媒介廣告資源開發(fā)與運營課件

媒介廣告資源開發(fā)與運營

第一節(jié)媒介廣告概述第二節(jié)媒介廣告經營的地位與作用第三節(jié)媒介廣告分類第四節(jié)媒介廣告資源開發(fā)第五節(jié)媒介廣告形式設計和廣告編排第六節(jié)媒介廣告定價第七節(jié)媒介廣告銷售和廣告服務第八節(jié)媒介廣告經營方式第九節(jié)媒介廣告市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

第一節(jié)媒介廣告的概述二、媒介廣告的界定（一）并非所有經由媒介經營的廣告都屬于媒介廣告。如電視臺和電臺播出的短篇節(jié)目推介，報紙雜志刊登的下期內容介紹等。（二）媒介是廣告的經營者，但是并非所有媒介都存在或都需要廣告經營。許多付費頻道不播出商業(yè)廣告，如美國的HBO、CNN以及國內的數(shù)字電視付費頻道均屬此類；或某些專業(yè)的學術期刊；或社會公共服務性質的媒介。（三）并非經營廣告的都是媒介。如大城市中廣泛分布在商業(yè)寫字樓中的液晶屏LCD，僅充當廣告載體。廣告主廣告公司媒體一、媒介廣告經營構架4P模型：廣告資源Product、廣告價格Price、廣告推廣Promotion、廣告發(fā)布Place第一節(jié)媒介廣告的概述三、媒介廣告的產生：我國當代媒介廣告史始于改革開放。兩個重要的時間標識：1979年、1982年1979年：第一條報紙廣告——“藍天”牌高級牙膏（1.4）第一條電視廣告——“參桂補酒”（1.28）（1979年月28日，上海電視臺于17時05分，播發(fā)了引人注目的第一例商業(yè)性電視廣告——參桂補酒，時間長1分35秒。）第一條廣播廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”（3.5）第一條外企商業(yè)廣告——“瑞士雷達表”（3.18）（1979年3月18日18時15分，上海電視臺播出第一例外商廣告——1分鐘“瑞士雷達表”廣告。同時，《文匯報》也刊登了雷達表的廣告。）中央電視臺第一條商業(yè)廣告——威斯汀豪斯電器（9.30）1982年：國務院審議通過了由國家經委、工商行政管理局代國務院起草的《廣告管理暫行條例》，并于5月1日起施行。

1987年12月1日，《廣告管理條例》實施成為中國廣告業(yè)管理上的第一部正式法規(guī)。1989年，著名電影明星李默然涉足廣告，為“三九胃泰”作宣傳，為電影明星作廣告開先河。1992年5月5日，被稱為“亞洲第一桅桿的湖北電視塔，成為我國第一個知披廣告的電視塔。1800平方米“KENT”(健牌香煙)廣告的出現(xiàn)，令輿論嘩然，最終在有關領導要求下提前11個月終止合同走下龜山電視塔身。1993年1月25日（農歷正月初三），《文匯報》頭版刊登了整幅廣告。這是自廣告業(yè)恢復以來，中國報紙第一次在頭版整版刊登廣告?！吨腥A人民共和國廣告法》，經10月27日第八屆全國人大第二次會議審議通過。江澤民主席簽發(fā)第34號主席令自1995年2月1日起施行。自此我國有了第一部廣告法。第一節(jié)媒介廣告的概述“亞洲第一桅桿”成就武漢廣告“標王”龜山電視塔曾是武漢的城市標志，海拔311.4米，塔高221.2米，1986年建成時，是亞洲第一高塔，號稱“亞洲第一桅桿”。

1992年，龜山塔開始做中國第一個塔身廣告，一年90萬元港幣。這個數(shù)字令塔身廣告成為武漢廣告界“標王”。但近年來，國內城市高塔蜂起，塔身廣告號召力是否受到挑戰(zhàn)？龜山塔廣告公司錢忠淮經理稱，電視塔地位不會受到沖擊。他列舉了塔身廣告所創(chuàng)下的記錄：1992年初，KENT香煙兩年廣告費180萬港幣；1994年，一枝花洗衣粉，兩年廣告費340萬元；1996年，中國電信，3年廣告費570萬元；1999年，兩面分別發(fā)布“中國電信”與“招商銀行”廣告，兩年總計560萬元。2003年8月起至今，茅臺買斷3年廣告權。從數(shù)據(jù)看，龜山塔塔身廣告費，大致保持逐年上升態(tài)勢。廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶兔襟w種類繁多，事實上，任何一種事物，只要附著廣告信息，都可以成為廣告媒體。如廁所媒體：專心治痔，榮昌肛泰?，F(xiàn)代媒介，尤其是新聞媒介的發(fā)展為廣告媒介的延伸提供了巨大的空間。本章重點是媒介廣告，對于純廣告載體的廣告適當說明。第一節(jié)媒介廣告的概述三、廣告媒介的發(fā)展第二節(jié)媒介廣告經營在媒介經營中的地位與作用一、廣告經營對媒介經營效果的影響1.廣告收入是媒體最主要的收入來源之一。2.廣告經營的成效直接關系著小到一檔節(jié)目、大到整個媒體的商業(yè)經營效果。3.廣告經營不僅包括廣告銷售，還包括廣告策劃、服務等環(huán)節(jié)。4.廣告經營與媒介品牌價值的體現(xiàn)息息相關。另：媒介本身的雙重屬性，媒介組織也必須注意廣告經營的“適度”。二、廣告經營在媒介經營流程中的位置廣告經營主要是向廣告主銷售廣告資源（時間或空間）。例：“2013年CCTV-1綜合頻道時段刊例價格表”、“2007年部分大型電視活動冠名企業(yè)”。

現(xiàn)代媒介的生命線（1）經濟支柱。廣告是媒介與市場最佳的結合點，也是媒體賴以生存和發(fā)展的經濟支柱（媒介——廣告——市場）。目前，廣告收入一般占媒介經營總收入的40%—80%。（2）信息服務。廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，包括生產消費性信息、政府公告和公益廣告信息。這些信息也有新聞價值，對受眾同樣具有吸引力。（3）市場中介。廣告在媒介經營中具有聯(lián)系媒介和市場的中介作用，通過廣告可以生產者和消費者緊緊的聯(lián)系在一起。第二節(jié)媒介廣告經營在媒介經營中的地位與作用第三節(jié)媒介廣告分類依據(jù)類型特征媒介種類電視、廣播作為瞬時的電波視音頻信息發(fā)布系統(tǒng)，以頻道和節(jié)目為組織形式，所以電視廣告資源的物理表現(xiàn)形式為畫面和聲音。廣播以音頻為信息發(fā)布形式。報紙和雜志以文字圖片等書面表達形式發(fā)布信息的紙質媒體。戶外廣告發(fā)布形式多樣，在戶外的任何廣告形式都可以廣義地劃歸為戶外廣告資源，占據(jù)的是戶外空間資源?