百貨、購(gòu)物中心自營(yíng)模式(高化)白皮書

生存現(xiàn)狀以自營(yíng)模式破局狀與機(jī)遇并存2019年年末，自新冠肺炎疫情首次爆發(fā)至今，已經(jīng)過(guò)去了近三年的時(shí)間。疫情的時(shí)起時(shí)伏，無(wú)疑對(duì)整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，尤其是對(duì)于百貨、購(gòu)物中心等顧客密集型業(yè)態(tài)而言，影響更為明顯。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，深圳從2022年1月開始，商場(chǎng)平均客流量環(huán)比下降66%，直至五一期間才恢復(fù)到81%；3月28日上海封控之前，商均客流只有上年同期的20%-30%，4月直接“靜默”；北京三月中旬商場(chǎng)客流也開始下降，4月25日管控升級(jí)后客流下降了35%，五一期間降幅甚至達(dá)到55%；2022上半年沒有出現(xiàn)嚴(yán)重疫情的成都、武漢、南京等城市，商場(chǎng)平均客流量也都同比下降30%以上。而隨著中國(guó)新冠疫情防控成效漸顯，經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序穩(wěn)步高速恢復(fù)，多個(gè)省份的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也逐步回歸正常。復(fù)工復(fù)產(chǎn)取得重要進(jìn)展，消費(fèi)者也再度回歸線下消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，在疫情影響之下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和購(gòu)物方式也發(fā)生了一定改變。一方面，線下消費(fèi)渠道受阻，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)渠道的黏性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1至4月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額32887億元，同比增長(zhǎng)5.2％，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重提升至23.8％。線上消費(fèi)增速正以明顯高于線下消費(fèi)增速的態(tài)勢(shì)，成為促進(jìn)消費(fèi)回溫的著力點(diǎn)。另一方面，除了日用百貨和糧食果蔬等生活剛需商品之外，服飾和護(hù)膚美妝產(chǎn)品的線上消費(fèi)占比也保持著較高水平。疫情促使一部分消費(fèi)者，尤其是消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體，重新審視家庭生活與工作生活之間的關(guān)系，在調(diào)整工作方式的基礎(chǔ)上，重塑生活工作結(jié)構(gòu)。在充分保證生活必需品采購(gòu)需求的同時(shí)，更愿意維持生活品質(zhì)需求?？v然消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，但始終不變的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)感的需求。費(fèi)購(gòu)買品類2.國(guó)家積極拉動(dòng)內(nèi)需疫情影響之下，世界經(jīng)濟(jì)遭受重挫，全球市場(chǎng)需求萎靡不振，國(guó)際局勢(shì)呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜格局。2020年5月14日，中央首次提出“構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。從美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等這些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展規(guī)律中也能看出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展到一個(gè)階段后，必須要逐步從以外向型為主的發(fā)展模式向以內(nèi)向型為主的發(fā)展模式作出轉(zhuǎn)變。從2020年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就被疫情籠罩，隨著我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入實(shí)施，國(guó)內(nèi)循環(huán)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。發(fā)改委官網(wǎng)顯示，2021年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)40萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)12.5%。