大型城市綜合體卓越世紀(jì)城前期策劃案

卓越世紀(jì)城前期策劃案

深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司總論部分總論部分寫字樓部分公寓部分酒店部分商業(yè)部分報(bào)告思路與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目分析項(xiàng)目思考項(xiàng)目定位營銷策略123本項(xiàng)目作為中心區(qū)規(guī)模最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，對整個(gè)中心區(qū)功能升級(jí)、舊城改造，以及卓越集團(tuán)的品牌價(jià)值起深遠(yuǎn)的影響；本項(xiàng)目操作難度大，對資金要求高。需要準(zhǔn)確的定位和市場預(yù)見性、合理的開發(fā)節(jié)奏以及科學(xué)的營銷方式。對項(xiàng)目的理解本項(xiàng)目由寫字樓、商業(yè)、公寓、酒店四種不同的物業(yè)形態(tài)組成，為中心區(qū)唯一的大型復(fù)合型的都市綜合體項(xiàng)目；1我們的思考四個(gè)地塊相互獨(dú)立，優(yōu)劣不一，如何解決統(tǒng)一性問題，尤其是商業(yè)部分如何揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化與可持續(xù)經(jīng)營？各業(yè)態(tài)的市場特征和價(jià)值規(guī)律不一，如何平衡各業(yè)態(tài)之間的矛盾和沖突？如何根據(jù)需求科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，在挖掘本項(xiàng)目最佳價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，降低整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成本，增強(qiáng)競爭力？如何平衡短期資金回收與利潤最大化的矛盾？核心問題的界定如何科學(xué)規(guī)劃本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的組合定位，使其既能有效規(guī)避未來市場風(fēng)險(xiǎn)，又能打造差異化的核心競爭力？12345項(xiàng)目的核心問題2我們的思考解決問題的思路3我們的思考153246在深入研究市場的基礎(chǔ)上建立分析模型，尋求最優(yōu)化綜合體開發(fā)模式平衡在風(fēng)險(xiǎn)較小化與利潤最大化之間的矛盾，制訂科學(xué)的開發(fā)戰(zhàn)略以及市場定位結(jié)合同致行多年對商業(yè)地產(chǎn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，深入分析地塊價(jià)值，結(jié)合不同業(yè)態(tài)的價(jià)值規(guī)律，對總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)提出最優(yōu)化的建議結(jié)合市場及開發(fā)戰(zhàn)略，制訂最佳的開發(fā)節(jié)奏及推售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)最佳的投資收益功能互補(bǔ)，降低配套成本，提升競爭力改造價(jià)值觀，提升客戶價(jià)值的同時(shí)，降低開發(fā)成本報(bào)告思路與結(jié)構(gòu)項(xiàng)目分析項(xiàng)目思考項(xiàng)目定位營銷策略中心區(qū)現(xiàn)狀與格局

1中心區(qū)規(guī)劃★卓越世紀(jì)城寫字樓規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃住宅規(guī)劃深圳的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游中心▼麗思卡爾頓▼香格里拉▼喜來頓▼卓越酒店▼馬可孛羅▼景軒酒店▼卓越世紀(jì)城酒店酒店規(guī)劃234開發(fā)初具規(guī)模，區(qū)域價(jià)值在未來三年尚有較大提升空間；寫字樓投資市場興旺，大型企業(yè)比例偏低，價(jià)格與價(jià)值存在一定背離；區(qū)域商業(yè)前景看好，但3年內(nèi)商業(yè)氛圍仍處于培育階段；住宅供給嚴(yán)重不足，價(jià)格上漲趨勢明顯，存在較大市場機(jī)遇；12中心區(qū)格局5深圳高星級(jí)商務(wù)酒店最為密集，同時(shí)也是最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。商務(wù)格格局★卓越世世紀(jì)城城供求階階段性性及結(jié)結(jié)構(gòu)性性失衡衡明顯顯，區(qū)區(qū)域商商務(wù)價(jià)價(jià)值未未充分分挖掘掘，導(dǎo)導(dǎo)致與與價(jià)格格存在在一定定背離離，前前景看看好；；投資市市場興興旺，，但價(jià)價(jià)格敏敏感性性較高高，其其份額額在2007年將逐逐漸走走低；；隨著加加入WTO保護(hù)期期的結(jié)結(jié)束，，國際際國內(nèi)內(nèi)實(shí)力力客戶戶購買買比例例將明明顯提提高；；2007年年以后后市場場將趨趨向平平穩(wěn)，，基本本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)供求求平衡衡。商業(yè)格格局★卓越世世紀(jì)城城由于缺缺乏大大型商商業(yè)體體的帶帶動(dòng)，，中心心區(qū)商商業(yè)呈呈點(diǎn)狀狀零散散分布布，業(yè)業(yè)態(tài)單單一，，人氣氣難以以聚集集，租租售市市場表表現(xiàn)冷冷淡，，整體體空置置率超超過30％；隨著區(qū)區(qū)域開開發(fā)的的不斷斷成熟熟，商商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)將將進(jìn)一一步豐豐富和和完善善，大大型購購物中中心、、百貨貨商場場、超超市、、專業(yè)業(yè)店陸陸續(xù)進(jìn)進(jìn)駐中中心區(qū)區(qū)，太太平洋洋百貨貨、家家樂福福、華華納影影院等等國際際一線線品牌牌強(qiáng)勢勢進(jìn)駐駐，商商圈地地位和和影響響力提提高；；區(qū)域商商業(yè)前前景看看好，，但3年內(nèi)商商業(yè)氛氛圍仍仍將處處于培培育階階段；；發(fā)展商商整體體持有有或引引進(jìn)國國際投投資基基金將將成為為中心心區(qū)商商業(yè)主主流開開發(fā)模模式。。住宅格格局★卓越世世紀(jì)城城目前中中心區(qū)區(qū)住宅宅開發(fā)發(fā)僅限限金地地崗廈廈改造造片區(qū)區(qū)，隨隨著區(qū)區(qū)域國國際化化程度度的提提高及及商務(wù)務(wù)氛圍圍的日日益濃濃厚，，對住住宅的的需求求量將將大大大提高高；受供給給不足足的影影響，，價(jià)格格上漲漲趨勢勢明顯顯，存存在較較大利利潤空空間；；居家型型住宅宅開發(fā)發(fā)已基基本結(jié)結(jié)束，，商務(wù)務(wù)配套套型公公寓將將成為為中心心區(qū)未未來需需求及及開發(fā)發(fā)熱點(diǎn)點(diǎn)。酒店格格局★卓越世世紀(jì)城城▼麗思卡爾頓▼香格里拉▼喜來頓▼卓越酒店▼馬可孛羅▼景軒酒店▼卓越世紀(jì)城酒店隨著進(jìn)進(jìn)駐片片區(qū)實(shí)實(shí)力企企業(yè)的的增多多，酒酒店客客房供供不應(yīng)應(yīng)求的的矛盾盾越來來越突突出，，南山山及羅羅湖分分流了了大部部分中中高端端及高高端商商務(wù)客客戶；；中心心區(qū)區(qū)將將成成為為深深圳圳高高星星級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)酒酒店店最最為為密密集集，，同同時(shí)時(shí)也也是是最最有有發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΦ牡膮^(qū)區(qū)域域。。項(xiàng)目目區(qū)區(qū)位位卓越越世世紀(jì)紀(jì)城城位于于中中心心南南區(qū)區(qū)CBD中心心軸軸線線以以東東，，國國際際會(huì)會(huì)展展中中心心正正東東面面，，地地理理位位置置十十分分優(yōu)優(yōu)越越。。