文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為課件

第8章

文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為1本章要點(diǎn)

引例：相機(jī)手機(jī)在中東8.1文化與消費(fèi)者行為8.2價(jià)值觀與消費(fèi)者行為案例分析與討論：家樂福敗走日本2引例：相機(jī)手機(jī)在中東帶有照相機(jī)功能的手機(jī)是現(xiàn)代技術(shù)的奇跡之一，全世界的消費(fèi)者肯定會(huì)歡迎這一高科技產(chǎn)品。隨著這些小巧而又?jǐn)y帶方便的可照相手機(jī)的不斷增加，對隱私的擔(dān)憂也與日俱增“利用這一裝置，你可以看到最好的和最壞的”—PhilippeKahn3

沙特阿拉伯作為伊斯蘭教的誕生地，是世界上最保守的國家。

女性在公眾場合必須從頭到腳用面紗和長袍遮蓋，因此，沙特女性對照相，特別是沒有面紗的情況下照相非常敏感。

類似的文化規(guī)范也導(dǎo)致法律禁止在公眾場所照相5

自2003年消費(fèi)者開始使用相機(jī)手機(jī)以來，由此引發(fā)的社會(huì)不安方面的報(bào)告開始出現(xiàn)：·一位女大學(xué)生由于拍攝了她女朋友的照片并將之傳到互聯(lián)網(wǎng)，而被驅(qū)逐出學(xué)?！ぴ谝凰咧?，一名學(xué)生的手機(jī)被棒槌打壞，原因是他用手機(jī)拍攝了其他同學(xué)的照片·在一個(gè)婚禮上發(fā)生了混亂，原因是一位女客人在女眷在場的慶典上拍攝了其他客人的照片6

類似的事件使得沙特阿拉伯政府禁止進(jìn)口和銷售帶有相機(jī)功能的手機(jī)。

這在保守派和改革派之間引發(fā)了一場緊張而逐步升溫的爭論。

幾個(gè)月之后，禁令被取消，這讓宗教領(lǐng)袖很沮喪。但是由于政府的退讓，該國的大法官和最高宗教權(quán)威發(fā)布禁止這類產(chǎn)品的一項(xiàng)法令仍在起作用。手機(jī)營銷者、宗教意識(shí)較少的消費(fèi)者Vs宗教機(jī)構(gòu)、宗教意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀Vs外來文化與擁抱進(jìn)步7影響消費(fèi)者行為和營銷

的文化和價(jià)值觀因素消費(fèi)者行為語言人口環(huán)境因素價(jià)值觀非語言傳播營銷戰(zhàn)略和營銷策略88.1.1文化

狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。

廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。（SchiffmanandKanuk1995)10文化的構(gòu)成物質(zhì)層經(jīng)過人類作用的第二自然物，反映人類認(rèn)識(shí)和改造自然的能力和技術(shù)水平心物結(jié)合層人類的精神產(chǎn)品，如組織、制度、文學(xué)、藝術(shù)、理論等心理層（深層文化〕包括人的價(jià)值觀、思維方式、審美情趣、宗教情緒、民族精神等12文化的心物結(jié)合層中國的科舉制度西方的“三權(quán)分立”政治制度14

文化的心理層基督徒對上帝的信仰日本人對“天皇”的“忠”中國文化中的“仁”15文化與文明的聯(lián)系與區(qū)別文化是人類的一種活動(dòng)，而文明屬于人類活動(dòng)的成果、表象。文化包括文明，同時(shí)它又是文明的基礎(chǔ)。文化現(xiàn)象是同人類社會(huì)與生俱來的，文明則在人類社會(huì)發(fā)展到較高的階段才出現(xiàn)。文明代表社會(huì)進(jìn)步，文化則不一定是這樣。16文化的特性

群體性

復(fù)合性習(xí)得性

符號(hào)性

動(dòng)態(tài)性17語言溝通

一種語言中的詞語可能在另一種語言中難以找到對應(yīng)的詞匯—某些文字包含獨(dú)特的象征意義；某些文字在另一種語言中發(fā)音困難如M&M’s在法國、Whirlpool在西班牙、Ziploc

在巴西不同文化的語言差異非常明顯如美國的Dogpile在英國改為WebFetch試圖直接將營銷傳播信息從一種語言翻譯成另一種語言，可能導(dǎo)致無效或負(fù)面的傳播18國際營銷中的翻譯問題（續(xù)）