內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)79.1%，比上年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要還是以內(nèi)需拉動(dòng)為主。2012至2021年，全國(guó)居民人均可支配收入從16510元增長(zhǎng)至35128元，期間年均復(fù)合增速為8.75%。隨著居民人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，也為百貨、購(gòu)物中心市場(chǎng)的發(fā)展奠定了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2012-2021年中國(guó)居民人均可支配收入變化情況今年，發(fā)改委再次明確提出，將進(jìn)一步調(diào)動(dòng)市場(chǎng)主體活力，百貨、購(gòu)物中心作為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)導(dǎo)向的重要因子，也得到了政府消費(fèi)券、商圈補(bǔ)貼等舉措的有效支持，并取得了顯著效果。統(tǒng)計(jì)顯示，今年前4個(gè)月，浙江、江西、四川等20個(gè)省市先后發(fā)放了總額超過(guò)34億元的消費(fèi)券，有效提振了消費(fèi)。例如，杭州消費(fèi)券發(fā)放2.5天時(shí)間，拉動(dòng)消費(fèi)4.53億。而在成都“520消費(fèi)券促消費(fèi)活動(dòng)(第一期)”中，成都市政府發(fā)放消費(fèi)券共計(jì)198萬(wàn)張，成都遠(yuǎn)大購(gòu)物中心作為參與企業(yè)，場(chǎng)內(nèi)可用消費(fèi)券商家達(dá)到了70%以上，消費(fèi)券發(fā)放后，遠(yuǎn)大購(gòu)物中心整體客流量提升28%，核銷消費(fèi)券優(yōu)惠金額超過(guò)24萬(wàn)，并帶動(dòng)了4.7倍的消費(fèi)金額。3.線上紅利放緩目前，大多數(shù)的電商平臺(tái)已經(jīng)成熟，市場(chǎng)相對(duì)飽滿。2011-2020年，中國(guó)電商交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，到2020年達(dá)到37.2萬(wàn)億元。但從全國(guó)電商交易規(guī)模增速來(lái)看，2018年以前始終保持在10%以上，2019-2020年全國(guó)電商交易規(guī)模增速則下降至10%以下。拋開疫情影響，電商的紅利期基本已過(guò)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模增速已呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。以阿里巴巴為例，將阿里巴巴商業(yè)零售收入除以商品交易總額GMV，疊加快遞費(fèi)用率得到線上銷售費(fèi)用占比，與大悅城部分購(gòu)物中心的租售比進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，截止到2019年，線上線下“租售比”已經(jīng)十分接近。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模(萬(wàn)億)及增速傳統(tǒng)線上平臺(tái)對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)流量的侵蝕或以見頂，在流量紅利逐漸退去的時(shí)代，離消費(fèi)者越近的業(yè)態(tài)，往往生存能力越強(qiáng)，這也給百貨、購(gòu)物中心這些強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。4.行業(yè)自身發(fā)展亟需破局一方面，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，國(guó)內(nèi)商業(yè)建筑面積3萬(wàn)平方米及以上購(gòu)物中心數(shù)量已超6000家，面積達(dá)4.2億平方米。其中，2019年全國(guó)新開業(yè)購(gòu)物中心為529家，2020年約500家。2021年全國(guó)擬開業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量創(chuàng)新高，達(dá)到1113個(gè)，受疫情影響實(shí)際開業(yè)510個(gè)(含存量改造物業(yè)；不含專業(yè)市場(chǎng)、家居建材商場(chǎng)、純商業(yè)街區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，商業(yè)建筑面積≥2萬(wàn)方)，大部分延期項(xiàng)目將推遲至疫情緩和后開業(yè)。至2025年，預(yù)計(jì)我國(guó)購(gòu)物中心存量超過(guò)6億平方米，我國(guó)百購(gòu)業(yè)態(tài)存量時(shí)代到來(lái)，顧客將擁有著越來(lái)越多的選擇。項(xiàng)目數(shù)而這些新增的商業(yè)項(xiàng)目讓原本就在疫情沖擊下稀少的客流量變得更加分散。同時(shí)，疫情常態(tài)化又導(dǎo)致了能繼續(xù)在商業(yè)項(xiàng)目中存活的品牌商戶類型更加集中、單一。百購(gòu)行業(yè)同質(zhì)化變得越來(lái)越嚴(yán)重，品牌重合率高、商品大同小異。