啟明杯案例分析大賽 火堆案例

第二屆啟明杯案例分析挑戰(zhàn)賽1案例背景分析及分析思路1.1中國公益事業(yè)背景德國社會學家齊美爾說：“信任是社會中最重要的綜合力量之一?！毙湃问菂⑴c捐贈的前提條件，解決了信任問題勢必會在很大程度上推動公眾參與公益項目捐贈的積極性。目前我國公民的慈善意識不強，公益理念尚未形成，很多人覺得慈善與自己無關(guān)，沒有意識到慈善正成為一種潮流和生活方式；企業(yè)捐贈積極性不高。其次，慈善組織缺乏公信力。慈善機構(gòu)管理上存在漏洞，捐助者和公眾普遍擔憂工作人員的“貪污、挪用和截留”行為以及捐贈款物“沒有送到最需要的人手中”。再次，政府與慈善組織分工不明，對慈善捐贈管理存在越權(quán)行為。由于民政部門直接承擔慈善募捐工作，難免出現(xiàn)濃厚的行政強制色彩，缺乏慈善事業(yè)本該有的自愿性、獨立性和自發(fā)性。種種情況都體現(xiàn)出我國公益慈善事業(yè)的嚴峻。就在這種情況之下，借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式的迅猛發(fā)展，捐贈眾籌也孕育而生，為我國公益事業(yè)再添一份助力。“眾籌”作為一種新生的網(wǎng)絡經(jīng)濟模式，使得每個人都可以在眾籌網(wǎng)站發(fā)布創(chuàng)意或項目計劃，并通過網(wǎng)絡平臺面對公眾集資。捐贈眾籌是眾籌的一種模式，和債券眾籌、股權(quán)眾籌不相同的是，捐贈眾籌是一種不計回報的眾籌。有需要的人由本人或他人提出申請，平臺做盡職調(diào)查、證實情況，隨后在網(wǎng)上發(fā)起項目，從公眾募捐。捐贈眾籌主要用于公益事業(yè)領域，捐贈眾籌模式下支持者對某個項目的出資支持更多表現(xiàn)的是重在參與的屬性或精神層面的收獲，支持者幾乎不會在乎自己的出資最終能得到多少回報，他們的出資行為帶有明顯的捐贈和幫助的公益性質(zhì)。在國內(nèi)做得比較多的是募捐制和獎勵制項目，不管是書、電影、演唱會，還是像課程、手表等，項目的支持者一般就是項目的推動者，參與感很強。最為捐贈眾籌的主力軍，網(wǎng)絡公益眾籌平臺近一段時間來發(fā)展很快，也取得了一些成績，其前景還被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。但是項目數(shù)量少、籌資份額低、概念不明確、歸類模糊、運作不完善、平臺知名度低和活躍度低等諸多實際問題的存在卻構(gòu)成了對公益眾籌良性發(fā)展的嚴重制約。我國首家專業(yè)公益眾籌平臺“創(chuàng)意鼓”于2013年7月正式上線。后面又有兩家專業(yè)眾籌平臺“積善之家”和“新公益”分別于2014年3月和2014年4月上線。1.2“火堆”項目介紹火堆，是由上海真愛夢想公益基金會發(fā)起的中國首個教育垂直領域的C2C公益眾籌平臺。致力于民間教育得到關(guān)注和支持。區(qū)別于其他眾籌標準，火堆是由純粹的公益組織發(fā)起，教育垂直，C2C等等都是她的特點。目前，火堆是真愛夢想基金會探索公益眾籌平臺的重要線上平臺。1.3案例分析思路方法我們的研究思路圖如下所示：根據(jù)案例中提到的，我們將所有與“火堆”平臺相關(guān)的主體列出如下：粉絲、志愿者、項目發(fā)起人、募捐者、競爭對手、真愛夢想和受助群體。他們之間的關(guān)系如下圖所示：我們尋找主體的需求與現(xiàn)實之間的矛盾，從而分析矛盾產(chǎn)生的根本，從根本出發(fā)來尋求解決矛盾的方法。