煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研教學(xué)目標(biāo)1.了解煤炭企業(yè)營(yíng)銷決策對(duì)營(yíng)銷信息的需求，了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其四個(gè)組成部分。2.掌握煤炭企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的概念、原則，了解調(diào)研內(nèi)容分類，掌握營(yíng)銷調(diào)研過程及五個(gè)關(guān)鍵步驟。3.掌握煤炭企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的框架、資料來源、調(diào)研方式和收集資料的具體方法、抽樣技術(shù)。4.掌握問卷的構(gòu)成要素、測(cè)量尺度、問卷設(shè)計(jì)程序、提問方式和重要的量表。5.掌握測(cè)量煤炭企業(yè)市場(chǎng)需求的一些重要概念，如市場(chǎng)需求函數(shù)等。本章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)案例：是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研4.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MKIS）4.1.1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)案例4.1：雙匯集團(tuán)的ERP系統(tǒng)4.1.2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)4.1.3營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)聚焦：我國(guó)企業(yè)很少事先做市場(chǎng)研究4.1.4營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（marketingdecisionsupportsystemMDSS）4.2營(yíng)銷調(diào)研的概念(marketingresearch)4.2.1營(yíng)銷調(diào)研的原則案例4.2：一失足成千古恨案例4.3：“輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎案例4.4：愛德賽爾（Edsel）牌汽車的悲?。?）客觀原則。（2）科學(xué)原則。（3）及時(shí)原則。（4）相關(guān)原則。（5）經(jīng)濟(jì)原則。4.2.2營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容4.2.3營(yíng)銷調(diào)研過程案例4.5：臺(tái)灣衛(wèi)生紙的消費(fèi)者行為調(diào)查1.界定營(yíng)銷調(diào)研問題（1）為什么要尋求這些信息？（2）這些信息是否已經(jīng)存在？（3）問題確實(shí)能夠回答嗎？案例4.6：摩托車廠應(yīng)該建在哪里2.制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃3.實(shí)施數(shù)據(jù)收集4.數(shù)據(jù)整理和分析5.調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備與溝通4.3制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃4.3.1定義所需信息4.3.2確定資料來源1.一手資料2.二手資料案例4.7：日本企業(yè)的調(diào)研4.3.3選擇數(shù)據(jù)收集方法1.確定調(diào)研類型（1）探索性調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。（3）因果性調(diào)研。2.確定調(diào)研方法（1）定性調(diào)研法：焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談法、投射調(diào)查法。案例4.8韋爾商店在銷售已穿過的燕尾服嗎？（2）詢問調(diào)研法：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研（3）觀察調(diào)研法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法4.3.4準(zhǔn)備調(diào)研工具1.調(diào)查表2.測(cè)試儀器3.心理測(cè)量用具4.3.5制定抽樣計(jì)劃1.目標(biāo)總體定義2.選擇抽樣方法（1）純隨機(jī)抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。（3）分層隨機(jī)抽樣。（4）整群隨機(jī)抽樣。（5）多段隨機(jī)抽樣（6）便利抽樣。（7）判斷抽樣。（8）配額抽樣。（9）滾雪球抽樣。3.樣本設(shè)計(jì)4.編制抽樣框（1）要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框。（2）抽樣框可以是多層次的。（3）在合理的費(fèi)用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個(gè)抽樣框。（4）在某些情況下，抽樣框根本就不存在。5.抽樣實(shí)施程序4.3.6制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃4.3.74.4設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問卷4.4.1問卷（1）標(biāo)題。（2）封面信。（3）指導(dǎo)語(yǔ)。（4）基本信息。（5）分類信息。（6）致謝。（7）調(diào)查作業(yè)記載。（8）編碼。