湖北仙桃西服廠地塊項目整合推廣的報告-7-XXXX年

湖北仙桃西服廠地塊項目整合推廣的報告_7_XXXX年我們的推廣理念漏斗—喇叭式整合過程市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場大勢

競爭狀況分析

消費群研究

項目分析品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺系統(tǒng)媒體建議PART1.

市場分析地產(chǎn)大勢分析前景——壓力——機遇——出路仙桃房地產(chǎn)市場概觀宏觀市場環(huán)境：

仙桃經(jīng)濟發(fā)展主要由工業(yè)帶動，城市經(jīng)濟在湖北省處于中等水平；仙桃居民收入水平較高，消費力較強，也有一定的投資意識，但現(xiàn)有商業(yè)未能有效刺激消費能力的釋放，也缺乏有效的投資渠道。整體房地產(chǎn)市場：仙桃房地產(chǎn)市場整體開發(fā)水平較低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場的企業(yè)和項目；消費者的房地產(chǎn)消費意識、消費水平尚需正確、有效地引導(dǎo)，消費需求尚待發(fā)掘。前景仙桃是湖北的溫州，工業(yè)生產(chǎn)體系門類齊全，外向型經(jīng)濟格局已經(jīng)形成。仙桃是中部投資洼地，對外經(jīng)貿(mào)工作居全省首位。仙桃是武漢城市圈西翼中心城市，是武漢的后花園。仙桃的經(jīng)濟發(fā)展較快，消費者群體構(gòu)成復(fù)雜。根據(jù)《仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（2008-2030）》（設(shè)計單位：上海同濟城市規(guī)劃設(shè)計研究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書甲級[建]城規(guī)編021029））該報告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向為：重點向南拓展，兼顧向東，遠景爭取實現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線，四個中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。

“四條軸線”：以大新路、錢溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線，以沔陽大道、仙桃大道-黃金大道、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸線，作為城市主要發(fā)展軸線，構(gòu)成城市框架；“四個中心”：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂中心；“五大片區(qū)”：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。市場絕對銷售份額高明年仙桃的推盤量大，市場消化能力有限，不可盲目樂觀。競爭樓盤硬件質(zhì)素相近產(chǎn)品品質(zhì)顯著提升，激化了市場競爭。產(chǎn)品類型相對集中，同質(zhì)化嚴重。目標消費群相對集中，但結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。壓力市場健康房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭強勁，交易活躍，支撐房價的有效購買力持續(xù)增長。競爭對手不規(guī)范開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)消費者可塑性

仙桃購房消費不成熟，發(fā)展商沒有承擔起培養(yǎng)消費者的責任。機遇PART1.競爭狀況分析區(qū)域內(nèi)競爭樓盤分析項目產(chǎn)品形態(tài)均價總建面積（平方米）入住時間物業(yè)管理費配套1德政金園愛麗舍多層、小高層3800元/平米約46萬平方米2011-5-28毛胚房（層高3米），天然氣，有線等2和合·國際城高層、小高層3200元/平米25萬平方米2012年中1元/㎡毛胚房（層高3米），天然氣管道、有線、寬帶3金城花園2期高層、小高層3200元/平米約60000平米2011年5月暫定1元毛胚房（層高3米），有線，天然氣等4福泰?錦江國際高層3500元/平米41320平米2011年6月暫定1元毛胚房（層高3米），有線，天然氣等高層5綠地華庭小高層和高層3100元/平米36萬方2011年5月毛胚房（層高3米），天然氣，有線等6鳴宇?尚城高層3300元/㎡2010年5月1.2元/㎡毛胚房（層高3米），有線等7淺水灣?中央公園高層均價3600元/平米38000平米2011年5月毛胚房（層高3米），天然氣，有線等8三豐鼎城高層花園洋房小高層3400元/平米12萬方2011-6毛胚房（層高3米），天然氣，有線等9圣淘沙·國際花園高層3000元/平米約7.7萬平方米2011年底毛胚房（層高3米），天然氣、有線等10世紀雅園2期-領(lǐng)秀高層2958.00元/平米134551.692012-1-101.1元/M2世紀雅園的外墻采用了保溫系統(tǒng)11香岸華府2900元/平米12一品苑3100.00元/平米3萬方2010-11-30毛胚房（層高3米），天然氣、有線等13御景名邸高層酒店式公寓3500元/平米，酒店公寓4500元/平米5.7萬平米2012年中1.2元/㎡住宅毛胚房，酒店公寓精裝修，天然氣管道、有線、寬帶14中央華府2900.00元/平米10萬2011-10競爭樓盤廣告推廣策略分析NO1、御景名邸定位語：仙河旁hotel+公園里推廣語：在一個好地方，建一處好房子，為一些好朋友，找一群好鄰居。NO2、現(xiàn)代·明珠新城