；ヂ?lián)網綜合了視頻音頻和文字圖表等多種信息表現(xiàn)形式。資源運作特征單一資源和組合資源單一資源操作簡單；組合資源優(yōu)勢互補固定資源和相對靈活配置的資源固定廣告資源，形式和內容固定；靈活的廣告資源，節(jié)目與廣告資源的編排設置。廣告形式常規(guī)廣告包括媒體固定設計的傳統(tǒng)廣告形式，例如電視節(jié)目播出后插播的廣告段，雜志頁面上劃出的固定的廣告位置等。非常規(guī)廣告在常規(guī)廣告基礎上，媒介通過靈活開發(fā)廣告資源創(chuàng)造出的多種新穎的廣告形式，如節(jié)目冠名和贊助、電視角標廣告、電視提示廣告、雜志廣告特殊形式等。信息傳達方式硬廣告以明確的廣告形式，直接宣傳產品和企業(yè)。大部分廣告均屬于此。軟廣告將需要傳達的產品信息融合在媒介內容之中，以植入式廣告為典型。如《真情告白》《奮斗》中的手機。2012年CCTV-1、2、3、4、戲劇公益廣告套裝示例跨頁廣告示例雜志拉頁廣告告示例第四節(jié)媒媒介廣告資源源開發(fā)廣告資源開發(fā)發(fā)，主要是在在時間和空間間維度上對資資源進行延展展，主要包括括單一資源擴擴充、創(chuàng)新和和資源組合兩兩種方式。一、單一資源源的擴充：分分為復制型和和新增型。（一）復制型型：電視臺和和電臺增加廣廣告時間、報報紙雜志增加加廣告版面、、網站增加游游標或通欄廣廣告等；（二）新增型型：電視臺在在常規(guī)廣告手手段之外，增增加角標、游游動字幕廣告告，電臺在常常規(guī)廣告段之之外增加品牌牌正點報時，，雜志在常規(guī)規(guī)版面之外增增加產品試用用裝廣告插頁頁等。二、創(chuàng)新型廣廣告資源開發(fā)發(fā)：如多種形形式的贊助廣廣告和植入式式廣告為代表表等。如：正正宗好好涼茶茶正宗宗好聲聲音歡歡迎收收看由由涼茶茶領導導品牌牌加多多寶為為您冠冠名的的加多多寶涼涼茶中中國好好聲音音喝啟啟力添添動力力娃哈哈哈啟啟力精精神保保健品品為中中國好好聲音音加油油。本本屆中中國好好聲音音當中中四位位導師師最得得意的的門生生將踏踏上娃娃哈哈哈啟力力音樂樂夢想想之旅旅。發(fā)發(fā)短信信參與與互動動立即即獲得得蘇寧寧易購購的100元優(yōu)惠惠券感感謝蘇蘇寧易易購對對本節(jié)節(jié)目的的大力力支持持。我我們的的好聲聲音學學員如如果獲獲得三三位或或者三三位以以上導導師認認可即即可獲獲得蘇蘇寧易易購提提供的的1萬元音音樂夢夢想基基金。。感謝謝上海海新錦錦江大大酒店店為中中國好好聲音音導師師提供供的酒酒店贊贊助。。（華華少43秒200萬）第四節(jié)節(jié)媒媒介介廣告告資源源開發(fā)發(fā)三、資資源整整合：：以現(xiàn)現(xiàn)有或或即將將開發(fā)發(fā)出的的單一一資源源為“零件”，通過過整合合形成成新的的廣告告產品品。（一））精細細型資資源整整合通常將將資源源細分分，再再將相相同或或相似似類型型的資資源整整合，，配合合不同同產品品的廣廣告目目標和和廣告告人群群，充充分發(fā)發(fā)揮各各種細細分資資源的的特色色。如廣播播電臺臺的汽汽車及及相關關服務務企業(yè)業(yè)的廣廣告宣宣傳，，在不不同的的交通通類節(jié)節(jié)目中中設置置不同同形式式的廣廣告，，訴求求各個個方面面精細細的加加以展展示。。（二））綜合合型資資源整整合主要是是將不不同的的單一一廣告告資源源有機機合并并，通通過整整合廣廣告資資源形形成全全面覆覆蓋，，如電電視臺臺提供供不同同節(jié)目目廣告告的多多種組組合套套裝。。四、廣廣告資資源的的開發(fā)發(fā)，也也可依托傳傳媒領領域的的重要要事件件或熱熱點，在相相關內內容中中附加加各種種形式式的產產品或或形象象廣告告。如：：2008年，，依依托托奧奧運運為為主主題題的的相相關關節(jié)節(jié)目目戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和各各種種獨獨特特廣廣告告形形式式。。借助助事事件件營營銷銷經經營營廣廣告告當社社會會發(fā)發(fā)生生重重大大危危機機時時，，企企業(yè)業(yè)可可以以通通過過及及時時的的工工藝藝贊贊助助活活動動達達到到宣宣傳傳的的效效果果。。日入入美美伊伊戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭剛剛一一打打響響，，統(tǒng)統(tǒng)一一潤潤滑滑油油便便在在央央視視美美伊伊戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭專專欄欄后后打打出出““多多一一些些潤潤滑滑，，少少一一些些摩摩擦擦””的的廣廣告告語語，，這這條條廣廣告告正正好好順順應應了了當當時時世世界界人人民民盼盼望望和和平平的的心心理理，，贏贏得得眼眼球球的的同同時時，，提提升升品品牌牌形形象象。。還有有以以一一種種情情況況就就是是災災難難本本身身為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來契契機機，，比比如如2003年年的的非非典典時時期期，，政政府府和和專專家家呼呼吁吁：：““勤勤洗洗手手…………凡凡與與病病人人接接觸觸者者需需戴戴口口罩罩，，注注意意手手的的清清潔潔和和消消毒毒…………”使使手手部部清清潔潔衛(wèi)衛(wèi)生生用用品品，，特特別別是是洗洗手手液液，，忽忽然然大大受受青青睞睞。。威威露露士士在在““非非典典””事事件件中中不不僅僅充充分分表表現(xiàn)現(xiàn)了了自自己己““社社會會公公民民””的的角角色色，，更更奠奠定定了了再再家家庭庭衛(wèi)衛(wèi)生生市市場場上上的的絕絕對對領領先先地地位位。。在在眾眾生生喧喧嘩嘩的的廣廣告告海海洋洋中中，，事事件件營營銷銷讓讓不不為為人人知知的的威威露露士士浮浮出出水水面面。?？涂陀^觀來來講講，，在在““非非典典””橫橫行行之之前前，，威威露露士士在在中中國國市市場場的的銷銷售售一一直直不不溫溫不不火火，，畢畢竟竟一一個個注注重重家家庭庭衛(wèi)衛(wèi)生生和和安安全全的的時時代代還還未未完完全全來來臨臨。。而而在在““非非典典””事事件件中中，，威威露露士士果果斷斷采采取取的的一一系系列列““非非典典””營營銷銷實實驗驗迅迅速速奠奠定定了了其其在在消消毒毒市市場場的的霸霸主主地地位位，，并并狠狠狠狠提提升升了了一一把把品品牌牌的的美美譽譽度度。。