東：：海海田田路路南：：福福華華四四路路西：：金金田田路路北：：福福華華三三路路區(qū)位概況分析榮超項(xiàng)目新世界中心金中環(huán)財(cái)富大廈大中華時(shí)代廣場卓越世紀(jì)城周邊環(huán)境相對混雜位處中心區(qū)西南角，展示性不足受天橋等因素影響，交通組織欠佳景觀資源相對薄弱現(xiàn)代國際榮超經(jīng)貿(mào)中心時(shí)代廣場二期嘉里項(xiàng)目星河發(fā)展中心項(xiàng)目目機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與價(jià)價(jià)值值...……1機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)寫字字樓樓中心心區(qū)區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)略略地地位位的的提提升升將將有有力力促促進(jìn)進(jìn)寫寫字字樓樓價(jià)價(jià)值值的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn),高端端市市場場供供求求趨趨于于平平衡衡，，中中端端和和中中高高端端處處于于供供應(yīng)應(yīng)空空白白點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)業(yè)市級(jí)級(jí)商商圈圈逐逐步步形形成成，，商商業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值凸凸現(xiàn)現(xiàn)，，高高檔檔和和中中高高檔檔綜綜合合商商業(yè)業(yè)、、主題題化化特特色色商商業(yè)業(yè)存存在在較較大大市市場場機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)酒店店五星星級(jí)級(jí)酒酒店店競競爭爭異異常常激激烈烈，，四四星星級(jí)級(jí)酒酒店店存存在在較較大大機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)住宅宅高檔檔商商務(wù)務(wù)公公寓寓及及國國際際公公寓寓將將是是中中心心區(qū)區(qū)未未來來的的稀稀缺缺產(chǎn)產(chǎn)品品234城市市綜綜合合體體，，提提升升項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌價(jià)價(jià)值值和和市市場場整整合合力力，，滿滿足足多多元元市市場場需需求求300米超超高高層層物物業(yè)業(yè)提提升升項(xiàng)項(xiàng)目目的的整整體體形形象象和和價(jià)價(jià)值值大規(guī)規(guī)模模商商業(yè)業(yè)配配套套如如能能科科學(xué)學(xué)定定位位，，將將有有利利于于提提升升整整個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目的的開開發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)值值公寓寓既既填填補(bǔ)補(bǔ)了了商商務(wù)務(wù)居居住住的的市市場場空空白白，，又又強(qiáng)強(qiáng)化化了了國國際際化化的的形形象象氣氣質(zhì)質(zhì)12價(jià)值點(diǎn)5酒店功能能對寫字字樓和公公寓的價(jià)價(jià)值提升升作用明明顯難點(diǎn)與矛矛盾點(diǎn)234超高層寫寫字樓存存在一定定的銷售售壓力，，需重點(diǎn)點(diǎn)突破四個(gè)地塊塊相對獨(dú)獨(dú)立，如如不突破破傳統(tǒng)思思維，將將嚴(yán)重影影響商業(yè)業(yè)價(jià)值項(xiàng)目規(guī)模模大，功功能多，，容易給給市場造造成形象象識(shí)別的的混亂開發(fā)周期期長，市市場不確確定因素素多，，存在一一定的市市場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)11難點(diǎn)沖突沖突沖突2矛盾點(diǎn)人流沖突突裙樓商業(yè)業(yè)公寓寫字樓中高端寫寫字樓高端寫字字樓檔次沖突突矛盾點(diǎn)沖突沖突沖突公寓矛盾點(diǎn)形象沖突突沖突沖突沖突商務(wù)人士士居家人士士購物人士士報(bào)告思路路與結(jié)構(gòu)構(gòu)項(xiàng)目分析析項(xiàng)目思考考項(xiàng)目定位位營銷策略略總體開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略——打造深圳圳標(biāo)志性性的都市市綜合體體他是深圳圳最具特特色的建建筑集群群之一他是深圳圳最具影影響力的的都市綜綜合體之之一他是卓越越品牌影影響力的的真正升升華總體戰(zhàn)略略定位關(guān)于戰(zhàn)略略目標(biāo)的的思考……以銷售和和資金回回籠為第第一目標(biāo)標(biāo)？以樹立品品牌和形形象為第第一目標(biāo)標(biāo)？品牌與銷銷售速度度兩者都都要……？我們的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)？√“集”——各項(xiàng)項(xiàng)目同時(shí)時(shí)動(dòng)工，，形成規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)；多業(yè)業(yè)態(tài)整體體推廣，，以規(guī)模?；?fù)復(fù)合化增增強(qiáng)品牌牌影響力力和市場場整合力力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值的的最大化化；“散”——結(jié)合合開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略和市市場需求求的，分分階段分分步驟逐逐步推向向市場，，價(jià)值不不斷走高高，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤最最大化。。集為大，，散為活活如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)……以300米寫字樓樓作為形形象支點(diǎn)點(diǎn)，撬動(dòng)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值值；“什么樣樣的客戶戶決定了了什么樣樣的價(jià)值值”，通通過引進(jìn)進(jìn)寫字樓樓和商業(yè)業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶提提升整體體價(jià)值；；以主題化化和特色色化的差差異化形形象氣質(zhì)質(zhì)，增加加項(xiàng)目附附加值。。如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)……山不在高高，有仙仙則名水不在深深，有龍龍則靈開發(fā)模式式1開發(fā)模式式模式1均衡開發(fā)模式Complex=office（辦公）+shopping（商業(yè)）+hotel（酒店）+apartment公寓+……

都市綜合合體開發(fā)發(fā)的四種種模式模式2以寫字樓為主導(dǎo)的開發(fā)模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店為主導(dǎo)的開發(fā)模式Complex=hotel（主）