高露潔的“cue”牌牙膏在法文中是“煙屁股”的意思Pet牌牛奶在法語國家遇到了困難，因?yàn)樵谀抢飌et還有“放屁”的意思通用汽車公司的“bodybyfisher”在比利時(shí)的弗蘭芒語中被翻譯為“捕魚人的尸體”

美國航空公司將它新的一流皮椅引入到墨西哥，廣告語“FlyinLeather”（在皮革中飛翔）在當(dāng)?shù)乇恢弊g為“Flynaked”（赤裸飛行）20

非語言溝通的文化因素非語言溝通時(shí)間禮儀空間象征友誼契約事物21空間

個(gè)人空間親密區(qū)、個(gè)人區(qū)、社交區(qū)、公共區(qū)辦公室空間大小“追逐”美國—親密區(qū)：小于0.5米個(gè)人區(qū)：0.5-1.2米社交區(qū)：1.2-2米公共區(qū)：2-3.6米北歐更遠(yuǎn)，南美、阿拉伯、亞洲和拉丁美洲更近23象征

數(shù)字

其他物品、符號(hào)（圖案）顏色24某些數(shù)字和圖案的不同含義黃花在墨西哥是死亡標(biāo)記；在法國代表忠誠；百合花在英國喻示死亡７在加納、新加坡是不吉利的數(shù)字；在摩洛哥、印度、捷克斯洛伐克、尼加拉瓜和美國是吉祥數(shù)字三角符在韓國是不吉祥的符號(hào)；在哥倫比亞是幸運(yùn)之符貓頭鷹在美國是智慧的象征；在印度是不祥之物鹿在美國表示速度和優(yōu)雅；在巴西表示同性戀26友誼

很長一段時(shí)間連續(xù)的互幫互助的友誼人們長久記得朋友的喜好可以超越雙方之間的關(guān)系以外包括其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的群體，即關(guān)系可以被轉(zhuǎn)移這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是基于個(gè)人而非群體的中國特有的“關(guān)系”

地位會(huì)起到作用—跟上級(jí)的關(guān)系會(huì)延伸到上級(jí)的下屬，反之則不成立社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生于商業(yè)關(guān)系之前，而且是后者產(chǎn)生的前提條件27契約

美國人依賴其完備而富有效率的司法系統(tǒng)來確保商業(yè)義務(wù)得以履行，確保各種沖突得以解決在其他很多國家，由于未建立這樣一整套嚴(yán)密的系統(tǒng)，因此只有依賴友誼、親緣關(guān)系、地方性道德規(guī)范，或非正式的習(xí)慣來指導(dǎo)商業(yè)行為

在幾乎所有場合，我們都假定價(jià)格對所有買主都是一樣的，而且價(jià)格高低與提供的服務(wù)密切相關(guān)且接近市價(jià)，但是在很多拉美和中東國家則并非如此28禮儀

就餐禮儀坐姿說話的聲調(diào)、語速和音高商務(wù)禮儀禮儀是指社交場合溝通的行為方式30中國文化的形成基礎(chǔ)

大河內(nèi)陸型地理環(huán)境精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)家國同構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)耕與游牧世界的沖突與融合31中國文化的主要特點(diǎn)

家族取向倫理本位務(wù)實(shí)精神整體、直覺思維方式

中庸、尚和的處世態(tài)度模糊委婉的言說方式32與中國消費(fèi)者相關(guān)的文化與價(jià)值觀

集體主義家庭觀念物質(zhì)主義面子

人情與關(guān)系崇老尚古338.1.2亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣種族亞文化宗教亞文化民族亞文化

地理亞文化

年齡亞文化34美國的種族亞文化35

宗教亞文化基督教伊斯蘭教佛教宗教亞文化對食品的消費(fèi)影響較大宗教亞文化對消費(fèi)者的個(gè)性、出生率、家庭結(jié)構(gòu)、收入、政治態(tài)度等均由影響宗教領(lǐng)袖對鼓勵(lì)/打消消費(fèi)念頭的影響巨大36

