國內(nèi)航空公司處理形象品牌的公關(guān)策略研究,公共關(guān)系學(xué)論文

國內(nèi)航空公司處理形象品牌的公關(guān)策略研究,公共關(guān)系學(xué)論文內(nèi)容內(nèi)容摘要：通過近年來航空業(yè)相關(guān)新聞輿情事件的傳播分析，闡述國內(nèi)航空公司對其事件的處理與形象品牌的公關(guān)策略研究等問題。當(dāng)代航空企業(yè)要想在市場大環(huán)境中不被淘汰，站住腳跟，樹立一個(gè)良好的品牌形象，公共關(guān)系是必不可少的競爭策略。本文本文關(guān)鍵詞語語：輿情傳播；航空公司；公共關(guān)系；策略研究；Abstract:Bymeansoftheanalysesofthedisseminationofnewsandpublicopinionintheaviationindustryinrecentyears,thispaperexpoundssuchissuesasChinesedomesticairlinespublicrelationsstrategiesandbrandimagebuildingindealingwiththepublicopinions.Inordernottobeeliminatedfromthemarket,andtoestablishagoodbrandimage,Chinesemodernaviationenterprisesshouldknowgoodpublicrelationsisanindispensablecompetitivestrategy.Keyword:publicopiniondissemination;airlines;publicrelations;strategystudy;一、引言公關(guān)策略是企業(yè)對產(chǎn)品、服務(wù)或管理的各種良性有益的信息反應(yīng)給公眾的一種形式，其目的是為了給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的生存發(fā)展環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)媒體新聞大爆炸的時(shí)代，企業(yè)一旦有突發(fā)或危機(jī)事件爆發(fā)，輿情傳播速度之快、形式之廣、傳播之及時(shí)都能將企業(yè)推至風(fēng)口浪尖，航空企業(yè)尤甚。近年來，航空企業(yè)發(fā)展迅猛，但是由于惡劣天氣影響、空中運(yùn)輸管制、航空公司運(yùn)力缺乏及飛機(jī)機(jī)械故障等因平素造成飛機(jī)延誤，旅客投訴與地面空勤人員發(fā)生摩擦事件；航空公司安全保障、機(jī)組人員培訓(xùn)不到位、旅客突發(fā)各類狀況等人為因素造成航班延誤或迫降等事件的新聞輿情傳播給航空公司帶了較大影響。二、事件回首2021年4月美聯(lián)航空UA34航班因超額賣票，無人主動(dòng)離機(jī)的情況下，強(qiáng)行暴力拖拽亞裔乘客事件，引發(fā)全球關(guān)注。事件引發(fā)海量負(fù)面評論，十分是華裔社區(qū)一片嘩然美聯(lián)航空沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，只辭退事件中的兩名安保人員，后迫于輿論及公司股價(jià)的壓力，四度發(fā)表聲明，但其航空公司形象已毀并造成了較大的負(fù)面影響，造成了公關(guān)史上最爛的公關(guān)策略。2021年5月川航3U83因飛機(jī)駕駛艙右座前風(fēng)擋玻璃破裂脫落事故，引發(fā)了大量網(wǎng)民關(guān)注。該航班機(jī)組人員憑借強(qiáng)大的心理素質(zhì)及過硬的飛行技術(shù)將飛機(jī)安全備降機(jī)場，所有乘客平安落地并妥善安置。第二天，民航總局及時(shí)通報(bào)了事件調(diào)查分析結(jié)果，對意外事件予以講明并充分肯定了機(jī)組人員過硬的專業(yè)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)了平常訓(xùn)練中的緊急預(yù)案有序進(jìn)行，獲得了廣大民眾的理解與肯定。