從案例中，我們可以得知，宿宿和她的團隊主要希望能夠在項目發(fā)起人、募捐人和平臺粉絲這三塊突破，來構(gòu)架起一個有足夠影響力的公益平臺——“火堆”。2“火堆”面臨的困難2.1競爭對手實力強大根據(jù)《2014中國公益眾籌研究報告》顯示，2014年眾籌成功的公益項目總計299個，眾籌網(wǎng)占比最高，達53.18%。其中，綜合類公益眾籌平臺是推動整個公益眾籌市場發(fā)展的主力，項目數(shù)占項目總數(shù)的96.7%；而2014全年公益眾籌行業(yè)全年籌資額超過1272萬元，其中綜合類公益眾籌平臺就占94.1%。而就火堆的情況來看，目前暫無其他教育垂直領域的C2C公益眾籌平臺。因此，火堆的主要競爭對手主要還是其他C2C公益眾籌平臺，例如騰訊公益平臺、支付寶公益平臺等等。但是，支付寶公益依托支付寶，騰訊公益依托微信平臺，無論是關(guān)注人群還是宣傳力度都非常強勁，遠遠超過“火堆”。騰訊公益在微信中共有21個項目，支付寶錢包有9種，其中有一些公益項目相同，比如拯救滇金絲猴，通過微信共有4898人累計捐款達53786元，通過支付寶錢包有31539人累計捐款218243元。兩個平臺累計積累善款272029元。詳細數(shù)據(jù)如下：火堆”的發(fā)布首期的5個項目情況如下：項目名稱籌款情況籌款狀態(tài)捐贈人次給鄉(xiāng)村孩子一個更加專業(yè)的英語培訓課堂籌建2410.49/320279%4620KM徒步禪夢想中心活動+物資22171.8/15000014%299帶學生下鄉(xiāng)去體驗農(nóng)村生活活動3893.5/900443%137我想擁有一節(jié)像樣的藝術(shù)課物資117.34/3740.64%6點亮留守兒童的藝術(shù)夢想物資3025/3025籌滿14由對比可知，相較于綜合性眾籌公益平臺，火堆無論是項目數(shù)量、籌集資金、捐款人次等都是遠遠不如。競爭對手如此強大，火堆該何去何從？2.2認可度、知名度低（尚未進行推廣）（問卷數(shù)據(jù)）2.3捐款人積極性低（數(shù)據(jù)）目前我國公益捐贈的整體水平不高。從傳統(tǒng)文化來看，中國人缺少投入公益、慈善捐贈的傳統(tǒng)，并且中國政府對公益事業(yè)的不當介入一方面擠占了公益組織的空間，另一方面對公民捐贈的積極性和主動性有負面影響。而且有些民間慈善機構(gòu)管理上存在漏洞，缺少必要的行業(yè)自律、監(jiān)督和審計，善款使用上隨意性很大。這些負面的行為影響了公眾對于公益組織的信任，從而導致捐贈積極性不高,影響了整體的捐贈水平。舉一個失敗的例子，國內(nèi)首家專業(yè)公益眾籌平臺創(chuàng)意鼓。從公眾捐贈情況來看，在創(chuàng)意鼓網(wǎng)站上發(fā)起的21個項目，目前皆已過期，尚無成功案例，許多項目的進度甚至是零，其他項目籌款人也是寥寥無幾?；蛟S平臺本身存在著管理、運營方面的問題；又或者是項目本身新意、宣傳等等的問題，但其失敗也從側(cè)面體現(xiàn)出了公眾捐獻積極性不高。再來看我們對公眾的捐款意愿的調(diào)查結(jié)果：由餅狀圖可以看出調(diào)研對象對網(wǎng)絡公益眾籌熱度不高。77%的公眾表示不愿意或偶爾愿意捐款；20%公眾愿意經(jīng)常地支持公益眾籌；僅僅4.6%的人才能堅持捐款。以上種種都表現(xiàn)出了目前中國網(wǎng)絡公益眾籌環(huán)境不容樂觀。2.4運營資金少幾家垂直類公益眾籌平臺均表示在整個眾籌過程中不收取任何費用。但在巨大的成本投入、綜合類平臺強勢競爭以及盈利模式尚不清晰的背景下，這些平臺生存比較艱難。