抖音生活服務(wù)世界杯營銷白皮書

抖音生活服務(wù)d抖音生活服務(wù)營銷白皮書抖音生活服務(wù)d抖音生活服務(wù)營銷白皮書巨量引肇城市研究院&抖音,活服務(wù)A麻芾研究院IUI動觀賽季「心動觀賽季」是抖音生活服務(wù)的年度超大節(jié)點活動，平臺聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家，以多矩陣新穎玩法、

超優(yōu)質(zhì)資源曝光、營銷資源福利加碼，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞?；顒涌偲毓饬科脚_聯(lián)動商家數(shù)參與活動商品數(shù)活動總曝光量平臺聯(lián)動商家數(shù)參與活動商品數(shù)18?99?18?寸抖音寸抖音?活服務(wù)福麻帶研究院高熱互動：抖音上的沉浸式世界彿伽驗2022年的世界杯已落下帷幕，阿根廷在決賽中戰(zhàn)勝上屆冠軍法國隊，第三次捧起大力神杯。此次世界杯抖音作為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商和中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，全程直播了世界杯的各輪賽事。結(jié)合直播賽事和豐富的短視頻內(nèi)容等，抖音為用戶提供了一個沉浸式體驗世界杯的平臺。一方面，用戶通過主動搜索獲取世界杯相關(guān)資訊，相關(guān)內(nèi)容搜索量從10月開始顯著增加，在開賽的11月達(dá)到頂峰；另一方面，世界杯期間，大量用戶通過短視頻和直播內(nèi)容了解世界杯的進(jìn)程和周邊，并且隨著賽事的高低起伏進(jìn)行了高頻的互動。2022年每月日均世界杯搜索量世界杯相關(guān)短視頻播放量及互動量^日均世界杯搜索量數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院2022年1月1日-12月19日20221101202211092022111720221125202212032022121120221219—2022年每月日均世界杯搜索量世界杯相關(guān)短視頻播放量及互動量^日均世界杯搜索量數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院2022年1月1日-12月19日20221101202211092022111720221125202212032022121120221219—播放量—互動量數(shù)據(jù)備注：世界杯相關(guān)短視頻和直播間為含有“世界杯”關(guān)鍵詞的視頻和直播內(nèi)容；2022年11月1日-12月19日觀看量互動量抖音世界杯相關(guān)直播觀看量及互動量關(guān)注、評論和分享數(shù)據(jù)；2022年11月1日-12月19日數(shù)據(jù)備注：短視頻互動量包含轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)據(jù)；直播專J量，全民關(guān)注：抖音世界彿內(nèi)容獲得穴量用戶關(guān)注抖音對世界級賽事的直播吸引了大量用戶的關(guān)注，根據(jù)FIFA和抖音發(fā)布的《上抖音看世界杯直播一觀賽報告》，累計共有106億人在抖音觀看了世界杯的比賽，并進(jìn)行了13億次的互動。