通過航空企業(yè)重大事件回首，盡管多數(shù)民眾已逐步理解并支持相關(guān)航空公司的遇事處理方式方法及結(jié)果，但航空公司在運(yùn)輸業(yè)想要占有更多的資源并獲得民眾支持，還需要在公司形象、企業(yè)服務(wù)品牌、信息溝通、緊急預(yù)案等方面做出積極努力。本文在針對近年來，航空公司的重大輿情事件的影響下，對旅客行為突發(fā)事件及互聯(lián)網(wǎng)信息傳播之迅猛的環(huán)境下，怎樣搶占先機(jī),在危機(jī)事件來臨時(shí)將被動(dòng)轉(zhuǎn)化主動(dòng)是討論的重點(diǎn)。三、公共關(guān)系在航空公司的作用公共關(guān)系是社會(huì)組織建立企業(yè)與公眾之間雙向溝通的一門藝術(shù)。講是藝術(shù)主要指在處理溝通問題上應(yīng)該是充滿智慧與謀略。要知道航空公司在經(jīng)歷了近百年發(fā)展后已步入了一個(gè)企業(yè)的成熟期，企業(yè)的生命周期已進(jìn)入到由盛至衰的必然規(guī)律中，將來航空公司能否在市場上立足是由買方市場講了算.公共關(guān)系有助于航空公司樹立良好的企業(yè)形象。安全是航空公司任何時(shí)候都必需要重視的問題，在樹立企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)將安全作為航空公司形象凸顯。一穩(wěn)定群眾民心，二讓企業(yè)職工獲得安全感，在公共宣傳活動(dòng)中，將安全與美麗形象深入植入民心。在南航拋灑硬幣祈求保平安事件與祥鵬航空同類事件中的處理事故，則反映了航空公司的人性化傳播形象，盡管事件沒有嚴(yán)重?cái)U(kuò)大化，對兩名當(dāng)事人的處理，也反映了航空公司的嚴(yán)肅態(tài)度和嚴(yán)格管理措施，挽回了航空公司的良好聲譽(yù)，值得推廣。公共關(guān)系有助于提高經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系活動(dòng)在實(shí)際推廣中也是軟促銷手段，通過新聞媒體將良好的航空企業(yè)好口碑好名聲推而廣之，例如，514川航事件與1990年英航5390事件如出一轍，航空公司在沒有傷亡人員情況下，啟動(dòng)良性公關(guān)宣傳策略，吸引了更多旅客的惠顧。公共關(guān)系有助于提高航空公司管理水平。一是通過傳播媒介，將航空公司與公眾的雙向溝通溝通及時(shí)曝于群眾，有關(guān)的決策與意見及時(shí)反應(yīng)公眾，了解旅客需求后，管理部門能積極做出響應(yīng)與解決方案。二是航空公司對公眾的信息溝通、情感溝通、事態(tài)平復(fù)中，有利于航空公司內(nèi)部員工自覺介入管理，構(gòu)成良好的內(nèi)部凝聚力，將民航宗旨及規(guī)章制度有效深切進(jìn)入，促進(jìn)航空公司內(nèi)部工作順利進(jìn)行。公共關(guān)系有助于減少旅客與員工之間的沖突事件。民航突發(fā)事件往往是重大的安全事故或由于旅客投訴引發(fā)的新聞負(fù)面輿論等。以往航空公司采用隱瞞消息或延遲頒布信息的做法，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅猛的背景下，由于公眾的猜忌、不滿或情緒誤導(dǎo)使得群眾對航空公司不滿、不理解。而公共關(guān)系則是通過恰當(dāng)?shù)男侣劽襟w將真實(shí)的事件復(fù)原，報(bào)道事件原因、經(jīng)過及結(jié)果，并將處理方式公之于眾，主動(dòng)承當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任和因事件引起的各種社會(huì)輿論做出正面努力，進(jìn)而減小旅客對事件的心理影響及可能發(fā)生的不必要沖突事件，爭取廣大民眾的理解與支持。因而，航空公司要想走得遠(yuǎn)走得穩(wěn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)策略以其獨(dú)有的特點(diǎn)與方式發(fā)揮著重要的職責(zé)和作用。四、新聞輿情傳播下的公關(guān)策劃特征新聞?dòng)袝r(shí)效性，其傳播形式多樣化。信息化市場中，各大媒體通過整合資源，互相之間的互動(dòng)對事件本身進(jìn)行全方位報(bào)道及跟蹤。