“本身公益眾籌很難產(chǎn)生一個可持續(xù)的價值，成本投入很大，團隊需要有其他方面的支撐才能走下去。目前國內(nèi)很多眾籌平臺已經(jīng)做得相當成熟，新生代垂直類公益眾籌平臺想要脫穎而出，道路艱難?！?“火堆”項目的差異化優(yōu)勢3.1C2C模式C2C實際是電子商務的專業(yè)用語，是個人與個人之間的電子商務。C指的是消費者，因為消費者的英文單詞是Customer,而C2C即Customer（Consumer）toCustomer（Consumer）。在中國，長期以來公益事業(yè)都是由“批發(fā)+零售”的模式，公眾的愛心通過紅十字、福利彩票等進行傳遞?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)以及C2C的發(fā)展使得這一模式逐漸落后。作為公益眾籌領域的C2C平臺，火堆拉近了捐助人與項目發(fā)起人、受助人之間的距離?！伴L尾理論”讓我們有理由相信將廣大群體的小額捐款集合起來可以匯聚成一大筆善款?；鸲厌槍柚说囊庠敢约笆苤说男枨?，合理、直接地完成資金的籌集。而這些特點使得慈善資金流動更加順暢，成本更低，中間環(huán)節(jié)損耗也更小。這也是火堆眾籌模式區(qū)別于一般的線上公益平臺的優(yōu)勢。3.2透明度高3.3垂直教育主題明確3.4小額捐助（創(chuàng)意鼓）3.5服務質(zhì)量到位（施樂會）在上線初期，“火堆”平臺便聯(lián)結(jié)了包括平安前海征信、眾安保險、志愿者打卡器、平安普惠眾籌、杉榕投資、隨行科技、數(shù)道信息、領路等眾多商業(yè)機構(gòu)，豐富了“火堆”作為首家公益眾籌的綜合解決問題能力?；鸲言诜丈希媲缶?，嚴格監(jiān)督項目發(fā)起人資金運用情況，保障捐款人權(quán)益，并且擁有完善的志愿者管理系統(tǒng)?；鸲秧椖堪l(fā)起人需要提交完整的項目申請材料，并通過“火堆”平臺后臺工作人員的審核，繼而上線到微信及網(wǎng)頁平臺。捐贈者可采用多種支付方式并索取票據(jù)。平臺將管理籌集資金，并于籌款完成后的三日內(nèi)將資金撥給項目發(fā)起人。項目執(zhí)行期間，發(fā)起人和執(zhí)行人需要進行至少2次的項目反饋，并在籌款成功的180天內(nèi)提供票據(jù)。而在志愿者管理上，“火堆”與國內(nèi)首款志愿者移動管理工具——志愿者打卡器在產(chǎn)品上進行融合，幫助志愿者和管理人員記錄公益時間，發(fā)布志愿活動,記錄公益行為數(shù)據(jù)，讓全國百萬級青年志愿者也有機會為幫助有需要的人籌集夢想。4“火堆”的崛起之路4.1擴大微信平臺上粉絲數(shù)量4.1.1與知名平臺合作“火堆”的微信公眾平臺應積極與中國扶貧基金會、騰訊公益等微信平臺合作，4.1.2舉辦比賽、交流會4.1.34.2發(fā)展“火堆”線上社區(qū)4.2.1“火堆”社區(qū)的創(chuàng)立及意義在微信平臺以外成立一個獨立的“火堆”社區(qū)，這對于“火堆”是一個很好的方法來穩(wěn)定粉絲群，獲得較高忠誠度的用戶群，使他們更容易參與愛心捐助或者投身項目發(fā)起?！盎鸲选眻F隊可以尋求真愛夢想在技術(shù)上進行支持，幫助完成線上社區(qū)以及移動端APP的開發(fā)，整個界面以簡潔、溫馨為主要基調(diào)?！盎鸲选鄙鐓^(qū)將是一個開放性網(wǎng)絡平臺，項目發(fā)起人可以在社區(qū)中發(fā)布自己的項目動態(tài)，并與其他社區(qū)用戶進行互動，來吸引潛在愛心人士捐款。