定位語：新城南·菁英生活特區(qū)NO3、中央華府定位語：仙桃中央生活區(qū)，商務(wù)精英專屬領(lǐng)地宣傳語：展現(xiàn)精英階層的榮耀NO4、圣淘·沙國際花園定位語：城市核心仙下河畔才智階層推廣語：閱世界，悅生活，越未來全球1%的領(lǐng)袖，私享99%的資源。其他樓盤的定位語和推廣語：和合·國際城新中心·25萬方國際生活城入住新中心，尊享國際生活錦江國際國際江岸豪宅典范·開啟一座城市的江岸夢想學(xué)府后園翰墨府邸上層人居毗鄰一中，為孩子創(chuàng)造一個人生的高起點濱江星城我的漢江我的橋，我的公園我的家世紀雅園2期領(lǐng)秀13萬方·現(xiàn)代品·園中園江漢名居一樣天地，別樣生活漢江名居，您的宜居寶地由此觀之：我們的項目推廣策略，應(yīng)該是在尊重當?shù)鼐幼∥幕俺鞘形磥硪?guī)劃的基礎(chǔ)上，提升項目品質(zhì)感，通過多種途徑多種方式進行整合營銷傳播。不是堆砌賣點，而是向仙桃市民提倡一種生活方式，一種人居理想。PART1.消費群研究仙桃近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進步、優(yōu)越，是社會需求的主流。綜述消費群研究他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住的有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味；生活熱情、開放、極積、上進、有追求；有社會優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；生活特征描述他們是中產(chǎn)階級的主力群，是各個行業(yè)的精英層、中堅層、優(yōu)秀層~~~他們可能是外出打工者~~~她可能是私營業(yè)主或者是周邊縣區(qū)的購買者~~~他們可能是效益較好的企事業(yè)單位職工~~~他可能是政府部門的公務(wù)員~~~他們可能是成功的商務(wù)人士。他們可能是三代同堂或是三口人家~~~他們更需要一個豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動的、時代的，包容、多元、歸屬的社區(qū)

目標群塑造過程寫真住在這里的社民，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風貌——熱情、開放、積極、上進PART1.

項目分析項目概況地理位置：位于仙桃市以南漢江路和宏達路交匯處，新老城區(qū)過渡區(qū)域（原邁亞西服廠）。容積率：3.0規(guī)劃用地：約為17.05萬平方米。項目地塊周邊環(huán)境周邊生活配套較為欠缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)設(shè)施不太完善。東面的杜柳農(nóng)家院是仙桃較有特色的餐飲一條街。公共配套設(shè)施不足，但大型企業(yè)駐點較多。臨近漢宜高速，是仙桃的南大門。項目位于政府重點發(fā)展的五大居住組團之一，是仙桃城市規(guī)劃重點發(fā)展的方向。我司認為：

就現(xiàn)階段而言，本案并非傳統(tǒng)核心地段，使大規(guī)模的開發(fā)具有一定的風險，必須有相當數(shù)量的特色產(chǎn)品，或極具規(guī)模的大型商業(yè)品牌入駐以增強對消費者的吸引力。因而我們的項目必須贏在品質(zhì)，贏在形象包裝，贏在推廣策略。

關(guān)于項目的思考項目整體分析項目SWOT分析項目核心價值分析項目整體分析——項目地域分析本案位于仙桃五大居住片區(qū)之城西南區(qū)，漢江路與宏達路交匯處。仙桃城市發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)《仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（2008-2030）》（設(shè)計單位：上海同濟城市規(guī)劃設(shè)計研究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書甲級[建]城規(guī)編021029））該報告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向為：重點向南拓展，兼顧向東，遠景爭取實現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線，四個中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。

“四條軸線”：以大新路、錢溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線，以沔陽大道、仙桃大道-黃金大道、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸線，作為城市主要發(fā)展軸線，構(gòu)成城市框架；“四個中心”：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂中心；“五大片區(qū)”：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。規(guī)劃中的市政中心西南片區(qū)商業(yè)中心本案城西南區(qū)：以建成的德政園社區(qū)為中心，宏達路以西仙桃大道、黃荊大道片區(qū)。

簡析：本片以居住用地為主，公共服務(wù)設(shè)施和商業(yè)用地為輔。隨著市政道路工程建設(shè)的推進本區(qū)域優(yōu)勢越來越明顯，已經(jīng)具備了比較完善的交通路網(wǎng)條件。漢江路與仙洪公路連接，與未來規(guī)劃的南城新區(qū)對接。該片商業(yè)潛力非常大。

代表樓盤：世紀雅園、中央華府、三豐鼎城、德政金園、恒迪主題：中高檔居住區(qū)