來源源《事事件件營營銷銷在在廣廣告告策策劃劃中中的的應應用用研研究究》》案例例第四四節(jié)節(jié)媒媒介介廣廣告告資資源源開開發(fā)發(fā)五、、廣廣告告資資源源的的價價值值與與媒媒介介內內容容的的價價值值密密切切相相關關。。例：：不不同同時時段段電電視視節(jié)節(jié)目目廣廣告告資資源源價價值值。。第一一象象限限：：黃黃金金資資源源（（相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定，，廣廣告告資資源源價價值高高））第二二象象限限：：問問題題資資源源（（不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，隨隨著著收收視視率率降降低低廣廣告告資資源價價值值降降低低））第三三象象限限：：平平民民資資源源（（穩(wěn)穩(wěn)定定,無價價值值））第四四象象限限：：潛潛力力資資源源（（不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，隨隨著著收收視視率率提提高高廣廣告告價價值提提升升））第五五節(jié)節(jié)媒媒介介廣廣告告形形式式設設計計和和廣廣告告編編排排媒介介組組織織必必須須重重視視廣廣告告設設計計和和編編排排，，綜綜合合考考慮慮廣廣告告主主、、節(jié)節(jié)目目內內容容、、受受眾眾、、市市場場等等多多方方面面因因素素，，以以達達到到最最好好的的廣廣告告效效果果。。一、媒介介廣告形形式設計計（一）廣廣告形式式設計的的內容（（客體））：廣義義上，廣廣告形式式也是廣廣告資源源的一部部分，但但廣告形形式又可可以相對對獨立于于廣告內內容，如如電視廣廣告的不不同長度度，平面面報刊廣廣告的不不同篇幅幅等。（二）廣廣告形式式設計的的實施者者（主體體）：一一些廣告告形式的的設計來來源于廣廣告商和和廣告公公司,但廣告形形式作為為媒介廣廣告資源源的主要要組成部部分之一一，媒介介對其設設計和應應用起著著主導作作用。（三）廣廣告形式式設計主主要完成成廣告的的具體表表現(xiàn)部分分，如如廣告段段中廣告告的長度度，角標標的式樣樣，定制制廣告的的具體實實現(xiàn)等。。兼具審美美和實用用。第五節(jié)媒媒介介廣告形形式設計計和廣告告編排媒介組織織必須重重視廣告告設計和和編排，，綜合考考慮廣告告主、節(jié)節(jié)目內容容、受眾眾、市場場等多方方面因素素，以達達到最好好的廣告告效果。。二、媒介介廣告編編排為一定形形式的廣廣告安排排發(fā)布的的具體時時間和空空間位置置，并使使其與媒媒介內容容實現(xiàn)順順暢的銜銜接和過過度。優(yōu)化廣告段長長度和頻次是廣告編編排的主主要任務務之一。。例：“無縫隙策策略”指通過盡盡量縮小小兩檔節(jié)節(jié)目之間間的“破口”，讓上一一檔節(jié)目目順利導導入、過過渡到下下一檔節(jié)節(jié)目，以以避免觀觀眾轉臺臺、控制制觀眾流流失的編編排策略略。廣告編排排與廣告告內容、、媒介內內容制作作一樣，，受到政政府的監(jiān)監(jiān)管。從《電視節(jié)節(jié)目的編編排策略略》思考考廣告編編排的有有效性？？以為例例第六節(jié)媒媒介介廣告定定價一、媒介介廣告定定價的基基本形式式（一）刊刊例價：：廣告價價格的基基礎是刊刊例價，，即媒介介在廣告告刊例上上發(fā)布的的價格。。如電視視臺根據(jù)據(jù)廣告段段的具體體時間、、廣告段段時長和和不同秒秒數(shù)等；；報刊刊刊例按照照廣告尺尺寸、所所在版面面等。Eg:2013年CCTV-1綜合頻道道時段刊刊例價格格表（三）特特殊廣告告形式或或節(jié)目贊贊助等，，由媒介介與廣告告商商價價，或招招標銷售售。Eg:熱播節(jié)目目冠名費費屢創(chuàng)新新高借借力共贏贏成趨勢勢（二）折折扣價格格：根據(jù)據(jù)廣告資資源供求求關系、、競爭情情況以及及與廣告告商的關關系等，，設定折折扣價格格。Eg:湖北廣播播電臺私私家車廣廣播2013年廣告價價格第六節(jié)媒媒介介廣告定定價二、媒介介廣告定定價的基基本考慮慮因素（一）以以廣告次次數(shù)作為為計算單單位的廣廣告價格格，有兩兩個方面面定價考考慮因素素：1.廣告形式式和廣告告信息容容量。2.廣告產品品的質量量。（廣告接接觸到的的受眾數(shù)數(shù)量）（二）三三個基本本關系（（適度問問題）1.成本和預預期收益益的關系系。成本本效益的的平衡，，是廣告告定價中中首先要要解決的的一個“適度”問題。Eg:獨播電視視劇—廣告定價價低，有有悖于巨巨資購買買的初衷衷；廣告告定價高高，可能能引起廣廣告銷售售受阻；；2.市場環(huán)境境和資源源供求關關系。把把握供求求關系的的平衡，，是廣告告定價的的第二個個適度問問題。如如獨家報報道、獨獨播電視視劇、獨獨家轉播播等都是是供不應應求的稀稀缺廣告告資源。。3.競爭關系系。根據(jù)據(jù)競爭對對手的定定價和市市場需求求狀況，，結合自自身競爭爭優(yōu)勢設設定適當當?shù)膹V告告價格。。資料所謂獨播播劇，就就是某部部電視劇劇的播出出權被一一家電視視臺所壟壟斷，買買方擁有有獨家資資源，只只能在特特定播出出平臺上上推出的的劇種，，觀眾只只能在這這個電視視臺的頻頻道看到到，而不不會在其其他頻道道中看到到該劇。。獨播劇劇是電視視劇播出出方式上上的一次次革命性性突破。。由于劇劇目被壟壟斷，因因此不會會再有打打開電視視機看到到多個電電視臺同同播一部部電視劇劇的情況況。在西方電電視業(yè)，，獨播劇劇是一種種流行播播放模式式。歐美美大部分分國家，，電視臺臺通常會會花重金金獨家買買斷一些些優(yōu)秀電電視劇的的播出權權。在擁擁有10多億電視視觀眾的的中國內內地，獨獨播劇才才剛剛興興起。在在國內，，2005年，中央電視視臺率先提出出了“獨獨播劇””概念，，并于10月初播出出了中國國電視史史上第一一部獨播播劇《寶蓮燈》。央視影影視部主主任汪國輝介紹，為為突出電電視劇頻頻道的獨獨特性，，央視將將加強對對首播劇劇、獨播播劇的控控制。在在品牌牌化建設設上，央央視今年年的目標標之一就就是品牌牌化劇目目，對獨獨播劇要要增加數(shù)數(shù)量?！啊八^的的獨播劇劇是相對對的，想想控制一一下大劇劇的資源源，在一一段時間間內一些些劇只在在央視播播出，突突出我們們電視劇劇頻道的的獨特性性。