+office+shopping+apartment+……模式4以商業(yè)為為主導(dǎo)的開發(fā)模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例（香香港太古古廣場））模式1：各項(xiàng)功功能均衡衡發(fā)展位于香港港及九龍龍(荃灣)兩條地鐵鐵線的交交匯點(diǎn)甲級(jí)寫字字樓+頂級(jí)購物物中心+五星級(jí)酒酒店+頂級(jí)酒店店式公寓寓定位為——香港最頂頂級(jí)的綜綜合體物物業(yè)案例（廣廣州中信信廣場））定位為——廣州最頂頂級(jí)的超超高層寫寫字樓超高層寫寫字樓+公寓+小型購物物商場位于廣州州南北向向的城市市新中軸軸線上/南向天河河體育中中心及珠珠江新城城區(qū)/北靠廣州州火車東東站、港港穗直通通火車站站及地鐵鐵2號(hào)線總站站模式2：以寫字字樓為核核心功能能模式3：以酒店店為核心心功能案例（上上海商城城）五星級(jí)酒酒店+豪華公寓寓+寫字樓+商場定位為——上海頂級(jí)級(jí)國際化化綜合體體"citywithinacity"上海商城城位于南南京西路路，是成成熟的商商務(wù)、酒酒店區(qū)域域?？偨ńㄖ娣e積18.5萬平方米米。由一一個(gè)五星星級(jí)酒店店、擁有有472間豪華公公寓、國國際水準(zhǔn)準(zhǔn)的辦公公大樓、、25000平方米世世界知名名品牌的的購物商商場、以以及其它它各種設(shè)設(shè)施組成成。案例（深深圳華潤潤中心））25萬M2的購物中中心和步步行街，，2座甲級(jí)寫寫字樓，，3座酒店式式公寓，，一座超超五星級(jí)級(jí)凱悅酒酒店，總總建筑面面積48萬平方米米。模式4：以商業(yè)業(yè)為核心心功能開發(fā)模式式符合總體體開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略，從從整體上上提升項(xiàng)項(xiàng)目的競競爭力，，且市場場風(fēng)險(xiǎn)小小以寫字樓樓為主導(dǎo)導(dǎo)將增大大市場競競爭風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，同時(shí)時(shí)難以打打造差異異化競爭爭優(yōu)勢酒店為還還建物業(yè)業(yè)，且規(guī)規(guī)模有限限，檔次次相對不不高，不不可能成成為項(xiàng)目目開發(fā)的的主導(dǎo)3.6萬㎡的體體量不足足以支撐撐整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目以酒店為主導(dǎo)的開發(fā)模式以商業(yè)為為主導(dǎo)的開發(fā)模式以寫字樓為主導(dǎo)的開發(fā)模式均衡開發(fā)模式總體規(guī)劃劃建議234300米超高層層物業(yè)樹樹立項(xiàng)目目及區(qū)域域價(jià)值標(biāo)標(biāo)桿，帶帶動(dòng)項(xiàng)目目整體價(jià)價(jià)值提升升還建物業(yè)業(yè)集中規(guī)規(guī)劃于B地塊，，并在在定位位及檔檔次上上與自自有物物業(yè)形形成差差異寫字樓樓集中中規(guī)劃劃于商商務(wù)開開發(fā)價(jià)價(jià)值最最高的的A和C地塊，，定位位上體體現(xiàn)差差異商業(yè)集集中規(guī)規(guī)劃于于A和C地塊，，同時(shí)時(shí)在業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃及及結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)上做做整體體考慮慮15D地塊功功能規(guī)規(guī)劃相相對單單一，，周邊邊干擾擾最小小，利利于公公寓價(jià)價(jià)值的的提升升1地塊價(jià)價(jià)值挖挖掘經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)地塊名西地塊建筑容積率15建筑面積商業(yè)面積16000平米建筑高度或?qū)訑?shù)裙樓3層，塔樓300米辦公、旅館面積178013.6平米紅線要求及總體布局建筑退線要求：東側(cè)≥3米，南側(cè)≥4.5米，西側(cè)≥6米，北側(cè)≥5米地塊中間布置一條平行于福華三路的小區(qū)路，車道寬7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一棟塔樓，可通過二層連廊與相鄰建筑連接小區(qū)路以南布置總面積不小于1500平米的廣場，與東側(cè)廣場形成整體沿中心七路和廣場周圍設(shè)置連續(xù)騎樓，騎樓凈寬大于3.5米，凈高大于4.5米機(jī)動(dòng)車停車位900個(gè)2總體規(guī)規(guī)劃布布局地塊名東地塊建筑容積率8建筑面積商業(yè)面積20000平米建筑高度或?qū)訑?shù)裙樓3層，塔樓120米辦公、旅館面積117871.52平米紅線要求及總體布局建筑退線要求：東側(cè)≥3米，南側(cè)≥4.5米，西側(cè)≥6米，北側(cè)≥5米地塊中間布置一條平行于福華三路的小區(qū)路，車道寬7.5米，人行道各3米東北、東南角各布置一棟塔樓，可通過二層連廊與相鄰建筑連接小區(qū)路以南布置總面積不小于1500平米的廣場，與西側(cè)廣場形成整體沿中心七路和廣場周圍設(shè)置連續(xù)騎樓，騎樓凈寬大于3.5米，凈高大于4.5米機(jī)動(dòng)車停車位650個(gè)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)總體規(guī)規(guī)劃布布局總體規(guī)規(guī)劃布布局宗地價(jià)價(jià)值解解析A地塊形象展展示及及開發(fā)發(fā)價(jià)值值最高高的地地塊，，功能能上考考慮盈盈利性性最佳佳的物物業(yè)形形態(tài)——寫字樓樓和商商業(yè)。?？傮w規(guī)規(guī)劃布布局宗地價(jià)價(jià)值解解析B地塊受立交交橋和和缺乏乏展示示面等等因素素的影影響，，其開開發(fā)價(jià)價(jià)值最最小，，10萬㎡還建部部分可可集中中規(guī)劃劃?？傮w規(guī)規(guī)劃布布局宗地價(jià)價(jià)值解解析C地塊定位上上與A地塊形形成有有效補(bǔ)補(bǔ)充，，依附附于A地塊并并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其價(jià)價(jià)值的的最大大化延延伸——適合開開發(fā)寫寫字樓樓和商商業(yè)，，同時(shí)時(shí)強(qiáng)化化商業(yè)業(yè)部分分與A地塊的的整體體性。。總體規(guī)規(guī)劃布布局宗地價(jià)價(jià)值解解析D地塊形象展展示和和人流流組織織較差差，寫寫字樓樓及商商業(yè)開開發(fā)價(jià)價(jià)值相相對較較弱，，由于于周邊邊干擾擾因素素最少少，適適合開開發(fā)高高檔次次公寓寓，依依托于于A、B、C地塊實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值最最大化化。A地塊(超高層甲級(jí)寫字樓)——高度274.3米（通過增加構(gòu)筑物達(dá)到300米）——標(biāo)準(zhǔn)層2000㎡——層高4.1米（設(shè)網(wǎng)絡(luò)地板）——中央空調(diào)B地塊(寫字樓、公寓、酒店聯(lián)體)——高度212.6米——標(biāo)準(zhǔn)層1800㎡——層高：寫字樓3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空調(diào)C地塊(高層甲級(jí)寫字樓)——高度97.9米——標(biāo)準(zhǔn)層1800㎡——層高3.7米——中央空調(diào)D地塊(頂級(jí)國際公寓)——高度95米——標(biāo)準(zhǔn)層1600㎡——層高3.3米——分體空調(diào)總體規(guī)規(guī)劃布布局總體規(guī)規(guī)劃布布局地塊名稱A地塊建筑面積辦公115200㎡共計(jì)129200㎡商業(yè)14000㎡建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上65層裙樓3層寫字樓58層避難層4層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下5500㎡共計(jì)145700㎡裙樓一層4000㎡二、三層5000㎡塔樓2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m/5m裙樓16.5m274.3m塔樓4.1m塔樓237.8m避難層5m避難層20m車位地上25個(gè)共計(jì)475個(gè)地下450個(gè)總體規(guī)規(guī)劃布布局3層裙樓樓28層寫字字樓14層公寓寓9層酒店店客房房地塊名稱B地塊建筑面積寫字樓50000㎡共計(jì)102000㎡（2000平米商業(yè)非還建面積）公寓25000㎡酒店25000㎡商業(yè)2000㎡（臨街）建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上57層裙樓3層寫字樓28層公寓14層酒店9層避難層3層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