目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章主要討論的問題目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)要求：通過本章學(xué)習(xí)：了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干個(gè)群體；然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展大規(guī)模營(yíng)銷階段（massmarketing）——19世紀(jì)末-20世紀(jì)初產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（productdifferentiatedmarketing）——1930s目標(biāo)營(yíng)銷階段（targetmarketing）——1950s《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》——WendellR.Smith,1956

1956年市場(chǎng)細(xì)分理論的誕生，代表傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的根本變革，稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。1970s“反細(xì)分化”理論——過度細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升，總收益減少——適度細(xì)分1990s適度細(xì)分適應(yīng)全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位STP步驟STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念二、市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentation含義：——營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程好處：有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓市場(chǎng)有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分含義與意義細(xì)分市場(chǎng)將市場(chǎng)分片，，同質(zhì)的處于于一個(gè)片，不不同質(zhì)的分屬屬不同片整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)235678細(xì)分市場(chǎng)4確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)細(xì)分成若干個(gè)個(gè)分市場(chǎng)把細(xì)分后的各各分市場(chǎng)與細(xì)分準(zhǔn)則相對(duì)比:符符合——細(xì)分分有效不符合——返返回第一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場(chǎng)細(xì)分的理理論依據(jù)——需求偏好好存在差異性性市場(chǎng)細(xì)分的程程序市場(chǎng)細(xì)分的步步驟1.確定市市場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)2.描述細(xì)細(xì)分市場(chǎng)特征征消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度…按地理因素細(xì)細(xì)分市場(chǎng)地理區(qū)域城市大小地形氣候交通運(yùn)輸條件件通訊條件人口密度按人口因素細(xì)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)如下變量量將市場(chǎng)細(xì)分分:年齡性別家庭規(guī)?；蛏芷陔A段段收入職業(yè)教育宗教信仰民族代輩最常用的細(xì)分分基礎(chǔ)，最易易測(cè)度按心理因素細(xì)細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)階層生活方式個(gè)性根據(jù)下面的變變量將購買者者分成不同的的組群:按行為因素細(xì)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)如下變量量細(xì)分購買者者群體:購買時(shí)機(jī)追求的利益使用狀況:經(jīng)常購買者、、首次購買者者、曾經(jīng)購買買者、潛在購購買者、非購購買者使用量忠誠(chéng)狀況：堅(jiān)定忠誠(chéng)者、、中度忠誠(chéng)者者、轉(zhuǎn)移型忠忠誠(chéng)者、多變變化者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度度：熱情者、肯定定者、不感興興趣者、否定定者和敵對(duì)者者生產(chǎn)者市場(chǎng)宏宏觀細(xì)分的依依據(jù)1.購買組織織的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)構(gòu)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用途途3.購買類型型采購類型所處的購買階階段技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時(shí)維護(hù)老顧客易懂的手冊(cè)在線幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客新顧客給予培訓(xùn)誠(chéng)實(shí)的銷售人人員懂得我的需要要的銷售人員員試用期不同階段顧客客所關(guān)注的問問題生產(chǎn)者市場(chǎng)微微觀細(xì)分的依依據(jù)1.關(guān)鍵的采采購標(biāo)準(zhǔn)2.采購戰(zhàn)略略3.采購的重重要性4.組織的革革新性5.采購中心心的構(gòu)成6.