這些觀賽人群以男性為主，但也不乏女性用戶的身影，觀賽人群中男女比例約為8:2。在所有賽事直播中，阿根廷和法國隊的決賽、克羅地亞和巴西的1/4決賽，以及阿根廷和沙特阿拉伯的小組賽關(guān)注度較高。累計直播觀看人次106@用戶直播總互動13@抖音世界杯觀賽人群畫像抖音世界杯觀賽人群畫像抖音最受關(guān)注世界杯直播TOP10? 性別 ? ? 年齡 ? ? 城市 ?■18-23NO.NO..2NO.NO..4NO..5NO..6NO..7NO..8阿根廷VS法國（世界杯決賽）克羅地亞VS巴西（世界杯1/4決賽）阿根廷VS沙特阿拉伯（世界杯小組賽C組第1輪）德國VS日本（世界杯小組賽E組第1輪）烏拉圭VS韓國（世界杯小組賽H組第1輪）英格蘭VS伊朗（世界杯小組賽B組第1輪）摩洛哥VS葡萄牙（世界杯1/4決賽）韓國VS葡萄牙（世界杯小組賽H組第3輪）■24-30■31-40■—線■新一線■50+■二線■三線■四線■五線及以下■41-50:數(shù)據(jù)來源：FIFA&抖音《上抖音看世界杯直播一觀賽報告》；巨量引擎城市研究院，2022年11月21日-12月19日NO..9NO.IO葡萄牙VS加納（世界杯小組賽H組第1輪）日本VS克羅地亞（世界杯1/8決賽）數(shù)據(jù)備注：抖音世界杯觀賽人群指觀看抖音世界杯官方賽事直播間且達(dá)到有效觀看時長的人群全民狂監(jiān):用戶、達(dá)人、媒伽根赧參與、盡精狂監(jiān)在抖音關(guān)注世界杯的人群中，有用戶、有達(dá)人、也有媒體。世界杯期間，不同人群都積極參與到這一世界賽事的狂歡中來，其中用戶參與度高，發(fā)布的視頻數(shù)量遠(yuǎn)超達(dá)人和媒體。達(dá)人雖然視頻總量不及大眾用戶，但視頻吸引力更高，總共獲得的播放量最大，共計獲得933億的播放。視頻吸引力最高的當(dāng)屬媒體發(fā)布的視頻，平均單條世界杯視頻帶來86萬播放，是抖音世界杯內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。.發(fā)布量■播放量?平均播放量抖音世界杯相關(guān)視頻發(fā)布量及播放量.發(fā)布量■播放量?平均播放量星光匯聚：頭部效應(yīng)明顯，輟間瑜員瑜星備受關(guān)注球場上出色的表現(xiàn)，都化成了球員和球隊閃閃發(fā)光的風(fēng)采，他們在抖音也獲得了大量的關(guān)注。從搜索量來看，用戶對球員和球隊的關(guān)注度頭部效應(yīng)較為明顯，最核心的球員球隊占據(jù)了大部分的用戶視線，搜索量最高的梅西占搜索量TOP10明星總搜索量的36%。球隊走得“最遠(yuǎn)”不一定最受關(guān)注，在最熱門的三個球隊中，只有阿根廷隊打進(jìn)了半決賽，這三個球隊受關(guān)注的時間與熱門賽事緊密相關(guān)。?抖音■活服務(wù)A麻芾研究院各有偏愛：不同牲別對述員有所偏愛,