下5000㎡共計(jì)117000㎡裙樓3000㎡寫字樓1800㎡公寓1800㎡酒店1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m、5m裙樓16.5m212.6m寫字樓3.8m寫字樓106.4m公寓3.3m公寓46.2m酒店3.5m酒店31.5m避難層4m避難層12m車位地上25個(gè)共計(jì)425個(gè)地下400個(gè)總體規(guī)規(guī)劃布布局地塊名稱C地塊建筑面積辦公39600㎡共計(jì)56600㎡商業(yè)17000㎡建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上25層裙樓3層塔樓22層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下4000㎡共計(jì)68600㎡裙樓一層5000㎡二、三層6000㎡塔樓1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m/5m裙樓16.5m97.9m塔樓3.7m塔樓81.4m車位地上25個(gè)共計(jì)350個(gè)地下325個(gè)總體規(guī)規(guī)劃布布局地塊名稱D地塊建筑面積公寓39585.12㎡共計(jì)44085.12㎡商業(yè)3000㎡會(huì)所1500㎡建筑層數(shù)地下3層共計(jì)地下3層地上27層裙樓1層會(huì)所1層塔樓25層標(biāo)準(zhǔn)層指標(biāo)地下4000㎡共計(jì)56085.12㎡裙樓3500㎡塔樓1600㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙樓6.5m裙樓6.5m95m會(huì)所6m會(huì)所6m塔樓3.3m塔樓82.5m車位地上25個(gè)共計(jì)300個(gè)地下275個(gè)地塊建筑面積㎡辦公面積㎡商業(yè)面積㎡公寓面積㎡酒店面積㎡高度m標(biāo)準(zhǔn)層面積㎡標(biāo)準(zhǔn)層高m車位空調(diào)A地塊12920011520014000————274.320004.1475中央空調(diào)B地塊1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空調(diào)C地塊566003960017000————97.918003.7350中央空調(diào)D地塊44085.1——300039585.12——9516003.3300分戶空調(diào)合計(jì)331885.122048003600064585.1225000——————1650——總體規(guī)規(guī)劃布布局項(xiàng)目各各指標(biāo)標(biāo)匯總總統(tǒng)計(jì)計(jì)總體形形象定定位——CBD國際商商務(wù)旗旗艦突出核核心價(jià)價(jià)值突出規(guī)規(guī)模效效應(yīng)突出功功能復(fù)復(fù)合型型商業(yè)單單獨(dú)定定位，，規(guī)避避矛盾盾點(diǎn)1總體形形象定定位突破方方向2案名推推介卓越中中央廣廣場釋由：：金融業(yè)業(yè)為深深圳的的三大大支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一一，，具有有良好好的發(fā)發(fā)展空空間；；“國際際金融融中心心”擁擁有較較高的的認(rèn)知知度和和美譽(yù)譽(yù)度，，對物物業(yè)的的品質(zhì)質(zhì)和形象有有較強(qiáng)強(qiáng)的支支撐；；環(huán)球金金融中中心備選：：報(bào)告思思路與與結(jié)構(gòu)構(gòu)項(xiàng)目分分析項(xiàng)目思思考項(xiàng)目定定位營銷策策略總體營營銷策策略品牌策策略1中心區(qū)最高中心區(qū)檔次最全中心區(qū)功能最全中心區(qū)規(guī)模最大一個(gè)真正的城市運(yùn)營商必須通通過持持續(xù)的的品牌牌滲透透和形形象宣宣傳，，與市市場進(jìn)進(jìn)行長長期的的交流流（包包括：：社會(huì)會(huì)責(zé)任任、文文化、、理念念、品品味、、服務(wù)務(wù)、營營銷………）），才才能實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)價(jià)值最最大化化。品牌策策略之長期期思維維價(jià)值觀觀創(chuàng)新新形象創(chuàng)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新營銷創(chuàng)創(chuàng)新品牌策策略之創(chuàng)新新思維維2推盤節(jié)節(jié)奏都市綜綜合體體推盤盤模式式模式一一形象主主導(dǎo)模模式模式二二資金主主導(dǎo)模模式模式三三資金+形象模模式都市綜綜合體體推盤盤模式式一高端寫寫字樓樓國際公公寓+中高端端寫字字樓商業(yè)形象主主導(dǎo)模模式推盤節(jié)節(jié)奏推盤節(jié)節(jié)奏都市綜綜合體體推盤盤模式式二國際公公寓中高端端寫字字樓高端寫寫字樓樓商業(yè)資金主主導(dǎo)模模式推盤節(jié)節(jié)奏都市綜綜合體體推盤盤模式式三中高端端寫字字樓高端寫寫字樓樓+國際公公寓商業(yè)資金+形象模式推盤節(jié)節(jié)奏綜合合體體推推盤盤模模式式三三為為項(xiàng)項(xiàng)目目的的最最佳佳選選擇擇中高高端端寫寫字字樓樓(C地塊塊)高端端寫寫字字樓樓+國際際公公寓寓（A/D地塊塊））商業(yè)業(yè)資金金+形象象模式式由于于項(xiàng)項(xiàng)目目是是整整體體開開發(fā)發(fā)，，結(jié)結(jié)合合工工程程進(jìn)進(jìn)度度，，C地塊塊100米寫寫字字樓樓先先行行入入市市并并迅迅速速實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售，在100米寫寫字字樓樓銷銷售售中中期期開開始始國國際際公公寓寓和和300米寫寫字字樓樓高高端端客客戶戶的的招招租租，，100米寫寫字字樓樓銷銷售售尾尾盤盤開開始始300米寫寫字字樓樓銷銷售售，，裙裙樓樓沿沿街街商商業(yè)業(yè)在在300米寫寫字字樓樓銷銷售售的的中中后后期期銷銷售售。。商商業(yè)業(yè)主主力力店店招招商商工工作作從從項(xiàng)項(xiàng)目目規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)時(shí)即即開開始始。。年08年07年國際際公公寓寓100米寫寫字字樓樓09年10年?duì)I銷銷工工作作組組織織商業(yè)業(yè)銷銷售售300米寫寫字字樓樓商業(yè)業(yè)招招商商寫字樓部分總論論部部分分寫字字樓樓部部分分公寓寓部部分分酒店店部部分分商業(yè)業(yè)部部分分報(bào)告告思思路路與與結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶戶解解讀讀市場場掃掃描描項(xiàng)目目定定位位宏觀觀市市場場分分析析1歷年年銷銷售售分分析析2006年上上半半年年累累積積銷銷售售16.93萬平平米米，，同同比比上上漲漲21.10%。預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)全全年年銷銷售售面面積積可可突突破破30萬平平米米。。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.33200528.4928.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.152006上半半年年16.93２月銷銷售售面面積積010000200003000050000五月六月十月十一月十二月四月11556一月二月三月2005-20064594687484029052717388181948923746297356000005年第第四四季季度度集集中中入入市市面面積積達(dá)達(dá)50多萬萬平平米米，，導(dǎo)導(dǎo)致致05年底底銷銷售售出出現(xiàn)現(xiàn)井井噴噴現(xiàn)現(xiàn)象象，，并并延延續(xù)續(xù)至至06年一一月月；；受受春春節(jié)節(jié)及及各各樓樓盤盤低低區(qū)區(qū)放放量量基基本本結(jié)結(jié)束束的的影影響響，，2月份份銷銷售售勢勢頭頭回回落落，，在在供供求求兩兩方方面面因因素素的的推推動(dòng)動(dòng)下下，，銷銷售售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入入下下一一輪輪上上升升通通道道。。