收視率大大幅度攀攀升，“得獨播劇劇者得天天下”“獨播劇劇”概念念最早是是央視提提出并實實施的，，觀眾最最早看到到的“獨獨播劇””是韓劇劇《看了了又看》》，之后后的《人人魚小姐姐》、《《明成皇皇后》等等也都是是央視的的“獨播播劇”，，深夜時時段“獨獨播劇””獲得不不錯收益益后，央央視將““獨播劇劇”范圍圍擴張到到了黃金金檔，由由此催生生了《京京華煙云云》等多多部“黃黃金檔獨獨播劇””。地方方衛(wèi)視方方面，2005年9月月，湖南南衛(wèi)視的的《大長長今》搶搶了“引引進獨播播劇”的的頭籌，，后來又又推出了了獨播港港劇《金金枝欲孽孽》、《《阿信》》等。隨隨后，安安徽衛(wèi)視視、浙江江衛(wèi)視、、天津衛(wèi)衛(wèi)視等都都開始推推出“黃黃金檔獨獨播劇””?，F(xiàn)在業(yè)界界流傳一一句話：：“得獨獨播劇者者得天下下”。事事實確實實如此。。從“首首播權””到“獨獨播劇””，央視視連出大大手筆，，得益匪匪淺，回回報驚人人。通過過《漢武武大帝》》、《大大宋提刑刑官》、、《八路路軍》、、《亮劍劍》、《《京華煙煙云》等等大戲連連續(xù)轟炸炸觀眾的的眼球，，央視成成功地塑塑造起了了名牌，，2005年全全年央視視一套的的“黃金金劇場””收視份份額增長長兩成以以上。2005年11月底央央視出賣賣2006年““電視劇劇特約劇劇場”的的一年冠冠名權，，輕松攬攬得1.88億億元巨款款。案例收視率大大幅度攀攀升，“得獨播劇劇者得天天下”湖南衛(wèi)視視因為獨獨播韓劇劇《大長長今》，，引來了了一股收收視熱潮潮，使其其贏得了了更大的的市場份份額。獲獲得《大大長今》》內地獨獨家播映映權和內內地市場場音像發(fā)發(fā)行權，，湖南衛(wèi)衛(wèi)視共花花費了800萬萬元人民民幣，但但從《大大長今》》的時段段廣告收收入中，，至少獲獲利幾千千萬元。。據(jù)悉，，《大長長今》的的獨家冠冠名權就就賣了660萬萬元，800萬萬元成本本基本已已經收回回，而《《大長今今》播映映期間的的插片廣廣告收益益在3000萬萬元以上上?！半娨暀C就是是電視劇”，，電視圈內的的人愛這么說說。據(jù)調查，，中國觀眾收收視時間的1/3以上，，即約每天一一個小時，都都用于看電視視??；省級衛(wèi)衛(wèi)視的全部廣廣告收入中，，有一半以上上是電視劇帶帶來的。獨播播劇在電視界界引發(fā)的“地地震”將使強強者更強，弱弱者更弱。據(jù)據(jù)統(tǒng)計，目前前在我國31個省級衛(wèi)星星頻道中，前前5強的收視視份額已經與與后26個衛(wèi)衛(wèi)星頻道各占占一半了。今今后，這一強強弱兩極分化化的趨勢還將將加劇。案例第六節(jié)媒媒介廣告定價價三、媒介廣告告定價的價格格體系變化（一）以質論論價：以廣告告產品為定價價基礎的方式式也要考慮標標的物的質量量，“以質論價”的對象最終應應落實到廣告告接觸的受眾眾規(guī)模和質量量上。以點論價：以以收視點為計計算單位的廣廣告價格體系系(每獲得一個收收視點所需付付出的成本)，這種定價方方式表現(xiàn)為接接觸到特定數(shù)數(shù)量受眾所需需要的價格。。如電視廣告告。廣告商廣告投投資風險轉嫁嫁到媒介組織織（二）一次發(fā)發(fā)布為基本定定價單位：如如報刊廣告和和戶外廣告。。第六節(jié)媒媒介廣告定價價四、媒介廣告告效果評估（（廣告效果直接接影響廣告價價格）（一）通用的的量化指標：：電視廣告的的收視率、報刊廣告的的閱讀率或發(fā)行行量、網站的點擊率、戶外廣告的的人流量等，基本獲得得公認的效果果衡量指標體體系（二）非常規(guī)規(guī)廣告效果衡衡量：通過某某種方法折算算為觀眾收視視量，或是以以廣告回憶率調查為依據(jù)，，規(guī)范中。例：CTR植入式廣告價價值評估模型型（三）媒介廣廣告的質量效效果：例如受受眾購買力、、影響力以及及媒介廣告對對于品牌建設設的作用等。。CTR解讀2014年中國市場五五大趨勢第六節(jié)媒媒介廣告定價價四、媒介廣告告效果評估（（廣告效果直接接影響廣告價價格）（四）根據(jù)考考量主體的不不同，媒介廣廣告效果還可可以分為媒介介效果和受眾眾價值兩個基基本方面。1.媒介效果：是是媒介的特性性和傳播表現(xiàn)現(xiàn)所決定的傳傳播效果，評評估因素包括括：廣度（到達率率）—接觸多少人深度（接觸頻頻次）—平均每人接觸觸多少次速度—在多長時間內內接觸到消費費者密切度—消費者如何解解除媒介干擾度—是否受到其他他廣告擁擠的的影響力度—媒介在消費者者和整個社會會中的影響力力硬件—聲音/影響/文字等軟件—媒介形象、吸吸引力、說服服力以及與其其他媒介的比比較優(yōu)勢、互互補關系等。。第六節(jié)媒媒介廣告定價價四、媒介廣告告效果評估（（廣告效果直接接影響廣告價價格）（四）根據(jù)考考量主題的不不同，媒介廣廣告效果還可可以分為媒介介效果和受眾眾價值兩個基基本方面。2.受眾價值：變變量包括：人口統(tǒng)計特征征—姓名/性別/年齡/收入/教育/居住地等，職業(yè)特征—職業(yè)/職位/領域/單位性質等，，個性心理特征征—性格/成就感/金錢觀/消費觀/品牌觀/時尚感/科技感/家庭觀等，生活行為特征征—生活方式/媒介接觸習慣慣/消費購物習慣慣/休閑娛樂方式式/交友狀況/飲食偏好/健康狀況等，，品牌產品使用用特征—普通產品—精品使用者/重度—輕度消費者/現(xiàn)有—潛在用戶/忠誠—游離用戶等。。例如奢侈品品關注與消費費能力有關的的受眾價值。。第六節(jié)媒媒介廣告定價價（五）媒介廣廣告效果評估估方法：（三三個遞進的評評估層次）效果層面測量指標方法執(zhí)行效果（是否播出/播幾次）是否如期如約播出的問題廣告監(jiān)播媒介效果（看沒看/看幾次）回答接觸受眾量及成本效益問題收視率傳播效果（是否記住/理解/影響）回答對消費者的態(tài)度和行為影響的問題專項調查示例北京交通廣播播2013年常規(guī)廣告價價格表示例熱播節(jié)目冠名名費屢創(chuàng)新高高借力共贏贏成趨勢隨著近兩年《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《我是歌手》等節(jié)目的熱播播，這些節(jié)目目的冠名權爭爭奪戰(zhàn)也愈演演愈烈，價格格屢創(chuàng)新高。。