng)點，高戰(zhàn)斗力少網(wǎng)點，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點，高戰(zhàn)斗力雙方優(yōu)劣勢基本持平機會區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域劣勢區(qū)域威脅區(qū)域精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量824、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量差距與單點戰(zhàn)斗力對比分析機會區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域新疆、河南、江西、重慶、云南、廣西、河北、寧夏、海南、天津無劣勢區(qū)域威脅區(qū)域安徽、江蘇、廣東、湖南北京、貴州、四川、吉林、甘肅、黑龍江優(yōu)劣勢基本持平區(qū)域山東、廣西、陜西、遼寧、上海、青海、西藏、內(nèi)蒙古、福建、湖北、浙江精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點數(shù)量834、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點戰(zhàn)斗力(單點銷量)于市場占有率對比因自由艦以23.5%的市場占有率為銷售目標，新旗云目前市場占有率為28%，如自由艦與新旗云市場占有率相差5%且網(wǎng)點戰(zhàn)斗力低的市場，就需要考慮增加網(wǎng)點或提升戰(zhàn)斗力。增加網(wǎng)點增加網(wǎng)點提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點戰(zhàn)斗844、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點增加網(wǎng)點提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點增加網(wǎng)點精選課85●自由艦與新旗云網(wǎng)點差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：●自由艦與新旗云各省份網(wǎng)點數(shù)量省份山東江蘇廣東福建河北遼寧山西浙江湖北安徽湖南吉林四川北京廣西黑龍江內(nèi)蒙古陜西貴州河南天津江西甘肅海南寧夏青海上海西藏新疆云南重慶自由艦1512119999876666555554432111111111旗云161613710119135117434644621136111121423差距-1-4-22-1-20-52-5-1231-111-12-70-40000-10-3-1-2品牌豪情203ASRV美星1.3L美星1.05L優(yōu)3031.3L優(yōu)3031.05L優(yōu)1.0金剛專營自由艦合計自由艦65676920351570247160★自由艦與新旗云網(wǎng)絡(luò)重合現(xiàn)狀對比：●從分網(wǎng)的現(xiàn)狀分析，自由艦專營更具優(yōu)勢●新旗云產(chǎn)品組合主要與東方之子、QQ進行組合，基本不形成正面競爭●建議自由艦+豪情203A進行產(chǎn)品組合品牌東方之子瑞虎QQA520A5專營旗云旗云985913438233187精選課件●自由艦與新旗云網(wǎng)點差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗865、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項目自由艦新旗云1月“3000萬豪禮動天下”春節(jié)促銷活動新旗云“城市路況超級節(jié)油挑戰(zhàn)賽”3月“銀鉆光芒，閃耀底特律”宣傳服務(wù)無極限

