媒介策劃方案

媒介策劃北京電通廣告有限公司2000年6月17日培訓(xùn)內(nèi)容

基本廣告理論專業(yè)媒介計(jì)劃流程媒體策劃（以FM365為例）成效評(píng)估

基本廣告理論媒介在市場(chǎng)傳播的重要性

廣告效果=創(chuàng)意X媒介

持久有效的媒介策略

不單可以幫助客戶建立品牌

更可幫助客戶鞏固品牌

積累品牌資產(chǎn)專業(yè)媒介計(jì)劃流程專業(yè)性的媒介運(yùn)作程序市場(chǎng)/媒介知識(shí)計(jì)劃執(zhí)行+完成監(jiān)測(cè)/評(píng)估市場(chǎng)目標(biāo)媒介情況競(jìng)爭(zhēng)情況媒介傾向媒介策略市場(chǎng)的選擇媒體的選擇實(shí)際與計(jì)劃補(bǔ)救及時(shí)

買后效果評(píng)估品牌回顧媒介工作流程媒介簡(jiǎn)述監(jiān)察計(jì)劃討論媒介計(jì)劃建議書定位評(píng)估/檢討具體媒介排期表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告分析媒介策劃媒介策劃

媒體目標(biāo)媒體策略

預(yù)算？預(yù)算的制定對(duì)誰(shuí)傳播？目標(biāo)受眾的確定 在哪些地區(qū)投放？投放地區(qū)的確定什么時(shí)候投放？投放時(shí)間的確定應(yīng)該使用什么媒體載具？媒體選擇和媒體組合