從2005年的“蒙牛酸酸酸乳《超級女聲》”，到2012年《中國好聲音》的“正宗好涼涼茶，正宗好好聲音”，再再到2013年的“立白洗洗衣液《我是歌手》”，快消企業(yè)的的“電視節(jié)目目冠名熱”經經久不息，而而今，隨著《我為歌狂》、《中國最強音》、《中國夢之聲》、《星跳水立方》等新一波電視視節(jié)目的出現(xiàn)現(xiàn)，各大快消消企業(yè)的“熒熒屏營銷戰(zhàn)””也進入白熱熱化。值得注注意的是，與與以往由國際際快消巨頭海海量廣告占據(jù)據(jù)熒屏的態(tài)勢勢相反，拿下下這些熱播節(jié)節(jié)目冠名權的的絕大多數(shù)是是本土快消品品牌，這被業(yè)業(yè)內稱為本土土企業(yè)的“熒熒屏逆襲”。。從2012年底各大電視視臺的2013年度的廣告招招標會就可見見“硝煙”之之濃烈。央視視招標會上，，匯源果汁以以3.3999億元競得央視視《星光大道（超超級版）》獨家冠名，拔拔得全國綜藝藝節(jié)目冠名費費頭籌，國產產護膚品牌相相宜本草則以以1.09億元拿下《舞出我人生》冠名。浙江衛(wèi)視《中國好聲音》2013年的冠名費也也狂卷兩億，，繼續(xù)由加多多寶拿下“標標王”，民族族化妝品品牌牌百雀羚則以以7000萬的價格收獲獲次席。案例第七節(jié)媒媒介廣告銷售售和廣告服務務一、媒介廣告告銷售的基本本方式：（一）按照廣廣告資源形式式劃分：1.常規(guī)廣告銷售售：單獨銷售售、套裝銷售售2.特殊形式及非非常規(guī)廣告銷銷售：不確定定性，廣告效果及衡衡量方法成為銷售關鍵鍵環(huán)節(jié)（二）按照廣廣告銷售周期期劃分1.日常廣告銷售售2.定期廣告銷售售：（1）階段性廣告告銷售—如年度廣告銷銷售；（2）特殊時期廣廣告銷售—如2008年北京奧運會會的廣告銷售售；（三）按照銷銷售形式劃分分1.日常銷售2.推介會集中銷銷售：推介會會、答謝會等等例：廣告招標標—以中央電視臺臺廣告招標為為代表第七節(jié)媒媒介廣告銷售售和廣告服務務二、媒介廣廣告銷售的的對象廣告投入者者：包括廣廣告主企業(yè)業(yè)和代理公公司。三、媒介廣廣告銷售中中的優(yōu)惠和和折扣主要因素包包括：投放放量、投放放份額、付付款、產品品的品牌價價值四、媒介廣廣告服務和和廣告客戶戶管理（一）廣告告銷售的出出發(fā)點是賣賣方（媒介介），以媒媒介的資源源為基礎，，以銷售取取得回報為為目的；（二）廣告告服務的出出發(fā)點是買買方（廣告告商），以以廣告商的的需求為基基礎。五、媒體廣廣告運行的的影響要素素媒體廣告投投放與媒體體選擇策略略1、定量分析析——廣告投放的的媒體能夠夠達到目標標市場的人人數(shù)每千千人人成成本本=單位位廣廣告告信信息息成成本本/目標標受受眾眾人人數(shù)數(shù)×1000（CPM）2、定定性性分分析析———廣告告投投放放的的媒媒體體能能投投區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭對對手手媒媒體體的的選選擇擇3、媒媒體體組組合合———廣告告投投入入的的各各種種媒媒體體選選擇擇AC尼爾爾森森的的研研究究結結果果表表明明：：一個個消消費費者者平平均均每每天天留留下下記記憶憶的的廣廣告告條條數(shù)數(shù)是是1.79條。。而18.8%的消消費費者者幾幾乎乎記記不不得得任任何何廣廣告告。。能夠夠記記住住1～3條廣廣告告的的人人累累計計為為46.6%。第八八節(jié)節(jié)媒媒介介廣廣告告經經營營方方式式廣告告經經營營方方式式的的確確定定需需要要綜綜合合考考慮慮媒媒介介的的廣廣告告資資源源狀狀況況、、內內部部機機制制和和人人員員結結構構、、廣廣告告商商特特點點、、媒媒介介的的長長期期和和近近期期目目標標、、市市場場競競爭爭等等。。經營方式特點優(yōu)點缺點媒介自主經營—統(tǒng)一經營媒介組織設立廣告部或廣告中心作為核心廣告經營機構，統(tǒng)一負責媒介內所有廣告資源的開發(fā)、設計、編排、定價、銷售和服務。1.協(xié)作性強，有利于避免頻道間的競爭；2.優(yōu)勢互補，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一操作，有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象靈活性上有所欠缺，尤其是針對不同頻道的差異，如何統(tǒng)一的大框架下使其充分發(fā)揮各自特點。媒介自主經營—獨立分散經營由廣告部負責管理協(xié)調，而各分支機構分別獨立經營各自的廣告業(yè)務。適用于實施頻道制經營管理的電視臺。如省電視臺內部，衛(wèi)視頻道獨立經營，地面頻道統(tǒng)一經營。1。相對充分的發(fā)揮各頻道自身特點和積極性；2.廣告與節(jié)目的結合相對默契；如何協(xié)調頻道間既競爭又協(xié)作的關系、避免內部競爭壓價是最重要的問題代理公司經營媒介將部分或全部廣告業(yè)務委托給一家或幾家代理公司經營，或稱“外包”。1.熟悉、了廣告企業(yè)和公司，有相對成熟的廣告運作經驗；2.有專職的相對充足的廣告經營人員；3.有的代理公司還有相對穩(wěn)定的廣告客戶資源等如何處理代理公司與媒介組織的關系是難題。第八八節(jié)節(jié)媒媒介介廣廣告告經經營營方方式式三、、兩兩種種廣廣告告運運營營模模式式比比較較（一一））媒媒介介廣廣告告部部門門的的職職責責與與運運作作模模式式（二二））代代理理公公司司經經營營模模式式第八八節(jié)節(jié)媒媒介介廣廣告告經經營營方方式式現(xiàn)代代意意義義上上的的廣廣告告代代理理制制，，是是廣廣告告主主委委托托廣廣告告公公司司實實施施廣廣告告宣宣傳傳計計劃劃，，廣廣告告媒媒體體通通過過廣廣告告公公司司承承攬攬廣廣告告發(fā)發(fā)布布業(yè)業(yè)務務，，廣廣告告公公司司居居于于中中間間為為廣廣告告主主和和廣廣告告媒媒體體實實現(xiàn)現(xiàn)雙雙向向、、全全面面代代理理業(yè)業(yè)務務的的一一種種制制度度安安排排。。廣告告代代理理制制要要求求媒媒體體不不直直接接向向企企業(yè)業(yè)承承攬攬廣廣告告業(yè)業(yè)務務，，而而是是通通過過廣廣告告代代理理公公司司這這個個“橋梁梁”來聯(lián)聯(lián)系系廣廣告告主主和和媒媒體體，，廣廣告告代代理理公公司司為為廣廣告告主主提提供供廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意、、制制作作、、策策劃劃、、購購買買等服服務務，，并并賺賺取取傭傭金金。。