而商品作為吸引消費(fèi)者的重要因素，商品沒有特色，商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很難體現(xiàn)出來(lái)，更不用說(shuō)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在諸多因素的共同作用下，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面2022年進(jìn)一步加劇，百購(gòu)行業(yè)不得不依靠打折促銷等價(jià)格戰(zhàn)手段，惡性競(jìng)爭(zhēng)到虧本的慘境。行業(yè)“內(nèi)卷”加劇的現(xiàn)象預(yù)計(jì)未來(lái)也將持續(xù)，如何實(shí)現(xiàn)破局，成為廣大百貨、購(gòu)物中心亟需思考和解決的問(wèn)題。二、百貨、購(gòu)物中心開始探索以自營(yíng)模式破局需求的差異化需要商品及服務(wù)的差異化來(lái)滿足。面對(duì)差異化需求，品牌聯(lián)營(yíng)和柜臺(tái)租賃極易提供同質(zhì)化的商品和服務(wù)，難以覆蓋具有差異化的消費(fèi)需求，因此以個(gè)性化消費(fèi)為主的大量消費(fèi)外流也不足為奇。面對(duì)行業(yè)日益同質(zhì)化的發(fā)展現(xiàn)狀，百貨、購(gòu)物中心必須尋求自己的特色，才能夠吸引顧客、持續(xù)發(fā)展。對(duì)于差異化品牌形象、品牌定位、品牌文化的構(gòu)建而打造更強(qiáng)勁商品力商業(yè)的第一要義是商品交易。提升商品交易和相應(yīng)的服務(wù)水平是商業(yè)者最重要的職能，也是其參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在自營(yíng)模式下，商場(chǎng)有專業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)，買手隊(duì)伍和銷售人員，消費(fèi)者偏好也能及時(shí)反饋至生產(chǎn)環(huán)節(jié)。商場(chǎng)自行采購(gòu)、自行展銷、直接為顧客服務(wù)，對(duì)商品信息和消費(fèi)者偏好有最直觀的把握，可以通過(guò)靈活調(diào)整商品類型、包裝規(guī)格、展銷方式等滿足消費(fèi)者需求，可以通過(guò)與上游制造商在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面的合作建立采購(gòu)渠道，強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈地位，也能夠更好地確保產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高商品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，消費(fèi)者偏好千差萬(wàn)別，不同的商場(chǎng)掌握的顧客信息或市場(chǎng)觀察角度不同，可以帶來(lái)不同的商品組合或服務(wù)內(nèi)容，多樣化消費(fèi)偏好就能在不同的門店得到滿足。而由于商品和服務(wù)具有類似定制的特征，個(gè)性化和獨(dú)特性明顯，也便于通過(guò)首店、首發(fā)效應(yīng)形成差異化經(jīng)營(yíng)特色。另外，對(duì)于部分商場(chǎng)打造的自營(yíng)特色項(xiàng)目，如書店、買手店等，由于與商場(chǎng)本身深2.更高的利潤(rùn)空間首先，租賃模式下，商場(chǎng)以租金為主要利潤(rùn)來(lái)源，聯(lián)營(yíng)模式下，則以品牌供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主要利潤(rùn)來(lái)源，經(jīng)營(yíng)途徑單一，盈利空間受租金、扣點(diǎn)比例限制，且沒有自主權(quán)。同時(shí)，租賃、聯(lián)營(yíng)模式不利于實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一采購(gòu)等創(chuàng)新行為，商場(chǎng)采購(gòu)成本和經(jīng)營(yíng)成本難以降低。廣泛采用聯(lián)營(yíng)模式或柜臺(tái)租賃必然導(dǎo)致企業(yè)毛利率下降，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更使得毛利空間進(jìn)一步壓縮。相反，擴(kuò)大自營(yíng)比例可以改善百貨、購(gòu)物中心毛利水平，拓展企業(yè)盈利空間。歐美百貨店自營(yíng)率較高，一般在50%-80%之間，所以其盈利能力較強(qiáng)，受外部環(huán)境沖擊的影響也較小。在租賃、聯(lián)營(yíng)模式下，品牌方和供應(yīng)商是商場(chǎng)收入的直接來(lái)源，顧客消費(fèi)對(duì)商場(chǎng)收益的影響是間接性的，使得很多商場(chǎng)將服務(wù)重心由顧客轉(zhuǎn)向品牌方和供應(yīng)商。這也直接導(dǎo)致了百貨、購(gòu)物中心對(duì)顧客的吸引力大打折扣，難以維持穩(wěn)定的顧客群體。