假日快樂新體驗“亮艦行動”第一階段（六艦齊發(fā)，價格調(diào)整）4月“亮艦行動”第二階段（迎5·1，優(yōu)惠2000元）新旗云“超級空間挑戰(zhàn)賽”新東方之子和新旗云“登頂西藏之旅”5月“亮艦行動”第三階段6月自由艦“團購”活動“旗云，伴我一生”家庭都市版—車裝大禮送給您自由艦“賞車”活動激情世界杯歡樂同分享2006旗云“點靚我生活DIY車裝大賽”7月自由艦通過“雙碰”宣傳自由艦“安全月”活動自由艦成為青島海洋節(jié)指定用車活動自由艦“2升油穿越星城”挑戰(zhàn)活動旗云“運動版挑戰(zhàn)測試活動”首屆“奇瑞汽車?哈得力杯”警務(wù)汽車技能冠軍賽百度搜索415,000篇693，000篇●從產(chǎn)品活動推廣層面分析，自由艦與旗云基本相當；●從網(wǎng)絡(luò)軟文傳播層面，新旗云高于自由艦約50%。精選課件5、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項目自由艦新旗云1月“876、新旗云下半年動向預(yù)測：★新旗云下半年動向預(yù)測：●據(jù)奇瑞官方信息，旗云在06年下半年將推出1.3L車型，最低價位在4——5萬之間，以提升旗云系列競爭力。奇瑞基本車型價格表車型價格奇瑞QQ0.8標準型33333新旗云1.6基本型運動版66666新旗云1.6基本型都市版55555奇瑞A520標準型88888新東方之子MT基本型2.099999瑞虎2.4L兩驅(qū)自動標準Ⅱ型111111預(yù)測價格A5的1.6基本型77777東方之子1.8基本型88888新旗云1.3L基本型48888新旗云1.3L舒適型53888新旗云1.3L豪華型55888新旗云1.3L旗艦型58888最低價位預(yù)測：●按奇瑞慣例，基本或標準型的都是以幾個連續(xù)數(shù)字為定價，排除44444這個不吉利的數(shù)字，參考旗云1.6L價位基礎(chǔ)上，對這款車最低價位作以下2種預(yù)測：1、旗云1.3L基本型起價48888萬元起。2、旗云1.3L基本型起價46666萬元起,增配置可能性較小。最高價位預(yù)測：●在參考旗云1.6L旗艦版高于1.6L基本型10000元的基礎(chǔ)上，1.3L最高配置（旗艦版）的價格預(yù)計在48888+10000元=58888元。主力車型預(yù)測：●旗云1.6L車型主力銷售為5.98萬的舒適型及6.38萬的豪華型，兩車型占比89%；而舒適型占67%，豪華型占33%；預(yù)計旗云1.3L的主力車型為舒適型和豪華型?！袷孢m型和豪華型價格預(yù)測分別是53888元、55888元?！镄缕煸?.3L最低/高價位及主力車型預(yù)測：精選課件6、新旗云下半年動向預(yù)測：★新旗云下半年動向預(yù)測：●據(jù)奇瑞官88★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測：●從奇瑞公司七月的生產(chǎn)計劃表（來源：莫遙信息報告）中看到，A系列的A216(1.3-475)的計劃為1500臺?！耦A(yù)測1.3L月產(chǎn)量：1500臺?！镄缕煸?.3L上市時間預(yù)測：●根據(jù)旗云1.3L的匹配時間推算，預(yù)計上市時間為10月—11月，但11月臨近年底，估計在銷售旺季的10月上市可能性較大。6、新旗云下半年動向預(yù)測：精選課件★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測：6、新旗云下半年動向預(yù)測：精選課件897、分析結(jié)論：O：機會S：優(yōu)勢1、售后服務(wù)的提升2、“自由艦隊”俱樂部的建立，提升用戶歸屬感3、07款新品的推出4、網(wǎng)絡(luò)布局的完善5、產(chǎn)品的推廣1、外觀造型2、油耗3、安全配置4、價格W：劣勢T：威脅1、故障率高2、售后服務(wù)3、噪音4、內(nèi)飾材質(zhì)5、乘座空間1、車型少，價格帶窄2、新旗云1.3L上市后，自由艦在價格方面優(yōu)勢喪失精選課件7、分析結(jié)論：O：機會S：優(yōu)勢1、售后服務(wù)的提升1、外觀造型90三、自由艦營銷策略1、產(chǎn)品、價格策略2、推廣策略3、渠道策略三、自由艦營銷策略1、產(chǎn)品、價格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計劃精選課件三、自由艦營銷策略三、自由艦營銷策略精選課件91★自由艦產(chǎn)品、價格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價格策略：1.3LMT精智艦51800精慧艦54800精誠艦578001.6LMT精銳艦59800精英艦628001.5LAT無極艦69800+CD/ABS+2SRS+2SRSCD/ABSCD/ABS2SRS真皮○目前使命：主力銷售○目前使命：狙擊上游產(chǎn)品○目前使命：提升產(chǎn)品形象○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的95%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的5%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的1%左右★策略：●延長產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個產(chǎn)品增加至8個●保持性價比：1.3L價格下探，1.5L取代原1.3L價格，1.5AT及1.6L價格不變●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出精選課件★自由艦產(chǎn)品、價格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價格策略：1.3LMT精92★策略：●延長產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個產(chǎn)品增加至8個●保持性價比：1.3L價格下探，1.5L取代原1.3L價格，1.5AT及1.6L價格不變1、產(chǎn)品、價格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標準型舒適型標準型舒適型舒適型518005480057800598006280069800發(fā)動機型號MR479QMR481QAMR479QA鋁合金輪轂

●●●●●真皮座椅

●CD

●●●●●DVD系統(tǒng)

○○○○○前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD

●●●●●配置1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標準型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800發(fā)動機型號MR479QMR479QAMR481QAMR479QA鋁合金輪轂●●●●●真皮座椅

CD卡帶●●●●●●●DVD系統(tǒng)

前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD●●●●●●●倒車雷達

鋼輪/鋁輪罩●●

●●

天窗

●

1、通過1.3L價格下探和1.5MT車型的填充，可應(yīng)對旗云1.3L的上市沖擊，又可增加自由艦的主力產(chǎn)品，1.3MT和1.5MT均成為主力產(chǎn)品。精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.93★策略：1、產(chǎn)品、價格策略：價格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標準型舒適型標準型舒適型舒適型518005480057800598006280069800調(diào)整策略1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標準型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800-4000-5000-5000新增===●1.3L舒適型與1.5LMT舒適型作為上量車型進行主推；●1.5LAT型，作為拉動形象車型；●價格調(diào)整在“金九銀十”前的8月20日——30日間，搶在新旗云1.3L上市之前。新增精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價格策略：價格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列94★策略行程：●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出。1、產(chǎn)品、價格策略：現(xiàn)有車型改進1改前臉外觀2新儀表臺（出口型）3天窗（一體沖壓）4后懸架改多連桿式5安全工程（前梁加粗）6降噪工程（隔音改進）07款●推出時間：06年12月10日前。●建議先推廣1.6L車型。精選課件★策略行程：1、產(chǎn)品、價格策略：現(xiàn)有車型改進1改前臉外觀2新952、推廣策略：★策略：

