市場營銷考試參考

PAGEPAGE20《營銷管理》復習要點第一部分你贊同哪種市場營銷定義？為什么？“需要、欲望、需求”與消費者(或顧客)的消費有何關系?從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關系及其意義。如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？如何理解營銷管理的實質(zhì)量需求管理？試述你對現(xiàn)代市場營銷觀的內(nèi)涵及其意義的理解。你最贊同哪種市場營銷觀？試結(jié)合實例，談談顧客讓渡價值的含義及其意義。結(jié)合實例談談維系顧客的意義及其途徑。１０．結(jié)合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應采取的對策。第二部分１、“企業(yè)任務陳述”與營銷管理的關系是什么？２、結(jié)合實際，談談在進行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環(huán)境因素？３、如何有效地開展競爭環(huán)境與因素分析？４、你怎么看待營銷服務中介與營銷工作的關系？５、談談認識和理解消費者（顧客）購買行為的６個基本過程的意義及其啟示。６、試比較消費品市場和工業(yè)品市場的異同。７、如何正確認識“公眾”？其意義何在？第三部分結(jié)合實際談談為何要細分市場？你認為如何才能正確地細分市場？結(jié)合實際，談談如何選擇目標市場？你認為三種目標市場策略的適用條件是什么？為什么？試舉例說明如何進行產(chǎn)品定位？如何理解溝通對產(chǎn)品市場定位的意義？如何有效地溝通？７、掌握ＳＷＯＴ分析法。８、掌握ＳＰＡＣＥ矩陣法。第四部分你贊同“從現(xiàn)代營銷講，外延產(chǎn)品比核心產(chǎn)品更為重要”嗎？為什么？如何正確進行產(chǎn)品組合決策？在當前消費與競爭環(huán)境下，個別產(chǎn)品決策應著重從哪些方面入手？試論品牌與營銷之間的關系？你贊同設品牌經(jīng)理嗎？他（她）的職責應該是什么？怎樣正視“品牌忠誠度正在逐漸消失”等現(xiàn)象？它給我們的啟示是什么？試述包裝對現(xiàn)代營銷的意義與作用。你認為服務決策應包括哪些基本內(nèi)容？試舉例說明。試述產(chǎn)品生命周期對營銷管理的意義。你認為新產(chǎn)品開發(fā)最重要的是什么？第五部分聯(lián)系實際，談談定價的目標有哪些？如何實現(xiàn)？試述成本導向定價、需求導向定價與競爭導向定價的差異及其適用條件。試列舉教材與本課講義之外的定價策略（２－４種），并說明其定價原理。試聯(lián)系當前家電市場狀況談談“家電降價”的利弊企業(yè)產(chǎn)品何時應漲價？何時應降價？試舉例說明。認識并運用“價格帶”的何在？怎樣才能實現(xiàn)“價格=可感知價值＞可變成本”？試分析并簡評“國美”現(xiàn)象。第六部分怎樣理解通路問題是一個戰(zhàn)略問題？試在下列行業(yè)或產(chǎn)品中選擇之一，以重慶市場為背景，為其設計出營銷通路結(jié)構(gòu)，并說明其基本思路：①移動通訊產(chǎn)品②摩托車③牙膏④陶瓷⑤糖酒類產(chǎn)品⑥住房⑦家用電器⑧旅游⑨服裝市場(10)你熟悉的其他產(chǎn)品激勵通路成員的重要性何在?結(jié)合實際談談如何激勵通路成員?怎樣理解通路的沖突管理是最重要的通路管理內(nèi)容?你怎樣看待直復營銷？你認為應如何開展？試提出２－３個通路沖突管理和解決的有效而實用的方法，并說明其基本原理。第七部分談談對AIDA模式的理解及其啟示。試舉例說明何為理性訴求、情感訴求和道德訴求？試述非人員溝通的意義與作用。試列舉１－２個促銷預算的方法并述其基本思路。組合促銷的意義何在？人員推銷管理的重點和難點何在？試舉一例你最欣賞的ＵＳＰ廣告策略例子，并簡要說明理由。結(jié)合本單位實際，試列出廣告效果應具有的指標體系。舉一例你所熟悉的成功的公關例子，并分析之。試述SP技術與營銷管理的關系。試列舉１－２個你認為最為精彩有效的ＳＰ實用技術并分析其基本原理。第八部分論市場創(chuàng)新的意義與作用。怎樣理解市場創(chuàng)新的意義與內(nèi)涵？試談談三種市場創(chuàng)新度的適用條件。你認為怎樣進行市場創(chuàng)新域的選擇？并舉例說明。試舉出你認為講義列出之外的其他有意義的市場創(chuàng)新域。你認為市場創(chuàng)新的最大阻力和風險何在？應如何防范？試述市場創(chuàng)新的必備環(huán)境第一部分：你贊同哪種市場營銷定義？為什么？個體和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！靶枰⒂?、需求”與消費者(或顧客)的消費有何關系?NEEDs不可創(chuàng)造，一種產(chǎn)品可滿足多種需要。WANTs多種多樣，可被激發(fā)。DEMANDs希望且有能力購買。從現(xiàn)代營銷觀角度看“效用”與營銷的關系及其意義。效用通常無好壞之分，通常體現(xiàn)為對滿足對其需要的能力的主觀綜合評價。如何理解現(xiàn)代營銷不是“交易營銷”？交易營銷重視交易的成功或失敗，一次性?，F(xiàn)代營銷是“關系營銷”，編網(wǎng)用網(wǎng)修網(wǎng)，看中未來長久的持續(xù)性利益。”５、如何理解營銷管理的實質(zhì)量需求管理？６、試述你對現(xiàn)代市場營銷觀的內(nèi)涵及其意義的理解。共有8種市場營銷觀：生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡上。在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。產(chǎn)品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進入了“怪圈”。市場營銷觀念市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。其兼顧了企業(yè)與消費者利益，以市場為起點，以消費者為中心。與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。社會營銷觀念社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。要兼顧企業(yè)、消費者和社會利益，樹立企業(yè)關心社會總體利益和消費者長遠利益的形象，以獲得長期滿意利潤（如CI，CS）生態(tài)學觀念用適者生存到速者生存這樣形象的說法或比喻來形容這種營銷觀念，它強調(diào)企業(yè)要有快速獲取市場信息的能力和快速運（應）用市場的能力關系營銷觀念將企業(yè)與客戶的長期關系視為企業(yè)的資產(chǎn)整體營銷觀念全過程：調(diào)研：需要，欲望，需求規(guī)劃：產(chǎn)品制造，效用，價值滿足銷售：交換，交易，關系社會目標：雙方利益滿足當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。