代理理制制是廣廣告告經經營營業(yè)業(yè)最最顯顯著著的的特特征征，，以以致致“廣告告業(yè)業(yè)”或“廣告告經經營營”可以以看看作作是是“廣告告代代理理業(yè)業(yè)”（AdvertisingAgency）或或“廣告告代代理理經經營營”的簡簡稱稱，，即即廣廣告告公公司司接接受受廣廣告告主主委委托托代代理理提提供供各各種種廣廣告告服服務務業(yè)業(yè)務務。。廣告告經經營營業(yè)業(yè)的的基基本本組組織織形形態(tài)態(tài)就就是是“廣告告公公司司”。因因此此，，廣廣告告公公司司及及其其經經營營管管理理活活動動是是整整個個廣廣告告代代理理運運營營框框架架體體系系的的核核心心。。目前前，，有有以以歐美美為為代代表表的的西西方方廣廣告告代代理理制制模模式式和以以日韓韓為為代代表表的的東東方方廣廣告告代代理理模模式式三、、廣廣告告代代理理制制的的運運作作機機制制廣告公司廣告主媒體代理人委托人廣告受眾MediaClientAdvertiserAdvertisingAgency二、、代代理理公公司司經經營營模模式式———廣告告代代理理制制的的發(fā)發(fā)展展歷歷程程第八八節(jié)節(jié)媒媒介介廣廣告告經經營營方方式式1841年，，沃沃爾爾尼尼.B.帕爾爾默默創(chuàng)創(chuàng)辦辦了了第第一一家家廣廣告告公公司司，，為為各各種種報報紙紙統(tǒng)統(tǒng)一一兜兜售售廣廣告告版版面面給給企企業(yè)業(yè)，，并并從從中中抽抽取取25%的傭傭金金，，廣廣告告文文字字及及廣廣告告設設計計工工作作仍仍由由辦辦刊刊承承擔擔。。從從而而開開啟啟了了廣廣告告代代理理業(yè)業(yè)的的先先河河，，進進入入廣廣告告代代理理史史上上單單純純的的媒介代理階段段。1865年，喬治羅威爾在波士士頓正式設立立廣告代理公公司，專門從從事“報刊廣廣告版面批發(fā)發(fā)代理”的經經營業(yè)務；1870年，他又首創(chuàng)創(chuàng)編印了《羅威爾美國報報紙名錄》，對美國、加加拿大的5000多家報紙、刊刊物的發(fā)行量量、名稱作了了簡要的介紹紹，為廣告主主和媒介的直直接溝通掃清清了障礙。此此后，廣告代代理業(yè)逐漸推推廣開來。1869年，“廣告公公司先驅”佛蘭西斯·艾爾(francisAyer)開辦了“艾爾爾父子廣告公公司”，這是是歷史上第一一家具有現(xiàn)代意義的廣廣告公司。廣告代理制是是企業(yè)、媒介介、廣告公司司之間博弈的的結果。廣告經營主體體的合作博弈弈關系廣告主廣告公司媒體共鳴默契支持依賴根據(jù)廣告公司司的服務功能能和經營范圍圍，可將廣告告公司分為全全面服務型公公司和部分服服務型公司。。廣告代理公公司一般具有有雙重代理作作用：一方面代替工商業(yè)廣廣告客戶從事事商品的市場場調查與研究究分析工作，，配合商品的的銷售方針，，制定商品廣廣告計劃，并并在廣告客戶戶的核準后，，負責廣告計計劃的執(zhí)行、、媒體的選擇擇以及廣告的的設計、分配配，刊播、測測試廣告效果果。另一方面，代替任何一一家媒體單位位向廣告客戶戶招攬廣告，，并在廣告刊刊播之后，負負責向廣告客客戶收取廣告告費，轉付給給媒體單位。。第八節(jié)媒媒介廣告經營營方式三、廣告代理理制的類型廣告代理制是是廣告業(yè)務發(fā)發(fā)展到一定階階段的產物，，它是衡量一一個國家的廣廣告業(yè)成熟與與否的主要標標準之一。國國際上比較流流行的廣告代代理制有兩種種：一是以美美國為代表的的商品細分廣廣告代理制，，二是以日本本為代表的媒媒體細分廣告告代理制。廣告代理制類型代表國家含義西方模式美國實行“商品細分”，指廣告代理公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶，對客戶所委托的商品廣告業(yè)務全權負責。東方模式日本實行“媒體細分”，是數(shù)家廣告代理商對同一客戶提供不同的媒體服務。例如，《廣州日報》屬于甲代理商，《南方都市報》屬于乙代理商。第八節(jié)媒媒介廣告經營營方式美國模式的廣廣告代理制“美國模式，即即商品細分模模式的廣告代代理制的實行行是世界廣告代理理業(yè)的開始”，是目前世世界上比較流流行的一種廣廣告代理制形形式，同時也也是許多國家家借鑒學習的的標準?！吧唐芳毞謴V廣告代理制，，是指在廣告告活動中，廣廣告客戶、廣廣告公司和廣廣告媒體之間間明確分工，，廣告客戶委委托廣告公司司實施廣告宣宣傳計劃，廣廣告媒體通過過廣告公司承承攬廣告業(yè)務務。廣告公司司處于中間地地位，為廣告告客戶和廣告告媒介雙向提提供服務，起起著主導作用用?！边@種廣告代理理制的運行規(guī)規(guī)則是：廣告告主←→廣告告公司←→廣廣告媒體。它它最大的優(yōu)點點就是廣告主主、廣告公司司、廣告媒體體三者的分工工十分明確，，專業(yè)性都很很強。商品細分廣告告代理制度的的主要特點是是：它強調的的是廣告公司司保持絕對的的中立性，““廣告公司在同同一競爭型商商品中只接受受一個客戶，，對客戶所委委托的商品廣廣告營銷傳播播業(yè)務全權負負責”。每一個廣告代代理商以同自自己原有的客客戶不沖突的的商品去接受受不同的廣告告代理。同時時，對自己負負責的代理商商品提供廣告告制作和宣傳傳，也要參與與商品規(guī)劃、、計劃、流通通、促銷、市市場調查等全全面的廣告服服務，這也就就是所謂的““一對一”原則。商品細分媒體1：廣州日報媒體2：廣東電視臺媒體3：車友廣告主媒體1：廣州日報媒體2：廣東電視臺媒體3：數(shù)碼天地A商品B商品廣告公司1廣告公司2日本模式的廣廣告代理制電通廣告公司司：成立于1901年，總部位于于東京，是全全球最大的廣廣告代理公司司，擁有3000多家客戶。電電通其身為1901年創(chuàng)立的“日日本廣告”和和1907年創(chuàng)立的“日日本電報通訊訊社”，1936年轉讓新聞通通訊部門，改改為專營廣告告代理至今。。日本五大民民營電視臺之之一的TBS也與其有密切切關系。1994年，正式進入入中國廣告市市場，業(yè)務網網點遍布北京京、廣州、深深圳、青島、、武漢、香港港。