1、產(chǎn)品品牌塑造推廣——主題詞：安全、省油8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油大賽目的：通過“節(jié)油大賽”樹立自由艦省油的產(chǎn)品形象，提升賣點與競爭力形式：選擇全國自由艦重點銷售城市7—8個，分別舉行分站比賽，然后進行總決賽；并決出總冠軍。媒體：此活動主要是通過媒體進行擴大傳播，與sina合作，并作為活動主辦方增強活動的公證性，傳播形式主要通過軟文、網(wǎng)絡(luò)專頁進行傳播。自由艦用戶風采大賽目的：通過用戶風采大賽，傳播自由艦時尚的外觀造型、體現(xiàn)用戶風采形式：自由艦車主可參賽參賽照片需體現(xiàn)自由艦產(chǎn)品，最終網(wǎng)友投票評選，決出1、2、3等獎媒體：與sina或sohu主題合作，并在其他汽車網(wǎng)站進行連接精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油962、推廣策略：★策略：

2、產(chǎn)品及價格調(diào)整的推廣8月9月10月11月12月價格調(diào)整1.5MT上市07款推廣時間：8月20日——8月30日重點：1.5MT上市、價格調(diào)整形式：終端布置網(wǎng)絡(luò)傳播報廣傳播論壇輿論時間：12月20日——30日重點：07款上市形式：上市發(fā)表會網(wǎng)絡(luò)傳播報廣傳播論壇輿論精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月價格調(diào)整0972、推廣策略：★策略：

3、終端武裝與促銷活動：8月9月10月11月12月●“自由艦隊”黃金周自駕游活動●“金秋購車節(jié)”活動●“自由艦隊”俱樂部成立活動●“夏夜賞艦”——自由艦產(chǎn)品清涼推介會●自由艦1.6L動力挑戰(zhàn)賽●吉利“冬送溫暖”服務(wù)活動●“自由艦隊”車主狂歡圣誕聯(lián)誼活動●元旦促銷活動●終端安全布置（企業(yè)面、產(chǎn)品優(yōu)勢面、用戶風采面）●自由艦安全駕駛技術(shù)訓(xùn)練營活動●“自由艦隊”艦長回娘家——既慶祝吉利集團20周年慶典活動精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月●“自由艦982、推廣策略：★策略：

4、廣告：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強勢拉動媒介傳播點版面8月9月10月11月12月電視CCTV安全CCTV-1腳本創(chuàng)意CCTV-2拍攝雜志汽車類安全節(jié)油汽車之友1期1期1期中國汽車畫報1期1期1期汽車雜志1期1期航空類安全中國民航1期1期1期●CCTV貫穿9—12月●在9--10月，12月兩波銷售旺季加大投放力度●汽車城戶外廣告A、月銷量超過100輛（單指自由艦）的汽車城均可申請戶外廣告支持；B、戶外廣告形式不限，但必須醒目，能突出宣傳自由艦產(chǎn)品形象。精選課件2、推廣策略：★策略：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強勢拉99●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播點欄目8月9月10月11月12月SINAAUTO安全業(yè)績配置企業(yè)其他車型熱點排行5天5天5天5天5天試車報告2篇2篇2篇2篇2篇看車團10天10天10天10天10天10萬以下熱點車型10天10天10天10天10天論壇每日每日每日每日每日SOHUAUTO熱門新車-緊湊型5天5天5天5天5天試車2篇2篇2篇2篇2篇看車團10天10天10天10天10天每月明星車評選上榜上榜論壇每日每日每日每日每日各汽車網(wǎng)車市排名每周每周每周每周每周汽車論壇每日每日每日每日每日備注：以上欄目為SINA、SOHU非硬廣告類欄目，需通過編輯發(fā)布?！锊呗裕?/p>

4、廣告：精選課件●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播100●各媒體06年度車型評選媒體獎項中國主流媒體汽車聯(lián)盟（全國18家主流報紙媒體+SOHU）最受歡迎的自主品牌車CCTV2007年度車型SINA+新華信年度車型南方都市報新京報車壇奧斯卡京華時報年度最佳經(jīng)濟型車中國汽車畫報年度車型汽車雜志年度車型汽車族中國2007年度車型其他地方性媒體年度車型相關(guān)獎項評選積極參與以上評選，并爭取獲得獎項。2、推廣策略：★策略：

4、廣告：精選課件●各媒體06年度車型評選媒體獎項中國主流媒體汽車101現(xiàn)狀：對網(wǎng)點缺乏考核，網(wǎng)點的動態(tài)變化中沒有過程控制。根源：管理水平低，缺乏對市場的規(guī)范化管控。建議：從三個方面開展。A、定標：即以領(lǐng)先的對手，為第一階段趕超的對象。明確目標，作為考核依據(jù)。B、比超：依據(jù)區(qū)域特點，提出具體措施，各銷售中心每月提出明確、具體的進度。C、對標：即，在整個項目的各個子結(jié)點對是否達成預(yù)定目標進行評審。星級管理：按網(wǎng)點業(yè)績表現(xiàn)，進行分級管理，實施激勵政策，不同級別享受獎勵支持不同。分