戰(zhàn)略觀念：局部到全局近期到長遠整體營銷環(huán)境公關，促銷，CI，CS……７、你最贊同哪種市場營銷觀？我最贊同整體營銷觀念，因為A、使全員具有市場營銷觀念B、全面理解滿足需求1要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全部需求；2要滿足消費者不斷變化的需求；3要滿足不同消費者的需求。C、樹立長期利潤觀點D、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)８、試結(jié)合實例，談談顧客讓渡價值的含義及其意義。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本其中顧客總價值=TCV=f(產(chǎn)品價值,服務價值,人員價值,形象價值)顧客總成本=TCC=f(貨幣成本,時間成本,精力成本,體力成本)總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用。讓渡價值是顧客的“利潤”，一般讓渡價值與購買動機成正比９、結(jié)合實例談談維系顧客的意義及其途徑。吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%。估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢來維系顧客。維系顧客的途徑：設置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。發(fā)展忠誠顧客，與顧客之間的關系種類基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。被動型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。負責型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。能動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。伙伴型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。１０、結(jié)合實際，會使用波斯頓矩陣法（ＢＣＧ法），并提出應采取的對策。對于一個擁有復雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。對于企業(yè)來說，如果能同時具有問號產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品這三類，就有希望保持企業(yè)當前的利潤和長遠利潤的穩(wěn)定，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡。本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和相對市場占有率角度進行再組合。①在座標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示相對市場占有率，各以10%和1作為區(qū)分高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。②繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型波士頓咨詢集團法對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰(zhàn)略對策。(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。(3)問號產(chǎn)品(questionmarks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。第二部分：“企業(yè)任務陳述”與營銷管理的關系是什么？結(jié)合實際，談談在進行營銷管理決策分析時如何考慮宏觀環(huán)境因素？經(jīng)濟因素、社會購買力，消費者可支配收入（全球-國別-地區(qū)-行業(yè)）。人口統(tǒng)計環(huán)境因素、年齡結(jié)構(gòu)，民族構(gòu)成，受教育程度，地理遷移（趨勢），中心城與衛(wèi)星城。自然環(huán)境、資源狀況，地理特征，生態(tài)環(huán)境，氣候。社會與文化、價值觀念，宗教信仰，倫理道德，風俗習慣，（文化與亞文化）政治政府和法律、技術、科技水平，科研法律，趨勢。競爭３、如何有效地開展競爭環(huán)境與因素分析？開展競爭環(huán)境與因素分析，是指通過外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析來識別可能的機會和應當回避的風險，并針對這些因素及時制定進攻性的或防御性的應對策略，具體措施如下：進行企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析強化競爭情報的收集，識別競爭者的戰(zhàn)略，確定競爭者的目標，優(yōu)勢和劣勢，并估計競爭者的反映模式設計競爭性的情報系統(tǒng)，選擇要供給和回避的競爭者平衡顧客導向和競爭者導向４、你怎么看待營銷服務中介與營銷工作的關系？營銷中介人是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務機構(gòu)和財務中間機構(gòu)。這些都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。例如生產(chǎn)集中與消費分散的矛盾，就必須通過中間商的分銷來解決；資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托機構(gòu)等。正因為有了營銷中介所提供的服務，才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達目標顧客手中。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工愈來愈細，那么，這些中介機構(gòu)的影響和作用也就會愈來愈大。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動的影響，并要處理好同它們的合作關系。營銷服務中介包括以下三個大類：中間商，例如批發(fā)商，代理商，經(jīng)銷商，經(jīng)紀人實體分配公司,例如倉儲公司和運輸公司營銷服務中介，如廣告公司，市場調(diào)查公司，信息咨詢公司，公關策劃公司等財務中間機構(gòu)，包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風險的公司。談談認識和理解消費者（顧客）購買行為的６個基本過程的意義及其啟示。（參考46頁）需要--動機--感受與學習--態(tài)度--購買--購后感受６、試比較消費品市場和工業(yè)品市場的異同。（參考44－49頁）７、如何正確認識“公眾”？