開發(fā)規(guī)模：大中型

建筑類型：多層、小高層

弱勢：生活設(shè)施沒有完善、小區(qū)的生活不方便。本項目位于仙桃市老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政、金融核心區(qū)，中國電信、移動、聯(lián)通、中國郵政等大型機構(gòu)在項目附近設(shè)置辦公大樓區(qū)位優(yōu)勢明顯，發(fā)展?jié)摿薮?。因而，借助仙桃市城市發(fā)展規(guī)劃的東風，提升項目形象和精確客戶定位是本項目取得成功和價值提升的根本和關(guān)鍵所在。項目SWOT分析優(yōu)勢（S）（1）位于老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政金融中心區(qū)，中國電信、移動、聯(lián)通、中國郵政等大型機構(gòu)在項目附近設(shè)置辦公大樓，區(qū)位優(yōu)勢明顯。（2）未來潛力巨大，項目處于重點發(fā)展區(qū)域，仙桃版圖向南拓展后，項目成為城市中心。（3）仙桃的南大門，將成為進入仙桃市第一個標志性的項目。（4）項目地塊對面，將建設(shè)預(yù)計3萬方體量的工程，設(shè)置酒店為項目配套提升檔次。（5）項目為市中心大型住宅小區(qū)，具有良好的規(guī)模效應(yīng)及可塑性。（6）開發(fā)商實力雄厚、品牌資源優(yōu)勢。（7）項目地塊兩面臨街，視野開闊。（8）項目緊臨城市迎賓大道---漢江路，市政道路景觀良好。劣勢(w)（1）本區(qū)目前人氣相對繁華老城區(qū)依然不足。（2）地塊周邊缺乏完善的日常生活配套，對項目本身的配套要求較高。（3）明年仙桃的推盤量大，市場消化能力有限，不可盲目樂觀。（4）項目周邊無河景、公園、山地等景觀資源。機會(O)（1）項目區(qū)域在市政規(guī)劃中，住宅規(guī)劃為高端規(guī)劃。本案的強勢注入，正符合市政規(guī)劃的需要，提升了區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)、形象、綠化等，將得到市政府的大力支持。（2）仙桃房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化比較嚴重，細節(jié)亦不夠出眾，因此在產(chǎn)品上進行大膽的創(chuàng)新，以特色產(chǎn)品作為突破口必能創(chuàng)造市場奇跡。（3）目前仙桃房地產(chǎn)市場的園林設(shè)計和配套設(shè)施相對落后，設(shè)計完善、領(lǐng)先的園林和配套設(shè)施將為本項目添彩。（4）仙桃市群體消費力較強，消費者在購買力上有挖掘及轉(zhuǎn)化的空間，需要一個真正意義上的全方位高品質(zhì)樓盤的引導(dǎo)。威脅(T)（1）未來將有多個大型住宅項目上市，市場競爭將日趨激烈。（2）項目的發(fā)展最關(guān)鍵的是政府對南城新區(qū)的投入力度和相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)情況，尤其是人氣的吸引力度，這將成為項目最大的風險。（3）新政的出臺，會對本項目產(chǎn)生階段性的小幅影響。小結(jié)

通過對項目的SWOT分析，可以看出，就項目整體而言，優(yōu)勢大于劣勢，機會多于威脅，為了避免區(qū)域眾多高品質(zhì)樓盤的競爭風險，不僅需要把握好項目的入市時機和推廣包裝上的創(chuàng)新，更重要的是要做到產(chǎn)品這個核心要素的差異化突破，進而為項目取得市場主動，構(gòu)筑核心競爭力。我司觀點：由于本案地段是仙桃向南發(fā)展的金融、政務(wù)核心區(qū)，這為本案發(fā)展提供了機會；另外本案正處于新老城區(qū)交匯的地方，決定了本項目將會引領(lǐng)和開創(chuàng)仙桃的新城區(qū)，新核心，使本區(qū)域成為一個全新的時代金融行政領(lǐng)域。項目核心價值展示區(qū)位價值：城市發(fā)展規(guī)劃中的行政金融中心，具備極大的升值空間。綜合配套：行政、商貿(mào)、文體、教育市級綜合公共服務(wù)配套。創(chuàng)新產(chǎn)品：城市綜合體布局物業(yè)，靈動的高尚社區(qū)。形象價值：仙桃城南新區(qū)金融、政務(wù)核心。園林建筑:園林建筑現(xiàn)代化、藝術(shù)化、生活化。創(chuàng)新營銷：水景CLUB體驗中心+營銷外展廳，專職客戶經(jīng)理優(yōu)質(zhì)接待服務(wù)。價值支撐：產(chǎn)權(quán)式酒店、高檔寫字樓、臨街商鋪。PART2.項目品牌規(guī)劃定位——精神——價值——規(guī)劃項目整體定位策略采取市場領(lǐng)導(dǎo)者策略，主打中高端市場。體現(xiàn)項目整體形象：仙桃市城南片最高尚社區(qū)；17萬平方米的超大規(guī)模高尚社區(qū)；符合目標客戶格調(diào)(深厚的文化內(nèi)涵)：體現(xiàn)大氣、尊貴、榮耀、高尚、權(quán)威；西方文明。