3價(jià)格格分分析析2006上半半年年寫寫字字樓樓成成交交均均價(jià)價(jià)14259元/平米米，，同同比比上上漲漲22.3%；受受新新盤盤入入市市的的影影響響，，第第二二季季度度成成交交均均價(jià)價(jià)有有所所回回落落。。05000100002000015000銷售售價(jià)價(jià)格格1Q2Q3Q4Q1Q2Q2005-2006117541155912012138851495313771走勢勢預(yù)預(yù)測測02040608010019961997199819992000200120022003200420052006銷售售面面積積32.2328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.1528.4935批準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)預(yù)售售面面積積88.572428.7326.5412.343.3223.75355070501供求總量2005年年深深圳圳寫寫字字樓樓的的批批準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)預(yù)售售面面積積達(dá)達(dá)到到新新的的頂頂峰峰,短短期期內(nèi)內(nèi)總總體體供供求求矛矛盾盾突突出出,預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)2007年供求趨于于平衡，中中長期看好好.200735552供求結(jié)構(gòu)目前寫字樓樓市場供求求結(jié)構(gòu)性矛矛盾突出，，高端寫字字樓供應(yīng)過過剩而中端端和中高端端市場相對對短缺，受受“高端市市場低端化化”規(guī)律的的影響，未未來兩年深深圳寫字樓樓的供給結(jié)結(jié)構(gòu)將從““沙漏型”向“橄欖型型”轉(zhuǎn)變。。高端市場中高端市場場低端市場低端市場高端市場中端市場3價(jià)格走勢結(jié)合深圳寫寫字樓目前前的發(fā)展態(tài)態(tài)勢及同致致行對深圳圳寫字樓的的研究判斷斷，2006年深圳寫字字樓價(jià)格上上漲幅度預(yù)預(yù)計(jì)在20%左右（低于于2005年25%的上漲幅度度），將達(dá)達(dá)到歷史性性的15000元/㎡。未來兩年年內(nèi)市場將將處于穩(wěn)定定增長期，，在供求逐逐漸趨于平平衡的情況況下，受土土地資源稀稀缺性及整整體經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境利好的的雙重因素素影響，價(jià)價(jià)格將以15%左右的增幅幅穩(wěn)步增長長，預(yù)計(jì)2008年全市均價(jià)價(jià)將達(dá)20000元/㎡。05000100002000015000銷售價(jià)格124912005年2003年101642004年99972006年150002007年170002008年20000競爭環(huán)境分分析05年06年05年現(xiàn)代國際大中華廣場場嘉里項(xiàng)目新世界中心心榮超項(xiàng)目（（原江勝））財(cái)富大廈07年08年星河發(fā)展中中心年09時(shí)代廣場二二期卓越世紀(jì)城城2008年以前中心區(qū)推出的寫字樓基本銷售完畢；項(xiàng)目的主要競爭對手：榮超項(xiàng)目（原江勝大廈）、嘉里項(xiàng)目、高交會(huì)館項(xiàng)目；從市場環(huán)境及自身優(yōu)勢來看，項(xiàng)目有充分的理由做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。高交會(huì)館項(xiàng)項(xiàng)目1福田中心區(qū)寶安擁有強(qiáng)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)業(yè)支持，是是珠三角唯唯一的擁有有空港和海海港的區(qū)域域，2006年寶安寫字字樓拍賣樓樓面地價(jià)已已突破6000元/平方米，預(yù)預(yù)示寶安將將成為下一一個(gè)開發(fā)熱熱點(diǎn)片區(qū)，，將分流深深圳中心區(qū)區(qū)的部分高高端實(shí)業(yè)、、物流、貿(mào)貿(mào)易客戶。。寶安中心區(qū)區(qū)規(guī)劃寫字字樓超過40棟，潛在開開發(fā)量近80萬平方米。。2寶安中心區(qū)地塊號(hào)地標(biāo)單位價(jià)格（萬元）占地面積（M2）總建面（M2）辦公（M2）商業(yè)（M2）樓面地價(jià)（元/M2）A002—0012榮超地產(chǎn)140006649246002000640005691A002—0013榮超地產(chǎn)100006028208001702830004807A002—0020俊業(yè)地產(chǎn)1440054402323019730350061982006年4月12日寶安區(qū)政政府進(jìn)行第第一次商業(yè)業(yè)辦公土地地拍賣報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)客戶解讀市場掃描項(xiàng)目定位客戶構(gòu)成2006上半年2005年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他投資類科技類中介服務(wù)實(shí)業(yè)類物流貿(mào)易金融類2003年6%10%4%5%20%8%30%17%2004年12%15%5%8%18%10%22%10%投資市場持持續(xù)火爆，，但價(jià)格價(jià)價(jià)格增長過過快，投資資將受抑制制；貿(mào)易、物流流、實(shí)業(yè)類類客戶一直直是中心區(qū)區(qū)的主要目目標(biāo)客戶群群；隨著金融業(yè)業(yè)的全面開開放，跨國國實(shí)力企業(yè)業(yè)進(jìn)駐的比比例將進(jìn)一一步提高。。報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)客戶解讀市場掃描項(xiàng)目定位檔次定位物業(yè)檔次低中中高高客戶層面1檔次定位高中低中端市場高端市場低端市場A地塊寫字樓樓物業(yè)檔次低中中高高客戶層面高中低中端市場高端市場低端市場檔次定位C地塊寫字樓樓物業(yè)檔次低中中高高客戶層面高中低中端市場高端市場低端市場檔次定位B地塊寫字樓樓客戶定位2客戶定位國內(nèi)實(shí)力企業(yè)核心客戶；提高項(xiàng)目國際化品牌形象；重點(diǎn)客戶；達(dá)成項(xiàng)目銷售預(yù)期實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵；世界500強(qiáng)企業(yè)跨國實(shí)力企業(yè)A地塊寫字樓樓客戶定位投資者核心客戶；；提高項(xiàng)目國國際化品牌牌形象；重點(diǎn)客戶；；達(dá)成項(xiàng)目銷銷售預(yù)期實(shí)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵鍵；跨國實(shí)力企企業(yè)國內(nèi)實(shí)力企企業(yè)C地塊寫字樓樓價(jià)格定位定價(jià)原則：：引導(dǎo)市場場，創(chuàng)造價(jià)價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4價(jià)格定位由于本項(xiàng)目目A地塊定位特殊，，可供參照照的同類型型項(xiàng)目樣本本不足，而而且本項(xiàng)目目推出時(shí)間間較晚，不不確定因素素較多，屬于典型的的無參考市市場價(jià)格物物業(yè)，傳統(tǒng)的定定價(jià)方法難難以準(zhǔn)確和和客觀地反反映本項(xiàng)目目價(jià)值；本項(xiàng)目將采采取“趨勢增長長定價(jià)法””的方式推導(dǎo)導(dǎo)出項(xiàng)目價(jià)價(jià)格.價(jià)格定位A地塊寫字樓樓25000/平方米（（±5%）圖表列舉中中心區(qū)歷年年來高端寫字樓樓售價(jià)，以及我司對對未來價(jià)格格走勢的預(yù)預(yù)測，通過過趨勢增長長定價(jià)法得得出A地塊寫字樓樓售價(jià)：5%10%15%20%25%0%銷售均價(jià)增長率0.0％12000110001600020000230009.1％25.