其意義何在？一般公眾主要指企業(yè)內(nèi)部公眾、地方公眾、金融公眾和市民行動公眾。（1）企業(yè)內(nèi)部公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾即董事會、經(jīng)理、職工等。企業(yè)內(nèi)部公眾的團結(jié)一致不僅有利于企業(yè)最終營銷目標的實現(xiàn)，更重要的是對外界樹立了一個良好的企業(yè)形象。（2）地方公眾。地方公眾即企業(yè)附近的居民群眾。地方公眾是與企業(yè)接觸最多的人群之一，同時也經(jīng)常是企業(yè)的主要客戶之一，他們對企業(yè)的看法通常會影響其他普通客戶，因此與一方百姓搞好關系就等于為企業(yè)樹立了一塊無形的招牌。（3）金融公眾。金融公眾即影響企業(yè)取得資金能力的集團，如銀行、投資公司等。與金融公眾的關系好壞直接影響到企業(yè)能否取得投資和營銷活動所必需的資金，因此大部分企業(yè)都盡全力與其搞好關系。（4）市民行動公眾。市民行動公眾即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織等，這些組織的主要功能是保護消費者權益、監(jiān)督企業(yè)經(jīng)營行為，對企業(yè)來說主要是監(jiān)督其產(chǎn)品質(zhì)量是否合格及是否符合環(huán)保標準等。所以市民行動公眾對企業(yè)的態(tài)度會影響到企業(yè)的銷售業(yè)績和企業(yè)的信譽。如果企業(yè)能夠與公眾建立良好的、持久的伙伴關系則有助于其營銷目標的實現(xiàn)，反之亦然。第三部分：１、結(jié)合實際談談為何要細分市場？現(xiàn)在，顧客對產(chǎn)品的需要越來越趨向于個性化，例如，在使用方式、需要和偏好以及消費模式等各個方面，顧客之間都存在著相當大的差異。面對這種狀況，應對的策略就是為顧客提供更獨特的價值，生產(chǎn)出滿足他們的個性化需要的產(chǎn)品。只有通過市場細分，使得企業(yè)深入了解不同子市場的需要，發(fā)現(xiàn)不同細分市場的差異，更加合理地配置資源，使企業(yè)具有更強的競爭優(yōu)勢。２、你認為如何才能正確地細分市場？市場細分三步驟如下：1、確定細分變量和細分市場，描述細分市場輪廓；2、評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分市場；3、確定每一目標細分市場可能的市場定位概念，選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念。３、結(jié)合實際，談談如何選擇目標市場？目標市場是企業(yè)打算進入且有能力進入的市場。選擇目標市場的要求：潛在購買力足夠企業(yè)有能力進入競爭相對較小有進入的基本條件預期經(jīng)濟效益足夠選擇方式：產(chǎn)品――市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋４、你認為三種目標市場策略的適用條件是什么？為什么？目標市場策略分三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略。５、試舉例說明如何進行產(chǎn)品定位？定位就是管理層采取的與每個目標市場需要和欲望相適應的組織活動。它包括產(chǎn)品及支持性服務、分銷系統(tǒng)、定價和促銷活動。在定位過程中，管理者通過對目標顧客施加影響，在顧客心目中形成良好的形象。例如：阿特拉斯航空公司（這是一家運輸公司），在1992年，老式的飛機被新型的更節(jié)油的飛機所替代，結(jié)果幾乎一半貨物存儲空間消失了，導致英國航空公司、荷蘭皇家航空公司、德國漢莎航空公司等都有需要由其它公司為其提供可靠而低成本的貨物運輸服務。阿特拉斯公司發(fā)現(xiàn)了顧客的新的需要，就進行了產(chǎn)品定位，推出了這項戰(zhàn)略，專為全球各家航空公司提供貨物運輸外包業(yè)務。６、如何理解溝通對產(chǎn)品市場定位的意義？如何有效地溝通？如何理解溝通對產(chǎn)品市場定位的意義？如何有效地溝通？在進行市場定位時，應與產(chǎn)品差別化結(jié)合：產(chǎn)品/服務/人事/形象。而產(chǎn)品差別化定位值得開發(fā)的前提條件：重要性/獨特性/優(yōu)越性/溝通性/先發(fā)制人/可支付性/盈利性，所以一定要重視定位溝通。７、掌握ＳＷＯＴ分析法。“SWOT分析”代表分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)?！癝WOT分析”實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進行歸納和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對企業(yè)的可能影響上面。企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢的過程中，必須認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧?，做好“SWOT分析”。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出可選擇對策。這些對策包括：最小與最小對策（WT對策），即考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最??；最小與最大對策（WO對策），著重考慮弱點因素機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大；最小與最大對策（ST對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最??；最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。８、掌握ＳＰＡＣＥ矩陣法。ＳＰＡＣＥ矩陣（strategicpositionandactionevaluation(SPACE)matrix，戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣）+6+6+5+4+3+2+1-6-5-4-3-1-2-6+6+4+2-4FSISESCA保守進取防御競爭SPACE矩陣的軸線代表了四個關鍵因素：財務優(yōu)勢（FS）競爭優(yōu)勢（CA）——內(nèi)部因素，環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）——外部因素。以此產(chǎn)生四個象限圖表明進取、保守、防御和競爭這四種戰(zhàn)略中哪種最適合于特定的企業(yè)。衡量各因素的指標主要是：財務優(yōu)勢（FS）：競爭優(yōu)勢（CA）：環(huán)境穩(wěn)定性（ES）：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）：財務優(yōu)勢（FS）：