對于重大事件，網(wǎng)名們的介入度與關(guān)注度更高層次層次、熱情更甚，輿情評論也是推動(dòng)事件本身受關(guān)注不可忽視的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是信息化時(shí)代一種新的、快餐式發(fā)布與反應(yīng)的互動(dòng)形式，那么公關(guān)活動(dòng)策劃則具有下面特點(diǎn)：一是謀略性。航空公司在處理某些事件的本身，需要快速做出反響，及時(shí)調(diào)查事件的原因、經(jīng)過、客觀公正地面對公眾予以講明，在針對公關(guān)策劃中，事件輿論的正面導(dǎo)向性及時(shí)效性是需要策劃者群策群力創(chuàng)造性思維的最集中具體表現(xiàn)出，也最能充分展示航空公司創(chuàng)造力、預(yù)見力及對傳統(tǒng)思維的形象最直接的突破與升華。二是整體性。網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，新聞往往具有碎片化特質(zhì)。航空公司在輿情事件的熱門搜索中，最佳的公關(guān)策劃即為追求信息的整體性，目的選擇的整體優(yōu)化、活動(dòng)布置的互相關(guān)聯(lián)性，力求將分散、孤立的碎片整合起來，有機(jī)地產(chǎn)生環(huán)環(huán)相扣、互為整體的總效果。三是主動(dòng)性。航空公司在與公眾互動(dòng)經(jīng)過中，主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)，尋找傳播企業(yè)組織形象的最佳契機(jī)。未雨綢繆、居安思危是航空公司務(wù)必把握的基本規(guī)則，公關(guān)策化也應(yīng)將著眼點(diǎn)與著力點(diǎn)放在于次。四是跟蹤性。航空公司通過新聞媒體的多種形式，讓企業(yè)不斷呈如今廣大民眾眼中，通過跟蹤個(gè)案或記錄事件等方式不斷向廣大民眾展示自個(gè)的良好形象，最大可能獲得公眾重新認(rèn)可。五、航空公司公關(guān)策略研究〔一〕公司品牌形象塑造航空公司的服務(wù)人員職業(yè)形象是服務(wù)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，是最頂級的，不少服務(wù)行業(yè)都以航空公司的職業(yè)形象為藍(lán)本進(jìn)行塑造和改革，這是好的品牌宣傳形象，有利益航空公司的經(jīng)濟(jì)效益的提升。同時(shí)，大多數(shù)航空公司也逐步意識(shí)到，除了職業(yè)形象優(yōu)勢，一味陷入身價(jià)格戰(zhàn)無異于自殺，那么效仿英國維珍航空、美國西南航空等世界航空品牌就值得國內(nèi)各大航空公司推敲。一是推行累積航空里程計(jì)劃,提高品牌價(jià)值感。不同的航空公司產(chǎn)品形式不同，有免費(fèi)機(jī)票、某酒店的客房和早餐、度假行程，可以以是折扣產(chǎn)品等形式。航空公司與旅客實(shí)行長效合作到達(dá)雙贏。二是資料信息跟蹤營銷，提高服務(wù)品牌售后管理。企業(yè)銷售人員以看得見的旅客與潛在旅客進(jìn)行相關(guān)信息分析為營銷的成功增添勝算。假如旅客在某次乘機(jī)時(shí)表現(xiàn)出某些需求，以后光臨時(shí)能給予主動(dòng)知足，提供驚喜為上層。三是理念創(chuàng)新，提升顧客滿意度。公關(guān)策略需要關(guān)注旅客需求，在旅客看得見的環(huán)境中改變以往流于形式的宣傳口號，讓旅客真實(shí)感遭到關(guān)心與關(guān)愛，而并非不公平待遇或是不理不睬、或一味的道歉.英國航空公司多年來為旅客提供諸多具有競爭力的服務(wù)產(chǎn)品，圍繞這一理念創(chuàng)新求變，最終在國際航空市場上具有航空業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象?！捕澈娇展救藛T職業(yè)素養(yǎng)提升員工職業(yè)素養(yǎng)提升是航空公司一大亮點(diǎn)，直接影響著航空公司的經(jīng)濟(jì)效益與品牌。