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年10.0％25500價(jià)格定位20000元/平方米米（±5%）圖表列舉中中心區(qū)歷年年來高度在在100米左右寫字字樓最高售售價(jià)，以及增長幅幅度走勢曲曲線，通過過趨勢增長長定價(jià)法得得出C地塊寫字樓樓售價(jià)：5%10%15%20%25%0%銷售均價(jià)增長率0.0％11500105001260015700180009.1％10.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002003年2004年2005年2006年2007年2008年15.0％20700C地塊寫字樓樓公寓部分總論部分寫字樓部分分公寓部分酒店部分商業(yè)部分報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)市場掃描物業(yè)發(fā)展建建議項(xiàng)目定位市場現(xiàn)狀分分析蛇口400套25000－99999元/月租賃型國際際公寓招商地產(chǎn)泰格公寓國際公寓彩田路800套14000元投資型商務(wù)務(wù)公寓星河地產(chǎn)星河世紀(jì)公公寓商務(wù)公寓人民南路420套20000元商務(wù)辦公與與酒店復(fù)合合型公寓大中華匯展閣上步路600余套15000元投資型酒店店公寓佳兆業(yè)佳兆業(yè)中心心金田路與福福華路交匯匯500余套16000元投資型酒店店公寓新浩地產(chǎn)金中環(huán)華強(qiáng)北路520套13000元商住辦公型型酒店公寓寓東方時(shí)代廣廣場東方時(shí)代深南東路2028號(hào)220套3200-9000元/月全租賃形式式，提供酒店式式管理羅湖區(qū)委羅湖商務(wù)中中心深南大道6001號(hào)718套17000元全復(fù)式戶型型，五星級(jí)酒店店管理茂業(yè)集團(tuán)高檔酒店公公寓世金漢宮地理位置套數(shù)價(jià)格主要特點(diǎn)開發(fā)商類型酒店公寓名名稱居住型酒店店公寓商務(wù)型酒店店公寓酒店式公寓寓酒店式公寓寓商務(wù)型復(fù)合合酒店公寓1典型酒店公寓酒店公寓欣欣賞

世金漢宮DetailsDetails

金中環(huán)Details羅湖商務(wù)中中心2客戶構(gòu)成購買客戶類型比例特性投資客70%目前高檔酒店式公寓的主要購買群體企業(yè)高管20%家和辦公室以外的“第三居所”香港及國外客戶10%主要集中在羅湖及福田兩個(gè)區(qū)域購買客戶類類型客戶構(gòu)成使用客戶類型比例特性國內(nèi)高級(jí)商務(wù)人士65%國內(nèi)大型企業(yè)的中高級(jí)管理人員港澳臺(tái)人士15%區(qū)域選擇集中在羅湖及福田國際商務(wù)人士20%貿(mào)易、物流、服務(wù)、金融保險(xiǎn)業(yè)為主使用客戶類類型3發(fā)展趨勢受中心區(qū)整整體規(guī)劃的的影響，未未來區(qū)域內(nèi)內(nèi)高檔公寓寓的供給嚴(yán)嚴(yán)重不足，，而隨著區(qū)區(qū)域開發(fā)的的逐漸成熟熟，將會(huì)有有大量的高高端商務(wù)人人士進(jìn)駐中中心區(qū)，其其中國際型型商務(wù)人士士的比例將將明顯提高高，但目前前符合這一一群體居住住文化習(xí)慣慣的公寓供供給幾乎為為零，存在在較大的發(fā)發(fā)展空間。。4公寓市場總結(jié)342中心區(qū)目前前公寓的購購買主要是是投資者、、企業(yè)高管管、中小企企業(yè)為主中心區(qū)尚缺缺乏針對國國際國內(nèi)高高端商務(wù)人人士定位的的國際公寓寓單純高檔性性還不能有有效吸引目目標(biāo)客戶，，必須突出出投資性和和國際生活活氛圍1未來中心區(qū)區(qū)商務(wù)人士士的居住辦辦公需求決決定高檔公公寓存在較較大市場空空間5外籍人士居住需求調(diào)查據(jù)政府部門門統(tǒng)計(jì)在深深圳就業(yè)的的1.8萬境外人員員中（其中中外籍人士士約10000人），日本本人占到38%，其次是韓韓國人（17%），日韓兩兩國的外籍籍人士占深深圳所有外外籍人員總總數(shù)近五成成；歐美國國家又以美美國人居多多。2005年我司針對對外籍人士士在深的居居住需求進(jìn)進(jìn)行了問卷卷調(diào)查，共共計(jì)投放問問卷250份，回收有有效問卷216份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)計(jì)分析結(jié)論論如下：區(qū)域分布7%11%22%9%41%比例羅湖香蜜湖片區(qū)區(qū)華僑城片區(qū)區(qū)福田中心區(qū)區(qū)蛇口片區(qū)區(qū)域分布蛇口片區(qū)國國際化的居居住氛圍吸吸引了大量量外籍人士士的進(jìn)駐。。10%其他區(qū)域認(rèn)同度度3%13%23%25%36%比例羅湖香蜜湖片區(qū)區(qū)華僑城片區(qū)區(qū)福田中心區(qū)區(qū)蛇口片區(qū)區(qū)域分布隨著福田中中心區(qū)開發(fā)發(fā)的逐漸成成熟，國際際化商務(wù)氛氛圍逐漸形形成，外籍籍人士對福福田中心區(qū)區(qū)的認(rèn)同度度大幅度上上升。家庭構(gòu)成13%19%26%42%比例三口以上三口之家夫婦未婚家庭構(gòu)成未婚外籍人人士比例達(dá)達(dá)到42％，家庭構(gòu)構(gòu)成在1－2人的比例接接近七成，，結(jié)構(gòu)相對對簡單。物業(yè)類型選選擇2%34%58%6%比例酒店長包房房高檔公寓高檔社區(qū)別墅物業(yè)類型選擇別墅的的家庭構(gòu)成成在3人或3人以上，大大多為國際際企業(yè)派駐駐中國的高高層管理人人員；選擇高檔社社區(qū)的以有有小孩家庭庭及夫婦為為主；選擇公寓的的主要為未未婚的外籍籍人士為主主；選擇酒店長長包房的主主要以中短短期商務(wù)公公干為主。。面積需求19%38%27%16%比例40－60㎡70－90㎡100－150㎡160－250㎡面積需求70－90平米之間的的面積需求求所占比例例最高。選擇因素66%37%59%72%比例服務(wù)配套小區(qū)內(nèi)部環(huán)環(huán)境外籍人士聚聚集區(qū)空間距離選擇因素38%生活配套29%裝修風(fēng)格空間距離的的遠(yuǎn)近、是是否具有國國際化的居居住環(huán)境及及項(xiàng)目的服服務(wù)配套三三項(xiàng)選擇比比例最高。。對于距離離工作地點(diǎn)點(diǎn)的交通時(shí)時(shí)間的承受受能力，數(shù)數(shù)據(jù)顯示72%外籍人士的的承受程度度在20分鐘以內(nèi)。。2972669999966666336250四房2122274500040000212176三房2502543500030000140118二房—265—25000—94單房經(jīng)典型豪華型經(jīng)典型豪華型經(jīng)典型豪華型單位租金（（元/月·㎡）整體租金（（元/月）面積（㎡））戶型典型案例之之泰格公寓寓泰格公寓的的單位租金金在200－300元/月·㎡之間，與其其他普通公公寓相比具具有明顯的的優(yōu)勢。隨著中心區(qū)區(qū)國際化程程度的不斷斷提高，區(qū)區(qū)域未來將將會(huì)有大量量的高端商商務(wù)人士進(jìn)進(jìn)駐，尤其是外籍籍商務(wù)人士士，同時(shí)這這部分群體體對中心區(qū)區(qū)的認(rèn)同度度已大大提提高，憑借借空間距離上的優(yōu)優(yōu)勢，未來來發(fā)展前景景廣闊；深圳外籍人人士的家庭庭結(jié)構(gòu)相對對簡單，中中小套型公公寓存在巨巨大市場空空間；商務(wù)人士看看重國際化化的生活圈圈子和服務(wù)務(wù)，而目前前深圳此種種類型的物物業(yè)嚴(yán)重稀稀缺，項(xiàng)目可借此此實(shí)現(xiàn)突破破；高端商務(wù)人人士具有較較高的租金金承受力，，將大大提提高物業(yè)的的投資價(jià)值值。定位思考報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)市場掃描物業(yè)發(fā)展建建議項(xiàng)目定位3屬性定位1屬性定位小戶型公寓寓商務(wù)公寓酒店式公寓寓國際公寓國際公寓的的檔次高于于其他類型型的公寓，，其目標(biāo)客客戶的高租租金承受力力有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)價(jià)值的最大大化。