民族亞文化壯族滿族回族苗族維吾爾族土家族彝族蒙古族藏族布依族37地域亞文化

地方語言地方風(fēng)俗習(xí)慣性格特征38

漢語七大方言北方方言（普通話基礎(chǔ)）吳方言（江浙話）湘方言贛方言客家方言粵語（廣東話、白話）閩方言（福佬話）39中國地域亞文化—建筑的差異文化地域內(nèi)蒙古草原文化黃土高原文化云貴高原文化建筑文化蒙古包窯洞竹樓特點(diǎn)易于拆建冬暖夏涼隔潮防蟲自然地理環(huán)境溫帶干旱、半干旱草原溫帶半干旱區(qū)熱帶季風(fēng)氣候、氣候較為潮濕原材料羊毛氈、柳條黃土直立性好竹木40美國的地理生活方式分析（PRIZM）

運(yùn)用地理和人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行分析具有相同文化背景、謀生手段和觀點(diǎn)的人們，自然而然地會(huì)相互吸引。他們選擇與具有相容生活方式的人比鄰而居。一旦安居下來，人們會(huì)自然模仿鄰居。他們采取相似的社會(huì)價(jià)值觀，形成類似的品味與期望，在產(chǎn)品、服務(wù)的購買及媒體使用等方面展現(xiàn)共有的行為模式。

PRIZM系統(tǒng)一共包含66個(gè)生活方式細(xì)分市場，每個(gè)美國家庭都可以按照這一系統(tǒng)進(jìn)行歸類和描述41地理細(xì)分

都市—人口密度高的大城市郊區(qū)—人口密度相對較大的大城市周邊地區(qū)二線城市—規(guī)模較小、人口密度更低的城市或大城市的衛(wèi)星城鄉(xiāng)鎮(zhèn)—人口密度低的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)42生活階段細(xì)分

年輕人集群—45歲以下的單身或沒有孩子夫婦家庭生活集群—25-45歲有孩子的家庭年長者集群—45歲以上的單身者或夫婦43PRIZM細(xì)分市場舉例

年輕的電腦通（都市/年輕人集群—PRIZM細(xì)分市場

04）—年輕、高消費(fèi)、有悟性，居住在時(shí)尚的地方，接受過高水平的專業(yè)教育，民族成分多元，以亞裔最集中。住處離時(shí)尚服裝店、餐館、酒吧很近，喜歡在“BananaRepublic”購物，愛好旅行、潛水、看報(bào)紙和在線聽廣播。貴族階層（郊區(qū)/家庭生活集群—PRIZM細(xì)分市場02）—有孩子的中年夫婦，在私人俱樂部附近有獨(dú)立的住所。受過高等教育，是富裕的商業(yè)界杰出人士或?qū)I(yè)人士，種族多元，以亞裔最為集中。他們喜歡在大商場購物，經(jīng)常出差，看《商業(yè)周刊》之類的商業(yè)雜志，也喜歡與孩子一起去快餐店就餐。44年齡亞文化

