打造中國(guó)名牌

天進(jìn)品牌服務(wù)四個(gè)原則：策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長(zhǎng)期性強(qiáng)手如林競(jìng)爭(zhēng)激烈長(zhǎng)城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲(chǔ)戶的

選擇越來(lái)越挑剔。中國(guó)民生銀行，一家新興的民營(yíng)股份制銀行。資金少、實(shí)力小，缺乏知名度，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

揚(yáng)長(zhǎng)避短獨(dú)樹一幟其它銀行都以標(biāo)榜實(shí)力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼近消費(fèi)者的溝通。民生借記卡功能性特別強(qiáng)，產(chǎn)品層次較高，獨(dú)有八大理財(cái)功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)借記卡的體驗(yàn)比較模糊，而其它品牌借記卡相對(duì)來(lái)說產(chǎn)品力較弱。我們避實(shí)就虛，以“個(gè)人理財(cái)管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕松理財(cái),享受生活”作為品牌承諾。

步步為營(yíng)推進(jìn)品牌在媒體計(jì)劃中以脈動(dòng)式行程，第一階段主要發(fā)布產(chǎn)品廣告，突出民生卡的獨(dú)特利益—八大理財(cái)功能。以報(bào)紙媒體和戶外廣告為主。第二階段，以民生借記卡的品牌體驗(yàn)廣告為主。主要媒體為電視廣告。第三階段，為適時(shí)安排的有針對(duì)性區(qū)別化的促銷活動(dòng)我們?cè)诓呗陨蠈で髣?chuàng)新，以期完善和加強(qiáng)消費(fèi)群在持有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)營(yíng)發(fā)卡”、“消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)”等促銷活動(dòng)。定位準(zhǔn)確以弱勝?gòu)?qiáng)新卡發(fā)行的當(dāng)月達(dá)到6萬(wàn)張，創(chuàng)下廣州各大銀行

新卡發(fā)行的新紀(jì)錄。成功的關(guān)鍵在于策略的準(zhǔn)確定位。只有掌聲沒有笑聲海爾，中國(guó)家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五

星級(jí)服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意

發(fā)想提升不足?？萍几型?qiáng)，品牌親和力卻明顯不夠。

重整品牌，讓掌聲添上笑聲著力調(diào)整品牌個(gè)性，使其能真正成為消費(fèi)者所喜歡的品牌?！把蚪q洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗”作為海爾滾筒洗衣機(jī)在1999年的主要推廣概念，拉動(dòng)其他型號(hào)的銷售。羊絨織物都能洗，實(shí)現(xiàn)了“好衣服在家洗”。

創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣息的形象。電視廣告采用輕松的語(yǔ)調(diào)，通過干洗店的生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個(gè)主婦洗衣習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和消費(fèi)者利益。在一系列的報(bào)紙、雜志、戶外售點(diǎn)平面廣告中，我們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情，調(diào)侃式對(duì)白，充分與電視媒體進(jìn)行互動(dòng)，一時(shí)間有口皆啤。生動(dòng)表現(xiàn)高效傳播海爾集團(tuán)普遍贊賞，一致認(rèn)為給海爾的廣告