文牲對“顏值”關(guān)注度更高?抖音■活服務(wù)A麻芾研究院在世界杯觀賽人群中，男女占比有所差異，這兩組人群在對球員的喜愛方面也表現(xiàn)出了不同的偏愛。對比男性和女性最喜愛的T0P5世界杯球員，其中內(nèi)馬爾、梅西、C羅和姆巴佩均有上榜但排序略有不同。女性喜愛的球員中，內(nèi)馬爾和加維這兩位“顏值擔(dān)當(dāng)”的球員排名較高。數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21H-12月19日數(shù)據(jù)備注：喜愛度定義為對相關(guān)視頻的點贊數(shù)量?抖音■活服務(wù)A麻芾研究院熱點關(guān)注：抖音集聚世界所相關(guān)熱點通過抖音上世界杯相關(guān)熱點來看，用戶不僅在抖音關(guān)注世界杯賽事內(nèi)容，也對周邊內(nèi)容表現(xiàn)出極高的興趣。世界杯熱點話題中，不僅有梅西、內(nèi)馬爾、C羅等頭部球員，有dou來世界杯等官方直播內(nèi)容，有心動觀賽季和看世界杯吃點啥等觀賽體驗，還有全世界都在wakawaka、內(nèi)馬爾勝利之舞等周邊熱門新聞。抖音上的世界杯熱點，集聚了場上場外的豐富內(nèi)容熱點，讓用戶可以“一站式”獲取世界杯內(nèi)容。世界杯熱點話題詞云林吃貨世界杯的打開方式梅西曲羅體育精神c羅世界杯I材■—I足球卡塔爾鷲冬」內(nèi)訕1=2022世界杯■■"j -_JDou當(dāng)我看■壞H寸世加嗜鄒世界杯榮耀時刻心贏豪>世界杯融5lvs注國哽想丁漕志變唄，吃貨世界杯的打開方式內(nèi)馬爾心動觀奏季|C羅手勢舞阿根廷ys法國千足盜手勢舞戒褊！I韻*將皇遂貰鈿X笛若典佩愈謔韓2022點塔爾世界樸每5精彩瞬間都值得記錄忽礎(chǔ)界杯北號;湍杯金譬“空言世界杯星瓏梅西世界杯芮罵幣礦鮮芝阿根姦足球的魅力賛養(yǎng)芯空fwI罷 m卡塔爾世界標(biāo)內(nèi)馬爾內(nèi)馬爾勝利之舞1當(dāng)我看球時內(nèi)馬爾 覊融算凝寳窿Dsty來足球季艾泄界杯榮耀時刻溶h-kmx—判JZf;比分預(yù)測霸S精神站&來世界杯內(nèi)馬爾neymarjr二內(nèi)馬爾唯豆哩零負(fù)當(dāng)我看球時足球的魅力2022卡塔爾梅西，Vmarir""""1…，比分藏亦，梅西 ［當(dāng)我看球時三云2世界界2022卡塔爾毎一個精彩瞬間都值得記錄內(nèi)馬爾勝利之舞 J■一 °"體育精神數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21H-12月19日&抖音,活服務(wù)A麻芾研究院丿#心動觀賽季安吉仙弄吃喝玩&抖音,活服務(wù)A麻芾研究院丿#心動觀賽季安吉仙弄吃喝玩樂在抖音享萬款心動套餐/熱門周邊：看珈賽，享歡樂

