茂名荔枝網(wǎng)上銷售分析報告

鮮荔枝網(wǎng)上銷售分析報告為了滿足消費者不同層次需求，規(guī)范茂名電商網(wǎng)上銷售荔枝的行為，提升茂名市荔枝知名度，落實市政府領(lǐng)導(dǎo)對荔枝網(wǎng)上銷售的工作指示，筆者深入高州、電白、茂南等荔枝產(chǎn)區(qū)，先后走訪市水果局、種植戶、收購批發(fā)和零售商戶，對今年茂名鮮荔枝網(wǎng)上銷售和發(fā)展現(xiàn)狀進行摸底調(diào)查，同時客觀分析不同電商平臺（阿里系（淘寶天貓）、京東系、順豐優(yōu)選）鮮荔枝銷售特點，探究電商平臺鮮荔枝銷售的共性，以期為生產(chǎn)者、銷售商的營銷策略提供啟示，提高其收入與競爭優(yōu)勢，從而促進茂名荔枝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。一、茂名荔枝產(chǎn)銷現(xiàn)狀茂名是全國荔枝第一市，荔枝產(chǎn)業(yè)在全市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟中具有舉足輕重的地位，荔枝面積和產(chǎn)量約占全省的一半、全國的四分之一，是茂名農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，2017年全市荔枝種植面積約為139萬畝產(chǎn)量52.82萬噸；2018年豐產(chǎn)，突破55萬噸。高州市、電白區(qū)、茂南區(qū)均為茂名荔枝的主產(chǎn)區(qū)，主要種植品種有黑葉、白臘、白糖罌、妃子笑、桂味、糯米糍等。（一）荔枝銷售近年來供過于求形成買方市場1、周邊地區(qū)擴大生產(chǎn)，荔枝貨源充足。特別是20世紀(jì)90年代中期以來，地處低緯度地區(qū)的海南省和湛江市，認(rèn)真借鑒茂名荔枝生產(chǎn)基地規(guī)?；某晒?jīng)驗，從茂名產(chǎn)區(qū)大量引進白糖罌、妃子笑等優(yōu)質(zhì)品種和專業(yè)技術(shù)人才，大規(guī)模建設(shè)早熟優(yōu)質(zhì)荔枝生產(chǎn)基地。到2000年，海南荔枝栽培面積達(dá)40萬畝，每年產(chǎn)量逾10萬噸；湛江荔枝栽培面積達(dá)10萬多畝，每年產(chǎn)量超5萬噸。同時福建、四川等省也有部分生產(chǎn)。再加上荔枝成熟期相對集中，收獲期內(nèi)產(chǎn)量大，保鮮技術(shù)差，出現(xiàn)供大于求，形成買方市場。2、茂名荔枝的省外市場拓展速度慢，國夕卜銷售渠道窄，市場單一。茂名荔枝銷售多是靠省外客商收購?fù)怃N的傳統(tǒng)方式，沒有穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，駕馭市場的能力極低，加之近幾年網(wǎng)上鮮荔枝銷售品質(zhì)有所下降等原因，銷向省外的大量減少，產(chǎn)品出現(xiàn)過剩。特別是近幾年海南、湛江等地荔枝晚熟，采果日期幾乎跟茂名地區(qū)重疊，造成銷售外省果實供過于求。（二）果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化水平低，品牌意識缺乏，品種結(jié)構(gòu)調(diào)整不及時1、荔枝優(yōu)質(zhì)品種所占比例仍少扁種結(jié)構(gòu)搭配不合理，未及時進行調(diào)整，未增加早熟和晚熟優(yōu)質(zhì)荔枝品種所占比例，以錯開與省外荔枝重疊的采果期。2、茂名荔枝種植生產(chǎn)大多數(shù)處于分散狀態(tài)，分散種植生產(chǎn)的農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理未普及，與標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的大果園相比，技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，產(chǎn)品品質(zhì)有所欠缺，與此同時缺乏營銷概念，在目標(biāo)市場、分銷渠道、消費者需求等方面認(rèn)識不深，往往造成〃名果賤賣〃的現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊果農(nóng)生產(chǎn)積極性。3、茂名水果龍頭企業(yè)少、規(guī)模小，建立和保護品牌意識不強，在各種不同電商平臺宣傳力度不夠扁牌影響力小。