帶來(lái)一股清新的空氣。廣告效果調(diào)查說明：電視廣告片播出率雖然

不高，記憶度卻相當(dāng)高,銷量持續(xù)增長(zhǎng),1999年底真正成為國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)第一品牌。為海爾品牌同時(shí)贏得消費(fèi)者的掌聲和笑聲。和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無(wú)暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知不足，造成銷售受阻。相對(duì)于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技術(shù)出身的實(shí)達(dá)等，98年才創(chuàng)立的TCL電腦進(jìn)入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢(shì)浩大。基礎(chǔ)薄弱品牌模糊據(jù)調(diào)查查：消消費(fèi)者者對(duì)TCL電腦腦品牌牌印象象和好好感是是基于于TCL這這一家家電王王國(guó)的的母品品牌，，因此此造就就了市市場(chǎng)初初期的的成功功?；诶侠习傩招諏?duì)TCL的理理解和和認(rèn)同同，基基于TCL電腦腦做老老百姓姓買得得起用用得好好的電電腦這這一偉偉大的的企業(yè)業(yè)發(fā)展展理念念，我我們構(gòu)構(gòu)想出出“TCL電腦腦，著著想每每一個(gè)個(gè)中國(guó)國(guó)家庭庭”這這一有有力的的企業(yè)業(yè)品牌牌承諾諾。它一方方面展展現(xiàn)了了企業(yè)業(yè)對(duì)社社會(huì)和和消費(fèi)費(fèi)者深深厚的的責(zé)任任和使使命感感，使使品牌牌建立立起雄雄厚的的基礎(chǔ)礎(chǔ)；另另一方方面有有效地地支持持了TCL在一一次次次行動(dòng)動(dòng)中高高舉的的降低低“價(jià)價(jià)格門門檻和和使用用門檻檻”這這一發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。。追根溯溯源高高屋建建瓴量身定定做真真實(shí)感感人和具有有廣泛泛城市市讀者者的時(shí)時(shí)尚生生活雜雜志《《新周周刊》》合辦辦半年年“我我和我我的電電腦””專欄欄，以以報(bào)道道形式式講述述當(dāng)前前中國(guó)國(guó)老百百姓和和電腦腦的故故事。。呼應(yīng)專專欄，，量身身定做做““我的的電腦腦我的的家””系列列品牌牌形象象廣告告在《《新周周刊》》及各各其它它主要要媒體體發(fā)布布，通通過描描述、、表達(dá)達(dá)生活活在我我們身身邊的的一個(gè)個(gè)個(gè)真真實(shí)的的人、、真實(shí)實(shí)的話話和他他們真真實(shí)的的故事事，激激發(fā)目目標(biāo)人人群的的共鳴鳴與認(rèn)認(rèn)同。。系列廣廣告從從企業(yè)業(yè)理念念和消消費(fèi)者者心聲聲不同同的角角度出出發(fā)，，將TCL電腦腦真切切關(guān)注注中國(guó)國(guó)家用用電腦腦消費(fèi)費(fèi)者的的務(wù)實(shí)實(shí)態(tài)度度演繹繹得細(xì)細(xì)膩親親切。。一封讀讀者來(lái)來(lái)信和和重新新洗牌牌一位讀讀者來(lái)來(lái)信寫寫到：：“我我都快快被所所謂品品牌代代言人人騙怕怕了，，所所以以看到到TCL電電腦廣廣告真真人秀秀，時(shí)時(shí)間、、名字字、年年齡、、職職業(yè)………雖雖然幼幼稚，，但絕絕對(duì)真真實(shí)和和凸顯顯個(gè)性性的話話語(yǔ)，，我想想我是是真的的被感感動(dòng)了了一次次?！薄蓖ㄟ^以以此為為主題題的系系列行行動(dòng)，，TCL電腦腦在市市場(chǎng)上上迅速速地找找到了了自己己的位位置。。2000年，，TCL電電腦上上升為為國(guó)內(nèi)內(nèi)家用用電腦腦市場(chǎng)場(chǎng)上僅僅次于于聯(lián)想想的品品牌。?！爸胂朊恳灰粋€(gè)中中國(guó)家家庭””在消消費(fèi)者者心目目中建建立了了深刻刻的品品牌認(rèn)認(rèn)同感感，讓讓其透透徹了了解企企業(yè)的的發(fā)展展理念念，為為TCL電電腦2001年年度在在第一一時(shí)間間將奔奔騰4電腦腦價(jià)格格拉近近消費(fèi)費(fèi)者的的行動(dòng)動(dòng)提供供了有有力的的概念念支持持。2001年年暑期期至今今，TCL奔騰騰4產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量占占總銷銷量的的比例例高于于任何何一家家競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，令令國(guó)內(nèi)內(nèi)IT業(yè)重重新洗洗牌。。鮮明定定位貴貴在堅(jiān)堅(jiān)持節(jié)能省省電、、環(huán)保保無(wú)氟氟、健健康抗抗菌，，各種種新概概念層層出出不窮窮。天進(jìn)始始終堅(jiān)堅(jiān)持““保鮮鮮”概概念的的訴求求。廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)中中不斷斷強(qiáng)化化，使使大家家一提提到美美菱冰冰箱就就想想起保保鮮。。新鮮內(nèi)內(nèi)涵不不斷提提升堅(jiān)持““保鮮鮮”并并不意意味著著僵化化不變變。一方面面企業(yè)業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)上上不斷斷給予予新的的保鮮鮮技技術(shù)支支持，，如““生態(tài)態(tài)保鮮鮮”。。另一方方面，，從理理性概概念上上的““物物質(zhì)保保鮮””進(jìn)進(jìn)一一步提提升為為感性性的““保鮮鮮生活活時(shí)光光”、、“帶帶給生生活活的新新鮮感感受””。成功堅(jiān)堅(jiān)持效效果顯顯著其它品品牌包包括西西門子子、LG等等也進(jìn)進(jìn)行““保鮮鮮”的的訴訴求，，卻未未能動(dòng)動(dòng)搖美美菱在在這一一概念念上的的牢固固占占位。。