湖北仙桃西服廠地塊項(xiàng)目整合推廣的報(bào)告-7-XXXX年

湖北仙桃西服廠地塊項(xiàng)目整合推廣的報(bào)告_7_XXXX年我們的推廣理念漏斗—喇叭式整合過程市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場大勢

競爭狀況分析

消費(fèi)群研究

項(xiàng)目分析品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺系統(tǒng)媒體建議PART1.

市場分析地產(chǎn)大勢分析前景——壓力——機(jī)遇——出路仙桃房地產(chǎn)市場概觀宏觀市場環(huán)境：

仙桃經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要由工業(yè)帶動(dòng)，城市經(jīng)濟(jì)在湖北省處于中等水平；仙桃居民收入水平較高，消費(fèi)力較強(qiáng)，也有一定的投資意識(shí)，但現(xiàn)有商業(yè)未能有效刺激消費(fèi)能力的釋放，也缺乏有效的投資渠道。整體房地產(chǎn)市場：仙桃房地產(chǎn)市場整體開發(fā)水平較低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場的企業(yè)和項(xiàng)目；消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)水平尚需正確、有效地引導(dǎo)，消費(fèi)需求尚待發(fā)掘。前景仙桃是湖北的溫州，工業(yè)生產(chǎn)體系門類齊全，外向型經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)形成。仙桃是中部投資洼地，對外經(jīng)貿(mào)工作居全省首位。仙桃是武漢城市圈西翼中心城市，是武漢的后花園。仙桃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)者群體構(gòu)成復(fù)雜。根據(jù)《仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（2008-2030）》（設(shè)計(jì)單位：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書甲級(jí)[建]城規(guī)編021029））該報(bào)告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向?yàn)椋褐攸c(diǎn)向南拓展，兼顧向東，遠(yuǎn)景爭取實(shí)現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動(dòng)、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線，四個(gè)中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。

“四條軸線”：以大新路、錢溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線，以沔陽大道、仙桃大道-黃金大道、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸線，作為城市主要發(fā)展軸線，構(gòu)成城市框架；“四個(gè)中心”：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂中心；“五大片區(qū)”：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。市場絕對銷售份額高明年仙桃的推盤量大，市場消化能力有限，不可盲目樂觀。競爭樓盤硬件質(zhì)素相近產(chǎn)品品質(zhì)顯著提升，激化了市場競爭。產(chǎn)品類型相對集中，同質(zhì)化嚴(yán)重。目標(biāo)消費(fèi)群相對集中，但結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。壓力市場健康房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，交易活躍，支撐房價(jià)的有效購買力持續(xù)增長。競爭對手不規(guī)范開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)消費(fèi)者可塑性

仙桃購房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。機(jī)遇PART1.競爭狀況分析區(qū)域內(nèi)競爭樓盤分析項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)均價(jià)總建面積（平方米）入住時(shí)間物業(yè)管理費(fèi)配套1德政金園愛麗舍多層、小高層3800元/平米約46萬平方米2011-5-28毛胚房（層高3米），天然氣，有線等2和合·國際城高層、小高層3200元/平米25萬平方米2012年中1元/㎡毛胚房（層高3米），天然氣管道、有線、寬帶3金城花園2期高層、小高層3200元/平米約60000平米2011年5月暫定1元毛胚房（層高3米），有線，天然氣等4福泰?錦江國際高層3500元/平米41320平米2011年6月暫定1元毛胚房（層高3米），有線，天然氣等高層5綠地華庭小高層和高層3100元/平米36萬方2011年5月毛胚房（層高3米），天然氣，有線等6鳴宇?尚城高層3300元/㎡2010年5月1.2元/㎡毛胚房（層高3米），有線等7淺水灣?中央公園高層均價(jià)3600元/平米38000平米2011年5月毛胚房（層高3米），天然氣，有線等8三豐鼎城高層花園洋房小高層3400元/平米12萬方2011-6毛胚房（層高3米），天然氣，有線等9圣淘沙·國際花園高層3000元/平米約7.7萬平方米2011年底毛胚房（層高3米），天然氣、有線等10世紀(jì)雅園2期-領(lǐng)秀高層2958.00元/平米134551.692012-1-101.1元/M2世紀(jì)雅園的外墻采用了保溫系統(tǒng)11香岸華府2900元/平米12一品苑3100.00元/平米3萬方2010-11-30毛胚房（層高3米），天然氣、有線等13御景名邸高層酒店式公寓3500元/平米，酒店公寓4500元/平米5.7萬平米2012年中1.2元/㎡住宅毛胚房，酒店公寓精裝修，天然氣管道、有線、寬帶14中央華府2900.00元/平米10萬2011-10競爭樓盤廣告推廣策略分析NO1、御景名邸定位語：仙河旁hotel+公園里推廣語：在一個(gè)好地方，建一處好房子，為一些好朋友，找一群好鄰居。NO2、現(xiàn)代·明珠新城