品牌租賃、聯(lián)營(yíng)需要客戶忠誠(chéng)度來(lái)維持，但品牌的優(yōu)先性很容易使得品牌方和供應(yīng)商走向強(qiáng)勢(shì)地位，而商場(chǎng)地位日益衰減，甚至最終形成百貨、購(gòu)物中心依附于品牌方和供應(yīng)商生存的局面。商業(yè)的首要目的是滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)生產(chǎn)是滿足消費(fèi)需求的引致結(jié)果，如果真的有依附關(guān)系，也應(yīng)該是百貨、購(gòu)物中心依附于消費(fèi)者而存在。自營(yíng)模式下，顧客成為商場(chǎng)的首要服務(wù)對(duì)象，商場(chǎng)對(duì)顧客個(gè)人喜好等信息能夠更為深入細(xì)致地了解，后續(xù)的商品采購(gòu)種類、規(guī)格等可依據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)整，顧客服務(wù)內(nèi)容和方式也更直接，更有針對(duì)性。這有利于打破目前“千店一面”的行業(yè)形象，籠絡(luò)顧客心理，提高顧客忠誠(chéng)度。4.更利于全渠道一體化經(jīng)營(yíng)如今，全渠道經(jīng)營(yíng)模式已成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的普遍追求，無(wú)論是在拓展銷售渠道，還是增強(qiáng)顧客黏性及便利性方面，都有著顯著效果。單品化管理是打通線上線下協(xié)同的一大前提，尤其是對(duì)于需要實(shí)現(xiàn)線上線下商品統(tǒng)一、庫(kù)存互通的一體化經(jīng)營(yíng)而言，更是意義非凡。租賃、聯(lián)營(yíng)合作模式通常以類品管理為主，而以自營(yíng)模式驅(qū)動(dòng)的商品單品化管理，更有助于全渠道一體化經(jīng)營(yíng)的開展。根據(jù)調(diào)研情況來(lái)看，由于企業(yè)定位及經(jīng)營(yíng)策略不同，自營(yíng)所占比例及品類選擇也有所區(qū)部分區(qū)域龍頭百貨店將自營(yíng)模式作為企業(yè)管理的命脈所在，自營(yíng)占比較高，也幾乎涵蓋了全部品類。例如，被業(yè)界稱之為“自營(yíng)百貨之王”的信譽(yù)樓，公司自開業(yè)以來(lái)始終堅(jiān)持自自營(yíng)比例在95%以上，除特色小吃類全品類自營(yíng)，通過(guò)大力開展自有品牌及源頭直采，減少商品中間環(huán)節(jié)，降低進(jìn)價(jià)，從而更好地維護(hù)了消費(fèi)者利益，創(chuàng)造了具有廣泛社會(huì)影響力的“信譽(yù)樓現(xiàn)象”。無(wú)獨(dú)有偶，成立于2002年的滄州信和商貿(mào)有限責(zé)任公司目前總資產(chǎn)市值已達(dá)53億元，自營(yíng)占比也達(dá)到了90%以上，在成立至今并不算太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，信和商廈之所以能夠取得如此驕人的成績(jī)，很大程度上也歸功于當(dāng)初企業(yè)大力發(fā)展自營(yíng)模式的準(zhǔn)確定位。而對(duì)于大部分百貨、購(gòu)物中心而言，則選擇了“租賃、聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)”多種經(jīng)營(yíng)模式并存的經(jīng)營(yíng)策略，將自營(yíng)作為了運(yùn)營(yíng)中的一項(xiàng)重要部分開展運(yùn)營(yíng)。部分商場(chǎng)通過(guò)打造自有品牌，例如：深圳印力中心的AMBERSHIP安珀石美妝集合店，BFC外灘金融中心的aaddd美妝生活方式集合店，時(shí)代商業(yè)的TIMES·CCAFE等來(lái)開展自營(yíng)差異化經(jīng)營(yíng)，此種模式對(duì)買手品味、運(yùn)營(yíng)能力等要求也相對(duì)較高。而大部分商場(chǎng)則選擇了通過(guò)部分品類(主要是高端化妝品品類)自營(yíng)，落地“穩(wěn)重求進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)策略。例如：素有“網(wǎng)紅購(gòu)物中心”之稱的正弘城總品牌數(shù)有527個(gè)，自營(yíng)商品全部選自為高端國(guó)際化妝品，目前已從開業(yè)時(shí)的20余個(gè)品牌發(fā)展到了超30個(gè)品牌；“西部第一購(gòu)物中心”西安賽格，共有1500個(gè)品牌，其中29個(gè)品牌自營(yíng)，也均為高端化妝品品牌；深圳益田假日廣場(chǎng)的自營(yíng)專柜從上線期初的3個(gè)增加至15個(gè)專柜，品牌包括HR、LANCOME、YSL、SK-II、ESTEELAUDER、JOMALONELONDON、CHANEL等高化專柜；蟬聯(lián)“中國(guó)單體百貨經(jīng)濟(jì)效益第一”的武商廣場(chǎng)，也基于涵蓋60多個(gè)品牌，4萬(wàn)多個(gè)單品的高端化妝品自營(yíng)管理，發(fā)展成為亞洲首屈一指的美妝中心，為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┳顝V泛、最多元的美妝產(chǎn)品和服務(wù)。