美菱的的成功功就在在于堅(jiān)堅(jiān)持多多年品品牌的的積累累，使使其保保持了了強(qiáng)勁勁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，，一直直排名名國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌牌前四四名。。整合傳傳播讓讓我們們用同同一種種聲音音說話話，品品牌的的建建設(shè)則則要求求我們們用這這種聲聲音一一直說說下去去。整合管管理，，金龍龍魚分分品牌牌各司司其職職金龍魚魚花生生油及及食用用調(diào)合合油，，胡姬姬花花花生油油，鯉鯉魚牌牌菜籽籽色拉拉油同同屬郭郭兄弟弟旗下下的嘉嘉里糧糧油有有限公公司其其中的的幾大大分品品牌。。而其其中金金龍魚魚是其其當(dāng)之之無(wú)愧愧的龍龍頭品品牌。。我們們?cè)诓卟呗陨仙现刂貜?qiáng)化化龍頭頭產(chǎn)品品金龍龍魚品品牌威威力。。其以往往品牌牌形象象一直直以感感性訴訴求為為主，，但作作為中中國(guó)最最大的的食用用油品品牌，，我們們認(rèn)為為需要要專業(yè)業(yè)的權(quán)權(quán)威的的訴求求來(lái)強(qiáng)強(qiáng)化其其品牌牌威力力。在金龍龍魚濃濃香花花生油油影視視廣告告片，，“檢檢驗(yàn)篇篇”中中采用用了純純理性性的訴求手手法，，先是是傳播播“濃濃香花花生油油”是是國(guó)家家最高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的花花生油油這一概念念，同同時(shí)通通過電電腦三三維將將花生生擬人人化進(jìn)進(jìn)行““體驗(yàn)驗(yàn)”，，量完完“身身高”進(jìn)進(jìn)行透透視檢檢查。。經(jīng)過過嚴(yán)格格篩選選，使使金龍龍魚濃濃香花花生油油成為為濃香花生生油中中的極極品。。金龍龍魚濃濃香花花生油油最權(quán)權(quán)威的的品牌牌的形形象隨隨之加加強(qiáng)強(qiáng)了了。。配合合金金龍龍魚魚調(diào)調(diào)合合油油3升升裝裝新新瓶瓶型型上上市市，，天天進(jìn)進(jìn)與與客客戶戶一一起起，，策策劃劃了““3升升有有幸幸4重重喜喜””的的連連環(huán)環(huán)促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，獲獲得得非非常常好好的的市市場(chǎng)場(chǎng)效效果果。。以致致競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手紛紛紛紛跟跟進(jìn)進(jìn)，，3升升裝裝頓頓時(shí)時(shí)成成為為瓶瓶裝裝油油中中的的暢暢銷銷主主流流，，廠家家適適時(shí)時(shí)更更改改包包裝裝。。廣廣告告公公司司因因勢(shì)勢(shì)利利導(dǎo)導(dǎo)，，促促成成這這道道亮亮麗麗的的風(fēng)風(fēng)景景線。。讓胡胡姬姬花花走走上上感感性性的的專專業(yè)業(yè)之之路路金龍龍魚魚花花生生油油長(zhǎng)長(zhǎng)期期占占據(jù)據(jù)花花生生油油市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌位位置置，，市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額較較高，，要要進(jìn)進(jìn)一一步步提提高高份份額額已已經(jīng)經(jīng)比比較較困困難難，，在在這這種種情情況況下下，，要要占占據(jù)據(jù)市市場(chǎng)更更高高份份額額，，我我們們必必須須讓讓自自己己成成為為自自己己競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。?；ɑㄉ陀捅惚闶鞘沁@這種思思想想的的產(chǎn)產(chǎn)物物。。我們們確確立立““專專業(yè)業(yè)的的花花生生油油””為為胡胡姬姬花花的的廣廣告告定定位位。。但但現(xiàn)現(xiàn)有有的的““胡胡姬姬花””品品牌牌識(shí)識(shí)別別上上，，它它既既難難以以告告知知品品牌牌名名的的自自然然聯(lián)聯(lián)想想，，又又難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的的特特征征：：花花生生油油。。更更糟糟的的是是它它難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)所所需需訴訴求求的的““專專業(yè)業(yè)花花生油油””這這一一品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。加加之之食食用用油油科科技技含含量量不不高高，，產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化嚴(yán)嚴(yán)重，，難難以以在在產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)及及概概念念上上做做文文章章。。我們們把把““偏偏重重于于感感性性，，重重在在進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌形形象象塑塑造造””作作為為廣廣告告策策略略的的原原點(diǎn)，，將將品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值定定為為：：注注重重美美食食的的、、現(xiàn)現(xiàn)代代的的、、可可信信賴賴的的，，并將將廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)調(diào)調(diào)性性定定為為：：感感性性、、唯唯美美、、溫溫馨馨。。著力力調(diào)調(diào)整整現(xiàn)現(xiàn)有有的的品品牌牌識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，規(guī)規(guī)范范品品牌牌信信息息的的輸輸出出，，在在體體現(xiàn)現(xiàn)品品牌價(jià)價(jià)值值的的““專專業(yè)業(yè)的的花花生生油油””上上注注入入動(dòng)動(dòng)感感的的形形象象。。