定位語：新城南·菁英生活特區(qū)NO3、中央華府定位語：仙桃中央生活區(qū)，商務(wù)精英專屬領(lǐng)地宣傳語：展現(xiàn)精英階層的榮耀NO4、圣淘·沙國際花園定位語：城市核心仙下河畔才智階層推廣語：閱世界，悅生活，越未來全球1%的領(lǐng)袖，私享99%的資源。其他樓盤的定位語和推廣語：和合·國際城新中心·25萬方國際生活城入住新中心，尊享國際生活錦江國際國際江岸豪宅典范·開啟一座城市的江岸夢想學(xué)府后園翰墨府邸上層人居毗鄰一中，為孩子創(chuàng)造一個(gè)人生的高起點(diǎn)濱江星城我的漢江我的橋，我的公園我的家世紀(jì)雅園2期領(lǐng)秀13萬方·現(xiàn)代品·園中園江漢名居一樣天地，別樣生活漢江名居，您的宜居寶地由此觀之：我們的項(xiàng)目推廣策略，應(yīng)該是在尊重當(dāng)?shù)鼐幼∥幕俺鞘形磥硪?guī)劃的基礎(chǔ)上，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，通過多種途徑多種方式進(jìn)行整合營銷傳播。不是堆砌賣點(diǎn)，而是向仙桃市民提倡一種生活方式，一種人居理想。PART1.消費(fèi)群研究仙桃近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。綜述消費(fèi)群研究他們見識(shí)過更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味；生活熱情、開放、極積、上進(jìn)、有追求；有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；生活特征描述他們是中產(chǎn)階級(jí)的主力群，是各個(gè)行業(yè)的精英層、中堅(jiān)層、優(yōu)秀層~~~他們可能是外出打工者~~~她可能是私營業(yè)主或者是周邊縣區(qū)的購買者~~~他們可能是效益較好的企事業(yè)單位職工~~~他可能是政府部門的公務(wù)員~~~他們可能是成功的商務(wù)人士。他們可能是三代同堂或是三口人家~~~他們更需要一個(gè)豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動(dòng)的、時(shí)代的，包容、多元、歸屬的社區(qū)

目標(biāo)群塑造過程寫真住在這里的社民，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌——熱情、開放、積極、上進(jìn)PART1.

項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況地理位置：位于仙桃市以南漢江路和宏達(dá)路交匯處，新老城區(qū)過渡區(qū)域（原邁亞西服廠）。容積率：3.0規(guī)劃用地：約為17.05萬平方米。項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境周邊生活配套較為欠缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)設(shè)施不太完善。東面的杜柳農(nóng)家院是仙桃較有特色的餐飲一條街。公共配套設(shè)施不足，但大型企業(yè)駐點(diǎn)較多。臨近漢宜高速，是仙桃的南大門。項(xiàng)目位于政府重點(diǎn)發(fā)展的五大居住組團(tuán)之一，是仙桃城市規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展的方向。我司認(rèn)為：

就現(xiàn)階段而言，本案并非傳統(tǒng)核心地段，使大規(guī)模的開發(fā)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須有相當(dāng)數(shù)量的特色產(chǎn)品，或極具規(guī)模的大型商業(yè)品牌入駐以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。因而我們的項(xiàng)目必須贏在品質(zhì)，贏在形象包裝，贏在推廣策略。