如質(zhì)優(yōu)果靚的茂名荔枝響譽全國，但是由于宣傳策劃、品牌培育尚欠力度，以致市場優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢未能全面發(fā)揮。（三）以初（粗）加工為主，深加工發(fā)展不足目前茂名荔枝加工仍然以初（粗）加工為主，加工設(shè)備落后，現(xiàn)代化生產(chǎn)線少、且規(guī)模小，增值空間不大。粗放式的經(jīng)營模式使茂名荔枝的后加工在市場上沒有競爭力，而且對產(chǎn)品的加工程度不高，附加值低且不便于儲藏和運輸?shù)?，這些都嚴(yán)重影響了茂名荔枝后加工效益的提高。滯后的加工不利于茂名水果價格杠桿的調(diào)節(jié)能力發(fā)揮，不利于茂名水果銷售價格的平穩(wěn)和上升，也不利于水果電商的全面發(fā)展。二、不同電商平臺鮮荔枝銷售的共性根據(jù)生鮮電商平臺的特點與市場影響力，筆者選取淘寶天貓、京東，順豐優(yōu)選3個電商平臺作為研究對象，由于各平臺中網(wǎng)店數(shù)據(jù)量龐大，本次調(diào)查使用了爬蟲技術(shù)對各網(wǎng)站數(shù)據(jù)進行了檢索與收集。數(shù)據(jù)收集時間為2019年7月，共爬取了淘寶天貓平臺中銷售鮮荔枝店鋪225家，京東平臺銷售鮮荔枝店鋪74家，順豐優(yōu)選平臺銷售鮮荔枝店鋪14家，共計313個樣本。（一）電商平臺中鮮荔枝價格特征選取淘寶天貓平臺、京東平臺和順豐優(yōu)選平臺銷售生鮮荔枝的共有品種為研究對象，對比同期線下價格，結(jié)果見表3。由表3可知，相比于京東平臺和順豐優(yōu)選平臺，在銷售相同荔枝品種時，淘寶天貓平臺的價格均為最低，且價格懸殊最大，而順豐優(yōu)選平臺銷售的荔枝均價都高于其他兩個平臺，同種荔枝的價格差異相對比較小，對比同期線下生鮮荔枝的價格，發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選的價格增值是最多的，其次是京東平臺，再次是淘寶天貓平臺。同時，在3個平臺中，均價最高的荔枝品種均為糯米糍。分析其原因可能有兩點：一是順豐優(yōu)選平臺本身定位較高，走中高端路線，因此該平臺中的荔枝售價較高；二是淘寶天貓平臺由于面對的消費群體層次不齊，因此同種荔枝的售價相差較大。對于線下銷售和線上銷售價格差值較大的原因，可能是線上銷售對生鮮荔枝的物流處理和冷鏈貯運能力要求更高，需投入的成本也更高，因此，同種荔枝線上銷售的價格遠(yuǎn)高于線下同期的售價。表1不同電商平臺鮮荔枝銷售價格特征（元/kg）荔枝品種電商平臺最高價最低價均價同期線下價格價格差價桂味淘寶天貓399.633.683.929.7254.18京東199.211.698.629.7268.88順豐優(yōu)選124.599.6115.729.7285.98糯米糍淘寶天貓383.219.597.053.9843.02京東212.044.5125.953.9871.92順豐優(yōu)選164.5119.7143.053.9889.02（二）電商平臺鮮荔枝物流配送公司特征根據(jù)電商平臺鮮荔枝物流配送公司數(shù)據(jù)，如表2顯示，在3個電商平臺中，淘寶天貓、京東平臺在使用;令鏈物流運輸時采用的均為第三方冷鏈物流，順豐優(yōu)選平臺采用的為自建令鏈物流。在淘寶天貓以及京東平臺中合作最多的物流配送公司均是順豐速運，各占有效樣本的95.4%.91%源因或是順豐速運能滿足消費者對鮮荔枝的安全性、及時性的要求。順豐優(yōu)選平臺中，鮮荔枝的配送均使用順豐速遞，原因是順豐優(yōu)選和順豐速遞本身就屬于同一集團，兩者相互協(xié)作，實現(xiàn)雙贏。由表2可知，在淘寶天貓平臺、京東平臺、順豐優(yōu)選平臺在生鮮荔枝銷售過程中，主要使用的物流配送公司為順豐速運，有127家、占總樣本的95.5%；其次,物流配送公司為EMS的有5家、占有效樣本的3.75%；合作的物流配送公司最少的為圓通、僅占總樣本的0.75%。將順豐速運作為主要物流配送公司的原因可能是順豐速運的令鏈配送系統(tǒng)成熟且時效性更高，可以達(dá)到同城今日達(dá)甚至是跨省次日達(dá)，這符合生鮮荔枝在食用時顧客所追求的新鮮度這一重要指標(biāo)。綜上所述，對于生鮮荔枝電商而言，無論選擇自建冷鏈物流還是選擇第三方令鏈物流，均是在保證生鮮荔枝的安全性和及時性的前提下，選擇運輸成本最低的物流合作企業(yè)。