目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/2/20231本章主要內(nèi)容市場細分市場選擇市場定位1/2/20232一、市場細分市場細分的含義市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分的作用市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)市場細分的原則1/2/20233市場細分自從美國市場營銷學(xué)教授溫德爾·史密斯于1956年首先提出市場細分理論以來,這一理論已被廣泛的用來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進行精確市場定位，加強市場競爭地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益的同時，也更好地滿足了

消費者的需求。1/2/20234市場細分的含義市場細分是指企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程?；疽c：實質(zhì)是顧客細分基礎(chǔ)是顧客需求的差異性細分是一個聚集過程1/2/20235市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是對市場營銷觀念的認識的深化，是市場營銷發(fā)展過程中的重要變革。大量營銷階段：大批量生產(chǎn)，面對所有消費者。產(chǎn)品差異化營銷階段：生產(chǎn)過剩、競爭激烈，出現(xiàn)外觀、質(zhì)量、性能和品種等差異。目標(biāo)市場營銷階段：選擇細分市場，針對目標(biāo)市場需求。1/2/20236市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標(biāo)市場特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)競爭能力1/2/20237市場細分原理與理論依據(jù)市場細分原理：按照“求大同，存小異”的原則，歸納不同需求，按不同分類標(biāo)志，劃分不同市場領(lǐng)域。市場細分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場細分的客觀依據(jù)。顧客對不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好1/2/20238市場細分標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細分標(biāo)準(zhǔn)1/2/20239消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)行為細分

地理細分人文細分心理細分1/2/202310消費者市場細分因素▲地理細分：世界區(qū)域、國內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等;▲人口細分：年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教等;▲心理細分：生活方式、個性、價值取向等;▲行為細分：需要、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的認知程度、購買行為等?！婕毞?求新、求好、求美、求廉等。1/2/202311

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家市場細分：地理細分1/2/202312市場細分：人口細分根據(jù)如下變量把市場細分:年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍1/2/202313市場細分：心理細分購買動機生活方式個性依下列因素把消費者劃分為不同群體:1/2/202314市場細分：行為細分依據(jù)下列變量進行細分:購買時機尋求利益使用者情況使用頻率忠誠度準(zhǔn)備階段對產(chǎn)品的態(tài)度1/2/202315市場細分示例：啤酒市場細分經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型各細分市場特征1/2/202316各細分市場的特征經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌1/2/202317市場細分：利益細分是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)提供給購買者的特殊效用或特定利益來劃分。利益細分是非常值得關(guān)注和重視的市場細分標(biāo)準(zhǔn)。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。1/2/202318美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之后，成功的將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。1/2/202319根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，中國的牙膏市場基本分為五種類型：經(jīng)濟型，防蛀型，防病型，美容型，感覺型，中國牙膏市場的細分1/2/202320利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合要求的品牌經(jīng)濟型家庭主婦、低收入者大量使用注重價值低價品牌防蛀型有孩子的家庭預(yù)防齲齒注重性能高露潔、佳潔士等防病型口腔和牙病患者大量使用者性格獨立、保守兩面針、冷酸靈等美容型青少年、吸煙者追求美觀、美容效果善于交際、性格外向中華超潔、感覺型少年兒童味覺、外觀愛好者小白兔等兒童牙膏1/2/202321市場細分的新依據(jù)：

人口世代劃分對人口世代劃分研究是當(dāng)代市場細分理論的新發(fā)展。它既是認知消費者心理的基礎(chǔ)，也是營銷策略制定的重要依據(jù)。從這一角度思考營銷策劃問題，對于正確把握消費者心理脈搏，探討整合方式的營銷戰(zhàn)略具有十分重要的意義。經(jīng)營者應(yīng)以現(xiàn)代人口學(xué)家對人口世代劃分理論為依據(jù)，研究相應(yīng)消費群體的心理特點，據(jù)此制定營銷策略。人口世代劃分是認知消費者的重要依據(jù)。1/2/202322美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代（BabyBoomer）、X一代（X-Generation）和新新人類（Neo-Generation）。所謂生育高峰的一代是指出生在1946年（二戰(zhàn)后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越戰(zhàn)期間出生的人；新新人類是指1975年之后出生的人。近10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這是因為不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產(chǎn)品也就有著不同的需求和價值體驗。1/2/202323依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟發(fā)展情況，我國建國50多年來也可以分為三個時期，它們是：1949年到1965年的建國初期；1966年到1978年文革時期；1978年后的改革開放時期。相應(yīng)的人口世代劃分為：紅色的一代、文革的一代和獨生子女的一代。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費者特點，并不局限于一般人口學(xué)上意義。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費者）在市場營銷中的意義。1/2/202324我國20多年經(jīng)濟與市場的發(fā)展情況表明：紅色的一代出生后在成長年代，受到當(dāng)時社會文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。加之其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。1/2/202325文革的一代與他們的上輩（紅色的一代）顯然有著明顯差別。他們雖出生在文革時期，但成長在改革開放年代，多數(shù)人受到過良好的教育，特別是其中許多人還接受了國內(nèi)或國外的高等教育，目前正是各個行業(yè)的主力。有關(guān)資料表明：目前中國外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。即使在政府或國有企業(yè)，他們也正在或很快將進入領(lǐng)導(dǎo)階層。1/2/202326從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。他們的這些現(xiàn)狀也給未來的市場營銷提供了極大的機遇。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會保險體系等一系列問題。從一定意義上講，他們可能是中國未來商品房市場最大的消費者。這一代人的教育雖沒有花很多錢，但當(dāng)今的教育改革使得他們提前感受到了未來子女教育的經(jīng)濟壓力。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會保持在一個很高的水平上，所以今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，教育市場應(yīng)主要考慮這些消費者。1/2/202327有一點特別重要，由于他們成長在一個開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時尚的第一代人。他們懂得追求自我，享受生活，因此這一代人又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。1/2/202328獨生子女的一代既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎相同的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上海看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。1/2/202329如今正成長起來的獨生子女一代，其消費觀念與國外的新新人類一代有許多相同點，所以可以把他們看成是同一類型的人群。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，……1/2/202330造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。從心理學(xué)的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當(dāng)中，每個人都應(yīng)該是自立的。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。1/2/202331