關(guān)于項(xiàng)目的思考項(xiàng)目整體分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心價(jià)值分析項(xiàng)目整體分析——項(xiàng)目地域分析本案位于仙桃五大居住片區(qū)之城西南區(qū)，漢江路與宏達(dá)路交匯處。仙桃城市發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)《仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（2008-2030）》（設(shè)計(jì)單位：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書甲級(jí)[建]城規(guī)編021029））該報(bào)告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向?yàn)椋褐攸c(diǎn)向南拓展，兼顧向東，遠(yuǎn)景爭取實(shí)現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動(dòng)、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線，四個(gè)中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。

“四條軸線”：以大新路、錢溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線，以沔陽大道、仙桃大道-黃金大道、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸線，作為城市主要發(fā)展軸線，構(gòu)成城市框架；“四個(gè)中心”：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂中心；“五大片區(qū)”：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。規(guī)劃中的市政中心西南片區(qū)商業(yè)中心本案城西南區(qū)：以建成的德政園社區(qū)為中心，宏達(dá)路以西仙桃大道、黃荊大道片區(qū)。

簡析：本片以居住用地為主，公共服務(wù)設(shè)施和商業(yè)用地為輔。隨著市政道路工程建設(shè)的推進(jìn)本區(qū)域優(yōu)勢越來越明顯，已經(jīng)具備了比較完善的交通路網(wǎng)條件。漢江路與仙洪公路連接，與未來規(guī)劃的南城新區(qū)對接。該片商業(yè)潛力非常大。

代表樓盤：世紀(jì)雅園、中央華府、三豐鼎城、德政金園、恒迪主題：中高檔居住區(qū)

開發(fā)規(guī)模：大中型

建筑類型：多層、小高層

弱勢：生活設(shè)施沒有完善、小區(qū)的生活不方便。本項(xiàng)目位于仙桃市老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政、金融核心區(qū)，中國電信、移動(dòng)、聯(lián)通、中國郵政等大型機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目附近設(shè)置辦公大樓區(qū)位優(yōu)勢明顯，發(fā)展?jié)摿薮?。因而，借助仙桃市城市發(fā)展規(guī)劃的東風(fēng)，提升項(xiàng)目形象和精確客戶定位是本項(xiàng)目取得成功和價(jià)值提升的根本和關(guān)鍵所在。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S）（1）位于老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政金融中心區(qū)，中國電信、移動(dòng)、聯(lián)通、中國郵政等大型機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目附近設(shè)置辦公大樓，區(qū)位優(yōu)勢明顯。（2）未來潛力巨大，項(xiàng)目處于重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，仙桃版圖向南拓展后，項(xiàng)目成為城市中心。（3）仙桃的南大門，將成為進(jìn)入仙桃市第一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目。（4）項(xiàng)目地塊對面，將建設(shè)預(yù)計(jì)3萬方體量的工程，設(shè)置酒店為項(xiàng)目配套提升檔次。（5）項(xiàng)目為市中心大型住宅小區(qū)，具有良好的規(guī)模效應(yīng)及可塑性。（6）開發(fā)商實(shí)力雄厚、品牌資源優(yōu)勢。（7）項(xiàng)目地塊兩面臨街，視野開闊。（8）項(xiàng)目緊臨城市迎賓大道---漢江路，市政道路景觀良好。劣勢(w)（1）本區(qū)目前人氣相對繁華老城區(qū)依然不足。（2）地塊周邊缺乏完善的日常生活配套，對項(xiàng)目本身的配套要求較高。（3）明年仙桃的推盤量大，市場消化能力有限，不可盲目樂觀。（4）項(xiàng)目周邊無河景、公園、山地等景觀資源。機(jī)會(huì)(O)（1）項(xiàng)目區(qū)域在市政規(guī)劃中，住宅規(guī)劃為高端規(guī)劃。本案的強(qiáng)勢注入，正符合市政規(guī)劃的需要，提升了區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)、形象、綠化等，將得到市政府的大力支持。（2）仙桃房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，細(xì)節(jié)亦不夠出眾，因此在產(chǎn)品上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，以特色產(chǎn)品作為突破口必能創(chuàng)造市場奇跡。（3）目前仙桃房地產(chǎn)市場的園林設(shè)計(jì)和配套設(shè)施相對落后，設(shè)計(jì)完善、領(lǐng)先的園林和配套設(shè)施將為本項(xiàng)目添彩。（4）仙桃市群體消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)者在購買力上有挖掘及轉(zhuǎn)化的空間，需要一個(gè)真正意義上的全方位高品質(zhì)樓盤的引導(dǎo)。威脅(T)（1）未來將有多個(gè)大型住宅項(xiàng)目上市，市場競爭將日趨激烈。（2）項(xiàng)目的發(fā)展最關(guān)鍵的是政府對南城新區(qū)的投入力度和相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)情況，尤其是人氣的吸引力度，這將成為項(xiàng)目最大的風(fēng)險(xiǎn)。（3）新政的出臺(tái)，會(huì)對本項(xiàng)目產(chǎn)生階段性的小幅影響。小結(jié)