四、高化成為百貨、購(gòu)物中心自營(yíng)拓展的主要品類通過(guò)案例不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)百貨、購(gòu)物中心在自營(yíng)模式拓展的道路上，不約而同地選擇了高端化妝品這一品類，且取得了較好的效果，并且不斷深耕推進(jìn)。綜合來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面的原因：相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)百貨、購(gòu)物中心的格局也逐步開始走向重奢、高能、下沉三級(jí)分化的趨勢(shì)。國(guó)際品牌由于歷史沉淀悠久，顧客認(rèn)可度高，品牌自帶圈層特征，本身就已經(jīng)積累了很多忠實(shí)顧客，且此類顧客對(duì)品質(zhì)要求較高，需求較為穩(wěn)定，對(duì)外界因素相對(duì)敏感度較低。以銀泰百貨為例，即使是在疫情影響較大的2020上半年，銀泰百貨內(nèi)高端品牌仍持續(xù)答復(fù)增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)30%-50%，尤其是以護(hù)膚為主打的高端品牌。2020年1-6月銀泰百貨同比增長(zhǎng)突出的品牌TOP10對(duì)于商場(chǎng)而言，引入后也無(wú)需再對(duì)品牌檔次、可靠性、核心產(chǎn)品等進(jìn)行過(guò)多宣傳，可以大量減少品牌推廣、顧客培育的成本。同時(shí)，高端化妝品業(yè)態(tài)能夠幫助商場(chǎng)奠定其高品味和時(shí)尚度的DNA屬性，美妝品牌背后的明星效應(yīng)、產(chǎn)品體驗(yàn)，以及品牌故事所帶來(lái)的“延展效能”，都能夠使商場(chǎng)的吸客、聚客能力得到顯著提升。Z與此同時(shí)，國(guó)民整體收入的增長(zhǎng)，催發(fā)了新世代消費(fèi)力，衍生了追逐個(gè)性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的消費(fèi)特征，顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的不斷豐富加劇了人們關(guān)于顏值的剛性需求，對(duì)于美貌的追求也愈加高端精細(xì)化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的顏值經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)高端消費(fèi)能力的釋放，正成為零售業(yè)的又一風(fēng)口。有數(shù)據(jù)指出：95后的第一件奢侈品往往從彩妝開始，YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢華彩妝品牌的消費(fèi)者超過(guò)四成是95后。對(duì)于新世代消費(fèi)人群而言，變美不再是取悅他人，更多的是自我取悅的生活態(tài)度，隨著新時(shí)代日漸成為消費(fèi)的主力軍，其對(duì)美妝產(chǎn)品品控及質(zhì)量的要求愈加嚴(yán)格，并愿意為此付出更高的溢價(jià)，無(wú)論是品質(zhì)還是品類都有更加精細(xì)化要求的發(fā)展趨勢(shì)。不同于服裝、鞋帽等品類，不僅涉及的品牌較多、區(qū)域性喜好差異較大、商品SKU數(shù)量較為龐大、顧客喜好細(xì)分繁雜，并且非常考驗(yàn)相關(guān)工作人員的自身品味，因此開展自營(yíng)時(shí)，在選品、顧客引導(dǎo)等環(huán)節(jié)的成本相對(duì)較高，對(duì)相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)要求也較高。而高化品類，顯然標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，高端化妝品品牌相對(duì)聚焦，且主要從屬于幾個(gè)大妝化集團(tuán)之下，商場(chǎng)招商談判更為集中、高效。同時(shí)，每個(gè)高化品牌的明星產(chǎn)品較為明顯，整體商品種類也相對(duì)較少，對(duì)于商場(chǎng)而言，在品牌的選品上幾乎可以直接引入，對(duì)企業(yè)選品、采購(gòu)的能力門檻要求相對(duì)較低。因此，也成為了諸多百貨、購(gòu)物中心開展自營(yíng)更為穩(wěn)健的突破口?；瘖y品本身具備高毛利、易消耗的屬性，可以維持高韌性增長(zhǎng)，從整體市場(chǎng)來(lái)看，即使在疫情期間，化妝品消費(fèi)依舊呈現(xiàn)出較好的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1，歐萊雅旗下高端品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.1%，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超大眾品牌增幅。2021年，資生堂集團(tuán)銷售額突破萬(wàn)億日元大關(guān)，同比增長(zhǎng)12.4%。其中資生堂、CPB等產(chǎn)品在中國(guó)實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。西班牙美妝巨頭PUIG集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)凈收入25.85億歐元(約合人民幣178.92億元)，高于增長(zhǎng)預(yù)期，在中國(guó)的業(yè)務(wù)顯著擴(kuò)張，收入是2020年的三倍，增長(zhǎng)了212%。