物流配送公司淘寶天貓京東平臺順豐優(yōu)選平臺合計數(shù)量頻率數(shù)量頻率數(shù)量頻率數(shù)量頻率順豐速運10377.4107.51410.512795.5EMS43.0010.750053.75圓通10.75000010.75未作具體說明117630180（三）電商平臺鮮荔枝營銷語言特征樣本數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺和京東平臺中，賣家在銷售鮮荔枝時，〃新鮮〃一詞使用的頻率均為最高，其中淘寶天貓平臺中有215家店鋪，京東平臺的61家店鋪，分別占有效樣本的95.6%和82.4%。在順豐優(yōu)選平臺中，營銷語言為〃荔枝產(chǎn)地〃的出現(xiàn)頻率最高，占有效樣本的100%。不同電商平臺在銷售生鮮荔枝時，使用的營銷詞類別主要集中體現(xiàn)在：描寫新鮮度中的〃新鮮〃〃現(xiàn)摘〃〃現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)〃等詞；銷售鮮荔枝時使用的荔枝產(chǎn)地描述詞主要體現(xiàn)在各地區(qū)的荔枝，會出現(xiàn)〃廣州荔枝〃〃茂名荔枝〃等描述詞；描述生鮮荔枝的產(chǎn)品特征的營銷詞語主要為〃特色〃〃精品〃〃精選〃〃預(yù)售〃等詞語；描寫生鮮荔枝物流的詞匯主要集中于〃空運〃〃包郵〃〃順豐包郵〃；還有部分荔枝銷售商使用〃甜〃來描述所售荔枝的口感。綜上所述，不同的電商平臺生鮮荔枝銷售商在銷售荔枝時使用的營銷詞匯主要集中于荔枝的新鮮度、產(chǎn)地、口感、特征以及物流運輸情況，基本沒有描述產(chǎn)品的品牌，可見消費者在選購生鮮荔枝時，荔枝的品牌特征并不是主要的選擇指標(biāo)。三、對稱與建議結(jié)合茂名荔枝產(chǎn)銷現(xiàn)狀以及電商平臺鮮荔枝銷售的特征，針對生鮮荔枝生產(chǎn)者、銷售商提出以下建議，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競爭優(yōu)勢，促進荔枝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（一）重視與電商平臺的合作。相比于荔枝產(chǎn)品自身的品牌，消費者在選購鮮荔枝時，更注重電商平臺的品牌。因此，在打造荔枝品牌時應(yīng)重視與電商平臺的合作，并重視對其供應(yīng)鏈的管理。且在進行鮮荔枝電商銷售時，銷售商應(yīng)根據(jù)不同電商平臺而制定鮮荔枝銷售價格，以提高荔枝生產(chǎn)者、銷售商的收入。（二）重視與荔枝產(chǎn)區(qū)的合作及錯位競爭。鮮荔枝銷售的品種相對集中，且當(dāng)鮮荔枝大量上市時，價格競爭將成為生產(chǎn)者和銷售商的主要的競爭手段，不利于荔枝產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因此，對產(chǎn)區(qū)的區(qū)域管理較為重要，這就要求荔枝行業(yè)組織協(xié)調(diào)產(chǎn)區(qū)荔枝種植規(guī)劃，以協(xié)調(diào)不同品種生鮮荔枝上市時間，以減輕在荔枝大量上市期間，產(chǎn)區(qū)銷售壓力大的現(xiàn)狀，從而增加荔枝種植戶、銷售商的收益，促進荔枝產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（三）重視與生鮮物流企業(yè)的深度合作。冷鏈物流是荔枝電商的基本保障，同時也是荔枝電商的瓶頸環(huán)節(jié)。生鮮物流企業(yè)對荔枝電商具有非常重要的推動作用，但目前我國冷鏈的發(fā)展?fàn)顩r仍然無法滿足我國高速發(fā)展的生鮮電商的要求，因此，令鏈技術(shù)水平與效率的提升直接影響到荔枝電商未來發(fā)展的方向與價值增值的空間。建立農(nóng)產(chǎn)品物流體系，或與生鮮物流企業(yè)的深度合作有利于荔枝產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。（四）打造荔枝品牌。電商平臺中所銷售的荔枝很少擁有自己的品牌，多憑借電商平臺來銷售荔枝，亟待打造荔枝品牌，樹立品牌銷售意識。通過重視區(qū)域公用品牌的建設(shè)、嚴(yán)格把控荔枝質(zhì)量、堅持創(chuàng)新，豐富文化內(nèi)涵、加強價值鏈整合同時整合營銷傳播的理念。創(chuàng)建更多、更好的荔