航空服務(wù)人員是經(jīng)過層層挑選甚至萬人選拔出來的精英，企業(yè)在選拔人才時(shí)將身體素質(zhì)、專業(yè)技能、個(gè)人綜合能力進(jìn)行了挑選及培訓(xùn)，在服務(wù)行業(yè)窗口中有著明顯的優(yōu)勢。因而，企業(yè)的管理層應(yīng)該著力打造出航空公司人文情懷與嚴(yán)格的管理制度。一是航空公司女性員工比例偏大，管理層需要增加個(gè)人情感投入?？团撌且粋€(gè)特殊的服務(wù)環(huán)境，飛機(jī)上空乘人員首先是執(zhí)行安全措施至關(guān)重要的人，其次是為旅客提供服務(wù)的雇員。在屢次事故中，乘客的生存多取決于機(jī)組人員的生存。因而航空公司必須提供至關(guān)重要的職業(yè)健康和安全保障背景，以保證空乘人員的放心穩(wěn)定。二是職業(yè)素養(yǎng)的提高能夠與各大高校攜手，創(chuàng)始某航空公司與某高校協(xié)同育人培養(yǎng)計(jì)劃，將將來航空公司所需人才納入到高校管理中重點(diǎn)培養(yǎng)。當(dāng)下不少開設(shè)航空服務(wù)專業(yè)的高校在培養(yǎng)人才中參加了多元化知識(shí)體系，但針對航空設(shè)備的不完善限制了學(xué)員的職業(yè)素養(yǎng)發(fā)展，航空公司應(yīng)適當(dāng)放低姿態(tài)走進(jìn)高校，采取雙方自愿形式，定期輸送學(xué)員赴航空公司進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，這樣減少人力資源的浪費(fèi)的同時(shí)也減輕了高校實(shí)習(xí)壓力。三是樹立航空公司企業(yè)培訓(xùn)中職業(yè)素養(yǎng)人員典型。各大航空公司人才緊缺，但流失率相當(dāng)高。航空公司應(yīng)限制航班間隔休息時(shí)段減少連續(xù)作業(yè)而導(dǎo)致紕漏或事故發(fā)生；對員工進(jìn)行情感關(guān)心，定期組織心理健康項(xiàng)目檢測，通過一對一幫扶為員工建立良好的工作環(huán)境；對專業(yè)技能考核應(yīng)采用多元化方式，引用VR、仿真、交互體驗(yàn)等領(lǐng)域解決客艙服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練。〔三〕新聞媒體的傳播途徑適宜的傳播途徑是公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能起到事半功倍的宣傳作用。航空企業(yè)的形象傳播是基于建立良好企業(yè)員工的職業(yè)素質(zhì)找準(zhǔn)本公司的品牌定位，在突出產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，內(nèi)部引領(lǐng)員工獲得優(yōu)越感，外部打造好品牌形象進(jìn)行公司形象推廣。而傳播途徑中，群眾所運(yùn)用較多的無非是電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因而靈敏運(yùn)用新聞媒體渠道，多元化傳播尤為重要。一是手機(jī)平臺(tái)傳播。重大事件或新聞熱門事情的發(fā)展往往是通過手機(jī)媒介傳播更甚，微信、QQ、微博等設(shè)備具有時(shí)效性、廣泛性等特點(diǎn)，航空公司應(yīng)適時(shí)把握消費(fèi)者心理需求，適時(shí)推送有吸引力、代表企業(yè)形象的咨詢新聞，包括空乘人員的形象推廣、企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)、社會(huì)關(guān)注熱門、詼諧段子手、明顯效應(yīng)等進(jìn)行微信、微博宣傳，擴(kuò)大企業(yè)知名度。海航公司一直走在前列，彩繪飛機(jī)、自由人計(jì)劃、網(wǎng)上機(jī)票拍賣、航郵聯(lián)手計(jì)劃等不斷推陳出新，吸引群眾眼球，一時(shí)間品牌宣傳反響熱烈。二是關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，利用電視、微媒體平臺(tái)同步傳播。