個(gè)人因素素鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細(xì)分活動(dòng)鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)多多重屬性細(xì)分分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價(jià)格關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)人文變量行業(yè)、規(guī)模、地址經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)、使用情況、顧客能力購買方式采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)情境因素緊急、特別用途、訂貨量個(gè)性特征相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、忠誠(chéng)度細(xì)分組織市場(chǎng)場(chǎng)的依據(jù)除了用很多與消費(fèi)者市場(chǎng)相同的變量作細(xì)分依據(jù),還有如下變量:——Bouoma和Shapiro市場(chǎng)細(xì)分的方方法平行細(xì)分法：選擇一個(gè)細(xì)細(xì)分變量，再再分出若干個(gè)個(gè)檔次。運(yùn)用用這種方法，，可以把一個(gè)個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為幾個(gè)平平行的子市場(chǎng)場(chǎng)，而細(xì)分后后的子市場(chǎng)數(shù)數(shù)，則等于這這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔檔次數(shù)交叉細(xì)分法：按兩個(gè)變量量細(xì)分市場(chǎng)。。使用這種方方法細(xì)分后的的市場(chǎng)數(shù)目是是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘乘積立體細(xì)分法：所用的細(xì)分分變量是三個(gè)個(gè)，每個(gè)變量量又可以再分分若干個(gè)檔次次。用這種方方法細(xì)分后的的子市場(chǎng)數(shù)等等于各個(gè)變量量檔次的連乘乘積。主導(dǎo)因素排列列細(xì)分法：又稱系列因因素法，從消消費(fèi)者的特征征中尋找和確確定主導(dǎo)因素素，依照一定定的順序排列列逐步完成細(xì)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的原原則可衡量性（市場(chǎng)特征可描述、測(cè)量量）可進(jìn)入性（營(yíng)銷活動(dòng)能夠夠通達(dá)的市場(chǎng)場(chǎng)）可盈利性（足夠的需求量量，且有一定定發(fā)展?jié)摿Γ┛蓞^(qū)分性（不同細(xì)分市市場(chǎng)的特征可可清楚地區(qū)分分）可行動(dòng)性（企業(yè)力所能能及）不同的企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分時(shí),可能能會(huì)采用不同同的標(biāo)準(zhǔn)!三、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)化:選擇哪些個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)235678整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)4市場(chǎng)目標(biāo)化3.評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的吸吸引力4.選擇目目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）:企業(yè)在細(xì)分市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上上，根據(jù)自身身資源優(yōu)勢(shì)所所選擇的主要要為之服務(wù)的的特定顧客群群體。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模和成成長(zhǎng)性評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引引力評(píng)估公司目標(biāo)標(biāo)和資源評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模與成成長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)具有有一定的規(guī)模模是企業(yè)進(jìn)入入該市場(chǎng)的基基本條件，它它表明企業(yè)在在該市場(chǎng)可能能獲得必要的的銷售量和利利潤(rùn)量。市場(chǎng)具有一定定的發(fā)展?jié)摿αΡ硎酒髽I(yè)在在該市場(chǎng)具有有擴(kuò)大銷售量量和增加利潤(rùn)潤(rùn)的可能。當(dāng)然，企業(yè)也也不宜以市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模作為唯唯一取舍，特特別是應(yīng)力求求避免“多數(shù)數(shù)謬誤”，即即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)遵循同一思思維邏輯，將將規(guī)模最大、、吸引力最大大的市場(chǎng)作為為目標(biāo)市場(chǎng)。。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引引力細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度度新參加的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的狀況替代服務(wù)的狀狀況購買者的議價(jià)價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)價(jià)能力評(píng)估公司的目目標(biāo)和資源某些細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)雖然有較大大吸引力，但但不符合公司司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，，因此不得不不放棄即使這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)符合公公司的目標(biāo)，，公司也必須須考慮本公司司是否具備在在該細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)獲取所必需需的技術(shù)和資源。