#間動觀賽季帶動世界瞄吃喝玩樂風(fēng)潮此次心動觀賽季帶動包括美食在內(nèi)的吃喝玩樂熱潮。#吃貨世界杯的打開方式和#看世界杯吃點啥都是本屆世界杯期間抖音上的相關(guān)熱點話題。抖音數(shù)據(jù)顯示，炸雞、火鍋、烤肉、燒烤、啤酒等是抖音世界杯期間最熱門的美食，相關(guān)視頻獲得了最多的用戶關(guān)注。迎合用戶需求和賽季熱點，抖音生活服務(wù)發(fā)起#心動觀賽季的活動，用戶、商家、達(dá)人積極參與，進(jìn)一步的豐富了世界杯期間抖音上的吃喝玩樂內(nèi)容?！鳇c贊量■點贊量炸雞火鍋烤肉燒烤啤酒小吃牛排蛋糕自助餐可樂奶茶甜品麻辣燙飲料紅酒烤魚小火鍋日料炸串熟食數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21H-12月19日數(shù)據(jù)備注：世界杯熱門美食通過含有世界杯關(guān)鍵詞且含有美食關(guān)鍵詞的視頻點贊量計算得出寸抖音寸抖音?活服務(wù)福麻帶研究院間動觀賽：抖音生活服務(wù)助力用戶全方位伽驗世界彿心動觀賽季在抖音上引發(fā)了大量的投稿，視頻發(fā)布量累計值從賽事開始之時穩(wěn)步增加，在決賽時步入高峰。這些活動投稿來自各個城市,尤其是南方城市的踴躍參與，視頻發(fā)布量ToplO的城市均為南方城市，其中深圳、上海和廣州最為積極。世界杯#心動觀賽季視頻發(fā)布量（累計值）#心動觀賽季視頻打卡人數(shù)世界杯#心動觀賽季視頻發(fā)布量（累計值）#心動觀賽季視頻打卡人數(shù)TOP10城市■2022112120221125202211292022120320221207202212112022121520221219發(fā)布量累計值深圳市上海市廣州市東莞市杭州市長沙市惠州市佛山市成都市廈門市■打卡人數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022年11月2022112120221125202211292022120320221207202212112022121520221219發(fā)布量累計值深圳市上海市廣州市東莞市杭州市長沙市惠州市佛山市成都市廈門市■打卡人數(shù)數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21H-12月19日數(shù)據(jù)備注：世界杯#心動觀賽季視頻指帶有世界杯關(guān)鍵字的話題視頻數(shù)據(jù)備注：生活服務(wù)世界杯相關(guān)商品指帶有名稱中帶有世界杯關(guān)鍵字的商品新式伽驗：節(jié)點營銷下的用戶新選擇新式伽驗：節(jié)點營銷下的用戶新選擇跟隨世界杯熱點，用戶在抖音不僅可以及時獲取內(nèi)容信息，也可以完成世界杯周邊吃喝玩樂的下單和體驗。數(shù)據(jù)顯示，在世界杯期間，抖音生活服務(wù)的世界杯相關(guān)商品銷量穩(wěn)步升高，用戶的購買熱情一直在持續(xù)，其中最受用戶喜愛的10類訂單主要以美食為主，覆蓋了多種菜系的各類產(chǎn)品。從購買人群來看，抖音生活服務(wù)世界杯下單人群以女性和中青年為主，其中購買力較強(qiáng)的24-40歲人群占比超過60%o在這樣的節(jié)點營銷之下，抖音給用戶提供了新的選擇，用戶的消費(fèi)場景變得更加多元，消費(fèi)水平獲得了進(jìn)一步的提升。抖音生活服務(wù)世界杯期間下單人群? 性別 ?? 年齡 ?? 城市 ?■一線 ■新抖音生活服務(wù)世界杯期間下單人群? 性別 ?? 年齡 ?? 城市 ?■一線 ■新一線 ■二線■三線 ■四線 ■五線及以下累計訂單量:抖音生活服務(wù)世界杯相關(guān)商品訂單量走勢（累計訂單量）■訂單數(shù)量數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022年11月21H-12月19日&抖音,活服務(wù)A麻芾研究院&抖音,活服務(wù)A麻芾研究院新興趨勢：冬季述賽,“泡湯看IT'成觀賽新選海此次世界杯首次在北半球的冬季舉行，“溫暖”成為觀賽新選擇一一根據(jù)《抖音世界杯觀賽消費(fèi)報告》顯示，抖音上洗浴中心相關(guān)訂單對比開賽前上漲66%,溫泉汗蒸訂單量上漲33%,“泡湯看球”成為冬季觀賽的新選擇。除了溫暖的環(huán)境，熱氣騰騰的火鍋也是冬天觀賽的好搭檔，開賽以來，海鮮火鍋的訂單增長60%,牛羊肉火鍋上漲47%0抖音生活服務(wù)的商家也積極相應(yīng)用戶需求，世界杯開賽以來全國共有299家湯泉洗浴商家在抖音推出世界杯相關(guān)團(tuán)購套餐。?洗浴中心 jm汗蒸溫泉館環(huán)比增長66-3%*:酈環(huán)比增長32.8%*蘇州等城市成?洗浴中心 jm汗蒸溫泉館環(huán)比增長66-3%*:酈環(huán)比增長32.8%*蘇州等城市成“泡溫泉看球”的風(fēng)靡之地?最愛在汗蒸溫泉館看球的城市TOP10-深圳?最愛在洗浴中心看球的城市TOP10-?】?：丿；）包溫泉吃火US成世界杯觀賽新諧擇,世界杯幵賽以來全國共有299家沛泉洗浴商家