電通崇尚與企企業(yè)的“全面面接觸”，從從每一個有利利地形“圍攻攻客戶”—包括廣告、媒媒介、調查、、公關、促銷銷活動和宣傳傳活動的多角角度接觸，使使企業(yè)在戰(zhàn)略略規(guī)劃中漸漸漸依賴于電通通。到上世紀紀90年代末期，電電通公司在競競爭激烈的日日本廣告市場場，已經占據(jù)據(jù)廣告經營額額的1/5強。豐田、松松下、東芝、、NEC、佳能、花王王等世界知名名企業(yè)都是他他的合作伙伴伴。韓國廣告業(yè)的的第一個特色是是客戶代理第一企劃第一企劃是一一個全面代理理營銷傳播集集團，可以為為世界的客戶戶提供廣告投投放、市場調調研、咨詢、、公關以及新新媒體服務。。從1973年建立至今，，第一企劃一一直是韓國廣廣告業(yè)的領導導者。根據(jù)2006年公司收入，，第一企劃被被美國《廣告時代》（AdvertisingAge）評為世界最最大廣告公司司中排名第16位。公司的客客戶包括煉油油廠S-Oil、GM-Daewoo、韓國領先的的手機服務提提供商KTF、SanyangFood、GlaxoSmithKline以及三星電子子等。韓國廣告業(yè)的的另一個特色是是媒介代理的的集中1981年韓國建立了了放送廣告公公社，全權代代理韓國所有有地面電視臺臺和廣播電臺臺的廣告營銷銷業(yè)務，同時時進行公益廣廣告制作、廣廣告專業(yè)書籍籍發(fā)行、廣告告教育學院和和廣告圖書館館的運營等公公益性業(yè)務，，是韓國具有有代表性的廣廣告非盈利機機構。根據(jù)國家政策策，所有電波波廣告的投放放只能通過放放送廣告公社社。要做電波波廣告的廣告告公司只有通通過放送廣告告公社的認定定才能購買電電波媒體的廣廣告時段。日本模式的廣廣告代理制由于歷史和文文化的原因，，日本的廣告告代理制不同同于歐美，是是媒體細分廣廣告代理制，，是借鑒和吸吸收美國廣告告代理制并結結合本國的具具體國情而逐逐漸產生、發(fā)發(fā)展和逐步成成熟起來的。。其最大的優(yōu)點點就是廣告公公司可以代理理同行業(yè)的不不同競爭品牌牌。廣告公司司可以對某一一行業(yè)的多個個企業(yè)進行廣廣告業(yè)務代理理，不同部門門進行不同品品牌的廣告活活動，具有極極強的兼容性性而彼此并不不受到行業(yè)競競爭的制約。。日本模式廣告告代理制的主主要特點是：：多數(shù)廣告公公司是媒體代理公司司。廣告公司一一般都與媒體體有著非常密密切和穩(wěn)定的的聯(lián)系。比如，媒體和和廣告公司互互相滲透著股股份等，使得得廣告主要使使用媒體刊登登廣告只能通通過廣告公司司這個中介。。媒體細分廣告主A商品B商品媒體1：廣州日報廣告公司1媒體2：廣東電視臺廣告公司2媒體3：車友廣告公司3媒體1：廣州日報廣告公司1媒體2：南方電視臺廣告公司4媒體3：數(shù)碼天地廣告公司5兩種廣告代理理制的比較在商品細分代代理制中，廣廣告代理商不不能同時接受受兩家相互競競爭商品的客客戶，有利于于保守商業(yè)秘秘密。廣告代代理商能將最最好的創(chuàng)意提提供給唯一的的商品客戶。。在媒體細分代代理制中，某某客戶或某商商品由幾家廣廣告代理商分分別提供不同同的媒體服務務，容易導致致廣告代理商商只關心推銷銷自己的媒體體，而忽視整整體營銷活動動。因此，商品細細分廣告代理理制較為有效效合理。四、中國廣告告代理制現(xiàn)狀狀：1993年國家工商總總局頒布《關于進行廣告告代理制試點點工作的若干干規(guī)定（試行行）》，我國廣告業(yè)業(yè)開始全面推推行代理制。。但目前，我國國廣告市場處處于混亂局面面，廣告代理理制現(xiàn)狀并不不樂觀：首先，在行業(yè)業(yè)機構上，客客戶代理與媒媒體代理并存存，媒體代理理占優(yōu)勢；其次在經營秩秩序上，多重重代理、零代理和低代理并存存；再次，在代理理計酬上，代代理費標準語語實際取酬方方式撞車?！傲愦怼保?，就是廣告公公司將從媒體體得到的傭金金，即代理費費（通常是媒媒體投放費用用的15%）再返給廣告告客戶。“零零代理”的出出現(xiàn)，是廣告告公司發(fā)動價價格戰(zhàn)的一種種極端形式。。實行廣告代理理制的好處1、有利于擴大大報紙的廣告告客源；2、有利于報紙紙廣告費的回回收。按照廣廣告代理制的的原則。廣告告費用是由廣廣告公司向媒媒體支付的。。3、有利于美化化報紙的版面面，廣告公司司的廣告設計計更具有專業(yè)業(yè)水平。4、有利于提高高廣告部門的的工作效率。。實行廣告代理理制的難點1、媒介的行業(yè)業(yè)壟斷；2、廣告主認為為找媒介做廣廣告保險、可可靠，不愿意意找廣告公司司做代理。當當然，媒介的的回扣也是一一個重要的原原因。3、廣告公司自自身的形象和和能力不行。。廣告經營的競競爭的轉變：：拉客戶的競爭戰(zhàn)略的競爭創(chuàng)意的競爭誰關系多，拉拉的客戶多，，誰就有業(yè)務務，誰就會發(fā)發(fā)展。誰有創(chuàng)意，誰誰能“出奇制制勝”，誰就就能得到客戶戶的親睞。新世紀的競爭爭，其焦點在在于戰(zhàn)略設計計的競爭，誰誰能為客戶提提供最好的市市場推廣的理理念、全方位位的戰(zhàn)略服務務，誰就會占占有優(yōu)勢。第九節(jié)媒媒介廣告市場場的現(xiàn)狀及發(fā)發(fā)展趨勢一、市場整體體規(guī)模與發(fā)展展趨勢傳統(tǒng)媒體仍是是目前我國媒媒介廣告市場場的主體，而而新媒體廣告告近年來發(fā)展展速度也非常常迅猛。二、市場結構構與分布特點點中國廣告業(yè)仍仍保持著理性性而穩(wěn)定的成成長與推進。。2010年，新一輪的的電視媒體漲漲價以及廣告告資源的壓縮縮將使得部分分廣告預算下下降或流向電電視以外的媒媒體。廣告市場的興興衰除與地區(qū)區(qū)經濟發(fā)展狀狀況息息相關關外，本地區(qū)區(qū)的企業(yè)廣告告意識、廣告告專業(yè)水準、、廣告市場秩秩序等對地區(qū)區(qū)廣告市場的的發(fā)展具有重重要影響。第九節(jié)媒媒介廣告市場場的現(xiàn)狀及發(fā)發(fā)展趨勢三、宏觀經濟濟與政策法規(guī)規(guī)環(huán)境政府的宏觀調調控和行政指指導，在推動動媒介廣告經經營由粗放型型像集約型發(fā)發(fā)展模式的變變化，進而促促進整個廣告告行業(yè)健康、、穩(wěn)定、協(xié)調調、可持續(xù)發(fā)發(fā)展。2006年1月，國家工工商行政管管理總局和和國家發(fā)展展和改革委委員會聯(lián)合合發(fā)布的《廣告服務明明碼標價規(guī)規(guī)定》執(zhí)行。