通過對項(xiàng)目的SWOT分析，可以看出，就項(xiàng)目整體而言，優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)多于威脅，為了避免區(qū)域眾多高品質(zhì)樓盤的競爭風(fēng)險(xiǎn)，不僅需要把握好項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)和推廣包裝上的創(chuàng)新，更重要的是要做到產(chǎn)品這個(gè)核心要素的差異化突破，進(jìn)而為項(xiàng)目取得市場主動(dòng)，構(gòu)筑核心競爭力。我司觀點(diǎn)：由于本案地段是仙桃向南發(fā)展的金融、政務(wù)核心區(qū)，這為本案發(fā)展提供了機(jī)會(huì)；另外本案正處于新老城區(qū)交匯的地方，決定了本項(xiàng)目將會(huì)引領(lǐng)和開創(chuàng)仙桃的新城區(qū)，新核心，使本區(qū)域成為一個(gè)全新的時(shí)代金融行政領(lǐng)域。項(xiàng)目核心價(jià)值展示區(qū)位價(jià)值：城市發(fā)展規(guī)劃中的行政金融中心，具備極大的升值空間。綜合配套：行政、商貿(mào)、文體、教育市級(jí)綜合公共服務(wù)配套。創(chuàng)新產(chǎn)品：城市綜合體布局物業(yè)，靈動(dòng)的高尚社區(qū)。形象價(jià)值：仙桃城南新區(qū)金融、政務(wù)核心。園林建筑:園林建筑現(xiàn)代化、藝術(shù)化、生活化。創(chuàng)新營銷：水景CLUB體驗(yàn)中心+營銷外展廳，專職客戶經(jīng)理優(yōu)質(zhì)接待服務(wù)。價(jià)值支撐：產(chǎn)權(quán)式酒店、高檔寫字樓、臨街商鋪。PART2.項(xiàng)目品牌規(guī)劃定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃項(xiàng)目整體定位策略采取市場領(lǐng)導(dǎo)者策略，主打中高端市場。體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象：仙桃市城南片最高尚社區(qū)；17萬平方米的超大規(guī)模高尚社區(qū)；符合目標(biāo)客戶格調(diào)(深厚的文化內(nèi)涵)：體現(xiàn)大氣、尊貴、榮耀、高尚、權(quán)威；西方文明。

目標(biāo)客戶的行為特征：滿足客戶表現(xiàn)地位、財(cái)富、身份、境界的心態(tài)。整體定位思路：項(xiàng)目整體定位品牌精神私享格調(diào)生活這里是舒適住宅和充實(shí)各種生活設(shè)施的空間，享受高度創(chuàng)造性和豐富精神生活的時(shí)代新城。這里是綠色生態(tài)與城市人文共存，居住與生活、休閑與購物融合的優(yōu)品質(zhì)生活專區(qū)。品牌核心價(jià)值時(shí)代金融政務(wù)核心區(qū)城市規(guī)劃發(fā)展的方向，也是項(xiàng)目品牌未來價(jià)值的所在。品牌定位小結(jié)形象定位：

時(shí)代金融政務(wù)核心

私享格調(diào)生活

推廣語：給看過世界的人，給懂得超越的人，給把握未來的人。

圍墻設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌道旗手提袋名片報(bào)廣營銷中心包裝建議對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：創(chuàng)新——個(gè)性化。環(huán)境的細(xì)化。服務(wù)的高質(zhì)量隨時(shí)隨處可見。豐富營銷中心的內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間。沙盤展示區(qū)建議形象墻裝飾建議業(yè)務(wù)洽談區(qū)裝飾建議禮儀服務(wù)建議PART2.