伴隨品牌專柜日益豐富、化妝品品類關(guān)稅下調(diào)、實(shí)體購(gòu)物保證等因素的影響，加之近幾年受疫情影響的國(guó)內(nèi)消費(fèi)力回流，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買高端化妝品的首選不再是“代購(gòu)“，而是直接實(shí)體試用后在專業(yè)工作人員指導(dǎo)下購(gòu)買，這一點(diǎn)對(duì)于商場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升有著非常明顯的促進(jìn)作用。以正弘城為例，其30余個(gè)自營(yíng)化妝品品牌僅為商場(chǎng)整體品牌占比的6%左右，而銷售額卻已經(jīng)占據(jù)了正弘城整體營(yíng)業(yè)額的20%以上，對(duì)其吸客聚客、鞏固“網(wǎng)紅購(gòu)物中心”定位也起到了重要作用。而武商廣場(chǎng)，其自營(yíng)化妝品年銷售額近10億元，占比高達(dá)整體營(yíng)業(yè)額的近1/3。 (正弘城部分品牌)管理要點(diǎn)無(wú)疑，開展高端化妝品自營(yíng)，對(duì)于百貨、購(gòu)物中心形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力、奠定商場(chǎng)形象、提升業(yè)績(jī)都具有著重要意義，也是百貨、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)較為穩(wěn)健的切入點(diǎn)。但相較于聯(lián)營(yíng)和租賃模式，高端化妝品自營(yíng)在管理的過(guò)程中，針對(duì)于一些重點(diǎn)和難點(diǎn)也有著更高的管理由于自營(yíng)側(cè)重于對(duì)商品全生命周期的管控，與聯(lián)營(yíng)、租賃管理思路差異相對(duì)較大，因此在管理架構(gòu)、崗位職能、業(yè)務(wù)流程的設(shè)置上也應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。而具體的調(diào)整策略，則需要根據(jù)商場(chǎng)規(guī)模、自營(yíng)戰(zhàn)略方向、員工綜合能力等要素進(jìn)行綜合評(píng)估，以采用最為適合的管例如：滄州信和絕大部分商品均為自營(yíng)，在管理上以每一個(gè)柜組為經(jīng)營(yíng)主體，把柜組經(jīng)營(yíng)權(quán)交給柜組主任，由其負(fù)責(zé)柜組的進(jìn)貨和銷售。在信任和壓力下，極大地調(diào)動(dòng)了柜組主任的積極性，促使柜組主任根據(jù)顧客的需求去采購(gòu)，保證所進(jìn)商品豐富、不同質(zhì)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，給顧客提供更寬的選擇空間。同時(shí)，也能夠讓新商品、好商品在區(qū)域內(nèi)首先出現(xiàn)在信和商廈，使顧客在信和購(gòu)物感受到流行趨勢(shì)。而西安賽格則是在其他合作模式的管理團(tuán)隊(duì)之外，單獨(dú)設(shè)置高化自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性開展業(yè)務(wù)運(yùn)作，任職自營(yíng)管理經(jīng)理、自營(yíng)專屬財(cái)務(wù)、自營(yíng)專屬錄入員、自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)管理員、自營(yíng)導(dǎo)購(gòu)。自營(yíng)導(dǎo)購(gòu)與廠家溝通后在信息系統(tǒng)發(fā)起補(bǔ)貨申請(qǐng)，自營(yíng)經(jīng)理審核后進(jìn)行訂貨，后續(xù)由自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)管理員進(jìn)行收貨。導(dǎo)購(gòu)從倉(cāng)庫(kù)將商品領(lǐng)出后使用系統(tǒng)POS程序進(jìn)行銷售扣減庫(kù)存，同時(shí)顧客可參加各類活動(dòng)。自營(yíng)專屬財(cái)務(wù)管理員每日核對(duì)自營(yíng)銷售數(shù)據(jù)，周期性核準(zhǔn)自營(yíng)庫(kù)存。通過(guò)數(shù)字化工具，將各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)、高效、規(guī)范串聯(lián)。而正弘城雖未單獨(dú)特設(shè)團(tuán)隊(duì)，但是加強(qiáng)了對(duì)品牌導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)運(yùn)管理，通過(guò)昂捷系統(tǒng)對(duì)每個(gè)品牌的業(yè)績(jī)和服務(wù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析，進(jìn)而引導(dǎo)、督促其提升，也會(huì)定期與品牌方洽談各類營(yíng)促銷活動(dòng)，并根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)對(duì)以往活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，推動(dòng)新一輪活動(dòng)的部署執(zhí)行，從而提升銷售業(yè)績(jī)。