案例9液態(tài)奶消費(fèi)調(diào)查問卷4.4.2測(cè)量尺度1.定類尺度2.定序尺度3.定距尺度4.定比尺度4.4.3問卷設(shè)計(jì)程序1.闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2.選定單個(gè)提問的項(xiàng)目及內(nèi)容3.設(shè)計(jì)每個(gè)提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)5.選擇提問的適當(dāng)措辭6.設(shè)置檢驗(yàn)可靠性的提問7.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計(jì)問卷頁(yè)面的形式和布局9.優(yōu)化問卷的版面布局（此略）10.問卷的審核及試調(diào)查4.5市場(chǎng)需求測(cè)量4.5.1市場(chǎng)需求衡量1.衡量市場(chǎng)需求的三個(gè)維度：產(chǎn)品維、時(shí)間維和空間維2.辨識(shí)市場(chǎng)需求的特征（1）市場(chǎng)(market)：是指某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。（2）潛在市場(chǎng)(potentialmarket)：是指那些表明對(duì)某個(gè)市場(chǎng)上的出售的商品有某種程度的興趣的顧客群體。（3）有效市場(chǎng)(availablemarket)：是指對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有支付能力和有可達(dá)通路的潛在顧客群體。（4）合格有效市場(chǎng)(qualifiedavailablemarket)：是指對(duì)出售的商品有興趣、有收入和具有取得該商品資格的合格顧客群體。（5）目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)：是指公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那一部分顧客。（6）滲透市場(chǎng)(penetratedmarket)：是指在本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平銷售同類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)上那些已購(gòu)買了本公司產(chǎn)品的顧客群體。3.市場(chǎng)需求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量（1）市場(chǎng)需求(marketpotential)。涉及8類因素：產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、顧客群體、地理區(qū)域、時(shí)間、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷努力。（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4.公司需求、公司預(yù)測(cè)量和公司潛量（1）公司需求設(shè)Q為市場(chǎng)總需求，Si為市場(chǎng)份額或市場(chǎng)占有率，則第i個(gè)企業(yè)的公司需求Qi可表示為：FiΣFiQiFiΣFiSi=式中，F(xiàn)i代表第i個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷努力；ΣFi代表行業(yè)內(nèi)所有公司的營(yíng)銷努力之合。并設(shè)ai（0≤ai≤1，Σai＝1）。aiai×FiΣai×FiSi=式中Σai×Fi代表全行業(yè)所有公司的有效營(yíng)銷努力。影響公司市場(chǎng)份額的主要因素包括：①營(yíng)銷費(fèi)用的支出水平；②營(yíng)銷組合；③營(yíng)銷效益即營(yíng)銷努力的有效性；④營(yíng)銷彈性即營(yíng)銷努力彈性指數(shù)；⑤營(yíng)銷力量的配置；⑥以往營(yíng)銷費(fèi)用的遞延效果；⑦營(yíng)銷組合變量的協(xié)同效應(yīng)。（2）公司銷售預(yù)測(cè)。（3）公司潛量。4.5.2總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量，是指一定時(shí)期內(nèi)、一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額），可用下式來測(cè)算。Q=nqp式中：Q為目標(biāo)市場(chǎng)總潛量；n為在一定假設(shè)購(gòu)買特定產(chǎn)品的人數(shù)；q為一個(gè)購(gòu)買者年平均購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量；p為該產(chǎn)品的平均單位價(jià)格。案例10中國(guó)大陸液態(tài)奶的總市場(chǎng)潛量本章小結(jié)1.運(yùn)轉(zhuǎn)良好的營(yíng)銷信息系統(tǒng)是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本保證。因?yàn)椋軌蚪o營(yíng)銷決策者提供所需的信息。信息的價(jià)值在于它能夠降低決策的不確定性。不確定性越低，決策的風(fēng)險(xiǎn)就越小。營(yíng)銷調(diào)研者期望獲得好的信息，因?yàn)樾畔⒃胶?，決策越好。但總有一些拙劣的營(yíng)銷調(diào)研，導(dǎo)致了拙劣的營(yíng)銷決策，造成了驚人的損失。此時(shí)，還不如不做調(diào)研。2.要做好營(yíng)銷調(diào)研，就要很好地掌握營(yíng)銷調(diào)研的一些重要概念、方法和技術(shù)，比如營(yíng)銷調(diào)研的原則、營(yíng)銷調(diào)研過程及五個(gè)關(guān)鍵步驟、制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的方法、設(shè)計(jì)有針對(duì)性和適用性的調(diào)查問卷等。