投資收益、杠桿比率、償債能力、流動資金、退出市場的方便性、業(yè)務風險競爭優(yōu)勢（CA）：市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期、用戶忠誠度、競爭能力利用率、專有技術知識、對供應商和經(jīng)銷商的控制環(huán)境穩(wěn)定性（ES）：技術變化、通貨膨脹率、需求變化、競爭產(chǎn)品的價格范圍、市場進入壁壘、競爭壓力、價格需求彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（IS）：增長潛力、盈利潛力、財務穩(wěn)定性、專有技術知識、資源利用、資本密集性、進入市場的便利性、生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率基本步驟：選擇構(gòu)成財務優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、環(huán)境穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的一組指標。對構(gòu)成財務優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢軸的各指標給予從1(最差)到6(最好)的評分值。而對構(gòu)成環(huán)境穩(wěn)定性和競爭優(yōu)勢軸的各指標給予從-1(最好)到-6(最差)的評分值。將各數(shù)軸所有指標的評分相加，再分別除以各數(shù)軸指標總數(shù)，從而得出FS、CA、IS、ES的平均分數(shù)。將FS、CA、IS、ES各自的平均值標在各自數(shù)軸上。將橫軸上的兩個分數(shù)相加，將結(jié)果標在橫軸上；將縱軸上的兩個分數(shù)相加，結(jié)果標在縱軸上。標出橫、縱軸的交點。自SPACE矩陣原點至該交點畫一條向量，這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進取、競爭、防御或保守。進取類戰(zhàn)略（進取象限）：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合多元經(jīng)營、集中多元經(jīng)營、橫向多元經(jīng)營或結(jié)合式戰(zhàn)略。保守類戰(zhàn)略（保守象限）：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、集中多元經(jīng)營。防御類戰(zhàn)略（防御象限）：緊縮、剝離、清算和集中多元經(jīng)營。競爭類戰(zhàn)略（競爭象限）：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、合資經(jīng)營。第四部分：1、你贊同“從現(xiàn)代營銷講，外延產(chǎn)品比核心產(chǎn)品更為重要”嗎？為什么？在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，它指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。具體由下面三個基本層次構(gòu)成：(一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務。例如，對旅館來說，晚間賓客購買的就是“休息和睡覺”這一核心產(chǎn)品。(二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。擁有許多客房的建筑物就是旅館的基本形式。(三)附加產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。多余旅館來說，可以用提供電視、鮮花、快速結(jié)帳服務、美味餐飲可優(yōu)質(zhì)房間服務來增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵。許多情況表明，新的競爭并非各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是附加在產(chǎn)品上的包裝、服務、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。能夠正確發(fā)展延伸產(chǎn)品的公司必將在競爭中贏得主動。產(chǎn)品整體概念的三個層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在需求=產(chǎn)品這樣一個等式基礎之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。２、如何正確進行產(chǎn)品組合決策？產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的相關性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強產(chǎn)品組合的深度，占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。因此，產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。（一）擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。（二）縮減產(chǎn)品組合。市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（三）產(chǎn)品線延伸策略。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。1、向下延伸。是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。2、向上延伸。是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。3、雙向延伸。即原于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。３、在當前消費與競爭環(huán)境下，個別產(chǎn)品決策應著重從哪些方面入手？產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特點及式樣4、試論品牌與營銷之間的關系？5、你贊同設品牌經(jīng)理嗎？他（她）的職責應該是什么？品牌經(jīng)理在企業(yè)的職能因企業(yè)的發(fā)展所處的階段不一樣，而不同。一般來說，品牌經(jīng)理可以分為4種：創(chuàng)立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。