2.精細(xì)化商品管理自營(yíng)模式一般采用單品化管理，對(duì)于商品的管理相較于聯(lián)營(yíng)、租賃需要更為精細(xì)化，這也對(duì)企業(yè)的商品管理能力提出了更高要求。因此，企業(yè)可以借助于信息化工具完成商品全生命周期準(zhǔn)確、高效的管控，將產(chǎn)品引進(jìn)、品類規(guī)劃、商品補(bǔ)貨、臨期等核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)流、資金流等實(shí)現(xiàn)有序串聯(lián)。同時(shí)，實(shí)時(shí)分析商品的庫(kù)存占比情況、庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況以及毛利情況，從而及時(shí)通過(guò)降低低周轉(zhuǎn)商品的進(jìn)貨量或者及時(shí)汰換這些商品，減少成本的占用，或者基于系統(tǒng)科學(xué)推算開展智能化自動(dòng)補(bǔ)貨，保證高毛利商品的庫(kù)存，有效提高毛利。除了常規(guī)商品的管理，針對(duì)化妝品類常用的試用裝、贈(zèng)品也要進(jìn)行系統(tǒng)化管理和精細(xì)化管控，并支持正常品與試用裝轉(zhuǎn)換等特殊業(yè)務(wù)管理，以免由于人為因素導(dǎo)致相關(guān)成本損耗的增加。傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)側(cè)重于PR類活動(dòng)，而自營(yíng)高端化妝品品類，往往需要涉及到更為豐富的營(yíng)促銷類型，如：滿減促銷、滿贈(zèng)促銷、積分營(yíng)銷、預(yù)售等，這也就要求企業(yè)無(wú)論是在商品的管理上，還是在收銀系統(tǒng)促銷支持及會(huì)員的管理上，都要更為深入、韌性，能夠靈活滿足單品牌、跨品牌、跨渠道的各類營(yíng)促銷活動(dòng)，并能夠借助數(shù)字化工具等手段高效完成供應(yīng)商相關(guān)結(jié)算、歸集。同時(shí)，隨著高端化妝品品牌不斷地研發(fā)迭代、推陳出新，美妝護(hù)膚產(chǎn)品的品類和功能也愈加細(xì)致化，而消費(fèi)者會(huì)隨著所處的美妝護(hù)膚周期、社交圈層、產(chǎn)品需求等不同，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的功能訴求，因此要重點(diǎn)深入消費(fèi)者的美妝護(hù)膚旅程，洞悉其產(chǎn)品訴求，搭建精細(xì)化的用戶畫像。繪制用戶畫像時(shí)，要更加注重深挖消費(fèi)者的產(chǎn)品功能及情感訴求細(xì)節(jié)，其所屬圈層定位等方面，環(huán)環(huán)相扣共同搭建起用戶路徑中的真實(shí)場(chǎng)景，從而在營(yíng)銷鏈路中適配，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行細(xì)致化標(biāo)簽管理，方便后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶畫像梳理完畢之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽不同，制定差異化的營(yíng)銷策略，聚焦消費(fèi)圈層差異化，千人千面智能觸達(dá)，從而更好地觸發(fā)與消費(fèi)者之間的情感共鳴。例如：面對(duì)萌芽期的消費(fèi)者群體(如大學(xué)生或剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕群體)，就可以選擇側(cè)重口碑的私域營(yíng)銷策略，提高社交裂變觸達(dá)消費(fèi)者的頻次，搶占處于萌芽期的消費(fèi)者心智，完成品牌核心價(jià)值觀的早期植入，以長(zhǎng)期培育的方式塑造品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于發(fā)展期的消費(fèi)者群體，就可以根據(jù)其消費(fèi)喜好、消費(fèi)周期，適時(shí)的推送優(yōu)惠券、贈(zèng)品券等，激發(fā)其持續(xù)購(gòu)買意愿。4.高端顧客貴賓服務(wù)對(duì)于高化品類而言，除了多樣化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，便捷友好、充滿尊享感的服務(wù)也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。商場(chǎng)可以針對(duì)線上、線下顧客消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，提升顧客購(gòu)物的感受。以最為常見的線下收銀環(huán)節(jié)為例，武廣采用集中收銀和專柜收銀并行的模式，在專柜布設(shè)了400多臺(tái)收銀設(shè)備，通過(guò)昂捷收銀系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了不同收銀設(shè)備、不同收銀場(chǎng)景的統(tǒng)一管控及在收銀過(guò)程中會(huì)員、訂單、營(yíng)銷活動(dòng)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)的統(tǒng)一。