同時(shí)還要注意使用科學(xué)的方法，靈活的技巧，更需要積累和豐富經(jīng)驗(yàn)。萬事開頭難。營(yíng)銷調(diào)研也是這樣。如何界定營(yíng)銷調(diào)研問題是營(yíng)銷調(diào)研中最困難也是最關(guān)鍵的階段?；镜膽B(tài)度是，要多思考，多溝通，做一些探索性調(diào)研。3.本章介紹的測(cè)量市場(chǎng)需求的一些概念，如潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)、市場(chǎng)需求(反應(yīng))函數(shù)等，是第1章中“市場(chǎng)”概念的深入闡述。它們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐是十分重要的。重要術(shù)語(yǔ)和概念探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 焦點(diǎn)小組訪談 人員面訪攔截訪談 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 觀察調(diào)查 實(shí)驗(yàn)調(diào)查目標(biāo)總體 樣本 基本單位 抽樣單位 抽樣框隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 純隨機(jī)抽樣 排序量表 重要性量表李克特量表 語(yǔ)義差別量表 詞匯聯(lián)想 語(yǔ)句完成法 故事完成法圖畫完成法 潛在市場(chǎng) 有效市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 市場(chǎng)需求市場(chǎng)預(yù)測(cè)量 市場(chǎng)潛量 公司需求 公司預(yù)測(cè)量 DATE\@"M.d.yyyy"10.22.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"10.22.2022DATE\@"HH:mm"19:35DATE\@"HH:mm:ss"19:35:27TIME\@"yy.M.d"22.10.22TIME\@"h時(shí)m分"7時(shí)35分TIME\@"h時(shí)m分s秒"7時(shí)35分27秒DATE\@"MMM.d,yy"Oct.22,22DATE\@"dMMMMyyyy"22October2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"7:35:27PMDATE\@"HH:mm:ss"19:35:27TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年10月22日星期六DATE\@"HH:mm:ss"19:35:27附錄資料：不需要的可以自行刪除Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁(yè)符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁(yè)數(shù)域Alt+Shift+T插入時(shí)間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁(yè)插入尾注Ctrl+Alt+K啟動(dòng)“自動(dòng)套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁(yè)面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點(diǎn)移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點(diǎn)移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要?jiǎng)h除的命令，可將此命令從菜單中刪除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打開”命令A(yù).6功能鍵F1獲得“幫助”或“Office助手”F2移動(dòng)文字或圖形F3插入自動(dòng)圖文集詞條（在文檔中顯示該詞條之后）F4重復(fù)上一項(xiàng)操作F5選擇“編輯”|“定位”命令F6前往下一個(gè)窗格或框架F7選擇“工具”|“拼寫和語(yǔ)法”命令F8擴(kuò)展所選內(nèi)容F9更新選定的域F10激活菜單欄F11前往下一個(gè)域F12選擇“文件”|“另存為”命令A(yù).7Ctrl與Fn功能鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+F2選擇“文件”|“打印預(yù)覽”命令Ctrl+F7選擇“移動(dòng)”命令Ctrl+F3剪切至圖文場(chǎng)Ctrl+F9插入空域Ctrl+F4關(guān)閉文檔Ctrl+F10將文檔窗口最大化Ctrl+F5還原文檔窗口Ctrl+F11鎖定域Ctrl+F6前往下一個(gè)窗口Ctrl+F12選擇“文件”|“打開”命令A(yù).8Shift+功能鍵Shift+F1啟動(dòng)上下文相關(guān)“幫助”或展現(xiàn)格式Shift+F2復(fù)制文本Shift+F3更改字母大小寫Shift+F4重復(fù)“查找”或“定位”操作Shift+F5移至最后一處更改Shift+F6前往上一個(gè)窗格或框架Shift+F7選擇【工具】|【語(yǔ)言】的【同義詞庫(kù)】命令Shift+F8縮小所選內(nèi)容Shift+F9在域代碼及其結(jié)果之間進(jìn)行切換Shift+F10顯示快捷菜單Shift+F11定位至前一個(gè)域Shift+F12選擇“文件”|“保存”命令A(yù).9Alt+功能鍵Alt+F1前往下一個(gè)域Alt+F3創(chuàng)建自動(dòng)圖文集詞條Alt+F4退出WordAlt+F5還原程序窗口大小Alt+F7查找下一處拼