品牌經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個角色：一是制定和實施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層管理者匯報品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。品牌經(jīng)理工作過程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。歸納起來，好的品牌經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關的方方面面的管理問題，包括：1.管理企業(yè)的戰(zhàn)略———確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導向；2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應用并持續(xù)增強品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致；5.客戶關系管理———確保客戶關系管理方案與品牌保持同步。怎樣正視“品牌忠誠度正在逐漸消失”等現(xiàn)象？它給我們的啟示是什么？無限量促銷會降低品牌忠誠度。試述包裝對現(xiàn)代營銷的意義與作用。包裝是購買者對于產(chǎn)品的第一印象，設計優(yōu)良的產(chǎn)品能夠吸引消費者，并鼓勵其選購該產(chǎn)品。并會影響顧客的售后產(chǎn)品體驗。自助服務。消費者富裕。公司和品牌形象。創(chuàng)新機會。８、你認為服務決策應包括哪些基本內(nèi)容？試舉例說明。服務組合決策 了解顧客對服務的需要對其進行相關的重要性分析分析競爭對手服務項目，采取相應措施服務水平?jīng)Q策 銷量與服務水平無關銷量與服務水平呈正比服務水平對銷量的影響先顯后減服務水平在一定水平上對銷量影響顯著服務形式的價格決策 無特色（非獨有）服務有特色（獨有）服務專業(yè)性強，花費大的服務影響服務質(zhì)量的主要因素服務保證計劃９、試述產(chǎn)品生命周期對營銷管理的意義。促使企業(yè)生產(chǎn)走向柔性化傳統(tǒng)的生產(chǎn)系統(tǒng)是一種大規(guī)模、標準化的生產(chǎn)模式。演變成個性化、多品種，小批量的生產(chǎn)和服務。在信息技術的幫助下，這種產(chǎn)品生命周期模式使得必須建立快速的營銷速度。引發(fā)企業(yè)營銷理念、方式改變?？焖倏s短的產(chǎn)品生命周期，使得企業(yè)更加重視關系營銷。從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)為顧客導向。使得企業(yè)更加注重發(fā)展網(wǎng)絡營銷方式。減少營銷的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本。導致跨國公司的組織結(jié)構(gòu)更加扁平使得傳統(tǒng)的直線式結(jié)構(gòu)臃腫，橫向溝通困難，信息傳遞失真；使得企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向扁平優(yōu)化發(fā)展。推動企業(yè)并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展促使企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變１０、你認為新產(chǎn)品開發(fā)最重要的是什么？你認為新產(chǎn)品開發(fā)最重要的是什么？答：新產(chǎn)品規(guī)劃是每個公司的首要活動，在新產(chǎn)品開發(fā)方面成功的企業(yè)都遵循步步為營的新產(chǎn)品開發(fā)過程。新產(chǎn)品活動的基本過程分為新產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃、概念的產(chǎn)生和發(fā)展、構(gòu)思的篩選、開發(fā)、試銷和產(chǎn)品投放等階段。我認為新產(chǎn)品開發(fā)最重要的是構(gòu)思的篩選，構(gòu)思篩選的方法類型有三種：產(chǎn)品創(chuàng)新大綱、對選擇的市場進行描述、即時反應和進行評價；構(gòu)思的篩選的步驟分為預選（初步市場分析和和概念開發(fā)與測試）、全面篩選、樣品測試、產(chǎn)品使用測試、市場預測（消費者態(tài)度調(diào)查、銷售額波動測試、實驗室測試、控制性銷售、試銷）、產(chǎn)品投放市場后還需要擴展市場和回顧。構(gòu)思篩選的主要依據(jù)有潛在市場規(guī)模的大小、投資數(shù)量、開發(fā)新產(chǎn)品的原料能否有效地解決、技術的可行性、經(jīng)濟的合理性、開發(fā)時間的長短。第五部分：聯(lián)系實際，談談定價的目標有哪些？如何實現(xiàn)？（P34－35）２、試述成本導向定價、需求導向定價與競爭導向定價的差異及其適用條件。（P36-37）－成本導向定價法包括：成本加成定價法，盈虧平衡定價法，目標收益定價法，邊際成本定價法－需求導向定價法包括：理解價值定價法，歧視定價法，可銷價格倒推法－競爭導向定價法包括：隨行就市定價法，競爭價格定價法，密封投標定價法，拍賣定價法，排外定價法，質(zhì)量、價格矩陣法差異：成本導向定價法是從企業(yè)自身的成本結(jié)構(gòu)和盈利目標來定價的，需求導向定價法是根據(jù)客戶對產(chǎn)品價值的認同來定價的，而競爭導向定價法是根據(jù)對競爭對手的行為的評估來定價的。適用條件：成本導向定價：企業(yè)試圖獲取固定的利潤率，或謀求生存需求導向定價：企業(yè)試圖獲得最大利潤競爭導向定價：企業(yè)試圖保持或擴大市場占有率，或保持價格穩(wěn)定，維護企業(yè)形象３、試列舉教材與本課講義之外的定價策略（２－４種），并說明其定價原理（P37）政策導向性定價：如對煤，天然氣等資源類產(chǎn)品，政府通過設置最低價格來提高資源的利用效率。如貸款利率，政府提高利率以防止經(jīng)濟過熱。渠道價值定價：公司根據(jù)分銷商能力的大小，提供的服務的多少及質(zhì)量來確定傭金的多少。４、試聯(lián)系當前家電市場狀況談談“家電降價”的利弊利：－家電需求彈性較大，降低價格將擴大市場需求，從而充分利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)力－如果企業(yè)在行業(yè)中成本領先，降價將有利于擴大市場份額－降價將督促生產(chǎn)企業(yè)進一步提高生產(chǎn)效率，降低成本，讓消費者收益弊：－過度降價將損害生產(chǎn)企業(yè)的利益，使其不得不通過降低質(zhì)量或服務來維持業(yè)務的運轉(zhuǎn)－如果企業(yè)沒有足夠的利潤，將無法投入研發(fā)，損害行業(yè)的發(fā)展－過度降價將導致市場的不穩(wěn)定中國的DVD機市場是一個典型的例子。５、企業(yè)產(chǎn)品何時應漲價？何時應降價？試舉例說明。（p41-42）漲價條件：－適應高通貨膨脹－產(chǎn)品供不應求－競爭需要降價條件：－生產(chǎn)力過剩－面臨強有力的價格盡責管理，市場占有率下降－成本低于對手，降價可擴大市場占有率－經(jīng)濟不景氣６、認識并運用“價格帶”的何在(p45-46)？７、怎樣才能實現(xiàn)“價格可感知價值＞可變成本”(p47)？可感知價值＞價格＞可變成本：“把錢落在桌子上”，讓顧客占“便宜”；