如果公司在在某個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)中在某個(gè)個(gè)或某些方面面缺乏必要的的能力，并且且無法獲得必必要的能力，，公司也要放放棄這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)即使公司具備備必要的能力力，也需要要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以壓倒競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例題：某公司面臨臨3個(gè)同類產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分市市場(chǎng)，各細(xì)分分市場(chǎng)的情況況如表所示：：指標(biāo)符號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價(jià)（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷售增長(zhǎng)率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的步驟Step1確定每個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重重——利用專專家評(píng)議法評(píng)價(jià)指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重qi0.240.130.240.310.08Step2評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把把各指標(biāo)實(shí)際際值換算成相相對(duì)分值。換換算公式如下：：其中：：Xij——j市場(chǎng)場(chǎng)的i指標(biāo)標(biāo)分值值（換換算后后的））Bij——j市場(chǎng)場(chǎng)的i指標(biāo)標(biāo)分值值（換換算前前的））Ai——i指標(biāo)標(biāo)的最最優(yōu)值值，當(dāng)當(dāng)i指指標(biāo)是是正指指標(biāo)(越大大越好好)時(shí)時(shí)，Ai=max{Bij},當(dāng)i指指標(biāo)是是反指指標(biāo)（（越小小越好好）時(shí)時(shí)，Ai=min{Bij}Ci——指指標(biāo)的的最劣劣值，，其確確定方方法與與Ai相反。。指標(biāo)權(quán)重甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step3計(jì)計(jì)算算各個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的綜綜合評(píng)評(píng)價(jià)值值（Dj），并并選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)Mi——表表示j市場(chǎng)場(chǎng)i指指標(biāo)的的權(quán)重重細(xì)分市場(chǎng)甲乙丙綜合評(píng)價(jià)值（Dj）45.1564.4837.63各市場(chǎng)場(chǎng)綜合合評(píng)價(jià)價(jià)值如果按按最大大化原原則，，則應(yīng)應(yīng)選擇擇乙為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)3細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)3公司營(yíng)營(yíng)銷組組合公司營(yíng)營(yíng)銷組組合公司營(yíng)營(yíng)銷組組合1公司營(yíng)營(yíng)銷組組合2公司營(yíng)營(yíng)銷組組合3市場(chǎng)A.無無差別別的/大大眾眾營(yíng)銷銷B.有有差別別的/細(xì)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷C.集集中的的/補(bǔ)補(bǔ)缺營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇策策略無差異異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷無差異異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷是指指企業(yè)業(yè)不考考慮市市場(chǎng)需需求的的差異異性，，把整整個(gè)市市場(chǎng)看看作一一個(gè)大大的目目標(biāo)市市場(chǎng)，，把一一種產(chǎn)產(chǎn)品以以一種種營(yíng)銷銷組合合推向向所有有的購購買者者。優(yōu)點(diǎn)：：易于于實(shí)行行大批批量生生產(chǎn)、、儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)和銷銷售，，生產(chǎn)產(chǎn)成本本低，，銷售售費(fèi)用用省，，有利利于企企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中以以物美美價(jià)廉廉的優(yōu)優(yōu)勢(shì)取取得較較大的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率。。缺點(diǎn)：：企業(yè)業(yè)不能能很好好的滿滿足客客戶的的異質(zhì)質(zhì)需求求，可可能會(huì)會(huì)喪失失大量量的細(xì)細(xì)小市市場(chǎng)，，在長(zhǎng)長(zhǎng)期來來看可可能失失去競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷是指指企業(yè)業(yè)把整整體市市場(chǎng)分分為若若干個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，針針對(duì)每每一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需求求特點(diǎn)點(diǎn)，設(shè)設(shè)計(jì)和和生產(chǎn)產(chǎn)不同同性能能、規(guī)規(guī)格的的產(chǎn)品品，并并采用用不同同的營(yíng)營(yíng)銷組組合，，分別別滿足足不同同的購購買者者需要要。優(yōu)點(diǎn)：：可以以廣泛泛的適適應(yīng)市市場(chǎng)需需要，，擴(kuò)大大銷售售，爭(zhēng)爭(zhēng)取較較大的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率缺點(diǎn)：：生產(chǎn)產(chǎn)成本本和銷銷售費(fèi)費(fèi)用增增加，，企業(yè)業(yè)資源源分散散。