D地塊公寓頂級(jí)豪華型高檔型舒適型經(jīng)濟(jì)型2檔次定位D地塊公寓打造一個(gè)國國際化的頂頂級(jí)居住環(huán)環(huán)境，保證證項(xiàng)目價(jià)值值的最大化化實(shí)現(xiàn)。4運(yùn)營模式開發(fā)商投資客租賃客國際性管理理公司委托管理傭金酒店式管理理依托外籍人人士較高的的租金承受受力，大大大提高物業(yè)業(yè)的投資價(jià)價(jià)值，以此此促進(jìn)項(xiàng)目目銷售。3客戶定位目標(biāo)使用客客戶：主要要針對中高高端外籍商商務(wù)人士，，國內(nèi)高端端商務(wù)人士士作為有效效補(bǔ)充。目標(biāo)購買客客戶：依托托使用客戶戶的高租金金承受力，，強(qiáng)化項(xiàng)目目的投資價(jià)價(jià)值，以長長期投資客客為主?？蛻纛愋屯饧虅?wù)人士國內(nèi)高端商務(wù)人士投資客使用客戶70%30%——購買客戶——10%90%6價(jià)格定位定價(jià)原則：：引導(dǎo)市場場，創(chuàng)造價(jià)價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由于本項(xiàng)目目定位特殊殊，可供參參照的同類類型項(xiàng)目樣樣本不足，，而且本項(xiàng)項(xiàng)目推出時(shí)時(shí)間較晚，，不確定因因素較多，，屬于典型的的無參考市市場價(jià)格物物業(yè)，傳統(tǒng)的定定價(jià)方法難難以準(zhǔn)確和和客觀地反反映本項(xiàng)目目價(jià)值。本項(xiàng)目將采采取“趨勢增長長定價(jià)法””推導(dǎo)出項(xiàng)目目價(jià)格。23000/平方米（（±5％）圖表列舉中中心區(qū)歷年年來頂級(jí)酒店式式商務(wù)公寓寓的價(jià)格，以及增長幅幅度走勢曲曲線，通過過趨勢增長長定價(jià)法得得出D地塊頂級(jí)國國際公寓售售價(jià)：5%10%15%20%25%0%銷售均價(jià)增長率1550018000200000.0％15.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002005年2006年2007年2008年15.0％23000報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)市場掃描項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建建議項(xiàng)目建議原則檔次成本針對國際人人士的居住住特性提供供專業(yè)的物物業(yè)服務(wù)服務(wù)超越≠超支支。進(jìn)駐什么層層次的客戶戶，決定了了什么樣的的檔次?！?%68㎡95%42－50㎡——世金漢宮——30%58－76㎡——70%32－36㎡佳兆業(yè)中心心5%80－110㎡60%50－60㎡——35%30㎡金中環(huán)比例面積比例面積比例面積比例面積三房二房一房單房戶型項(xiàng)目名稱戶型設(shè)計(jì)建議1傳統(tǒng)酒店式式公寓的戶戶型以單房房和兩房為為主，戶型型設(shè)計(jì)較小小，80平米以下的的戶型占到到9成。傳統(tǒng)酒店式式公寓戶型型情況5%250－336㎡20%176－212㎡30%118－140㎡45%94㎡泰格公寓比例面積比例面積比例面積比例面積四房三房二房單房戶型項(xiàng)目名稱泰格公寓為為涉外服務(wù)務(wù)性質(zhì)的公公寓，其戶戶型全為90平米以上的的大戶型，，有別于傳傳統(tǒng)的酒店店式公寓。。戶型設(shè)計(jì)建議泰格公寓戶戶型情況戶型設(shè)計(jì)建議15%130－150三房45%90－100兩房40%60－70一房面積比例面積（㎡）戶型在充分考慮慮在深外籍籍人士的家家庭構(gòu)成情情況及其面面積需求的的前提下，，我司建議議戶型設(shè)計(jì)計(jì)以一房和和兩房為主主，輔以少少量三房，，具體戶型型面積比例例如下表：：2大堂精致、典雅雅、簡約、、大方原則：3會(huì)所項(xiàng)目1500㎡㎡的會(huì)所面積積重點(diǎn)規(guī)劃劃康體休閑閑功能，打打造一個(gè)國國際人士溝溝通交流的的平臺(tái)。精致、西式式居家式裝裝修風(fēng)格4裝修5管理管理公司：：國際性的的管理公司司提供專業(yè)業(yè)物業(yè)服務(wù)務(wù)，以服務(wù)務(wù)提升物業(yè)業(yè)的國際化化品質(zhì)；物業(yè)內(nèi)部管管理及服務(wù)務(wù)人員、標(biāo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、、電梯等語語音系統(tǒng)都都以英語作作為第一語語言；一個(gè)外籍籍人士居居住、交交流的國國際平臺(tái)臺(tái)建設(shè)及及維護(hù)。。酒店部分總論部分分寫字樓部部分公寓部分分酒店部分分商業(yè)部分分市場格局局1深圳酒店店布局020408060數(shù)量100羅湖福田南山寶安龍崗鹽田五星級(jí)三星級(jí)四星級(jí)總量1924261105512962656932017130133102572359333120五星級(jí)酒酒店主要要集中在在羅湖區(qū)區(qū)，福田田發(fā)展?jié)摑摿薮蟠?；同羅湖、、南山相相比福田田四星級(jí)級(jí)酒店數(shù)數(shù)量最少少。2酒店入住住率分析析50%52%54%56%58%60%62%64%19971998199920002001200220032004199656%57%55%58%62.5%64.3%64.1%55%60.6%03年非典過過后，深深圳酒店店入住率率連年攀攀升；2005年入住率率比2004年增長1.4%,達(dá)到62%.200562%3酒店月入入住率30405060702月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月205265.369.363.760.464.767.461.267.567.567.155.359.835.929.142.159.960.56365.666.662.661.758.5947.657.363.8463.448.1657.461.4963.8458.660.3859.2765.136260.8966.563.2158.1202年04年03年05年自2002年以來深深圳酒店店入住率率保持在在60%以上，整整體表現(xiàn)現(xiàn)平穩(wěn)；；2006年上半年年同比略略有增長長，保持持平穩(wěn)發(fā)發(fā)展趨勢勢。60.2064.8862.1764.4262.5061.5965.1906年54.4257.2065.8269.1460.7059.8063.9454.424各區(qū)入住率分析10%20%30%40%50%60%70%80%福田南山寶安龍崗鹽田羅湖63.34%70.63%70.25%54.48%37.64%44.27%特區(qū)內(nèi)酒酒店入住住率明顯顯高于特特區(qū)外；；福田酒店店入住率率為全市市最高。。5小結(jié)羅湖區(qū)酒酒店市場場份額及及酒店數(shù)數(shù)量均居居首位；；星級(jí)酒店店主要集集中在羅羅湖、福福田、南南山等關(guān)關(guān)內(nèi)區(qū)域域；城市重心心西移，，福田、、南山、、寶安等等酒店入入住率及及房價(jià)連連年增長長；福田區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有酒店店市場規(guī)規(guī)模與其其城市地地位不符符，未來來市場發(fā)發(fā)展前景景看好；；競爭格局局1分星級(jí)開開房率05全市五星星級(jí)、四四星級(jí)酒酒店開房房率均高高于全市市平均水水平；高星級(jí)酒酒店、快快捷酒店店較受市市場追捧捧。