在抖音生活服務(wù)平臺推出了"世界杯"

相關(guān)團(tuán)咽套餐數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)&巨量引擎城市研究院《抖音世界杯觀賽消費(fèi)報告》??抖音■活服務(wù)A麻芾研究院&抖音,活服務(wù)&抖音,活服務(wù)A麻芾研究院間動專享：抖音聯(lián)名百穴品牌推出百個特色商品在世界杯期間，為了創(chuàng)造更熱烈的觀賽體驗，抖音生活服務(wù)在心動觀賽季中，聯(lián)名百大品牌推出了百種特色套餐，打造世界杯期間專享的多維體驗。這些特色套餐涉及了生活的方方面面，有心動能量的西式快餐、心動甜蜜的飲品烘焙、心動熱辣的火鍋燒烤、心動風(fēng)味的中餐、心動旅行的酒旅商品、心動玩樂的酒吧、還有心動舒爽的SPA洗浴。不管是獨自觀賽還是陪伴狂歡，都能在抖音上獲取多樣化的吃喝玩樂體驗。大龍及火鍋半天妖烤魚三亞?亞特蘭蒂斯▼▼奈雪的茶肯德基資料來源：抖音生活服務(wù)海倫司▼金色印象▼

大龍及火鍋半天妖烤魚三亞?亞特蘭蒂斯▼▼奈雪的茶肯德基資料來源：抖音生活服務(wù)海倫司▼金色印象▼間動聯(lián)動：線上線下全宥圍沉浸式価驗,269萬強(qiáng)消費(fèi)著引領(lǐng)熱精宥圍除了線上的吃喝玩樂下單氛圍，抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」也在線下聯(lián)動合作門店進(jìn)行世界杯氛圍的打造，在酒店、夜店、燒烤、Livehouse.美食街和核心商圈等地區(qū)，進(jìn)行觀賽季風(fēng)格的裝扮，給消費(fèi)者提供“視覺感官”和“親身體驗”的雙重驚喜，讓消費(fèi)者在世界杯主題集市和“球下留名、涂鴉、拍照”等互動環(huán)節(jié)中找到屬于自己的世界杯樂趣。同時，在抖音生活服務(wù)的世界杯活動期間，共計有269萬張消費(fèi)券被領(lǐng)取，這些消費(fèi)券以實打?qū)嵉膬?yōu)惠，帶動了世界杯的熱情氛圍。cF抖音■活服務(wù)麻帶研究院間動推薦：賽季幡單發(fā)布，熱賣品牌強(qiáng)勢出冊,

看觀賽好貨花落誰家伴隨卡塔爾世界杯落幕，抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」活動也迎來完美收官。12月28日，「心動觀賽季熱力榜」全賽季榜單正式發(fā)布，榜單涵蓋餐飲、酒旅、到店綜合三大行業(yè)，開設(shè)熱賣商品賽季榜、熱賣品牌賽季榜、熱賣達(dá)人直播間賽季榜，針對整體活動期間GMV表現(xiàn)突出的品牌、商品、達(dá)人等進(jìn)行排名，助力更多品牌商家洞察「心動觀賽季」?fàn)I銷趨勢與消費(fèi)者偏好。熱賣達(dá)人直播間賽季榜:

頭部達(dá)人搶占熱度熱賣達(dá)人直播間賽季榜:

頭部達(dá)人搶占熱度C位熱賣品牌賽季榜：全行業(yè)品牌“逐鹿”