目標客戶的行為特征：滿足客戶表現(xiàn)地位、財富、身份、境界的心態(tài)。整體定位思路：項目整體定位品牌精神私享格調(diào)生活這里是舒適住宅和充實各種生活設(shè)施的空間，享受高度創(chuàng)造性和豐富精神生活的時代新城。這里是綠色生態(tài)與城市人文共存，居住與生活、休閑與購物融合的優(yōu)品質(zhì)生活專區(qū)。品牌核心價值時代金融政務(wù)核心區(qū)城市規(guī)劃發(fā)展的方向，也是項目品牌未來價值的所在。品牌定位小結(jié)形象定位：

時代金融政務(wù)核心

私享格調(diào)生活

推廣語：給看過世界的人，給懂得超越的人，給把握未來的人。

圍墻設(shè)計導(dǎo)示牌道旗手提袋名片報廣營銷中心包裝建議對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計和細化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：創(chuàng)新——個性化。環(huán)境的細化。服務(wù)的高質(zhì)量隨時隨處可見。豐富營銷中心的內(nèi)部空間，延長客戶停留時間。沙盤展示區(qū)建議形象墻裝飾建議業(yè)務(wù)洽談區(qū)裝飾建議禮儀服務(wù)建議PART2.

項目整體推廣計劃形象積累推廣深化確立品牌市場預(yù)熱期認籌期和開盤熱銷期持續(xù)銷售期銷售時期推廣步驟產(chǎn)品特征生活方式品質(zhì)體現(xiàn)地段價值區(qū)域價值前景描繪產(chǎn)品升級賣點訴求綜合配套尊貴生活酒店、園林實物展示營銷籌備期品牌提升火爆營銷項目成熟項目一期推廣階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段形象導(dǎo)入期形象樹立期形象鞏固期品質(zhì)形象提升期借助新穎圍墻、戶外、燈桿旗等導(dǎo)視系統(tǒng)實現(xiàn)客戶的初步認知，在完成項目信息傳播的前提下，本階段以客戶認可項目區(qū)域未來規(guī)劃為主要目的。項目知名度有明顯提升，目標消費者對認可項目品質(zhì)，對未來新市政規(guī)劃，開始出現(xiàn)購買意識；在各大主要地段進行路演進步擴大宣傳范圍各項媒體渠道全面鋪開，迅速積累意向客戶。通過項目的逐步展示，客戶對于項目區(qū)域規(guī)劃為政務(wù)新區(qū)，是行政、商貿(mào)、文體、教育市級綜合公共服務(wù)中心有強烈認同感，進步拉大購買欲望；同時針對大客戶進行拜訪擴大集中成交量。經(jīng)過前期的營銷運作，項目開盤暨酒店簽約儀式的舉行，項目影響力基本覆蓋全市，本階段主要工作為針對回鄉(xiāng)打工者的推廣，服務(wù)銷售；借助活動營銷展開與客戶雙向溝通，放大成交率。認知期：市場滲透切入，積累客戶認知樹立期：立體推廣，行走營銷認知鞏固期：針對大客戶營銷認知提升期：釋放購買需求一期推廣階段執(zhí)行要點時間節(jié)點：11月中旬—年底階段目的：項目形象初步建立，完成信息基本面覆蓋銷售配合：主要進行客戶咨詢和積累，制定相關(guān)活動和客戶服務(wù)詳細的操作流程、政策及時代金融政務(wù)核心的概念引導(dǎo)。推廣主題：時代金融政務(wù)核心推廣策略：開展項目前期的形象鋪墊，完成項目信息初步傳播，給予并強化消費者對本項目的印象，展示項目未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃,吸引目標客戶群體的關(guān)注。媒介組合：網(wǎng)站、戶外、燈箱、圍墻、樓書、海報、戶型單張、區(qū)域展示沙盤、項目展示沙盤。時間節(jié)點：11年1月中旬—3月中旬階段目的：項目形象建立期銷售配合：走出去與客戶更直接交流，擴大銷售范圍，讓客戶更快的、更直接了解項目情況。推廣主題：給看過世界的人推廣策略：通過項目工程、仙桃城市發(fā)展規(guī)劃等配合全面展示項目時代金融政務(wù)核心，持續(xù)強化展示項目未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中的重要地位。媒介組合：網(wǎng)站、戶外、燈箱、圍墻、樓書、海報、戶型單張、