我我們們創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地把把花花生油油香香用用上上飄飄的的花花生生形形狀狀來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)，，這這大大大大區(qū)區(qū)別別于于在在影影視視廣廣告告中中金金龍魚魚花花生生油油理理性性的的專專業(yè)業(yè)感感。。通過過對(duì)對(duì)品品牌牌識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)、、報(bào)報(bào)紙紙、、影影視視等等的的全全面面整整合合，，使使胡胡姬姬花花花花生油油在在市市場(chǎng)場(chǎng)一一亮亮相相就就在在消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知上上迅迅速速飛飛升升。。開辟辟新新市市場(chǎng)場(chǎng)，，鯉鯉魚魚牌牌建建立立好好油油新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色拉拉油油品品類類對(duì)對(duì)于于大大多多數(shù)數(shù)中中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者來(lái)來(lái)說說仍仍然然是是陌陌生生的的，，要要說說服服其改改變變消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣接接受受新新的的用用油油方方式式是是有有一一定定難難度度的的，，這這時(shí)時(shí)候候獨(dú)獨(dú)特的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益便便是是較較好好的的突突破破口口。。因?yàn)闉樯陀捅颈旧砩淼牡奶靥攸c(diǎn)點(diǎn)很很清清楚楚，，在在色色香香味味上上并并無(wú)無(wú)明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，所以以我我們們避避開開食食用用油油賣賣““香香純純””的的套套路路，，挖挖掘掘出出產(chǎn)產(chǎn)品品最最大大的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，“在在220゜C以以下下，，不不冒冒油油煙煙””。。這這對(duì)對(duì)飽飽受受油油煙煙之之苦苦的的主主婦婦來(lái)來(lái)說說，，不不啻為為一一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)而而吸吸引引的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)。。我們們采采用用了了夸夸張張幽幽默默的的對(duì)對(duì)比比手手法法，，創(chuàng)創(chuàng)作作了了對(duì)對(duì)比比篇篇，，將將““有有無(wú)無(wú)油油煙煙””潛移移默默化化地地在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中成成為為區(qū)區(qū)分分““好好油油””與與““差差油油””的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。而而鯉魚魚牌牌菜菜籽籽色色拉拉油油則則理理所所當(dāng)當(dāng)然然地地成成為為““好好油油””的的典典范范??！這這是是一一個(gè)個(gè)新新品類類新新市市場(chǎng)場(chǎng)開開拓拓的的好好例例子子。。謝謝謝大大家家??！9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:35:4902:35:4902:3512/24/20222:35:49AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:35:4902:35Dec-2224-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:35:4902:35:5002:35Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:35:5002:35:50December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。24十十二二月月20222:35:50上上午午02:35:5012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:35上上午12月-2202:35December24,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/242:35:5002:35:5024December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:35:50上午2:35上上午02:35:5012月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:35:5002:35:5002:3512/24/20222:35:50AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:35:5002:35Dec-2224-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:35:5002:35:5002:35Saturday,December24,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:35:5002:35:50December24,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月20222:35:50上午午02:35:5012月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:35上上午12月-2202:35December24,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/242:35:5002:35:5024