捐款人可以在捐款以后通過項目發(fā)起人的定期項目動態(tài)更新來監(jiān)督公益項目進行，定期項目動態(tài)包括活動視頻、活動錄音、活動照片等。同時社區(qū)里每個用戶都有屬于自己的檔案，檔案中記錄了用戶的項目發(fā)起記錄、捐款記錄、公益博客（記錄對公益事業(yè)所思所感）等所有信息，使得所有愛心人士能在這個社區(qū)中找到志同道合的伙伴。4.2.2擴張用戶數(shù)量“火堆”主要的粉絲群在微信平臺上，因此如何將微信平臺上的粉絲引入“火堆”社區(qū)是擴大社區(qū)用戶群必不可少的一步。首先我們在微信平臺上所能提供的信息有限，如果粉絲需要進一步了解項目動態(tài)，他們就需要進入“火堆”社區(qū)，我們將“火堆”社區(qū)打造成一個“火堆”微信平臺服務的升級版、提高版，吸引真正對此感興趣的用戶。其次，我們通過與其他公益平臺，比如米公益、新工藝等進行戰(zhàn)略合作，互相交流互相宣傳，以此擴大“火堆”在公益圈內(nèi)的知名度和影響力，在項目不沖突情況下可以共享用戶。4.2.3增加用戶黏性為了探究用戶對于平臺的黏性主要依賴于哪些因素，我們通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集，在調(diào)查了65個樣本對象后初步得出了以下數(shù)據(jù)：其中，32.3%的人認為經(jīng)常的活動可以提高自己在社區(qū)中的活躍度，大約29%的調(diào)查對象認為很多志同道合的人能夠激發(fā)自己參與的熱情，還有不少人認為信息的及時更新很重要。因此我們可以制定以下策略：①不定期請一些知名公益人士通過社區(qū)的網(wǎng)絡平臺和社區(qū)用戶們互動，互相交流在公益事業(yè)上的酸甜苦辣。②不定期舉行善款拍賣，物品由社區(qū)中愛心人士捐贈，由“火堆”社區(qū)作為拍賣平臺，面向所有社區(qū)用戶，物品質(zhì)量由“火堆”進行監(jiān)督，拍賣所得由“火堆”提取5%作為資費補貼，其余均存入專門資金賬戶，用于補足一些無法籌滿資金的優(yōu)質(zhì)項目。③充分發(fā)揮“火堆”發(fā)起人段子手的技能，經(jīng)常更新一些有趣、感人的博文或狀態(tài)。④定期舉辦受助群體的征文、繪畫大賽，作品傳至“火堆”社區(qū)并讓社區(qū)用戶們投票來決定名次。⑤保持“火堆”社區(qū)的純潔性，嚴打各種傳播廣告的僵尸帳號。4.3引入項目發(fā)起主體（風險）4.3.1豐富發(fā)起人主體目前“火堆”線上平臺的項目存在數(shù)量少、種類顯單一的問題，這對于用戶人群的增長有著一定制約效果。而這些我們可以通過豐富發(fā)起人主題來改善情況。除了教師群體，我們可以加強對各所大學、社會企業(yè)的宣傳和推廣力度，呼吁學校和企業(yè)能夠協(xié)助我們進行公益支持，在吸引大學生群體、白領群體加入項目發(fā)起人主體隊伍的同時，我們承諾為合作的高校、企業(yè)進行正面的公益宣傳。4.3.2項目引入我們根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了教師群體以外，大學生群體對于公益項目的熱情比較高，在我們的調(diào)查中，超過61%的大學生愿意通過發(fā)起項目來支持教育慈善。而數(shù)據(jù)最高的公務員，由于受調(diào)查對象數(shù)量太少，只有5個，因此數(shù)據(jù)并不能反映該群體的總體意愿情況。因此我們希望在引入項目時有階段地引進，首先引入大學生群體。大學生群體的道德風險小，作為項目發(fā)起主體的可控性較強。