投放多少量？投放量的確定媒體執(zhí)行方案媒介策策略如何確定媒媒體目標(biāo)和和媒體策略略？根據(jù)市場(chǎng)狀狀況和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的情情況制定媒媒體目標(biāo)和和媒體策略略媒介策策略調(diào)查市場(chǎng)狀狀況和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的情情況對(duì)于媒媒介策略的的制定是至至關(guān)重要的的！如何進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的分析？競(jìng)爭(zhēng)品牌及及品類媒體體投放的季季節(jié)性媒體花費(fèi)占占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒媒體投放的的主要市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主主要的媒體體投放策略略以FM365為為例競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)國(guó)投放的季季節(jié)性分布布單位:人民民幣資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-121128%競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)國(guó)投放的品品牌增長(zhǎng)650%單位:個(gè)數(shù)數(shù)資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-12競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析競(jìng)爭(zhēng)品牌投投放的季節(jié)節(jié)性分布12月較11月增長(zhǎng)長(zhǎng)459%12月較11月增長(zhǎng)長(zhǎng)100%資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-12單位:人民民幣競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析媒介行程和和投放量網(wǎng)絡(luò)商廣告告投放分析析1999年年度網(wǎng)絡(luò)商商廣告高投投放增長(zhǎng)迅迅猛.體現(xiàn)現(xiàn)出爆發(fā)式式投放的廣廣告模式總總投放額已已達(dá)到1億億6千萬(wàn),其中8-12月的的投放1億億2千萬(wàn),占全年投投放的76%.12月的投放放達(dá)5千萬(wàn)萬(wàn),占整體體投放量的的32%.整個(gè)1999年度度12月較較1月增了了1128%個(gè)百分分點(diǎn),.增增長(zhǎng)的主要要原因是:主要品牌的的強(qiáng)勢(shì)加入入,如新浪浪網(wǎng)增幅達(dá)達(dá)459％％，搜狐也也達(dá)到100％.眾多新品牌牌的加入行程表現(xiàn)來(lái)來(lái)看,8月月份為啟動(dòng)動(dòng)點(diǎn),8月月份的投放放較7月份份增長(zhǎng)了192%,12月份為為成長(zhǎng)點(diǎn),12月份份較11月月份投放增增長(zhǎng)了111%.初初步體現(xiàn)現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商商廣告的品品類廣告投投放年度特特征:以半半年為品類類年度.競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)國(guó)媒介分配配狀況單位:千人人民幣資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-120.1%38%62%競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析網(wǎng)絡(luò)商投放放區(qū)域分布布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民民幣資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-12競(jìng)爭(zhēng)品牌分分析2000年年度廣告環(huán)環(huán)境預(yù)估-投放量的的爆發(fā)性增增長(zhǎng),據(jù)專專業(yè)人士估估計(jì)2000年度投投放量在5000萬(wàn)萬(wàn)以上的將將有5家.-在投放量量增長(zhǎng)的同同時(shí),表現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的品牌數(shù)量量的增長(zhǎng),1999年12月月較年年初增長(zhǎng)了了650%,8月較較年初增長(zhǎng)長(zhǎng)264%.由于有有效媒體的的有限,和和受眾信息息接收的特特點(diǎn),使使單一和傳傳統(tǒng)的媒介介投放組合合競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)會(huì)非常殘酷酷.因此網(wǎng)絡(luò)商商廣告不僅僅要在廣告告投放量上上競(jìng)爭(zhēng),同同時(shí)更需要要在傳播方方式和手段段上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)根據(jù)市場(chǎng)情情況和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的情情況制定媒介策策略和媒介介目標(biāo)以FM365為為例FM365的媒介目目標(biāo)1、媒介策略與與目標(biāo)制定定—2000年度網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商廣告呈呈現(xiàn)特點(diǎn)（（預(yù)估）爆發(fā)式集中中投放:投放增長(zhǎng)快快投放量大投放周期短短,3-6月年度的的投放周期期.品牌數(shù)量多多FM365的媒介目目標(biāo)FM3652000年度的傳傳播策略加大傳播力力度,迅速速建立廣泛泛的知名度度,占領(lǐng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商廣告告環(huán)境的有有效傳播空空間.媒介目標(biāo)建立80%的知名度度,突破搜搜狐\新浪浪前期宣傳傳造成的傳傳播聲勢(shì)建立明確的的品牌形象象建立廣泛的的潛在消費(fèi)費(fèi)者知名度度,吸引新新的消費(fèi)者者的加入,擴(kuò)大有效效市場(chǎng)場(chǎng)份額媒介策策略預(yù)算的制定定？預(yù)算的確定定預(yù)算制定—網(wǎng)絡(luò)商廣廣告花費(fèi)分分析單位:人民民幣資料來(lái)源:央視ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策策略如何確定目目標(biāo)受眾？？