顧客可自由選擇任一付款方式在集中款臺(tái)或是專柜完成結(jié)賬付款、享受會(huì)員服務(wù)。對(duì)于商場(chǎng)組織的滿減、滿贈(zèng)等營(yíng)銷活動(dòng)，即使顧客在專柜付款也可直接跨品牌參與。使顧客在免于專柜與集中款臺(tái)之間奔波、排隊(duì)的同時(shí)，也盡可能減少了顧客跑單情況的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)了武廣與顧客的雙贏。同時(shí)，商場(chǎng)也可通過(guò)電子小票、電子發(fā)票的應(yīng)用，節(jié)約顧客開票時(shí)間，解決顧客保存紙質(zhì)票據(jù)不便的問(wèn)題，后續(xù)需要時(shí)即可隨時(shí)查看、出示。另外，還可以對(duì)高端用戶提供一系列針對(duì)性服務(wù)，以提升其尊貴感。例如：提供貴賓停SVIP美容/化妝服務(wù)、免費(fèi)送貨、VIP休息室、新品試用、主題由于高化的特殊性，想要更好地開展自營(yíng)管理，必然也需要同品牌方、一線導(dǎo)購(gòu)開展更為深度的聯(lián)動(dòng)和更為有效的賦能。例如：可以為導(dǎo)購(gòu)提供數(shù)字化營(yíng)銷支持，在移動(dòng)端為其提供便捷高效的查詢服務(wù)；SVIP到訪預(yù)約車位后自動(dòng)推送信息提示導(dǎo)購(gòu)顧客到訪時(shí)間和消費(fèi)習(xí)慣，以便于導(dǎo)購(gòu)更好地為其提供針對(duì)性推介；亦或者是導(dǎo)購(gòu)可在接待過(guò)程中評(píng)估顧客消費(fèi)貢獻(xiàn)，在移動(dòng)端為客戶發(fā)送優(yōu)惠券、贈(zèng)品券以刺激顧客消費(fèi)等。另外，也可依托于移動(dòng)化應(yīng)用，讓導(dǎo)購(gòu)快速完成實(shí)時(shí)查看庫(kù)存明細(xì)、自盤點(diǎn)等業(yè)務(wù)，便于其工作開展。再者，可以借助于數(shù)字化平臺(tái)強(qiáng)大的分析能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。例如：滄州信和就推行了自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，當(dāng)專柜導(dǎo)購(gòu)在手機(jī)端進(jìn)行補(bǔ)貨時(shí)，只需要指定供應(yīng)商、柜組、補(bǔ)貨天數(shù)，然后根據(jù)當(dāng)前的時(shí)日，考慮影響設(shè)定歷史參考日均銷量的時(shí)間段，系統(tǒng)就能夠篩選出需要補(bǔ)貨的商品，默認(rèn)補(bǔ)貨數(shù)量。柜組主任在查看修正后即可提交補(bǔ)貨申請(qǐng)。由于擺脫了原來(lái)的PC端報(bào)表或者表格計(jì)算的補(bǔ)貨方式，并且前期也不必進(jìn)行過(guò)多的參數(shù)設(shè)置和跑單調(diào)試，專柜人員依據(jù)補(bǔ)貨經(jīng)驗(yàn)即可輕松掌控半自動(dòng)補(bǔ)貨，而且補(bǔ)貨選品更加精準(zhǔn)，數(shù)量更加精確，且顯著提高了補(bǔ)貨效率。六、主要高化品牌現(xiàn)狀參考1.全球十大美妝集團(tuán)品牌2021業(yè)績(jī)表現(xiàn)2021年，雅詩(shī)蘭黛、科蒂、歐萊雅、LVMH、資生堂均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，LVMH增速最高，達(dá)27%；歐萊雅的體量規(guī)模仍一馬當(dāng)先，領(lǐng)先一眾美妝集團(tuán)，銷售額是第二名的營(yíng)收相比于19年，分別有8.1%/11.8%的增長(zhǎng)。(2)資生堂、愛茉莉尚未從疫情中完全恢復(fù)，21年?duì)I收雖同比20年正增長(zhǎng)，但相比于19年疫情前，增速分別為-8.5%/-12.8%。 (3)寶潔、LG生活疫情營(yíng)收仍正增長(zhǎng)：由于自身產(chǎn)品品類范圍廣，包含日化、嬰幼兒護(hù)理等品類，因此20年同比19年?duì)I收未出現(xiàn)下滑，19-21年處于穩(wěn)健增長(zhǎng)的狀態(tài)。以下所列舉的主要為涵蓋高端化妝品品牌的集團(tuán)：市場(chǎng)保持高增速，聚焦高端消費(fèi)2020年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4840.3億美元，受疫情影響同比下滑3.8%。2021年全球化妝品市場(chǎng)明顯回暖，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)至5249.1億美元，同比提升8.4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%。間市場(chǎng)規(guī)模(億美元)同比(%)2020年4840.33.8%2021年5249.18.4%而受益于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的高度景氣以及從疫情中快速的