航空公司可介入社會(huì)輿論熱門公益活動(dòng)，與多家社會(huì)媒體公司進(jìn)行合作，為社會(huì)傳播正能量新聞的同時(shí)，提升企業(yè)品牌的知名度。云南紅土航空紅翼客艙新青年空乘人員開展醫(yī)路童心，飛想將來愛心公益活動(dòng)，遭到群眾廣泛好評；金鵬航空的用愛點(diǎn)亮天空的公益宣傳活動(dòng)，讓旅客們關(guān)注了解孤單癥群體，既加強(qiáng)社會(huì)對這類特殊群體的認(rèn)知，也提升了空乘人員特殊旅客的服務(wù)技能。三是航空公司可利用群眾對空乘人員的認(rèn)知心理，公開與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)合作開設(shè)相關(guān)綜藝節(jié)目。例如邀請明星介入航空公司空乘人員一天的工作環(huán)節(jié)，加強(qiáng)群眾對航空服務(wù)人員工作認(rèn)知度，了解他們的工作內(nèi)容及性質(zhì)；可以以與電視臺(tái)設(shè)計(jì)群眾可介入的真人秀類節(jié)目，近距離與空姐〔空少〕們接觸，搭建一座企業(yè)與旅客之間的隱形橋梁，為消費(fèi)者傳播正能量文化，擴(kuò)大企業(yè)影響力。四是航空公司與其他行業(yè)攜手共贏，共同傳播。在確保航空公司的安全性情況下，航空公司著眼將來與相關(guān)旅游、物流、酒店等企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，與其單打獨(dú)斗不如攜手共進(jìn)，通過公關(guān)策略影響與塑造企業(yè)品牌形象，加強(qiáng)監(jiān)督與管理，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新服務(wù)，塑造高素質(zhì)復(fù)合型人才，提升行業(yè)競爭力指日可待?！菜摹惩话l(fā)事件的預(yù)警對策關(guān)于航空公司的預(yù)警對策，從相關(guān)的文獻(xiàn)資料中能夠看出，矛盾的集中點(diǎn)在于航班延誤引發(fā)的旅客群體性事件，大多學(xué)者討論了突發(fā)事件的內(nèi)生警源和外生警源的歸因分析，并提出了相應(yīng)的預(yù)案策略。一是井噴式發(fā)展的民航市場使本來有限的資源愈加緊張。碰到不可逆的自然環(huán)境影響或持續(xù)旅客運(yùn)輸旺季，服務(wù)質(zhì)量與勞動(dòng)強(qiáng)度如此之大的環(huán)境下，旅客突發(fā)事件的發(fā)生概率激增。因而呼吁國家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策保障航空公司安全利益下，各航空公司應(yīng)最大限度降低矛盾沖突，并給予補(bǔ)償方案出臺(tái)。二是正確引導(dǎo)旅客維權(quán)。群眾的維權(quán)意識(shí)日益提升，旅客維權(quán)和自我保衛(wèi)意識(shí)加強(qiáng)是必然。不少旅客對民航有了一定的認(rèn)知，但對安全隱患和航空法缺乏基本常識(shí)，往往采取過激手段或過度維權(quán)，甚至發(fā)生違法行為而不自知。航空公司有必要增加航空安全普及知識(shí)的傳播及正確引導(dǎo)。三是情感策略舒緩旅客負(fù)面情緒。在事態(tài)可控制之前，航空公司有責(zé)任及時(shí)出面解釋或善后，情緒最佳干涉期是在事件發(fā)生的早期，當(dāng)旅客在表示出焦慮訴求時(shí)，管理層應(yīng)給予以足夠的重視和引導(dǎo)，將其壓抑的負(fù)面情緒得以釋放。此時(shí)適當(dāng)增加娛樂活動(dòng)、免費(fèi)開放移動(dòng)上網(wǎng)功能，增設(shè)老幼婦孺休息區(qū)，將負(fù)面情緒抑制在零開始。四是建立與機(jī)場、空中管制部門的應(yīng)急預(yù)案聯(lián)動(dòng)機(jī)制。航空公司在了解近日可能出現(xiàn)的航班延誤情況后，在戰(zhàn)略層面上應(yīng)多方聯(lián)動(dòng)，采取應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，與機(jī)場、空中管制等多部門互通有無、溝通協(xié)調(diào)，明確各自職責(zé)與任務(wù)，將航班延誤的