價格＞可感知價值＞可變成本：是一種很不幸的情況，顧客常認為“不合算”；

價格＞可變成本＞可感知價值：是一種失敗的情況，此類產(chǎn)品早晚將被“清除”。

最理想的關系：價格=可感知價值＞可變成本８、試分析并簡評“國美”現(xiàn)象。作為中國家電連鎖業(yè)的創(chuàng)始者和領軍者，國美電器自2001年進入河南以來，把家電的價格平均拉低了30%。國美電器憑借其龐大的連鎖銷售網(wǎng)絡在河南形成了家電“價格盆地”，這被眾多專家學者稱為“國美現(xiàn)象”。第六部分：１、怎樣理解通路問題是一個戰(zhàn)略問題？所謂戰(zhàn)略是企業(yè)為獲得持續(xù)的競爭力而進行的主動的籌劃、策略和計劃。它回答的是企業(yè)現(xiàn)狀如何，去往何處和怎么達成目標的問題。這就需要企業(yè)在分析自己經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎上，做出具有長遠性和全局性的構(gòu)思和規(guī)劃。通路（渠道）是什么呢？著名的營銷管理大師菲利普.科特勒的解釋是：促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，其最終目的在于讓產(chǎn)品或服務以最有效的方式被消費。簡言之為產(chǎn)品從廠家到消費者手中的過程；正如營銷中的一句話所說：如果你的營銷失敗了，很大的一部分原因是你的戰(zhàn)略錯了。眾所周知，戰(zhàn)略決定企業(yè)的利潤來源與方向，也就是企業(yè)的生存與發(fā)展；因此，戰(zhàn)略也就是一切市場營銷行為的源頭，是規(guī)劃，是綱領。