集中性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷集中性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷是指指企業(yè)業(yè)集中中所有有力量量，以以一個(gè)個(gè)或?yàn)闉閿?shù)不不多的的幾個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)為目目標(biāo)，，實(shí)行行專業(yè)業(yè)化的的生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售。。優(yōu)點(diǎn)：：集中中有限限資源源提供供投資資收益益率，，節(jié)省省費(fèi)用用缺點(diǎn)：：企業(yè)業(yè)發(fā)展展規(guī)模模可能能會(huì)收收到限限制；；經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略比比較公司資資源產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性產(chǎn)品所所處的的生命命周期期階段段市場(chǎng)類類似性性競(jìng)爭(zhēng)者者營(yíng)銷銷策略略影響公公司目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇策策略的的因素素四、市市場(chǎng)定定位產(chǎn)品/市市場(chǎng)場(chǎng)定位位怎樣在在這個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)?我們希希望消消費(fèi)者者怎樣樣定位位我們提提供的的和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者提供供的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)?選定的的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng).它可以以不止止一個(gè)個(gè).細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)235678細(xì)分市場(chǎng)4市場(chǎng)定定位的的含義義“定位位始于于一件件產(chǎn)品品，一一種商商品，，一次次服務(wù)務(wù)，一一家公公司，，一個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，或或者甚甚至一一個(gè)人人………。然然而，，定位位并不不是你你對(duì)一一件產(chǎn)產(chǎn)品本本身做做些什什么，，而是是你在在有可可能成成為顧顧客的的人的的心目目中做做些什什么。。這也也就是是說，，你得得給產(chǎn)產(chǎn)品在在有可可能成成為顧顧客的的人的的心目中中確定定一個(gè)個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)奈晃恢谩！薄锢锼?、、特勞勞特（?972）所謂市市場(chǎng)定定位（（MarketPositioning）就就是企企業(yè)根根據(jù)目目標(biāo)市市場(chǎng)上上同類類產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況，針針對(duì)顧顧客對(duì)對(duì)該類類產(chǎn)品品某些些特征征或?qū)賹傩缘牡闹匾曇暢潭榷?，為為本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品塑塑造強(qiáng)有力力的、、與眾眾不同同的鮮鮮明個(gè)個(gè)性或或形象象，并將將其生生動(dòng)地地傳遞遞給顧顧客，，以期期獲得得顧客客認(rèn)同同。市場(chǎng)定定位的的實(shí)質(zhì)質(zhì)是使使本企企業(yè)的的產(chǎn)品品與其其他企企業(yè)的的產(chǎn)品品嚴(yán)格格區(qū)分分開來來，使使顧客客明顯顯感覺覺和認(rèn)認(rèn)識(shí)到到這種種差別別，從從而在在顧客客心目目中占占有特特殊的的位置置。定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)———差異異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工目標(biāo)市市場(chǎng)定定位的的策略略根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的特性性（所所含成成分、、材料料、質(zhì)質(zhì)量和和價(jià)格格等））進(jìn)行行定位位七喜的的“非非可樂樂”泰諾的的“非非阿司司匹林林的止止痛藥藥”根據(jù)特特定的的使用用場(chǎng)合合及用用途定定位根據(jù)顧顧客得得到的的利益益定位位根據(jù)使使用者者類別別定位位市場(chǎng)定定位的的方式式避強(qiáng)定定位對(duì)抗定定位重新定定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手進(jìn)行行再定定位兩種基基本定定位策策略1.對(duì)對(duì)抗定定位：：——將將自己己的產(chǎn)產(chǎn)品定定在某某家競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)的的旁邊邊，與與之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。條件:市場(chǎng)容容量大大；此時(shí)時(shí)的市市場(chǎng)定定位與與企業(yè)業(yè)實(shí)力力相稱稱；本企企業(yè)在在資源源方面面優(yōu)于于先進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手。2.避避強(qiáng)定定位：：——獨(dú)獨(dú)辟蹊蹊徑，，為自自己的的產(chǎn)品品賦予予新的的特色色條件：：這種種產(chǎn)品品特色色符合合目標(biāo)標(biāo)顧客客的需需要，，且市市場(chǎng)有較大大容量量；企業(yè)業(yè)在資資源方方面具具備生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的條件件；生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)這種種產(chǎn)品品在經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上可行行市場(chǎng)定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略步步驟第一步.