規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的.

細分市場必須能夠進入并提供服務(wù).

細分市場必須足夠大并能夠贏利.可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性

細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).市場細分的原則1/2/202332市場細分應(yīng)注意的問題防止過度細分：適度細分調(diào)整細分標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整1/2/202333適度細分——市場同合化美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動機、車身式樣、傳動裝置和顏色等方面的組合有69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有32種組合?？晒┻x擇的組合種類增加的同時，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價格上遠遠不如日本汽車那樣有競爭力。1/2/202334二、市場選擇評價細分市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1/2/202335評價細分市場細分市場規(guī)模和增長率細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源1/2/202336選擇目標(biāo)市場（市場覆蓋模式）P1P2P3M1M2M3▲產(chǎn)品、市場集中化P：產(chǎn)品M：市場1/2/202337▲產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M31/2/202338▲市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M31/2/202339▲選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M31/2/202340▲全面覆蓋P1P2P3M1M2M31/2/202341目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略1/2/202342無差異目標(biāo)市場策略

把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。適用條件：⒈供不應(yīng)求⒉異質(zhì)產(chǎn)品營銷組合1/2/202343企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。適用條件：實力強大營銷組合A營銷組合B營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C差異化目標(biāo)市場策略1/2/202344企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。適用條件:實力弱小，特點突出營銷組合B細分市場A細分市場B細分市場C集中性目標(biāo)市場策略1/2/202345選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力規(guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)設(shè)計能力等產(chǎn)品特點產(chǎn)品同質(zhì)性狀況，產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品所處不同生命周期階段市場類同性需求、偏好較為一致競爭對手戰(zhàn)略與競爭對手有所區(qū)別1/2/202346選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題細分市場之間的聯(lián)合與歸并有計劃、有步驟地進入細分市場1/2/202347三、市場定位定位的概念與方式市場定位的步驟市場定位戰(zhàn)略1/2/202348市場定位的概念定位：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置，因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。定位不僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。1/2/202349針對不同對象的定位針對消費者定位（MarketPositioning）就消費者需求定位。針對產(chǎn)品定位（ProductPositioning）就產(chǎn)品屬性定位。針對競爭定位（CompetitivePositioning）就與競爭者的差異定位。1/2/202350市場定位（marketingpositioning)：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。1/2/202351市場定位方式避強定位：避開強有力的競爭對手迎頭定位：與競爭對手“對著干”重新定位：對銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。1/2/202352低檔大型小型高檔ABCDE1E2E3E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競爭對手位置進行市場定位市場定位方式1/2/202353市場定位的誤區(qū)定位不足：籠統(tǒng)不清；定位過度：過于狹窄，不完整；定位混亂：搖擺不定，缺乏關(guān)聯(lián)。1/2/202354步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢步驟2.核心競爭優(yōu)勢定位步驟3.制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位的步驟1/2/202355識別潛在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢產(chǎn)品差別化優(yōu)勢評估競爭者：競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況競爭者核心競爭能力競爭者財務(wù)能力1/2/202356核心競爭優(yōu)勢地位銷售渠道服務(wù)質(zhì)量品牌知名度產(chǎn)品開發(fā)核心競爭優(yōu)勢定位1/2/202357制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略可能的價值方案高質(zhì)高價高質(zhì)低價高質(zhì)同價同質(zhì)低價低質(zhì)低價利益高相同低高相同低價格1/2/202358溝通并傳達選定的定