2006年8月，國家廣廣播電影電電視總局和和國家工商商行政管理理總局聯(lián)合合下發(fā)的《關于整頓廣廣播電視醫(yī)醫(yī)療咨詢服服務和電視視購物節(jié)目目內容的通通知》生效。四、廣告主主與廣告公公司發(fā)展狀狀況（一）目前前，大型國國際廣告代代理公司在在我國廣告告市場中占占據(jù)著舉足足輕重的地地位。（二）大型型媒介購買買集團的發(fā)發(fā)展呈現(xiàn)集集中趨勢。。（三）廣告告主方面，，基于廣告告刊例價格格，在所監(jiān)監(jiān)測的電視視、報紙、、雜志、電電臺和戶外外媒體上，，廣告花費費總量前10名種，國際際品牌和國國內品牌各各占一半。。（四）在廣廣告主的投投資選擇日日趨理性的的同時，近近年來廣告告企業(yè)也開開始普遍關關注活動營銷和事件營銷對于品牌傳傳播的作用用。近代廣告經經營-----媒介廣告經經營時代一方面，廣廣告發(fā)布能能為媒介的的經營提供供重要的經經費來源和和補充；另一方面，，報紙、雜雜志這種近近代形式的的廣告媒介介，能為營營銷提供極極大的方便便和效用，，廣告主極極樂意采用用。近代媒介的的優(yōu)勢：在在最短的時間將最重要的信息息以最快的速度傳傳播給最廣大的受眾眾。近代廣告經經營-----媒介廣告經經營時代媒介廣告經經營時代的的兩大特征征◆對媒介來來說，只為為擴大收入入，維持自自身生存發(fā)發(fā)展，只是是兼營業(yè)務務；◆廣告代理理僅僅是媒媒介代理-----版面掮客；；對媒介依附附性強，處處于從屬地地位。三、現(xiàn)代廣告經經營“三個一””一個年代：：1869年一個人物：：艾耶一個事件：：成立艾耶耶父子廣告告公司▲▲一個值得思思考的問題題：中國現(xiàn)在是是“弱公司，，強媒體””，那么是否能能說我們正正處于媒介介廣告經營時時代？第九節(jié)媒媒介廣告告市場的現(xiàn)現(xiàn)狀及發(fā)展展趨勢戰(zhàn)術上，開開發(fā)更豐富富的廣告內內容，掌握握具有更高高傳播效果果的資源編編排形式，，占有具備備更高市場場價值的廣廣告資源，，這是以資資源價值為為依托的發(fā)發(fā)展路徑；；深化廣告告經營機制制改革，提提高廣告經經營效率，，測試以機機制優(yōu)化為為依托的發(fā)發(fā)展路徑。。戰(zhàn)略上，應應將廣告經經營與媒介介整體經營營相結合，，在媒介價價值和競爭爭力提升的的戰(zhàn)略前提提下，不斷斷開拓媒介介廣告經營營領域，同同時把握經經濟發(fā)展契契機，著眼眼于新媒體體發(fā)展的機機遇，積極極拓展廣告告運營空間間，增大資資源整合力力度。四、報紙的的廣告經營營（一）報紙紙廣告的分分類對報紙進行行分類處理理是報紙廣廣告經營的的一項重要要內容。國國內和國外外有不同的的廣告分類類的標準。。美國報業(yè)一一般把報紙紙廣告按形形式分為三三大類：：展示廣告（Displayadvertising）報紙上常常見的大幅幅廣告，帶帶有文字和和圖片的整整版、半版版廣告。分類廣告（classifiedadvertising），即以主主題歸類、、分欄刊登登的零碎小小廣告。插頁廣告（insertadvertising），指夾帶帶在報紙中中的散頁廣廣告。中國報紙廣廣告的分類類：公益廣告。。政府公告、、公共服務務性廣告、、企事業(yè)單單位刊登的的以建設社社會主義精精神文明為為主要內容容的廣告等等。免費廣廣告。商業(yè)廣告（（工商廣告告）。商業(yè)廣告是是指工商企企業(yè)商品促促銷廣告。。是廣告收收入的大頭頭，一般占占到廣告總總收入的80%。分類廣告。。是指按廣告告內容進行行歸類刊登登的文字短短小的廣告告。（二）報紙紙廣告經營營的特點與與組織形式式1、報紙廣告告的特點（1）受眾群體體的可預測測性（2）每千人成成本低（CPM）每千人成本本=單位廣告信信息成本/目標受眾人人數(shù)×1000（3）讀者識別別的信賴感感（4）視覺傳達達方式的經經濟性（5）受眾主動動理解的說說服力（6）可以保存存2、報紙廣告告經營的組組織形式廣告部業(yè)務科外外勤勤科設設計制制作科行行政政財務科業(yè)務科——主要負責責接洽廣廣告業(yè)務務、審查查廣告刊刊登手續(xù)續(xù)、編排排校樣及及版面安安排外勤科——主要負責責對外業(yè)業(yè)務聯(lián)系系、承擔擔廣告、、推銷版版面設計制作作科——主要負責責廣告的的創(chuàng)意、、設計制制作與修修改行政財務務科——主要負責責內部日日常工作作的協(xié)調調，收取取、結算算廣告費費用（三）報報紙廣告告經營的的原則1、廣告必須須真實、、合法，，不得夸夸大其詞詞和欺騙騙受眾；；2、對廣告內內容必須須進行嚴嚴格的審審核，不不得見利利忘義；；3、充分利用用一切技技術手段段，力爭爭廣告宣宣傳效用用最大化化；4、廣告與非非廣告的的內容要要明確區(qū)區(qū)分，不不得誤導導受眾；；5、運用公關關手段努努力擴大大廣告客客戶，并并同他們們建立長長期的合合作關系系；6、合理的收收費價格格。（四）報報紙廣告告經營的的基本方方式一般的廣廣告經營營方式因因廣告的的來源不不同，可可分為三三種不同同的方式式：①接洽上門門的廣告告客戶；；②征召廣告告代理公公司；③派出廣告告承攬人人員。報紙媒介介的廣告告運作程程序五、廣播播電視廣廣告的經經營管理理（一）廣廣播電視視廣告的的分類1、美國廣廣播電視視廣告的的分類（1）按地理理區(qū)域分分類全國聯(lián)播播網廣告告：范圍廣，，適合于于大型廣廣告主；；弱點是是不靈活活、預備備周期長長、價格格高。地方廣播播電視廣廣告：可根據(jù)產產品銷售售的特定定區(qū)域來來選擇所所對應的的電臺或或電視臺臺、廣告告成本低低因而價價格低。。點播廣告告：夾在或或穿插在在節(jié)目中中間，點點播一定定的時長長，可覆覆蓋全國國范圍也也可某一一區(qū)域，，價格較較低，但但不突出出，信息息易被淹淹沒（2）按電視視廣告形形式分類類贊助廣告告：是間接商商品廣告告，是商商業(yè)廣告告的變形形，通過過提高形形象來促促銷。協(xié)辦廣告告：幾家廣告告共同承承擔某一一節(jié)目的的某一段段時間板板塊，分分散降低低廣告預預算。辛迪加廣廣告：廣播電視視系統(tǒng)內內節(jié)目交交換式銷銷售方式式，一般般免費或或低價，，但預售售一定量量的“貼貼片廣告告”。節(jié)目式廣廣告：以節(jié)目形形式