兒童、青少年、年輕人與年長者懷舊量表45青少年的價(jià)值觀沖突

獨(dú)立/歸屬反叛/服從理想主義/實(shí)用主義自戀/親昵46中國獨(dú)生代的消費(fèi)行為

無所不聞多早熟獨(dú)立個(gè)性酷自我全方位享樂主義有錢就花不存錢崇尚品牌時(shí)尚成旅游網(wǎng)游追求更多體驗(yàn)47年齡對美國人消費(fèi)的影響（1）18-2425-3435-4445-5455-64≥65產(chǎn)品龍舌蘭酒威士忌筆記本電腦168130114836633718495126122106107951331428223活動(dòng)野外燒烤有氧運(yùn)動(dòng)乘坐游輪做義工6710613413010337140125115104643861788812813911780831161221009048年齡對美國人消費(fèi)的影響（2）18-2425-3435-4445-5455-64≥65購物J.C.PennyBananaRepublicHootersMarieCallender’s848810411310910219015710275412617615910292441264809112915396媒體讀者文摘MaximComedyCentralCNN65729311612413733720052316119414010883462355809911912612149美國的老年人細(xì)分市場（1）細(xì)分市場比例特點(diǎn)消費(fèi)行為健康的享樂者18%經(jīng)歷與衰老有關(guān)的事件最少；最有可能表現(xiàn)得象年輕的消費(fèi)者；關(guān)注享受生活追求獨(dú)立的生活，是家居清潔和電話答錄機(jī)等隨意性產(chǎn)品和服務(wù)的好顧客健康的隱士36%由于生活中遭遇喪偶等事件而變得孤僻；對自己被期望象老年人一樣行動(dòng)感到憎惡強(qiáng)調(diào)服從；希望自己的形象被社會(huì)接受；往往對使用知名品牌感到舒適50美國的老年人細(xì)分市場（2）細(xì)分市場比例特點(diǎn)消費(fèi)行為多病的消耗者29%盡管生活中發(fā)生了一些不好的事情，但仍能保持自尊；接受局限性，但仍決心使生活豐富多彩有健康問題，需要特殊服務(wù)和飲食；能迎合這部分人需要的特殊菜單和促銷能吸引其進(jìn)餐館虛弱的隱遁者17%已經(jīng)調(diào)整了自己的生活方式，已接受年老，但選擇通過精神上變得堅(jiān)強(qiáng)來應(yīng)對消極事件喜歡待在他們撫養(yǎng)家庭的那所房子里；很喜歡擺弄、改造房子注：以上是對美國55歲以上人群的細(xì)分51中國的銀發(fā)市場領(lǐng)域主要內(nèi)容衛(wèi)生健康服務(wù)業(yè)藥品、醫(yī)療設(shè)備器具、保健品等家政服務(wù)業(yè)家庭護(hù)理、日常家庭照顧、家庭修繕等日常生活用品行業(yè)服裝、飲食餐具、老年用品、防滑器具等保險(xiǎn)業(yè)人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等金融業(yè)儲(chǔ)蓄計(jì)劃、證券投資計(jì)劃等房地產(chǎn)業(yè)老年公寓、養(yǎng)老院、護(hù)理醫(yī)院等旅游和娛樂業(yè)夕陽紅團(tuán)隊(duì)、旅游陪同服務(wù)、棋牌社等教育產(chǎn)業(yè)老年大學(xué)、老年職業(yè)培訓(xùn)、老年職介所等咨詢服務(wù)業(yè)修理咨詢、婚介所等其他特殊產(chǎn)業(yè)文化消費(fèi)品、老年特殊需要品等52感知年齡

我覺得我有多大

我看上去有多大

我的興趣和多大的人的興趣是一樣的

我做的事情是一個(gè)人多大時(shí)做的老年人廣告與代言人53懷舊量表

他們不再象過去那樣了

美好的往日比現(xiàn)在更好

產(chǎn)品娛樂業(yè)劣質(zhì)了

技術(shù)的變化帶來了更光明的未來*

歷史的發(fā)展伴隨著人類福利穩(wěn)步地提高*

我們的生活質(zhì)量正在下降

GDP的穩(wěn)步增長增進(jìn)了人類幸福*

現(xiàn)代商業(yè)讓明天更美好*54為什么會(huì)形成不同的文化模式功能主義的解釋：一種特定文化之所以產(chǎn)生，是因?yàn)樗l(fā)揮了重要的社會(huì)功能。人種學(xué)的解釋：用人種的不同解釋文化的差異生態(tài)學(xué)的解釋：認(rèn)為不同民族的文化特性是由其資源和周圍的環(huán)境特點(diǎn)以及這些環(huán)境的變化所決定的。意識(shí)形態(tài)的解釋：認(rèn)為某種文化特性的形成是某個(gè)階級(jí)或某一社會(huì)利益集團(tuán)支持的結(jié)果55價(jià)值觀與一般信念的區(qū)別：數(shù)量較少為文化上適宜行為提供指導(dǎo)具有持久性與特定事物或情境無關(guān)為某一社會(huì)大多數(shù)成員普遍接受8.2價(jià)值觀與消費(fèi)者行為價(jià)值觀是為一個(gè)群體的大多數(shù)成員所認(rèn)同、內(nèi)化的信念與規(guī)范。個(gè)人價(jià)值觀受文化影響，但不完全依賴于后者56價(jià)值觀—信念善有善報(bào)、惡有惡報(bào)宿命論——命中注定百善孝為先一分錢一分貨（便宜沒好貨、好貨不便宜）無商不奸57價(jià)值觀——規(guī)范男主外、女主內(nèi)己所不欲，不施于人58價(jià)值觀舉例日本人的“忠”、“孝”觀中國傳統(tǒng)文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“自由”、“博愛”59價(jià)值觀分類工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀世界觀（globalvalues）與專門領(lǐng)域價(jià)值觀（Domain-specificvalues）60價(jià)值觀系統(tǒng)價(jià)值觀沖突價(jià)值觀的習(xí)得價(jià)值觀為什么會(huì)改變？61價(jià)值觀的習(xí)得通過模仿、觀察獲得一種為社會(huì)所接受的行為規(guī)范家庭、學(xué)校、宗教機(jī)構(gòu)的文化灌輸價(jià)值觀的社會(huì)功效對社會(huì)成員提出了強(qiáng)迫適應(yīng)的要求62如何測量價(jià)值觀從文化環(huán)境中推斷廣告內(nèi)容分析目標(biāo)-利益鏈分析價(jià)值觀量表諾開克價(jià)值觀量表（RokeachValueSurvey）LOV清單63目標(biāo)-利益鏈分析舉例產(chǎn)品屬性利益工具性價(jià)值觀終極價(jià)值觀淡啤酒更少卡路里不會(huì)發(fā)胖使我健康自我感覺好(自尊)淡啤酒更少卡路里更好的味道放松/提神開心、友誼歸屬感米飯袋裝熟飯方便、不用洗鍋節(jié)省時(shí)間能享受與家人在一起的快樂64價(jià)值觀清單