項(xiàng)目整體推廣計(jì)劃形象積累推廣深化確立品牌市場預(yù)熱期認(rèn)籌期和開盤熱銷期持續(xù)銷售期銷售時(shí)期推廣步驟產(chǎn)品特征生活方式品質(zhì)體現(xiàn)地段價(jià)值區(qū)域價(jià)值前景描繪產(chǎn)品升級(jí)賣點(diǎn)訴求綜合配套尊貴生活酒店、園林實(shí)物展示營銷籌備期品牌提升火爆營銷項(xiàng)目成熟項(xiàng)目一期推廣階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段形象導(dǎo)入期形象樹立期形象鞏固期品質(zhì)形象提升期借助新穎圍墻、戶外、燈桿旗等導(dǎo)視系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶的初步認(rèn)知，在完成項(xiàng)目信息傳播的前提下，本階段以客戶認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)域未來規(guī)劃為主要目的。項(xiàng)目知名度有明顯提升，目標(biāo)消費(fèi)者對認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)，對未來新市政規(guī)劃，開始出現(xiàn)購買意識(shí)；在各大主要地段進(jìn)行路演進(jìn)步擴(kuò)大宣傳范圍各項(xiàng)媒體渠道全面鋪開，迅速積累意向客戶。通過項(xiàng)目的逐步展示，客戶對于項(xiàng)目區(qū)域規(guī)劃為政務(wù)新區(qū)，是行政、商貿(mào)、文體、教育市級(jí)綜合公共服務(wù)中心有強(qiáng)烈認(rèn)同感，進(jìn)步拉大購買欲望；同時(shí)針對大客戶進(jìn)行拜訪擴(kuò)大集中成交量。經(jīng)過前期的營銷運(yùn)作，項(xiàng)目開盤暨酒店簽約儀式的舉行，項(xiàng)目影響力基本覆蓋全市，本階段主要工作為針對回鄉(xiāng)打工者的推廣，服務(wù)銷售；借助活動(dòng)營銷展開與客戶雙向溝通，放大成交率。認(rèn)知期：市場滲透切入，積累客戶認(rèn)知樹立期：立體推廣，行走營銷認(rèn)知鞏固期：針對大客戶營銷認(rèn)知提升期：釋放購買需求一期推廣階段執(zhí)行要點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：11月中旬—年底階段目的：項(xiàng)目形象初步建立，完成信息基本面覆蓋銷售配合：主要進(jìn)行客戶咨詢和積累，制定相關(guān)活動(dòng)和客戶服務(wù)詳細(xì)的操作流程、政策及時(shí)代金融政務(wù)核心的概念引導(dǎo)。推廣主題：時(shí)代金融政務(wù)核心推廣策略：開展項(xiàng)目前期的形象鋪墊，完成項(xiàng)目信息初步傳播，給予并強(qiáng)化消費(fèi)者對本項(xiàng)目的印象，展示項(xiàng)目未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃,吸引目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。媒介組合：網(wǎng)站、戶外、燈箱、圍墻、樓書、海報(bào)、戶型單張、區(qū)域展示沙盤、項(xiàng)目展示沙盤。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：11年1月中旬—3月中旬階段目的：項(xiàng)目形象建立期銷售配合：走出去與客戶更直接交流，擴(kuò)大銷售范圍，讓客戶更快的、更直接了解項(xiàng)目情況。推廣主題：給看過世界的人推廣策略：通過項(xiàng)目工程、仙桃城市發(fā)展規(guī)劃等配合全面展示項(xiàng)目時(shí)代金融政務(wù)核心，持續(xù)強(qiáng)化展示項(xiàng)目未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中的重要地位。媒介組合：網(wǎng)站、戶外、燈箱、圍墻、樓書、海報(bào)、戶型單張、