以FM365為為例確定目標(biāo)受受眾傳播的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象—上網(wǎng)人口口性別變化化單位:人民民幣資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-12確定目標(biāo)對(duì)對(duì)象—傳播的目目標(biāo)對(duì)象的的確定即有消費(fèi)者者:18-25歲男性,大專以上上學(xué)歷,收收入較低,學(xué)生為主主,該群體體目前已經(jīng)趨于飽和和.潛在消費(fèi)者者:收入較高的的公司職員員自由職業(yè)者者據(jù)有消費(fèi)潛潛力的年輕輕人群女性傳播的目標(biāo)標(biāo)受眾定位位為18-35歲的的所有人群群媒體策策劃在哪些地區(qū)區(qū)投放？以FM365為為例媒體投放地地區(qū)網(wǎng)絡(luò)商投放放區(qū)域分布布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211單位:人民民幣資料來(lái)源:央視ADEX20001999.1-12媒體投放地地區(qū)2000年年度FM365廣告告地域分布布重點(diǎn)市場(chǎng)：：北京、上海海、廣州其他二級(jí)市市場(chǎng)利用重重點(diǎn)市場(chǎng)的的影響進(jìn)行行覆蓋，伺伺機(jī)而發(fā)。。媒體策策劃在什么時(shí)間間投放？以FM365為為例媒體投放時(shí)時(shí)間2000年年度FM365媒介介執(zhí)行方案案由于網(wǎng)絡(luò)商商行業(yè)的特特點(diǎn),發(fā)展展迅猛,建建議將網(wǎng)絡(luò)絡(luò)商廣告的的年度劃分分為半年度度的品類廣廣告年度,考慮到到新年\春春節(jié)的不可可抗因素.2000年度的品品類廣告年年為2000年4月月-9月.4－6月樹樹立品牌牌形象，占占領(lǐng)傳播制制高點(diǎn)6－9月持持續(xù)性投投放，鞏固固和吸引消消費(fèi)者對(duì)FM365的使用。媒介組組合如何進(jìn)行媒媒介組合和和媒體選擇擇？媒體組組合5個(gè)考慮點(diǎn)點(diǎn)：策略性性與與品牌定定位是否配配合？受眾習(xí)習(xí)慣媒媒體體是否配合合受眾特點(diǎn)點(diǎn)？產(chǎn)品特特點(diǎn)媒媒體體是否配合合產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)？訊息內(nèi)內(nèi)容媒媒體體能否有效效傳達(dá)廣告告訊息？媒體特特性此此媒媒體的特征征為何？媒體選選擇電視-沖擊力強(qiáng)強(qiáng)（聲音+動(dòng)畫畫）-見效快，，印象深-影響力大大，易于喚喚起話題媒體選選擇廣播-特有的激激發(fā)想象的的效果-與生活連連動(dòng)-印象轉(zhuǎn)移移媒體選選擇報(bào)紙-社會(huì)信譽(yù)譽(yù)度高-信息量大大，便于理理解商品-信息具有有可保存性性媒體選選擇雜志-易于確定定目標(biāo)對(duì)象象-可與刊載載內(nèi)容配套套展開廣告告活動(dòng)-有償媒體體（主動(dòng)接接觸）媒體選選擇戶外-流動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)-接觸受眾眾的范圍大大-視覺(jué)效果果強(qiáng)烈媒體選擇的的依據(jù)新名詞：CPM（每千人成成本）閱讀人數(shù)廣廣告價(jià)格格 CPMA報(bào) 100,000 10,000$10,000X1,000=$10100,000人人B報(bào)報(bào)80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人人原來(lái)來(lái)B報(bào)報(bào)才才劃劃算算?。∶襟w體選選擇擇的的依依據(jù)據(jù)新名名詞詞：：CPRP（（收收視視點(diǎn)點(diǎn)成成本本））收視視率率廣廣告告價(jià)價(jià)格格CPRPA頻頻道道10$8,000$8,000=$80010B頻頻道道8$5,000$5,000=$6258原來(lái)來(lái)B頻頻道道才才劃劃算算??！以FM365為為例例媒體體組組合合4、、媒媒介介策策略略—2000年年度度FM365媒媒介介組組合合由于于2000度度廣廣告告環(huán)環(huán)境境的的復(fù)復(fù)雜雜性性和和不不可可控控和和目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，采采用用突突破破以以往往單單一一的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒介介組組合合，，采采用用更更具具話話題題性性和和延延展展效效果果的的媒媒介介組組合合：：常規(guī)規(guī)廣廣告告與與冠冠名名和和節(jié)節(jié)目目贊贊助助結(jié)結(jié)合合，，阻阻制制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的后后續(xù)續(xù)加加入入：：電電視視硬性性廣廣告告與與軟軟性性報(bào)報(bào)道道結(jié)結(jié)合合，，增增強(qiáng)強(qiáng)親親和和力力和和廣廣告告效效果果：：報(bào)報(bào)紙紙爆發(fā)發(fā)式式媒媒介介與與持持續(xù)續(xù)性性媒媒介介結(jié)結(jié)合合，，降降低低成成本本：：電電視視VS廣播播主導(dǎo)導(dǎo)媒媒介介與與輔輔助助媒媒介介結(jié)結(jié)合合，，全全面面覆覆蓋蓋：：電電視視＋＋報(bào)報(bào)紙紙VS戶戶外外+廣播播＋＋雜雜志志大眾眾媒媒介介與與專專業(yè)業(yè)媒媒介介結(jié)結(jié)合合，，擴(kuò)擴(kuò)大大影影響響范范圍圍。。媒體體選選擇擇—媒媒介介選選擇擇大眾眾平平面面媒媒介介選選擇擇資料料來(lái)來(lái)源源:CMS1999媒體體選選擇擇行業(yè)業(yè)報(bào)報(bào)紙紙推推薦薦資料料來(lái)來(lái)源源:CMS1999媒體體選選擇擇電視視媒媒介介選選擇擇北京京電電視視時(shí)時(shí)段段推推薦薦媒體體選選擇擇上海海電電視視時(shí)時(shí)段段推推薦薦資料料來(lái)來(lái)源源:CMS1999媒體體選選擇擇廣州州電電視視時(shí)時(shí)段段推推薦薦資料料來(lái)來(lái)源源:CMS1999媒體體投投放放量量如何何確確定定媒媒體體投投放放量量？？以FM365為為例例有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定有效效廣廣告告頻頻次次設(shè)設(shè)定定積分分程度度設(shè)設(shè)定定28-56低低56-81低低/中中等等81-103中中等等104-127中中等等/高高128-140高高有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定有效效廣廣告告頻頻次次設(shè)設(shè)定定有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定有效效頻頻次次設(shè)設(shè)定定品牌牌廣廣告告階階段段高高新上上市市廣廣告告6+首次次持持續(xù)續(xù)廣廣告告5+持續(xù)續(xù)廣廣告告4+有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定600-800GRP-北北京京到達(dá)達(dá)率率(%)資料料來(lái)來(lái)源源:PLANTV1999GRPs有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定600-800GRP-上上海海到達(dá)達(dá)率率(%)資料料來(lái)來(lái)源源:PLANTV1999GRPs有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定600-800GRP-廣廣州州到達(dá)達(dá)率率(%)資料料來(lái)來(lái)源源:PLANTV1999GRPs媒介執(zhí)行行方案如何確定定媒體執(zhí)執(zhí)行方案案？