（ListofValue簡稱LOV）自尊與他人的友好關(guān)系自我成就感自我實(shí)現(xiàn)開心和生活樂趣興奮歸屬感受人尊敬安全65諾開克價(jià)值觀量表（RVS）工具性價(jià)值觀終極性價(jià)值觀勤奮心胸寬廣能干活潑清潔勇敢寬容樂于助人誠實(shí)舒適活力和平公平自由幸福國家安全快樂靈魂得到救贖66諾開克價(jià)值觀量表（RVS）（續(xù)）工具性價(jià)值觀終極價(jià)值觀創(chuàng)造力獨(dú)立聰明理性愛心與善良溫順禮貌可靠和可信賴自律社會(huì)認(rèn)可友誼智慧美家庭安全與和諧成熟的愛自尊成就感內(nèi)心和諧67與消費(fèi)者行為相關(guān)的價(jià)值觀與他人相關(guān)的價(jià)值觀個(gè)人/集體社會(huì)是重視個(gè)人生活和個(gè)人意見還是重視集體活動(dòng)與群體依從年輕/年長家庭生活是更多滿足大人還是小孩的需求？年輕人還是年長者被視為領(lǐng)導(dǎo)或楷模擴(kuò)充家庭/有限家庭在多大程度上一個(gè)人應(yīng)對各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任男性化/女性化在多大程度上社會(huì)權(quán)力天平自動(dòng)偏向男性競爭/合作一個(gè)人的成功更多依賴超越別人還是與他人的合作多樣性/統(tǒng)一性對宗教信仰、族群、政治觀點(diǎn)和其他重要行為和態(tài)度是否具有包容性是否愛情至上對待愛情的態(tài)度68與環(huán)境相關(guān)的價(jià)值觀清潔社會(huì)對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度績效/出身、等級(jí)社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)建立在績效說還是建立在世襲因素（如家庭出身）上傳統(tǒng)/變化現(xiàn)行模式是否被認(rèn)為優(yōu)越于新的行為模式承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)/重視安定那些勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、克服困難去達(dá)成目標(biāo)的人是否更受到尊重和羨慕解決問題/宿命論人們是鼓勵(lì)去主動(dòng)地解決問題還是采取聽天由命的態(tài)度征服/屈服自然人們視自然界為被征服的對象還是視其為令人景仰的圣地69與自我相關(guān)的價(jià)值觀主動(dòng)/被動(dòng)更積極、主動(dòng)的生活取向是否更為社會(huì)所看重縱欲/禁欲感官愉悅的享受，如吃、喝、玩、樂，在多大程度上會(huì)被接受物質(zhì)性/非物質(zhì)性獲得物質(zhì)財(cái)富的重要性到底有多強(qiáng)烈勤奮工作/休閑拼命工作是否被社會(huì)所倡導(dǎo)延遲享受/即時(shí)享受人們是被鼓勵(lì)去即時(shí)享受還是愿意為獲得“長遠(yuǎn)利益”而犧牲“眼前享受”宗教/世俗在多大程度上人們的行為和態(tài)度由宗教戒律所支配70