借勢營銷新突破熱賣商品賽季榜：歡聚、囤券、度假

換個姿勢看世界杯更對味賽諷瀝心N熱雖大直播間壁y??抖音■活服務(wù)A麻芾研究院心動商家：海底撈X抖音，世界緬期間的新故事世界杯期間，海底撈聯(lián)名抖音生活服務(wù)，借勢賽事熱點，將品牌熱度推向新的高度。在線下，海底撈與抖音生活服務(wù)攜手，把“足球場”搬進(jìn)“火鍋店”，打造世界杯主題餐廳，營造出熱血沸騰的觀賽氛圍體驗，提供了“邊吃火鍋邊看比賽”的消費(fèi)新體驗。此外，海底撈還聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」為消費(fèi)者推出專屬觀賽新品：牛蛙鍋、熱辣鮮香熱鹵四大天王激活觀賽味蕾、大滿足撈派人氣九宮格、豐富飲品同時上線，豪華套餐陣容實現(xiàn)消費(fèi)者觀賽期間的美食自由，相關(guān)話題#海底撈夜宵#單個話題就實現(xiàn)了8.8億次的播放。適球場上吃a癇Q搜你想看的球賽看通宵就去海員制#海底撈夜育天津市海底撈火鍋（吉利大,..點啥#海底撈夜宵…W酒時J立即參與間動商家：肯德基X抖音，靈魂胃夜再上新夜間看球離不開夜宵加持，肯德基聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」，隨著“肯德基靈魂宵夜，看球標(biāo)配！”的活動口號，推出新品牛羊肉串，以及多多桶、雞架、全雞高性價比套餐等夜宵產(chǎn)品。在11月18日的直播中，肯德基邀請品牌代言人鹿時開啟抖音專場官方直播，強(qiáng)化“靈魂宵夜，看球標(biāo)配”心智，帶來116萬累計觀看，最高同時在線6萬人。世界杯期間，肯德基首次嘗試短視頻“萬人探店”，通過日播和頭部達(dá)人直播，形成了有效種草和心智滲透。應(yīng)季新品明星助威 *應(yīng)季新品明星助威 *間動商家：新上皇X抖音，節(jié)點營銷迎來開門紅通過達(dá)人短視頻及直播等營銷手段，粒上皇與抖音攜手，打造王牌零食的世界杯消費(fèi)場景，將板栗和山楂等王牌產(chǎn)品與世界杯相結(jié)合，通過自帶傳播屬性的諧音玩法，搭配上千位達(dá)人的聯(lián)動商品鋪排，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的交易轉(zhuǎn)化。11^1-12月28號，粒上皇在抖音總計有超過290萬+的訂單，帶來4573萬+的GMV,其中套餐售出最高單價達(dá)150萬+,且單個套餐售出的總GMV也高達(dá)2190萬+。亮點數(shù)據(jù)11^1-12月28號總訂單數(shù)量11月L12月11^1-12月28號總訂單數(shù)量11月L12月28號總GMV套餐售出最高單量單個套餐售出總GMV290?o4573?o150?o2190?o數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)??抖音■活服務(wù)A麻芾研究院間動商家：喜姐炸串X抖音，人氣單品拉滿觀賽宥圍深受年輕消費(fèi)者喜愛的喜姐炸串，本身就帶有一定的“網(wǎng)紅”屬性，在世界杯期間，喜姐炸串借勢節(jié)點營銷，充分利用了抖音直播間，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的新突破。在觀賽季期間，喜姐炸串推出王牌單品，比如“53串豪華單人餐”，滿足球迷邊吃邊看的場景需求。在以“一起來看喜姐杯”的直播間，利用有趣的諧音梗、綠茵場設(shè)計的觀賽氛圍直播間以及展現(xiàn)美味的直播樣品，達(dá)到了品牌號3播3SGMV1003萬的銷售成績。亮點數(shù)據(jù)db??品牌號連播3日達(dá)成GMV累計訂單數(shù)1003?100?數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)華東TOPXOO贏戶■播?000?閂店亮點數(shù)據(jù)db??品牌號連播3日達(dá)成GMV累計訂單數(shù)1003?100?數(shù)據(jù)來源：抖音生活服務(wù)華東TOPXOO贏戶■播?000?閂店4用2.99吃肺品大!4抖審生活I(lǐng)S月上料制河旌II間即商家：VTT?活塞廠x抖音,

新潮酒吧成為熱門觀賽地II坐