通路建設是企業(yè)營銷戰(zhàn)略落實到位與否不可缺少的過程，也是企業(yè)利潤的運輸紐帶，即通路一定要通。所以，通路的戰(zhàn)略性問題就表現(xiàn)在通路方向性上，即這個通路模式符合企業(yè)的實際運營能力及品牌的發(fā)展需求。這種通路模式的方向能到達目標消費群體并帶回利潤流。２、試在下列行業(yè)或產(chǎn)品中選擇之一，以重慶市場為背景，為其設計出營銷通路結(jié)構(gòu)，并說明其基本思路：①移動通訊產(chǎn)品②摩托車③牙膏④陶瓷⑤糖酒類產(chǎn)品⑥住房

⑦家用電器⑧旅游⑨服裝市場(10)你熟悉的其他產(chǎn)品解：選擇⑥住房為例，設計營銷通路結(jié)構(gòu)為：房地產(chǎn)公司消費者房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)銷售代理公司消費者基本思路：住房產(chǎn)品的特殊性（價值大、固定性、環(huán)境等因素）以及消費者要求的功能特點決定了通路的層次結(jié)構(gòu)（長度）。以前重慶市場的住房基本上都是開發(fā)商直接銷售給消費者，即零層渠道（M-C）；隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，專業(yè)化分工越來越細，重慶市場也出現(xiàn)了房地產(chǎn)銷售策劃代理公司專門負責房屋的代理銷售，即一層渠道（M-R-C）。③牙膏，營銷通路結(jié)構(gòu)為：中零消牙膏廠批發(fā)商轉(zhuǎn)售費商商者（一級批發(fā)商）（二級批發(fā)商）基本思路：牙膏屬于日用消費品，其產(chǎn)品特性和市場特點決定了營銷通路的長度和寬度，即一般是三層渠道與寬渠道結(jié)合。難度主要在于對渠道的管理，對廠家來說我認為最好是實行層次管理。３、激勵通路成員的重要性何在?結(jié)合實際談談如何激勵通路成員?激勵通道是指通道管理者通過強化通道成員的需要，影響成員的行為，增強成員間的合作精神，提升工作積極性和經(jīng)營效率，實現(xiàn)企業(yè)目標。通道激勵可贏得經(jīng)銷商更大的支持，引導通路成員多銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，從而獲得更理想的銷售業(yè)績。通道激勵還可使通道成員共同受益，使生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，中間商獲得利益提升，消費者得到更多的實惠。通道激勵方式有：（1）品牌及產(chǎn)品激勵，如，提供較高品牌價值，適銷對路的產(chǎn)品。（2）物質(zhì)激勵，如對經(jīng)銷商返利。利潤分成。放寬信用條件。各種補貼。如廣告、商品陳列等。（3）讓通道成員參與到企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營活動。（4）幫助通道成員共同成長。4、怎樣理解通路中的沖突管理是最重要通路管理內(nèi)容？答：通路中的沖突是指通路成員發(fā)現(xiàn)其他通路成員從事的活動阻礙或者不利于組織實現(xiàn)自身的目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。通路中的沖突分為良性沖突和惡性沖突。良性沖突能促進通路成員之間溝通協(xié)調(diào)，完善通路的運作模式，從而創(chuàng)造更好的業(yè)績。對這部分沖突需要充分地利用和引導，以更好地實現(xiàn)組織目標。而惡性的沖突可能蛻化為蓄意的破壞，如果通路成員之間的相互限制、相互破壞，可能使整個通路的規(guī)則體系受到破壞，影響品牌形象，降低通道的銷售業(yè)績，導致營銷目標不能實現(xiàn)。因此對惡性的沖突需要及時地進行地控制和解決，避免或減少沖突的負面作用。因此，通路中的沖突管理是通路管理中的重要內(nèi)容。５、你怎樣看待直復營銷？你認為應如何開展？６、試提出２－３個通路沖突管理和解決的有效而實用的方法，并說明其基本原理。在通路沖突發(fā)生后，企業(yè)應及時地采取措施加以應對。在實際工作中，經(jīng)常采用以下方式來管理和解決沖突：利用通路領袖的影響：如果一個通路成員取得了領導地位并贏得了其他成員的信任，便可能奠定將會減少沖突可能性和更快解決沖突的基礎。例如，在家電行業(yè)的垂直通路中，零售終端越來越具有重要的地位、在垂直通路中形成領導地位，利用這種特點，可以更高效地解決垂直通路的沖突問題；確立共同目標：當通路成員認識到出現(xiàn)危及生存的共同的外部威脅時，他們便可充分地合作。如克萊斯勒汽車公司及其經(jīng)銷商就曾把他們的分歧擱置起來而采取維護其生存的超常目標。調(diào)解和仲裁：建立有調(diào)懈和仲裁等職能的行政管理機制，可在發(fā)生爭端時提供解決的辦法。以上簡述了發(fā)生沖突時的一些常用方法，但要從根本上解決，還需有針對性地完善價格政荒、促銷政策、返利政策．專營政策，制定現(xiàn)實的經(jīng)營目標、嚴格的市場管理．良好的售后服務與長遠的市場策略，才能減少通路摩擦，提高通路運性效率，達到廠商共贏。第七部分1、談談對AIDA模式的理解及其啟示AIDA模式：A（attention）——I（interest）——D（desire）——A（action）是一種常見的反應層次模式，也是促銷過程中一種典型的溝通方法。注意：有人說如今的市場經(jīng)濟時代，就是注意力經(jīng)濟時代，誰能更多地吸引目標消費者的眼球，誰就贏得了市場的先機，誰就會受到更多的關注，在產(chǎn)品和服務都是供大于求的今天，尤其是全球經(jīng)濟一體化的今天，引人注意格外重要，所以明星用誹聞，小販竭力吆喝都是這個道理。興趣：只是吸引了注意力是不夠的，還要引起目標消費者的興趣，讓他持續(xù)的關注下去，引起他的共鳴，或引發(fā)他的思考。D，欲望：是一種需要，通過種種促銷手段激發(fā)了目標消費者的興趣，使他產(chǎn)生購買的欲望，從興趣到欲望需要強烈的刺激，刺激消費者想立即擁有。行動：在有購買力的情況下，欲望很容易轉(zhuǎn)化成行動，作出決定，購買。以上幾個環(huán)節(jié)，是一個有機的整體，但只是諸多反應模式中的一種，有時也會直接從興趣到行動，這與個人的消費習慣，消費文化等都有關系。在促銷過程中，以上的環(huán)節(jié)非常典型。促銷是一種短期的刺激工具，是一種有效的推銷工具，但要使用適度，以免導致消費者麻木，經(jīng)常使用會對品牌造成傷害，更不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度，所以促銷與廣告應合理有機結(jié)合使用。2、試舉例說明，何謂理性訴求，情感訴求，道德訴求。訴求也就是廣告等宣傳手段要傳遞的內(nèi)容，簡單地說，就是要告訴人們什么，想要表達什么。理性訴求，簡單準確的說明產(chǎn)品的優(yōu)點。通常見于“工業(yè)品”的廣告中。如“派瑞松——殺菌，止癢，好輕松”。很明了的說明了產(chǎn)品的作用，特點。情感訴求，通過情景的描述，引發(fā)人們情感上的共鳴，從而達到宣傳的目的。如雕牌洗衣粉的廣告。片中通過對生活片段——洗腳的描寫，突出刻畫了婆媳、母子之間深深的親情，然后再是話外音主題。道德訴求，通過對場景等的描述，宏揚社會公德，多見于公益廣告中。如“被動吸煙有害健康”的廣告中。場景中男性公民知道吸煙等于慢性自殺，當他舉起手槍型的香煙對準自己的太陽穴自殺時，應聲而倒的卻是他身邊被動吸煙的女性。這則廣告采取的就是道德訴求，公共場所，被動吸煙者更受傷害。3、試述非人員溝通的意義和作用溝通有很多種方式，有的是通過銷售人員的推銷，講解，或培訓達到溝通的目的，這種溝通，范圍窄，但較詳盡。更多的是通過非人員的渠道進行的溝通，比如通過媒介，氣氛的渲染與營造，對事件的處理等方式進行的溝通。