0.0010％20％30％40％50％60％70％四星一星三星二星未評星全市五星73.3367.5263.6061.6374.3355.4061.92深圳酒店店開房率率（分星級(jí)級(jí)）0200300400500全市星級(jí)級(jí)酒店房房價(jià)均比比05年有小幅幅上升趨趨勢；267.83170.16293.74600四星一星三星二星未評星全市五星325.68393.12654.24深圳酒店店平均房房價(jià)（分星級(jí)級(jí)）170.802分星級(jí)房房價(jià)益田、福福華路交交匯處暫不確定定卓越集團(tuán)團(tuán)★★★★★★★卓越酒店店大中華國國際交易易廣場320套2006年底喜來登集集團(tuán)大中華國國際實(shí)業(yè)業(yè)★★★★★★★喜來登酒酒店地理位置置客房數(shù)開業(yè)時(shí)間間管理公司司開發(fā)商星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)酒店名稱稱福田中心區(qū)南側(cè)596套2007年底香格里拉集團(tuán)嘉里建設(shè)香格里拉酒店★★★★★麗茲?卡爾頓福華三路與中心六路交匯處250套2008年萬豪集團(tuán)星河地產(chǎn)★★★★★車公廟400余套2007年萬豪集團(tuán)深圳萬豪酒店投資集團(tuán)萬豪酒店★★★★★十三姐妹摟375套2005年底馬可孛羅酒店集團(tuán)原特美思廣場馬哥孛羅酒店★★★★麗思卡爾爾頓酒店店3區(qū)域酒店格局彩田南路路221套1999年國際商務(wù)務(wù)酒店——景軒酒店店深南大道道6001號(hào)156套1997年政府深圳市政政府★★★★★★★五洲賓館館★★★★★★★2008年——05年07年06年香格里拉拉酒店喜來登酒酒店卓越世紀(jì)紀(jì)城酒店麗思卡爾爾頓酒店店萬豪酒店店馬哥孛羅羅酒店08年09年中心區(qū)酒店推出量日益增加，2007年將達(dá)到歷史頂峰；同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，超高檔酒店成為未來主力供應(yīng)品種。10年4競爭時(shí)間分析時(shí)代廣場場二期酒酒店福田CBD五星級(jí)酒酒店過于于集中，，未來區(qū)區(qū)域內(nèi)高高檔酒店店客戶競競爭激烈烈；為避免同同喜來登登等高星星級(jí)酒店店正面交交鋒，建建議走差差異化路路線；準(zhǔn)五星（四四星級(jí)硬件件、五星級(jí)級(jí)服務(wù)）將將是項(xiàng)目發(fā)發(fā)展方向。。5小結(jié)項(xiàng)目定位物業(yè)檔次低中中高高客戶層面1檔次定位高中低準(zhǔn)五星酒店店四星級(jí)四星級(jí)五星級(jí)四星級(jí)硬件件、五星級(jí)級(jí)服務(wù)2酒店主題定定位——CBD··白金四星級(jí)級(jí)商務(wù)酒店店商業(yè)部分總論部分寫字樓部分分公寓部分酒店部分商業(yè)部分惠陽世貿(mào)廣廣場大型商務(wù)商商業(yè)綜合體體項(xiàng)目?；莼蓐柺准易钭畲笮偷母吒呒?jí)寫字樓樓、主題式式購物公園園、商務(wù)公公寓的綜合合體。建筑面積：：15.6萬㎡其中：寫字樓：6萬㎡商業(yè)業(yè)：5.5萬㎡商務(wù)公寓：：4.1萬㎡經(jīng)典案例鄭州新長城城國際街區(qū)區(qū)鄭州首席國國際化街區(qū)區(qū)，是2006年鄭州城區(qū)區(qū)高端大盤盤代表性項(xiàng)項(xiàng)目之一。。建筑面積：：32萬㎡其中：住宅宅：10萬㎡商業(yè)業(yè):6.6萬㎡寫字樓：4.1萬㎡地下下：6.3萬㎡酒店公寓：：4.8萬㎡經(jīng)典案例經(jīng)典案例安陽大華國國際商都安陽大華國國際商都位位于河南省省安陽市，，總建面20余萬平米，，是集購物物公園、休休閑、娛樂樂、專業(yè)市市場（家居居、建材、、小商品、、家電、輕輕紡）等多多位一體的的超大型商商業(yè)綜合體體建筑。已已于2006年5月開始銷售售和招商。。位于鄭州市市中心，被被譽(yù)為鄭州州長安街的的金水大道道和未來大大道交匯處處，被譽(yù)為為“鄭州地地王”。建筑面積：：100萬㎡其中：住宅：：60萬㎡商業(yè)：：15萬㎡寫字樓：10萬㎡公寓：：10萬㎡酒店：：5萬㎡經(jīng)典案例鄭州曼哈頓頓廣場中心區(qū)商圈圈分析整體商圈分分析戰(zhàn)略選擇項(xiàng)目定位項(xiàng)目分析報(bào)告思路與與結(jié)構(gòu)東門人民南華強(qiáng)北福田中華僑城南山寶安龍崗東門人民南華強(qiáng)北福田中華僑城南山寶安龍崗八大商圈領(lǐng)舞鵬城深圳商圈發(fā)發(fā)展模式商業(yè)中心單個(gè)商圈多商圈共存存多核心商圈圈發(fā)展模式式（DEVELOPMENTMODEOFONETOMULTI-COMMERCIALCIRLE）有別于一般般城市的同同心圓放射射式擴(kuò)展，，深圳呈現(xiàn)現(xiàn)帶狀，由由單一商圈圈演化為多多商圈并存存的格局；；由從前單一一的東門商商圈，逐步步發(fā)展出華華強(qiáng)北、中中心區(qū)、南南山等多商商圈；東門人民南華強(qiáng)北中心區(qū)南山寶安龍崗高中低帶狀波浪式式前進(jìn)（DEVELOPMENTMODEOFWAVE）深圳帶狀商商圈的發(fā)展展并非簡單單的平鋪，，而是呈現(xiàn)現(xiàn)高低錯(cuò)落落的波浪式式特征；中心區(qū)在所所有的因其其高起點(diǎn)規(guī)規(guī)劃、環(huán)境境、地域人人群等優(yōu)勢勢，將成為為一特色精精品業(yè)態(tài)匯匯聚高檔市市級(jí)商圈。。深圳商圈發(fā)發(fā)展格局20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第一代商業(yè)業(yè)模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商業(yè)模模式第三代商業(yè)興興起第四代商業(yè)興興起同致行對深圳圳商業(yè)模式演演變的研究第一代商業(yè)是是指傳統(tǒng)的街街鋪形式專業(yè)業(yè)店和綜合店店20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第一代商業(yè)模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商業(yè)模模式第三代商業(yè)興興起第四代商業(yè)興興起第二代商業(yè)是是指超市和百百貨20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第一代商業(yè)模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商業(yè)模模式第三代商業(yè)興興起第四代商業(yè)興興起第三代商業(yè)是是指購物中心心SHOPPINGMALL20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第一代商業(yè)模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商業(yè)模模式第三代商業(yè)興興起第四代商業(yè)興興起第四代商業(yè)是是指STREETMALL也稱LIFESTYLECENTER,即生活體驗(yàn)中中心20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第一代商業(yè)模模式1980-19891990-19992000-20052005后第二代商業(yè)模模式第三代商業(yè)興興起第四代商業(yè)興興起第四代商業(yè)模模式是建立在在“體驗(yàn)消費(fèi)費(fèi)”時(shí)代的新新的商業(yè)形態(tài)態(tài)。體驗(yàn)消費(fèi)費(fèi)則追求感性性與情境的訴訴求，倡導(dǎo)“在休閑中購購物，在購物物中休閑”，，注重與商品的的互動(dòng)，這是是一個(gè)娛樂化化的消費(fèi)。STREETMALL的特征開放性多元性體驗(yàn)性便利性在STREETMALL交通非常便捷捷，擁有充足足的停車位，，人們感到的的就是往來的的從容與便捷捷。開放性通過充滿風(fēng)情情的時(shí)尚步行行街將購物中中心連接起來來，人們不僅僅可以在舒適適的室內(nèi)購物物中心享受購購物與消費(fèi)的的樂趣，還可可以徜徉在開開放的室外步步行街，體驗(yàn)驗(yàn)“在購物中中悠閑，在悠悠閑中購物””的情趣。STREETMALL是集購物、休休閑、娛樂、、餐飲于一體體的體驗(yàn)商業(yè)業(yè)。多元性體驗(yàn)性STREETMALL在設(shè)計(jì)上要非非常的獨(dú)特、、時(shí)尚和風(fēng)情情化，琳瑯滿滿目的時(shí)尚商商品、在露天天喝咖啡和看看報(bào)紙的人們們、東西薈萃萃的風(fēng)情美食食、還有廣場場、街區(qū)