中西方價(jià)值觀比較中國西方世界觀基本價(jià)值主導(dǎo)思想價(jià)值理念與天地合、與他人和親社會(huì)；與社會(huì)和諧共存儒家思想獨(dú)立、自主、成就親個(gè)人；實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值基督教新教思想社會(huì)觀基本價(jià)值主要特點(diǎn)中心思想平均、秩序、穩(wěn)定整齊劃一力求成員同心協(xié)力為社會(huì)自由、平等、公平多元力求成員得以各自發(fā)揮個(gè)人觀基本價(jià)值主要特征中心思想

中庸、克制、妥協(xié)內(nèi)修個(gè)人與環(huán)境妥協(xié)，內(nèi)心安樂

進(jìn)步、克服、堅(jiān)持外爍個(gè)人以自己意圖自我實(shí)現(xiàn)71碳痕跡構(gòu)成注：一個(gè)美國人平均每年制造9.44噸二氧化碳72價(jià)值觀與營銷（1）

在西方大多數(shù)國家，家庭只是純粹的情感單元，而對于南美、斐濟(jì)、以色列和亞洲國家，家庭的作用非常強(qiáng)大—對于廣告、購物的影響在強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的美國、澳大利亞、加拿大、英國、荷蘭、新西蘭和瑞士，單獨(dú)就餐非常普遍，而對于強(qiáng)調(diào)集體主義的中國、韓國、日本、墨西哥、印度、俄羅斯和馬來西亞，這種情況（特別是晚餐）則不多

重視競爭/合作的社會(huì)與比較廣告

女性角色和地位的改變—微波爐、口紅營銷73價(jià)值觀與營銷（2）

韓國和中國的文化都在擁抱變化—廣告訴求的變化：針對主流電視觀眾采用傳統(tǒng)訴求；針對年輕人，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代、科技、時(shí)尚權(quán)力距離在印度、巴西、法國、日本、新加坡、菲律賓、馬來西亞、中國、印尼、泰國、印度和大多數(shù)阿拉伯國家的接受程度較高，而在澳大利亞、丹麥、新西蘭、瑞典和美國的接受程度較低—權(quán)威觀點(diǎn)的影響、購物時(shí)參考他人意見的程度、訴求地位和財(cái)富的廣告

西歐和美國人更愿意主動(dòng)得解決問題，而墨西哥人和大多數(shù)中東國家的人喜歡采取宿命論的觀點(diǎn)—

對產(chǎn)品質(zhì)量的期望和購后的投訴74價(jià)值觀與營銷（3）

美國、英國和澳大利亞傾向于短期導(dǎo)向，而印度、匈牙利、巴西和中國傾向于長期導(dǎo)向—鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄、信用卡的使用工具性物質(zhì)主義/終極性物質(zhì)主義—廣告訴求

很多伊斯蘭國家和天主教國家的文化有濃厚的宗教色彩，而其他國家更多是世俗社會(huì)—營銷組合的設(shè)計(jì)100%的墨西哥年長一輩認(rèn)為“整天拼命工作是一件不好的事情”，年輕人中只有28%的人會(huì)這樣想，而在英國、新西蘭、法國、加拿大和澳大利亞則正好相反—產(chǎn)品定位、奢侈品和休閑活動(dòng)營銷75中國“傳統(tǒng)”一代

與“文革”一代價(jià)值觀比較“傳統(tǒng)”的一代“文革”的一代出生時(shí)間1945年以前1945-1960年

價(jià)值觀個(gè)人主義/集體主義不確定回避權(quán)力距離男性化/女性化高/集體主義高高高/男性化中/集體主義高中中性76價(jià)值觀對消費(fèi)者行為的影響影響產(chǎn)品如何被使用提供關(guān)于品牌和傳播節(jié)目的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)界定可以接受的市場關(guān)系77價(jià)值觀對消費(fèi)方式的影響78價(jià)值觀的運(yùn)用消費(fèi)模式市場細(xì)分新產(chǎn)品創(chuàng)意廣告策略道德考慮79跨文化營銷應(yīng)注意的問題就文化層面而言，某一地域的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？在某種特定文化下，某一產(chǎn)品能滿足何種需要？需要某一產(chǎn)品的群體有能力購買嗎？哪些價(jià)值觀與本產(chǎn)品的購買和使用有關(guān)？對產(chǎn)品有哪些政治法律限制？能以何種方式傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息？營銷該產(chǎn)品會(huì)引起倫理或道德上的問題嗎？80案例分析與討論：家樂福敗走日本

2005年，世界第二大零售商家樂福宣布，將把日本的8家超市以約100億日元的價(jià)格