確定可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二步.挑選恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三步.交流和傳播選定的定位定位第第一步步：確定可可能的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)差別化化優(yōu)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品差差別服務(wù)差差別人員差差別形象差差別定位第第二步步：選擇恰恰當(dāng)?shù)牡母?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)重要性性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)能能給目目標(biāo)顧顧客帶帶來足足夠的的利益益。專有性性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手無無法提提供這這一差差異，，或者者企業(yè)業(yè)不能能以一一種更更加與與眾不不同的的方法法來提提供該該差異異。優(yōu)越性性該差差異異優(yōu)優(yōu)越越于于其其他他能能給給顧顧客客提提供供同同樣樣利利益益的的方方法法。?？筛懈兄孕栽摬畈町惍悓?shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在在，，能能為為購購買買者者感感知知。?？芍еЦ陡缎孕灶櫩涂陀杏心苣芰αχеЦ陡兑蛞蛸徺徺I買這這一一差差異異所所需需的的代代價(jià)價(jià)。?？捎孕栽摬畈町惍惸苣転闉槠笃髽I(yè)業(yè)帶帶來來盈盈利利。。定位位第第三三步步：：向市市場(chǎng)場(chǎng)傳傳播播和和送送達(dá)達(dá)定定位位信信息息公司司的的所所有有營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合要要素素(4Ps)必必須須支支持持定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略.必須須監(jiān)監(jiān)控控和和調(diào)調(diào)整整定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以適適應(yīng)應(yīng)隨隨時(shí)時(shí)間間變變化化而而變變化化的的消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略.[例例題題]某服服裝裝企企業(yè)業(yè)F選選定定中中、、低低檔檔收收入入水水平平的的青青年年女女性性為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，經(jīng)經(jīng)調(diào)調(diào)查查了了解解到到這這個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)的的消消費(fèi)費(fèi)者者最最關(guān)關(guān)心心的的是是服服裝裝的的式式樣樣和和面面料料兩兩種種屬屬性性，，而而在在這這個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)上上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企企業(yè)業(yè)已已提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有這這樣樣幾幾種種：：A企企業(yè)業(yè)：：高高檔檔面面料料，，式式樣樣新新穎穎的的服服裝裝，，所所占占份份額額中中等等B、、C企企業(yè)業(yè)：：低低檔檔面面料料，，式式樣樣保保守守的的服服裝裝，，B占占份份額額中中等等、、C較較小小D企企業(yè)業(yè)：：中中檔檔面面料料，，式式樣樣適適中中的的服服裝裝，，份份額額較較大大E企企業(yè)業(yè)：：高高檔檔面面料料，，式式樣樣保保守守的的服服裝裝，，份份額額較較小小F企企業(yè)業(yè)怎怎么么辦辦？？高檔檔面面料料低檔檔面面料料式樣樣保保守守式樣樣新新穎穎DAEBC定位位方方法法————認(rèn)認(rèn)知知圖圖1昂貴便宜耗時(shí)省時(shí)早餐產(chǎn)品烤肉薄餅熱粥即溶飲料涼粥UltrabritePepsodentGleem

Close-upDentagardAqua-FreshColgateCrestAim牙齒增白Macleans預(yù)防蛀牙去污定位位方方法法————認(rèn)認(rèn)知知圖圖2某牙牙膏膏市市場(chǎng)場(chǎng)的的認(rèn)認(rèn)知知定定位位圖圖避免免錯(cuò)錯(cuò)誤誤定定位位定位位混混亂亂定位位可可疑疑定位位不不充充分分定位位過過分分購買買者者不不能能真真正正意意識(shí)識(shí)到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特別別之之處處購買買者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過過于于狹狹窄窄購買買者者對(duì)對(duì)品品牌牌特特征征感感到到困困惑惑購買買者者難難以以相相信信在在產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色、、價(jià)價(jià)格格或或制制造造商商方方面面的的一一些些宣宣傳傳市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分確認(rèn)認(rèn)細(xì)細(xì)分分變變量量并并細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)描繪繪細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的吸吸引引力力選擇擇目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)定定位識(shí)別、、選擇擇、設(shè)設(shè)計(jì)目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的定位位向目標(biāo)標(biāo)顧客客群宣宣傳定定位第六章章目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷銷內(nèi)容容結(jié)構(gòu)構(gòu)提示示1.你你不可可能為為所有有的顧顧客提提供同同樣的的東西西并從從中獲獲利，，為了了讓你你的營(yíng)