并且大學生群體的進入可以首先在社區(qū)中形成良好的氣氛。我們不愿意一下子引進項目，是為了防止“三分鐘”熱度的情況，在一開始大量的項目縱然會使社區(qū)一時間有著“百花齊放”的感覺，然而同時這讓愛心人士們不知道如何在紛繁復雜中選擇捐助項目，從而整體上降低了籌集的質(zhì)量，而且項目一輪爆發(fā)后的“后繼無力”會威脅許多粉絲對社區(qū)的關(guān)注。而階段性引入可以很好穩(wěn)定“火堆”社區(qū)的項目流量和用戶流量。4.3.3風險與監(jiān)管善款籌集后的風險主要來源于兩處，一處是項目發(fā)起人，一處是平臺本身。對于項目發(fā)起人，“火堆”平臺有責任監(jiān)督籌集善款的使用。我們規(guī)定一個項目在規(guī)定時間內(nèi)未能籌集到預計金額，所籌資金會全額退回給支持者。如果項目籌資成功，網(wǎng)站會先給發(fā)起人撥付一部分資金，待支持者在網(wǎng)站確認收到發(fā)起人兌現(xiàn)的回報后，網(wǎng)站再給發(fā)起人撥付剩下的資金。也有另外一種情況，如果項目沒有在規(guī)定時間籌集到相應的資金，但發(fā)起人表示可以繼續(xù)做，平臺會將已籌集到的資金付給發(fā)起人用于實施項目。如果發(fā)起人表示資金不夠并中止了項目，平臺則把這筆資金退回給支持者。對于“火堆”平臺本身的風險，更多的是外部的捐款人對于該平臺的信任問題。首先要讓捐款人不必擔心他們的善款會被挪用至其他地方。這個就需要“火堆”在捐助款項的資金帳戶上做一些措施。平臺可以與第三方支付平臺合作，為善款開設專門賬戶，并且將賬戶的資金動態(tài)定期向社區(qū)公布。這種透明化處理對于平臺本身是最好的受監(jiān)督方式，能夠讓公眾更加放心的進行愛心捐款。4.4擴大募捐人群體4.5形成良好口碑在形成了穩(wěn)定的用戶群和關(guān)注者之后，我們希望“火堆”社區(qū)能夠在既有群體的基礎上繼續(xù)擴大下去。首先我們可以讓參與捐款或者參與項目發(fā)起的人一鍵轉(zhuǎn)發(fā)自己的成就到用戶各自的社交平臺，如新浪微博、微信朋友圈、QQ空間、豆瓣社區(qū)等。其次，“火堆”社區(qū)可以經(jīng)常舉辦一些感恩回饋活動，比如受助孩子們的歌唱聲（以錄音形式）、他們對捐助者的一些感恩小禮品（由于禮品少而募捐者多，可以采取實物由“火堆”保留，社區(qū)派發(fā)虛擬禮品到對應用戶帳號的形式），讓捐款者的參與感加強；不定期地可以組織募捐者前往受捐助地實地探訪。如此可以一邊監(jiān)督項目進行，一邊使得募捐者的慈善得到更好的體驗，還讓募捐者之間獲得更多交流機會，形成在“火堆”平臺的關(guān)系網(wǎng)。行程費用可以由“火堆”平臺按照一定比例一定標準報銷?？紤]到旅途可能出現(xiàn)的風險，“火堆”可以委托合作伙伴眾安保險對募捐者進行保險。無論是一家商業(yè)機構(gòu)還是公益機構(gòu)，其機構(gòu)品牌的涵養(yǎng)主要來自于消費者對其產(chǎn)品的滿意度及以親朋好友為主的社交網(wǎng)絡的口碑傳播。而“火堆”人性化而透明的公益模式可以為其品牌的口碑加分。5“火堆”營銷方案6案例總結(jié)綜上所述，我們認為“火堆”的主要競爭對手是各綜合性公益眾籌平臺。例如騰訊公益平臺以及支付寶公益平臺。這些公益眾籌平臺依仗自身所具有的強大宣傳力、號召力以及豐富資源能吸引到眾多捐款人，籌集大量捐款。而且平臺往往項目涵蓋范圍非常廣闊，并且涉及教育眾籌領域的項目與火堆眾籌項目有所相關(guān)，這些極大地擠壓了火堆所能籌集到的