媒體溝通：受眾范圍廣，溝通迅速，影響力大。隨著我國《廣告法》等法律制度的建立健全，通過媒體溝通越來越廣泛，對開創(chuàng)品牌的知名度，培育品牌的美譽度，培養(yǎng)顧客的忠誠度都有著積極促進的作用，是最常用的一種溝通方式。氣氛營造：很多人都有這種感覺，本來想到超市隨便走走，結(jié)果卻買回很多的東西，仔細想想，這些東西又并非都是自己十分需要的。這就是一種典型的通過氣氛營造進行溝通的方式，商品的陳列擺放會讓顧客看起來十分誘人，視覺受到強烈的沖擊，于是不自覺的便發(fā)生了購買。這就是通過氣氛的一種溝通。氣氛溝通在許多地方都發(fā)揮著獨特的作用，有著特別的意義，比如婚慶、旅游等事件溝通：對事件的處理態(tài)度也是一種溝通，比如說對存在設計缺陷的汽車是否召回。通過對處理這種事件的態(tài)度，人們會對廠家負責與否有一個清醒的認識。這也是一種通過事件的溝通，這種溝通反而會更有說服力，更有利于人們認清真相。所以非人員溝通有著多種方式，每種方式都有各自的意義，為了對事物有一個正確的認識，我們需要采用多種溝通方式去了解，判斷，才會有一個全面的認識。補充：大眾性信息傳播通過兩步法的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為:概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人4、試列舉１－２個促銷預算的方法并述其基本思路。答：常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據(jù)來決定促銷預算5、組合促銷的意義何在？（1）組合促銷的根本目的在于激發(fā)顧客對企業(yè)的銷售產(chǎn)生有利的反應。（2）組合促銷往往能達到最佳的溝通效果。一個優(yōu)秀的組合促銷方案往往是爭對具體溝通對象和任務而設置，因此，具有很強的爭對性。能夠做到有的放矢。（3）組合促銷往往是促銷費用最少投入產(chǎn)出最高的溝通方案，因組合促銷在應用時，是爭對具體溝通對象和目標而制定，因此將各種促銷手段的長處發(fā)揮到了淋漓盡致，而將其短處加以了恰當?shù)囊?guī)避，因此有較高的效率。（4）組合促銷的正確應用能充分創(chuàng)造出單種促銷方案所不能達到的溝通效果，如一個公司如有良好的公益形象，生動的產(chǎn)品廣告，無益會對她的人員銷售產(chǎn)生巨大的促進作用。６、人員推銷管理的重點和難點何在？重點：a、公司應建立一整套規(guī)范的有關業(yè)務人員從招聘、培訓、獎勵、懲罰、提升或解聘的工作程序，使公司有一個適合優(yōu)秀業(yè)務人員成長的優(yōu)勝劣汰機制。B、公司應根據(jù)各自的市場情況及產(chǎn)品標志，建立一個高效低耗的營銷組織機構(gòu)，從而使公司營銷工作有優(yōu)秀的組織保證，這對于培養(yǎng)團隊意識、挖掘團隊合力有積極意義。C、公司應根據(jù)具體業(yè)務特點，根5S情景銷售模式理念建立一整套有關業(yè)務人員的日常作業(yè)及業(yè)務管理程序，這對提高業(yè)務人員工作水平，提高營銷管理效率具有非常重要的意義。D、如何選擇合適的業(yè)務人員，如何激勵業(yè)務人員，如何控制業(yè)務人員人事變動風險永遠是人員推銷管理的核心工作。難點：a、招聘到適合自己企業(yè)的營銷人員難，因一個業(yè)務人員能否在工作中發(fā)揮他的最佳潛力與此人的成長經(jīng)歷、學習背景、個性特征等是否能與公司的管理文化及產(chǎn)品相融合有很大關系。B、營銷人員的日常管理難，因人員推銷工作往往獨處一方，單兵作戰(zhàn)，因此公司管理層無法充分的掌握其工作的真實情況。C、營銷人員的激勵難，因人的需求是多方面和變化發(fā)展的，因此，用單一單的激勵方式很難達到最佳的激勵效果。D、人事風險控制較難，因高水平業(yè)務員是各個公司爭奪的對象，其個人的發(fā)展也較易選擇自立門戶，因此可變性極大。７、試舉一例你最欣賞的ＵＳＰ廣告策略例子，并簡要說明理由。USP廣告例子大家隨便寫個，關于其理由可結(jié)合下面USP策略特點來談：USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition），只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。由于科學技術急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。結(jié)合本單位實際，試列出廣告效果應具有的指標體系。1.廣告活動效果2.情報接受效果3.媒體接觸效果4.態(tài)度改變行為的效果。廣告效果的測試評估指標和方法如下：主要分廣告事前、事中、事后測試，其效果的評價方法指標有如下兩種：（一）要點打分法該法是請被調(diào)查者就已刊播過的廣告的重要方面進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。1吸引力吸引注意力的程度（創(chuàng)意）2認知性對廣告訴求重點的認識程度3說服力廣告引起的興趣如何對廣告產(chǎn)品的好感程度4行動力由廣告引起的立即購買行為由廣告喚起的購買欲望5傳播力由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度6綜合力廣告的媒體效果（二）雪林（Schwerin）測定法雪林測定法是根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種?；倦娨晱V告測驗的項目主要有：（1）趣味反應。（2）回憶程度。（3）理解程度。（4）廣告作品診斷。（5）效果評定。（6）購買欲望。（7）廣告片的整體效果。舉一例你所熟悉的成功的公關例子，并分析之。公關的案例分析：1．產(chǎn)品是一切營銷活動的根本。產(chǎn)品必須跟隨市場需求的變化而不斷的推陳出新，才能贏得市場。（產(chǎn)品細分的觀點）2．推廣促銷方式的選擇要正確，決策要果斷。（決策與促銷）3．渠道要暢通4．品牌的價值１０、試述SP技術與營銷管理的關系。答：SP技術是指“除了人員推銷、做廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其要點是：一、直接；二、迅速。sp是營銷管理中廣告與人員銷售的補充措施，是一種輔助性促銷工具。它們各有利弊，企業(yè)通常針對需要解決的問題，將這些方式組織起來，并結(jié)合營銷廣告、人員推銷、公共關系等方式，取長補短，發(fā)揮合力作用的效果?？偟膩砜矗琒P有十個方面的效果。

a.引起嘗試反應

b.改變購買習慣

c.增多每次購買數(shù)量

d.刺激潛在購買者

e.增強經(jīng)銷商接受強度

f.引入新產(chǎn)品

g.宣傳附送品

h.防范競爭者

i.提高廣告效果

j.鞏固品牌形象

從短期來說，銷售量的增加有三個直接的途徑可以達到：1．增加購買人數(shù)，2．增加平均購買數(shù)量，3．提高人均購買次數(shù)。從長期來看，可鞏固品脾形象，增強廣告作用。對銷售員促銷從內(nèi)部挖掘企業(yè)競爭能力，加強企業(yè)整體促銷隊伍，也有長期效果。值得注意的是，有些產(chǎn)品在促銷期間銷量增加，促銷期后銷量就減少，并且減少的部分大于增加的部分，即出現(xiàn)了負效應，這就說明企業(yè)采用的促銷方法不合適，沒有建立起品牌忠誠度，需要改進。１１、試列舉１－２個你認為最為精彩有效的ＳＰ實用技術并分析其基本原理。案例主體：麥當勞公司“變臉”讓品牌更年輕市場地位：世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。市場意義：麥當勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當勞的“變臉”行動。麥當勞一改幾十年不變的“