根據(jù)媒體體目標(biāo)和和媒體策策略的制制定確定定最終的的媒體執(zhí)執(zhí)行方案案極具創(chuàng)意意性的媒媒體執(zhí)行行方案全新的媒媒介組合合形式戶外媒體體+電視視媒體電視媒體體和戶外外媒體構(gòu)構(gòu)成FM365的重要要媒體載載體，而而傳統(tǒng)媒媒體則退退而成為為輔助媒媒體。極具創(chuàng)意意性的媒媒體執(zhí)行行方案引人注意意的廣告告形式采用了極極具煽動(dòng)動(dòng)性的懸念廣告，在在北京、、上海和和廣州都都形成了了廣泛的的話題性性。-戶戶外廣廣告-電電視廣廣告依靠聯(lián)聯(lián)想集集團(tuán)現(xiàn)現(xiàn)有的的戶外外資源源，達(dá)達(dá)到了了最好好的廣廣告效效果。。極具創(chuàng)創(chuàng)意性性的媒媒體執(zhí)執(zhí)行方方案戶外廣廣告（（路牌牌）成效效評(píng)評(píng)估估成效評(píng)評(píng)估的的目的的我們要要確知知所做做的是是對(duì)的的成成效評(píng)評(píng)估問(wèn)題：：為什什么需需要評(píng)評(píng)估？？成效評(píng)評(píng)估的的指標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目目標(biāo)媒體目目標(biāo)廣告目目標(biāo)知名度度了解度度偏好度度購(gòu)買欲欲望初次購(gòu)購(gòu)買忠實(shí)度度/口口碑評(píng)估媒媒體的的執(zhí)行效果關(guān)于廣廣告本本身有沒(méi)有有出現(xiàn)現(xiàn)？是否播播出計(jì)計(jì)劃的的版本本？畫面、、聲音音質(zhì)量量？（（印刷刷媒體體：顏顏色、、清楚楚度））是否整整條出出現(xiàn)？？關(guān)于播播出環(huán)環(huán)境是第幾幾條出出現(xiàn)？？是否在在計(jì)劃劃時(shí)間間出現(xiàn)現(xiàn)？是否在在計(jì)劃劃的節(jié)節(jié)目出出現(xiàn)？？節(jié)目?jī)?nèi)內(nèi)容有有否跟跟品牌牌形象象有沖沖突？？前后的的廣告告是什什么？？評(píng)估項(xiàng)項(xiàng)目：：廣告告是否否按計(jì)計(jì)劃出出現(xiàn)？？評(píng)估媒媒體的的整體效果評(píng)估項(xiàng)項(xiàng)目：：視乎乎媒體體目標(biāo)標(biāo)而定定一般的的指標(biāo)標(biāo)有：：總收視視點(diǎn)（GRPs)到達(dá)率率（Reach））/有效到到達(dá)率率（EffectiveReach））平均頻頻次（Frequency））評(píng)估對(duì)對(duì)廣告目目標(biāo)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)評(píng)估項(xiàng)項(xiàng)目：：視乎乎廣告告目標(biāo)標(biāo)而定定一般的的指標(biāo)標(biāo)有：：知名度度（廣廣告/品牌牌）—第第一知知名度度了解度度（廣廣告/品牌牌）偏好度度（廣廣告/品牌牌）購(gòu)買行行為/購(gòu)買買欲望望忠誠(chéng)度度/未未來(lái)再再購(gòu)買買的欲欲望總結(jié)結(jié)什么是是成功功的媒媒介策策劃？？用相同同的預(yù)預(yù)算取取得更更高的的效果果用更低低的預(yù)預(yù)算取取得同同等的的效果果總結(jié)結(jié)怎樣才才能做做出一一個(gè)成成功的的媒介介策劃劃？需要專專業(yè)的的軟件件支持持和數(shù)數(shù)據(jù)支支持需要專專業(yè)的的人員員對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)做做出必必要的的分析析數(shù)據(jù)+頭頭腦腦=成成功的的媒介介策劃劃9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:38:5723:38:5723:3812/23/202211:38:57PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2223:38:5723:38Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:38:5723:38:5723:38Friday,December23,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2223:38:5723:38:57December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。23十十二二月202211:38:57下下午午23:38:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:38下下午12月-2223:38December23,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2323:38:5723:38:5723December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:38:57下下午11:38下下午23:38:5712月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。23:38:5723:38:5723:3812/23/202211:38:57PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2223:38:5723:38Dec-2223-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。23:38:5723:38:5723:38Friday,December23,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2223:38:5723:38:57December23,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月202211:38:57下午午23:38:5712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月2211:38下下午12月月-2223:38December23,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2323:38:5723:38:5723December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。11:38:57下下午午11: