如何為企業(yè)創(chuàng)建品牌

如何為企業(yè)做廣告？

——卓越形象的品牌廣告觀和實(shí)踐主講人：賈麗軍主講人簡(jiǎn)介國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）中國(guó)分會(huì)會(huì)員中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員江蘇省廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告學(xué)系客座教授美國(guó)俄亥俄州大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系博士中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司行政創(chuàng)意總監(jiān)成功的企業(yè)都是相同的，而失敗的企業(yè)卻各不相同…讓我們先來(lái)剖析中國(guó)本土企業(yè)的廣告誤區(qū)●認(rèn)識(shí)誤區(qū)●合作誤區(qū)●投資誤區(qū)●法律誤區(qū)中國(guó)本土企業(yè)的廣告誤區(qū)名牌品牌markbrand商品：Product Consumer消費(fèi)者價(jià)格：Price Cost消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨：Place Convenience消費(fèi)者購(gòu)物的便利性促銷：Promotion Communication溝通

傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷理念

4P營(yíng)銷觀念的變遷4C何為品牌（Brand）?

品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系品牌是一種標(biāo)別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者在商品配銷制度里，總經(jīng)銷商對(duì)下面分銷商的進(jìn)價(jià)不須給予太大的讓步；在市場(chǎng)的“壽命”較長(zhǎng)，亦有較強(qiáng)的品牌衍生力，利于進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸；市場(chǎng)如有價(jià)格戰(zhàn)情況，強(qiáng)勢(shì)品牌的忍耐限度較高，于是可享有高零售價(jià)格及獲利；一群高忠誠(chéng)度的使用者——廠家和商家共同獲利的保證。品牌給銷售帶來(lái)的幫助如何為企業(yè)創(chuàng)建品牌？品牌資資產(chǎn)=品牌牌創(chuàng)意意×品品牌傳傳播卓越品牌牌建構(gòu)的的作業(yè)框框架“卓越品品牌建構(gòu)構(gòu)”是一一個(gè)完整整的規(guī)劃劃過(guò)程。。它確保保所有的的行銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)都反映映、建立立并保有有品牌的的核心價(jià)價(jià)值及精精神。一、作業(yè)業(yè)流程（（process）1、了解解市場(chǎng)（（Knowthemarket）2、了解解除消費(fèi)費(fèi)者（Understandingtheconsumer）3、了解解你的品品牌（Knowyourbrand））二、品牌牌檢驗(yàn)（（BrandAudit））以精心設(shè)設(shè)計(jì)的問(wèn)問(wèn)卷方式式檢驗(yàn)消消費(fèi)者與與品牌的的關(guān)系，，探討具具象與抽抽象的資資料。其其目的系系為創(chuàng)造造深入的的洞察力力。品牌檢驗(yàn)驗(yàn)的問(wèn)卷卷包括：：1、使用用經(jīng)驗(yàn)的的感受及及情感2、品牌牌給人們們何種感感覺(jué)3、相關(guān)關(guān)的記憶憶及聯(lián)想想4、勾起起人們心心目中以以品牌識(shí)識(shí)別的事事物三、品牌牌寫(xiě)真（（Brandprint））品牌檢驗(yàn)驗(yàn)歸納整整理出來(lái)來(lái)的結(jié)果果就是品品牌寫(xiě)真真。所謂謂的品牌牌寫(xiě)真就就是針對(duì)對(duì)品牌與與消費(fèi)者者的關(guān)系系予以獨(dú)獨(dú)特的描描述，一一般用文文字，有有時(shí)亦可可通過(guò)影影像來(lái)表表達(dá)！換言之，，它是對(duì)對(duì)品牌DNA（（基因））的陳述述。一旦“品品牌寫(xiě)真真”形成成之后，，所有的的成員（（包括廠廠商和代代理商））在執(zhí)行行所有有有關(guān)行動(dòng)動(dòng)及傳播播決定以以至開(kāi)展展活動(dòng)時(shí)時(shí)，應(yīng)不不時(shí)把““品牌寫(xiě)寫(xiě)真”拿拿出來(lái)檢檢驗(yàn)，以以確保營(yíng)營(yíng)造品牌牌的所有有努力都都能持續(xù)續(xù)不斷地地建立在在品牌與與消費(fèi)者者的正確確而有效效的關(guān)系系上。品牌策略略操作實(shí)實(shí)務(wù)探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)品牌檢驗(yàn)理想品牌的價(jià)值觀的定義品牌寫(xiě)真品牌檢驗(yàn)驗(yàn)的定義義如下：：一、是一一種特別別設(shè)計(jì)的的驗(yàn)定方方式，目目的是去去尋找及及定義品品牌與消消費(fèi)者之之間的關(guān)關(guān)系。二、其創(chuàng)創(chuàng)新之處處是在于于可以收收集到有有形及無(wú)無(wú)形的信信息。三、它是是特別設(shè)設(shè)計(jì)去獲獲得洞察察。品牌寫(xiě)真真與結(jié)構(gòu)構(gòu)建立一旦品牌牌檢驗(yàn)得得以完成成，其結(jié)結(jié)果就用用以產(chǎn)出出品牌寫(xiě)寫(xiě)真。它通常是是寫(xiě)下來(lái)來(lái)以形容容消費(fèi)者者與品牌牌之間獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的關(guān)系系的文字字描繪。。品牌是以以下三種種屬性的的獨(dú)特組組合：一、產(chǎn)品品的好處處什么令消消費(fèi)者喜喜歡該產(chǎn)產(chǎn)品？二、品牌牌個(gè)性/形象什么令消消費(fèi)者信信任該產(chǎn)產(chǎn)品？三、消費(fèi)費(fèi)者需求求/信念念什么令消消費(fèi)者高高度評(píng)價(jià)價(jià)該產(chǎn)品品？產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品三角關(guān)系系圖從無(wú)到有有建立品品牌五個(gè)個(gè)秘訣一、保證證您的品品牌是1、質(zhì)量量好的產(chǎn)產(chǎn)品2、在人人們的生生活中扮扮演一定定的角色色二、精確確地定義義你的產(chǎn)產(chǎn)品類別別三、超越越價(jià)格因因素去想想什么能能在人們們心目中中產(chǎn)生““價(jià)值””四、將產(chǎn)產(chǎn)品的好好處與品品牌的個(gè)個(gè)性/形形象、消消費(fèi)者的的需求/信念聯(lián)系系起來(lái)五、把您您的品牌牌主題超超越廣告告Case歐豹摩托托一個(gè)源于于美國(guó)文文化的品品牌歐豹摩托托整體品牌牌形象系系統(tǒng)中國(guó)（南南京）卓卓越形象象創(chuàng)意公公司第一部分分：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查第二部分分：市場(chǎng)場(chǎng)策略第三部分分：形象象系統(tǒng)歐豹摩托托車縣級(jí)級(jí)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研（調(diào)研地地區(qū)：山山東省諸諸城市））時(shí)間：6月10日進(jìn)行抽樣樣調(diào)查并并訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷銷商第一部分分：市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查摩托車使使用率附表：代代步工具具狀況表表總體上，，54.9%的的使用自自行車，，37.3%的的使用摩摩托車購(gòu)買首要要心理因因素附表三：：收入水水平與購(gòu)購(gòu)買首要要心理因因素對(duì)照照質(zhì)量、省省油、款款式、服服務(wù)依次次為購(gòu)買買的影響響因素消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買摩托托車的心心理價(jià)位位附表：收收入水平平與購(gòu)買買摩托期期望價(jià)位位對(duì)照表表74.5%購(gòu)買買摩托車車的心理理價(jià)位在在5000元以以下附表：性性別色感感對(duì)照表表男女性消費(fèi)費(fèi)者都更更趨向于于冷色調(diào)調(diào)（藍(lán)、、紫色為為主），，暖色調(diào)調(diào)（橙、、紅色為為主）仍仍有一定定的喜愛(ài)愛(ài)者消費(fèi)者對(duì)對(duì)顏色、、音樂(lè)的的偏好附表：各各年齡段段音樂(lè)偏偏好分布布表三成消費(fèi)者者傾向于于輕音樂(lè)樂(lè)，而近近六成的的消費(fèi)者者對(duì)音樂(lè)樂(lè)無(wú)所謂謂，所以以在背景景音樂(lè)的的選擇上上應(yīng)該選選擇輕音樂(lè)。。（見(jiàn)附表表九）消費(fèi)者對(duì)對(duì)顏色、、音樂(lè)的的偏好消費(fèi)者對(duì)對(duì)“歐豹豹”品牌牌的第一一反應(yīng)綜合眾多多消費(fèi)者者的意見(jiàn)見(jiàn)，得出出以下品品牌形象象：豪放狂狂有力酷酷歐洲陌陌生男式車外外國(guó)國(guó)味（洋洋氣）美洲豹森森林林力量、速速度威威風(fēng)拗口媒體接觸觸情況媒體接觸觸媒體選擇擇附表：各各年齡段段首接觸觸媒體分分布電視無(wú)庸置疑疑地成為為人們最最常接觸觸的媒體體，而把把電視作作為首要要接觸媒媒體的消消費(fèi)者分分別占各各自年齡齡段人數(shù)數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸觸媒體接觸觸情況電視媒體體省級(jí)電視臺(tái)臺(tái)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的影影響很有有限，僅僅有不超超過(guò)15%的消消費(fèi)者會(huì)會(huì)經(jīng)常看看省級(jí)電電視臺(tái)的的節(jié)目縣級(jí)城市市67%的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)央央視和當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨曇暸_(tái)節(jié)目目情有獨(dú)獨(dú)鐘，同同時(shí)央視視的新聞聞和當(dāng)?shù)氐氐碾娪坝半娨暪?jié)節(jié)目具有有很大的的吸引力力附表十三三：各年年齡段目目標(biāo)與戶戶外媒體體接觸分分布表三個(gè)年齡齡段對(duì)三三種戶外外媒體（（海報(bào)、、路牌、、條幅））接觸頻頻繁的分分別占各各自年齡齡段的90.7%，82.3%，100%（見(jiàn)附附表十三三）。本次調(diào)查查結(jié)論月收入在300-800元的占占77%74.5%的消消費(fèi)者心心理價(jià)位位在5000元元以下54.9%的受受訪者使使用自行行車,37.3%的受訪訪者使用用摩托車車有關(guān)消費(fèi)者者購(gòu)買因因素，受受訪者普普遍看重重質(zhì)量，，而經(jīng)銷銷商則認(rèn)認(rèn)為品牌牌更為重重要對(duì)歐豹品牌的聯(lián)聯(lián)想是速速度；在對(duì)顏色的的偏好上上，大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者更喜喜愛(ài)冷色色調(diào)在媒體接觸觸情況上上，電視視成為首首選媒體體。策略略部部分分第二部分分：市場(chǎng)場(chǎng)策略我在哪里里？國(guó)產(chǎn)品牌牌的層次次大致有有三：1、國(guó)有有老牌：以嘉陵、、建設(shè)、、輕騎為為代表。。多年的的積淀顯顯得財(cái)大大氣粗。。質(zhì)量好好，牌子子老，在在國(guó)內(nèi)具具有相當(dāng)當(dāng)?shù)闹取５夹g(shù)更更新落后后，高檔檔低檔市市場(chǎng)都顯顯兩難境境況2、全國(guó)性品品牌以新大洲洲、錢江江、建設(shè)設(shè)雅馬哈哈、豪爵爵、隆鑫鑫、宗申申等為代代表。大大多原裝裝進(jìn)口日日本發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，技技術(shù)含量量高，價(jià)價(jià)位比較較高。在在中、高高檔市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)主主要份額額。3、追隨品牌牌如捷達(dá)、、赤兔馬馬等，規(guī)規(guī)模不大大，機(jī)制制靈活，，產(chǎn)量不不多，產(chǎn)產(chǎn)品大多多采用國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)的一般般發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)，售價(jià)價(jià)低，質(zhì)質(zhì)量相對(duì)對(duì)不穩(wěn)定定。鄉(xiāng)村村市場(chǎng)為為主要市市場(chǎng)。市場(chǎng)的走走勢(shì)？歐豹作為為紅豆集集團(tuán)的新新興品牌牌，無(wú)論論從市場(chǎng)場(chǎng)格局、、企業(yè)因因素，還還是產(chǎn)品品本身來(lái)來(lái)看，都都是國(guó)內(nèi)內(nèi)摩托車車市場(chǎng)的的中低檔檔產(chǎn)品。。因此歐歐豹的市市場(chǎng)主要要在縣城城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)場(chǎng)將是摩摩托車承承上啟下下的主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。城市的摩托車車市場(chǎng)縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)廣告成為差異異化的手段誰(shuí)的產(chǎn)品好誰(shuí)先做廣告誰(shuí)的廣告多誰(shuí)的廣告好產(chǎn)品質(zhì)量、款款式越來(lái)越趨趨同（同質(zhì)化化）整體品牌設(shè)計(jì)計(jì)給銷售帶來(lái)強(qiáng)強(qiáng)大的促進(jìn)70年代出生生即30歲以以下的年青人人他們一般具有有高中左右較較低的文化水水平。但相對(duì)對(duì)于周圍的人人群又有較為為新潮的意識(shí)識(shí)，有對(duì)新事事物較強(qiáng)的接接受能力。消費(fèi)也相對(duì)比比較超前，同同時(shí)對(duì)大件具具有決策能力力。第一個(gè)為30歲以下的年年輕人推出的的個(gè)性品牌歐豹品牌的目目標(biāo)歐豹的短期目目標(biāo)：從眾多的追隨隨品牌中脫穎穎而出。歐豹的長(zhǎng)期目目標(biāo)：成為對(duì)新一代代具有號(hào)召力力的全國(guó)性摩摩托車品牌良莠不齊，處處于大浪淘沙沙市場(chǎng)總體印印象也是江湖湖紛爭(zhēng)大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，隨隨著行業(yè)的不不斷調(diào)整、發(fā)發(fā)展，必將亂亂世出英杰。。為達(dá)成上述目目標(biāo)，歐豹的的策略是：高形象：高品質(zhì)形象宣宣傳，取得差差異化強(qiáng)終端：強(qiáng)大的專賣店店占領(lǐng)主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)平價(jià)格：平易近人的價(jià)價(jià)格，低價(jià)位位市場(chǎng)擴(kuò)張路路線。由于實(shí)實(shí)際市場(chǎng)的低低價(jià)、實(shí)用因因素（當(dāng)前，，在縣鄉(xiāng)摩托托車決大多數(shù)數(shù)是代步及運(yùn)運(yùn)輸工具），，決定了歐豹豹應(yīng)靠實(shí)惠的的低價(jià)策略來(lái)來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，，歐豹的整體品品牌設(shè)計(jì)第三部分：形形象系統(tǒng)整體品牌設(shè)計(jì)計(jì)的要素來(lái)源源企業(yè)規(guī)劃消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)研究整體品牌設(shè)計(jì)計(jì)企業(yè)對(duì)品牌的的規(guī)劃赤兔馬:針對(duì)具有傳統(tǒng)統(tǒng)審美思想的的中年人群,以中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化獲得消消費(fèi)者的認(rèn)同同.歐豹:針對(duì)生于70年代的年輕輕一代,重點(diǎn)點(diǎn)塑造品牌的的外來(lái)文化的的感受,強(qiáng)調(diào)調(diào)年輕人鐘愛(ài)愛(ài)的價(jià)值觀念念.專門在美國(guó)注注冊(cè)歐豹公司司,以強(qiáng)化品品牌的外來(lái)感感.目標(biāo)消費(fèi)群研研究年齡:70年代出生生,30歲以以下性別:男性為主地域:縣級(jí)城市,以以及較為富裕裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)特征:喜歡追隨,特特別對(duì)于大城城市或者國(guó)外外的流行風(fēng)尚尚心理特征:多為獨(dú)生子女女,叛逆,反反傳統(tǒng),強(qiáng)調(diào)調(diào)要以自己的的方式生活.文化:初中及高中整體品牌設(shè)計(jì)計(jì)的框架結(jié)構(gòu)構(gòu)整體品牌設(shè)計(jì)計(jì)品牌定位品牌基因品牌聯(lián)想品牌視覺(jué)識(shí)別別系統(tǒng)核心廣告口號(hào)號(hào)品牌定位專為70年代代出生的年輕輕男性度身定定做的摩托車車品牌.品牌基因年輕、活力、、速度、快節(jié)奏奏叛逆、以自己己的態(tài)度面對(duì)對(duì)生活.品牌聯(lián)想國(guó)際、紐約快、COOL年輕人自己的的百事口樂(lè)、牛牛仔褲核心廣告語(yǔ)我行我速，歐歐豹摩托。FromAmerica“我行我速””由“我行我我素”諧音演演化而來(lái)?！啊拔倚形宜亍薄闭f(shuō)的是一種種“走這自己己的路，讓別別人說(shuō)去吧””的處世哲學(xué)學(xué)。符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的心心理,極易激激起他們的共共鳴.巧妙將“素””演化為“速速””,更更賦予產(chǎn)品的的速度感，反反映著產(chǎn)品的的性質(zhì)?！拔倚形宜佟薄碧焐陀羞@這種酷味,FromAmerica（來(lái)自美美國(guó)）則給消消費(fèi)者一種洋洋味、新潮、、高品質(zhì)感.第三部分歐豹品牌視覺(jué)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫(huà)面面應(yīng)用系統(tǒng)販賣促進(jìn)類店堂通路類廣告類基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)字字廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)組組合標(biāo)準(zhǔn)格式核心創(chuàng)意畫(huà)面面應(yīng)用系統(tǒng)海報(bào)路牌A路牌B路牌C路牌D路牌應(yīng)用示意意A路牌應(yīng)用示意意B墻體廣告A墻體廣告B墻體廣告C戶外看板戶外看板應(yīng)用用示意橫幅A橫幅B橫幅應(yīng)用示意意貨車車身面包車車身轎車車身手提袋立牌燈柱吊旗A吊旗B吊旗C吊旗D專賣賣店店門門頭頭專賣賣店店外外觀觀維修修店店門門頭頭維修修店店外外觀觀專賣賣店店內(nèi)內(nèi)部部展廳廳內(nèi)內(nèi)部部A展廳廳內(nèi)內(nèi)部部B店堂堂專專柜柜A店堂堂專專柜柜B樣本本封封面面樣本本封封底底歐豹豹在在市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的表表現(xiàn)現(xiàn)將將迅猛猛如如豹豹!媒介介的的重重要要性性AE廣廣告告效效果果=C創(chuàng)創(chuàng)作作力力××M媒媒體體力力效力力差差距距-100——+1000——100客戶戶投投資資10%——20%80%——90%媒介介效效果果完完全全影影響響廣廣告告效效力力媒介介運(yùn)運(yùn)作作實(shí)實(shí)乃乃重重中中之之重重媒體體在在廣廣告告中中的的地地位位營(yíng)銷銷、、廣廣告告和和媒媒介介關(guān)關(guān)系系圖圖行銷銷（（4Ps））商品品（（Product））價(jià)格格（（Price））鋪貨貨（（Place））促銷銷Promotion））廣告告創(chuàng)意意媒體體媒體體計(jì)劃劃購(gòu)買買消費(fèi)費(fèi)者者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者何為為成成功功的的媒媒體體計(jì)計(jì)劃劃談判判+排排期期+投投放放+創(chuàng)創(chuàng)意意購(gòu)購(gòu)買買=成功功媒媒體體計(jì)計(jì)劃劃折扣扣效效力力目目標(biāo)標(biāo)觀觀眾眾沖沖擊擊注意：折扣僅僅僅是成功功媒體計(jì)計(jì)劃的因因素之一一。如何制訂訂媒體計(jì)計(jì)劃Ⅰ、媒體體目標(biāo)（（MediaObjective））對(duì)誰(shuí)傳播播？在哪些地地區(qū)投放放？Ⅱ、媒體體策略（（MediaStrategy）什么時(shí)候候投放？？投放多少少量？應(yīng)該使用用什么媒媒體載具具？預(yù)算運(yùn)用用的優(yōu)先先順序？？Ⅲ、媒體體執(zhí)行方方案（MediaPlan））媒體載具具選定媒體執(zhí)行行方案評(píng)評(píng)比與建建議媒介計(jì)劃劃11.媒介目標(biāo)標(biāo)

a.目標(biāo)受受眾b.地理理分布c.季季節(jié)分布布

d.到達(dá)率率、頻次次及持續(xù)續(xù)性目標(biāo)標(biāo)

e.排期/資金目目標(biāo)2.媒介介戰(zhàn)略a.媒媒介組合合與媒介介類型(1)戰(zhàn)略(2)說(shuō)明b.媒媒介形式式與細(xì)分分類型(1)戰(zhàn)略(2)說(shuō)明c.媒媒介購(gòu)買買因素(1)地理分分布(2)季季節(jié)分布布

(3)排期期與持續(xù)續(xù)性(4)到到達(dá)率與與頻次(5)說(shuō)明3.媒介介戰(zhàn)術(shù)a.廣廣播、電電視（（1）電電視(a)電電視網(wǎng)(b)獨(dú)立電電視臺(tái)(c)有線（（2））廣播(a)廣播網(wǎng)網(wǎng)

(b)獨(dú)立立電臺(tái)b.印印刷（（1）報(bào)報(bào)紙(a)日日?qǐng)?bào)(b)周周報(bào)（（2）雜雜志a.消費(fèi)費(fèi)者雜志志

①普普通消費(fèi)費(fèi)者雜志志

②特特制雜志志

b.貿(mào)易雜雜志c.直郵郵

(1)銷售售函件(2)公公告d.戶外外

(1)路牌牌

(2)交通通（站臺(tái)臺(tái)、公共共汽車、、出租車、、火車、、飛機(jī)、、充氣模模等）(3)體育場(chǎng)場(chǎng)館/體體育場(chǎng)館館招牌(4)招貼/橫幅e.互互動(dòng)媒介介

（1）網(wǎng)站站

（2）互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告告橫幅（（3））CD-ROMs（（4）電電腦亭f.輔輔助媒介介

（1）名錄錄

(a)黃頁(yè)頁(yè)

(b)專業(yè)業(yè)出版物物

（2）電影影/大屏屏幕（（3）禮禮品廣告告物件（（鑰匙鏈鏈、鋼筆筆等）4.媒媒介戰(zhàn)術(shù)術(shù)——媒媒介排期期

a.媒介排排期b.訊息息效益分分析c.說(shuō)明明

d.成本效益益分析e.流流程圖Case1事件行銷銷傳播品品牌---牡牡丹?阿阿爾特牡丹汽車車Case2隆力奇化化妝品中央臺(tái)媒媒介投放放3月份洗洗面奶產(chǎn)產(chǎn)品中央央系列臺(tái)臺(tái)廣告投投放示意意圖從上圖可可以明顯顯的看出出，洗面面奶電視視廣告在在中央臺(tái)臺(tái)的投放放集中于于中央二二套，其其次在中中央一套套投放，，中央八八臺(tái)也有有一定投投放單位：元元1隆力奇化化妝品中中央臺(tái)投投放的頻頻道選擇擇隆力奇化化妝品作作為化妝妝品的新新品牌，，應(yīng)同時(shí)時(shí)考慮頻頻道的覆覆蓋面和和女性觀觀眾比例例：中央一套套：覆蓋面面廣，價(jià)價(jià)格高，，微偏男男性中央二套套：覆蓋面面次之，，貼近生生活中央八套套：有線臺(tái)臺(tái)，覆蓋蓋有限，，女性綜合考慮慮，選擇擇中央二二套2《生活》》-----中中央二套套的優(yōu)秀秀欄目以貼近百百姓，服服務(wù)生活活為目標(biāo)標(biāo)。用輕輕松活潑潑的形式式，迅速速反映剛剛剛發(fā)生生的與百百姓經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活密密切相關(guān)關(guān)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策、、市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)象、消消費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)等，并并及時(shí)提提供與百百姓有關(guān)關(guān)的各種種信息。。充分運(yùn)運(yùn)用調(diào)查查手段，，幫助百百姓走出出消費(fèi)誤誤區(qū)，引引導(dǎo)健康康消費(fèi)時(shí)時(shí)尚。是是中央二二套的王王牌節(jié)目目?！渡睢贰窓谀亢?jiǎn)簡(jiǎn)介3●女性居多多；●成熟的的中青年年人士居居多；●高中以以上文化化程度居居多；●中等收收入者居居多；●無(wú)個(gè)人人投資行行為者居居多；●不具有有商業(yè)決決策能力力者居多多；●具有產(chǎn)品品推薦能能力者相相對(duì)居多多；《生活》》觀眾的的構(gòu)成特特點(diǎn)生活欄目目的觀眾眾特點(diǎn)符符合化妝妝品的消消費(fèi)群體體，且具具有權(quán)威威感4隆力奇化化妝品4月-8月《生生活》投投放方案案4月份從從17日日開(kāi)始投投放15秒廣告告，投放放天數(shù)12天以6月為為投放重重點(diǎn)月（（投15秒），，5月、、7月、、8月投投5秒標(biāo)標(biāo)版5Case3隆力奇化化妝品月度投放放評(píng)估和和計(jì)劃5月競(jìng)品品廣告投投放簡(jiǎn)析析1、平面面廣告：：5月份保保健品行行業(yè)共投投放平面面報(bào)紙廣廣告199條，，涉及52個(gè)品品牌/種種，計(jì)投投放總費(fèi)用RMB￥￥4,020,920.00元?！奥÷×ζ婕兗兩叻邸薄蔽挥诒１＝∑沸行袠I(yè)投放放排名第第23位位，費(fèi)用總額額￥75,737.0元。在美容類類保健品品平面廣廣告投放放排名中中，“敖東鹿胎胎顆?！薄币裕?13,475.00元的廣告投投放量暫暫居排名名第一，，“隆力奇純純蛇粉””位于美美容類保保健品投投放排名名第4位，其直接接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手“龍龍寶低溫溫純蝮蛇蛇粉”在在5月份份共投入入報(bào)紙廣廣告130,725.00元，排名名居美容容類保健健品投放放第2位位?！奥÷×ζ婕兗兩叻邸薄蓖斗帕苛?jī)H為其其1/2。從下下表“美容容類保健健品投放放排名””單項(xiàng)比比較可以以看出““隆力奇奇純蛇粉粉”在在同類競(jìng)競(jìng)品報(bào)紙廣告告投放上上，優(yōu)勢(shì)勢(shì)并不明明顯。美容類類保保健品品排排名2、電視視廣告：：5月份的的電視廣廣告，保保健品行行業(yè)播出出35105秒秒（計(jì)2373次），，化妝品品播出17090秒（（計(jì)816次）），其中中在江蘇蘇有線電電視臺(tái)主主頻道播播出的保保健品廣廣告有21425秒（計(jì)1512次），，占總量量的61.03%；化化妝品廣廣告10400秒（計(jì)計(jì)437次），，占總量量的60.85%。江蘇有線線電視臺(tái)臺(tái)主頻道道占據(jù)了了保健品品和化妝妝品廣告告投放的的大部分分廣告量，可見(jiàn)見(jiàn)其媒體體地位的的權(quán)威性性和繼續(xù)續(xù)投放的的必要性性?！奥×ζ嫫婕兩叻鄯邸痹诿烂廊蓊惐１＝∑沸行袠I(yè)電視視投放排排名中，，投放次次數(shù)排名名第5位，投放秒數(shù)數(shù)排名與與“排毒養(yǎng)顏顏膠囊””和“太太太口服服液”并并列第4位，同為465秒秒。在媒體選選擇上，，“排毒養(yǎng)顏顏膠囊””選擇南南京有線線新聞?lì)l頻道，““太太口口服液””選擇江蘇有線線臺(tái)?！奥×ζ嫫嫔吣懨烂腊紫疵婷婺獭痹谠诨瘖y品品行業(yè)電電視廣告告投放排排名中，，投放排排名第8位，但由于于其它品品牌的投投放量較較大，尤尤其是在在江蘇有有線臺(tái)，，所以沒(méi)沒(méi)有顯示示出品牌投放優(yōu)優(yōu)勢(shì)?；瘖y品電電視廣告告投放排排名美容保健健品電視視廣告投投放排名名由5月份份競(jìng)品廣廣告投放放我們可可以看出出，“隆隆力奇””系列產(chǎn)產(chǎn)品在廣廣告投放放排名中位置居居中后：：用既定定的廣告告量，投投放所有有的產(chǎn)品品，追求求“全面面效果””，反而而淹沒(méi)單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告優(yōu)勢(shì)勢(shì)。因此此在第三三季度將將突出投投放重點(diǎn)點(diǎn)，以產(chǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)動(dòng)品牌，，提升品牌形形象。1、七、、八、九九月份為為純蛇粉粉產(chǎn)品銷銷售旺季季，廣告告將以此此為重心心，著力力宣傳蛇蛇粉產(chǎn)品，其其廣告量量占總體體投放的的61.73%。2、純蛇蛇粉為城城市消費(fèi)費(fèi)，江蘇蘇有線仍仍為首選選媒體，，并采用用集中突突破的方方式，調(diào)調(diào)用八月份廣廣告費(fèi)2萬(wàn)元，，九月份份5萬(wàn)元元至七月月份，增增加七月月份的投投放力度度。并利利用蛇粉產(chǎn)產(chǎn)品在人人們心目目中已有有的品牌牌印象，，提升整整體品牌牌價(jià)值，，加強(qiáng)旺旺季銷售。3、七、、八月份份的投放放產(chǎn)品將將以純蛇蛇粉為主主（具體體費(fèi)用分分配見(jiàn)月月份分配配圖）。。七月份費(fèi)用用的70%和八八月份費(fèi)費(fèi)用的60%用用于純蛇蛇粉廣告告的投放放，力求求在短暫暫的銷售旺季內(nèi)內(nèi)取得銷銷售額的的增長(zhǎng)。。第三季度度媒介投投放建議議4、九月月份氣候候轉(zhuǎn)涼，，蛇粉產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售會(huì)有有所下滑滑。但又又臨國(guó)慶慶，一部部分產(chǎn)品品將被用于禮禮品消費(fèi)費(fèi)，因此此仍有4萬(wàn)元（（月投放放量的40%））的廣告告投入以以作促銷銷維持。5、對(duì)對(duì)于洗洗面奶奶產(chǎn)品品投放放，一一方面面應(yīng)其其已有有長(zhǎng)期期的投投放基基礎(chǔ)，，廣告告到達(dá)達(dá)基本本趨于于飽和；；另一一方面面自六六月份份起它它在江江蘇電電視臺(tái)臺(tái)已有有投放放，因因此在在江蘇蘇有線線的廣廣告投放放將適適當(dāng)減減少，，僅利利用組組合排排期，，合理理與江江蘇電電視臺(tái)臺(tái)搭配配，擴(kuò)擴(kuò)大廣廣告的的宣傳面面。6、花花露水水投放放只是是維持持，不不做重重點(diǎn)。。7、九九月份份將視視季節(jié)節(jié)的變變化，，增添添秋季季化妝妝品的的投入入，為為產(chǎn)品品銷售售作鋪鋪墊。。8、建建議平平面報(bào)報(bào)紙廣廣告七七月份份的重重點(diǎn)為為純蛇蛇粉，，并適適當(dāng)加加大投投放力力度。。月度投投放費(fèi)費(fèi)用分分配調(diào)用八八月份份廣告告費(fèi)2萬(wàn)元元，九九月份份5萬(wàn)萬(wàn)元至至七月月份，，增加加七月月份的的投放放力